По форме проведения эксперимента

7.1 Реальные эксперименты — проводятся на реально существующих объек­тах. Преимуществом этой формы эксперимента является естественная обстановка, к которой привыкли участники эксперимента, следовательно, на их поведении не отражается повышенное внимание исследовате­лей к изучаемым реакциям на экспериментальное воздействие. Недо­статком реальных экспериментов стали их дороговизна и длительность, а также сильная зависимость от стабильности внешних условий. На­пример, в период экспери-мента по изучению реакции потребителей на снижение цены конкуренты могут провести аналогичную акцию, что исказит результаты эксперимента.

7.2 Имитационные эксперименты — проводятся на основе компьютер­ного моделирования объекта. Например, на основе информации о ре­акции потребителей на новый товар строится модель планируемого мероприятия. Результатом имитационного эксперимента становится наиболее вероятный объем продаж изучаемого товара. Имитационные эксперименты требуют гораздо меньше времени и средств, чем реаль­ные; они конфиденциальны — и это несомненное достоинство. Недо­статки же кроются в ограниченности модели (результаты зависят от заложенных в модель исходных данных) и ограниченности сферы при­менения (эксперимент возможен лишь при хорошо изученном процессе для построения модели; природа процесса допускает формализацию и количественное выражение).

 

2.

Процесс планирования и проведения эксперимента состоит из ряда процедур:

1. Определение цели и задач эксперимента.

2. Выбор зависимых и независимых переменных, показателей и ме­тодики их оценки.

3. Определение логической структуры доказательств гипотезы экс­перимента.

4. Выбор схемы (модели) проведения эксперимента.

5. Формирование объекта эксперимента в соответствии с логиче­ской структурой доказательства гипотезы.

6. Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей.

7. Анализ выявленных зависимостей.

8.Определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента.

9. Составление отчета о проведении эксперимента, где содержится информация об условиях функционирования объекта исследова­ния и проведения эксперимента

1. Подготовительный этап эксперимента отличается особой сложностью по сравнению с другими методами сбора маркетинговой информации.

1.1 Определение цели и задач эксперимента.

Эксперимент, как, правило связан с достижением ряда целей:

- прогнозирование объема продаж нового товара;

- обоснование выбора маркетинговых инструментов;

- проверка влияния ряда факторов на сбыт товара или поведение потребителей;

- количественная оценка воздействия независимой переменной на зависимую (например влияние размера ассигнований на рекламу на объем продаж товара);

- оценка эффективности принятых решений.

Преследуемые экспериментом цели формируют и его задачи: по масштабу охвата рынка, условиям и времени проведения.

1.2 Выбор зависимых и независимых переменных.

Все характеристики изучаемой ситуации могут быть разделены на три группы: Зависимые, независимые и нейтральные. Зависимые переменные представляют собой некий искомый результат, формирующийся под воздействием изучаемых факторов, называемых независимыми переменными. Как правило, в качестве зависимой переменной рассматривается объем продаж. Независимыми переменными могут выступать различные инструменты маркетинга: цена, упаковка, реклама, месторасположение и др.

Характеристики, не участвующие в эксперименте, называются нейтральными. Их значение в процессе эксперимента может измениться каким – либо образом (тогда они получают название переменных) или остаться неизменным (тогда они получают название постоянных, или констант). Для конечных результатов эксперимента и то и другое не имеет большого значения, главное, чтобы изменение в нейтральных характеристиках не отражалось на зависимой переменной. После обозначения экспер-ных характеристик определяются возможности их измерения (с помощью косвенных индикаторов или путем прямого измерения) и наиболее подходящие методы фиксирования их значений.

1.3 Выбор логической структуры доказательств гипотезы эксперимента.

Логика эксперимента всегда подчинена поиску причин происходящих измерений. Доказательством (подтверждением) гипотезы о влиянии некоторого фактора может выступить постэкспериментальное состояние группы под воздействием этого фактора. Логика анализа по выявлению различных типов связей между фак­торами была предложена Дж. Ст. Миллем. В своей книге «Система логики», опубликованной в 1843 г., Милль сформулировал типы и ме­тоды доказательства причинных связей. Милль сформулировал 4 метода доказательства причинных связей: метод единственного сходства, метод единственного различия, метод сопутствующих изменений и метод остатков. В соответствии с теорией Милля, если между факторами прослеживается взаимосвязь, то это означает наличие одного из четырех возможных типов причинных связей:

а) изучаемая независимая характеристика является необходимым и достаточным условием для существования зависимой характери­стики. Это означает, что некоторый фактор (например фактор А) вызывает появление зависимого фактора Б при любом произволь­ном сочетании других факторов, причем фактор А без фактора Б существовать не может. Если факторы А и Б являются количествен­ными, а не качественными переменными, то необходимо выяснить, какое влияние на величину Б оказывает интенсивность фактора А. Вывод о причинной связи может быть сделан в виде утвержде­ния, что фактор Б является функцией от фактора А.

б). изучаемая независимая характеристика является достаточным, но не необходимым условием для существования зависимой ха­рактеристики Б. Это означает, что фактор А вызывает появление зависимого фактора Б при любом произвольном сочетании других факторов, но фактор Б иногда появляется и без фактора А. Обнаруживая в процессе исследования второй тип связей, следует выяснить остальные альтернативные условия (без фактора А), доста­точные для существования фактора Б. Возможно, что фактор Б появ­ляется в результате действия факторов А, или В, или Г и они являются альтернативными причинами существования фактора Б.

в). изучаемая независимая характеристика является необходимым, но не достаточным условием для существования зависимой пе­ременной. Это означает, что отсутствие фактора А вызывает от­сутствие зависимого фактора Б, но бывает, что фактор А суще­ствует и без фактора Б. Обнаруживая третий тип связей, следует в ходе дополнительного исследования выяснить, каковы остальные условия, достаточные для существования фактора Б, в состав которых входит фактор А. При этом может выясниться, что фактор А является необходимым условием со­вокупности факторов, составляющих в целом достаточное условие для появления фактора Б.

г) изучаемая независимая характеристика не является необходи­мым и достаточным условием для существования зависимой ха­рактеристики, но может являться необходимой составной частью одного из возможных условий, достаточных для существования зависимой характеристики. Это означает, что при определенном сочетании с другими факторами фактор А вызывает появление зависимого фактора Б; его отсутствие в этом сочетании приводит к отсутствию фактора Б, при любом другом сочетании факторов между факторами А и Б причинных связей не обнаружено. Имея дело с четвертым типом связей, исследователь должен прове­сти дополнительные исследования в соответствии с рекомендациями к пунктам 2 и 3, чтобы выявить группу факторов, необходимых и до­статочных для существования зависимого фактора.

Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента. Для нивелирования влияния посторонних факторов на результаты эксперимента измерения производят параллельно в двух группах экспериментальной и контрольной. Под группами не обяза­тельно подразумевать людей, это могут быть группы, например торго­вых точек или других организаций, находящиеся в разных городах или даже регионах.

1.4 Выбор схемы (модели) проведения эксперимента. Наиболее распространенные схемы проведения эксперимента по­казаны на рис. 1 (подробно в рабочей тетради).

1.5 Формирование объекта эксперимента.

Основные методы формирования экспериментальной группы:

а) метод попарного отбора используется преимущественно в парал­лельном эксперименте. Из генеральной совокупности подбираются две группы таким образом, чтобы они были идентичны по нейтральным и контролируемым характеристикам. Обеим группам создаются оди­наковые условия; на экспериментальную группу оказывается воздей­ствие изучаемым фактором. Результат эксперимента фиксируется на основании измерения и сравнения значений зависимых переменных в обеих группах. Чаще применим в экспериментах с малыми группами. В умозри­тельных экспериментах возможности применения этого метода шире.

	Модели экспериментов

 

 

Рисунок 1 – Классификация моделей эксперимента

Главным недостатком метода попарного отбора является утрата реп­резентативности групп в отношении генеральной совокупности, когда экспериментатор пытается обеспечить максимально возможное соот­ветствие между двумя претендентами, один из которых включается в экспериментальную, а другой — в контрольную группу.

б) метод частотного выравнивания основан на сопоставлении экспе­риментальной и контрольной групп в целом по процентному распреде­лению или средним величинам существенных признаков. Недостатком этого метода стало нежелательное появление неодинаковых сочетаний характеристик, например: среди приверженцев марки (10% группы) в экспериментальной группе — в основном молодежь, а в контрольной группе те же приверженцы представлены в основном лицами среднего возраста.

в) метод выравнивания по квоте (метод структурной идентифика­ции) помогает устранить обозначенные выше недостатки, поскольку выравнивает распределение характеристик в соответствии с распределением признаков генеральной совокупности. В этом случае каждая группа — своеобразная микромо­дель генеральной совокупности по нейтральным и контролируемым характеристикам. Метод применяется как в линейном, так и в парал­лельном эксперименте, но по сложности реализации лишь немногим проще метода попарного отбора.

г) метод случайного отбора (метод рандомизации). Этот метод считается наиболее надеж­ным в силу детальной разработанности процедуры случайных выбо­рок и возможного анализа точности и надежности выборки. Метод рандомизации основан на довольно большом объеме выборки (мето­ды расчета ошибки при выборках 50-100 человек не обеспечивают устойчивых результатов); исходные подмножества также должны быть достаточно большими для проявления закона больших чисел.

Применение того или иного метода предопределяется схемой планируемого эксперимента.

 

2. Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей - выражается в экспери­ментальном воздействии и измерении значений выбранных показате­лей в соответствии с запланированной схемой эксперимента. Измерение осуществляется посредством опроса мнений участников или наблю­дения за их реакцией. В процессе эксперимента могут использоваться количественный и качественный замеры показателей. В основе количественных изме­рений лежит фиксирование интенсивности и длительности проявления определенной переменной. При качественных измерениях фиксиру­ется лишь наличие или отсутствие результата воздействия переменной.

 

3. Аналитический этап эксперимента - состоит из следующих процедур:

- анализ выявленных зависимостей;

- определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента;

- составление отчета о проведении эксперимента, содержащего ин­формацию об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента.

После завершения эксперимента необходимо определить, в чем же заключаются его результат, и оценить его достоверность.

 

3.

Достоверность с точки зрения математической статистики обозначает обязательное наступление событий и характеризует существенность в различии тех или иных показателей. Для оценки достоверности экс­перимента используются критерии внешней и внутренней валидности (внешней и внутренней достоверности).

- Внутренняя валидность определяет границы, в которых изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением неза­висимой переменной.

- Внешняя валидность определяет границы, в ко­торых результаты эксперимента могут быть распространены на дру­гие условия, в первую очередь на условия генеральной совокупности.

Для достижения внутренней валидности следует учесть и макси­мально нейтрализовать влияние следующих факторов:

1. Внешний фон — влияние конкретных событий, происходящих между первым и вторым измерениями наряду с эксперименталь­ным воздействием.

2. Естественное изменение — влияние, которое оказывает на участ­ников эксперимента течение времени, например усиление голода или усталости. Естественное изменение не связано с конкретны­ми событиями — это биологические, социальные или психологи­ческие изменения участников эксперимента в процессе его про­ведения.

3. Эффект предварительного измерения (эффект обучения) — влияние заданий, связанных с начальным измерением зависимой переменной «до» экспериментального воздействия, на результаты повторного измерения «после» экспериментального воздействия.

4. Погрешность измерительного инструмента – влияние технических сбоев аппаратуры или естественных изменений, происходящих с исследователями (например усталость).

5. Отбор участников эксперимента – влияние неэквивалентности составов экспериментальной и контрольной групп.

Факторы, ставящие под угрозу внешнюю валидность, репрезента­тивность эксперимента:

1. Эффект взаимного влияния процедуры измерения в группах и характера экспериментального воздействия — предваритель­ное измерение оказывает влияние на восприимчивость к экспе­риментальному воздействию участников эксперимента, поэтому реакция людей, прошедших предварительное измерение, будет нерепрезентативной по отношению к тем, кто этому не подвер­гался, т. е. генеральной совокупности.

2. Эффект взаимного влияния процедуры отбора участников экс­перимента и характера экспериментального воздействия — на­блюдаемый результат может быть свойствен только данной группе и не проявляться в других частях изучаемой совокуп­ности.

3. Эффект контроля условий организации эксперимента — полу­ченный результат может быть вызван не только эксперименталь­ным фактором, но и знанием, например, что проводится экспери­мент, отклонениями «реальной жизни» от заявленных условий эксперимента и пр. Поэтому некорректно распространять полу­ченные данные на лица, подвергающиеся экспериментальному воздействию, в неэкспериментальных условиях.

Наиболее проблематичны эксперименты по изучению влияния цены на выбор товара покупателем. В ходе эксперимента люди могут вести себя более рационально, акцентируясь на цене в большей степени, чем в реальной жизни; в такой ситуации практически исключены импуль­сивные покупки. С другой стороны, покупатели в ходе эксперимента зачастую не тратят свои реальные деньги, что также снижает внешнюю валидность эксперимента.

Для преодоления влияния этих факторов необходимо контролиро­вать репрезентативность выборки участников эксперимента и соответ­ствие условий эксперимента реальным условиям. Анализ факторов, создающих угрозу достоверности результатов, позволяет сделать некоторые выводы о преимуществах и недостатках различных схем эксперимента (таблица 2).

Таблица 2 - Источники невалидности экспериментов по Д. Т. Кэмпбеллу

Факторы	Схема эксперимента
	«до-после» без контр, группы	«только после» с контр, группой	«до-после» с контр, группой
Внутренняя валидность
Внешний фон	-	+	+
Естественное изменение	-	+	+
Эффект обучения	-	+	+
Погрешность измерительного инструмента	—	+	+
Отбор участников эксперимента	+	+	+
Внешняя валидность
Взаимодействие тестирования и экспериментального фактора	~	+	—
Эффект взаимодействия отбора участников эксперимента и экспериментального фактора		?	?
Эффект контроля условий организации эксперимента		?	?

«-» означает, что рассматриваемая схема не позволяет преодолеть негативное влияние данного фактора на валидность результатов эксперимента. «+» указывает на то, что фактор находится под контролем. «?» означает возможность некоторых осложнений.

 

 

Тема «Фокусирование»

1. Метод фокус-групп. Основные характеристики метода фокус-групп.

2. Технология фокусирования.

 

1.

Фокусирование (фокус-группа) — это форма опроса, в основе кото­рого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной груп­пой людей, проводимое модератором с целью установления качествен­ных параметров поведения потребителей.

Фокусирование заключается в сознательной концентрации иссле­дователей на ограниченном круге вопросов, чтобы глубоко рассмот­реть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более подробному объяснению их точки зрения. Специфической особенностью фокус-группы как метода сбора ин­формации является групповое взаимодействие, порождающее более сложную реакцию на вопрос модератора со стороны участников, чем обычный однозначный ответ. После вопроса модератора начинается высказывание различных мнений, которое перерастает в обсуждение; приводятся объяснения и аргументы в поддержку своей точки зрения. Мнения участников могут меняться по ходу дискуссии, однако задача выработки единого группового мнения не ставится; важны все точки зрения, поэтому задача модератора — создать комфортные психологи­ческие условия для высказывания своего мнения каждым членом груп­пы. Как правило, эта неформальная дискуссия длится 1,5-2 часа. Об­суждение записывается на видео- и аудиопленку.

В этой связи возрастает значимость модератора в проведении дис­куссии. Задачей модератора также является управление групповой дискуссией: сохранение атмосферы обсуждения, урегулирование кон­фликтов (конфликт оживляет дискуссию, но не должен перейти в про­тивостояние). Модератор должен сформулировать вопросы таким образом, чтобы вызвать интерес у участников и стимулировать твор­ческий мыслительный процесс.

Фокус-группы организуются в специальном помещении, оснащен­ном оборудованием, позволяющим клиентам и исследователям наблю­дать за ходом дискуссии из другой комнаты через одностороннее зер­кало. В качестве варианта можно оборудовать исследовательскую («тайную») комнату телевизором, подключенным к видеокамере в ком­нате, где проводится обсуждение. К комнате для участников фокус-группы особых требований не выдвигается, главное, чтобы всем было удобно, хорошо слышно и видно друг друга и модератора. Кроме того, поскольку в процессе проведения фокус-групп часто предлагаются дополнительные стимулы для дискуссии (образцы товара, реклама), может понадобиться оборудование для демонстрации этого материала.

Достоинства и недостатки фокус-групп как метода сбора информации качественного характера обобщены в таблице 1.

Цели проведения фокус-группы:

- понять мотивы поведения потребителей, имеющиеся установки и ценности;

- определить специфику использования товара;

- проанализировать конфликты и разногласия по определенным вопросам;

- понять специфику субкультур.

- генерирование идей нового товара или подготовка новой рекламной кампании;

- выяснение реакции потребителей на новый товар или рекламное обращение.

Таблица 1 - Характеристика метода фокус-групп

Достоинства

Недостатки

- Групповое взаимодействие позволяет выяснить разные точки зрения, создает предпосылки для высказывания ответных аргументов; - достигается оптимальное сочетание временных и финансовых затрат для получения качественной информации от большого количества людей; - возможность свободно высказываться и дискутировать положительно влияет на качество и глубину получаемой инф-ции; - в процессе группового общения снимаются психологические барьеры, легче выражаются эмоциональные реакции; - снимается противопоставление исследователя и респондента, поскольку влияние модератора компенсируется групповой сплоченностью.

- Результаты исследования зависят от квалификации модератора; - групповое взаимодействие может повлиять на мнения неуверенных в себе участников; - собственное мнение респондента может быть подменено на традиционно одобряемый общественным мнением вариант; - результаты предварительного тестирования носят ограниченный характер; - требуются специальное помещение и оборудование; - характеристики респондентов могут быть препятствием для их группового взаимодействия (например представители конкурирующих фирм); - не все темы могут одинаково активно обсуждаться в группе; - могут возникнуть сложности с одновременным присутствием всех членов группы.

Результаты обсуждения, полученные в фокус-группе, могут быть перенесены на целевой рынок только в том случае, если группа при­шла к единому мнению по поводу того или иного вопроса. Если об­суждавшаяся тема важна для фирмы, то рекомендуется прибегнуть к последующему количественному опросу потребителей, поскольку фокус-группы более подходят для выработки идей и соображений, чем для характеристики их распределения.

2.

Выделяют следующие этапы проведения фокус-группы: подготовительный этап,

1. На подготовительном этапе определяются цели и задачи проведения фокус-групп исходя из общей концепции исследования.

Целью фокус-группы может стать формирование гипотез о при­чинах или различных формах поведения людей (потребителей, соб­ственного персонала и др.), описание основных категорий изучае­мого объекта, генерирование идей или апробация предполагаемых решений.

2. Подготовка плана проведения фокус-группы включает решение во­просов о численности, составе и количестве планируемых фокус-групп, разработку тематики и написание сценария обсуждения.

2.1 Численность участников фокус-группы может варьировать от 6 до 14 человек, некоторые авторы считают оптимальным размером груп­пы 8 человек. Требования к численности участников продиктованы необходимостью организации группового взаимодействия. Малое ко­личество участников не позволяет использовать возможности груп­пового взаимодействия в полной мере, обсуждение может получиться скучным, что снижает интерес к участию и приводит к однообразно­сти и неполноте информации. В то же время избыточное число участ­ников затрудняет дискуссию, наиболее робкие участники не имеют возможности высказать свое мнение, а модератору сложно управлять группой. Приглашая участников к дискуссии, следует учесть, что не все приглашенные смогут прийти в оговоренное время.

2.2 Общее количество фокус-групп зависит от целей и задач исследо­вания, от степени однородности генеральной совокупности (целевого рынка). Важно, чтобы в исследование попали основные категории рес­пондентов, представляющие объект исследования. Количество групп следует увеличить, если на характере и атмосфере дискуссии сказыва­ется пол респондентов или личностные характеристики. Обычно для раскрытия одной темы бывает достаточно 4-6 фокус-групп.

2.3 Состав фокус-группы должен быть однородным. Принцип гомоген­ности продиктован требованием организации дискуссии. Дискуссия протекает успешно, если присутствующие члены группы имеют одно­родные характеристики, это дает им «ощущение безопасности и уве­ренности в собственных высказываниях». На активность обсуждения могут повлиять такие индивидуальные характеристики респондентов, как возраст, пол, уровень образования, социально-экономический ста­тус. Хотя в отношении разнополого состава участников нет однознач­ного мнения, опыт применения метода фокус-групп показывает, что для обсуждения деликатных и интимных тем лучше набирать гомо­генные по признаку пола группы.

2.4 Число тем, охватываемых дискуссией, определяется целью иссле­дования. Если, например, предполагается обсуждать рекламные роли­ки, то в дискуссии продолжительностью полтора часа обычно удается обсудить 3-4 образца. Для наименее структурированных проблем ко­личество тем может быть не более двух.

3. Разработка сценария обсуждения (гайда) может про­исходить по-разному. Один из подходов заключается в постановке вопросов и их последующей переформулировкой в темы. Другой — первоначально формулируется тема и лишь затем она получает разви­тие в вопросах. Порядок вопросов, как правило, соответствует тради­ционным подходам к составлению анкеты, с тем лишь исключением, что рассматривается не более 10 вопросов. Практические рекоменда­ции по формулировке вопросов в фокус-группе:

- ознакомительные вопросы - помогают представиться респондентам и получить предварительную информацию насчет их осведомленности

о предмете обсуждения;

- вводные вопросы - позволяют участникам взглянуть на обсуждаемую тему более широко, выясняют отношение участников к данной теме;

- основные вопросы - касаются поведения, мотивации людей и являются предметом анализа;

- уточняющие вопросы - позволяют вернуться к обсуждаемой теме, проверить правильность высказывания, конкретизировать высказывания

с помощью фактов (например, вопросы-воспоминания помогают вернуть респондента к определенным событиям, пережитому опыту);

- заключительные обобщают мнения о теме дискуссии, о характере обсуждения и о незатронутых аспектах проблемы;

- формулировки вопросов проверяются по критериям восприятия их на слух:

длина, количество слов; однозначность восприятия слов различными участниками;

- формулировки вопросов не должны содержать ответов на них или предварительных оценок поведения.

4. Подготовка исследовательской команды

Подготовка исследовательской команды включает комплектование и обучение персонала, занятого в исследовании. В состав команды вхо­дят исследователь, модератор, рекрутер и ассистенты.

- Исследователь занимается научными, методологическими и мето­дическими вопросами исследования, разрабатывает его план, набира­ет команду, анализирует результаты и готовит отчет. При большом объеме работы исследователь может делегировать часть своих функ­ций ассистенту.

- Модератор проводит беседу, его задача — ознакомить участников с целями проведения фокус-групп и постоянно направлять обсужде­ние в нужное русло. Если респондент неверно истолковал цель своего присутствия, это затрудняет формулировку его собственного мнения, провоцирует к искажению мнения, подталкивает к достижению вза­имного согласования точек зрения. Некоторые исследователи рекоменду­ют учитывать пол модератора при комплектовании команды, поручая женщинам проводить дискуссии в женских группах, а мужчинам — в мужских.

- Ассистент модератора концентрируется на мероприятиях, не связанных с исследованием напрямую: подготовкой помещения для дискуссии, табличек с именами участников, необходимого оборудова­ния, обеспечением прохладительными напитками, подготовкой рек­ламных материалов, размещением респондентов, сменой кассет, вру­чением сувениров или денежного вознаграждения и др.

- Рекрутер в соответствии с заданными исследователем критериями занимается набором респондентов для участия в дискуссии.

В ходе подготовки команды проводится ее тренинг с учетом специ­фики изучаемого целевого рынка.

5. Набор участников фокус-группы происходит согласно заранее разра­ботанным принципам:

- во-первых, должны быть представлены все категории целевого рынка с заданными в плане социально-демографическими характеристиками;

- во-вторых, эти индивиды не должны быть лично знакомы с модера­тором;

- в-третьих, эти индивиды не должны быть задействованы в общей сложности более трех раз или в течение последнего года в работе ка­ких-либо фокус-групп;

- в-четвертых, эти индивиды не должны быть профессионально свя­заны со сферой маркетинга, а также сферой распространения обсуж­д-го продукта.

Процедура отбора участников может быть достаточно простой. На основании экспресс-опроса (телефонного, уличного или др.) выясня­ются характеристики респондента; если он обладает нужными для ис­следования характеристиками, то его приглашают к участию в обсуж­дении, объясняя цели и задачи данного мероприятия, время и место его проведения, условия вознаграждения. Возможно формирование выборки согласно методу «снежного кома». Это выборка из списка названных кем-то людей, отвечающих заданным характеристиками. Например, с помощью знакомых рекру-тера выясняется круг знакомых его знакомых и т. д. и среди них выби­раются потенциальные участники фокус-группы.

Не следует привлекать участников фокус-групп с помощью объяв­лений в средствах массовой информации, поскольку такой подход мо­жет привести к искажению информации из-за участия в исследовании лиц, лично заинтересованных в предложенной теме или желающих получить дополнительный заработок.

6. Полевой этап. Работа фокус-группы начинается со знакомства, представления мо­дератора, описания целей и длительности обсуждения; сообщается о способе и целях фиксирования информации, уточняются гарантии конфиденциальности. Участников по ходу знакомства просят кратко рассказать о своем отношении к предмету дискуссии. Это создает ат­мосферу обсуждения, на этом этапе формируется групповое взаимо­действие. Для активизации общения можно организовать дискуссию «за чашкой чая», заранее подготовить карточки с именами участников. В ходе обсуждения решающую роль играет ведущий. К модератору предъявляются серьезные требования: высокая коммуникабельность, хорошая память, умение слушать, не навязывая свою точку зрения рес­пондентам, быть гибким при обсуждении, чтобы не нарушать естествен­ный ход дискуссии, быть интересным собеседником и обладать чув­ством юмора, быть самокритичным и любознательным, сопереживать участникам.

Степень вовлеченности модератора в процесс обсуждения может быть разной — от очень активной позиции до пассивного наблюдения за его ходом, но в любом случае модератор ни при каких обстоятель­ствах не высказывает свою точку зрения по проблеме (таблица 4).

Завершается работа фокус-группы обменом мнений о характере об­суждения и о незатронутых аспектах проблемы. Процесс обсуждения фиксируется на аудио- и видеопленку. Исполь­зование видеозаписи может быть нежелательным для респондентов при обсуждении деликатных тем, но имеет много преимуществ для иссле­дователя, позволяя зафиксировать вербальную и невербальную реак­ции. При расхождении вербальной и невербальной информации мно­гие психологи считают последнюю определяющей.

 

Таблица 4 - Методы ведения фокус-группы

Область воздействия	Полезные приемы
Активизация дискуссии	Размещение неразговорчивых участников за столом непосредственно перед модератором Подчеркивание важности высказываний каждого участника Повторение высказываний любого из участников с вопросительной интонацией Сравнения, использование приемов ассоциативного мышления или проекционных методов в целях эмоционального раскрепощения респондентов Соблюдение правила «пятисекундной паузы» в целях «подталкивания» выступающего к пояснениям или других участников к инициированию высказываний Для уточнения высказываний модератор может задать вопрос: «Что вы подразумеваете под этим?»
Сглаживание молчания	Выжидательная позиция при возникшем молчании в связи с обдумыванием ответа Обращение с вопросом к участникам поименно или предложение высказываться каждому по часовой стрелке, если молчание «зависло» из-за низкой активности респондентов
Последовательность обсуждения	Отступление от жесткого сценария, постоянная импровизация в русле обсуждения проблематики фокус-группы Настойчивый возврат дискуссии к исходной теме в случае переключения участников на малозначимые для исследования вопросы

Текущая корректировка плана сбора информации состоит в регу­лировании количества проводимых фокус-групп, а также содержания дискуссии. Основной принцип, согласно которому регулируется ко­личество фокус-групп, — организация дискуссий до полного пре­кращения продуцирования новой информации. Неожиданные ответы и повороты в дискуссии могут потребовать расширения списка обсуж­даемых вопросов.

7. Аналитический этап состоит из расшифровки аудио- и видеозаписей, их анализа, составления предварительного отчета, обсуждения его с модераторами и подготовки окончательного отчета. Аналитический этап заслуживает особой тщательности, поскольку вербальная информация, полученная в ходе дискуссий, может быть многозначной, эмоционально окрашенной и иметь особый смысл толь­ко в контексте. Невербальная информация может выполнять все ком­муникативные функции и практически заменять текст, поэтому ее рас­шифровка позволяет проверить надежность вербальных данных и построить предположения.

Принципы анализа материалов фокус-групп:

- видение и интерпретация действий и мнений, высказываемых в фокус-группе, осуществляются с позиции респондентов;

- рассматривается и детально описывается атмосфера фокус-групп, отмечаются паузы и наиболее сильные эмоциональные реакции;

- результаты учитываются в динамике, поскольку групповые процессы влияют на результаты и характер дискуссии;

- в процессе анализа различаются темы, важные для респондента и интересные. Частота упоминания свидетельствует об интересе, но не обязательно о важности вопроса;

- поведение участников разных групп сравнивается, чтобы выявить устойчивые, повторяющиеся модели и реакции на конкретные вопросы.

8. Отчет о результатах фокус-группы представляют в одном или двух вариантах (соответственно договоренности с заказчиком):

1. Устный отчет — содержит устное изложение наиболее важных выводов исследования с демонстрацией иллюстративного мате­риала для передачи атмосферы дискуссии.

2. Краткий отчет в письменной форме — содержит изложение це­лей и программы исследования, результаты и их интерпретацию, выводы и рекомендации.

3. Полный отчет в письменной форме — содержит информацию краткого отчета, дополненную цитатами, иллюстрирующими обобщения и выводы исследователя.

 

Тема «Панельные исследования»

1. Характеристика панельного метода исследования.

2. Основные этапы.

1.

Панельные исследования (панель) — это форма опроса, предполага­ющая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контро­ля происходящих изменений в поведении потребителей под воздей­ствием внешней среды. Частота повторяемости опроса, а также общая продолжительность исследования могут быть различными и зависят от сущности исследуемых процессов. Данный метод сбора информа­ции достаточно точен благодаря опросу большого числа респондентов. Накопление данных — дорогостоящий процесс, поэтому исследования целесообразны только при условии, что их результаты востребованы на коммерческой основе широким кругом клиентов.

Собственно «панелью» является группа респондентов, которая пред­ставляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной со­вокупности и регулярно (за вознаграждение) заполняет опросные ли­сты о своих покупках. На основе изучения поведения этой группы пытаются выяснить покупательские привычки, правила совершения покупок, основные тенденции в предпочтениях потребителей.

Панельные исследования классифицируются по нескольким призна­кам: продолжительность, предмет исследования, используемые мето­ды коммуникации.

1. По продолжительности. Краткосрочные панели работают в течение полугода-года. Долго­срочные панели рассчитаны на срок до пяти лет.

2. По предмету исследования. На общих панелях изучают общую структуру потребления; они формируются на основе репрезентативности по отношению к составу изучаемой генеральной совокупности. На специализированных панелях изучается использование отдельных товаров или отдельный вопрос (тестирование товаров, рекламных роликов), поэтому такие панели могут быть и нерепрезентативными.

В последнее время получили распространение нетрадиционные па­нели, представляемые респондентами, которые нерегулярно опраши­ваются с разными исследовательскими целями. Это так называемые общедоступные панели — омнибус (omnibus panels). Подобный под­ход сформировался в результате упрощения процедуры формирова­ния выборки для количественных исследований. Омнибус позволяет при необходимости быстро и на протяжении длительного периода по­лучать одномоментный срез мнений респондентов по разным вопро­сам, что снижает трудоемкость проведения количественного полевого исследования.

3. По способу контакта с участниками панелей. В слу­чаях, когда исследователей интересуют ежедневные записи респонден­тов, например, регистрация покупок, участникам предлагают вести дневники, которые еженедельно передаются исследователю лично или почтой. Если интересы исследователей связаны с периодическими со­бытиями, например сведениями о просмотре телепередач, то опрос может проводиться по телефону.

4. В зависимости от объекта исследования: потребительские (традиционные), торговые, специальные, промышленные.

Участники традиционной панели домохозяйств обязуются запол­нять журнал (дневник) учета покупок. В журнале по каждой покупке (группе товаров) фиксируется следующая информация: дата и место покупки, марка товара, его изготовитель, размер, вид и цена упаковки, количество купленного товара, форма оплаты. Очевидно, что запол­нение журнала может занимать у участников исследования много вре­мени и показаться им обременительным занятием, поэтому организа­торы предлагают им мотивирующее вознаграждение в виде денежных выплат, подарков или услуг. Панели потребителей могут быть очень большими, например панель потребителей в США включает 300 000 до­машних хозяйств. Мнения индивидуальных потребителей могут быть интересны для специализированных панелей, когда изучается потреб­ление отдельных товаров. В этом случае ежедневная регистрация по­купок может быть и нецелесообразной. Анализируя данные потребительской панели, можно определить структуру расходов потребителей, доли рынка основных производи­телей, предпочтения потребителей по ценам, типам магазинов, видам упаковки и т. п. Все эти данные можно сопоставить с характеристика­ми респондентов по принадлежности к социальному слою и месту про­живания. Результаты панельных исследований позволяют отследить привычки потребления и приверженность марке, а также эффектив­ность маркетинговых инструментов.

Преимуществом торговых и специальных панелей, а также панелей промышленных потребителей, является меньшее число участников и, сле­довательно, меньшие затраты на проведение исследования. Торговые панели дают информацию о закупках торговых организаций, запасах товаров, текущем ассортименте pi уровне цен, о рекламе на местах про­дажи. На основании данных торговых панелей можно выяснить тен­денции в развитии сбыта отдельных товаров (в том числе и товаров конкурентов) по различным типам магазинов, чтобы судить об эффек­тивности различных каналов распределения. Исследования, проводи­мые по торговой панели, получили название «розничного аудита». Данные торговой панели должны совпадать с данными потребитель­ских панелей; основные различия между этими методами заключают­ся в способах структурирования и анализа полученных сведений.

Использование панелей в маркетинговых исследованиях сопряже­но с рядом проблем. Наиболее существенная из них — это репрезента­тивность и полнота выборки. Сложно сформировать репрезентатив­ную выборку, поскольку не все попадающие в выборку респонденты соглашаются участвовать в исследовании. Сложно добиться и полно­ты охвата рынка: например, в потребительской панели приезжие по­требители (иностранцы, иногородние) не представлены. Схожие про­блемы присущи и торговой панели. Панели розничных торговых точек не учитывают продажи непосредственно в магазинах завода-изгото­вителя, через мелкооптовые рынки, уличную торговлю с лотков и че­рез автоматы.

Таблица 2 - Основные характеристики панельных исследований

Достоинства	Недостатки
- Возможность изучения	- Состав выборки может измениться
динамики поведения	с течением времени
выбранных людей,	- Структура выборки может не соответствовать
установления тенденций	С труктуре генеральной совокупности
и закономерностей
- Отражение распределения	- Риск неточного заполнения анкет
предпочтений потребителей	со стороны участников
по маркам товара на	- Модифицированный характер
конкретный «моментный»	поведения
временной срез

 

Однако даже если первоначально выборка репрезентативна по от­ношению к составу населения региона, впоследствии она может пере­стать быть таковой. Причинами становятся отказ от сотрудничества, переезд на другое место жительства, изменение стиля поведения (пере­ход в другую потребительскую категорию) или естественный уход из жизни. Совокупность причин такого рода получила название «смерт­ность» панели. Для торговой панели эти проблемы не так остры и «смертность» проявляется лишь в отказе от сотрудничества.

Следующая проблема получила название «эффекта панели». Рес­понденты, занимаясь регулярной регистрацией своих покупок, меня­ют привычный образ поведения, более осознанно подходят к процессу покупки, сокращая количество импульсивных покупок. Уловить «эф­фект панели» невозможно, поскольку надо располагать информацией о поведении покупателя, не участвующего в опросе. Бороться с этой проблемой можно, меняя респондентов. Каждый год выборка респон­дентов обновляется на четверть; эта мера позволяет сохранить репре­зентативность и снизить «эффект панели». Кроме указанных существует ряд факторов, влияющих на точность результатов потребительской панели. Это и небрежность в заполне­нии, и искажение информации из соображений престижа или в отно­шении «табуизированных» интимных товаров. Например, участники исследования могут указывать покупки товаров престижного харак­тера, которых в действительности не было, чтобы соответствовать сво­ему статусу. И наоборот, не указывается покупка товаров, которые могут вызвать общественное порицание (приобретение сигарет несо­вершеннолетней молодежью, порнографических фильмов и пр.).

 

Тема «Опрос»

1. Опрос как метод сбора информации

2. Качественные методы опроса: глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы, фокус-группа.

3. Количественные методы опроса: телефонные, почтовые, личные опросы.

4. МИ посредством Интернет.

1.

Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. К опросу чаще всего обращаются в случаях, когда респондент явля­ется необходимым, а иногда и единственным источником информа­ции об изучаемых явлениях и процессах, например, когда необходимо выяснить причины наблюдаемого поведения, получить пояснения о предпочитаемых образцах поведения, выявить отношение к чему-либо или кому-либо, изучить интересы, потребности. Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства и недостатки, представленные в таблице 2.

Таблица 2 - Основные характеристики опроса как метода сбора маркетинговой информации

Достоинства	Недостатки
Возможность выявить сужде­ния, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства. Гибкость формы проведения. Возможность статистической обработки.	Субъективность полученной информации. Зависимость качества информации от орудий исследования. Зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение.

В практике маркетинговых исследований различают множество форм проведения опроса. Некоторые формы опроса получили самостоятельное название, например, фокус-группа, панельные исследования.

Таблица 3 - Формы опроса

Признак	Формы
По виду преследуемой цели	Качественные опросы — исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта Количественные опросы — исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о мнении целевого рынка.
По типу опрашиваемого субъекта	Экспертные опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются специалисты в изучаемой области Потребительские опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта
По частоте проведения	Однократные опросы — исследование проводится один раз Многоразовые опросы — сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется
По количеству лиц, участвую­щих в опросе	Индивидуальные опросы — исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально. Групповые опросы — исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов.
По степени стандартиза-ции	Структурированные опросы — исследования, в ходе которых жестко задается последовательность и формули­ровка вопросов Свободные опросы — исследования, в ходе которых не используется жестко заданная структура вопросов
По способу сбора данных	Устные опросы — исследования, в ходе которых респондент устно отвечает на вопросы Письменные опросы — исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы исследования письменно
По способу связи с респон­дентами	Телефонные опросы — исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону. Почтовые опросы — исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте (e-mail) или с помощью факсимильной связи. Личные опросы — исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту при личном контакте.