Исследование бренда "Билайн"

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ БРЕНД И ЕГО РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ УСЛУГ 1.1 Понятие бренда, торговой марки, товарного знака 1.2 Структура бренда 1.3 Виды брендов 1.4 Особенности бренда в сфере услуг РАЗДЕЛ 2. ИССЛЕДОВАНИЕ БРЕНДА "БИЛАЙН" 2.1 История марки "Билайна" 2.2 Факторы, влияющие на выбор потенциальным абонентом своего оператора 2.3 Ребрендинг компании "Билайн" 2.4 Любой товар или услуга при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре.

Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду. Бренд все чаще становится ключевым источником отличий, которыми руководствуются люди при совершении покупки товара или услуги. Для таких крупных операторов как "Билайн" бренд является фокусом представлений организации, определяющий, каким образом он станет доставлять ценности потребителям для получения прибыли.

Обещания бренда реализуются через товары, услуги, коммуникации, то есть через всю совокупность отношений с клиентами и их опыт. Если бренд хорошо продуман и работает по всем направлениям, то можно говорить о прибыли, росте и процветании организации. Брендинг в рыночной экономике представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. Управление торговой маркой особенно актуально в условиях новой реальности, это связано с улучшением качества товаров и услуг, возникновением новых рынков и видов коммуникации.

Вот уже несколько лет рынок сотовой связи России можно назвать одним из самых динамичных в отечественной экономике, причем как с точки зрения внешних влияний, так и с точки зрения взаимоотношений между субъектами рынка. Он развивается быстро и динамично. Новые технологии позволяют компаниям расширять свои сервисные возможности и предоставлять клиентам новые услуги, улучшается их качество.

Быстрыми темпами растут новые рынки сбыта. В условиях жесткой конкуренции возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по снижению тарифных планов в целях осуществления ценовой конкуренции, расширению зоны приема и еще множество других приемов привлечения потенциальных клиентов, используя при этом механизм рекламы. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Компании все чаще прибегают к нестандартным подходам и креативным решениям проблем для завоевания внимания целевой аудитории. На сегодняшний день конкуренция за каждого нового абонента постоянно растет. Если раньше потенциальный клиент сотовой связи точно знал своего будущего оператора, то сегодня перед ним стоит нелегкая задача. Ему нужно выбрать одного единственного оператора, который бы удовлетворил все его запросы и ожидания, изучив несколько вариантов обслуживания. Поэтому неудивительно, что операторы сотовой связи столкнулись с проблемами, влияющие на дальнейшее развитие компаний и на сегодняшний день уделяют особое внимание в своей работе бренд-менеджменту, стараясь найти ту отличительную особенность, которая даст им преимущество перед конкурентами.

С помощью инструментов бренд-менеджмента такие операторы как "Билайн" и "МТС" проводят в своих компаниях репозиционирование, обновление и изменение бренда, чтобы удержать постоянных потребителей услуги и привлечь новых. Брендинг является по своей сути функцией менеджмента, маркетинга и PR и представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса.

В его задачи входит как разработка визуального образа компании, так и создания концепции позиционирования на рынке, а также управление процессом развития торговой марки. Важной составляющей конкурентного брендинга является понимание всех аспектов рынка. В дополнение к знанию покупателей и динамики рынка необходимо иметь полное представление о действиях своих конкурентов, их позиции, сильных и слабых сторонах, и адекватно оценивать способности своей компании.

Изучение рынка помогает понять, что же движет конкретным сектором, что определяет его развитие. На рынке сотовых операторов это звонкое имя компании, отличное от других позиционирование и др. С ростом предложения на рынке сотовых услуг в России стало невозможно победить в конкурентной борьбе с помощью одной лишь ценовой конкуренции, необходимы новые рычаги. Многие компании стараются пересмотреть свои позиции, сделать свой бренд не просто сильным, а эмоционально сильным.

Данная курсовая работа является актуальной, так как в ней рассмотрены такие важные вопросы как создание и развитие сильного бренда, ребрендинг, что на сегодняшний день стало основной задачей многих компаний. Объект исследования: ребрендинг " Билайн" Предмет исследования: брендинг и ребрендинг Целью данного исследования является: Целью данной работы является изучение и анализ практики российского сотового оператора "Билайн" в аспекте позиционирования и перепозиционирования на рынке.

Гипотеза исследования: предполагаемый рост объема продаж по окончанию кампании ребрендинга. В задачи данной работы входят: рассмотреть бренд, установить взаимосвязь. Теоретической базой исследования стали: книги, статьи авторов, их концепции и стратеги. Методы исследования: теоретический, контент-анализ - метод анализа публикаций в СМИ. Практическая значимость работы: предполагаемое использование опыта при анализе ребрендинга "Билайн" другими компаниями.

В первой части работы рассматривается краткая история становления системы управления брендами, определение бренда, его измерение и ценности, роль бренд-менеджмента в продвижении товаров и услуг, а также вопросы управления брендом и исследования поведения покупателей. Во второй части анализируются особенности рынка сотовой связи и также проблемы позиционирования и ребрендинг на примере оператора сотовой связи "Билайн". РАЗДЕЛ 1.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ БРЕНД И ЕГО РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ УСЛУГ

Торговая марка - это объект промышленной собственности, представляющий... Рекламо способность Торговой марки характеризуется следующей совокупно... Бренд с ЕСД отличается от бренда, у которого нет единого дизайна для в... Хорошо спроектированный ЕСД создает у потребителя ощущение внутренней ... Не всегда герой из истории другой страны, кажущийся создателю бренда и...

Виды брендов

Чтобы продукция производилась быстро и с должным качеством, да при том... Виды бренда: В зависимости от сферы применения: Ш международные; Ш нац... А если стратегия компании нацелена на создание STB, то, запуская на ко... Организационная реструктуризация. Долгосрочные бренды (Long-term brands, LTB) призваны вызывать у потреб...

выводы: - Любой товар или услуга при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. - Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. - Процесс создания бренда и управления им называется брендингом.

Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. - Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду. - Есть два вида брендов - краткосрочный или долгосрочный (и соответственно две технологии). 1.4 Особенности бренда в сфере услуг В отличие от сферы производства, где конкуренция представляет собой борьбу за "удовлетворение" умов на экранах телевизоров, где эмоциональные и социальные выгоды бренда реализуются виртуально, в сфере услуг бренд - это репутация провайдера, это то, что о нем говорят.

Репутация зависит от уверенности потребителей в провайдере. Она формируется на доверии, которое, в свою очередь, базируется на удовольствии от качества услуги, превзошедшего ожидания потребителя. Очень важно вызвать удовольствие у потребителя, т.к. довольный потребитель - это носитель позитивного имиджа и репутации, кирпичик в здании бренда провайдера. И наоборот, неудовлетворенный - его разрушитель.

Тем и отличается бренд в сфере услуг от сферы FMSG, что львиную его долю составляет качество услуги, которое реально удовлетворяет потребности потребителя и способно само по себе инициировать коммуникации о провайдере [4]. Репутация создается, прежде всего, за счет реализации концепции "систематического варьирования воспринятой ценности" по направлениям: 1. стандартизации "технического" качества услуги, или ее выхода (результата) и реализации этих стандартов на уровне выше среднего по отрасли; стандартизация позволит сделать качество выхода услуги более предсказуемым, контролируемым и стабильным.

Стандартизация обязательно должна включать внесение новых и улучшение существующих элементов качества выхода услуги. 2. создания внешнего окружения, выгодно отличающего провайдера от других, и варьирования его элементов. Именно внешнее окружение несет в себе такие элементы, которые можно и нужно варьировать, не затрачивая больших средств.

Так как выход услуги и внешнее окружение включают материальные элементы, то посредством собственно их воплощения реализуется позиционирование услуги (провайдера) на рынке. Очень важно создание собственного стиля внешнего окружения и выхода услуги в рамках вкусов целевой аудитории; и постоянное варьирование в границах этого стиля. Потребители ценят собственный стиль провайдера. Выбирая стиль, они выражают себя. 3. индивидуального подхода к каждому потребителю в обслуживании персоналом по 3 направлениям: максимально положительное отношение к потребителю, максимум проявления этого отношения и максимум профессионализма в обслуживании.

Никогда внимания и уважения к потребителю не бывает много. Каждый раз для него это заряд положительных эмоций. Этого можно добиться посредством грамотной кадровой политики и внутреннего маркетинга. Что касается маркетинговых коммуникаций, то наиболее эффективными в сфере услуг являются (кроме как "из-уст-в-уста" о качестве): 1. для совершения первой покупки - BTL. Этот инструмент может обеспечить более точное попадание в целевую аудиторию, личное обращение и индивидуальный подход, что не может сделать реклама.

Массовый подход в сфере услуг может быть даже вреден. BTL более доверителен. 2. для последующих покупок - CRM. Повышенное внимание к более значимым клиентам - индивидуальный подход, материальное и нематериальное стимулирование - позволяет создать группу лояльных потребителей, что может увеличить финансовую устойчивость провайдера. 3. в общем - для создания репутации - PR. Причем не стандартный PR, а креативный, создающий события, о которых будут говорить. Умение создавать и организовывать такие события, которые заинтересуют представителей масс-медиа и публику может стать ключевым успехом в создании бренда в сфере услуг.

Инициирование коммуникаций "из-уст-в-уста" с помощью неординарных и оригинальных мероприятий может повысить популярность провайдера, привлечь новых и увеличить лояльность существующих потребителей увеличить стоимость бренда.

РАЗДЕЛ 2. ИССЛЕДОВАНИЕ БРЕНДА "БИЛАЙН" 2.1 История марки "Билайна" Эта компания помогаем людям получать радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве. Именно поэтому она импонирует миллионам абонентов в разных регионах нашей огромной страны. На сегодняшний день ОАО "Вымпел Коммуникации" - одна из ведущих телекоммуникационных компаний России и СНГ, предоставляющая услуги сотовой связи под брендом " Билайн" с 1993 года. Свой личный вклад в развитие компании каждый день вносят 11 тысяч профессионалов, постоянно повышая качество и расширяя список услуг "Билайн". В данный момент услугами сотовой связи "Билайн" пользуются 35 миллионам абонентов в 77 регионах России и Казахстане, в числе которых обмен SMS и MMS, информационно-развлекательные сервисы, роуминг в 186 странах мира. Центры поддержки клиентов обеспечивают каждому абоненту персональный подход в обслуживании круглосуточно по телефону 0611 и ежедневно в открытых офисах "Билайн". Компания активно продвигает новые технологии связи WAP и GPRS, обеспечивающие доступ в Интернет по мобильному телефону, а также работает над созданием сотовых сетей третьего поколения (3G), которые сделают возможным высокоскоростную передачу видеоизображения. Компания не только продвигает новые технологии и заботится о своих клиентах. "ВымпелКом" активно участвует в жизни общества, занимаясь благотворительностью и внося свой вклад в культуру, искусство, образование, интересные проекты.

Среди организаций, которым помогает "Билайн": · Реабилитационный центр для детей и подростков " Отрадное"; · 5 основных экипажей "Центроспаса" МЧС России, которые пользуются сотовой связью "Билайн"; · Московская психоневрологическая больница, где проходят лечение детишки, страдающие нарушениями центральной нервной системы; · Инвалиды и ветераны Великой отечественной войны, нуждающиеся в качественной мобильной связи; · Московская служба спасения, чьи оперативные автомобили оснащены телефонной связью "Билайн", а сотовый номер 911 известен миллионам москвичей.

В компании на постоянной основе действует благотворительный комитет.

Деньги поступают напрямую от компании, а также собираются на специальных благотворительных аукционах, которые проводятся среди сотрудников "ВымпелКом". За время своего существования компания организовала помощь Государственной Третьяковской галерее, спонсорсировала фестиваль "Золотая Маска", а также проект "Российские бизнес-династии", проводившегося в 2001 году при содействии Министерства культуры РФ для восстановления традиций предпринимательства России. "ВымпелКом" оказывает спонсорскую поддержку студенческому конкурсу " Молодые львы". В рамках конкурса ежегодно проводится бал выпускников московских ВУЗов, закончивших учебные заведения с отличием.

В марте 2002 года "ВымпелКом" стал официальным спонсором всероссийского конкурса студенческих работ в области связей с общественностью "Хрустальный апельсин", задача которого - выявить талантливых студентов и способствовать их успешному карьерному и профессиональному росту. Не считая поддержки культуры, искусства и образования, компания "ВымпелКом" выступила спонсором уникальной акции самого многолюдного поцелуя, которая проходила 16 февраля 2002 года на Киевском пешеходном мосту.

А начинало свою деятельность АОЗТ "Билайн" с регистрации 17 июля 1993 года. Именно тогда компания начинает предоставлять услуги под брендом " Билайн". В августе 1993 года "Билайн" получил лицензию Министерства Связи Российской Федерации № 580 на создание и эксплуатацию сотовой сети стандарта AMPS в Москве. 14 декабря 1994 года начался коммерческий пилотный тест сети, который завершился 28 февраля 1995 года. Поставщиком оборудования для сети "Билайн" является финская корпорация NOKIA. В плане распространения своих услуг компания " Билайн" пошла по нестандартному в России пути - по пути создания сети независимых дилеров.

В 1995 компания осуществляет переход из аналогового стандарта AMPS в цифровой стандарт DAMPS. "Би Лайн" становится первой цифровой сетью России и крупнейшей компанией сотовой связи в России.

Впервые на российском рынке вводится круглосуточное справочно-информационное обслуживание абонентов. 1996 год ознаменовался для компании ростом числа базовых станций и расширением зоны действия сети "Билайн". К концу 1996 года в сети "Билайн" 50 000 абонентов.

В январе 1997 г. достигнута отметка 25 000 абонентов - огромный успех для компании, так как в соответствии с бизнес-планом к концу 1996 года у компании должно было быть 16000 абонентов.

Под маркой "Билайн" осуществляется запуск первой в России сети GSM-1800. К сентябрю 1998 г. число абонентов "Билайн GSM" превышает 140 000 человек. На рынок выходит пакет услуг "Би+", теперь абоненты "Билайн GSM" могут воспользоваться популярной во всем мире формой оплаты услуг сотовой связи с помощью карт предоплаты.

В июле 1999 г. "ВымпелКом" совершает прорыв в области технологий сотовой связи, первым в России запустив в коммерческую эксплуатацию двухдиапазонную сеть GSM-900/1800. Абонентам "Билайн" становится доступна услуга роуминга в 50 странах. К концу года в сети "Билайн GSM" введена посекундная система оплаты разговоров, которая позволяет абонентам экономить около 20% от суммы своего ежемесячного платежа. "ВымпелКом" занимает лидирующие позиции московского сотового рынка, количество абонентов превышает 352000. В 2000 г. запускается WAP-сервис, абонентам "Билайн" теперь доступны новости, информация о погоде, курсы валют.

На кредитных тарифах "Билайн" отменена плата за входящие звонки с мобильных телефонов других операторов. В коммерческую эксплуатацию вводится портал "БиОнЛайн" (http://www.beeonline.ru/). География роуминга в сети "Би Лайн GSM" расширяется до 270 городов России и 92 стран мира Количество абонентов по состоянию на конец года - 833 000. Телефоны "Билайн" начинают работать в столичном метро в марте 2001 года. Летом "ВымпелКом" первым среди российских компаний запускает в опытно-коммерческую эксплуатацию полномасштабную сеть GPRS. Абонентам сети "Билайн GSM" теперь доступны услуги высокоскоростного беспроводного доступа к интернет- и WAP-ресурсам на основе пакетной передачи данных.

Абонентская база увеличивается к концу 2001 года на 153,3% и составляет около 2,11 млн. пользователей. В 2002 г. вводятся единые тарифы внутрисетевого роуминга, действующие практически на всей территории обслуживания единой сети "Билайн GSM". В сети "Билайн" впервые в России запускается технология MMS, позволяющая отправлять и получать изображения и фотографии, аудио и видео файлы с одного телефона на другой, а также на адреса электронной почты.

Открывается обмен SMS-сообщениями между "Би Лайн" и МТС. Вводится посекундная тарификация с начала разговора (тариф "Классика"). В течение года компания количество абонентов в сети "Билайн" вырастает до 5,135 млн. В 2003 году отменяется " Порог" подключения и отключения внутрисетевого роуминга для абонентов с авансовой системой платежей.

К концу года в сети "Билайн" 55 регионов и 10 миллионов абонентов. К 2004 году для абонентов "Билайн" действует роуминг в 150 странах мира в сетях 358 операторов, сеть работает в 73-х регионах. Количество абонентов превышает 20 миллионов. В апреле 2005 года происходит смена образа и философии компании, " Билайн" меняется на глазах. 2.2 Факторы, влияющие на выбор потенциальным абонентом своего оператора Если смотреть на специфику деятельности операторов на рынке сотовый связи, то сегодня сервисные возможности постепенно расширяются.

В России постоянно вводятся новые виды обслуживания, услуги и тарифные планы. Чтобы выбрать своего оператора сотовой связи и предлагаемый им тарифный план потенциальному абоненту нужно определиться с важными для него факторами, влияющими на выбор вариантов обслуживания: · размер ежемесячной абонентской платы или ее отсутствие (при предоплате услуг сотовой связи); · в какое время (днем - в бизнес-время, или ночью, в субботу и воскресенье - в небизнес-время) абонент делает наибольшее число звонков. (Решающей для большинства по-прежнему остается стоимость минуты разговора в бизнес-время.); · какие звонки преобладают - входящие или исходящие (для определенной части пакетов); · стоимость подключения к сотовой сети оператора или же оно бесплатно; · тарифы и размер авансового платежа (депозита) за услуги городской, междугородной и международной связи; · наличие, величина и способ расчета эфирного времени, входящего в абонентскую плату (так называемых бесплатных минут); · номер сотового абонента ("прямой" - городской или "кривой" - федеральный); · качество связи сотовой сети; · наличие или отсутствие дополнительных услуг, возможность их подключения, включает ли пакет и требуется ли дополнительная оплата за такие услуги, как: · определитель номера; · переадресация вызова на другой телефон; · голосовая почта; · передача коротких сообщений- SMS; · передача данных и факсимильных сообщений; · зоны покрытия сети сотовой связи оператора; · необходимость (или отсутствие таковой) в сопровождении на территории других стран (автоматическое сопровождение - roaming, договорное - follow me); · способ, стоимость и сроки доставки абоненту счета и его детализации. · удобство расчета с оператором; · наличие и надежность работы службы круглосуточной поддержки абонента; · престижность оператора; · компетентность и вежливость персонала.

Серьезная конкурентная борьба на российском рынке сотовой связи заставляет операторов искать наиболее оптимальные пути привлечения новых и удержания существующих абонентов.

При этом каждый оператор старается охватить как можно более широкую категорию потребителей.

Основным фактором в выборе клиентом того или иного сотового оператора продолжает оставаться сумма первоначального платежа - "Билайн" поступили разумно и сделали подключение на большинство своих тарифов, например "Магнит" бесплатным, ввели скидки на эфирное время и т. д. Одна из новых тенденций маркетинговой политики телекоммуникационных компаний - ориентация на потребности конкретного человека, стремление придать особое значение социальной составляющей своего бизнеса.

Люди сейчас не просто знают, что есть разные виды связи, а выбирают для себя наиболее удобный и доступный способ коммуникации.

Понимание этого факта помогает компаниям находить дополнительные возможности для привлечения внимания потенциального потребителя к своей продукции.

В качестве примера можно привести опыт "Билайн", который постоянно расширяют спектр предоставляемых услуг, предоставляя своим абонентамне просто качественную цифровую связь, но и полноценный Интернет, WAP, MMS. Стать "своим" - одна из главных задач для компании- оператора. В отличие от других рынков на телекоммуникационном значение имиджа компании очень велико, поскольку предоставляемые услуги в большинстве своем однородны по показателям, следовательно абоненты ориентируются, прежде всего, не на услуги как таковые, а именно на имидж и степень раскрученности бренда компании.

В этой ситуации настойчивая реклама и грамотное позиционирование могут обеспечить требуемый уровень продаж. Сегодня сотовый рынок обеспокоен надвигающейся угрозой churn. На сленге западных профессионалов этот термин (в прямом смысле - "маслобойка") означает переход клиента от одного поставщика услуг к другому. Специфика конкуренции на российском рынке сотовой связи как раз и состоит в том, что одна и та же часть платежеспособных клиентов "перетекает" от одного оператора к другому.

Именно поэтому кроме известных маркетинговых методов стимулирования нужно еще обратиться к эмоциональному аспекту. Большинство компаний всегда считали, что потребители воспринимают бренд так же, как и они сами. Вот почему подчас они очень заблуждаются. Однако другие не совершают такой ошибки. Бренды таких компаний вышли в лидеры и оторвались от остальных.

Они совершили настоящий прорыв и обрели новое качество. Именно такие бренды вдохновили компанию "Saatchi & Saatchi" на разработку концепции Lovemarks - брендов будущего. Эмоциональная составляющая уже завтра будет эффективно продвигать бренд вкупе с такими рациональными маркетинговыми шагами как: · возможность и необходимость освоения новых сегментов рынка (молодежь и дети - по проведенным исследованиям ученые выяснили, что к 2020-25 гг. основное население России будут составлять молодые люди в возрасте 20-30 лет); · внесение абонентами предоплаты за услуги; · более широкие возможности привлечения корпоративных абонентов; · расширение сети дистрибуции и т. д. 2.3 Ребрендинг компании "Билайн" За свою историю существования на российском рынке сотовой связи "Билайн" уже менял "фирменные" сочетания цветов, символику и рекламные слоганы.

Последняя версия с логотипом в форме пчелы и слоганом "С нами удобно!" на фоне синей SIM-карты просуществовала достаточно долго.

Но в 2005 году всем российским пользователям мобильной связью пришлось забыть про синюю "симку" после программы ребрендинга - "Билайн" кардинально изменил свой раскрас, теперь на желто-черный круге красуется название бренда "Билайн". Целью ребрендинга, по словам руководства, является повышение лояльности к компании. Новый логотип "Билайн" разработан в 2005 году сетевым агентством "Wolff Olins". Компания осуществляла брендинг для таких компаний как: " Orange", "Tate", "Indesit", Олимпийские Игры 2004 в Афинах.

В условиях конкурентного рынка - смелое и неоднозначное решение. Полный ребрендинг "Билайна" повлек за собой смена всей маркетинговой продукции, наружной рекламы, оформления офисов продаж и многочисленных дилерских точек. Менять пришлось все: от дизайна знаменитых prepaid-коробочек Би+ до рисунка на SIM-картах и тоннах разнообразной бумажной продукции с логотипом компании. Пример начавшего ребрендинг российского сотового оператора "Билайн" показывает, что бренд становится одним из важнейших активов в борьбе за лояльность абонентов. "Игра стоит свеч", но для любой компании смена бренда - очень рискованный шаг, эффективность которого можно будет оценить лишь через несколько лет. Более того, по самым скромным оценкам, смена всей маркетинговой продукции (начиная от расцветки SIM-карт и заканчивая оформлением офисов) обойдется компании в несколько десятков миллионов долларов.

Тем не менее, как отмечают эксперты, действия "ВымпелКома" в долгосрочной перспективе могут принести компании хорошие дивиденды. "ВымпелКом" - второй по величине оператор сотовой связи в России.

По данным исследовательской компании ACM-Consulting, на конец февраля абонентская база компании превысила 29 млн. человек. В прошлом году доход компании вырос на 73,9% и составил 1,9 млрд. долл. Рыночная капитализация, по данным за март, равна 7 млрд. долл. Несмотря на огромные маркетинговые бюджеты сотовых операторов, до недавнего времени их стратегия общения с потребителем по большому счету строилась по очень простому принципу - просто оглушить его рекламой и заставить купить тот или иной контракт.

В условиях экстенсивного роста эта тактика приносила очень хорошие результаты. Однако сейчас времена изменились - проникновение сотовой связи в Москве, например, уже составляет 100%, и мобильные операторы вынуждены отбирать клиентов друг у друга. В итоге абоненты начали активно "изменять" своим операторам - средний показатель оттока клиентов составляет в Москве порядка 20%. Учитывая, что качество предоставляемых услуг более или менее одинаковое у всех крупнейших игроков на столичном сотовом рынке, главным оружием "связистов" становится эмоциональная нагрузка, которую несет в себе бренд.

Уязвимость старого бренда послужила основной причиной ребрендинга "Билайна", с помощью которого "Би Лайн" рассчитывает начать активную конкуренцию с МТС за высокодоходный сегмент клиентов. Для таких абонентов очень важны такие эмоциональные составляющие, как стабильность и респектабельность.

На 2005 год у "Билайна" четко вырисовывалась проблема: устаревший, гипертехнологичный бренд; отсутствие значимых рациональных преимуществ перед конкурентами. Поэтому компания решила не дожидаться оттока абонентов к конкурентам, а бороться за народную любовь. В качестве инструментов были выбраны - смена визуальной идентификации и репозиционирование, а также предприняты следующие шаги: · Изменение концепции бренда: изменение целевой аудитории, ставка на эмоциональную составляющую бренда, ориентация на создание премиумного продукта; · Отказ от "тарифных" войн, решение инвестировать в один бренд (отказ от продвижения "Би+" как отдельного бренда, так и приставки в названиях тарифов); · Смена системы визуальной идентификации, отказ от фирменного синего цвета и замена логотипа; · Широкая кампания по запуску обновленного бренда. Полная смена продуктового дизайна и символики визуальной коммуникации; · Проведение комплекса мер по повышению лояльности собственного персонала. · Через три месяца после старта кампании по ребрендингу результатом стало то (по данным ROMIR Monitoring), что 41,3% россиян были осведомлены о смене корпоративного стиля "Билайна". Показатель позитивного отношения к смене фирменного стиля среди них - 35,5%. Целью ребрендинга внутри компании было донести смысл и характер перемен до сотрудников, а также сформировать у них положительное отношение к новому образу.

Для этого "Билайн" предпринял следующие шаги: · Создание мультимедийной презентации "Билайн - Эволюция бренда", в которой объяснены причины изменения бренда, представлен новый образ компании. Каждый сотрудник в день запуска получил диск с этой презентацией; · Ко дню запуска нового бренда была подготовлена специальная страница на внутреннем сайте, где сотрудники могли найти всю информацию о новом образе компании, о сути и ценностях бренда; · Размещение в корпоративном издании серии публикаций на тему взаимоотношений с клиентами, о том, какую роль в этом играет бренд, что такое бренд в современном мире, приведение примеров успешных брендов и ребрендингов; · За 1-2 дня до запуска обновленного бренда были переоформлены в новом стиле все офисы компании; · 4 апреля - в день запуска обновленного бренда, сотрудников на входе приветствовала динамичная музыка, соответствующая новому образу, а украшенные офисы создавали праздничное настроение; · Каждый сотрудник 4 апреля получил письмо от генерального директора с разъяснениями происходящего; · В этот же день в рабочее время было организовано специальное праздничное мероприятие для всех сотрудников; · На внутреннем сайте компании регулярно публикуются результаты исследований узнаваемости и восприятия нового образа "Билайна"; · Во все материалы внутренних учебных курсов, в том числе и во вводный курс для новых сотрудников, были добавлены вкладки про ребрендинг компании.

Для сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами (сотрудники центра поддержки клиентов и офисов продаж) было проведено специальное обучение; · В отдельных регионах были организованы специальные акции: сотрудников привлекли к выявлению проблем представления продукции компании в точках продаж.

Те собирали и присылали информацию о том, в каких местах продаж был неправильно представлен бренд "Билайн", либо отсутствовала реклама "Билайна". "Билайн" серьезно подготовился к смене своего образа.

Еще в марте 2004 года "Вымпелком" провел исследование рынка, что стало первым серьезным шагом к смене позиционирования.

Ребрендинг "Билайн" доверили сетевому лондонскому агентству Wolff Olins, на счету которого к тому времени зачались успешные разработки таких бренов как Orange и более знакомого российскому потребителю бренда "Альфа-Экспресс". По его мнению члена совета директоров Wolff Olins Джона Уильямсона, все бренды делятся на четыре типа, при этом подавляющее большинство относятся к числу "функциональных", поскольку дают потребителю ровно то, что обещают.

Если откинуть те марки, которые люди по тем или иным причинам отвергают, и те, что вызывают эмоции - улыбку, воспоминание но не побуждают к действию, остается небольшая группа, которую Уильямсон обозначает символическим "сердечком" и классифицирует как бренды, которые люди берут с собой в жизнь.

Задача, поставленная перед британскими разработчиками, сводилась к созданию эмоционально насыщенного бренда, который массовый потребитель смог бы полюбить.

При этом принципиальным условием было сохранение имени марки.

На момент ребрендинга подавляющее большинство наружной рекламной коммуникации осуществлялось в синем цвете, вследствие чего закрепить в сознании потребителей "право собственности" на этот цвет не представлялось возможным. Поэтому в итоге было принято решение сделать образ полосатого насекомого более символичным и универсальным. Яркий желтый цвет в контрасте с черным должен был символизировать активность и динамичность новой концепции, при этом стать "собственностью" бренда, его отличительным и, безусловно, узнаваемым опознавательным знаком.

По задумке авторов, новый образ старого бренда должен был включать в себя такие понятия, как легкость, простота, доступность, дружественность, яркость, положительные эмоции чтобы все полосатые явления в окружающей действительности превращались в бесплатную рекламу бренда. Универсальный и гибкий знак должен демонстрировать доступность "Билайна" и то, что он является органичной частью жизни.

Стилем компании стало - тепло и дружелюбие, индивидуальный подход к каждому клиенту, радость жизни. Но ничто не проходит гладко. Заглянув на сайт компании и "пройдясь" по различным форумам, можно было увидеть различную оценку новому имиджу компании. К плюсам нового образа можно отнести: · новое позиционирование может предоставить "Билайну" новую целевую аудиторию, которая окажется потенциально шире прежней; · мимо нового имиджа невозможно пройти мимо, чёрно-оранжевая "зебра" настойчиво притягивает взгляд.

Немаловажное преимущество - уникальность цветовой комбинации, чьей-то даже отдаленно похожей фирменной символики не припоминается. Новый бренд легко запомнится и будет сразу узнаваться, здесь дизайнеры постарались на славу; · справочные материалы, брошюры и прочая полиграфия выглядят не только чрезвычайно стильно, но и качественно сделаны, отчего их приятно брать в руки и внимательно изучать. Среди минусов образа можно отметить: · старый бренд фактически уничтожен, следовательно с заменой рациональной мотивации на эмоциональную изменится портрет потребителя, что может повлечь за собой проблемы нового позиционирования; · "ушел из жизни" роскошный слоган " С нами удобно!" - возможно, единственный из слоганов рационального типа на этом рынке, который помнили и в который готовы были верить потребители; · сочетание черного с оранжевым трудно назвать спокойной комбинацией, скорее напоминая предупредительную раскраску дорожных механизмов и знаков радиационного заражения.

Также особых положительных эмоций не вызывают некоторые картинки, а именно: полосатое мороженое, полосатое яичко.

Найти любителей ярких полосатых вещей не составит труда, никто не откажется поднять себе настроение, надев в дождливый день полосатые кроссовки и взяв с собой в дорогу полосатый зонтик. А вот съесть ядовито-полосатую еду не пожелаешь и врагу. 2.4 Результаты ребрендинга компании "Билайн" Как показывает мировой опыт, чаще всего ребрендинг проводится вынужденно.

Если посмотреть на сегодняшние тенденции ребрендинга российских телекоммуникационных компаний, то можно отметить, что ребрендинг продиктован самой жизнью. Яркий пример смена фирменного стиля "Билайна", причины которого вполне понятны, логичны и обоснованны: рынок сотовой связи близок к насыщению, конкуренция среди операторов ужесточается с каждым днем, "экономические" ресурсы конкурентоспособности (снижение цен и введение бесплатных продуктов) почти исчерпаны. К тому же потребители становятся более требовательными: абонентам теперь мало низких цен и высокого качества связи, на первый план выходит требование удобства и понимания со стороны оператора, эмоциональная нагрузка бренда оператора.

Шустрая пчёлка была удачной маркетинговой находкой для молодого амбициозного оператора, но для федерального гиганта с тридцатью миллионами абонентов символ выглядел несколько фривольно. Кроме того, периодическая смена имиджа полезна с точки зрения привлечения дополнительного интереса и внимания.

В данном случае в задачу оператора входило: полностью пересмотреть все концепцию бренда, но при этом ухитриться сохранить хоть какую-то преемственность. В результате от старого пчелиного логотипа осталось только чередование желтых и черных полос на симпатичном шарике. От SIM-карты в качестве фона тоже отказались, и с этим трудно не согласиться: если в 2001 году это решение выглядело стильным и оригинальным, то в 2005 этот подход уже можно считать банальным. В апреле 2009 года полная смена визуальной идентификации и стилистики коммуникации с потребителем потребовала отказа от удачно сформулированного позиционирования "С нами удобно", позволившего "Вымпелкому" в свое время стать одним из лидеров сотового рынка.

Цветные революции стали не только политическим, но и маркетинговым трендом - ребрендинг "Билайна" значительно повысил уровень полосатости окружающего мира. В первое время к инициативе "Вымпелкома" относились скептически. Ведь бренды крупнейших операторов сотовой связи за более чем десять лет их работы на рынке при сотнях миллионов долларов, брошенных на их раскрутку и поддержку, стали близки абонентам.

Но "Билайну" стало очевидно, что через полгода бурный рост прекратится, и конкуренция между тремя основными операторами будет находиться вне рациональных факторов. Все три сети на тот момент предлагали один и тот же набор услуг, поэтому нужен был новый - не рациональный, а эмоциональный бренд. Еще одной задачей ребрендинга стала отстройка от основного конкурента - МТС. В сознании большинства потребителей в отношениях между МТС и "Билайн" был сформирован образ больших равноправных лидеров рынка, то есть восприятие операторов у аудитории было схожим.

Поэтому им становилось все труднее привлекать новых абонентов и, самое главное, убеждать их в преимуществах одного оператора перед другим, особенно на фоне более молодого и активного "МегаФона". В то же время нельзя забывать, что бренды ведущих сотовых операторов создавались в то время, когда главным были технологии, качество связи, а рынок был настолько не исследован и не заполнен, что брендинг можно было смело оставлять "на потом". И до сих пор оценка ребрендинга "Билайна" остается неоднозначной, прямой доход от столь значительных инвестиций в смену имиджа (а ребрендинг "Билайна" стоил не менее 2 млн. долл.) подсчитать невозможно, необходимо подождать несколько лет, и только тогда можно будет говорить об эффективности вложений.

Поэтому ребрендинг "Билайна" - процесс долгий, но уже сегодня видны некоторые результаты: "Билайн" (после ребрендинга) признан самым дорогим российским брендом и оценивается в $5 млрд. бренд "МТС" со своими $4,6 млрд. на втором месте, а "Мегафон" с $413 млн на шестом.

Спустя несколько месяцев с момента старта кампании специалисты не заметили ощутимого эффекта, повлиявшего на объемы продаж. Но отрицать то, что образ прочно закрепился в умах и сердцах потребителей не станет никто. Новый, яркий, броский, несколько агрессивный образ компании, несомненно привлечет новых абонентов - в большей степени молодую, активную аудиторию.

По данным ROMIR Monitoring на июль 2005 года, 57% россиян в той или иной степени осведомлены о том, что оператор сотовой связи "Билайн" сменил свой корпоративный стиль. Доля осведомленных растет по мере уменьшения возраста респондентов и с повышением уровня образования и дохода - так, респонденты с высоким доходом чаще говорят, что слышали или хорошо знают об этой перемене. Показатель позитивного и нейтрального отношения к смене стиля среди осведомленных достиг высокого уровня (97%), из них 40% позитивно восприняли изменения фирменного стиля. За полгода изменения коснулись около 40 миллионов клиентов Компании в 77 регионах России и в Казахстане.

Компания обновила линейку тарифных планов, запустив такие тарифы как "Легкий шаг", "Живи легко", "Свободный стиль". "Билайн" вывел на рынок новые предложения, среди них - интерактивный сервис "Хамелеон", тарифный план "Простые вещи", предложения " Зональная тарификация" и "SMS -пакеты". Для корпоративных клиентов был запущен новый продукт "Мобильная почта". Все собственные офисы продаж переоформлены в соответствии с новым имиджем; в 50% дилерских салонов сотовой связи представлен в новом фирменном стиле.

Имиджевые рекламные ролики оказались не очень удачными. Если над общей концепцией нового бренда трудились в Wolff Olins, то работа над роликами была поручена российскому офису рекламной сети BBDO, что, по моему мнению, и повлекло отхождение от общей концепции.

Другими способами реализации стали сменяющие друг друга имиджевые и товарные рекламные решения - "Хамелеон", "Живой ноль", "Простые вещи", которые оказались более удачны по своей сути. "Билайн" сфокусировал свои взгляды на новой целевой аудитории - молодой семье с детьми, и, по-моему, ему удастся, хоть и не сразу эту аудиторию сделать своей. В целом же "Билайн" нацелены на более широкую аудиторию, на всех людей с активной жизненной позицией.

Ввод нового фирменного стиля стал частью большой программы по превращению "Билайн" в сервисную компанию мирового уровня. Повышение лояльности существующих абонентов - одна из главных задач, которую ставила перед собой Компания, запуская новый фирменный стиль. В итоге, через полгода обновленный стиль воспринимается гораздо лучше и на эмоциональном, и на рациональном уровне. "Билайн" стал восприниматься, с одной стороны, как более яркий, успешный, активный и жизнерадостный, с другой стороны - как оператор с хорошей репутацией, подходящий для бизнес-клиентов, превосходящий партнеров по рынку по качеству обслуживания.

Силу и ценность бренда "Билайн" подтверждает рейтинг 40 крупнейших российских торговых марок, опубликованный в октябре 2008 года известной международной консалтинговой компанией Interbrand Group. Торговая марка "Билайн" занимает в нем первую сточку, бренд был оценен в более чем 5 миллиардов долларов США. 27 октября 2008 года " Билайн" получил Гран-при национальной премии "Бренд года/ EFFIE" в номинации "Смена образа". Ребрендинг компании был проведен на высоком профессиональном уровне, что, по- моему мнению, несмотря на маленькие недочеты, позволит компании прийти к намеченной цели. Смена потенциальной клиентской базы также позволит компании прочно закрепиться на рынке сотовых сетей, так как по прогнозам ученых, за целевой аудиторией компании, а это энергицные и целеустремленные люди среднего класса 20-30 лет будущее.

Ребрендинг "Билайна" является долгосрочной программой, поэтому компания не сразу сможет окупить потраченные деньги.

Но постепенный рост числа абонентов "Билайн" и смена целевой аудитории говорят о том, что компания медленно, но верно движется к своей цели - желанию соответствовать требованиям потребителей, и, как следствие, активизации продаж предоставляемых услуг. ЗАКЛЮЧЕНИЕ На сегодняшний день ОАО "Вымпел Коммуникации" - одна из ведущих телекоммуникационных компаний России и СНГ, предоставляющая услуги сотовой связи под брендом "Билайн" с 1993 года. Свой личный вклад в развитие компании каждый день вносят 11 тысяч профессионалов, постоянно повышая качество и расширяя список услуг " Билайн". В данный момент услугами сотовой связи "Билайн" пользуются 35 миллионам абонентов в 77 регионах России и Казахстане, в числе которых обмен SMS и MMS, информационно-развлекательные сервисы, роуминг в 186 странах мира. Центры поддержки клиентов обеспечивают каждому абоненту персональный подход в обслуживании круглосуточно по телефону 0611 и ежедневно в открытых офисах " Билайн". Компания активно продвигает новые технологии связи WAP и GPRS, обеспечивающие доступ в Интернет по мобильному телефону, а также работает над созданием сотовых сетей третьего поколения (3G), которые сделают возможным высокоскоростную передачу видеоизображения.

К плюсам нового образа можно отнести: · новое позиционирование может предоставить "Билайну" новую целевую аудиторию, которая окажется потенциально шире прежней; · мимо нового имиджа невозможно пройти мимо, чёрно-оранжевая "зебра" настойчиво притягивает взгляд.

Немаловажное преимущество - уникальность цветовой комбинации, чьей-то даже отдаленно похожей фирменной символики не припоминается.

Новый бренд легко запомнится и будет сразу узнаваться, здесь дизайнеры постарались на славу; · справочные материалы, брошюры и прочая полиграфия выглядят не только чрезвычайно стильно, но и качественно сделаны, отчего их приятно брать в руки и внимательно изучать. Среди минусов образа можно отметить: · старый бренд фактически уничтожен, следовательно с заменой рациональной мотивации на эмоциональную изменится портрет потребителя, что может повлечь за собой проблемы нового позиционирования; · "ушел из жизни" роскошный слоган "С нами удобно!" - возможно, единственный из слоганов рационального типа на этом рынке, который помнили и в который готовы были верить потребители; · сочетание черного с оранжевым трудно назвать спокойной комбинацией, скорее напоминая предупредительную раскраску дорожных механизмов и знаков радиационного заражения.

Также особых положительных эмоций не вызывают некоторые картинки, а именно: полосатое мороженое, полосатое яичко.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Закон РФ от 23 сентября 1992 года № 3520 - 1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" (с изменениями и дополнениями, внесенными Федеральным Законом от 11 декабря 2002 года № 166-ФЗ "О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров")". 2. "Брендинг: новые технологии в России" В.Н. Домин. СПб 2009. 352 с.: ил. (Серия "Маркетинг для профессионалов"). 3. "Современная реклама" Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Аренс, Москва: Издательский дом Довгань 2005. 4. "Индивидуальность бренда.

Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов." А. Уиллер, Москва: Альпина Бизнес Букс, 2007. 5. "Реклама & дизайн на улицах России" Ежегод. ил. справ. изд. Гл. ред. О. Вахитов, Издательство: М.: Вортекс, 2007, № 9г. 6. "Телевизионная и радиовещательная реклама" Учеб. пособие В.Л. Полукаров, Л.Г. Грановский, В.П. Козин, В.Ю. Лозовская, Издательство: М.: Дашков и Ко, 2008 г. 7. "Логотип": Пер. с франц. / Б. Эльбрюнн; Под ред. С.Г. Божук. СПб.: Издательский дом "Нева", М.: "ОЛМА-ПРЕСС Инвест", 2009 8. "Sex sells! Реклама, которая дает сверхприбыли" А. Альпеншталь Серия: Нестандартный бизнес, Издательство: М.:НТ ПРЕСС, 2007 г. 9. "Огилви о рекламе" Д. Огилви Пер. с англ. А. Гостева, Т. Новиковой, Издательство: М.: Эксмо, 2008 г. 10. "Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов" К.А. Иванова Серия: Маркетинг для профессионалов, Издательство: СПб.:Питер, 2006 г. 11. http://www.newbranding.ru/brending.html 12. www.beeline.ru 13. www.pr-news.ru 14. www.sotovik.ru 15. http://www. Cbrand.ru.