Товарная инновационная политика

План: 1. Рыночные характеристики товара: ассортимент, цена, качество, имидж, популярность, конкурентоспособность. Тестирование продукта. 1. Конкурентоспособность товара 2. Ассортимент товара 3. Цена товара 4. Качество товара 5. Имидж товара 6. Тестирование продукта Практическая часть Литература 1. Рыночные характеристики товара: ассортимент, цена, качество, имидж, популярность, конкурентоспособность. Тестирование продукта.

Товар — любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи. Обычно это продукт труда, специально произведённый для обмена и способный удовлетворить человеческую потребность. Адам Смит в результате анализа процесса обмена указывал на наличие в любом товаре одновременно двух различных категорий: «потребительной стоимости» (ценность для потребителя) и «меновой стоимости» (стоимость, которая регулирует отношения при обмене товарами). Карл Маркс определял товар как «внешний предмет, вещь, которая, благодаря ее свойствам, удовлетворяет какие-либо человеческие потребности». Чтобы быть товаром, вещь должна иметь:  полезные для потребителя свойства;  стоимость;  ограничение в доступе.

Понятие товар является элементарной частицей, основой для функционирования рыночной экономики. 1. Конкурентоспособность товара Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке.

Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка (или его определенного сегмента) и относительно свойств другого товара. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом. Конкурентоспособность - более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента.

Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя. Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще.

Например, отсутствие клавиатуры у ноутбука практически невозможно скомпенсировать снижением цены. Потребительские критерии конкурентоспособности определяют потребительскую ценность, или полезность, товаров и представлены двумя основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. Указанная группа критериев имеет наибольшую значимость для всех потребителей, но особенно для индивидуальных. Это объясняется тем, что производственные потребители, приобретая сырьевые, энергетические и иные товары, имеют определенные возможности формировать заданный уровень качества и ассортиментную принадлежность товаров путем устранения отдельных дефектов.

Индивидуальный потребитель, приобретающий товар сформированного ассортимента и качества для личного использования, как правило, не может изменить указанные характеристики товара. Среди потребительских критериев особое место занимает качество товаров, которое отдельные авторы считают наряду с ценой практически единственным критерием конкурентоспособности товаров.

Однако такое представление о сущности конкурентоспособности, обусловленной основополагающими характеристиками товара, неполно. При оценке качества возникают две проблемы, от разрешения которых во многом зависит достоверность определения конкурентоспособности товаров. Первая проблема заключается в том, что отдельные группы потребительских свойств, составляющих качество, неравнозначны как у одного, так и у разных товаров.

Наибольшую значимость у большинства товаров имеет функциональное назначение, которое оказывает решающее влияние на создание потребительских предпочтений, а также безопасность и эргономические свойства. Для производственных потребителей большую значимость и применимость имеют не эргономические, а технологические свойства. Вторая проблема состоит в определенном несовпадении оценки качества товара, проектируемого на этапе разработки, сформированного на этапе производства и проверенного при окончательном контроле перед реализацией с потребительской оценкой качества.

Разрыв между реальным качеством и требованиями к нему потребителей оказывает существенное влияние на потребительские предпочтения, а, следовательно, и на конкурентоспособность. Чем меньше этот разрыв, тем выше конкурентоспособность товаров. Сложность заключается в том, что потребитель при оценке качества товаров ориентируется в значительной мере не на регламентируемые нормативными документами показатели качества, а на собственные вкусы и представления о том, каким должен быть товар.

Причем иногда представления о товаре у многих потребителей очень поверхностные, на уровне в основном органолептических показателей, которые не всегда достаточно полно и объективно характеризуют полезность товара для потребителей. Таким образом, можно говорить о потребительской оценке уровня качества, который устанавливается как отношение фактически определяемых значений органолептических показателей качества к предполагаемым потребителями значениям тех же показателей.

Итак, потребительская оценка качества товаров является одним из важнейших критериев конкурентоспособности товаров. Вместе с тем качество тесно связано с другим критерием конкурентоспособности - ассортиментом. Более того, целый ряд показателей качества одновременно применяются для целей идентификации ассортиментной характеристики товаров. К числу таких показателей относятся органолептические показатели (внешний вид), а для пищевых продуктов - вкус и запах, иногда - консистенция и/или внутреннее строение.

Ассортиментная характеристика товара конкретного наименования и/или товарной марки устанавливается по функциональному назначению. Повышенная значимость показателей ассортиментной идентификации (функционального назначения, внешнего вида и других) обусловливает большую роль ассортимента как критерия конкурентоспособности. Ассортиментная принадлежность товара имеет важнейшее значение для принятия решения о его покупке, особенно если она не импульсивная, а заранее запланированная и служит средством удовлетворения неотложных потребностей.

Например, потребитель, которому нужны зимние сапоги, не купит летнюю обувь, даже если ее качество и цена привлекательны для него. Следовательно, по степени значимости критерии конкурентоспособности - ассортимент и качество - могут быть равнозначными, а в некоторых случаях ассортимент может оказаться наиболее весомой характеристикой.

Однако при наличии товаров-конкурентов одного вида потребитель чаще всего отдаст предпочтение качеству. Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности товаров является цена; Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: закупочными, реализационными и потребления. Комплексность конкурентоспособности товаров заключается в том, что при ее оценке должна учитываться совокупность критериев, определяющих особенности товаров- конкурентов.

Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с критериями другого, товара, принятыми за базовые. Социальная адресность конкурентоспособности определяется степенью удовлетворения с помощью товаров конкурентов потребностей конкретных социально ориентированных сегментов потребителей. Так, одни и те же товары могут обладать конкурентоспособностью для определенных потребителей и не обладать ею - для других.

Например, дорогие престижные товары привлекательны для обеспеченных потребителей и не являются таковыми для малообеспеченных. Социальная адресность этих товаров и их конкурентоспособность будут неодинаковыми. 1.2.

Ассортимент товара

Номенклатура, или товарный ассортимент это вся совокупность изделий, в... Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или ма... С этой точки зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким ... Например, в составе молочных продуктов могут быть представлены кефир, ... Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассорти...

Цена товара

Сопоставимые цены - цены, используемые для измерения динамики физическ...  Базисные цены - устанавливаются соглашениями или прейскур... Существуют предельные размеры торговых надбавок, превышать которые пре... Основные виды публикуемых и рассчитываемых цен:  Справочны... .

Качество товара

Качество продукции - это критическая оценка потребителем степени соотв... Качество продукции связано с понятиями свойство продукции и полезность... Показатель качества - количественное и качественное выражение свойств ... Показатели качества являются физическими или нефизическими величинами.... Значение показателя - является результатом количественного и качествен...

выводы и заключения). Определяющие показатели - показатели, имеющие решающее значение при оценке качества товаров.

К ним относятся органолептические показатели (внешний вид, цвет, вкус, запах, физико-химические (массовая доля жира, этилового спирта). Уровень качества товаров - относительная характеристика, определяемая путем сопоставления действительных значений показателей с базовым значением тех же показателей. В качестве базовых показателей приняты регламентированные значения стандартов или других нормативных документов, а так же стандартные образцы, эталоны.

Технический уровень качества - относительная сравнительная характеристика технического совершенства товаров, основанная на сравнении действительных значений показателей, характеризующих техническое совершенство, с их базовым показателем, отражающим передовые научно- технические достижения этой области. Таким образом, качество товаров представляет собой совокупность свойств и определяющих их показателей, которые обуславливают удовлетворение разнообразных потребностей в соответствии с назначением конкретных товаров. 1.5. Имидж товара Имидж товара – это представление об отличительных, исключительных характеристиках объекта, придающих ему своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных.

Цель имиджа товара - создать стойкое впечатление, сформировать отношение к этому образу, позволяющее в ситуации свободного выбора, спровоцировать потребителя выбирать именно его носителей. Имидж товара складывается из четырёх составляющих:  имидж фирмы, марки;  качество, отвечающее потребительским функциям;  внешний дизайн;  потребности и уровень культуры потребителей, приобретающих данный товар.

Чтобы иметь привлекательный имидж, товару необходимы следующие из характеристик:  лучшие внутренние качества, связанные с сутью продукта;  лучшие внешние качества – упаковка, этикетка;  особые качества, например, в отличие от аналогичных продуктов, предлагаемый – с дополнительными функциями;  исключительные особенности, например, изделия марки «Роллекс»;  товар отражает статус покупателя, например, таунхаус – признак принадлежности к категории обеспеченных людей;  товар связан с особой ситуацией, например, свадебное платье – атрибут торжественного приёма в честь свадьбы;  товар ассоциируется с конкретным человеком или компанией, выпускающей или потребляющей его. Товары, имеющие одинаковые характеристики, но разных производителей имеют зачастую значительную разницу в цене. Эту разницу иногда называют стоимостью имиджа.

Таким образом, обобщенно, привлекательный имидж товара можно обрисовать следующим образом: позитивность, доступность в понимании и однозначность.

Грамотно разработанный имидж товара является достаточно важным конкурентным преимуществом для любого вида товаров и услуг. 1.6. Тестирование продукта Цель тестирования состоит в принятии решения о стратегии продвижения товара на рынок.

Для проведения тестирования используются количественные (опросы) и качественные (групповые дискуссии) методы. Тестирование по предмету исследования подразделяется на :  тестирование продукта;  тестирование упаковки;  тестирование названия продукта (марки) и т.п. В тестировании продукта изучаются и анализируются реакции людей, на продукт, их восприятие, ощущение продукта, его вкус, запах, оценка его внешнего вида и т.д. Тестирование продукта, уже существующего на рынке, проводится для оценки изменения его положения на рынке за определенный период времени.

Тестирование нового продукта проводится для оценки улучшенных свойств и характеристик по сравнению с существующими на рынке продуктами. Выделяют два вида тестирования продукта: слепое и определенное. Слепое тестирование применяется для оценки продукта как такового, при этом исключаются все элементы, которые могут произвести побочный эффект (упаковка, название продукта, цена и т.п.) Определенное тестирование рассчитано на оценку продукта в фирменной упаковке.

Coca - Cola и Pepsi. Группу потребителей попросили оценить напитки Coke и Pepsi. В ходе слепого тестирования (названия напитков не указывались) 51 % опрошенных предпочли Pepsi и 44 % — Coke. В открытом тестировании (с названиями марок) предпочтения оказались на стороне Coke (65%), a Pepsi досталось всего 23%. Подобные тесты нередко демонстрируют поразительную силу торговых марок.

В процессе тестирования упаковки решаются следующие задачи:  оценка функциональных характеристик упаковки (упаковка как контейнер);  оценка имиджевых характеристик упаковки (ее дизайн, информация на упаковке).  home, то есть упаковка тестируется респондентами у себя дома, в обычных для них условиях. Оценивая имиджевые характеристики упаковки, респонденты анализируют информативность надписей на упаковке, насколько данная упаковка привлекательнее упаковок конкурентов, насколько упаковка соответствует концепции продукта.

В данном случае используются тесты in-hall, то есть в специально отведенном для тестирования месте (например, в офисе) под контролем лиц, ответственных за тестирование. При проведении тестирования названия составляется список всех важных для продукта характеристик, при этом тестируются как положительные, которые можно использовать в названии, так и отрицательные характеристики, которые следует избегать.

Затем все характеристики ранжируются по степени важности. Оптимальное название определяется из нескольких вариантов на основе следующих показателей:  уровень запоминаемости названия;  легкость произношения;  правильность произношения;  соотношение с продуктом;  уровень ассоциативности. К числу наиболее эффективных механизмов информирования потребителей, сложившихся в международном и европейском сообществе, относится сравнительное тестирование товаров и услуг, предлагаемых потребительским рынком.

Членство Украины во Всемирной Торговой Организации (ВТО) и других международных структурах предусматривает строгое соблюдение прав потребителей, особенно для стран с развивающейся или недавно сложившейся рыночной экономикой. Права потребителей признаны мировым сообществом и отражены в различных документах, в том числе:  «Руководящие принципы Организации Объединенных Наций для защиты интересов потребителей» (расширенные в 1999 году);  «Хартия защиты потребителей», одобренная в 1973 году ХХV сессией Консультативной Ассамблеи Евросоюза (Резолюция №543);  Хартия фундаментальных прав Европейского Союза, утвержденная Европейским Парламентом в рамках документа «Независимость, безопасность и правосудие: на повестке дня Европы» в 2005 году. Реализация потребителями права на информацию и свободный выбор является существенным фактором обеспечения безопасности и качества потребления, а значит состояния здоровья населения страны. Следовательно, широкий доступ к информации о действительных свойствах продукции по результатам независимых исследований становится важным элементом просвещения потребителей.

Как свидетельствует практика, охват информацией достаточно большой аудитории потребителей содействует формированию устойчивого спроса граждан на достойную доверия потребительскую информацию.

Результаты тестов служат для потребителя ориентиром в море разнообразной продукции и помогают в осуществлении правильного выбора.

Формирование концепции развития в Украине независимого сравнительного тестирования товаров и услуг для потребителей базируется преимущественно на практическом опыте европейских стран, в частности, Института потребительских исследований ШТИФТУНГ ВАРЕНТЕСТ, Германия. Цели и задачи сравнительного тестирования Целью сравнительного тестирования продукции является информирование потребителей о реальном состоянии потребительских свойств и безопасности исследуемых товаров и услуг, присутствующих на рынке.

Задачи сравнительного тестирования:  Определять тематику тестов с учетом потребительского спроса на продукцию;  Формировать программу тестирования, руководствуясь интересами и предпочтениями потребителей, их правом на качество и безопасность потребления;  Подготовить и провести исследования продукции;  Широко информировать потребителей о полученных результатах независимого и объективного тестирования.

Методики исследований Методики испытаний продукции, применяемые в ходе сравнительного тестирования, имеют большое значение для признания результатов тестов. Кроме стандартных (стандартизированных) методик нередко приходится применять или создавать соответствующие методики, необходимые для исследования свойств той или иной продукции. В качестве примера можно привести отсутствие методики испытания кухонных губок и ее создание Научно-исследовательским центром независимых потребительских экспертиз «ТЕСТ» (НИЦНПЭ «ТЕСТ»). Согласно установленному порядку, соответствующие лаборатории проверяют поролон на безопасность, а потребительские свойства губки являются прерогативой обществ потребителей. Программа испытаний строится на подсчете средней площади поверхности посуды, подлежащей мойке в стандартной семье, типов поверхностей, нагрузок на губку и прочих показателей.

Проведение социологического опроса среди хозяек также послужило важным фактором в определении методики испытаний такой, казалось бы, несложной продукции как кухонная губка.

Создание нестандартной методики испытаний потребовалось НИЦНПЭ «ТЕСТ и при тестировании пакетов для мусора. Простое, на первый взгляд, изделие может доставить немалые неприятности потребителям. Качественные же пакеты для мусора способны упростить и облегчить неизбежную процедуру сбора бытовых отходов. Поэтому методика проверки потребительских свойств «мусорных» пакетов создавалась с учетом ожиданий и потребностей пользователей.

Более сложная продукция, такая как пылесосы, шампуни для волос и многое другое, нередко также нуждается в создании новых методик. Причины отсутствия или невозможности использования стандартных методов испытаний для хорошо известной продукции могут быть различными. Сворачивание в Украине производства пылесосов привело Потребительская оценка свойств продукции не всегда встречает понимание со стороны производителей. В таких ситуациях организатору теста приходится отстаивать свои позиции. Так, в Украине нормативы для подсолнечного масла не включают проверку на канцерогенное вещество бензапирен.

Результатом разрешения конфликта между производителем и организатором теста стала методика определения этого вещества в продукте. Признание методик испытаний всеми заинтересованными сторонами служит укреплению доверия к результатам тестов, а также профессионализму и объективности тестирующей организации. Практическая часть 1. Отображение в форме изделия сущности его конструкции и организации материала характеризует: а) тектоника б) эргономика в) стайлинг Ответ: в) 2. Услуги – это: а) объекты продажи в виде определенных действий, удобств или выгод б) комплекс материальной и нематериальной полезности в) товары в нематериальной форме Ответ: а) 3. Методы продажи, аналогичные методам маркетинга потребительских товаров используют для реализации: а) основных материалов б) вспомогательных материалов в) сырья Ответ: а) 4. Предприятие добавляет к товарам традиционной номенклатуры продукцию, которая производится с использованием тех же технологий, или требует те же маркетинговые возможности, используя: а) вертикальную диверсификацию б) горизонтальную диверсификацию в) латеральную диверсификацию Ответ: б) 5. На последовательном сравнении единичных показателей оцениваемого изделия и базового образца базируется: а) дифференцированный метод б) комплексный метод в) смешанный метод Ответ: а) Литература: 1. Кардаш В. Я. Товарна інноваційна політика: Навч. посіб. — К.: Вид-во КНЕУ, 1999. 2. Чухрай Н. Товарна інноваційна політика. Управління інноваціями на підприємстві: Підручник. 3. Морозов Ю.П. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие для вузов М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 4. Инновационный менеджмент: Учебник для вузов / Ильенкова С. Д Гохберг Л. М Ягудин С. Ю. и. др 2-е изд переработанное и дополненное Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 343 с. 5. Филип Котлер.

Основы маркетинга.

Перевод с английского В. Б. Боброва.

М - Изд. "Прогресс", 1991.