Сравнительные недостатки методов наблюдения.

Наиболее серьезным недостатком методов наблюдения является то, что причины наблюдаемого поведения не поддаются определению, поскольку почти ничего не известно о его мотивах, убеждениях, отношениях и предпочтениях. Например, наблюдение за тем, как люди покупают овсяные хлопья, не дает информации о том, любят они их сами или нет. Другим недостатком наблюдения является то, что избирательское восприятие (ошибка в восприятии предмета наблюдателем) может привести к ошибке в данных. Кроме того, на наблюдение часто затрачивается достаточно много денег и времени, иногда трудно получить информацию об определенных типах поведения этим путем, например, о частной жизни. Наконец, в некоторых ситуациях использование методов наблюдения оказывается неэтичным, например, когда не знают о наблюдении, или не согласны на это.

Т.о. методы наблюдения при правильном применении дают исследователю ценную информацию. С практической точки зрения наблюдение лучше рассматривать как дополнение к методам опроса, а не как альтернативной способ исследования.

 

2.

Основными этапами метода сбора информации методом наблюдения являются: подготовительный этап, полевой этап и аналитический этап.

1. Подготовительный этап включает:

1.1 Определение места данного метода сбора информации в общей программе исследования, целей и задач наблюдения.

На начальном этапе определяются место наблюдения в общей програм­ме исследования, его цели и задачи. Например, в рамках исследования поведения потребителей в отношении конкретного товара может про­водиться опрос, изучающий мнения реальных и потенциальных по­требителей о данном товаре, и наблюдение за процессом покупки товара в магазине. Цель наблюдения — установить, каким образом по­требитель выбирает товар в магазине. Задачами наблюдения в этом случае будут:

• выявление количества участников процесса покупки и распреде­ление ролей между ними, кто выступает инициатором покупки, кто принимает окончательное решение;

• выяснение последовательности и длительности различных дей­ствий, осуществляемых в процессе принятия решения о покупке, общее время, затрачиваемое на покупку товара, какое время от­водится покупателем на изучение информации о товаре;

• определение количества оцениваемых в процессе принятия ре­шения о покупке марок товара, какие товары-заменители рас­сматриваются покупателями как альтернативные;

• оценить факторы обстановки, способствующие покупке товара, например широта ассортимента, подробная информация на упа­ковке, ее дизайн и др.

1.2 Определение объекта и предмета наблюдения. В качестве объекта наблюдения может выступать индивид, домохо­зяйство, организация. В зависимости от целей в качестве предмета наблюдения может выступать одна или несколько сторон поведения объекта (признаки, факты его деятельности). Предмет исследования определяет необходимость наблюдения самого поведения или его по­следствий.

1.3 Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения.

В соответствии с поставленными задачами необходимо определить место и время проведения наблюдения. Например, выбрать типы тор­говых точек или других заведений, в которых будет проводиться на­блюдение. Определив место наблюдения, необходимо обеспечить доступ к нему в выбранное время, получить разрешение руководства выбранных за­ведений. При проведении лабораторно-полевого наблюдения может понадобиться более тесное сотрудничество исследователей с админи­страцией и персоналом торговых точек, что требует соответствующе­го согласования.

1.4 Выбор формы наблюдения. Для этого необходимо выяснить критерии выбора в соответ­ствии с потребностями исследователя:

• Требуется ли стабильная обстановка для проведения наблюде­ния?

• Существует ли опасность субъективного истолкования событий?

• Достаточно ли хорошо известна структура наблюдаемого пове­дения?

• Требуется ли изучать тенденции изменения исследуемых процес­сов?

• Есть ли ограничения по срокам проведения наблюдения?

• Повлияет ли информация о проводимом исследовании на есте­ственность поведения наблюдаемых?

• Есть ли сложности с пониманием сути происходящего?

• Достаточна ли квалификация персонала для выполнения наблю­дения?

• Насколько трудоемка процедура регистрации событий?

1.5 Разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения):

• разработка бланка наблюдения и его апробация;

• подготовка оборудования, тиражирование необходимых доку­ментов;

• подготовка инструкции для исполнителей;

• подбор кадров и инструктаж наблюдателей, при необходимости их тренинг.

Разработка процедуры наблюдения предполагает ответ на вопрос: «Что наблюдать?» Ответ во многом зависит от выбранной формы наблюде­ния — структурированной или свободной, но в любом случае требует­ся определить единицы и рамки наблюдения.

Единица наблюдения — это некоторый «блок» действий или набор простейших операций (движений, действий), или их признаки, с по­мощью которых будет описываться исследуемое поведение, по кото­рым можно судить о произошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем разделения поведения на отдельные элементы, учи­тывающие четко определенное действие, условие его осуществления или признак ситуации его свершения.

Рамки наблюдения - это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования, например поведение объекта в целом - первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета — второй, третий и т. д. уровни наблюдения.

Разработка процедуры неструктурированного наблюдения. При проведении свободного наблюдения выделяют при­мерный перечень значимых элементов:

Та блица 2 - Примерная схема неструктурированного наблюдения

Элементы	Направления наблюдения
Наблюдаемые	Сколько человек участвует в процессе? Кто они, каковы их роли в наблюдаемой ситуации? Как они взаимодействуют?
Обстановка	Где происходит наблюдение? Какие элементы обстановки способствуют совершению наблюдаемого процесса? Какие действия обстановка поощряет, а каким препятствует? (Например танцы в ресторане)
Цель	Имеются ли у наблюдаемых какие-либо формальные цели или они оказались на месте наблюдения случайно? Совместимы ли цели различных участников ситуации (например дети канючат сладости у родителей, которые не склонны тратить на это деньги)?
Поведение	Что и как делают участники ситуации? Какого рода поведение является ожидаемым? Каковы стимулы, влияющие на поведение? Каковы эмоции, выражаемые при той или иной форме поведения? Каков результат (последствия) поведения?
Частота и про-должительность	Когда возникла и как долго длилась наблюдаемая ситуация? Как часто она возникает?

Разработка процедуры структурированного наблюдения.

Структурированное наблюдение проводится с целью описания типич­ности (распространенности) той или иной формы поведения. Для раз­работки процедуры структурированного наблюдения важно не только определить наиболее значимые элементы наблюдаемого процесса, ко­торые будут включены в бланк регистрации, но и какие признаки этих элементов будут фиксироваться в ходе исследования: наличие (отсут­ствие) или интенсивность их проявления.

Разработка рабочих документов наблюдения.

В качестве бланка наблюдения, помогающего регистрировать события, может использоваться карточка, протокол наблюдения, таблица наблюдения, дневник.

Карточка наблюдения служит для регистрации информации, каса­ющейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов. Карточки наблюдения могут быть составлены по видам наблюдаемых ситуаций или этапам наблюдаемого процесса.

Протокол наблюдения представляет собой расширенный вариант карточки. Дневник наблюдений предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного периода.

Подбор и инструктаж наблюдателей

Практика проведения исследований показывает, что успех наблюде­ния во многом зависит от способностей, квалификации и личностных качеств наблюдателя. Наблюдатель должен обладать набором следу­ющих личных качеств: внимательность, терпеливость, добросовест­ность, точность (педантичность), деликатность. При выполнении наблюдения от персонала требуется умение выявлять значимые действия, быстро и точно фиксировать изменения в наблю­даемой ситуации. Чтобы выполнять подобную работу, претендент дол­жен обладать хорошей памятью, быстрой реакцией. Наличие природных способностей развивается в процессе обучения Наблюдателей. Обучение может проходить в форме тренинга, когда наблюдатели регистрируют события, снятые на видеопленку. Возмож­но обучение и в реальной ситуации, когда начинающий наблюдатель регистрирует события параллельно с квалифицированным наблюда­телем. После наблюдения записи сравниваются и анализируются до­пущенные ошибки, наиболее важные и сложные моменты. Чтобы облегчить задачу наблюдателям, для них подготавливается инструкция, где подробно указываются критерии отнесения фактов к той или иной категории единиц наблюдения, правила фиксации на­блюдаемых событий.

2. Полевой этап связан со сбором информации в полевых ус­ловиях и контролем работы наблюдателей. Результаты наблюдения должны быть определенным образом зафик­сированы, чтобы в дальнейшем можно было провести их обработку и анализ. Основное требование к фиксации результатов: запись долж­на вестись на месте наблюдения и в момент совершения наблюдаемо­го события.

Запись либо заносится в один из документов наблюдения, либо осу­ществляется техническими средствами. Для структурированного на­блюдения задача фиксации событий облегчается подробной структу­рой рабочих документов, особенно если регистрируется наличие или отсутствие выделенного элемента наблюдения (в этом случае запись результатов ведется по принципу «плюс-минус»). При неструктури­рованном наблюдении фиксировать события сложнее, здесь не исполь­зуются жесткие формы записи, поэтому важно подобрать такую фор­му, которая позволяла бы идентифицировать наблюдаемые события отдельно от их интерпретации.

Действия наблюдателя в ходе полевых работ могут корректировать­ся руководителем группы, может расширяться или сужаться круг еди­ниц наблюдения, его продолжительность. Способы контроля полевого персонала:

• Проведением беседы с участниками ситуации.

• Выполнением анализа документов.

• Сравнением результатов разных наблюдателей.

• Повторным наблюдением.

3. Аналитический этап, включает обработку результатов и подготовку отчета.

Оформление итогов наблюдения занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. При проведении неструктурированного наблюдения результаты не подлежат машинной обработке, поэтому отчет может быть представ­лен в виде развернутого описания наблюдаемого поведения.

Отчет о наблюдении, как правило, включает следующие сведения:

• время, место, обстоятельства наблюдения;

• способ наблюдения и роль наблюдателя;

• характеристику наблюдаемых лиц;

• анализ информации, собственные заметки и интерпретации на­блюдателя;

• оценку надежности полученных результатов.

Надежность полученных результатов может обосновываться на ос­новании расчета одного из трех коэффициентов:

• коэффициента согласия наблюдателей (одно и то же событие на­блюдается одновременно различными наблюдателями);

• коэффициента устойчивости (один и тот же наблюдатель произ­водит наблюдение в разное время);

• коэффициента надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

 

Тема «Эксперимент»

1. Эксперимент как метод сбора информации.

2. Технология эксперимента. Основные этапы эксперимента.

3. Внутренняя и внешняя достоверность результатов эксперимента

1.

Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

Эксперименты используют, как правило, для достижения следующих целей:

- прогнозирование объема продаж нового товара;

- обоснование выбора маркетинговых инструментов;

- проверка влияния ряда факторов на сбыт товара или поведение

потребителей;

- количественная оценка воздействия независимой переменной на зависимую (например, влияние размера ассигнований на рекламу на объем продаж);

- оценка эффективности принятых решений.

Основные условия проведения эксперимента:

- изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;

- внешние условия проведения эксперимента должны быть ста­бильными;

- период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители пред­метом изучения, как правило, является их реакция на инструменты маркетинга.

Как любой метод сбора маркетинговой информации эксперимент об­ладает достоинствами и недостатками.

Таблица 1 - Основные характеристики эксперимента как метода сбора маркетинговой информации

Достоинства

Недостатки

- Возможность изучить причинно- следственные связи между события. - Высокая объективность, поскольку результаты эксперимента — это фактически произошедшие события. - Возможность проверить эфф-ность принятых марк-х решений, о (пробный маркетинг). - Возможность контролировать окружающую обстановку.

- Вероятностное утверждение насчет силы и характера влияния конкретной независимой переменной на зависимую переменную. - Неуверенность в применимости резуль-татов эксперимента для других условий среды. - Наличие временного лага (периода времени) между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений. - Затрудненность в нивелировании влияния посторонних факторов. - Высокие временные и финансовые затраты, высокий уровень риска.

 

 

Способы классификации экспериментом:

1. По характеру окружающей обстановки:

1.1 Лабораторные эксперименты – проводятся в искусственно созданных условиях, позволяют контролировать посторонние факторы.

1.2 Полевые эксперименты – проводятся в реальных условиях.

2. По виду используемых каналов распределения:

2.1 Стандартные эксперименты – пробный маркетинг осуществляется по обычным для фирмы каналам сбыта, затраты высоки, может быть влияние конкурентов, понявших, что идет эксперимент.

2.2 Электронные эксперименты – пробный маркетинг осуществляется н рынке с использованием электронных методов регистрации информации о покупке. Покупатели – участники эксперимента получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. Информация с карточки и совершенные покупки фиксируются в базе данных. Форма эксперимента удобна, позволяет быстро и с меньшими затратами получить предварительные результаты тестирования, однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку товара.

3. По степени открытости:

3.1 Открытые эксперименты проводятся в условиях полной осведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения. В этих условиях велико, к сожалению, искушение участников эксперимента отреагировать на экспериментальное воздействие «правило» с точки зрения исследователей. Важно поэтому, чтобы позиция экспериментатора оставалась нейтральной, а его поведение не выдавало бы отношения к реакции участников эксперимента. Добиться нейтральности ведущего эксперимент лица обычно сложно, но удается в случае, если он сам не осведомлен о выдвигаемой гипотезе. Чтобы преодолеть недостатки открытого эксперимента, можно завуалировать природу опыта, независимую переменную и основную гипотезу, т.е. воспользоваться либо неопределенной, либо мнимой, либо скрытой формой эксперимента.

3.2 Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» целей опираются на неполную осведомленность их участников о цели эксперимента; их посвящают лишь в задачи и условия проведения. Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» ситуации проводятся в условиях полной осведомленности участников о цели и задачах эксперимента, при этом подробности ситуации им неизвестны. Скрытые эксперименты проводятся при неосведомленности участников о цели, задачах и условиях проведения эксперимента.

4. По логической структуре доказательства гипотезы:

4.1 В линейных экспериментах работает только одна группа участников. В этом случае до начала эксперимента в группе проводят измерение всех рассматриваемых характеристик. Группу подвергают экспериментальному воздействию, а затем измеряют значение зависимой переменной. Очень важно, чтобы в ходе линейного эксперимента было исключено влияние всех посторонних факторов.

4.2 В параллельных экспериментах работают как мини-мум две группы: контрольная и экспериментальная; их состав должен быть идентичен. Экспериментальная группа подвергается запланированному воздействию, контрольная группа такому воздействию не подвергается. По итогам эксперимента характеристики двух групп сравниваются. Гипотеза эксперимента считается подверженной, если в экспериментальной группе произошли ожидаемые изменения, а в контрольной группе – нет.

5. По месту его проведения:

5.1 Холл-тест это устоявшееся название эксперимента (встречается также название «студенческий тест»), который проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы. Метод применяется для оценки характеристик нового товара (его вкуса, запаха, упаковки и т.д.), для тестирования элементов торговой марки и рекламных обращений. Эксперимент проводится на относительно небольшой выборке (100-400 человек).

5.2 Хоум-тест – это устоявшееся название эксперимента (встречается также название «домашний тест»), который проводится в домашних условиях; участникам предлагается в домашней обстановке в течение нескольких дней опробовать тестируемый товар или группу продуктов. Преимущество такого подхода проявляется в том, что товар оценивается в привычных для потребителя условиях. Результат тестирования – сформировавшееся в процессе исследования отношение участника эксперимента к предложенному образцу, что фиксируется в анкете (дневнике). Чтобы избежать влияния постоянных факторов на отношение к продукту, образцы для тестирования, как правило, обезличиваются.

6. По масштабу поставленной задачи

6.1 В однофакторных экспериментах исследуется влияние только одного фактора на зависимую переменную.

6.2 Многофакторные эксперименты призваны исследовать влияние нескольких факторов. Логика построения эксперимента при этом сохраняется, но применяется несколько вариантов экспериментального воздействия, что ведет к росту числа привлекаемых экспериментальных и контрольных групп. Многофакторный эксперимент во многих случаях может оказаться целесообразнее, чем проведение ряда экспериментов, поскольку позволяет выявить взаимодействие изучаемых факторов. Выводы о характере влияния изучаемых факторов, сделанные на основе однофакторного и многофакторного экспериментов, могут быть различными. Во взаимодействии с другими конкретный фактор может оказывать такое влияние, к которому он изолированно не приспособлен, и наоборот, в изоляции от определенных факторов его влияние может проявляться сильнее, чем во взаимодействии с ними.