Маркетинговая разработка товара

Автономная некоммерческая организация Центросоюз Российской Федерации «МОСКОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ» Волгоградский филиал Кафедра менеджмента КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Маркетинг» на тему: «Маркетинговая разработка товара» Студентки группы 4МТ-31сз Тирской В.В. Научный руководитель Загородняя Е.Е. Сдана на проверку Возвращена на доработку Допущена к защите Оценка Волгоград 2006 Содержание Введение 1. Общетеоретические основы новых товаров в маркетинге 1. Определяющие характеристики товара 2. Последовательность разработки товара рыночной новизны 2. Методология оценки проектов создания новых проектов 23 2.1. Методика расчета оценки инновационных мероприятий по созданию нового товара 2. Практическая деятельность зарубежных фирм по выпуску новых товаров 32 Заключение 36 Литература 38 Приложения ВВЕДЕНИЕ Продвижение на рынок и продажа принципиально новых продуктов дают возможность на деле оценить их соответствие требованиям рынка.

Причем разработка новой продукции неизбежно влечет за собой пересмотр ассортимента вырабатываемых продуктов, поскольку исключение из производственной программы морально устаревших изделий является составной частью стратегии фирмы в области организации производственно-сбытовой деятельности.

Мировая и российская практика создания нового продукта показывает, что любая фирма — производитель продукта, решившаяся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов решения проблемы: - купить информацию о новых продуктах у внешних источников по контракту или лицензии; - изобрести собственный новый продукт; - усовершенствовать конструкцию или внешнее управление уже вырабатываемого (освоенного) продукта.

Отдельные рекомендации по этим вопросам могут поступать от покупателей через торговых агентов; - привлечь партнера к разработке новой продукции. Однако время от времени появляются неординарные продукты (товары, услуги, интеллектуальная собственность), которые имеют исключительно высокую продолжительность этого цикла. Страны развитой рыночной экономики накопили богатый опыт в соединении возможностей производства и запросов потребителей, разработке продуктовой стратегии, в том числе в управлении качеством продукции, исследовании рынка, выборе наиболее целесообразных каналов реализации продукции, прогнозировании и удовлетворении спроса потребителей, ценообразовании, рекламе и других формах стимулирования спроса, функционировании оптовой и розничной торговли, развитии внешнеэкономических связей, включая новые формы кооперации. При этом основной проблемой современного маркетинга является создание новых продуктов, освоение производства и их своевременный выход на рынок.

От успеха нового продукта на рынке зависит процветание предприятия (компании, фирмы), неудача ставит его на грань банкротства.

Сегодня конкуренция в сфере оптовых изделий все более перемещается в область новых продуктов, их ассортимента, качества, научно-технического уровня, а цены и издержки производства перестают играть решающую роль. Главное отличие современного маркетинга заключается в новизне продуктов.

Новое — это не обывательское «хорошо забытое старое», а материализованное в потребительских товарах и средствах производства, достижениях науки техники. Новизна продукта — объективная и субъективная категория, проявление которой столь же разнообразно, сколь велик ассортимент самих продуктов, их групп и модификаций. Ощущение потребительской новизны — важнейший стимул к освоению и широкому распространению нововведений.

Нововведение — это новые потребительские продукты, связанные с изменениями моды, стиля, вкуса потребителей — новые фасоны одежды, бытовые приборы, модели автомобилей, марки персональных компьютеров. За быстрой сменой этих нововведений прослеживаются долгосрочные тенденции изменения качества продукции, совершенствования ее потребительских свойств.

Цель представленной работы – охарактеризовать основы, этапы разработки новых товаров в системе маркетинга. Для достижения поставленной цели были определен и решен ряд задач:  определить сущность и характеристики товара;  выявить алгоритм разработки нового товара в условиях рынка;  рассмотреть методы оценки проектов создания новых товаров;  исследовать деятельность зарубежных фирм по выпуску новой продукции.

При выполнении курсовой работы использовались: новейшие учебные пособия по маркетингу отечественных и зарубежных авторов ; монографии по маркетингу ; публикации в журналах «Практический маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования». 1.

Общетеоретические основы новых товаров в маркетинге

Общетеоретические основы новых товаров в маркетинге 1.

Определяющие характеристики товара

Товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики. Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, исполь... Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребител... Благоева, этот уровень важен для правильного позиционирования товара н... Мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена: Жан-Жак Ламбен в св...

Последовательность разработки товара рыночной новизны

В общем и целом стратегия — это путь к достижению какой-либо цели. Действительно, нужно сначала точно определить величины, структуру и по... Но независимо от последовательности в структуре его задач обязательно ... Если в экономике наблюдается застой или, еще хуже, спад, то низкий уро... стоит ли ей выходить на рынок в национальном масштабе или лучше ограни...

Методология оценки проектов создания новых проектов

Методология оценки проектов создания новых проектов 2.1.

Методика расчета оценки инновационных мероприятий по созданию нового товара

3. Определить срок приведения производственной системы в соответствие цел... Шкала оценки степени удовлетворенности потребителя: — нет изменений в ... Незначительная выгода будет формироваться при двух положительных ответ... Чем ниже конкуренция, тем больше вероятность того, что новый товар буд...

Практическая деятельность зарубежных фирм по выпуску новых товаров

Практическая деятельность зарубежных фирм по выпуску новых товаров. С того момента, когда компания P&G предложила свое новое изделие с... И хотя основным просчетом P&G была утрата технологического лидерст... Несмотря на значительные затраты, «Эдзел» должен был продаваться через... наметился глубокий спад в экономике, разразился один из первых нефтяны...

Заключение

Заключение Проблемы поиска новой продукции решаются двумя способами. Один из них  анализ макроэкономической ситуации, за которым следуют выявление потребностей, прогнозирование их развития, наконец, определение конкретных параметров будущей продукции. Основой такого подхода являются закономерности развития экономики, а их правильное понимание служит залогом успеха при применении этого подхода.

Такой подход безупречен своей закономерностью, в особенности для товаров промышленного назначения. Рынки этих товаров лишь в незначительной степени подвержены случайным процессам, т.к. здесь покупатели проявляют более рациональный подход, чем на рынке потребительских товаров. Однако такой способ поиска новой продукции (условно назовем его «вычисление») требует сбора, обработки и анализа достаточно большого объема информации, а также затрат соответствующего объема ресурсов, включая временные.

Указанные обстоятельства ограничивают круг предприятий, для которых такой подход целесообразен. Эти предприятия, как минимум, должны обладать достаточным объемом ресурсов и устойчивым положением на рынке, на котором и будет сосредоточена значительная часть их исследований. Даже на тех предприятиях, которым «по плечу» поиск новой продукции путем «вычисления», далеко не всегда его избирают. Причины следует искать в принципах управления, действующих на предприятии.

Но сейчас интересно другое: как же все эти производители решают проблему поиска новой продукции? Справедливо говорить о двух принципах поиска — «от возможности» и «от процесса». Суть этих принципов заключена в способе получения результата: в одном случае, проводится работа с событиями, на содержание и последовательность которых предприятие не влияет, но старается использовать реальные возможности, в другом — организуется процесс, направленный на необходимый результат. В настоящее время большинство предприятий проходит стадию модернизации, становления и отладки процессов, образующих основу их деятельности.

Ресурсы, необходимые для реорганизации управления в этой сфере, предприятия получают благодаря стабильности своего положения на рынке. Поиск новой продукции для таких предприятии не относится к основным процессам, поскольку затраты на постановку соответствующего процесса будут «дополнительными» по отношению к затратам на реорганизацию. Если задача поиска новой продукции все-таки возникает (или существует в «фоновом режиме»), то процессный принцип ее решения является редкостью.

Чаще эта задача решается путем последовательного перебора различных возможностей и, по своей сути, является угадыванием. Новая продукция при таком подходе находится случайно или, что закономерно, не находится вовсе. Итак, большинство предприятий осуществляет поиск новой продукции эмпирическим путем, который действительно оптимален для них в нынешних условиях (не только из-за внутренних проблем, но и в связи с сохраняющейся неустойчивостью внешней среды). Однако такой поиск ведется практически бессистемно и почти неуправляемо, а его успешность зависит от случайностей.

И если это пока еще не стало предметом внимания руководителей относительно успешных предприятий, то их коллеги, у которых ставки на новую продукцию гораздо выше, должны быть заинтересованы в обнаружении алгоритма решения проблемы. Таким образом, речь идет о разработке методов осуществления поиска новой продукции, основанных на эмпирическом подходе.

Литература

Литература 1. Багиев Г.Л Тарасевич В.М Анн Х. Маркетинг: учебник. – М.: Экономика, 2000. 2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2005. 3. Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: «Два ТрИ», 1999. 4. Годин А.М. маркетинг: учебник. – М.: ИТК «Дашков и К», 2003. 5. Данько Т.П. управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2001. 6. Дебелак Д. Магия маркетинга. Советы эксперта по малому бизнесу. – К.: «София», 1997. 7. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2001. 8. Завгородняя А.А Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. – СПб.: Питер, 2001. 9. Классика маркетинга / Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква. – СПб.: Питер, 2001. 10. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии.

Как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: АСТ, 2000. 11. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – СПб.: Питер, 2002. 12. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1998. 13. Котлер Ф Армстронг Г Сондерс Дж Вонг В. Основы маркетинга. – СПб.: Изд-кий дом «Вильямс», 2004. 14. Крылова Г.Д Соколова М.И. Маркетинг.

Теория и 86 ситуаций. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 15. Кузьменко В.Ю. Комплексная оценка инновационных проектов создания новых товаров // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2004 №1. – С.21-28. 16. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – М.: Наука, 2004. 17. Маслова Т.Д Божук С.Г Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2003. 18. Орешников А. Организация маркетингового управления разработкой и освоения продуктовых инноваций // Практический маркетинг. – 2005 №9. – С.27-31. 19. Прихач А. Информационное поле товара – понятие и значение // Практический маркетинг. – 2004 №11. – С.6-10. 20. Рывкина Р.В. Драма перемен. – М.: Дело, 2003. 21. Тарутин А.В. Организация процесса поиска новой продукции российскими промышленными предприятиями // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003 №3. – С.4-9. 22. Шабанов Л. Прогнозирование жизненных циклов товаров // Практический маркетинг. – 2006 №7. – С.12-18. 23. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. – М.: Республика, 2000. 24. Шмидт Р.А Райт Х. Финансовые аспекты маркетинга. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. 25. Шмит Б.Эмпирический маркетинг: как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. – М.: ФАРИ-ПРЕСС, 2003. Приложение 1 Классификация товаров промышленного назначения Приложение 2 Классификация потребительских товаров Классификационный признак Выделяемые классификационные группы Общая характеристика поведения потребителей в отношении группы товаров Примеры 1 2 3 4 Характер потребления Товары краткосрочного пользования Полностью потребляются за один или несколько циклов использования Моющие средства, продукты Товары длительного пользования Обычно выдерживают многократное использование Бытовая техника, одежда Степень материальности Физические товары Товары, имеющие материальное воплощение Мебель, видеофильмы Услуги Действия, выгоды или удовлетворение, которое получает потребитель без материального обладания товаром Ремонтные работы, стрижка Характер поведения потребителей при покупке Товары повседневного спроса включают подгруппы: 1. Основные товары постоянного спроса 2. Товары импульсной покупки 3. Товары для экстренных случаев Покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение Табачные изделия, газеты Покупаются регулярно Средства гигиены, продукты Приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания Жевательные резинки, бижутерия, журналы Покупаются при возникновении острой нужды в них Зонтики, лекарства Товары предварительного выбора Сравниваются между собой в процессе выбора по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, покупки планируются заранее Мебель, подержанные автомобили, бытовые приборы Товары особого спроса Обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства Модные товары, драгоценности, предметы роскоши Товары пассивного спроса Об их покупке потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства или легкомыслия Страхование, энциклопедии Степени совмести- мости в процессе потребления (комплемен-тарность) Взаимозаменяемые товары (субституты) Рассматриваются потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности Сливочное масло и заменители масла, вино и пиво Взаимодополняющие (комплементарные) товары Их совместное наличие является необходимым условием для процесса потребления Автомобиль и бензин Приложение 3 Система пересчета составляющих оценки привлекательности проекта нового товара в относительную шкалу 1 2 4 6 8 10 Соответствие товара нуждам потребителей Уровень конкуренции Соответствие товара компетенциям компании Техническое превосходство товара Применение новых производственных процессов Поддержка проекта руководством компании Организационная структура реализации инновации Приложение 4 Система пересчета факторов успеха нового товара в линейную шкалу 1 2 4 6 8 10 Соответствие товара нуждам потребителей Нет улучшения Вариация существующего товара Улучшение Небольшая выгода Заметная выгода Новый тип товара Уровень конкуренции Обобщенный показатель уровня конкуренции Uc = [1; 0,9) Uc = [0,9; 0,7) Uc = [0,7; 0,5) Uc = [0,5; 0,3) Uc = [0,3; 0,1) Uc<0,l Соответствие товара компетенции компании Нет соответствия Использо-вание сторонних производ-ственных мощностей Приведение производст-венных мощностей компании в соответст-вие товару в несколько этапов Приведение производ-ственных мощностей компании в соответст-вие товару в один этап Соответ-ствие производственных мощностей компании конечному продукту Полное соответ-ствие Техничес-кое превосходство товара Значитель-но уступает товару-конкуренту Незначи-тельно уступает товару-конкуренту Равен конкуренту Незначи-тельно выигрывает у товара-конкурента Значитель-но выигрывает у товара-конкурента Новый тип товара Применение новых производ-ственных процессов У компании нет навыков для реализации инновации Использование базовой технологии Формирование дополни-тельного опыта Использование улучшаю-щей технологии Использование технологии следующего поколения Использо-вание прорывной технологии Поддержка проекта руководством компании Нет Отсутствие интереса к проекту Нейтрали-тет Поддержка Участие Стратеги-ческий приоритет Организационная структура реализации инновации Нет практики проведения инноваций Бессистем-ные инновации, стихийное управление Координа-ционный комитет Менеджер по товарным инновациям Инновационное подразделение Инновации управляют-ся менеджером высшего звена.