характеристики посредников в каналах товародвижения

1. ХАРАКТЕПРИСТИКА ПОСРЕДНИКОВ В КАНАЛАХ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от про-изводителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физиче- ских лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к по-требителю.

Каналы распределения товаров - альтернативные пути доведения това-ра от производителя до конечного потребителя. Распределение является од-ним из элементов процесса маркетинга. Сбытовая политика предприятий, фирм предполагает использование нескольких каналов распределения. Вы-бор наилучших (оптимальных) каналов распределения для товаров предпри-ятий, фирмы зависит от многих факторов.Согласно концепции маркетинга, факторами, предопределяющими этот выбор, должны быть в первую очередь потребности и удобства конечного потребителя.

Признано, что не существу-ет единственного, "наилучшего" канала распределения для всех производи-телей, выпускающих товары одной группы. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через по-средников, каждый из которых формирует соответствующий канал распреде-ления. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые ор-ганизации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и ма-газины.Среди основных причин, обуславливающих использование посред-ников, можно выделить следующие: - организация процесса товародвижения требует наличия определен-ных финансовых ресурсов; - создание оптимальной системы товародвижения предполагает нали-чие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации по-зволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целе-вых рынков.

На схеме показано, каким образом достигается экономия средств про-изводителей, когда он пользуется услугами посредников.

А – количество контактов без посредников ПР – производитель ПТ – потребитель ПС – посредник Б – количество контактов с посредником В части А показаны три производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями.В части Б по-казано, как три производителя действуют через одного посредника, который взаимодействует с тремя потребителями.

Эта схема предполагает всего шесть контактов. Таким образом, количество взаимосвязей уменьшается на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде все для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограничен-ным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции.Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредст-венно до рынка сбыта.

С помощью посредников возможно сократить количе-ство прямых контактов производителей с потребителями продукции. Напри-мер, при трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции сокращает количество связи до шести.С экономической точки зрения задача торговых посредников транс-формировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ас-сортимент товаров необходимых потребителям.

Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребите-лям же необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое количество товара. Затем они дробят эту совокуп-ность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, не-обходимой потребителям.Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросом и предложением.

Характеристика основных видов посредников.Рассматривая основные типы посредников, можно дать им следующую характеристику: 1. Агент (маклер, брокер, комиссионер, коммивояжер и так далее) – физическое или юридическое лицо, совершающее операции или выполняю-щее деловые поручения другого лица за его счет и от его имени, представ-ляющее интересы покупателя или продавца на относительно постоянной ос-нове, не принимающее на себя право собственности на товар.

Агент ведет поиск потенциальных покупателей, продавцов, организует между ними пере-говоры, готовит проекты договоров, помогает в оформлении передачи права собственности на товары, рекламирует товар, заинтересовывает в покупке товара. 2. Брокер (оценщик, комиссионер) – физическое или юридическое ли-цо, выступающее посредником при заключении оптовых сделок между заин-тересованными сторонами.Иногда брокер может принимать на себя право собственности на товар.

За посредничество брокер получает вознаграждение в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре абсолютную сумму. 3. Дистрибутор – физическое или юридическое лицо – оптовый по-средник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий скла-ды и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет. 4. Комиссионер – посредник в сделке, совершающий сделки за опреде-ленное вознаграждение (комиссионные), в пользу и за счет заказчика (клиен-та, но от своего имени. 5. Комитент – лицо, дающее поручение другому лицу (комиссионеру) заключить сделку с товаром от имени комиссионера, но за счет комитента. 6. Коммивояжер – разъездной агент торгового предприятия, фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, катало-гам. 7. Консигнатор – оптовый торговец, получающий от поручителя това-ры и продающий их со своего склада и от своего имени, за вознаграждение, которое поручитель выплачивает консигнатору по договору. 8. Маклер – посредник при заключении сделок на биржах недвижимо-сти, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции за счет клиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных.

Всех посредников можно объединить в две большие группы: • приобретающие товар в собственность и имеющие право влиять на цены (дистрибутор, дилер); • действующие от имени и за счет продавца и не имеющие возможности влиять на цены (агент, брокер, маклер, комиссионер и так далее). Иногда эти группы носят название зависимых и независимых посред-ников.

К первым относятся дистрибуторы, на долю которых сегодня прихо-дится более 80% всех оптовых предприятий.

Дистрибуторы делятся на 2 типа: 1) имеющие или арендующие складские помещения; 2) не имеющие и не арендующие складские помещения.Дистрибьюторов не имеющих и не орендующих складские помещения часто называют торговыми маклерами. Торговые маклеры обычно имеют де-ло с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемки.

Производитель может продавать продукцию дистрибуторам, которые затем самостоятельно сбывают ее потребителям.Выбор такого канала эф-фективен, если: 1) рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне не-достаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения; 2) изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промыш-ленности, что требует широкой сети оптовиков; 3) потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, не-удобными для складской и транзитной обработки; 4) разница между себестоимостью продукции и продажной ценой слишком мала для содержания производителем собственной сбытовой сети. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на про-даваемые ими товары и работают за комиссионное вознаграждение.

Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. На долю брокеров и агентов в развитых странах приходится около 9 процентов оптового товарооборота.

Наиболее распространенной формой зависимых посредников являются торговые агенты, которые разделяются на промышленных и сбытовых. Про-мышленные агенты, как правило, заменяют службу сбыта предприятия, но получают на заработную плату и комиссионное вознаграждение, которое может колебаться от 3 до 10% от объема сбыта. В большей степени, чем все другие посредники этой группы промышленные агенты зависят от указаний производителя.Промышленные агенты, как правило, работают на одного производителя и пользуются исключительным правом сбыта на окружающей территории, поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции.

Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой ассортиментной группы.Промышленные агенты очень ограни-ченно влияют на маркетинговую программу производителя и уровень цен. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими предприятиями и отвеча-ют за маркетинг всей продукции. По существу они становятся маркетинго-вым подразделением производителя и полномочны вести переговоры по це-нам и другим условиям реализации.

Конторы сбытовых агентов расположе-ны в непосредственной близости от потребителя. Брокеры сводят покупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продаж, уровне цен, владеют искусством вести переговоры.В отдельных случаях могут обеспе-чить доставку и хранение продукции. За посредничество между покупателем и продавцом брокер получает комиссионное вознаграждение, как правило, от обеих сторон сделки, чем отличается от других зависимых посредников.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороны (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товар со склада от своего имени, но за счет продавца. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими поме-щениями для хранения и продажи изделий.Комиссионеры могут вести пере-говоры по ценам с потребителями в интервалах, определенных производите-лем. Аукционы – один из видов сбытовых предприятий, работающих на рынке антиквариата, предметов роскоши, а так же бывшего в употреблении оборудования.

Операционные расходы аукционов в общем объеме оптовых продаж составляют около 3%. Тем не менее аукционная форма торговли в нашей стране имеет благоприятные перспективы, поскольку рынок подер-жанного оборудования у нас довольно значителен. Часто предприятиям целесообразно использовать разные каналы това-родвижения.

Так, при высокой концентрации потребителей однородной про-дукции в одном регионе рационален прямой канал, при их разбросанности в другом – реализация с использованием посредников. Нередко наилучшее решение заключается в том, чтобы использовать сразу несколько каналов, это позволяет достигать одновременно различных рыночных целей. Оптимальное сочетание методов распределения того или иного товара может со временем изменяться.На стадии внедрения товара иногда бывает нужно "помочь" покупателям принять решение о покупке, особенно если этот товар технически сложен или в чем-то необычен.

На этом этапе наибо-лее эффективны каналы, включающие в себя небольшое число узкоспециали-зированных дилеров, которые способны выявить тенденции спроса на товар и определить самую "перспективную" группу потребителей.Когда товар вступает в стадию роста, следует расширить каналы рас-пределения, чтобы добиться максимального объема продаж, но при этом ди-лерам необходимо продолжать активно стимулировать сбыт товара.

Когда товар переживает стадию зрелости, следует сместить акценты в политике распределения: со стимулирования и оказания услуг - к экономии средств, поскольку данный товар уже хорошо известен большинству потребителей и они теперь заинтересованы в том, чтобы купить его подешевле.На этом этапе производителям для привлечения покупателей лучше использовать рекламу, а не услуги дилеров. На стадии спада наиболее важ-ным фактором при принятии решений в области распределения выступают издержки, так как целью производителей всегда, пока товар окончательно не снят с производства, остается получение максимальной прибыли от его про-дажи. 2. УРОВЕНЬ И КРИТЕРИИ СЕРВИСНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ 1. Понятие логистического сервиса.

В условиях "рынка покупателя" продавец вынужден строить свою дея-тельность исходя из покупательского спроса. При этом спрос не ограничива-ется спросом на товар.Покупатель диктует свои условия также и в области состава и качества услуг, оказываемых ему в процессе поставки этого товара.

Сервис – это работа, по оказанию услуг, или по удовлетворению чьих-нибудь нужд. Природа логистической деятельности предполагает возможность ока-зания потребителю материального потока разнообразных логистических ус-луг. Логистический сервис неразрывно связан с процессом распределения и представляет собой комплекс услуг, оказываемых в процессе поставки това-ров. Объектом логистического сервиса являются различные потребители материального потока.

Осуществляется логистический сервис либо самим поставщиком, либо зкспедиторской фирмой, специализирующейся в области логистического обслуживания. Все работы в области логистического обслуживания можно разделить на три основные группы: - предпродажные, т.е. работы по формированию системы логистиче-ского обслуживания; - работы по оказанию логистических услуг, осуществляемые в процес-се продажи товаров; - послепродажный логистический сервис.До начала процесса реализации работа в области логистического сер-виса включает в себя, в основном, определение политики фирмы в сфере ока-зания услуг, а также их планирование.

В процессе реализации товаров могут оказываться разнообразные ло-гистические услуги, например: • наличие товарных запасов на складе; исполнение заказа, в том числе подбор ассортимента, упаковка, формирование грузовых единиц и другие операции; обеспечение надежности доставки; предоставление информации о прохождении грузов.Послепродажные услуги - это гарантийное обслуживание, обязательст-ва по рассмотрению претензий покупателей, обмен. 2. Формирование системы логистического сервиса Потребитель при выборе поставщика принимает во внимание возмож-ности последнего в области логистического сервиса, т.е. на конкурентоспо-собность поставщика влияет ассортимент и качество предлагаемых им услуг. С другой стороны, расширение сферы услуг сопряжено с дополнительными затратами.

Последовательность действий, которые позволяют сформировать сис-тему логистического сервиса. 1. Сегментация потребительского рынка, т.е. его разделение на кон-кретные группы потребителей для каждой из которых могут потребоваться определенные услуги в соответствии с особенностями потребления. 2. Определение перечня наиболее значимых для покупателей ycлуг. 3. Ранжирование услуг, входящих в составленный перечень.

Сосредо-точение внимания на наиболее значимых для покупателей услугах. 4. Определение стандартов услуг в размере отдельных сегментов рын-ка. 5. Оценка оказываемых услуг, установление взаимосвязи между уров-нем сервиса и стоимостью оказываемых услуг, определение уровня сервиса, необходимого для обеспечения конкурентоспособности компании. 6. Установление обратной связи с покупателями для обеспечения соот-ветствия услуг потребностям покупателей.

Сегментация потребительского рынка может осуществляться по гео-графическому фактору, по характеру сервиса или по какому-либо иному при-знаку.Выбор значимых для покупателей услуг, их ранжирование, определе-ние стандартов услуг можно осуществить, проводя различные опросы.

Оцен-ка оказываемых услуг осуществляется различными способами. Например, уровень надежности поставки можно измерить долей поставленных в срок партий. Метод интегральной оценки логистическою сервиса рассматривается в следующем параграфе.Ресурсы компании концентрируются ни предоставлении покупателям выявленных, наиболее важных для них услуг. 3. Уровень логистического сервиса Важным критерием, позволяющим оценить систему сервиса, как с по-зиции поставщика, так и с позиции получателя услуг, является уровень логи-стического обслуживания. Расчет данного показателя выполняют по следующей формуле: η = m Х 100% M где η - уровень логистического обслуживания; M - количественная оценка теоретически возможного объема логисти-ческого сервиса; m - количественная оценка фактически оказываемого объема логисти-ческого сервиса.

Для оценки уровня логистического сервиса выбираются наиболее зна-чимые виды услуг, то есть услуги, оказание которых сопряжено со значи-тельными затратами, а неоказание - с существенными потерями на рынке. 4. критерии качества логистического сервиса Для оценки качества логистического сервисаприменяют следующие критерии: 1. Надежность поставки.

В общем случае под надежностью понимают комплексное свойство системы, заключающееся в ее способности выполнять заданные функции, сохраняя свои характеристики в установленных пределах.Надежность поставки - это способность поставщика соблюдать обу-словленные договором сроки поставки в установленных пределах.

Надеж-ность поставки определяется надежностью соблюдения сроков выполнения отдельных видов работ, которые включает в себя процесс поставки.Существенным фактором, влияющим на надежность поставки, являет-ся наличие предусмотренных договором обязательств (гарантий), в силу ко-торых поставщик несет ответственность в случае нарушения сроков постав-ки. 2. Полное время от получения заказа до поставки партии товаров включает в себя: - время оформления заказа: - время изготовления (это время добавляется к сроку поставки, если за-казанные товары сначала должны быть еще и изготовлены): - время упаковки: - время отгрузки; - время доставки.

Соблюдение указанного в договоре срока поставки зависит от того, на-сколько точно выдерживаются перечисленные выше составляющие этого срока. Например, может случиться, что полученный заказ будет лежать без движения.Могут не соблюдаться запланированные сроки изготовления това-ра или заявленные экспедитором сроки транспортировки. 3. Гибкость поставки - означает способность поставляющей системы учитывать особые положения (или пожелания) клиентов.

Сюда относят: - возможность изменения формы заказа; - возможность изменения способа передачи заказа; - возможность изменения вида тары и упаковки; - возможность отзыва заявки на поставку; - возможность получения клиентом информации о состоянии его зака-за; отношение к жалобам при некомплектных поставках. 4. наличие запасов на складе поставщика; 5. возможность предоставления кредитов. Соотношение значимостей отдельных показателей может меняться.

Например, в условиях дефицита платежных средств в Российской Федерации высокое значение имеет предоставление кредитов. В то же время в странах с развитой рыночной экономикой наиболее значимым показателем является надежность поставки. Задача.Определить издержки выполнения заказа, издержки хранения и сум-марные годовые издержки, отобразив их на графике, если известно, что за-траты на поставку единицы продукции 12руб годовое потребление 800 еде-ниц, годовые затраты на хранание продукции 0,2 руб размер поставки 50; 100; 200; 400; 600; и 800 единиц.

Решение.Размер пар-тии 50 100 200 400 600 800 Издержки выполнения 192 96 48 24 16 12 Издержки хранения 5 10 20 40 60 80 Суммарно годовые из-держки 197 106 68 64 76 92 C0 - 12рубля S – 800едениц Q0 - 50; 100; 200; 400; 600; и 800 единиц. i - 0,2руб. 1. издержки выполнния = S/q0*C0 И. в1= 80050*12=192 И. в2=800100*12=96 И. в3=800200*12=48 И. в4=800400*12=24 И. в5=800600*12=16 И. в6=800800*12=12 2. издержки хранения=q02*i И. х1=502*0.2=5 И. х2=1002*0.2=10 И. х3=2002*0.2=20 И. х4=4002*0.2=40 И. х5=6002*0.2=60 И. х6=8002*0.2=80 3. сумарные годовае издержки= издержкивыполнения+издержки хра-нения С. г. из. =197 + 106+ 68+64+76+92=603 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ: 1. Аникин Б. А Логистика М: Инфа-М, 2000. -352 с. 2. Неруш Ю.М. Логистика.

Учебник.2-е издание. / М: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 389 с. 3. Гаджинский А.М. Основы логистики. Учебное пособие (2-е издание) / ИВЦ Маркетинг, 1996 124 с.