Стратегии дифференциации продукции и их сегментации рынка

Содержание Введение 1. Нормативно-методическое обеспечение 2. Инновационная деятельность - деятельность, направленная на использование и коммерциализацию результатов научных исследований и разработок для расширения и обновления номенклатуры и улучшения качества выпускаемой продукции (работ, услуг), совершенствования технологии их изготовления с последующим внедрением и эффективной реализацией на внутреннем и зарубежных рынках.Инновационная деятельность, связанная с капитальными вложениями в инновации, называется инновационно-инвестиционной.

Следует разграничить понятия «новшество» и «инновация». Новшество - оформленный результат фундаментальных, прикладных исследований, разработок или экспериментальных работ в какой-либо сфере деятельности по повышению ее эффективности. Новшества могут оформляться в виде: открытий; изобретений; патентов; товарных знаков; рационализаторских предложений; документации на новый или усовершенствованный продукт, технологию, управленческий или производственный процесс.

Вложение инвестиций в разработку новшества - половина дела. Главное - внедрить новшество, превратить новшество в форму инновации, т.е. завершить инновационную деятельность и получить положительный результат, затем продолжить распространение инновации. Для разработки новшества необходимо провести маркетинговые исследования, НИОКР, организационно-технологическую подготовку производства, производство и оформить результаты. Инновация - конечный результат внедрения новшества в целях изменения объекта управления и получения экономического, социального, экологического, научно-технического или другого вида эффекта.

Новшества могут разрабатываться как для собственных нужд (для внедрения в собственном производстве либо для накопления), так и для продажи. На «входе» предприятия как системы будут новшества их продавцов, которые могут сразу внедряться, переходя в форму инноваций, либо просто накапливаться, дожидаясь своего часа для внедрения.

На «выходе» предприятия будут только новшества как товары. 1.

Нормативно-методическое обеспечение

Нормативно-методическое обеспечение. В качестве примера можно привести Зеленоградский научно-технологически... Венчурный бизнес характерен для коммерциализации результатов научных и... Комплекс нормативно-методического обеспечения включает две стадии. На стадии производства технологического оснащения нестандартного обору...

выводы исследований реализуются в чертежах и образцах новых изделий; • технологическое проектирование и проектно-организационные работы, в процессе выполнения которых разрабатываются технологические методы изготовления и формы организации производства новых изделий; • техническое оснащение нового производства - приобретение и изготовление нового оборудования, технологической оснастки и инструмента, а также при необходимости - и реконструкция предприятий и их подразделений; • освоение производства новой продукции, когда созданные на предыдущих этапах конструкции изделий и методы их изготовления проверяются и внедряются в производство; • промышленное производство, обеспечивающее выпуск новой продукции того качества и в том количестве, которые удовлетворяют потребности общества.

Обеспечение строгой последовательности работ по подготовке производства новой продукции позволит наиболее эффективно осуществить разработку, освоение и выпуск этой продукции.[3, 474c] 2. Стратегии дифференциации продукции и их сегментации рынка Сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса.

Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые, вероятнее вceгo, будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.

Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.

Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с одной стороны, является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

С помощью сегментации достигаются следующие цели: 1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя. 2. Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ. 3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка. 4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей. 5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, приступающему к сегментации рынка.

Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару.

Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Правильная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка. Особо следует отметить, что: 1. Сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент - это всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг. 2. Сегментирование не следует путать с делением рынков.

Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин.

Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело - выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями - от новой технологии до новых систем сбыта. 3. Многомерность, или использование целого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровне дохода на семью или на религиозной принадлежности потребителя. В то же время практика рынка показывает, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перспективные возможности почти для любой фирмы. 4. Конечно, сегментирование - атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги.

Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны «усредненные товары», и сегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после «переходного периода» рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, то есть любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментирования рынка.[5, 105c] При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов чем-то особым, неповторимым, представляющим интерес для каждого выбранного сегмента, например, улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением (дизайном, упаковкой и т.д.). Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.[1, 135c] Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга представлены в табл. 1. Таблица 1 - Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга Преимущества Недостатки Безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка Возможность стратегических маневров Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие Ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия Потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов Приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей Оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок Значительные расходы на маркетинг Наличие конкурентов практически в каждом сегменте Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке Характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя Подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией Распыление сил Заключение Итак, инновации - это прибыльное использование новшеств в виде новых технологий, видов продукции и услуг, организационно-технических и социально-экономических решений производственного, финансового, коммерческого и административного характера.

Инновационное предпринимательство имеет дело с созданием, освоением и коммерческим использованием нового продукта или услуги.

Этот процесс проходит в три этапа: поиска новой идеи, разработки бизнес-плана; поиска необходимых ресурсов, создания и испытания нового образца; изучения рынка сбыта и продвижения товара на рынок.

Организационно-правовые формы, в которых осуществляется инновационное предпринимательство, включают венчурные фирмы, научно-технологический парк, бизнес-инкубатор.

Важную роль в инновационной деятельности играют малые предприятия, имеющие ряд серьезных преимуществ перед крупными компаниями: узкую специализацию научных поисков, мобильность и гибкость в подходе к инновациям, оригинальность мышления, настойчивость и упорство. Одна из прогрессивных форм инновационного бизнеса - сотрудничество крупных и мелких предприятий в научных исследованиях и разработках.

Наиболее эффективны здесь включение мелких исследовательских предприятий в комплекс крупных корпораций, а также рискованное (венчурное) финансирование.

Большим резервом развития экономики России и повышения ее эффективности служит развитие малого бизнеса в целом и в сфере науки и научного обслуживания в частности. Список литературы 1. Ващекин Н.П. «Маркетинг» - Москва: ИФ ФБК-Пресс, 2009-312 с. 2. Волков О.И. «Экономика предприятия» - Москва: ИНФРА-М, 2008-601 с. 3. Горфинкель В.Я. «Экономика предприятия» - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2008-767 с. 4. Лапуста М.Г. «Экономика предприятия» - Москва: ЮНИТИ, 2008-421 с. 5. Федько В.П. «Маркетинг» - Ростов-на-Дону: Феникс, 2009-480 с.