Мерчандайзинг в аптечных организациях

МИНИСТЕРСТВО ЗДРАВООХРАНЕНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ КЕМЕРОВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ МЕДИЦИНСКАЯ АКАДЕМИЯ Мерчандайзинг в аптечных организациях Выполнили студенты 4 курса Галевский Я.В Кульпин И.В. Кемерово 2001 г. План 1. Введение 1.1 Почему люди уходят из аптеки? 2. Что такое мерчандайзинг? 1. Цели и задачи мерчандайзинга 2.2. Реклама - двигатель торговли 3. Требования к организационной системе аптечных продаж 1. Внутренняя среда аптеки 2. Музыка 3. Цветовое решение 4. Видеоэкология - элемент мерчандайзинга в аптечной организации 5. Информационные материалы 6. Скопление людей 7. Физические характеристики аптеки 8. Постоянные покупатели 2.4. Психологические аспекты общения фарм. работника и покупателя 4.1 Психология процесса купли - продажи 3. Практическая часть 4. Литература 5. Приложение Выдержки из законов регламентирующих рекламную деятельность Введение. Глобальные изменения, произошедшие за последние десятилетия на фармацевтическом рынке России, сопровождавшиеся разгосударствлением собственности, ростом числа субъектов фармацевтического рынка особенно в оптовой и мелкорозничной сети , либерализацией цен, увеличением ассортимента реализуемых фармацевтическими предприятиями товаров и услуг, привели к необходимости приобретения новых знаний в области выживания в условиях конкуренции.

Увеличение числа аптечных учреждений явилось одной из причин обострения конкуренции на фармацевтическом рынке.

Кроме того, ассортимент продаваемых товаров значительно расширился.

Появились нетрадиционные группы товаров, продаваемых в аптеке БАД, гомеопатия, валео-фармакологические препараты, а также стала более разнообразной традиционная для аптек товарная группа - медикаменты. Ассортимент лекарственных препаратов возрос почти в 3 раза, причем во многом за счет введения в ассортиментный перечень препаратов-синонимов различных фирм-производителей.

В настоящее время ведущей в управлении предприятием должна стать стратегия конкурентной рациональности, представляющая целенаправленный действия по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей. Именно эту стратегию считают современной концепцией маркетинга. Все это привело к тому, что предложение опережает спрос, т. е. рынок продавца преобразовался в рынок потребителя.

Аптекам теперь приходится прилагать значительные усилия по привлечению клиентов, чтобы поддерживать конкурентоспособность и достигать максимальной прибыли. Одним из наиболее доступных средств для достижения этих целей является применение аптеками элементов мерчандайзинга. На Западе уже давно проводятся исследования в области мерчандайзинга, которые доказывают, что на поведение потенциального клиента можно повлиять непосредственно на месте продажи.

Внешний вид, наличие и расположение рекламных материалов в зале, оформление витрин могут значительно повысить доход. Конечно, необходимо помнить, что аптеку нельзя приравнять к магазину, она, прежде всего, является учреждением здравоохранения и несёт ответственность за здоровье населения. Многие препараты, которые продает аптека, отпускаются по рецептам, и их назначение находится в компетенции врача. Поэтому наиболее активно элементы мерчандайзинга внедряются в аптеке в отделе безрецептурного отпуска, где покупатель сам принимает решение о приобретении препарата.

Базовыми составляющими комплекса маркетинга являются товар - товарная и ассортиментная политика цена - ценовая политика продвижение и место - мероприятия мерчандайзинга и другие действия по формированию спроса и стимулирования сбыта. Остановимся на мерчандайзинге. Если обратиться к истории этого вопроса, то мерчандайзинг, т.е. серия методов размещения товаров и рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличения общих объемов продаж, изначально возник с появлением супермаркетов.

Лишь через несколько лет им стали заниматься аптеки, которые переняли эту технологию, увидев ее преимущества - порядок на полках, красивое оформление, улучшение имиджа, которые привели к ним уже совсем другой круг покупателей. И если сотрудники аптеки хотят максимизировать продажи лекарственных средств, увеличить прибыльность своего учреждения им надо освоить технологию мерчендайзинга и строить на ней стратегию бизнеса.

Одним из элементов воздействия на ещё не сформировавшееся решение посетителя о приобретении препарата является создание привлекательного внешнего вида аптеки, её интерьера, планирования торгового пространства с учетом психологии посетителей. Преимущества мерчандайзинга ощущаются не только аптекой, но и покупателем. Процесс покупки для него становится проще и приятнее. Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то. Что ему надо. Например, в группе витаминов он видит несколько торговых марок, которые хорошо ему известны по рекламе или отзывам врачей и соседей.

Важно и то, что посетитель аптеки чувствует себя свободным в выборе. Вед определенная доля покупателей боится преодолеть психологический барьер. И они не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть на витрину и самостоятельно принять решение о покупке. При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить свое время и обойтись без консультации.

ПОЧЕМУ ЛЮДИ УХОДЯТ ИЗ АПТЕКИБЕЗ ПОКУПОК? На наш взгляд, для ответа на этот вопрос руководству любой столичной аптеки необходимо побольше узнать о том самом покупателе, который может уйти без покупки. Важно представлять, какой сегмент рынка обслуживает аптека, и, поняв это, разработать и неуклонно проводить свою стратегию работы с покупателем, чтобы вопрос, вынесенный в заголовок этой статьи, не вызывал мучительных поисков ответа на него. Самое важное при определении своей позиции на рынке - понимание того, что расположение аптеки сразу ставит ее в совершенно определенные условия формирования собственного покупательского потока. На основании опыта исследований московских аптек можно выделить группы аптек, разделяя их по месту расположения это аптеки в центре города и аптеки благополучных и неблагополучных так называемых спальных районов, с различным уровнем платежеспособности населения.

Степень благополучности района расположения аптеки можно определить, рассмотрев уровень жизни, социальную структуру населения района.

Для этого нужно привлечь такие показатели, как средняя стоимость продажи и аренды 1 м жилых и нежилых помещений различного статуса на вторичном и первичном рынке жилья. Расположение аптеки в центре города, конечно же, не обеспечивает ей автоматического благополучия и высокого уровня прибыли. Просто высокая конкуренция, наличие покупателя, предъявляющего высокие стандарты к товарам и способного заплатить за требуемый уровень обслуживания, изначально ориентируют руководство таких аптек как на внимательное отношение к имиджу, уровню обслуживания в аптеке, так и на наличие ассортимента, способного удовлетворить тот сегмент покупательского рынка, который они обслуживают.

Основной контингент покупателей центральных аптек - транзитный покупатель, и именно на него ориентирована аптечная стратегия продаж в центре города. Местные покупатели - те, что проживают в районе расположения центральных аптек, не играют ведущей роли в формировании их покупательского потока.

К более-менее постоянным покупателям таких аптек могут быть также отнесены те, кому удобно совершать покупку по пути домой - но у них всегда есть альтернатива покупки нужного лекарства в районе проживания, поэтому таких покупателей все же скорее можно отнести к транзитным. Аптеки благополучных спальных районов, например, Ленинского, тяготеют к группе центральных аптек по уровню сервиса. В таких спальных районах проживает достаточное количество обеспеченных клиентов, способных заплатить за требуемое разнообразие товаров и выше других ценящих уровень и качество обслуживания, общую атмосферу в аптеке.

В таких аптеках за покупателя борются с помощью так называемого широкого ассортимента, предлагая большой выбор препаратов. Это и позволяет не отпустить покупателя. В аптеках спальных районов складывается следующая ситуация поток покупателей формируется в значительной мере местными жителями, доля транзитных покупателей в целом становится меньше, и борьба за покупателя переходит в иную плоскость - идет борьба за постоянного покупателя. Больше внимания уделяется ценовой политике, но это тот этап борьбы за покупателя, на котором останавливаются а некоторые даже и не доходят до него большинство аптек, расположенных в спальных районах.

В благополучных районах ассортимент, как правило, включает больше импортных, дорогостоящих препаратов, а в неблагополучных импорта меньше, больше дешевых отечественных препаратов.

На одно из первых мест по важности для прибыльности аптеки, как показывают исследования, наряду с удачным, близким расположением от метро, остановок транспорта, близостью к оживленным трассам, продуманным ассортиментом, выходит возможность предоставления покупателю грамотного совета, консультации, способной склонить его к покупке, возможно даже незапланированной. Особенно важным для аптеки становится профессиональная работа провизоров. При этом, зная свой покупательский поток, аптека всегда сможет предложить клиенту именно то, что он не собирался купить, но потенциально может это сделать. Например, при наличии среди покупателей значительного числа молодых мужчин, аптеке следует расширить ассортимент специальных средств по уходу за кожей, волосами шампуни от облысения, средства для чувствительной кожи, презервативов и проч. Широкий выбор парафармацевтики, ветеринарные отделы, отделы оптики, медицинского инструментария, детских препаратов способны увеличить прибыльность аптеки, подняв объем продаж, привлечь новых покупателей и даже перевести некоторую часть транзитных покупателей в разряд постоянных. Хорошим ходом по привлечению и удержанию постоянных покупателей аптеки может стать специальное информационное окно или столик с консультантом, благодаря которым покупатели смогут узнать о предлагаемых медикаментах и сопутствующих товарах, новинках, получат квалифицированную, заинтересовывающую в покупке консультацию.

Такое информационное обслуживание может быть особенно полезно в часы наплыва покупателей в аптеку, так как позволит провизорам сконцентрироваться на обслуживании покупателей и сведет потребность в их советах именно к помощи в выборе между конкретными препаратами вместо пространных консультаций, задерживающих темп продажи товаров, создающих утомительные очереди.

При укреплении лояльности к торговой точке важным становится еще один малоразработанный аспект улучшения обслуживания покупателей - грамотная выкладка товаров на витрине одно из основных понятий мерчандайзинга. Бессистемная выкладка медикаментов, мелкие цифры на ценниках, неудобные маленькие витрины, заставляющие покупателей наклоняться или подниматься на цыпочки, разглядывать лекарства на полках за спиной у провизора, да к тому же заслоняемые очередью, не просто прибавляют работы провизорам, вынужденным отвечать на вопросы о наличии медикаментов, замедляя тем самым обслуживание, но и приводят к формированию у покупателя мнения о посещении аптеки как о чем-то неприятном, отнимающем много времени.

Это отталкивает покупателя от возможного посещения аптеки, а иногда вынуждает вашего покупателя уйти, если искомый препарат не был им найден хотя возможно, он просто неудачно расположен, незаметен на витрине, но есть в продаже И совсем плохо, если это ощущение дискомфорта начинает связываться именно с определенной аптекой, в то время как конкурент уже предусмотрел эти моменты и сможет переманить к себе вашего покупателя.

Хороший провизор в аптеке - не просто продавец.

Он - грамотный специалист и, прежде всего, психолог, ведь важен не просто квалифицированный ответ покупателю, важен ответ, заинтересовывающий в покупке. Опытный провизор никогда с самого начала не предложит солидному на вид покупателю самый дешевый препарат, а скромно выглядящему - дорогой.

Этим можно отпугнуть небогатого покупателя от покупки вообще, а богатого склонить к маловыгодной для аптеки покупке. Краткие, сухие реплики, которые произносятся с большой паузой после вопроса клиента, также приводят к нежелательному эффекту - отталкивают покупателя от намерения что-то вообще покупать именно здесь, или, как минимум, создают у него состояние дискомфорта. Необходимо отметить, что от профессионализма провизоров, особенно работников первого стола, во многом зависит успешность работы аптеки.

Работа провизора с покупателем - это целое искусство, но не следует думать, что оно дается только природой. Компетентный провизор, не обладающий навыками работы с покупателем, пройдя через систему тренингов, способен обрести такое умение.

Изучение пиков посещаемости аптеки поможет лучше спланировать техническую сторону работы провизора заранее обновив запас лекарств на прилавках, сдав накопившиеся деньги из кассы в моменты вынужденного перерыва, он облегчит свою работу во время интенсивного наплыва покупателей, не заставляя их уходить без покупки из-за утомительного ожидания в очереди. Также в момент пиков покупательской активности целесообразно проводить рекламные акции новых препаратов, привлекая для этого фирмы-производители.

Это скрасит вынужденное ожидание клиентов в очереди, сыграет на поднятие имиджа аптеки в глазах покупателя и удовлетворит фирму, сумевшую представить свою продукцию широкому кругу посетителей аптеки. Укреплению лояльности покупателей к данной аптеке также может послужить регулярное проведение дней аптеки, в течение которых действуют различного рода скидки, проводятся презентации новых препаратов.

Для организации таких мероприятий также целесообразно привлечение фирм-производителей, которые получат дополнительную возможность рекламы своих товаров. Внимательный подход к имиджу начинает играть в аптеках, расположенных вне центра города, одну из главных ролей. Как показали исследования, в большинстве таких аптек оформлению, внешнему виду аптеки уделяется крайне мало внимания в торговых залах часто может стоять старая мебель, цветовая гамма отделки помещения и освещение создают мрачное, гнетущее ощущение.

Если прибавить к этому тесноту в аптеке, длинные очереди в кассу, то очевидно, что шансы такой аптеки удержать покупателя эстетическим воздействием падают до нуля. Важно не упускать и такие формы создания привычки к аптеке, как введение скидок для пенсионеров и постоянных покупателей, подарки в виде открыток, календарей с фирменной символикой, фирменный упаковочный материал. Рассылка информационных листовок по почтовым ящикам близлежащих жилых домов, рекламные щиты, возможность доставки лекарств на дом и на рабочее место также могут быть очень полезны для увеличения прибыльности.

Необходимо отметить, что все вышеизложенные соображения по части повышения прибыльности аптеки и удержанию покупателя, максимальное использование всех возможностей склонить его к покупке могут принести успех только при грамотном, своевременном и уместном для каждой конкретной аптеки подходе. Тут важно, что называется, не переборщить, иначе вложенные в улучшения силы и средства способны привести к отрицательному эффекту.

Например, бессистемное расширение ассортимента при отсутствии реальной информации о покупательском потоке способно уменьшить прибыльность. Замена грамотного провизора на малокомпетентного, но любезного вместо обучения первого работе с покупателем через систему тренингов также приведет к потере в прибылях. Сэкономить на затратах на специальные исследования профессионалов в области совершенствования продаж, конечно, можно.

Так зачастую и поступают. Но не потому ли большинство аптек с таким трудом выбираются из критических ситуаций с падающей прибыльностью, проигрывают на рынке конкурентам? Дело здесь не просто в удачливости, а в компетентном подходе к решению проблем, которые под силу решить в краткие сроки только профессионалам каждый должен заниматься своим делом! Все новации, вводимые в аптеке для достижения успеха, должны быть тщательно обдуманы и просчитаны, необходимо учесть специфику конкретной аптеки, иметь полную информацию о ее покупательских потоках и конкурентах, что становится возможным только с привлечением профессионалов, специализирующихся на такого рода исследованиях.

Важным при этом представляется отследить статус аптеки на рынке и знать общее положение на нем, тенденции его развития. В этой связи интересным представляются результаты исследования покупателей 100 аптек г. Москвы, проведенного в сентябре 2000 г. исследовательской компанией RCT, занимающейся консультированием, проведением тренингов и исследований в области фармацевтики.

Из цифр, изложенных ниже, можно довольно четко представить общую картину фармацевтического покупательского рынка и осознать свое место относительно общих тенденций. Исследовались все покупатели, без каких-либо квот по полу и возрасту. Выборка составила 1568 человек. По итогам исследования выяснилось, что среди покупателей аптек преобладают женщины, составляющие более 2 3 71 см. рисунок. Рисунок. Распределение покупателей по полу В среднем по исследованным аптекам эта величина варьирует со средним размахом 3.05 от минимальных 65 до 79 . Средний размах - средняя по всем отклонениям от средней величина, посчитанная по всем аптекам.

Например подсчитан процент пенсионеров, посещающих данную аптеку, далее подсчитан средний процент всех пенсионеров по нескольким аптекам. Средний размах в этом случае - модуль величины, показывающей, каким и в целом, и с использованием этой величины относительно каждой аптеки является разброс от этого среднего процента пенсионеров, т.е. это средняя индивидуальных разбросов от среднего процента.

При этом понятно, что максимальный и минимальный процент пенсионеров из разных аптек отличается от средней по всем аптекам не на величину среднего размаха, а варьируется в гораздо больших пределах. В подавляющем большинстве покупатели-клиенты аптек проживают в районе, где расположена аптека около 3 4 от общего числа - 77 . В среднем, пределы варьирования этой величины в большую и меньшую сторону составляют 5.6 , а максимальное и минимальное значения - 93 и 62 соответственно, что говорит о необходимости индивидуального подхода к каждой аптеке при изучении этого показателя.

По числу покупок аптеках, на первом месте стоят служащие 38 , на втором месте пенсионеры - их примерно вдвое меньше 20 . Далее - граждане, имеющие рабочие специальности и неработающие, которые составляют две примерно одинаковые по численности группы покупателей соответственно 17 и 15 . Самые редкие покупатели - учащиеся около 10 . Самые устойчивые по численности социальные группы в целом по исследованным аптекам составляют учащиеся и неработающие средний размах в большую и меньшую сторону составил по всем аптекам 2.94 и 1.84 соответственно, а наибольшие и наименьшие величины доли в общей структуре покупателей - 6.6 и 9.6 соответственно, а также и 19.2 и 17.8 . Наибольший разброс по всем аптекам - по числу служащих средняя величина размаха в обе стороны - 6.41 , в отдельных случаях их доля в общей структуре - от 25.2 до 47 . Велика вариация доли покупателей, имеющих рабочую специальность минимально -12.5 , максимально - до 24.3 и пенсионеров от 13.3 до 26 . Как видно, социальный статус покупателей аптек наиболее стабилен в целом по всем аптекам только по категории учащихся и неработающих, а доля служащих, имеющих рабочую специальность, и пенсионеров значительно варьируется.

Среди покупателей всех исследованных аптек в целом лидируют покупатели до 30 лет 31 . Граждане предпенсионного и пенсионного возраста от 51 года и старше и от 31 года до 40 лет составляют примерно одинаковые группы - 26 и 25 соответственно.

Люди зрелого возраста 41-50 лет, как правило, посещают аптеку реже остальных - в среднем по исследованным аптекам они составляют 18 от общей доли покупателей.

Но именно среди этой категории, которая, в среднем по исследованным аптекам, посещает аптеки реже прочих, самый большой разрыв между наибольшей и наименьшей величиной, от 2.6 до 35.9 в структуре отдельной аптеки, а величина отклонения в большую и меньшую сторону составляет, по всем исследованным аптекам, в среднем 6.93 . Почти такое же большое значение имеет средний размах у покупателей до 30 лет - 6.81 , и максимальная величина этого сегмента среди всех исследованных аптек составила 47 , а минимальная - 16.8 . Сегмент, который составляют пенсионеры, также значительно варьируется средний размах по всем аптекам составляет 4.22 - от минимума в 16.9 до максимума в 33.7 . Самую стабильную из всех, в общем-то, нестабильных групп, составляют покупатели от 31 до 40 лет средний размах все же значителен - 3.95 , максимальная наблюдавшаяся доля - 34.5 , минимальная - 13 . В аптеках много покупателей, которые посещают аптеку не чаще одного раза в месяц - 46.74 . Активных посетителей три раза в месяц и чаще - около 1 3 33.93 , и 19.32 посещают аптеку примерно два раза в месяц.

Как и по остальным срезам покупательских характеристик, по отдельным аптекам вариация наблюдается, и здесь она значительна - средний размах составляет 7.82 для активных посетителей, 6.98 - для редких посетителей и 2.96 - для тех, кто приходит в аптеку примерно 2 раза в месяц.

Эти величины также подтверждают тезис о высокой степени индивидуальности позиционирования на рынке каждой аптеки.

Абсолютное большинство покупателей самым важным считает то, насколько удобно расположена аптека 74 опрошенных, на втором месте - ассортимент медикаментов 63 . Важно отметить, что цене придается не самое высокое значение - она лишь на 3 месте о ее важности упомянули 49 опрошенных. Уровень обслуживания важен для трети всех покупателей 34 , а для четверти 24 исследованных покупателей важна атмосфера в аптеке.

Наличие информационной службы, часы работы аптеки, и расположение товаров менее важны для покупателей аптек соответственно 19 , 17 и 9 . Таким образом, факторам, которые в состоянии изменить руководство аптеки ассортимент медикаментов, уровень обслуживания, общая атмосфера в аптеке, наличие информационной службы, часы работы аптеки, расположение товаров в торговом зале, придается со стороны покупателей большое значение.

Факторы, на которые руководство аптек может оказать меньшее влияние, -неудобное расположение аптеки м.б. отчасти компенсировано созданием удобной парковки, развешиванием рекламных указателей, созданием службы доставки и цены м.б. снижены, например, путем создания для оптовика выгодных финансовых и расчетных условий, хотя и играют значительную роль, но, как показало исследование, не являются тотально доминирующими в глазах покупателя.

Общение провизоров с покупателем начинается уже с того момента, когда случайный прохожий бросает взгляд на фасад аптеки. И если ему не к спеху купить упаковку Аспирина или, к примеру, чай для похудения, то может и мимо пройти. А что нужно сделать для того, чтобы он не удержался от соблазна заглянуть вам и стать не просто прохожим, а покупателем? Как правильно оформит фасад аптеки? Как целесообразней организовать пространство торгового зала? Как грамотно и безошибочно сделать витринную выкладку? На эти вопросы постараемся ответить посредством экскурсии по лабиринтам мерчандайзинга. Согласно проведенным исследованиям, лишь 1 3 покупок можно отнести к четко спланированным. Однако как минимум 66 потребителей принимают окончательное решение о покупке товара непосредственно на месте продажи под влиянием окружающих их товаров и наличия рекламы.

Что же такое мерчандайзинг? Мерчандайзинг - это ряд мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов на полках и витринах аптек. Стадии процесса принятия покупателем решения о покупке - Осознание потребностей Сбор информации Развитие альтернатив - Покупка.

Оценка покупки. Три категории покупок 1. Четко спланированная покупка - когда покупатель точно знает торговую марку или товар. Как свидетельствует статистика, таких покупателей не так уж много. 2. Нечетко спланированная покупка - когда покупатель определяет для себя лишь вид товара.

Например, человек идет за витаминами. Он не хочет покупать конкретную торговую марку, например Центрум или Дуавит, он хочет купить витамины. Но пока еще не решил, какие именно купит. Может быть, он не знает торговые марки, которые присутствуют в той или иной группе. 3. Незапланированная покупка - когда покупатель приходит в аптеку и совершает покупку, которую он в данный момент делать не собирался.

Это бывает достаточно часто. Как правило, именно так покупают всевозможные сопутствующие товары, парафармацевтику.

Цели и задачи мерчандайзинга

Со сбытом связано все и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Д... То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки до... Дополнительные цели мерчандайзинга - Улучшение качества обслуживания п... от пола т.е. Размещение рекламы - это тоже один из методов мерчандайзинга.

Внутренняя среда аптеки

Гомогенные поля помогут сгладить озеленение, колористика, картины и др... Хроматические цвета характеризуются - цветовым тоном желтый, оранжевый... значительный ассортимент сложно совместить с требованиями зрительного ... Проведённые натурные наблюдения для определения преобладающего направл... Не менее важным элементом мерчандайзинга является размещение препарато...

Скопление людей

Скопление людей Еще один аспект розничной среды, влияющий на поведение потребителей это скопление по мнению посетителей людей в аптеке.

Высокая плотность покупателей может привести к сокращению времени, проводимого внутри аптеки, откладыванию несрочных покупок, меньшему взаимодействию с торговым персоналом.

Физические характеристики аптеки

Если в аптеке толпа, то это часто снижает удовлетворенность покупателе... Если же это физически невозможно, то предоставление покупателям некото... В ходе проведенного недавно опроса 61 покупателей заявили, что на их р... Физические характеристики аптеки. Такие вещи, как лифты, освещение, кондиционеры, удобные туалеты, внутр...

Постоянные покупатели

Он должен хотеть и уметь общаться с покупателями. А это достаточно сложная наука. Для покупателя это покупка, для фармацевта - продажа, а при взгляде со... Однако ни признание нагрузки общением фактором профессионального небла... Но все ли работники, даже обученные этой премудрости, будут пользовать...

Практическая часть

По вашему мнению, мерчандайзинг способен увеличить объемы продаж да, в... Для покупателей немало важное значение имеет внутреннее оформление апт... В ходе выполнения работы, нами было проведено исследование. В исследов... 2. Какой вид рекламы ЛС по вашему мнению более предпочтителен непосредств...

Литература

Литература 1. ПРИЛОЖЕНИЕ Выдержки из законов регламентирующих рекламную деятельность. Информация об изготовителе исполнителе, продавце 1. Изготовитель исполнитель, продавец обязан довести до сведения потребителя фирменное наименование наименование своей организации, место ее нахождения юридический адрес и режим ее работы.

Продавец исполнитель размещает указанную информацию на вывеске. Изготовитель исполнитель, продавец - индивидуальный предприниматель - должен предоставить потребителю информацию о государственной регистрации и наименовании зарегистрировавшего его органа. 2. Если вид виды деятельности, осуществляемой изготовителем исполнителем, продавцом, подлежит лицензированию, потребителю должна быть предоставлена информация о номере лицензии, сроке ее действия, а также информация об органе, выдавшем эту лицензию. 3. Информация, предусмотренная пунктами должна быть доведена до сведения потребителей также при осуществлении торговли, бытового и иных видов обслуживания потребителей во временных помещениях, на ярмарках, с лотков и в других случаях, если торговля, бытовое и иные виды обслуживания потребителей осуществляются вне постоянного места нахождения продавца исполнителя. Информация о товарах работах, услугах 1. Изготовитель исполнитель, продавец обязан своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах работах, услугах, обеспечивающую возможность их правильного выбора.

По отдельным видам товаров работ, услуг перечень и способы доведения информации до потребителя устанавливаются Правительством Российской Федерации. 2. Информация о товарах работах, услугах в обязательном порядке должна содержать обозначения стандартов, обязательным требованиям которых должны соответствовать товары работы, услуги сведения об основных потребительских свойствах товаров работ, услуг, а в отношении продуктов питания - сведения о составе в том числе перечень использованных в процессе их изготовления иных продуктов питания и пищевых добавок, о весе и об объеме, о калорийности продуктов питания, о содержании в них вредных для здоровья веществ в сравнении с обязательными требованиями стандартов, а также противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний.

Перечень товаров работ, услуг, информация о которых должна содержать противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний, утверждается Правительством Российской Федерации цену и условия приобретения товаров работ, услуг. Гарантийный срок, если он установлен в ред. Федерального закона от 17.12.1999 212-ФЗ правила и условия эффективного и безопасного использования товаров работ, услуг срок службы или срок годности товаров работ, установленный в соответствии с настоящим Законом, а также сведения о необходимых действиях потребителя по истечении указанных сроков и возможных последствиях при невыполнении таких действий, если товары работы по истечении указанных сроков представляют .опасность для жизни, здоровья и имущества потребителя или становятся непригодными для использования по назначению место нахождения юридический адрес, фирменное наименование наименование изготовителя исполнителя, продавца и место нахождения организации организаций, уполномоченной изготовителем продавцом на принятие претензий от потребителей и производящей ремонт и техническое обслуживание товара работы в ред. Федерального закона от 17.12.1999 212-ФЗ .Информацию об обязательном подтверждении соответствия товаров работ, услуг, указанных в пункте 4 статьи 7 настоящего Закона в ред. Федерального закона от 17.12.1999 212-ФЗ . Информацию о правилах продажи товаров выполнения работ, оказания услуг Указание на конкретное лицо, которое будет выполнять работу оказывать услугу, и информацию о нем, если это имеет значение, исходя из характера работы услуги абзац введен Федеральным законом от 17.12.1999 212-ФЗ указание на использование фонограмм при оказании развлекательных услуг исполнителями музыкальных произведений, абзац введен Федеральным законом от 17.12.1999 212-ФЗ Если приобретаемый потребителем товар был в употреблении или в нем устранялся недостаток недостатки, потребителю должна быть предоставлена информация об этом. 3. Информация, предусмотренная пунктом 2 настоящей статьи, доводится до сведения потребителей в технической документации, прилагаемой к товарам работам, услугам, на этикетках, маркировкой или иным способом, принятым для отдельных видов товаров работ, услуг. Информация об обязательном подтверждении соответствия товаров работ, услуг требованиям.

Представляется в виде маркировки товаров работ, услуг в установленном порядке знаком соответствия и или способом, установленным законами, иными правовыми актами или обычно предъявляемыми требованиями, и включает в себя сведения о номере документа, подтверждающего соответствие, о сроке его действия и об организации, его выдавшей, в редакции Федерального закона от 17.12.1999 212-ФЗ см. текст в предыдущей редакции Продукты питания, упакованные или расфасованные на территории Российской Федерации, должны быть снабжены информацией о месте их изготовления.

Ответственность изготовителя исполнителя, продавца за ненадлежащую информацию о товаре работе, услуге, об изготовителе исполнителе, продавце 1. Если потребителю не предоставлена возможность незамедлительно получить при заключении договора информацию о товаре работе, услуге, он вправе потребовать от продавца исполнителя возмещения убытков, причиненных необоснованным уклонением от заключения договора, а если договор заключен, в разумный срок расторгнуть его и потребовать возврата уплаченной за товар суммы и возмещения других убытков.

При расторжении договора потребитель обязан возвратить товар результат работы, услуги, если это возможно по их характеру продавцу исполнителю, п. 1 в ред. Федерального закона от 17.12.1999 212-ФЗ . Продавец исполнитель, не предоставивший покупателю полной и достоверной информации о то-1 варе работе, услуге, несет ответственность, предусмотренную пунктами 1-4 статьи 18 или пунктом 1 статьи 29 настоящего Закона, за недостатки товара работы, услуги, возникшие после его передачи потребителю вследствие отсутствия у него такой информации, п. 2 введен Федеральным законом от 17.12.1999 J 212-ФЗ 3. При причинении вреда жизни, здоровью и имуществу потребителя вследствие непредоставления ему полной и достоверной информации о товаре работе, услуге потребитель вправе потребовать возмещения такого вреда в порядке, предусмотренном статьей 14 настоящего Закона, в том числе полного возмещения убытков, причиненных природным объектам, находящимся в собственности владении потребителя. п. 3 введен Федеральным законом от 17.12.1999 212-ФЗ 4. При рассмотрении требований потребителя о возмещении убытков, причиненных недостоверной или недостаточно полной информацией о товаре работе, услуге, необходимо исходит! из предположения об отсутствии у потребителя специальных познаний о свойствах и характеристиках товара работы, услуги, в ред. Федерального закона от 17.12.1999 212-ФЗ . Ответственность продавца изготовителя, исполнителя за нарушение прав потребителей 1. За нарушение прав потребителей продавец изготовитель, исполнитель несет ответственность, предусмотренную законом или договором. 2. Если иное не установлено законом, убытки, причиненные потребителю, подлежат возмещению в полной сумме сверх неустойки пени, установленной законом или договором, п. 2 в ред. Федерального закона от 17.12.1999 212-ФЗ . 3. Уплата неустойки пени и возмещение убытков не освобождают продавца изготовителя, исполнителя от исполнения возложенных на него обязательств в натуре перед потребителем. 4. Продавец изготовитель, исполнитель освобождается от ответственности за неисполнение обязательств или за ненадлежащее исполнение обязательств, если докажет, что неисполнение обязательств или их ненадлежащее исполнение произошло вследствие непреодолимой силы, а также по иным основаниям, предусмотренным законом, в ред. Федерального закона от 17.12.1999 212-ФЗ . 5. Требования потребителя об уплате неустойки пени, предусмотренной законом или договором, подлежат удовлетворению продавцом изготовителем, исполнителем в добровольном порядке, в ред. Федерального закона от 17.12.1999 212-ФЗ . 6. При удовлетворении судом требований потребителя, установленных законом, суд вправе вынести решение о взыскании с продавца изготовителя, исполнителя, нарушившего права потребителя, в федеральный бюджет штрафа в размере цены иска за несоблюдение добровольного порядка удовлетворения требований потребителя, в ред. Федерального закона от 17.12.1999 212-ФЗ . Если с заявлением в защиту прав потребителя выступают общественные объединения потребителей их ассоциации, союзы или органы местного самоуправления, пятьдесят процентов суммы взысканного штрафа перечисляются указанным объединениям их ассоциациям, союзам или органам.

Недобросовестная реклама Недобросовестной является реклама, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром товарами других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента конкурентов вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации копирования или подражания общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Недобросовестная реклама не допускается.

Недостоверная реклама Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте стоимости цены товара на момент распространения рекламы дополнительных условий оплаты доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг прав на использование государственных символов флагов, гербов, гимнов, а также символов международных организаций официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов самый, только, лучший, абсолютный, единственный и тому подобных, если их невозможно подтвердить -документально сравнений с другим товаром товарами, а также с правами и положением иных юридических или физических лиц ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров фактического размера спроса на товар информации о самом рекламодателе.

Недостоверная реклама не допускается.

Неэтичная реклама 1. Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние порочит государственные символы флаги, гербы, гимны, национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Неэтичная реклама не допускается. 2. Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или о распространении рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации, а также вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.

Заведомо ложная реклама Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель рекламопроизводитель, рекламораспространитель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Заведомо ложная реклама не допускается.

РЕКЛАМИРОВАНИЕ а Все виды рекламы, предназначенные для врачей и работников, занятых в сфере здравоохранения Следует подбирать формулировки и иллюстрации в рекламе, предназначенной для врачей и работников, занятых в сфере здравоохранения, в полном соответствии с утвержденными научными данными о медико-биологических свойствах конкретного лекарства или в соответствии с другим источником информации, имеющим аналогичное содержание.

Текст должен быть полностью разборчивым.

Некоторые страны требует, чтобы реклама содержала всю информацию о препарате составленную в соответствии с научными данными о его медико-биологических свойствах или в соответствии с аналогичным документом за определенный период, начиная с даты первого рекламного сообщения, или за весь период выпуска препарата. Рекламные материалы, в которых имеются содействующие сбыту высказывания, должны как минимум содержать краткую научную информацию о медико-биологических свойствах препарата.

Следующий перечень, составленный на основе разработанного образца медико-биологических данных о препарате, содержащегося во втором докладе Комитета экспертов ВОЗ по использованию основных лекарственных средств и воспроизведенный в дополнении, может служить в качестве иллюстрации вида информации, которую обычно должны содержать такие рекламные материалы наряду с другими данными название названия активного компонента компонентов с использованием международных непатентованных наименований МНН или одобренного общеупотребительного названия лекарственного средства фирменное наименование содержание активного компонента компонентов в дозе или порядок приема названия других компонентов, о которых известно, что они могут вызывать неблагоприятные побочные действия утвержденные терапевтические показатели дозировка или порядок приема побочные эффекты и основные неблагоприятные действия лекарства меры предосторожности, противопоказания и предупреждения важнейшие взаимодействия между лекарственными средствами название и адрес изготовителя или предприятия оптовой торговли ссылка на научную литературу о данном препарате.

Когда рекламный материал не имеет целью продвижение лекарства на рынок в случае рекламы-напоминания, он должен содержать как минимум фирменное наименование, международное непатентованное наименование или утвержденное общеупотребительное наименование, название каждого активного компонента, а также название и адрес фирмы-изготовителя или оптовой фирмы с целью получения дополнительной информации.

Все формы рекламирования лекарственных средств среди населения Реклама для широких слоев населения должна помогать людям принимать разумные решения относительно использования лекарственных средств, которые официально имеются в продаже без рецепта врача. Хотя рекламные материалы должны учитывать законное желание людей иметь информацию, касающуюся их здоровья, они не должны злоупотреблять заботой людей о своем здоровье.

Нельзя рекламировать препараты, выдаваемые по рецепту врача или применяемые против тех тяжелых состояний, лечить которые может лишь квалифицированный врач. Некоторые страны утвердили списки таких болезней и состояний. В целях борьбы с наркоманией и лекарственной зависимостью не следует широко рекламировать внесенные в списки наркотические и психотропные лекарственные средства.

Хотя крайне важно, чтобы санитарное просвещение охватывало детей, реклама не должна предназначаться для них. Рекламные сообщения могут лишь тогда оповещать о том, что препарат может лечить и предупреждать заболевание или облегчать боль, когда эта информация является обоснованной. В случае необходимости в рекламе должны также быть указаны соответствующие ограничения для использования данного лекарства.

Если используется непрофессиональный язык, информация должна соответствовать одобренным научным данным о медико-биологических свойствах препарата или другим законодательно определенным научным данным.

Не следует использовать формулировки, которые вызывают чувство страха или отчаяния.

Следующий перечень служит в качестве иллюстрации вида информации, которую должны содержать рекламные сообщения для населения с учетом используемого средства массовой информации название названия активного компонента компонентов с использованием международных непатентованных наименований МНН или одобренного общеупотребительного названия лекарственного средства фирменное наименование основное показание показания для использования основные меры предосторожности, противопоказания и предупреждения название и адрес изготовителя или предприятия оптовой торговли. Потребителям необходимо дать точную и правдивую информацию о цене. МЕДИЦИНСКИЕ ПРЕДСТАВИТЕЛИ Медицинские представители должны иметь необходимое медицинское образование и должны быть соответствующим образом подготовлены.

Они должны обладать достаточными медицинскими и техническими знаниями и отличаться добросовестностью для представления информации о продукции, а также точно и ответственно выполнять рекламную деятельность. Наниматели несут ответственность за основную профессиональную подготовку и повышение квалификации своих представителей.

Такая подготовка должна включать инструктаж о соответствующих этических аспектах поведения, принимая во внимание критерии ВОЗ. В этой связи может быть полезным установление для медицинских представителей и обучающихся обратной связи с врачами и работниками смежных профессий, а также с независимыми представителями общественности, в частности по вопросам, связанным с риском при использовании лекарств. Медицинские представители должны представить лицам, назначающим лекарственные средства, и фармацевтам полную и объективную информацию по каждому обойденному продукту, например, научные данные о медико-биологических свойствах препарата или другой источник информации с подобным содержанием.

Наниматель должен нести ответственность за заявления и деятельность своих медицинских представителей.

Медицинские представители не должны оказывать побуждающего воздействия на лиц, назначающих лекарства, и фармацевтов.

В свою очередь назначающие лекарства лица и фармацевты не должны стремиться получить такие побуждающие стимулы.

Во избежание чрезмерной рекламы основная часть вознаграждения медицинских представителей не должна быть непосредственно связана с объемом продажи лекарств, которой они содействовали.

УПАКОВКА И МАРКИРОВКА Поскольку точная информация обеспечивает рациональное использование лекарств, весь упаковочный материал и этикетки должны содержать информацию, соответствующую данным, утвержденным органом контроля за лекарственными средствами этой страны.

Если такой орган отсутствует или находится на начальной стадии функционирования, этот материал должен содержать информацию, соответствующую данным, утвержденным органом контроля за лекарственными средствами страны-экспортера, или другим надежным источникам информации аналогичного содержания.

Любая формулировка и иллюстрация на упаковке.и этикетке должна соответствовать принципам этических критериев, сформулированных в настоящем документе.

ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ПАЦИЕНТОВ ЛИСТОВКИ-ВКЛАДЫШИ И БРОШЮРЫ Пациентам должна предоставляться надлежащая информация об использовании лекарственных средств.

Такая информация должна быть предоставлена врачами или фармацевтами в каждом возможном случае.

Если правительство требует, чтобы лекарственное средство сопровождали листовки-вкладыши или инструкции по применению, то фирмы-изготовители или предприятия оптовой продажи должны обеспечить, чтобы они отражали только ту информацию, которая была одобрена органом контроля за лекарственными средствами данной страны.

Если же листовки-вкладыши или инструкции по применению используются в рекламных целях, они должны соответствовать этическим критериям, сформулированным в настоящем документе.

Формулировки в листовках-вкладышах или инструкциях по применению, если они предназначены только для пациентов, должны быть изложены на непрофессиональном языке при условии, что медицинское и научное содержание будет надлежащим образом отражено.

Помимо утвержденных листовок-вкладышей и инструкций по применению следует надлежащим образом поощрять подготовку и распространение брошюр и других информационных материалов для пациентов и потребителей.

Такие материалы также должны соответствовать этическим критериям, сформулированным в настоящем документе.