Система маркетинга

Система маркетинга СодержаниеСодержание Основные положения Тема 1. Сущность, принципы, методы, процесс и система маркетинга 1.1 Сущность, понятие и причины происхождения маркетинга 2. Основные принципы и методы маркетинга. 3. Процесс маркетинга. 4. Виды маркетинга 5. Система маркетинга. Тема 2. Товарная политика и рыночная стратегия предприятия, которая работает по концепции маркетинга. 1. Товар в маркетинге и его классификация 2. Потребительские свойства товара, которые используются в маркетинге. 3. Жизненный цикл товара. 4. Конкуренция и конкурентоспособность товара. 5. Формирование товарной политики и рыночной стратегии производства Тема 3. Комплексный анализ и выбор товарных рынков. Сегментация рынка. 1. Необходимость и основные направления комплексного исследования рынка. 2. Изучение покупателей. 3. Сегментация рынка. Тема 4. Цены и ценовая политика в маркетинге. Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции. 1. Цена и ценовая политика в маркетинге. 2. Понятие о формировании спроса и стимулировании сбыта ФОССТИС 3. Перечень работ по формированию спроса. 4. Сущность системы сбыта товаров и услуг в процессе маркетинговой деятельности. 5. Способы стимулирования сбыто товаров и услуг. Литература Основные положенияОсновные положения Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям требует от руководителей предприятий и предпринимателей знания и применения в практической деятельности положений маркетинга.

Отсюда следует большое значение курса Маркетинг в системе переподготовки и повышении квалификации руководителей и предпринимателей.

Основными задачами изучения курса Маркетинг является усвоение знаний, формирование умения и навыков выполнения маркетинговой деятельности.

В процессе изучения учебного материала курса Маркетинг следует объединить лекции с другими формами обучения.

При этом лекции должны прежде всего дать теоретические положения, систематизировать их, показать методические подходы к их практическому применению. Цель этого издания - изложить и раскрыть основные положения о сущности, системе функций маркетинга и организации решения индивидуальных конкретных функций маркетинговой деятельности.

Темы лекций размещены с учетом логики маркетинговой деятельности по принципу - от наиболее общих к конкретным предложениям и рекомендациям маркетинга. Тема 1. Сущность, принципы, методы, процесс и система маркетинга Тема 1. Сущность, принципы, методы, процесс и система маркетинга 1.1 Сущность, понятие и причины происхождения маркетинга 1.1 Сущность, понятие и причины происхождения маркетинга Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям предполагает наиболее полное и активное применение такого сравнительно нового для нас метода, как маркетинг. Еще недавно слово маркетинг можно было услышать только в узком кругу специалистов по зарубежному рынку.

Теперь оно все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов, деловых людей, которые занимаются предпринимательской деятельностью и которые ищут пути получения прибыли на основании наблюдения и прогнозирования рынка, изучения спроса, разработки стратегии и тактики работы по рынку.

На некоторых предприятиях уже приступили к формированию специальных служб маркетинга. Вообще, что же такое маркетинг Почему ему стали уделять такое большое внимание Каковы причины его возникновения Для ответа на эти вопросы вернемся прежде всего к значению самого слова маркетинг. Оно является производным от английского слова market, что в переводе на русский язык обозначает рынок. Вообще, маркетинг охватывает все то, что связано с работой по рынку.

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он является результатом многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность и рынок, а также результатом научно-технической революции, которая обеспечила, с одной стороны, богатейший ассортимент товаров, а с другой - исключительно высокие темпы их обновления. Как порождение рыночной экономики маркетинг образовался еще на рубеже XIX-XX веков сначала в США и тогда же в Англии, Франции, Германии в ответ на запросы потребителей.

В этот период времени расширились возможности производства и резко усложнилось положение на рынке, обострились противоречия между производителями и потребителями. Поиск путей уничтожения этих противоречий пошел в двух направлениях развитие науки о государственном урегулировании и прогнозировании экономики, поиски путей овладения рыночной стихией. В результате и возникло учение под названием маркетинг. После своего возникновения он претерпел большую эволюцию в своем развитии, это подтверждается постоянным усложнением работы по рынку в результате ускорения темпов научно-технического прогресса, а также успешного развития способов связи, поскольку благодаря им открылись возможности плавно реагировать на смену требований и колебаний рыночной конъюнктуры.

Благодаря этим и многим другим причинам понятие маркетинга постоянно менялось. Достаточно сказать, что в настоящее время в мире существует более 2000 трактовок понятия маркетинг, каждая из которых характеризует одну или несколько его сторон, или дает комплексную характеристику. В традиционном, классическом понятии маркетинга, под ним понимается предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, поступления и реализации.

Как видно, основным в маркетинге является перемещение товаров и услуг, это подчеркивает роль товаропоступления и каналов сбыта, при этом учитывается важность взаимовыгоды покупателей и продавцов, а также роль государственных органов и разных социальных групп.

Кроме того, это значение уточняет понятие маркетинга, сводя его роль к получению только товаров и услуг, невзирая на то, что его объектами могут быть идеи, люди, организации, отдельные территории и т.д. Тому значению, которое сформулировано американской ассоциацией маркетинга АМА соответствует более широкий его диапазон.

Маркетинг представляет собой процесс планирования и решения проблем, ценообразования, получения и реализации идей, товаров и услуг с помощью обмена, который удовлетворяет цели отдельных людей и организаций. Дж. Э.Эванс и Б.Берман дают близкое по значению АМА понятие маркетинга, но более короткое Маркетинг - это формирование, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи с помощью обмена. Следует знать, что в настоящее время существуют значительные расхождения в отношении к значению понятия маркетинга.

Не останавливаясь на причинах разногласий этих расхождений, отметим, что главной в любом значении маркетинга должна быть ориентация на потребителя, потому что в условиях рынка любой организации объединения только тогда можно достигнуть своих целей, когда наилучшим образом удовлетворяется спрос потребителей. А для этого необходимо предвидеть, прогнозировать спрос, постоянно изучая рынок, потребляемую продукцию, управлять этим спросом, включая стимулирование спроса и регулирование удовлетворять спрос не только путем улучшения потребительских свойств товара, но и обеспечить его нормальное функционирование на протяжении всего периода потребления.

В связи с этим, маркетинг можно в полном смысле этого слова считать философией производства, которая полностью подчинена условиям и требованиям рынка, которые находятся в постоянном динамичном развитии с учетом широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Недаром большинство зарубежных предпринимателей под маркетингом понимают философию бизнеса.

Таким образом, главным в маркетинге является его целевая ориентация на потребителя. Поэтому предприятия, которые работают по концепции маркетинга, должны руководствоваться правилом вырабатывать только то, что найдет сбыт у покупателя, а не навязывать ему неходовую продукцию, которая не пользуется спросом. 1.2. Основные принципы и методы маркетинга.1.2. Основные принципы и методы маркетинга.

Маркетинг - это вид деятельности, в основе которой лежит исполнение объективных законов. Маркетингу присущи свои основные законы и закономерности общие, которые характеризуют маркетинг вообще и частные, которые присущи отдельным его частям. Кроме законов и закономерностей, маркетингу присущи и основные принципы, в основном, общие правила и положения, которых необходимо придерживаться. Они отражают сущность маркетинга и сводятся к следующему - необходимость полной и достоверной информации о внешних условиях функционирования организации - приспособление производства к условиям рынка, требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным влиянием на них - производство продукции, которое базируется на точном знании требований покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия - эффективная реализация продукции и услуг на общем рынке в запланированных условиях и в намеченные сроки - обеспечение будущей результативности прибыли производственно-коммерческой деятельности предприятия, то есть его направленность не на сегодняшний, а на долгосрочный результат маркетинговой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки для подготовки производства товаров рыночной новизны - единство стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с кратковременным целенаправленным влиянием на них, на спрос и рынок для контроля над сферой реализации продукции услуг. В соответствии со сформулированными выше принципами, маркетинговая деятельность заключается в том, что проводится - анализ внешнего по отношению к предприятию состояния - анализ потребителей - изучение существующих и планирование будущих товаров - планирование товарооборота и сбыта продукции услуг - обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта продукции услуг - обеспечение ценовой политики - учет технических и социальных норм страны, которая импортирует товары - управление маркетинговой деятельностью как системой. 1.3. Процесс маркетинга. 1.3. Процесс маркетинга.

Маркетинг - это не простой процесс, а сложная комплексная деятельность, которая осуществляется следующим образом.

Начинается маркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в каком количестве и с какими потребительскими качествами.

В дальнейшем работа переносится на предприятие, где исследуются возможности производства такой продукции, а именно возможностиизготовления этой продукции, система материально-технического обеспечения, финансовые ресурсы, которые требуются, условия их использования и т.д. После установления возможности изготовления продукции на предприятии начинается процесс планирования ее производства, который осуществляется в результате комплексных целевых программ, называемых программами маркетинга.

В этих программах отражается не только вид и объем выпускаемой продукции, но и планируются мероприятия, которые связаны с информацией покупателей о производимой продукции реклама, разделение, сбыт, стимулирование сбыта и т.д После того, как определена программа маркетинга, начинается ее выполнение, то есть проводятся научно-исследовательская и конструкторская работы, разрабатывается технология, процесс производства обеспечивается необходимыми товарными и материальными ресурсами, и, наконец, осуществляется производство, реклама, стимулирование сбыта продукции и ее продажа. Таким образом, процесс маркетинга заключается в том, что маркетинговая деятельность начинается с рынка и заканчивается на нем. Причем работа по рынку не заканчивается после продажи продукции, а продолжается еще в период послепродажного обслуживания. 1.4. Виды маркетинга 1.4. Виды маркетинга Как видно, маркетинг ориентирует производство на максимальное удовлетворение спроса, а этот фактический спрос на рынке может быть во многих странах. Задачи предприятия, которое осуществляет принципы маркетинга управлять рыночным спросом, влиять на него. В зависимости от характера и особенностей существующего или желаемого спроса различают следующие виды маркетинга. 1. Спрос негативный, то есть по ряду причин пропаганда, общественная идея и т.д ряд покупателей отказывается от потребления каких-то видов продукции.

Задача маркетинга заключается в установлении спроса. Такой вид маркетинга называется конверсионным. 2. Спрос отсутствующий, то есть покупатель равнодушен к товару.

Задача маркетинга - стимулировать спрос, распространить информацию о товаре, актуализировать спрос.

Такой маркетинг называется стимулирующим. 3. Потенциальный спрос, то есть когда у потребителя есть спрос на товары, которых нет в продаже и в проекте. Задача маркетинга - превратить потенциальный спрос в реальный, то есть имеет место маркетинг, который развивается. 4. Спрос на продукцию есть, но он снижается и если не принять меры, то он пропадет.

Задача маркетинга - обновить спрос.

Такой спрос на рынке называют спросом, который переходит в маркетинг ремаркетингом. 5. Спрос на товары и услуги достаточный, но он колеблется.

Задача маркетинга - стабилизировать, выровнять спрос, чего можно достичь с помощью цен, рекламы, запасов. Такой спрос называется спросом, который колеблется, а маркетинг - синхромаркетингом. 6. Самый благоприятный случай, когда спрос соответствует предложению. Задача маркетинга - в сохранении достигнутого уровня спроса, в его стабилизации.

Такой спрос называется полным, а маркетинг - вспомогательным. 7. Спрос непомерный, то есть когда какие-то товары очень популярны, а удовлетворение ими резко недостаточно. Задача маркетинга заключается в разработке методов, которые уменьшают спрос. Это может быть регулирование цен, прекращение стимулирования сбыта и другое. Такой спрос называется чрезвычайным, а маркетинг - демаркетингом. 8. Сформировался иррациональный спрос, то есть спрос на товары нерациональные, щекотливые с точки зрения хозяйства водка, табак и др Задача маркетинга - разработать мероприятия, которые ликвидируют спрос или хотя бы уменьшат его. Такой вид спроса на рынке называется иррациональным, а маркетинг - противомаркетингом. 1.5. Система маркетинга. 1.5. Система маркетинга.

В укрупненном виде система маркетинга включает следующее 1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции. 2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции.

Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям. 3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга. 4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое. 5. Конкуренты.

Это предприятия объединения, которые производят аналогичную продукцию услуги. Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию видовую например, кофемолка электрическая или механическая межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях.

Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами. Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние. Среди них различают организации или людей - интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия банки, биржи, финансовые отделы и т.д которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.

Тема 2. Товарная политика и рыночная стратегия предприятия, которая работает по концепции маркетинга. Тема 2. Товарная политика и рыночная стратегия предприятия, которая работает по концепции маркетинга. 2.1. Товар в маркетинге и его классификация 2.1. Товар в маркетинге и его классификация Товар является сердцевиной всей деятельности предприятия.

Если товар неспособен удовлетворять потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на рынке. Недаром одна из заповедей маркетинга говорит Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет Итак, что же такое товар в маркетинге Конечно, под товаром понимают продукт, сделанный на продажу.

Каждый товар имеет качества потребительскую способность, то есть способность товара удовлетворять определенную потребность, и способность - количество работы, которая вложена в товар. Способность товара можно выражать количеством, потребительскую способность - качеством. Все товары обмениваются в определенной пропорции.

Это явление называется меновой способностью, которая при появлении денег переводится в цену. В маркетинге выявляются все эти свойства товара, однако здесь на товар смотрят шире, выделяя одно из наиважнейших качеств товара - способность максимально удовлетворить определенную потребность. Таким образом, товар в маркетинге - это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности, то есть товар - это комплекс необходимых качеств вещи. В маркетинге в понятие товара включается не только вещь вообще, но и все то, что выплывает вместе с ней и влияет на удовлетворение потребностей например, упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание и другое.

Поскольку товаров существует великое множество, постольку необходимо знать их отличительные признаки, потому что именно они влияют на особенности маркетинговой деятельности. По характеру удовлетворения потребностей их разделяют на две большие группы - потребительские товары, то есть товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для особого, семейного или домашнего потребления например, телефон, пылесос, мыло, зубная паста, обувь, одежда и другие - товары производственного назначения, которые предназначаются для потребления в производстве других товаров и услуг или для хозяйственной деятельности, или для перепродажи другим потребителям например, кожа, тяжелые механизмы, печатные машинки и т.д Эти товары, конечно, покупают промышленные предприятия, организации оптовой или индивидуальной торговли, торговые и другие организации.

С точки зрения маркетинга эти товары существенно различаются по покупателям, характеру спроса, по поставщикам, по суммам закупок и т.д. Каждая из перечисленных выше групп товаров классифицируется по другим признакам. Например, товары производственного назначения можно подразделить на строительные, монтажные, машины и механизмы, транспортные средства, инструмент и др. В свою очередь, каждая из этих групп делится на подгруппы.

Например, механизмы делятся на такие виды литейные, ковально-прессовые, металлорезательные, сварочные, электротехнические, подъемно-транспортные и т.д а каждый его вид делится по типомоделям и другим характеристикам. Знать все эти классификации необходимо для того, чтобы использовать их в маркетинге при выборе рынков, организации рекламы и т.д. Потребительские товары также классифицируют, иногда различают товары долгосрочного пользования, товары краткосрочного пользования, услуги.

Есть и другие классификации товаров и все они используются в маркетинговой деятельности. 2.2. Потребительские свойства товара, которые используются в маркетинге. 2.2. Потребительские свойства товара, которые используются в маркетинге.

В маркетинге основную роль уделяют характеристикам товара, которые определяют степень удовлетворения потребности потребителей. К ним относятся - показатели функционального назначения - показатели технологии - показатели стандартизации и унификации - показатели надежности, которые определяются безотказностью, долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью - патентно-правовые показатели - энергетические показатели - эстетические показатели - экономические показатели - показатели транспортабельности - показатели безопасности - надежность употребления - надежность упаковки - гарантия производителя - наличие сопроводительной документации - предпродажная подготовка - послепродажное обслуживание и др. Чем в более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим потребительским свойствам, тем выше его потребительская способность.

Стремиться к обеспечению наилучших характеристик товара необходимо, однако это не всегда возможно, потому что - удовлетворение всех требований, которые предъявляются к товару, возможно, но экономически невыгодно, поскольку очень дорого обойдется его изготовление, и покупатель не признает этот товар - претензии отдельных покупателей взаимно исключены - меняется мода, вкусы, и пока товар будет изготовлен, он может не соответствовать времени.

В связи с этим предприятия, которые работают по концепции маркетинга должны - обеспечить потребительские свойства на экономически оправданном уровне - работать с опережением, то есть прогнозировать спрос, внедрять моду, вкусы и др работать не на покупателей вообще, а на конкретные группы и на полные рынки. 2.3. Жизненный цикл товара. 2.3. Жизненный цикл товара.

Каждый товар имеет полный период рыночной стойкости, то есть живет отмеренное время.

Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более универсальным и более дешевым товаром. Условия продажи и получения прибыли на протяжении жизни товара также изменяются. Если изобразить кривую жизненного цикла товара в координатах время - прибыль, то можно выделить следующие стадии - стадия внедрения - это период, когда товар появляется на рынке и повально завоевывает признание, доля его продажи еще незначительна, торговля им абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики - стадия роста - это период, когда товар завоевал признание у покупателя, спрос на него растет, увеличивается количество покупателей, продажа и прибыли растут, затраты на рекламу стабилизируются - стадия зрелости - это период насыщения и стабилизации продажи, когда большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар.

Поэтому здесь темпы роста продажи падают, прибыль растет через увеличение затрат на маркетинговые предприятия. Далее наступает время, когда рост продажи товара заканчивается, несмотря на снижение цен. Прибыль торговли может еще сохраниться из-за снижения затрат производства. Для того, чтобы поддержать рейтинг продажи, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис и т.д стадия спада - период резкого снижения продажи и прибыли.

С помощью модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечном результате наступает полный спад и товар снимают с производства.

Прибыль в этот период соответственно падает. Служба маркетинга должна усиленно следить за сменой темпа продажи и прибыли, четко определять границы стадий жизненного цикла, так как роль маркетинговой деятельности на каждой стадии своя. Производителю необходимо закончить сбыт товара, если не удовлетворены его коммерческие заказчики, и выходить на рынок с новым товаром, который обладает рыночной новизной. 2.4.

Конкуренция и конкурентоспособность товара

В условиях высокой насыщенности мировых товарных рынков, перевеса пред... Активная стратегия или стратегия прорыва - используется при выходе на ... 3. За границей можно выходить на рынок путем приобретения акций других пр... Это происходит в случаях, когда нет прямого пути выхода на заграничный...

Сегментация рынка. Тема

Необходимым начальным пунктом всей маркетинговой деятельности является... Результатом такого изучения является 1 выделения из всей массы населен... 4.1. После товара цены и ценовая политика - наиважнейшие элементы маркетинг... В конце этой стадии нужно быстро избавиться от продукции путем организ...

Литература Литература 1. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело Учеб М. Внешторгиздат, 1990 263 с. 2. Завьялов П.С Демидов В.Е. Формула успеха маркетинг сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке М Международные отношения, 1992 304 с. 3. Как продать ваш товар на внешнем рынке Справ. Отв.ред. Ю.А. Савинов М Мысль, 1990 364 с. 4. Котлер Ф. Основы маркетинга Пер. с англ. Общ.ред. и вступ. слово Е.М.Пеньковой М Прогресс, 1990 736 с. 5. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия М Внешторгиздат, 1989 152 с. 6. Сэндидж Ч.Т Фрайбургер В Роцтолл К. Реклама теория и практика Пер. с англ. Общ.ред. и всуп. слово Е.М.Пеньковой М Прогресс, 1989 630 с. 7. Эванс Дж Берман Б. Маркетинг Сокр. пер. с англ. Авт. предисл. и научн. ред. А.А.Горячего М Экономика, 1990 330 с.