Формирование имиджа, как одна из задач Public Relations

Санкт-Петербургский Государственный Университет Факультет Журналистики ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА, КАК ОДНА ИЗ ЗАДАЧ PUBLIC RELATIONS Курсовая работа студентки 4 курса Федотовой Юлии 1996 год СОДЕРЖАНИЕ: стр. I. Введение. II. Основная часть: 5 Глава 1. Имиджмейкинг в системе Public Relations.Глава 2. Объекты формирования имиджа. 9 Глава 3. Методы формирования образа. 10 Глава 4. Психологические аспекты создания образа. 14 Глава 5. Важность Public Relations. III. Заключение. IV. Список использованной литературы. 26 ВВЕДЕНИЕ. Система общественных связей (Public Relations) нынче у всех на устах.

Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, “фабрика звезд”, физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама - и это далеко не весь спектр Public Relations - своеобразной формулы популярности.

Среди вышеперечисленных задач PR основное внимание в данной работе будет уделено имиджмейкингу, как одной из актуальных проблем общественной и экономической жизни современной России. Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы.

Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату. На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности. Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа.

В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского общества. Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам Public Relations и, в частности, формирования имиджа. Однако по мнению наших специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского общества. По указанным причинам в данной работе использованы, в основном, материалы российских изданий.

Но поскольку законченной теории имиджмейкинга не существует, часто не остается иного выхода, как обращаться к базовым знаниям в области психологии человека. Цель этой работы - выявить закономерности и способы формирования позитивного имиджа в глазах общественности с учетом российского менталитета. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ. ИМИДЖМЕЙКИНГ В СИСТЕМЕ PUBLIC RELATIONS. В XIX веке жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые жизненные пространства, выбрали себе подходящий девиз: ”Быть, а не казаться!”. В 1970 году французские манекенщицы объединились уже под лозунгом: “Казаться, чтобы быть!”. Последний лозунг тоже имеет смысл.

Когда? При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) уважаемый Клиент покупает то или голосует за того, кто ему “наиболее приятен”. Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных ( воспринимаемых Клиентами, как случайные ), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на Клиентов, потенциальных Клиентов, партнеров фирмы и властей. Так, мероприятия по формированию имиджа для команды стендистов на крупной выставке насчитывают 15-20, а для средней руки страховой фирмы 30-50 ходов, а сценарий выбора депутата Государственной Думы все 60. Такое огромное количество акций обусловлено основными целями мероприятий Public Relations, как системы включающей имиджмейкинг.

Далее мы рассмотрим основные задачи Public Relations и их соотнесенность с формированием имиджа. По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей : 1. Позиционирование объекта; 2. Возвышение имиджа; 3. Антиреклама ( или снижение имиджа ); 4. Отстройка от конкурентов; 5. Контрреклама. Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

Их мы и рассмотрим подробнее. 1. Позиционирование. ( от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п. ) - это создание и поддержание ( воспроизводство ) понятного имиджа; разъяснения Клиентам существующих проблем.

Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного Вспомним, к примеру, “неспозиционированность” Игр Доброй Воли на жителей Санкт-Петербурга.

Город ответил пустыми трибунами. Можно ли крупной фирме не формировать имидж и “заметать эту проблему под ковер”? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионалами PR задача ставиться не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги.

Именно благодаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных центров: видя новое, непонятное, “неспозиционированное”, мы скорее склонны быть “против” него, чем “за”. Можно сказать, что приемы имиджмейкинга были известны еще со времен Древней Греции или Шумера. Возьмем, к примеру, Древний Египет, времена фараона Эхнатона (Аменхотеп IV) и его знаменитый солнцепоклоннический переворот. Кампания была организована по всем правилам современного PR. Главный имиджмейкер кампании, жрец Эйе, разделил ее проведение на несколько этапов.

Сначала - введение имени бога солнца Атона в итулатуру фараона, что, по сути, являлось презентацией идеи, ее “позиционированием”. Затем - перенесение столицы в другое место и посвящение ее Атону (Ахетатон), что определялось невозможностью проведения новой идеи на старом месте, пронизанном древними традициями.

Вслед за этим - введение культа солнечного диска по всему Египту. И, наконец, когда, по мнению организаторов этой кампании, население было готово - запрет культа старых богов. К сожалению, введение единобожия в Древнем Египте не удалось. После смерти фараона, последовавшей на 33 году жизни, Египет вернулся к старым богам, так как не были учтены социальные потребности, а также не проработана в достаточной мере специфика менталитета египтян (обстоятельства, которые следует учитывать современным имиджмейкерам). Профессионалы знают, что важно не только обозначить новое имя или традицию, важно их закрепить в сознании масс. Так, те же жрецы, руководившие египетским народом, не пренебрегали ни одним явлением природы.

Что бы не происходило на земле или на небе, они все приветствовали как проявление божества. 2. Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа. Пример. Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну ? Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно “при галстуках” или “на высоких каблуках”). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать ее допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать мужа королевы; обращаться к королеве надо, используя обращение madam или mam. И последнее.

Разговор может получиться непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь, когда перед людьми, запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно беседующая, пресса (в том числе отечественная) в восторге.

Очевидно: без предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы было бы иным менее управляемым королевой. 4. Отстройка от конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов Государственной Думы: “Другие обещают, мы делаем!”.

Объекты формирования имиджа

). Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать уст... Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выб... В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имидж...

Методы формирования образа

Эффект основан на “психологическом заряжении”, когда человек бессознат... Вложенное действие. в) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, ... На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале... Представленная на потолке реклама имела большой успех.

Психологические аспекты создания образа

Если информация вызывает у реципиента несогласие (диссонанс), то он сн... К общим особенностям восприятия можно отнести, например, реакцию на оп... При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер... Как эти стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся ресурсов? ... В целом, значение Public Relations для субъекта рынка огромно. С помощ...

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. В настоящей работе была сделана попытка выделить и проанализировать основные принципы создания имиджа, учитывая в первую очередь особенности психологического и эстетического восприятия информации.

Область имиджмейкинга наиболее остро нуждается, на мой взгляд, в теоретическом обосновании принципов ее действенности. На сегодняшний день существует множество научных трудов по психологии, теории и эстетики рекламы; формирование образа же, как раздел теории Public Relations, недостаточно проработан. Специалисты по психологии, социологии и другим общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.

Таким образом, теория имиджмейкинга остается областью субъективных оценок, где удачные находки, по большей части носят случайный характер, а не являются результатом специальных знаний. Роль имиджмейкера, как правило, играют профессиональные психологи. Наука создания образа требует комплексного подхода. PR-профи, работающий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда творчески мыслящих специалистов. В данной работе представлен вариант возможного обоснования объектов и методов формирования образа, а также приведены примеры из практики некоторых PR-кампаний.

Особое внимание уделено психологическим аспектам создания имиджа. Так же отмечена важность Public Relations, как средства эффективной массовой коммуникации. Значению PR и в частности имиджмейкингу не всегда уделяется должное внимание, в связи с чем взаимодействующие субъекты терпят моральные и материальные убытки.

Настоящий труд не претендует на законченность и совершенство, это лишь попытка осмысления, предполагающая более развернутое и профессиональное исследование проблем формирования имиджа. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: 1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, Триз-шанс, 95г. 2. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы, Институт личности, 95г. 3. Современная реклама /перевод с англ общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 95г. 4. Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия, М. “Искусство”, 91г. 5. Бехтерев В.М. Объективная психология, М. “Наука”, 91г. 6. “Петербургский рекламист”, №6-7, 96г. 7 “Экспресс сервис”, №№ за 94, 95 г.г. 8. “Вечерний Петербург”, 10 мая, 95г. 9.”Час пик”, 19 (18) мая, 94г. 10. “Санкт-Петербургские ведомости”, 13 октября, 94г.