БАНКИ, ЗАДАЧИ И РЕКЛАМА

БАНКИ, ЗАДАЧИ И РЕКЛАМА ПОТЕРЯННОЕ ВРЕМЯ или ВРЕМЯ - ДЕНЬГИ? Вероятно, мы не слишком погрешим против истины, утверждая, что банковская реклама, с ростом конкуренции, постепенно переходит от полуугроз: "наш уставный фонд составляет аж…", "у нас обслуживаются самые крупные и великие фирмы", "мы работаем только с солидным Клиентом" - к некоторой … рекламной реальности, связанной с необходимостью решения множества не всегда приятных, но часто неизбежных задач.Отметим: многие отечественные двух - четырехлетние банки, подобно двух - четырехлетнему ребенку, захотели явочным порядком занять престижное место "отца Клиента", а заняв его, начали по-детски обижаться: "У нас Клиент еще не созрел, а вот на Западе " (читай: "У всех дети как дети, а меня Бог наградил "). Еще три-четыре года назад, формулируя задания на разработку рекламной кампании, "типовой руководитель типового банка" говорил: "Нам необходимо показать всем: нашу надежность, солидность, "стабильность и вместе с тем - динамичность"; громадную корреспондентскую сеть; активную благотворительную и спонсорскую деятельность в регионе; непременно уникальных специалистов, аналогов которым в иных банках "не может быть в принципе" и т. п." А между тем перед типовым банком в то время стояли реальные проблемы (задачи): невозврат кредитов; неразмещение большого объема привлеченных средств; неумение "уникальных специалистов" работать на иных рынках размещения, кроме межбанковского, валютного и ГКО; ограничение ликвидности (ибо типовой банк, действительно, держался на нескольких крупных Клиентах, и падение оборотов даже у одного из них либо уход в другой банк являлось вопросом "жизни и смерти"); неувеличение ассортимента предлагаемых услуг.

Заметим: это проблемы, конечно, не рекламные, но чем больше они обострялись, тем больше возрастали рекламные заклинания: "надежность банка", "солидность Клиента", "уникальность финансовых схем", "персональное и внимательное VIP-обслуживание" и т. п. Реклама в те времена работала, в основном, на привлечение средств Клиентов и на имидж непотопляемого "банка-"Титаника" (при этом привлеченные средства в определенные этапы возрастали, как вода в трюмах, и "Титаники" тонули). Но время шло, и в 1997-1998 годах постепенно приходило осознание того, что не выбирают только настоящих родителей.

И в заказах для рекламных агентств стали появляться уже не записанные рекламистами "со слов", а начертанные самими банкирами задания типа: " Целью рекламной кампании должно стать исправление у Клиентов неправильных представлений о нашем банке и формирование нового имиджа…". "Необходимо рекламными средствами изменить мнение юридических лиц о том, что…". "Необходимо устранить недостаточную информированность Клиентов о…". "Опросы показали, что Клиенты недовольны качеством обслуживания… Например, они считают, что часто происходит возврат платежек "не по делу", то есть из-за незначительных ошибок, допущенных при заполнении.

Поэтому необходимо…". "Клиенты считают, что скорость прохождения платежей низка, часты задержки, и даже возможна потеря средств… А между тем это неверно.

Надо изменить мнение Клиентов". "Клиенты нашего банка утверждают, что они испытывают проблемы с получением наличных". " Число Клиентов не растет". Заметим: реальные проблемы типового банка изменились, и формулировки рекламных заданий все чаще начали совпадать с действительными(!) задачами, а не "виденьем их руководства". То есть, на САМОпостановку настоящих задач ушло 2 - 4 года. И главным катализатором этого процесса стали не современные технологии решения задач (как бы нам этого ни хотелось), позволяющие сделать это гораздо быстрее, а более медленная и прозаичная конкурентная борьба.

РЕАЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ Так получилось, что ассортимент предлагаемых банковских услуг и по сей день крайне скуден и при этом существенная часть скудного ассортимента так и осталась либо неизвестной, либо непонятной, либо неинтересной.

Говорярекламным языком: услуг мало, а те, что есть, "не спозиционированы". А, как известно, пока задачи позиционирования не решены, решать задачи управления и возвышения имиджа затруднительно.

Поэтому, учитывая реальные решенные и нерешенные банками проблемы, можно прогнозировать, что этап "русской сегментации" всех Клиентов лишь на три группы: "юридические", "физические лица" и "только солидные Клиенты" - постепенно заканчивается.

А вместе с ним заканчиваются перманентные многобюджетные и нецелевые кампании.Предстоит научиться проводить краткосрочные акции, нацеленные на ту или иную группу, выделенную по интересующему признаку.

Например, только на предпринимателей, осуществляющих деятельность без образования юридического лица, или только на аптеки и фармацевтические фирмы, или только на продавцов автомобилей, или только на владельцев универмагов и т. д. Таким образом, для повышения эффективности банковские кампании должны превратиться из единой "рекламной глыбы" в "систему", "картотеку "микрокампаний", связанных единым управлением и фирменным стилем.

При этом основным рекламным посредником между банком и Клиентами должен стать… сам Клиент.Ибо, как показывают опросы, Клиенты принимают решения о выборе банка на основании: личных контактов с его работниками; рекомендаций знакомых и коллег; рекомендаций специалистов дружественных организаций; слухов; общения с Клиентами банка; рейтингов; газет; специализированной прессы (список составлен по убывающей значимости). Стремиться надо к тому, чтобы каждый Клиент стал бесплатным рекламным агентом банка. Мы приведем лишь несколько примеров так называемых "ресурсных решений", позволяющих, при незначительных затратах, добиться неплохих результатов в решении именно этой задачи.

ПРИМЕР 1 Недорогим и эффективным средством рекламы, нацеленной на юридических лиц, может стать поздравление с Днем рождения фирмы. День рождения фирмы легко узнать по дате ее регистрации, которая есть на копии Устава, находящейся в банке.Кроме этого, небольшой сувенир и цветы бухгалтеру-женщине плюс факс с поздравлением, и можно не сомневаться - сотни добрых слов будут сказаны руководством фирм своим партнерам и Клиентам.

При достаточно "регулярных поздравлениях" довольно быстро можно достичь очень хорошего эмоционального фона, а также "потока разговоров" о банке именно в целевой аудитории.ПРИМЕР 2 В целях рекламы услуг для юридических (!) лиц и инициирования разговоров о работе банка именно с юридическими лицами, среди целевой аудитории рекомендуется периодически проводить лотерею по номерам чековых книжек и/или номерам расчетных счетов.

Информация о розыгрышах вывешивается в операционных залах. Плюс - попадает в ящик Клиента. ПРИМЕР 3 Рекомендуется завести через компьютер в банковские выписки короткую, но значимую информацию, в том числе рекламного и pr-характера, связанную с обслуживанием Клиента и деятельностью банка. Скажем: "Важно! Информация о дорожных чеках. Телефон " " Важно! Информация об овердрафтных кредитах.Телефон " "Важно! Информация о кредитах для физических лиц. Телефон " А также, в целях неагрессивного приучения Клиента к необходимости заполнения документов определенным образом, ввести фразы: "Спасибо за грамотное заполнение платежных документов.

Вы очень нам помогли". Данное решение также заранее "снимает напряжение с Клиента", когда ему приходится перепечатывать, например, платежные поручения.ПРИМЕР 4 Проводить небольшие премиальные начисления на счета Клиентов: "За тысячный платеж", "За десятитысячный платеж", "За стотысячный платеж". Аналогично периодически давать рекламу в виде "сигнальной информации": "Банк провел десятитысячную операцию с юридическими лицами…", " Банк провел двадцатитысячную операцию с юридическими лицами ", "Банк провел стотысячную операцию с юридическими лицами ". ПРИМЕР 5 Для удержания выгодных Клиентов, а также в целях провоцирования разговоров (вторичной рекламы) предлагается дарить Клиентам модемы и подключать к системе "Клиент - Банк". Стоимость модема колеблется в пределах $ 140 - 180. То есть Клиентам с большими оборотами по счету есть смысл их просто подарить.

Подаренные модемы просто вынуждают работать в этой системе.

Плюс - к хорошему быстро привыкают. Это "хорошее", как ни странно, стимулирует не менять банк. Наряду с "привычкой к комфорту", произойдет еще один полезный эффект.Директора и бухгалтера обязательно расскажут в своем кругу, что им подарили модем, и они теперь прогрессивно производят безналичные расчеты, не выходя из офиса РЕЗЮМЕ Период "задержки" постановки, а значит, и решения рекламных задач в такой высокотехнологичной области, как банки часто составляет 2 - 4 года. При грамотной постановке системы задач, которая составляет для типового банка от 80 до 140 задач, можно предложить десятки решений, позволяющих, с одной стороны, сэкономить рекламный бюджет, а с другой - повысить качество рекламы и обслуживания Клиентов.

Решать систему задач желательно, не привнося "лишних деталей", что делает решения более рентабельными.

И конечно, нам еще предстоит осознать, прочувствовать и смириться с этим, но для того, чтобы получить ответную не любовь, а симпатию Клиента, надо решать его проблемы, стать не "отцом", а слугой, ибо, как говорил не самый глупый предприниматель Генри Форд: "Бизнес - это служение"… Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайтаhttp://www.triz-ri.ru/.