Исследования наружной рекламы Gallup St. Petersburg

Исследования наружной рекламы Gallup St. Petersburg Александр Ерофеев Введение Наружная реклама в настоящее время является одним из важнейших медиа в мире и в России, но в отличие от других массовых медиа (печатных и электронных) достаточно трудно предсказать ее эффект. Темы для обсуждения Основные показатели измерения и типы исследований наружной рекламы. Определение “эффекта“ рекламной кампании для наружной рекламы. Определение “возможности просмотра“ для наружной рекламы.Определение “структуры аудитории“ для наружной рекламы.

Основные показатели медиапланирования Покрытие (Cover) - количество людей, видевших/слышавших рекламу Х (чаще - рекламоноситель, в котором размещена реклама Х). Частота (Frequency) - количество контактов рекламы Х (или рекламоносителя) с целевой аудиторией. Возможность увидеть/услышать (Opportunity To See/Hear - OTS/H) - количество контактов между рекламой Х (рекламоносителем) за период времени - рассчитывается как произведение Покрытия и Частоты.Типы исследований наружной рекламы Систематические исследования размещения рекламы.

Исследования эффекта рекламных кампаний. Исследования перемещения людей. Определение эффекта рекламной кампании Наиболее простой вид исследований наружной рекламы - определение эффекта рекламной кампании. Такое исследование позволяет определить изменение восприятия рекламируемого товара после проведения определенной рекламной кампании.В Европе исследования эффекта обязательны для всех крупных рекламных кампаний.

Методология таких исследований предусматривает опрос целевой группы до и после кампании по специально спланированной выборке. Опрос дает возможность оценить “воспоминание“ (recall) рекламного сообщения, “воздействие“ сообщения и восприятие сюжета. Исследование “OSCAR New Blеnd” Исследования проведены в Великобритании в 1980-х годах.Предусматривалось определение следующих показателей (до и после компании)- известность и распознавание марки- частота покупки марки- доверие по отношению к марке- лояльность- распознавание рекламного плаката.

В результате подобных исследований можно достаточно точно определить влияние конкретной рекламной кампании на продвижение товара. Результаты исследование вносятся в банк данных, что позволяет в дальнейшем прогнозировать эффект рекламы для конкретной товарной группы.Пример использования подхода OSCAR для Петербурга Исследования эффекта наружной рекламы и восприятия постера проведены фирмой GALLUP SPb. летом 1996 года для рекламной кампании пива. Исследование предполагало опрос в местах расположения постеров и на ближайших АЗС. Всего было опрошено 400 человек в 20 случайно отобранных точках.

Результаты исследования по схеме OSCAR для Петербурга Выросла известность марки. Улучшился имидж рекламируемого продукта. 19% опрошенных вспомнили постер.Определение “возможности просмотра“ Показатель “возможность просмотра“ (OTS) позволяет планировать рекламные кампании в области наружки, сравнивая их ожидаемый эффект с эффектом размещения рекламы в других медиа.

В международной практике существует разделение OTS1 - потенциальной аудитории - и OTS2 - реальной аудитории рекламы.Методика измерения OTS для наружной рекламы OSCAR предполагает:- составление каталога объектов наружной рекламы с их классификацией по критериям места, размера, сети, подсветки, наличия других объектов в пределах видимости- подсчет количества людей, проходящих и проезжающих мимо каждого объекта)- расчет “индекса видимости“ (от 0 до 1)- создание математической модели.

В результате применения OSCAR создается банк данных, позволяющий составить точный прогноз числа контактов для каждой рекламной кампании с фиксированным набором постеров. Такой подход, однако, не позволяет определить структуру аудитории постера, Охват и Частоту для конкретной целевой группы Методы определения потоков Подсчет числа проходящих и проезжающих (ручной или видеофиксация). Регулярные сбор информации о “ежедневных“ путешествиях людей.Компьютерное моделирование (метод нейронных сетей). В результате для всех объектов рассчитывается OTS1. Методы расчета "реальной возможности просмотра - OTS2" Опрос (люди опрашиваются в местах размещения постеров). Фиксация внимания с “глазными камерами“(очки, дающие возможность определения направленности внимания). Показ целевой группе фильма о прогулке по улице с объектами наружной рекламы (метод Live-Plakat-Test, Германия). В результате рассчитывается VAI - Visibility Adjusted Impact - коэффициент восприятия для каждого типа наружной рекламы Умножение данного коэффициента на OTS1 приводит к получению неискаженного OTS2 - реального количества контактов за период времени Определение “структуры аудитории“ Для корректного сравнения наружной рекламы и других видов рекламы необходимо знать структуру аудитории рекламного объекта.

Для определения аудитории проводится опрос, что позволяет на основании информации о “ежедневных путешествиях“ получать данные о том, кто именно видит различные виды рекламы.

Исследования структуры аудитории Моргенштернов Серия исследований, проведенных во Франции в 1983 - 1991 годах.

Всего выборкой было охвачено более 100 000 человек в 58 регионах. Анкета была посвящена передвижению людей в течении недели перед днем интервью. Исследование позволило получить данные о Охвате и Частоте просмотра наружной рекламы целевыми группами.Организация исследований наружной рекламы Так как исследования наружной рекламы очень дороги, то их основной заказчик - не отдельные рекламодатели, а ассоциации владельцев наружной рекламы. В России до сих пор проводятся только исследования “эффекта“ рекламной кампании, не позволяющие оценить размеры аудитории.

Основные организаторы исследований в Европе Outdoor Advertisng Association (Великобритания) Pays-Bas (Франция) FAW (Германия) GfK Marktforschung (Германия) SGA & Impacta (Швейцария) Gewista (Австрия) Основные систематические исследования наружной рекламы в Европе Publex (Франция) Bestimmung des G-Werts (Германия) OSCAR - Outdoor Sites and Classification Audience Research (Великобритания) Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com.