Реклама звучащая

Реклама звучащая Александр Чернышов Как формируется слуховой рефлекс у потребителей В понятие «реклама» изначально заложен звук. Причем не тихий, а, наоборот, очень даже навязчивый: реклама (reclamo) с латинского языка переводится как «выкрикиваю». И это неспроста — именно звук делает рекламное обращение максимально действенным.Весь секрет в соблюдении простейших музыкально-звуковых принципов. Видимую рекламу мы созерцаем в наших мегаполисах практически везде: на вокзалах и центральных улицах, в магазинах и театрах, в газетах и на масштабных плакатах.

Вот мы заходим в супермаркет, и реклама приобретает звуковые формы: это вы можете купить в таком-то отделе, а это — на втором этаже. Садимся в автомобиль, включаем радио — звуковая реклама преследует нас и здесь. Дома мы ужинаем под звуки телевизионной рекламы и к своему ужасу понимаем, что реклама теперь видна и звучна одновременно.Стоит отметить, что слуховые рецепторы намного более беззащитны, в сравнении со зрительными: глаза легко можно закрыть, и визуального образа нет как нет. А попробуйте-ка избавиться от ненужного шума: беруши закроют ваши слуховые каналы только частично, и звуки все равно проберутся к вам через ватные тампоны.

Это настоящий рекламный психоз, думаем мы, выключая телевизор. Ложимся спать, и нам снятся прекрасные пострекламные сны Этот гигантский объем рекламы свидетельствует о том, что она уже не может быть просто финансовым предприятием. Она стала феноменом намного более обширным.Так, рекламные ролики электронных СМИ сегодня — это настоящие художественные развлекательные минипроизведения, вызывающие всеобщий интерес и занимающие одно из первых мест в формировании эстетического вкуса и шкалы гуманистических ценностей слушателя и зрителя.

Не случайно происходит даже фольклоризация анонимных рекламных слоганов и песенок, проводятся масштабные креативные фестивали и конкурсы.А также существует целый пласт так называемой социальной рекламы, призывающей к сохранению экологии, патриотизму, здоровому образу жизни, сочувствию, заботе о больных и детях.

Например, хочется смотреть и смотреть японский мелодраматический социальный видеоролик Draw с призывом понять наших детей.Музыкальное оформление ролика классическое: 32-тактовая балладная тема, с каждым восьмитактовым предложением которой усиливается лирическое напряжение сюжета: ни учительница, ни родители, ни доктора — никто не сможет понять маленького школьника, который на уроках рисования черным карандашом замазывает альбомные листы.

Оказалось, что из них мальчик собирается сложить масштабную картину китенка. Звуковая сторона брендов В основе коммерческой рекламы лежат особенности драматургической связи изображения и звука, построенной на психографических и нейрофизиологических эффектах воздействия. Поэтому для работы над звуковым оформлением рекламы часто приглашают особых специалистов — саунд-дизайнеров. Они ориентируются во многих параметрах звукозрительного восприятия.Здесь важны и ассоциативное мышление, и знание символики психоанализа Фрейда, и оперирование гражданскими, национальными, родительскими или дружескими мотивами, и тонкое чувство юмора, и умение манипулировать человеческими аффектами.

Так, движение в кадре снизу вверх или слева направо лучше сочетается с восходящим движением в музыке. Это «светлое» развитие сюжета, вызывающее только положительные эмоции у зрителя.Сочетание нисходящих или направленных налево движений с понижающейся музыкальной тесситурой создаст более напряженный, «нереальный» образ.

Если же движение в кадре налево соединить с восходящей музыкой, то это может послужить возникновению «стереофонического» расщепления изображения и звука, и, как следствие, внести эффект рассредоточения внимания (для того чтобы сфокусировать его потом на главном — на самом продукте). В одном из голландских рекламных роликов фирмы Adidas (2005) «нисходящая» адаптированная музыка Арама Хачатуряна («Танец с саблями») олицетворяет бегущие за футбольным мечом фантастические полчища — справа налево, сверху вниз и по диагонали в левый нижний угол телеэкрана.

Кроме того, велика роль взаимодополнения цветосветовой гаммы и музыкальной палитры. В видеоролике может осуществляться целая музыкальноцветосветовая драматургия.Так, в хачатуряновском Adidas по мере усиления напряжения в развитии сюжета и музыки зеленые цвета сменяются красными, а световое поле постепенно мрачнеет (иллюстрация вверху справа). И, как вывод, на черном экране проявляется белый логотип компании.

Однако с музыкальной стороны, помимо сложных саунддизайнерских параметров, в профессиональной коммерческой рекламе присутствуют и простые методы звукового оформления. Во-первых, это узнаваемость и популярность музыкального материала — звуковой бренд. Конечно же, он основан на оригинальной музыке, обычно специально написанной композитором. Чаще это довольно банальные, насаждающиеся и назойливые, а потому быстро запоминающиеся мотивы.К примеру, бегущие в адидасовских кроссовках улитки (2003) оформлены элементарной, неоднократно повторяющей ритмомелодической фразой (риффом) в духе национальной латиноамериканской самбы, а многие ролики компании «МегаФон» содержат мелодию, построенную целиком на «призывных» квартовых интонациях (нотная запись на с. 86 внизу). Во-вторых, это акцентирование наименования товара.

То есть особое формопостроение, когда музыкальные средства подчеркивают имя рекламируемого продукта.Например, в упомянутой голландской рекламе Adidas на изображенное название фирмы приходится жесткий удар литавры.

А в двухминутном видеоролике Honda Accord (2003) музыка вступает в последние 20 секунд, когда после зрительно-шумового показа отдельных деталей в кадре появляется автомобиль целиком. В профессиональном рекламном радиоролике подчеркивание наименования товара и другое звуковое оформление, касающееся характера, структуры и интонации речи, шумов и музыки, заложены изначально в сценарии.Вот вариант сценария для рекламного ролика одной московской фирмы по производству продуктов питания.

Здесь имя компании сначала подчеркнуто музыкальным кадансом, а потом оно, наоборот, произносится в полной тишине. Кстати, появление названия марки в тишине — также очень эффективный способ, так как после насыщенного аудиопотока в разряженной звуковой фактуре наименование очень хорошо врезается в сознание.В качестве примера можно привести ролик IKEA 2002 года. Здесь под музыкальное сопровождение пара любовно поедает вермишель, а после того как девушка по ошибке начинает всасывать не вермишелину, а шнурок от обуви друга, в полной тишине возникает слоган «Tidy up» («Приведи в порядок») и название фирмы (иллюстрация вверху слева). Название может и вокально распеваться после речитативно начитанного текста.

Так часто делают и на телевидении, и на радио. Послушайте, к примеру, радиоролик «Почты России». В принципе, по своей звуковой партитуре рекламные ролики очень разнообразны.Жанровая типология их говорит о том, что они охватывают любые комбинации звуковых слоев.

Есть и ролики-закадры, и ролики-синхроны, и сугубо шумовые или музыкальные ролики, и микс-варианты быстро меняющегося звукового оформления рекламы, включающие и трансляционное звучание (например, коммерческий анонс концерта), и фрагменты другого аудио- или видеопроизведения (например, коммерческий анонс кинофильма). Поэтому музыка в сжатой форме может выполнять здесь абсолютно любые функции, такие же, как и в полнометражных передачах.

Рекламная песенка умудрилась стать даже своеобразным лейтмотивом. Так, на одной и той же особо удачной инструментальной музыке или песне порой выстраивают целые сериалы о товаре (например, Coca-Cola). Хронометраж рекламного ролика обычно составляет 10, 15, 30, 45, 60, 90 или 120 секунд.Более длинные рекламы создаются для подробного рассказа о товаре и призыву купить его немедленно (hard sell). Это и телешопинг (TV-shopping), и большие рекламные передачи (infomercial). В качестве психодраматургического нагнетания (формирования ажиотажа) часто используют ритмомелодическое остинато — например, на доминанте (нотная запись на с. 86 вверху справа). Лого в нотах Помимо коммерческой рекламы («со стороны») для повышения рейтинга компании рекламируют сами себя в своем же эфире.

Это самореклама. Сюда относятся логотип, анонсы и так называемый имидж канала.Музыкальным логотипом телеканала является его отбивка, а радиостанции — основной музыкально-речевой джингл.

Логотип основан на коротком мелодическом (шумовом) мотиве или фразе (2–10 с). Например, вот на этой десятисекундной блюзовой фразе построен джингл Business-FM: первые два такта заняты речевым текстом, вторая половина — музыкальный логотип радио (к которому далее прикреплена подложка) (нотная запись вверху). На песенных радиостанциях логотип особенно часто используется. Так, на Best-FM, «Радио Джаз», «Русской службе новостей» он возникает практически после каждой транслируемой песни.Анонс — это афиша, объявляющая о фильме, новостном выпуске, концерте и т.д. Он сжато зарисовывает эфирный продукт компании.

Анонс конкретной передачи обычно именуют промо, и для эффективности воздействия в его качестве выступает аудио- или видеонарезка с комментариями на музыке, то есть музыкальный ролик.И, как в любой рекламе, в нем необходимо придерживаться элементарных правил звукового PR-оформления — музыкальной уникальности и акцентирования названия. Более обширный анонс, касающийся нескольких телепередач («смотрите на нашем канале сегодня», «далее в эфире», «завтра на нашем экране» и т.п.), называется «шпигель» (от нем. Spiegel — зеркало, отображение). Это простое перечисление телевизионных тем или продуктов.

В отличие от промо, шпигель не требует от оформителя знания каких-либо специально рекламных музыкальных законов.Единственное, необходимо, чтобы шпигели систематически звучали на одной и той же музыке, вызывая слуховой рефлекс привыкания к электронному СМИ-каналу.

Собственно, она здесь выполняет ту же эмблемо-символическую роль, что и мотив логотипа. Поэтому и шпигель, и логотип могут существовать на одном или родственном музыкальном материале, на котором, кстати, может строиться и имиджевая реклама. Последняя представляет собой те же проморолики, но направленные не на пропаганду произведений эфира, а на изображение культурной политики канала в целом.Один из имиджевых видеороликов MTV сделан так: на «ковбойском» фоне девочка в красном купальнике, пританцовывая, напевает на «па-па-па» военный марш (иллюстрация вверху справа). Контраст фривольного изобразительного ряда по отношению к «государственной» мелодии — это символ «нового американца без предрассудков», а заодно и образ молодежного национального музыкально-развлекательного телеканала.

На радио есть понятие «джингл ID» (от англ. identiёcation — отождествление). Это также имиджевая реклама, включающая основной слоган радиостанции («Я и джаз. Остальное не важно» и т.п.). Однако многие радиоcтанции умышленно смешивают логотип с имиджевой рекламой.

Так, например, «Сити-FM» имеет такой отождествляющий ролик определенной музыкально-звуковой конструкции. К тому же слоган и музыкальный логотип используются здесь и в качестве заставки выпусков «Новостей». А логотип выступает еще в роли монотематического лейтмотива всего музыкального софта радиостанции. Как видим, премудрости использования звука в рекламе не знают границ.И традиции со временем обновляются, ведь саунд-дизайнеры разрабатывают все новые способы привлечения внимания, манипуляции сознанием и поступками людей посредством телевидения и радио.

Список литературы Индустрия рекламы № 13–14 [136–137] июль 2007.