Тема 3: Стратегия позиционирования продукта.

Понятие «стратегия позиционирования продукта» применяется для характеристики того, в какой степени готовности к отгрузке находятся продукты, с помощью которых предприятием поддерживаются складские запасы. Можно также сказать, что выбор стратегии позиционирования продукта в значительной степени определяется ожидаемой скоростью реакции на запрос потенциального клиента о поставке продукции в сжатые сроки. Соотношение сроков с длительностью производственного и закупочного цикла по определённым видам продукции формирует требования к этому выбору. Можно выделить три основных типа стратегии позиционирования продукта:

1) Производство продукции «на склад»;

2) Сборка продукции «на заказ» из типовых сборочных единиц и компонентов;

3) Производство продукции «на заказ» при отсутствии типовых сборочных единиц и компонентов.

Главными факторами, влияющими на выбор стратегии позиционирования продукта, являются:

1) Длительность производственного цикла изготовления изделий;

2) Приемлемое время ожидания покупателем поставки продукции;

3) Степень адаптации продукта, требуемая покупателем.

Различное сочетание этих факторов диктует выбор типа стратегии. Например, если время, в течение которого покупатель готов ожидать поставки продукции, меньше чем длительность производственного цикла для заданной продукции, предприятие вынуждено поддерживать запасы готовой продукции с целью осуществления быстрой поставки. В противном случае заказ будет потерян и перейдет к конкурирующим организациям. Если же, наоборот, длительность производственного цикла перекрывается приемлемым временем поставки, предприятие-поставщик имеет достаточно времени для производства готовой продукции после получения конкретного заказа.

В значительной степени выбор стратегии позиционирования продукта диктуется внешними для предприятия факторами, т.е. теми, на которые предприятие не может непосредственно повлиять,- например, установившимися отраслевыми сроками исполнения заказа, конкурентным давлением, характером технологического процесса и сроками его осуществления, сложившимися стандартами в области адаптации продукции к требованиям конкретного заказчика в части конструкции и свойств изделий, степенью требовательности конкретного заказчика и др.

Однако предприятие не всегда вынуждено следовать внешним факторам и способно в определенной степени осуществлять самостоятельный стратегический выбор условий поставки продукции. Если, скажем, у предприятия есть возможность придерживаться либо стратегии «производство на склад», либо стратегии «сборка на заказ», решение о выборе стратегии позиционирования продукта принимается руководством предприятия и базируется в основном на маркетинговых соображениях. Здесь необходим некий компромисс между производством стандартных продуктов, снижающим удельные затраты, и некоторой адаптацией продукта, позволяющей рассчитывать на повышенную норму прибыли вследствие готовности покупателя платить более высокую цену за придание продукту дополнительных свойств, но которая потребует дополнительных затрат в силу нестандартного характера технологического процесса. Для решения этой задачи предприятие должно предпринять следующие шаги:

- уменьшать длительность производственного цикла;

- совершенствовать технологический процесс с целью внесения в продукт модификаций при сохранении поточного характера производства;

- работать с потенциальными покупателями с целью выявления модификаций, требуемых клиентами, и постановки этих модификаций на поток, вплоть до активного формирования предпочтений покупателей и предложения им наилучших решений до предъявления этими покупателями своих требований.

Можно сказать, что веянием времени является необходимость продвижения производственных компаний от стратегии позиционирования продукта «производство на склад» к стратегии «сборка на заказ» с все более глубокой адаптацией продукции к требованиям покупателей (естественно, исключая продукцию, стандартизация которой общепризнанна).

Рассмотрим некоторые основные черты стратегий позиционирования продукта.

-«Производство на склад». Следование этой стратегии подразумевает немедленную поставку продукции должного качества по прейскурантной цене со склада предприятия. При этом продукция предприятия обычно носит типовой характер, т.е. номенклатура перечислима и часто весьма ограничена. Большую часть запасов предприятия в этом случае составляют запася готовой продукции на территории предприятия или на территории удаленных складов. При этом запасы готовой продукции могут быть весьма значительными, так как со стороны клиента имеет место требование немедленной поставки.

- «Сборка на заказ». Следование этой стратегии означает в основном создание запасов сборочных единиц и компонентов, из которых в сравнительно короткие сроки собирается продукция «на заказ». Таким образом, при достаточно ограниченной номенклатуре компонентов существует возможность изготавливать большое количество типоразмеров готовой продукции. Решающую роль при таком типе технологии играет так называемый конфигуратор – инструмент, позволяющий корректно «собрать» изделие из компонентов, учитывая их взаимоисключающий или взаимодополняющий характер. Грамотно выбранное сочетание типовых элементов с мощным конфигуратором и гибкой технологией позволяет при разумных издержках (преимущество для предприятия-изготовителя) и небольшой длительностью сборочного цикла получить адаптированный продукт (преимущество для потребителя).

3. «Производство на заказ». Такая стратегия применяется в основном в единичном, опытном и мелкосерийном производствах. Иногда она преобразуется в стратегию «проектирование на заказ», когда разработка продукта начинается с этапа конструкторской подготовки производства. В этом случае в запах в основном находятся материалы, покупные полуфабрикаты и покупные комплектующие, а в случае «проектирования на заказ» предприятие может даже и не иметь сколько-нибудь значительных запасов материалов, а закупать их после заключения договора на проектирование, производство и поставку. Длительность цикла проектирования и производства в этом случае может быть весьма значительна.

ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРОДУКТА