Планирование рекламной кампании

Содержание Введение 1. Основные принципы рекламной кампании 2. Планирование и организация рекламной кампании 1. Определение целей рекламной кампании 2. Техническое задание 3. Исследование рынка 4. Разработка календаря рекламных акций 5. Медиапланирование 6. Распределение бюджета рекламной компании 15 2.7. Маркетинговые исследования рекламной деятельности 3. Типичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий 23 Заключение 27 Список литературы 28 Введение В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике в нашей жизни появилось и очень прочно укрепилось такое явление, как реклама.

Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix - маркетинговые коммуникации (или продвижение товара - promotion). Наряду с рекламой в эту группу входят ещё и личная продажа (personal sales), связи с общественностью (public relation) и стимулирование сбыта.

Таким образом реклама является одним из инструментов маркетинга и не может существовать вне его. Маркетинг, как известно, обязан своим существованием конкуренции, а конкуренция - понятие, присущее исключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике. Ну а так, как реклама в нашей стране появилась совсем недавно, следовательно должно существовать очень много вопросов, связанных с ней, и поэтому эта тема является сейчас чрезвычайно актуальной и обсуждаемой.

И это действительно так, но не только потому что для нас она является ещё малоизученной. Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия - важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара.

Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы.

На современном рынке маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных структур. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети - от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность.

Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний. В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации.

На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к “скорой помощи” и ждут немедленных положительных результатов.

Такой подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые “плоды” в виде увеличения сбыта продукции или услуг. Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы. Разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами. Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж. 1.

Основные принципы рекламной кампании

определить основную идею рекламной кампании; 4. . Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах - напомнить людям о нап... сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ... Схема организации рекламной кампании Целью рекламной кампании является...

Планирование и организация рекламной кампании

. Планирование рекламной кампании процесс, в котором принимают участие в... Результат этого процесса составление плана рекламной кампании на опред... Главная задача планирования определить, как будет доноситься рекламное... В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе ко...

Определение целей рекламной кампании

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая прог... В наши дни концепция рекламы и концепция маркетинга заключается в одно... Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальны... Другими словами, цели могут быть экономическими и неэкономическими, ил... Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга.

Техническое задание

Продажи зависят от дистрибьюторской сети, отношений с дилерами, сезонн... Следующий момент, который должен быть отражен в задании, это бюджет: з... Как любой проект, рекламная кампания имеет четкие характеристики: что ... Клиентом, как правило, формулируется примерный срок рекламной кампании... Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (если цель рекламной кам...

Исследование рынка

После получения детального технического задания от клиента необходимо ... В мониторингах по наружной рекламе отражаются адреса, если размещение ... Кроме затрат, можно оценить позиционирование товаров-конкурентов. Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие потребите... 2.6.

Разработка календаря рекламных акций

Существует устоявшееся разграничение рекламной активности на прямую ре... В календаре рекламных акций должны быть указаны количество мероприятий... Технология МП строится по неким общим правилам. Для начала рекламодате... Кроме того, необходимое количество контактов определяется характеристи... На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один,...

Маркетинговые исследования рекламной деятельности

· Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. · Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе... Итогом процесса планирования рекламной кампании является документ, пок... С медиа-отделом такие ситуации случаются гораздо реже, так как все пре... 3.

Типичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий

Типичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий Однозначные выводы о том, насколько успешной была та или иная рекламная кампания, делать сложно. Даже падение продаж не обязательно связано с неудачной рекламой, оно может зависеть от целого ряда факторов.

И тем более не дает представления об эффективности рекламы субъективное мнение профессионалов. Реклама, которая кажется им неправильной или раздражающей, на самом деле может идеально выполнять задачи, которые поставил перед собой производитель. Поэтому никто из специалистов не готов выделить “смертельные” ошибки рекламных кампаний. Есть и еще один момент. Максим Писарев, директор по стратегическому планированию рекламного агентства Media Arts FCB, считает, что в условиях нынешнего российского рынка “реклама - это пока что-то вроде кувалды, которой можно бить, не особенно прицеливаясь.

Реклама может содержать какое угодно идиотское сообщение, она может раздражать потребителя, но будет действовать. Поэтому “смертельных” ошибок я не вижу, просто есть такие, которые мешают получать от рекламы большую отдачу”. Наиболее типичная ошибка для российского рынка - это отсутствие постоянного рекламного образа, когда компания не придерживается определенной линии в своей рекламной политике.

Наиболее показательный пример - “Мобильные телесистемы”. Компания использовала мотивы из советских фильмов, образ семьи (отец, рассказывающий сыну сказку по телефону), пародии на рекламу “Вымпелкома” (“Конкуренты отдыхают”) и другие. Ролики нельзя назвать неудачными, но, как утверждают специалисты, МТС могла бы добиться большего, если бы имела более внятную рекламную стратегию. Сами по себе отдельные ролики довольно яркие, однако суммарно на образ брэнда МТС они влияют мало. Несмотря на то, что деньги тратятся гигантские, у потребителя не возникает персонификации с этим брэндом.

Западные рекламодатели обычно такого себе не позволяют, потому что поддерживать единый образ брэнда в долгосрочном плане более выгодно, чем раз в месяц изобретать что-то новое. Другая типичная ошибка - увлечение креативной идеей, которая никак не отражает суть продвигаемого брэнда. В результате рождаются образы-вампиры. Они привлекают внимание, остаются в памяти, но отнюдь не способствуют запоминанию брэнда и его продажам.

Например, так произошло с первыми роликами пива “Толстяк”, после которых в первую очередь вспоминается актер Семчев, а не брэнд. Рекламщики приводят в качестве примера и плакаты строительной компании “Строймонтаж” с текстом примерно такого содержания: “Причиной 80% разводов являются жилищные условия. Причиной такого-то количества абортов являются жилищные условия”. В конце следует призыв решить свой жилищный вопрос и дается название компании. Безусловно, такая реклама цепляет, но к конкретному продукту она имеет мало отношения.

Скорее это похоже на рекламу нового жилья вообще или социальную рекламу. По словам генерального директора рекламного агентства McCann-Erickson Worldwide Александра Можаева, “самая мудрая реклама - та, в которой визуальный ряд доносит одну мысль, аудиоряд - нескольку иную, а то, что вы хотите сказать, рождается у потребителя в голове, и он получает некий кайф от того, что сам об этом догадался”. Между тем в коммуникации с потребителем встречаются две крайности: либо создатели рекламы считают его глупее себя, либо, наоборот, полагают, что зритель воспринимает рекламную идею так же, как и они. Лидия Матвеева, руководитель научно-исследовательской группы “Психология массовых коммуникаций” факультета психологии МГУ, рассказывает: “Несколько лет назад мы исследовали ролики Каннского фестиваля, и основной категорией, по которой зрители оценивали рекламное сообщение, оказалось уважительное и достойное отношение к зрителю.

Но порой складывается впечатление, что некоторые рекламщики держат потребителя за идиота и выбирают такие способы коммуникации, которые его оскорбляют”. Серьезные проблемы с коммуникацией возникают, и когда рекламщики пытаются охватить в одном ролике сразу всю аудиторию.

Александр Можаев приводит в пример последние ролики продукции Микояновского комбината: “Мне кажется, что это ошибка, когда авторы ролика, с одной стороны, поют для домохозяек про “овальчики-ням-ням”, а с другой - напоминают зрителям о том, что их продукцию едят во всех посольствах.

В результате получается этакий мутант, рассчитанный на всех, а на самом деле ни на кого”. О некоторых особенностях коммуникации со зрителем напоминают психологи. “Во многих роликах герой поворачивается спиной к камере или вовсе выходит из кадра. “Это неправильно считает сотрудник научно- исследовательской группы “Психология массовых коммуникаций” факультета психологии МГУ Татьяна Аникеева Представьте, что вы ведете переговоры с партнером, и вдруг он поворачивается к вам спиной или, ничего не говоря, выходит из комнаты.

Это воспринимается как неуважение к собеседнику. Любое прерывание коммуникации вызывает на подсознательном уровне недоверие”. В погоне за красивыми идеями некоторые рекламщики забывают об элементарном здравом смысле. Например, Александр Можаев недавно обратил внимание на рекламный щит торгового центра “Вэймарт”. На нем было написано: “Любые продукты без спешки” - и при этом нарисована гоночная машина “Формулы-1”. Александр Можаев считает: “Получилось, что в огороде бузина, а в Киеве дядька.

Нужно было либо слоган поменять - например, что-нибудь про самое быстрое обслуживание, либо нарисовать другую картинку. А так реклама вызывает обратный эффект”. Странное впечатление производит и рекламная кампания “Oriflame” с плачущими фотомоделями. Все прекрасно знают, что фотомодели вряд ли пользуются косметикой “Oriflame”, поэтому плакаты, на которых известная фотомодель заявляет, что готова на все ради “Oriflame”, вызывают у многих недоумение.

Как правило, у людей немного времени, чтобы вдуматься и оценить рекламное сообщение. Поэтому очень важно создать правильное первое впечатление. Самый яркий пример - реклама косметики “Мирра Люкс”. Её слоган “Не теряя времени - теряй годы” противоречит здравому смыслу. Видимо, авторы хотели донести до женщин, что те помолодеют, покупая этот товар. Но первая ассоциация оказывается негативной.

В сознании людей потерять годы означает напрасно прожить их, а вовсе не помолодеть. Помимо того что рекламная идея не должна противоречить здравому смыслу, нужно заранее оценить, какую реакцию могут вызвать у зрителей разные мелочи: поведение персонажей ролика, их мимика, жесты, детали туалета и т. п. Предугадать это невозможно, поэтому, чтобы избежать возможных несоответствий с установками целевой аудитории, рекламные материалы предварительно тестируют.

Правда, даже в этом случае выявить ошибку не так-то просто: зрители не всегда способны объяснить, что именно им не понравилось. Поэтому в последнее время для тестирования используется методика электронных фокус-групп - участники исследования имеют возможность с помощью специального пульта выразить свое отношение к увиденному. Эта достаточно универсальная техника позволяет найти и исправить ошибки до того, как на размещение рекламы будут потрачены огромные средства. Первоначальный вариант иногда значительно меняется (например, возраст героя, его одежда, жесты и т. п.). Для рекламы, нацеленной на молодежную аудиторию, тестирование жизненно необходимо, ведь здесь риск не попасть в струю фатален.

Так, на Западе реклама одного прохладительного напитка провалилась только из-за того, что герой был одет в немодные кроссовки. Что еще может вызвать подсознательное недоверие потребителей? По словам Татьяны Аникеевой, это случается, когда в рекламе происходит невольная дискредитация товара: “Например, подсолнечное масло “Злато”. Все помнят, что в рекламном ролике свекровь согласилась с доводами невестки, но поставила бутылку в темный шкаф и закрыла дверцу.

На подсознательном уровне у многих откладывается мысль: припрятали. Никто не знает, достанет ли потом бабушка это масло из темного шкафчика или возьмется за старое. Надо было показать концовку по-другому. Свет можно было не гасить, шкафчик не закрывать или, в крайнем случае, сделать дверцу прозрачной”. Рекламный ролик, как известно, где-то размещают, и если он выбивается из общего контекста, случаются различные курьезы, снижающие его эффективность.

Например, три года назад был громкий скандал, когда реклама шоколада “Российский”, в которой фигурировали Штирлиц и Мюллер, появилась в сериале “Семнадцать мгновений весны”, да еще во время показа ко Дню Победы. В другой день и в другой передаче ролик и смотрелся бы по-другому. Впрочем, не исключено, что рекламодатель как раз и рассчитывал на такую реакцию. Есть и еще случаи, когда к рекламному контексту стоило бы отнестись повнимательнее.

Скажем, при подборе цветовой гаммы должны учитываться особенности освещения, погодные условия и т. п. Так, прошлой зимой наружную рекламу сигарет “Русский стиль” разместили на белой подложке, и на фоне снега плакат был практически неразличим. А производители уже усвоили, что забрызганное грязью изображение еды выглядит крайне неаппетитно, поэтому на транспорте можно встретить рекламу чего угодно, только не продуктов питания.

Кроме того, часто возникают ошибки, связанные с неправильным использованием рекламного носителя. Например, на стандартном билборде размером 3*6 м размещать больше пяти слов бессмысленно, потому что время зрительного контакта с ним меньше секунды. Компании, которые дают на щитах много информации, выбрасывают часть денег на ветер. И наоборот, размещать на рекламных плакатах в вагонах метро просто цветные картинки - столь же неразумная трата средств. Здесь целесообразнее давать текст большого объема, потому что пассажирам надо как-то занять себя во время поездки, и они все прочитают.

Другая ошибка создателей рекламы состоит в том, что люди бывают не в восторге, если им напоминают о проблемах. Так, во второй серии рекламных роликов пива “Толстяк” (“Свободу настоящему мужику!”) авторы коснулись не очень приятной темы: хотя мужчины-подкаблучники действительно существуют, мало кому понравилось, когда об этом стали говорить с экрана. Или другой пример.

Большинство людей не любят лечиться. Поэтому в грамотной рекламе медицинских препаратов никогда не говорят о болезнях и лечении, максимум - об избавлении от боли. По словам Максима Писарева, “в рекламе, как и в кино, люди не хотят, чтобы им говорили всю правду”. Другая крайность - когда рекламодатель подает свой брэнд в превосходной степени. В результате реклама создает образ более дорогого продукта, чем есть на самом деле, и это вводит потребителя в заблуждение. Если исследования показывают, что товар в рекламе воспринимается более дорогим, чем он кажется по упаковке, то такая разница говорит об ошибке.

Потребитель не знает, чему верить. Подобная ошибка часто совершается при продвижении недорогого пива (например, “Сибирской короны”). Излюбленный прием многих создателей рекламы - задействовать в ролике какую-нибудь звезду. Расчет строится на том, что знаменитости пользуются большим авторитетом, который непременно распространится и на брэнд, который они рекламируют, и тогда продажи товару обеспечены.

Но как уверяют специалисты, это не всегда так. Возможны ситуации, когда люди запомнят персону, но не продвигаемый ею товар (многие ли помнят, какую косметику и жевательную резинку рекламировала Юлия Меньшова?) либо, что еще хуже, не поверят рекламе. Если потребитель чувствует, что “все куплено за деньги”, то в долгосрочном плане эффект от такой рекламы даже не нулевой, а отрицательный. Примеров успешного использования звезд в рекламе не так уж много.

В таких случаях у потребителя прежде всего не возникает мысли, что рекламщики просто купили знаменитость. Когда в США Дональд Трамп снялся в рекламе МcDonald`s, все искренне ему поверили: он и так миллиардер. Использование звезды может быть успешным и в социальной рекламе. Когда после трагедии 2001 года популярность Нью-Йорка как места отдыха резко снизилась, актеры Роберт Де Ниро и Дастин Хоффман снялись в рекламном ролике и говорили, что город жив и т. п. Здесь участие знаменитостей было оправданным и привлекало внимание.

Наконец, звезды могут успешно рекламировать брэнды, которые идеально им подходят: дорогие автомобили, драгоценности и прочие предметы роскоши. Заключение Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п. Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.

Первым шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор целевого рынка.

Вторым - определение целесообразного комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией “4Р”: продукта, цены, места и продвижения. Реклама - это один из инструментов продвижения товара. Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии. Каждое из средств массовой информации имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп.

Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. При планировании и организации нужно стараться избегать наиболее распространённых ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги, увлечение идеей, не отражающей суть бренда, подачи товара в рекламе в превосходной степени.

Всё это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок. Литература 1. Е.П. Голубков “Основы маркетинга”, “Финпресс”, М 2003 2. А.П. Панкрухин “Маркетинг”, “Омега-Л”, М 2003 3. Журнал “Секрет Фирмы” (№14 2003) Где должна быть ваша реклама. 4. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг.

Учебное пособие М.: Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА, 1997 224 с. 5. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998 272 с.