Эволюция маркетинга в мире и в России

ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА В МИРЕ И В РОССИИ Панкрухин А.П. д.э.н профессор, зам. зав. кафедрой общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ Мы продолжаем рубрику, начатую в предыдущем номере. Тогда мы познакомились с различными подходами к пониманию сущности маркетинга, с его функциями и принципами. На этот раз наша тема История маркетинга, его становление в мире и в России.Маркетинг настолько основателен, что его нельзя считать отдельной функцией это весь бизнес, взятый с точки зрения его конечного результата, то есть с точки зрения покупателя Питер Друкер План 1. Этапы становления и концепции маркетинга 2. Развитие менеджмента и эволюция маркетинга 3. Становление маркетингового подхода в России и особенности его реализации 1. Этапы становления и концепции маркетинга США - первые шаги на товарных рынках и начало новых этапов эволюции.

Маrket getting Маrketing Европа и Япония - после второй мировой войны, вместе с планом Маршалла Рынок услуг -50-е и 60-е годы Финансово-банковская сфера - конец 70-х годов Политика и социальная сфера -80-е и 90-е годы Прибалтика, Россия, страны Восточной Европы - начало 90-х годов Этапы эволюции 1. Конец XIX в великая депрессия 1929-33 г.г. приоритетный фактор - производство, которое обслуживается отдельными маркетинговыми инструментами концепция совершенствования производства и товара 2. Середина 30-х годов - середина 80-х годов Формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем - на потребителя концепции интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга 3. Середина 80-х годов - настоящее время Современный маркетинг концепции стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений Концепция совершенствования производства Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене Основной объект внимания - совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения Ведущие средства достижения цели - наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции Сфера современного существования - бюджетные, социальные услуги Негативные черты и последствия - равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей и товаров, фирм Концепция совершенствования товара Утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики Основной объект внимания - товары главное - мышеловка, а не проблема избавления от мышей Главное содержание маркетинга - совершенствование качества товаров Ведущие средства достижения цели - модернизация выпускаемых товаров Сфера существования - там, где доминирует технократический подход Негативные черты и последствия - маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены Концепция интенсификации коммерческих усилии Утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж Конечная цель - получение прибыли за счет роста продаж Основной объект внимания - процесс продажи Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, жесткие продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте Сфера применения - продажа товаров и услуг пассивного спроса о которых потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения, ходовых крупносерийных товаров, предвыборные кампании Негативные следствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению Концепция общего маркетинга Конечная цель - получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей Основной объект внимания - нужды потребителя Главное содержание - забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, поставкой и потреблением этого товара Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия маркетинг- микс Сфера применения - товары массового спроса, производимые крупными компаниями Концепция стратегического, социально-этичного маркетинга Ориентация - на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом Цель - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом.

Средства достижения цели - баланс трех факторов прибылей фирмы, покупательских потребностей интересов общества Индивидуальный маркетинг Состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним Цель - обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения Ключевое звено - создание, обновление и использование компьютерных баз данных о покупателях, их предпочтениях и стилях покупок Предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию, интерактивные коммуникации Преимущества таких отношений v для покупателя - эффективность контакта v для производителя - прибыль v для обоих - спокойствие, уверенность Динамика развития маркетинга в различных сферах экономики Маркетинг- Маркетинг - Маркетинг - Маркетинг - Маркетинг - Продажа анализ направляющая механический окно в мир рынка философия ритуал 2.

Развитие менеджмента и эволюция маркетинга

Начали возникать неожиданные явления. Темп изменений стал слишком вели... Контролируется исполнение инструкций, стандартов Управляющее воздейств... Сформировался классический маркетинг Маркетинговые изменения к 70-м го... . Темп изменений ускоряется, но будущее еще можно предсказывать путем эк...

Становление маркетингового подхода в России и особенности его реализации

Становление маркетингового подхода в России и особенности его реализац... Эволюция фирм от производственной к маркетинговой ориентации 0 Ориента... Ориентация на поставки 3. Ориентация На Конкурентов 4. Ориентация на рынок Различия производственной и рыночной ориентации фи...

Литература появилась и становится разнообразнее учебная, периодическая, специальная монографическая Информация стала точнее, разнообразнее, оперативнее, доступнее Медиа-каналы сформировались, определились в своих позициях Правовое поле возникло, оформилось, начинает Действовать Льготы, барьеры экономические, бюрократические и другие нерыночные регуляторы сужены в сферах действия Антимаркетинговые стереотипы см. предыдущую подборку слайдов продолжают действовать, но их сравнительная сила убывает КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ Предыстория маркетинга в бывшем СССР опыт Дзинтарс Еще в начале 1989 г. генеральный директор производственного парфюмерно-косметического объединения Дзинтарс И. Герчиков дал интервью Экономической газете. Он рассказал о первом опыте становления и организации маркетинга в советской промышленности.

Не судите слишком строго приведенный ниже текст его язык явно не современен.

Постарайтесь проникнуть в атмосферу того времени и оценить осуществлявшиеся тогда новации с учетом как сегодняшних взглядов, так и тогдашних условий хозяйствования.

Итак, слово директору.

Маркетинг это система как изучения рынка, так и организации производства, позволяющая фирме неуклонно повышать его эффективность, получать максимальную прибыль.

Наугад этого не добьешься.

В основу работы нашей фирмы положен наиболее эффективный принцип сбыта товаров сначала узнать, какой товар, с какими потребительскими свойствами, в каких количествах, в каких местах хочет приобретать потенциальный покупатель, а потом уже организовывать его производство с учетом, разумеется, и возможностей объединения.

Иначе говоря, маркетинг обязывает постоянно учитывать запросы и вкусы потребителей, подлаживаться под них. Теперь, когда начинает формироваться рынок, система маркетинга очень кстати.

Хотя отдел маркетинга у нас создан недавно, но формировать саму систему мы начали много раньше, где-то в конце семидесятых годов.

Уже тогда было начато систематическое исследование конъюнктуры рынка, постоянное анкетирование покупателей, работников оптовой и розничной торговли.

Позже стали применять компьютеры для тестирования потребителей нашей продукции. На основе этих исследований разрабатываются комплексные целевые программы от разработки продукции до оценки ее качества покупателем.

Маркетинг заставил нас по-новому взглянуть на процесс формирования цен на нашу продукцию.

Ведь больше всего пользы от того товара, который продан, а не пылится на полках магазинов.

Изменились и наши подходы к рекламе.

От отдельных рекламных объявлений мы перешли, если можно так сказать, к тотальной рекламе.

По сути дела, теперь одна рекламная кампания сменяет другую. Для их проведения широко используются печать, радио, телевидение, международные выставки.

Все чаще наша фирма выступает, в роли спонсора мероприятий, привлекающих внимание многих людей Олимпийские игры, международные космические полеты и др Все это позволяет нам формировать доверие покупателя не только к какому-то конкретному товару, а к самой фирме, ко всему, что она производит.

Если рекламу считают двигателем торговли, то маркетинг двигатель производства.

Пока специалисты по маркетингу это энтузиасты своего дела. Есть среди них инженеры и технологи, программисты и художники.

Но, поверьте, наша фирма в ущерб себе не делает.

Затраты, конечно, немалые и на рекламу и другие составные маркетинга.

Но с другой стороны неуклонно растет спрос на нашу продукцию как в стране, так и за рубежом.

Растет и прибыль.

При этом хочу подчеркнуть, что немало товаров по нашей инициативе было продано по ценам, которые ниже средних по стране на аналогичные товары.

Подготовка квалифицированных кадров для этой службы сегодня, пожалуй, самое слабое место. Пока учимся методом проб и ошибок. В перспективе для успеха дела мало прогнозировать спрос, надо будет учиться формировать его, создавать опережающее видение облика новых товаров и производить только то, что хочет покупатель, то, что ему нужно. Непочатый край работы по маркетингу на внешнем рынке. Трудно говорить о продвижении товаров на зарубежном рынке без изучения его конъюнктуры, без хорошо поставленной рекламы.

Пока мы пользуемся разрозненными, порой устаревшими сведениями, а надо иметь и свою службу зарубежных коммивояжеров. Думаю, на каждом предприятии самое время всерьез заняться изучением рынка, анализом стоимости своих изделий, обновлением их ассортимента, совершенствованием рекламы, то есть всем тем, чего требует маркетинг. Ибо главное в формировании его системы не создание какого-то нового модного отдела, а выработка новых подходов как к производству товаров, так и к рынку их сбыта.

Вопросы и задания 1. Как Вы думаете, почему именно Дзинтарс практически первым в СССР стал делать шаги в направлении комплексного и серьезно использования потенциала маркетинга 2. Какие барьеры на этом пути явились наиболее серьезными 3. Что в опыте Дзинтарс остается актуальным для современных российских предприятий 4. В чем заметна несовременность содержания интервью, с какими утверждениями Вы не согласны 5. С каким опытом становления маркетинга на предприятиях и фирмах Вы знакомы, в чем он схож и чем отличается от опыта объединения Дзинтарс Тесты Отметьте только один из ответов, наиболее полно и точно отвечающий каждый поставленный вопрос 1. Что нехарактерно для производственной ориентации фирмы а Готовность работать с тем продуктом, который фирма привыкла изготавливать б Присутствие в руководстве в основном технических специалистов в Ориентация исследований на обновление ассортимента г Ценообразование по принципу себестоимость разрешенная норма прибыли 2. Что такое рыночная ориентация фирмы а Ориентация фирмы на мировой рынок б Ориентация фирмы на то, что производят другие конкуренты в Ориентация цен на средний приемлемый для рынка уровень г Совокупная ориентация на потребителей и на конкурентов 3. Что было главным препятствием становления маркетинга в России к началу девяностых годов а Монополизм производителей б Высокий уровень инфляции в Надвигающий развал СССР г Неумение на практике использовать инструментарий маркетинга 4. Чем вредны антимаркетинговые стереотипы а Тем, что они присутствуют скорее в сознании людей, чем в их практических действиях б Тем, что они мешают дать точный прогноз рыночной ситуации в Тем, что они. в равной степени мешают развитию маркетинга во всех сферах г Тем, что любой стереотип лишает маркетинг возможности реализовать себя в той или иной сфере 5. Какое развитие маркетинга произошло в течение девяностых годов в России а Маркетинг впервые был легализован б Улучшилось образование, правовое и информационное обеспечение, стали практически осуществляться основные маркетинговые функции в Российский маркетинг стал общепризнан за рубежом г Маркетинг стал ведущим подходом в менеджменте фирм Литература Березин И.С. Маркетинг сегодня М. Менеджер, 1996. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода методология и практика.

М. Экономика, 1997. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России.

Практика и рекомендации М. РусПартнер Лтд, 1994. Ламбен Ж Ж. Стратегический маркетинг европейская перспектива.

СПб. Наука, 1996. Маркетинг Учебник Романов А.Н. и др. под ред. А.Н.Романова.

М.Биржи и банки, 1995. Общий и специальный менеджмент Учебное пособие В 2-х частях.

Под общ. ред. А.Л.Гапоненко и А.П.Панкрухина. М. РАГС, 1997. Тимофеев М.И. Деньги под ногами. - М. ИНФРА-М, 1996.