Решение о методах выхода на рынок

Решение о методах выхода на рынок

   

Экспорт

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный…

Совместная предпринимательская деятельность

ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом… Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает… ПОДРЯДНОЕ ПРОИЗВОДСТВО. Еще один вариант деятельности ¾ заключение контракта с местными производителями на…

Прямое инвестирование

Решение о структуре комплекса маркетинга

Сейчас мы с вами рассмотрим возможные варианты адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные…

Товар

Киган выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку (см. рис. 93)¹¹. Мы остано­вимся на трех стратегиях приспособления товара и двух стратегиях стимулирования.

Распространение в неизменном видеозначает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: «Берите товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков». Однако прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Скажем, уровень пользования дезодорантами среди мужчин в Соединенных Штатах составляет 80%, в Швеции ¾ 55, в Италии ¾ 28, а в Республике Филиппины ¾ всего 8%. Многие испанцы совсем не потребляют таких привычных продуктов, как сливочное масло и сыр.

 

ТОВАР
СТИМУЛИРОВАНИЕ		Сохранение неизменным товара	Адаптирование товара	Разработка нового товара
Сохранение неизменной стратегии	1. Распространение в неизменном виде	3. Приспособление товара	5. Изобретение новинки
Адаптирование стратегии стимулирования	2. Адаптирование коммуникации	4. Двойное адаптирование

 

Рис. 93. Пять стратегий адаптирования товара и

стимулирования к внешнему рынку

 

Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и гибельным ¾ в других. Когда фирма «Дженерал фудз» выпустила на британский рынок свой десерт «Джелло» в обычном порошковом виде, оказалось, что английские потребители предпочитают покупать его в виде брикетов или лепешек. Распро­странение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения произ­водства или внесения изменений в практику стимулирования. Одна­ко в долговременном плане оно может оказаться делом дорого­стоящим.

Приспособление товарапредполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтени­ями. Фирма «Хайнц» варьирует свои продукты для детского пита­ния в зависимости от рынка. Так, в Австралии она продает пюре из бараньих мозгов, а в Нидерландах ¾ пюре из цветной фасоли. Фирма «Дженерал фудз» готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе с молоком), французов (которые пьют кофе черным) и латиноамериканцев (которые любят привкус цикория).

Изобретение новинкизаключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение¾ этовозобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо прис­пособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, фирма «Нэшнл кэш реджистер» («НКР») возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было продавать в два раза дешевле современных аппаратов, и стала в больших количествах реализовывать их в странах Востока, Ла­тинской Америки и в Испании. Данный пример говорит о сущест­вовании международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприя­тию конкретных товаров¹². Прогрессивное изобретение¾ этосозда­ние совершенно нового товара для удовлетворения нужды, суще­ствующей в другой стране. Так, менее развитые страны испыты­вают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Фирмы типа «Квакер бутс», «Свифт» и «Монсанто» изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и новые рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок. Изобре­тение новинок кажется делом накладным, но игра может стоить свеч.

Стимулирование

Остановимся на следующих примерах. Многие транснациональ­ные компании пользуются единой стандартной темой рекламы во всех странах мира. Фирма… Некоторые фирмы поощряют свои международные отделения на создание собственной… Средства рекламы также требуют адаптирования в международ­ном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны…

Цена

Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, когда на заграничном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечественном, называется демпингом. Фирма «Зенит» выдвинула против японских производителей обвинение в демпинге их телевизоров в США. При обнаружении случаев демпинга Таможенное бюро США может обложить товар антидемпинговой пошлиной.

Каналы распределения

   

Врезка 41. Американцы идут¾ с воздушной кукурузой!

Пока что англичане привыкли есть только засахаренный попкорн, который продают в увеселительных пассажах и кинотеатрах. «Институт попкорна» ищет, в… Американцы в основном едят попкорн дома ¾ и, скорее всего, когда… Поскольку сегодня повсеместно заботятся о диете, кампания по популяризации попкорна акцентирует и его питательные…

Решение о структуре службы маркетинга

Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.

Экспортный отдел

 

Международный филиал

 

Транснациональная компания

Крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте, должны все больше и больше превращаться в транснациональные компаний. По мере того как…

Резюме

Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возмож­ности отечественного рынка, других привлекают заманчивые воз­можности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует под­ходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно.

Во-первых, необходимо разобраться в международной марке­тинговой среде, и в частности в особенностях системы между­народной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопо­ставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекатель­ный для нее рынок ¾ с помощью экспорта, совместной предприни­мательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме не­обходимо создать эффективную организационную структуру, спе­циализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некото­рые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием мар­кетинга и его управлением во всемирном масштабе.

 

Вопросы для обсуждения

2. Какие этапы предстоит пройти, решая, на какие рынки следует выходить? Проиллюстрируйте этот поэтапный процесс на при­мере какого-либо товара… 3. Кратко расскажите о трех основных стратегиях, которыми фирма может… 4. В чем отличие лицензирования от прочих разновидностей совместной предпринимательской деятельности?

Основные понятия, встречающиеся в главе 18

Валютный контроль ¾ регулирование объема наличности в иностран­ной валюте и ее обменного курса на другие валюты.

Квота¾ количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Квота имеет целью сохранение иностранной валюты, защиту местной промышленности и охра­ну занятости.

Лицензирование¾ одиниз методов начала деятельности по международному маркетингу, заключающийся в подписании на зару­бежном рынке соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование производственного процесса, товарного знака или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж.

Нетарифные барьеры¾ ограничительные меры в международной торговле, включающие в себя дискриминацию предложений из конкретной страны или наличие производственных стандартов, дискриминационных по отношению к товарам какой-либо страны.

Прямое инвестирование за рубежом¾ вовлечение в деятельность на зарубежном рынке посредством создания на нем собственных сборочных или производственных предприятий.

Совместная предпринимательская деятельность ¾ способ проникнове­ния на зарубежный рынок посредством соединения усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью созда­ния производственных и маркетинговых мощностей.

Таможенный тариф ¾ налог на некоторые виды импортируемых или экспортируемых товаров, имеющий целью увеличение денежных поступлений или защиту интересов отечественных фирм.

Транснациональная компания¾фирма, осуществляющая основную часть своих операций за пределами своей страны.

Экспорт ¾ продажа фирмой своих товаров в другую страну либо с привлечением услуг независимых маркетинговых посредников (косвенный экспорт), либо посредством самостоятельных марке­тинговых операций (прямой экспорт).

Экономическое сообщество ¾ группа стран, объединившихся для достижения общих целей в деле регулирования международной торговли. Примером может служить Европейское экономичес­кое сообщество (ЕЭС).

Эмбарго ¾ запрет на импорт какого-либо товара.

 

Глава 19

Маркетинг услуг и маркетинг

В сфере некоммерческой деятельности

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Дать определение понятию «услуга» и рассказать о четырех особенностях, присущих маркетингу услуг.

2. Пояснить, зачем и как организации занимаются само­маркетингом.

3. Рассказать о том, зачем нужен маркетинг отдельных лиц и мест.

4. Соотнести четыре составляющие комплекса маркетинга (товар, цена, методы распределения и стимулирования) с проведением кампании общественного маркетинга.

Больницы пользуются рекламой для

Привлечения пациентов

До 1970 г. больницы страдали от избытка пациентов. Но в начале 70-х годов ситуация в корне изменилась ¾ больных стало поступать меньше,… Больницы принялись лихорадочно изыскивать способы при­влечения к себе как… Чем больше задумывались больницы над этой проблемой, тем сложнее представлялись стоящие перед ними маркетинговые…

Маркетинг услуг

Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относится и государственный сектор с его судами, биржа­ми труда, больницами,… Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания по­стоянно возникают новые… Появились фирмы, которые за определенную плату помогут вам сбалансировать свой бюджет, выходят ваш филодендрон,…

Природа и основные характеристики услуги

Услуга¾ любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению… Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя на самолете,… Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

Классификация услуг

Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам. Во-первых, являются ли источником услуги люди или машины? Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а вот летчику обязатель­но нужен самолет. Среди услуг, источником которых является человек, есть такие, что требуют либо наличия профессионалов (бухгалтерское дело, консультирование по проблемам управления), либо квалифицированных специалистов (сантехнические работы, ремонт автомобилей), либо неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за газонами). Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, что требуют либо наличия автоматов (автоматические установки для мойки автомобилей, торговые автоматы), либо устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), либо обо­рудования, работающего под управлением высококвалифицирован­ных специалистов (самолеты, компьютеры)⁴. Даже в одной и той же конкретной отрасли сферы услуг разные поставщики услуг пользуются разным количеством оборудования. Для этого доста­точно сравнить между собой Джеймса Тейлора с его единственной гитарой и группу «Роллинг стоунз» с ее многотонным комплектом звуковой аппаратуры. Иногда оборудование придает услуге допол­нительную ценность (стереоусиление), а иногда используется для снижения потребностей в рабочей силе (автоматические установки для мойки автомобилей).

Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги? При проведении операции на мозге присутствие клиента обязательно, а вот при ремонте автомобиля ¾ нет. Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуги должен учиты­вать запросы этого клиента. Так, владельцы косметических салонов красиво отделывают свои заведения. В салонах звучит негромкая музыка, а мастера ведут с клиентами непринужденный разговор.

В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом? Предназначена ли услуга для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или деловых нужд (деловые услуги)? Врачи взимают разную плату за обследование пациентов, приходящих частным порядком, и работников фирмы, с которой заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании с централизованной оплатой. Как правило, поставщики услуг раз­рабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.

В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера)? Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания. Совершенно очевидно, что маркетинговые программы частной коммерческой больницы, частной благотворительной больницы и госпиталя Управления ветеранов войны будут отличаться друг от друга.

Масштабы распространения и значимость

Маркетинга в сфере услуг

Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций… По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все большее число…

Маркетинг организаций

Маркетинг организаций¾ этодеятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий… Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы по организации… Организация общественного мнения ¾ управленческая функ­ция, в рамках которой осуществляется оценка отношений…

Оценка образа организации

Первым шагом в процессе оценки образа является выявление нынешнего образа организации среди ключевых контактных аудито­рий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц.У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация может быть либо довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем.

Планирование образа

И контроль за его состоянием

После этого фирма разрабатывает план маркетинга, рассчитан­ный на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого. Предположим, она… Фирма должна периодически повторять обследования своих аудиторий, дабы…

Маркетинг отдельных лиц

Маркетинг отдельных лиц ¾ это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к… Две наиболее распространенные формы этой деятельности ¾ маркетинг…

Маркетинг знаменитостей

Менеджер знаменитости не в состоянии сотворить чудеса, мно­гое зависит и от «звезды». Если у «звезды» врожденный дар саморекламы, фантазии нет… Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные циклы «звезд» резко отличны…  

Маркетинг политических кандидатов

Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогрет стремительным ростом политической рекламы, распространением научных методов изучения… Рукопожатия, обеды с целью сбора средств на местах, дружеские чаепития,…

Маркетинг мест

С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые дома или районы, где можно отдохнуть.

Маркетинг мест ¾ это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.

Различаются четыре типа маркетинга мест.

Маркетинг жилья

Маркетинг зон хозяйственной застройки

Маркетинг инвестиций в земельную собственность

Маркетинг мест отдыха

Сегодня пропагандой своих туристских достопримечательностей занимается практически каждый город, каждый штат. Для привле­чения большого числа…  

Маркетинг идей

Общественный маркетинг¾ эторазработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой… Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели:… Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности и призывающих бросать курить,…

Врезка 42. Сможет ли общественный маркетинг

Снизить потребление сигарет?

Данные научных исследований неопровержимо свиде­тельствуют о связи между курением и раком легких, сердеч­ными заболеваниями и эмфиземой. Большинство куриль­щиков знают о вредных последствиях курения. Проблема заключается в том, чтобы вооружить их средством или волевым устремлением к сокращению потребления сигарет. Для этого существует несколько возможных стратегических подходов со стороны каждого из четырех основных со­ставляющих элементов комплекса маркетинга.

Товар

а. Потребовать от производителей добавки в табак компонентов, придающих ему едкость или горькость.

б. Дополнительно понизить содержание в сигаретах смол и никотина.

в. Создать новый вид сигаретного табака, который бы сохранил прежний вкус, став одновременно более без­вредным.

г. Стимулировать спрос других товаров, таких, как жевательная резинка, помогающих человеку снять внутреннее напряжение.

Стимулирование

а. Обострить у курильщиков чувство страха перед ранней смертью.

б. Создать у курильщиков чувство вины и стыда.

в. Укрепить курильщиков в их прочих устремлениях, удов­летворение от которых превосходит удовольствие, полу­чаемое от курения.

г. Поощрять курильщиков либо сокращать число выкуриваемых сигарет, либо выкуривать каждый раз только по половине сигареты.

Распознавание товара

a. Сделать сигареты менее доступными или недоступными.

б. Облегчить курильщикам доступ в центры по лечению от курения.

в. Сократить число общественных мест, где разрешено курить.

Цена

а. Резко поднять цену сигарет.

б. Поднять для курильщиков стоимость страхования жизни и здоровья.

в. Предлагать денежное или иное вознаграждение куриль­щикам за каждый период воздержания от курения.

Резюме

Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельных единиц «рыночного хождения», а именно услуги, организации, отдельные лица, места и идеи.

Соединенные Штаты ¾ первая в мире страна с экономикой услуг в том смысле, что большинство американцев заняты в отраслях сферы обслуживания. Услуги ¾ это действия или выгоды, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуги неосяза­емы, неотделимы от своего источника, непостоянны по качеству и несохраняемы. Услуги можно классифицировать по признаку того, являются ли их источником люди или машины, обязательно ли присутствие клиента в момент их оказания, приобретает ли их клиент для удовлетворения личных или деловых нужд и является ли поставщик услуг коммерческой или некоммерческой организацией частного или общественного сектора. Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в восприятии и использовании концепции маркетинга. Однако рост издержек и обострение кон­куренции вынуждают фирмы услуг изыскивать пути повышения производительности своей деятельности. Маркетинг вносит свой вклад, требуя более системного подхода к планированию замысла услуг, установлению цен, организации системы распределения и стимулирования.

Объектом маркетинга могут быть и организации. Маркетинг организаций ¾ это деятельность, предпринимаемая с целью созда­ния, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Он требует оценки существующего образа организации и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.

Маркетинг отдельных лиц ¾ это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее распространен­ными формами маркетинга отдельных лиц являются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг мест ¾ это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Четырьмя наиболее часто встре­чающимися типами маркетинга мест являются маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в земельную собственность и маркетинг мест отдыха.

Маркетинг идей ¾ это деятельность по предложению на рынке идей. Если речь идет об идеях общественного характера, такой маркетинг называют общественным, и заключается он в разработ­ке, претворении в жизнь и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общест­венной идеи, движения или практики. Общественный маркетинг идет дальше рекламы с обращениями к общественности, поскольку он координирует усилия рекламы и всех остальных составляющих комплекса маркетинга. Деятель общественного маркетинга форму­лирует цели общественных перемен, анализирует отношения по­требителей и факторы конкурентного противодействия, разрабаты­вает и опробует варианты замысла, формирует соответствующие каналы распространения коммуникации и, наконец, постоянно кон­тролирует достигнутые результаты. Общественный маркетинг на­шел применение в таких сферах, как планирование семьи, защита окружающей среды, борьба с курением и прочие проблемы обще­ственной жизни.

Вопросы для обсуждения

2. Многие банки нанимают на службу специалистов маркетинга с опытом работы в сфере фасованных товаров широкого потреб­ления. Почему, по вашему… 3. Соотнесите четыре основные характеристики, присущие услугам, с покупкой… 4. С точки зрения истории производители услуг всегда были в большей мере ориентированы на маркетинг, нежели…

Основные понятия, встречающиеся в главе 19

Маркетинг мест ¾ деятельность, предпринимаемая с целью созда­ния, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг организаций¾ деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетинг отдельных лиц ¾ деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.

Общественный маркетинг¾ разработка, претворение в жизнь и конт­роль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общест­венной идеи, движения или практики. Для достижения макси­мальной ответной реакции целевой группы в процессе обществен­ного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изуче­нию потребителей, разработке замысла, разработке коммуника­ций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена.

Организация общественного мнения(«паблик рилейшнс») ¾ управлен­ческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и претворение в жизнь программ действий, рас­считанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Услуга ¾ любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

 

Глава 20

Маркетинг и общество

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Перечислить 10 критических замечаний общественности в адрес маркетинга и ответить на них.

2. Пояснить, какое влияние на стратегию маркетинга оказывает деятельность борцов за права потребите­лей (консюмеризм) и охрану окружающей среды.

3. Подробно рассказать о пяти принципах, которых придерживаются деятели рынка, исполненные чувства ответственности перед обществом.

4. Рассказать о роли моральных принципов в маркетинге.

Кампания за сохранение водных ресурсов

В г. Пало-Альто, штат Калифорния

1. Установление норм водопотребления домохозяйствами и другими пользователями. Так, домохозяйствам было предписано сократить потребление воды на… 2. Повышение цен на воду, что само по себе, однако, не должно было стать… 3. Распространение среди жителей ограничительных насадок на краны для регулирования тока воды.

Критика маркетинга со стороны общественности

Некоторые критики от имени общественности утверждают, что маркетинг наносит вред индивидуальным потребителям, обществу в целом и другим коммерческим предприятиям.

Воздействие маркетинга

На индивидуальных потребителей

ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ. Многие критики обвиняют американскую сис­тему маркетинга в том, что она способствует росту цен выше уровня, на котором они находились… Высокие издержки распределения.Издавна утверждают, что алчные посредники… Как отвечают на эти обвинения розничные торговцы? Их доводы выглядят следующим образом. Во-первых, посредники…

Врезка 43. Разные реакции фирм на обвинения

В выпуске небезопасных в обращении товаров

Беспокойство по поводу радиальных шин «Файрстон-500» возникло еще в 1976 г., когда в группу Ральфа Нэйдера стали поступать первые жалобы… Одна из дочерних компаний корпорации «Дженерал миллз», фирма «Паркер бразерз»,… ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРАКТИКИ ЗАПЛАНИРОВАННОГО УСТАРЕВАНИЯ ТОВАРОВ. По утверждениям критиков, в ряде отраслей промышленности…

Воздействие маркетинга на общество в целом

ЧРЕЗМЕРНЫЙ МЕРКАНТИЛИЗМ. Критики утверждают, что американская система предпринимательства поощряет чрезмерный интерес к вещизму. О людях судят не по… Однако кое-что, возможно, начинает меняться. Некоторые американцы начинают… ИСКУССТВЕННЫЕ ЖЕЛАНИЯ. На пристрастие к вещам смот­рят не как на естественный настрой человека, а как на устремление,…

Воздействие маркетинга

На других предпринимателей

ПРИОБРЕТЕНИЯ, СУЖАЮЩИЕ КОНКУРЕНЦИЮ. Периоди­чески выдвигаются обвинения о том, что многие фирмы расширя­ются не благодаря самостоятельной разработке… Приобретения ¾ сложный вопрос. Они могут быть выгодны для общества при… БАРЬЕРЫ ДЛЯ ВЫХОДА НА РЫНОК НОВЫХ ФИРМ. Критики утверждают, что маркетинговая деятельность воздвигает значи­тельные…

Действия граждан по регулированию маркетинга

Поскольку часть людей рассматривает бизнес как источник многих экономических и социальных зол, время от времени воз­никают массовые общественные движения с целью приструнить его. Двумя основными антипредпринимательскими движениями явля­ются консюмеризм и движение за охрану окружающей среды.

Консюмеризм

С тех пор появилось немало консюмеристских групп, принят ряд законов, охраняющих интересы потребителей. Движение потребите­лей распространилось в… Консюмеризм¾ организованное движение граждан и государственных органов… Среди традиционных прав продавца:

Движение за охрану окружающей среды

Движение за охрану окружающей среды¾ организованное движение обеспокоенных граждан и государственных органов, направленное на улучшение среды… Борцов за охрану природы волнуют проблемы открытых гор­ных разработок,… Сторонники охраны природы выступают не против маркетинга и потребления, а за то, чтобы деятельность эта осуществлялась…

Меры государственного регулирования маркетинга

   

Действия предпринимателей в направлении

Становления социально-ответственного маркетинга

МАРКЕТИНГ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ. Фирме следует подходить к рассмотрению и организации своей маркетин­говой деятельности с точки зрения… Женский колледж «Барат» в городке Лейк-Форест в штате Иллинойс опубликовал… Следствием подобного «рассказа как есть» является укрепление уверенности в том, что абитуриентки будут знать, что их…

Моральные принципы маркетинга

В подборке на следующей странице перечислены 14 затруднительных с нравственной точки зрения ситуаций, в которые может попасть деятель маркетинга на… Каждый деятель маркетинга должен выработать для себя основополагающие принципы… Перед деятелями маркетинга наших дней стоит много сложных задач. Перед ними открывается огромное количество…

Резюме

Система маркетинга должна функционировать таким образом, чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять нужды потребите­лей и улучшать качество их жизни. В своем стремлении удовлетво­рить нужды потребителей предприниматели могут совершать опре­деленные действия, которые не всем нравятся и не всем приносят благо. Руководители маркетинга должны знать об основных крити­ческих замечаниях подобного рода.

Маркетинг критикуют за то, что он отрицательно влияет на благосостояние потребителей за счет высоких цен, использования приемов введения в заблуждение, использования методов навязыва­ния товаров, продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, использования практики запланированного устаревания товаров и низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей. В отношении воздействия на общество в целом маркетинг критикуют за то, что он способствует распространению чрезмерного меркантилизма и искусственных желаний, недостатку общественно полезных товаров, эрозии культуры и чрезмерному политическому влиянию бизнеса. Критические замечания по поводу воздействия маркетинга на конкуренцию между предприятиями сводятся к тому, что он вызывает приобретения, сужающие конку­ренцию, ставит барьеры для выхода на рынок других фирм и поощряет хищническую конкуренцию.

Эти ощутимые злоупотребления со стороны маркетинга вызва­ли к жизни движения гражданских действий, и в первую очередь консюмеризм и движение за охрану окружающей среды. Консюмеризм ¾ это организованное общественное движение за укрепление прав и влияния потребителей в отношении продавцов. Предприим­чивые деятели маркетинга видят в этой ситуации возможность лучше обслуживать потребителей, предоставляя им больше инфор­мации, обучая и защищая их. Движение за охрану окружающей среды ¾ это организованное общественное движение, имеющее целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики маркетинга на окружающую среду и качество жизни. Его сторон­ники требуют вмешательства во всех случаях, когда удовлетворение потребительских нужд оборачивается слишком большими издерж­ками для окружающей природы.

Общественные движения привели к принятию многих законов для защиты потребителей в деле обеспечения безопасности товаров, отражения истины в предложениях о предоставлении займов, указа­ния ингредиентов и сроков годности на этикетках товаров и отражения истины в рекламе.

Несмотря на то, что поначалу многие предприниматели были противниками этих общественных движений и законов, сегодня большинство из них признает необходимость в позитивном информировании потребителей, их образовании и защите. Некоторые фирмы используют концепцию просвещенного маркетинга, осно­ванного на принципах ориентации на потребителей, новаторства, создания ценностных достоинств, осознания общественной миссии и социально-этической направленности. Такие фирмы разработали основополагающие установки и принципы, призванные помочь их руководителям в разрешении возникающих моральных дилемм.

 

Вопросы для обсуждения

2. Критики результатов воздействия системы маркетинга на об­щество на самом деле порицают не просто сферу маркетинга, а скорее систему американского… 3. Федеральная торговая комиссия предлагает ввести ограничения на слияния… 4. Чем консюмеризм отличается от движения за охрану окружаю­щей среды? Поясните, какое из этих движений представляет…

Основные понятия, встречающиеся в главе 20

Движение за охрану окружающей среды¾ организованное движение обеспокоенных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение среды обитания.

Консюмеризм¾ организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

 

Арифметика маркетинга

 

В этой книге мы с вами не рассматривали один из аспектов маркетинга ¾ его арифметику. А ведь перед принятием многих маркетинговых решений важно рассчитать стоимость продаж, сум­мы издержек и некоторые коэффициенты. Цель данного приложе­ния ¾ описание трех основных разделов маркетинговой арифметики: составление отчета о результатах хозяйственной деятельности, рас­чета аналитических коэффициентов и расчета наценок и скидок с цены.

Отчет о результатах хозяйственной

Деятельности

Ниже представлен отчет о результатах хозяйственной дея­тельности за 1983 год небольшого специализированного магазина мужской одежды «Дейл Парсонс»,… Отчет о результатах хозяйственной деятельности представляет собой логическую…   Объем продаж-нетто   60000 долл. Себестоимость реализованных товаров …

Заканчивающийся 31 декабря 1983 г.

   

Расчет аналитических коэффициентов

Еще одним полезным с точки зрения аналитической работы коэффициентом служит показатель интенсивности оборачиваемости товарных запасов. Интенсивность…    

Наценки и скидки с цены

Существует два метода расчета наценок, исходя из себестои­мости или из продажной цены: