Реклама как средство общения организаций с внешней средой

Дипломная работаНа тему Реклама как средство общения организаций с внешней средой План Введение 1. Основы рекламы и её среда. 1. Понятие, цели, функции рекламы. 2. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. 2. Технология рекламы. 1. Рекламные коммуникации 2. Инструменты и средства рекламы. 3. Повышение эффективности рекламного воздействия 3.1. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. 2. Проблемы эффективности рекламы и методики её расчёта. Заключение.

Список литературы. ВведениеВ настоящее время, как никогда прежде, реклама представляет собой один из основных ключей к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок всё более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, и в таких условиях квалифицированные работники по рекламе, а также новейшие совершенные приёмы сбыта приобретают особую ценность.

Возникает потребность в рекламной информации. Признаки этого видны повсеместно. Крупные рекламные агентства становятся ещё крупнее. Большие ассигнования на рекламу способствуют приобретению большей коммерческой известности. Всё это, очень, и в более острой форме характерно для России. Внимание к рекламной деятельности стремительно возрастает, и поэтому актуальность данной темы бесспорна. Предметом данной темы является реклама как средство общения организации с внешней средой, а объектом, исходя предмета является процесс рекламной коммуникации, и его эффективность.

Цель дипломной работы заключается в рассмотрении рекламы как средства общения организации с внешней средой. Поставленная цель определяет конкретные задачи данной работы - уточнить и раскрыть понятие реклама - рассмотреть цели, функции и признаки рекламы - раскрыть структуру рекламной деятельности и осветить основные виды рекламы - обосновать важнейшую роль рекламы на основе рекламных коммуникаций - описать и изучить важнейшие инструменты и средства рекламы - раскрыть роль психических процессов в формировании рекламных образов - определить проблемы повышения эффективности рекламы и методики её расчёта. Теоретической основой работы являются современные труды отечественных и западных специалистов а также федеральный закон О рекламе от 95. Данная дипломная работа состоит из введения, трёх глав, шести параграфов, заключения, списка литературы включавшего 23 наименования. 1.

Основы рекламы и её среда

10, c.14 . Кстати, в США затраты на рекламу именуются ассигнованиями, рассматрива... 4. 2. Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за ...

Виды рекламы и структура рекламной деятельности

Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести своё обраще... Реклама без обратной связи это средство массовой информации, в том чис... Хотя такая реклама является важным источником коммуникации для избират... Бизнес-реклама включает сообщения, направляемые розничным торговцам, о... 81-82 .

Технология рекламы

Особо следует отметить преимущества утренних и вечерних газет. Утренни... Страхование собственности и домашнего имущества. В целом, в последнее время, никаких новых тенденций в развитии совреме... Буквы должны быть оптимально большими чтобы, во-первых, читались на бо... В психотерапии он применяется при бессоннице и от усталости. Интересны...

Повышение эффективности рекламного воздействия

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые,... Обработав результаты измерений, можно оценить эффективность расположен... Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающих... С психологической точки зрения любой продавец это человек, который поз... Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происход...

заключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара. Таким образом, активизация познавательной потребности - мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара.

По данным психологических исследований, около 80 всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа. Аффективный эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его. Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей.

На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений. Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу приятно неприятно, понравилось не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного Я . Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип - это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра.

Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией тепло, уют, сияние. Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни.

Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций. Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на экране, должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства.

Нередко можно увидеть, как на рекламных плакатах художники-оформители изображают лица людей, выражающих неадекватные тексту информации или сюжету эмоции, что отталкивает потребителей, воспринимающих такую рекламу. Например, на рекламном щите, представляющем мягкую мебель фирмы Well-mark, выражение лица относительно молодой женщины, лежащей на диване, мрачное, непривлекательное, тоскливое.

Установлены антипатии зрителей к рекламному ролику жевательной резинки Wrigley тень, надвигающаяся на пляж, вызывает у зрителей тревожные ассоциации. Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий, чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др. Вина потребителей конфет была смягчена, например, тем, что стали рекламировать маленькие или плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигарет постоянно вызываются воспоминания детства вкус, знакомый с детства, у наших сигарет. Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды. Исследованиями страха перед воздушными катастрофами, установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель.

В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеждать ее, что самолетом ее муж скорее вернется к ней. Серьезную работу приходится вести рекламным агентствам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий.

Нередко это связано с проведением достаточно глубоких психологических исследований.

Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Исследования показали, что чернослив ассоциировался с понятиями старая дева, высушенный, родительский авторитет - детей заставляют есть чернослив, пансион - им кормили в бедных пансионах, а также со скупостью и жадностью. Сильно подавляли его сбыт ассоциации с запором. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал новым чудесным плодом, стимулирующим бодрость, хорошее настроение.

Вместо четырех ягод, плавающих в какой-то темной жидкости на старой рекламе, чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей или жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив, приобрел невиданную ранее популярность. Причиной антипатии к готовому быстрорастворимому кофе оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как эффективный, быстрый, экономный и т.п стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах.

Чай воспринимался населением как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Это и вызывало негативное эмоциональное его восприятие. Негативную эмоцию удалось преодолеть, когда чай стали рекламировать как сильный и мужской напиток. Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении особенно на радио. Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выключить радиоприемник.

Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчитанной на непонятливого человека. Некоторые из приведенных выше иллюстраций влияния направленности эмоций на восприятие того или иного продукта относятся к исследованиям американского рынка, проведенным в середине XX в тем не менее они не утратили своего познавательного потенциала в качестве положительного опыта использования эмоциональности в рекламных кампаниях.

Безусловно положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно.

Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает. Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Бунду. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков удовольствие - неудовольствие возбуждение - успокоение напряжение - расслабление. Что касается рекламных кампаний в России, то проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу.

Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека. Нередко в печатной и телевизионной рекламе используются деформированные культурные символы и объекты реального мира. Проблема их негативного воздействия на психику и моральные установки людей еще недостаточно изучена.

Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека.

Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически проэксплуатировали, навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора.

Хотя на самом деле это чистейшая правда. Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так. Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл.

В конечном счете товары приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, реклама может сделать многое. Она действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов.

Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные стороны реклам но и опасности, которые она таит в себе. Сам по себе вопрос о том, как осуществляется поведение результате сознательного выбора или воздействия извне или сознательного выбора под воздействием извне, этот вопрос довольно сложен, исчерпывающего ответа на него нет. Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека.

Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожелания продавца. Он не оставляет места риску. Это стратегия точного планирования и в то же время планирования творческого. Иногда люди думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их решения или на их поведение.

Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия, которые не соответствуют его социальному статусу положению или социальной роли, как он испытает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из наиболее сильных регуляторов поведения. Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы центрального телевидения. Рядовой телезритель воспринимает произносимые ими призывы что-либо купить, акции, например, какого-то частного акционерного общества, чуть ли не как постановление правительства. Подобного рода выступления не носят характера условности.

Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал советский человек от партии и правительства через средства массовой информации. Такое явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса. Общаясь друг с другом, люди ведут себя по-разному. Один держится с достоинством, по всему видно, что он начальник.

Невольно хочется уступить ему, согласиться с ним. Другой человек суетится, извиняется, боится, чтобы его не посчитали невежливым, невоспитанным. Первый обладает над вторым властью. Он силен, надежен. Он выглядит таким, даже если за ним никого и ничего нет. Второй психологически слаб, уступчив, его легко переубедить. Первый программирует психику второго. Ведь он. уверен в том, что говорит. Он, в принципе, говорит очевидные, само собой разумеющиеся вещи и как бы предлагает другому сделать то же самое.

Второго вы легко переубедите, если будете самоуверенны. Люди всегда программируют друг друга. Психологически сильный человек подавляет волю психологически более слабого. Особенно сильно это проявляется в политике и в рекламе. Реклама обращается к нам и с нами так же, как это делает человек, уверенный в своих возможностях. Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала.

Реклама - это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно реклама начнет управлять людьми не только в экономической сфере. Ведь в конечном итоге люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании. Никто не станет тратить огромные деньги только на то, чтобы сообщить о появлении нового товара, не надеясь, что его обязательно купят. Психологи утверждают, что самая приятная часть рекламной деятельности - творчество.

Творческая потенция личности - важнейшая составляющая всей психологической структуры человека, ее психологической конституции. Поэтому для нас этот аспект наиболее важен. Творчество - неотъемлемая часть любого аспекта рекламы. Творчество - это процесс, осуществляемый с помощью воображения. Иногда говорят, что воображение более важно, чем знание. В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от порывов, вдохновения, воображения.

Креативная работа представляет собой совокупность вполне определенных действий - необходимость четко понять и представить себе, чего именно хочет заказчик - доведение его идеи и пожеланий до всех творческих работников агентства - анализ всех способов реализации идеи - выбор одного или нескольких наиболее приемлемых решений - предложение проектов заказчику и при необходимости отстаивание их. При этом основным все-таки остается ясное представление не только технических возможностей, но и определенных приемов воплощения творческих задумок.

Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа параметров продукта творческая реклама демонстрирует тот совершенный штрих, единственный элемент или необычный ракурс, который красноречиво говорит о бесспорном превосходстве рекламируемого товара. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план. Творческая реклама побуждает работать воображение читателя, зрителя, рисовать мысленный образ продукта.

Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые сравнения очаровывают людей своей привлекательностью, мыслью. Творческая реклама неотразима. Она нестандартна, она побуждает потребителя прочувствовать товар. Радиореклама помогает потребителю увидеть товар, телереклама - пощупать его. Творческая реклама эффективно использует пространство, сопрягая его со средствами рекламы. У нее пространство не пусто. Качества, присущие действительно преуспевающим творческим рекламистам - чувство юмора - живое воображение - интерес к людям и мотивам их поступков - широкая эрудиция разбираются в литературе, искусстве, истории, музыке, науке - способны видеть красоту в обычных вещах - докапываются до причин происходящего - внимательно слушают других - живо интересуются происходящим вокруг - ценят умение убеждать - работают с энтузиазмом - стремятся достигать единства формы и содержания - убирают несущественное и выделяют главное - используют концепции общего для выделения частного - бескомпромиссны по отношению к качеству своей работы, уничтожают продукт своего творчества, если он не лучший из лучших - дают возможность идеям отстаиваться, дозревать - способны творческими приемами вызывать самые необычные, даже странные, ассоциации - обладают упорством, настойчивостью. Разработка творческих идей - удел не только отдельных личностей.

В рекламной практике немало примеров существования творческих коллективов.

Как правило, в подобной команде сходятся двое, иногда больше специалистов, объединяющих свои творческие усилия.

Обычно максимальная творческая отдача достигается при чередовании индивидуальных и коллективных усилий членов команды. А если их рассматривать отдельно, то трудно сказать, что лучше - индивидуальное или коллективное рекламное творчество. В любом деле существует сопротивление материалов. В рекламном деле - это сопротивление заказчика. Часто приходится делать работу через не могу, учитывая его желания.

Вообще же вопрос о том что эффективнее в рекламе - решение маркетинговой задачи или самовыражение художника, однозначного ответа не имеет. Важно и то и другое. Мало создать красивое творческое решение рекламы, важно, чтобы это решение одобрил клиент, принял адресат потребитель рекламы, чтобы это было подтверждено результатами предварительного исследования эффективности рекламного сообщения. Сложность рекламного творчества заключается в том, что рекламное сообщение, созданное одним специалистом или коллективом, должно не только быть красивым и оригинальным с точки зрения эстетики, но и обязательно содержать уникальное торговое предложение УТП . Американские психологи утверждают, что творчество в маркетинге начинается со знания. Здесь акцент делается на концепцию Скиннера, обращавшего внимание при организации маркетинга на сознательную часть психики человека, как наиболее легко актуализируемую.

Действительно, продавцу собирательный образ необходимо знание его продукции или услуг, его конкурентов и желательных клиентов, территории маркетинга и многого другого.

Вооруженный этими знаниями рекламист может делать то, что составляет суть творчества совмещать два или несколько элементов, которые до этого никогда не совмещались. Можно говорить о достаточно удачных примерах применения этого принципа. Один из них связан с рекламной стратегией сигаретной компании Мальборо, которая творчески соединила идеи ковбоя и сигареты. Другой пример связан с компанией Севен-Ан. Когда она поставила своей целью увеличение объема продаж, она решила сравнить себя с компанией Кока-Кола весьма оригинальным образом, а именно, противопоставив себя ей и назвав себя Ан-Кола. Этим ходом она одновременно ставила себя в один ряд с известнейшими компаниями типа Кола и в то же время гордо сообщала, что она от них отличается.

Эффект был достигнут с помощью префикса ан- un- по-английски - не. Придумал эту изюминку агент по рекламе. 8, c. 24-49 . 3.2. Проблемы эффективности рекламы и методики её расчёта. Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы.

Торговую эффективность рекламы определяют просто увеличением процента объёма продаж до и после начала рекламных мероприятий. Пример фирма проводит стабильную комапнию по рекламе бритвенных лезвий. Процент объёма продаж растёт. И вдруг одна партия бритв оказалась бракованной попался бракованный металл. Реклама не менялась, а процент продаж упал. 2, c.51 . Проблема исследования эффективности рекламы, одна из самых сложных проблем рекламной деятельности.

Сложность эта определяется множеством факторов. Во-первых, приходится учитывать тот факт, что в покупательской стратегии субъекта достаточно активно себя ведет индивидуальное подсознание, считать которое, в сущности, не удается никому, и в первую очередь, самому покупателю, без того, чтобы не прибегнуть к услугам профессионала психоаналитика. Во-вторых, решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные привходящие обстоятельства, где собственно реклама может быть лишь одним из них, либо не быть им вовсе, и полноту всех этих обстоятельств, по большому счету, не может учесть никакая рекламная кампания, а влияние их всех на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать и взвесить никакое специальное исследование. В-третьих, специальные исследования по выявлению эффективности той или иной рекламной кампании ориентируются главным образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда эти товары и услуги были объектом рекламной кампании и приобретались покупателями.

Здесь практически всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект антирекламы, когда рекламируемый товар или услуга покупателями игнорируются именно в силу особенностей рекламной кампании, а необходимый товар услуга, аналогичный рекламируемому, приобретается в конкурирующей или просто в другой фирме.

В-четвертых, реклама сама по себе давно стала товаром и услугой, а стало быть - бизнесом, со всеми вытекающими из этого факта следствиями, такими, например, как циничный меркантилизм и конъюнктура как говорится Были бы деньги Сказанное вовсе не означает, что проблема эффективности рекламной деятельности утрачивает свою актуальность, как раз наоборот.

Сегодня объективной реальностью эмпирическим фактом становится стремительное возрастание рекламных бюджетов. Следовательно, клиенты все больше вынуждены задумываться над проблемой повышения предсказуемости результатов работы рекламных агентств.

Мало того, становится все больше таких клиентов, которые считают для себя не только возможным, но даже необходимым контролировать процесс создания рекламы. Почти всегда изготовители рекламной продукции и рекламодатели сталкиваются с проблемой к чему следует стремиться - к улучшению содержания и формы рекламных сообщений эстетичность, этичность, интеллектуальность, юмористичность и т.п. или к тому, чтобы реклама просто привлекала внимание как можно большего числа людей какой угодно ценой, пусть экстравагантной, пусть даже скандальной, любой.

В последнем случае совсем неважно, что именно изображается рекламных плакатах или о чем говорится в рекламных сообщениях. Считается, что нередко реклама, якобы неэффективная с точки зрения специалистов, тем не менее привлекает внимание и может способствовать увеличению сбыта товаров. Получается, что всевозможные ляпы, которые, казалось бы, должны наносить и, вероятно, наносят ущерб престижу рекламодателя, на самом деле могут способствовать его успеху.

При этом эмоции, возникающие у потенциального потребителя, такие, как раздражение, стыд, страх, негодование, возмущение и т.п просто игнорируются. Таким образом, оказывается, что самое главное в психологии потребителя это элементарное любопытство, на которое и следует ориентироваться. Более того, в ряде случаев очень плохая, раздражающая, вызывающая отвращение реклама может запоминаться и в силу психологических законов восприятия оказывать положительное воздействие на сбыт товаров и услуг.

Так это или не так, ответить однозначно достаточно сложно. Следует отметить, что до сих пор нет единого толкования эффективности рекламного сообщения или рекламной кампании. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и продажей товара, то есть способность влиять на мотивацию потребителя, его покупательское поведение, стимулировать не свойственные ему ранее потребности.

Специалисты по рекламе, в том числе психологи, понимают, что между рекламой и продажей товаров далеко не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть потребность. С другой стороны, хорошо известны случаи, когда необходимый людям продукт легко реализовывался и при плохой рекламе и даже при отсутствии ее. Понятно также и то, что, по большому счету, проблема сбыта это проблема цены, качества товара, степени потребности в нем, соотношения спроса и предложения и т.д. Реклама - лишь один из наиболее существенных факторов, обеспечивающих сбыт. Как нет стола без столешницы и бабочки без крыльев, так нет рекламы без информации о товаре или услуге.

Информация о товаре - главное блюдо рекламы, а все остальное в ней - гарнир и соус. С высокой степенью вероятности можно предположить, что наиболее эффективна та реклама, которая вытесняет из средств ее носителей любую другую рекламу.

Иначе говоря, эффективна та реклама, которая монополизирует рекламное пространство как количеством, так и качеством. Опыт медиа-исследований на Западе и в России говорит о том, что комбинирование рекламы на нескольких каналах ТВ, радио, пресса с учетом своей целевой группы верный путь к повышению эффективности рекламы. Нетрудно видеть, что основная часть расходов на рекламу связана именно с расходами на демонстрацию, которые превосходят расходы на собственно изготовление рекламного продукта на много порядков.

Наивно предполагать, что безусловно дорогостоящие съемки рекламных видеосюжетов банка Империал высокохудожественный фильм в миниатюре осуществлены только ради одного единственного показа по местному телевидению. По исследованиям американской компании Curtis Cottrell, ответы респондентов на вопрос Какие методы стимулирования покупок мотивируют Вас при пробном приобретении товаров новых марок? показали, что 66,3 покупателей, выбирая между двумя до того не известными им марками одного и того же товара, предпочтение отдают тому из них, который рекламировался активнее.

У 65,5 респондентов сложилось представление, что реклама новой товарной марки в общенациональном масштабе создает впечатление, что рекламируемая марка имеет более высокое качество, чем марка, рекламируемая только в локальном масштабе. Ни одна компания не может с определенной точностью сказать, действительно ли реклама повлияла на продажу ее продукта или услуги.

Тем не менее общепризнанно, что реклама не может содействовать продаже, пока не захватит интерес потребителя. Вместе с тем не подвергается сомнению факт непосредственного влияния рекламы на покупательское поведение масс людей. Считается, что американцы бросили курить, потому что уже несколько лет идет веселая и одновременно пугающая рекламная кампания против курения. Канадцы серьезно занялись спортом, потому что они начали рекламную кампанию в защиту спорта и здоровья.

Японские рекламные агентства каждый день и каждую минуту поддерживают японскую вежливость и аккуратность. Реклама в Норвегии начала масштабную кампанию, призванную повысить национальное чувство уверенности в себе. Понятно, что на эффективность рекламы должны каким-то образом влиять и интеллектуальный, и культурный, и профессиональный уровень потребителей. То, что приемлемо в рекламе для человека одной культуры, часто совершенно неприемлемо для представителя другой. Даже такая невинная, на первый взгляд, вещь, как юмор, может быть самостоятельной проблемой психологии рекламы то, что вызывает смех у одного человека, может вызвать раздражение у другого.

Что уж говорить о ситуациях, когда в качестве приманки для внимания используются привлекательные девушки в шортиках под самую ягодичную складку или вообще без них. У одних это вызывает недоумение, у других - негодование, у третьих - восхищение, но во всех случаях внимание рекламируемому товару не имеет значения, какому, например, масляным краскам гарантировано.

Сегодня уже можно говорить о том, что потребители рекламных услуг как бы делятся на две части одна из них просто отдает весь свой рекламный бюджет агентству и рассчитывает при этом, что созданный рекламный продукт позволит ей заработать много больше денег, чем раньше. Другая часть клиентов стремится добиться того, чтобы последнее слово в создании рекламного продукта оставалось за ней и придирчиво требует всяческих согласований, вплоть до мелочей.

Характерно, что с психологической и тем более с финансовой точек зрения рекламные агентства комфортно себя чувствуют и с первыми и со вторыми клиентами, поскольку одни из них первые субсидируют эксперименты, а другие вторые взваливают на себя всю тяжесть ответственности за результаты работы агентства. Эксперты выделяют несколько основных качеств, которые способствуют успеху рекламного сообщения у российской публики - красота - дороговизна - убедительность - остроумие. Существует несколько различных способов, позволяющих прогнозировать, насколько хорошо сработает реклама Считается, что один из самых очевидных - это оценка потенциальной аудитории.

В Новосибирске именно величина аудитории до сего дня остается единственным показателем, который предъявляется клиенту в качестве доказательства эффективности воздействия рекламы. В общих чертах можно предположить, что реклама будет эффективной, если она будет удовлетворять ряду условий - первое если будет выявлен присущий предложению эффект - второе если этот присущий предложению эффект будет преподнесен как значительное преимущество.

Можно сказать, что люди покупают преимущества, а не качества. Женщины покупают не шампунь, они покупают красивые или чистые или послушные волосы. Мужчины покупают не лыжи, они покупают скорость, управление, удовольствие, долговечность. Матери малышей покупают не питание, они покупают питательность. Поэтому необходимо найти главное преимущество данного предложения и оформить его письменно.

Оно должно происходить непосредственно из присущей данному предложению эффективной черты. И даже если можно выделить четыре или пять преимуществ, целесообразно остановиться на двух, в крайнем случае трех, для лучшей убедительности и восприятия - третье если эти преимущества будут изложены как можно более правдоподобно. Существует громадная разница между честностью и правдоподобностью. Как известно, можно быть абсолютно честным, а люди все равно не поверят - четвертое если удастся завоевать внимание людей.

Они смотрят только на то, что им интересно. Разумеется, иногда интересные вещи попадаются в рекламе. Поэтому основная задача рекламы заинтересовать людей, а заинтересовать должна не сама реклама, а какая-то продукция или услуга. Вряд ли можно усомниться в том, что каждый человек знаком с рекламой, которую он помнит, а вот сам товар - нет. Многие рекламные материалы грешат именно этим - они сами по себе более интересны, чем то, что они рекламируют.

Такого рода реклама хорошо работает лишь в некоторых случаях, например когда представляется какое-нибудь рекламное агентство или телевизионная компания. Таким образом, важно помнить о цели, а не предаваться творчеству ради творчества - пятое если удастся побудить публику сделать что-либо в интересах предполагаемой покупки. Полезно, например, посоветовать клиентам сходить в магазин, сказать им, чтобы они позвонили, или заполнили купон, или обратились за нужной информацией и т.д. Пожалуй, ничто так не делает рекламу точнее адресованной, как глаголы повелительного наклонения, звучащие в контексте побуждения - шестое если информация сообщается предельно ясно. Дело в том, что иногда по своей самонадеянности, иногда по самовлюбленности, а также из-за рассеянности или лени рекламные агентства постоянно забывают известное правило вы, рекламисты, может быть, и знаете, о чем говорите, но всегда важно задуматься, а знает ли об этом ваш адресат.

В большинстве своем люди не думают о рекламном бизнесе, о приемах ее создания и т.п и что они только половину своего внимания уделяют рекламе, даже тогда, когда они обращают на нее внимание.

Простой способ убедиться в том, как понимается та или иная реклама показать ее 10 незаинтересованным лицам и попросить их ответить, какова, по их мнению, в этой рекламе мысль. Если один понял неправильно, значит, 10 из всех поймут неправильно, в то время, как все должны понять, что главное в рекламе. Рецептов насчет того, как делать эффективную рекламу, бесчисленное множество.

Приведем некоторые из них - не обязательно по степени важности. Не рекомендуется говорить, что производитель делает что-то лучше всех в мире. Особенно если он пожалел денег на рекламу или напечатал свое рекламное сообщение в газете бесплатных объявлений. Считается хорошим знаком, если о качестве рекламируемых товаров или услуг скажет какой-нибудь известный и любимый людьми человек, которому потребители доверяют. Новосибирские радиостанции этот прием активно используют.

Звучит это, например, следующим образом Я - Лариса Долина. Вы слушаете радиостанцию НТН . Несмотря на то что на вкус и на цвет товарища нет, все же не рекомендуется слишком эпатировать публику. Очень опасно рекламировать заведомо плохой товар. Если продавец сомневается в его качестве, то полезно обойтись скромной информацией о том, чем продавец располагает, не обращая внимания на недостатки, но и не раздувая несуществующие достоинства. Считается, что в России покупатель находится практически на любой товар, нужно только найти такого покупателя.

Специалисты считают, что выяснить, каким образом раздражающая покупателей реклама влияет на отношение к самому товару не представляется возможным единственный показатель эффективности рекламы объем продаж продавцы, как правило, не афишируют. Можно привести в качестве примера пятиранговую шкалу психологической эффективности рекламы ранг I потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, сворачивает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции раздражение, гнев, отвращение.

Он запоминает или не запоминает то, что рекламируется. У него появляется желание не приобретать этот товар или предлагаемую услугу в рекламируемой фирме или приобрести этот товар в конкурирующей фирме ранг 2 потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций. Не запоминает того, что рекламируется. У него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой ранг 3 реклама привлекает внимание потребителя.

Она вызывает интерес, любопытство. Потребитель запоминает, однако, только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется. У него все еще не появляется желания приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой ранг 4 реклама привлекает внимание потребителя.

Она вызывает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает и сюжет рекламы, и то, что рекламируется. Он как бы не против того, чтобы приобрести рекламируемый товар или услугу, но вместе с тем вовсе не готов бросить все и сломя голову мчаться совершать покупку. Он размышляет, взвешивает все за и против ранг 5 реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает то, что рекламируется. Стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

Еще один пример оценки психологической эффективности рекламы в отличие от предыдущего здесь 6 рангов ранг I внимание к рекламе интерес Нет запоминание рекламы Нет запоминание рекламируемого материала Нет эмоциональное отношение к рекламе Негативное желание приобрести товар Колебание ранг 2 внимание к рекламе интерес Да запоминание рекламы Нет запоминание рекламируемого материала Нет эмоциональное отношение к рекламе Позитивное Негативное желание приобрести товар Нет ранг 3 внимание к рекламе интерес Да запоминание рекламы Да запоминание рекламируемого материала Нет эмоциональное отношение к рекламе Позитивное Негативное желание приобрести товар Нет ранг 4 внимание к рекламе интерес Да запоминание рекламы Да запоминание рекламируемого материала Да эмоциональное отношение к рекламе Позитивное Негативное желание приобрести товар Нет ранг 5 внимание к рекламе интерес Да запоминание рекламы Да запоминание рекламируемого материала Да эмоциональное отношение к рекламе Позитивное желание приобрести товар Нет ранг 6 внимание к рекламе интерес Да запоминание рекламы Да запоминание рекламируемого материала Да эмоциональное отношение к рекламе Позитивное желание приобрести товар Да Считается, что предлагаемые шкалы достаточно удобны для того, чтобы проводить оценку рекламных сообщений и делать прогнозы в плане возникновения потребности в рекламируемых товарах и услугах. Таким образом, эффективность рекламы измеряется и по структуре социально-психологической установки, то есть через оценку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рекламного воздействия.

Тогда когнитивный компонент описывает то, как реклама воспринимается, насколько хорошо запоминается ее содержание.

Эмоциональный компонент определяет отношение человека к рекламе, то есть те чувства и эмоции, которые он испытывает при восприятии рекламного продукта. Поведенческий компонент определяет способ действия человека под влиянием рекламы, его выбор, будет или не будет он приобретать рекламируемый товар или услугу.

Нередко встречающаяся ошибка многих специалистов в области рекламы состоит в проекции собственных психологических установок, вкусов, взглядов на рекламу продукции, рассчитанной на потребителей с совершенно с иными психологическими характеристиками, Рекламная деятельность - это работа на рынок. Она должна подчиняться законам рынка, то есть использовать только те сюжеты и форму подачи материала, которые привлекают внимание и интересны потенциальным потребителям.

Недооценка этого фактора типичная ошибка производителей рекламы в России в 90-е годы. 8, c.208-215 . Стоит отметить значение цены в рекламе.

Смело говорите о ценах. Не думайте, что это отпугивает. Четко названные цены, даже весьма значительные, повышают интерес к рекламе советует Д. Огилви. Как же рекламируются цены у нас? Четко названные цены - редкость. Зато сколько эпитетов придумано к слову цена! Новаторами выступили коллеги из Русской Америки с их смешными ценами, вызвавшими целый поток подражаний и вариаций.

Довольно неопределенное понятие низкие цены подавалось в такой интерпретации Самые низкие цены фирма МИ А, что продают забыли сказать. Действительно низкие цены фирма Э.Т.О бытовая техника. Невероятно низкие цены фирма Абсолют, электроника. Безумно низкие цены фирма Формоза, компьютеры. Скандально низкие цены та же фирма. Применялись и такие прилагательные к слову цены умеренные, минимальные, хорошие, лучшие, удивительные, выгодные всем, на которых можно заработать, достойные внимания, достойные уважения, сенсационные и даже цена шок. Конечно, слово дешево- чуть ли не в каждой рекламе.

Зачем искать, раз здесь дешевле , Дешевле - просто нереально , Если найдете дешевле, скажите нам, мы купим , Дешевле - только даром и даже Почти бесплатно. Повторение - одно из основных средств воздействия рекламы. Причем повторение осуществляется как многократной экспозицией одной и той же рекламы, так и ее вариантами.

Следует учитывать, что многократное повторение одного и того же перестает восприниматься осмысленно и перестает работать. Поэтому желательно разнообразить рекламу, оставаясь в рамках уже обозначенного стиля. 15, c. 172-173 . Заключение Реклама оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на неё. Реклама имеет несколько отличительных признаков не претендует на беспристрастность является оплаченным представлением многофункциональна обязана сообщать точные сведения продвигает конкретные идеи, товары и услуги может чётко указывать на личность, и в тоже время носить неличностный характер способна принести успех или провал действует в обстановке неопределённости.

Реклама как процесс состоит из 4-х элементов рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители.

Уникальное торговое предложение Россер Ривс должно содержать конкретное предложение для потребителя, предложение должно обладать мощной потребительской притягательностью оно должно содержать сведения о степени качества товара или услуги. Основные цели рекламы - привлечь внимание покупателя создать благоприятный образ формировать потребность, положительное отношение к фирме стимулировать сбыт напоминать. Задачи рекламы - рекламировать новые и уже известные для клиента товары и услуги реклама нового героя отстройка от конкурента демонстрация мастерства рекламиста.

Реклама может быть рекламой непосредственно товара и корпоративной прямого и косвенного воздействия первичной и избирательной коммерческой и некоммерческой. Функции рекламы - экономическая, маркетинговая, социальная коммуникационная идеологическая воспитательная политическая. Основным законодательным актом, регулирующим отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Федеральный закон от 18 июля 1995 года О рекламе. По способам воздействия рекламное сообщение может быть рациональным и эмоциональным.

По способу выражения реклама делиться на жесткую и мягкую. С точки зрения основных целей и задач, реклама может быть следующих видов имиджевая стимулирующая реклама стабильности внутрифирменная реклама в целях расширения сбыта увещевательная сравнительная напоминающая подкрепляющая информирующая превентивная. Реклама бывает с обратной связью и без. Другая классификация видов рекламы по У. Уэлсу включает рекламу торговой марки торгово-розничную политическую адресно-справочную бизнес-рекламу институциональную общественную рекламу с обратной связью.

Психологическая структура рекламной деятельности состоит из 6 элементов целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Разработка любого рекламного проекта включает в себя 9 этапов установление целей, ответственности определение бюджета разработка рекламных тем выбор средств рекламы создание рекламных объявлений выбор времени выхода рекламы анализ совместных усилий определение эффективности.

Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения. Её задача создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и сосредоточить их мысли на совершении покупки. Существует 5 эффектов коммуникаций потребность в товарной категории осведомлённость о торговой марке отношение к торговой марке намерение совершить покупку содействие покупке.

Средства рекламы без обратной связи это печатная реклама прессовая журналы, газеты книжная реклама буклеты рекламные листовки каталоги афиши, плакаты прайс-листы проспекты пресс-релизы календари, аппликации, ярлыки реклама по телевидению реклама по радио наружная реклама щиты, установки световой рекламы электронные табло и газеты, бегущая строка видеостены тумбы декоративные уличные часы вывески, указатели транзитная реклама. Рекламные средства с обратной связью почтовая рассылка адресная и безадресная представление товара или услуги в прямом контакте продажа по каталогам сетевой маркетинг телефонный маркетинг теле маркетинг интернет реклама непосредственно на месте продажи.

Структура рекламного текста включает заголовок, слоган, текст. В рекламном производстве существует масса профессиональных хитростей. Усилить восприятие рекламы можно с помощью цвета, запаха, музыки, упаковки, рисунка, фотографии и др. Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы.

Реклама явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаённые участки психики человека. Восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но 3 из них присутствуют практически всегда когнитивный эмоциональный и поведенческий. Когнитивный компонент включает ощущение, восприятие, память, представление, воображение, мышление, речь и др. Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией нейтрально или противоречиво.

Самая приятная часть рекламной деятельности творчество. Проблема исследования эффективности рекламы одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Реклама будет эффективной, если будет выявлен присущий предложению эффект, если присущий предложению эффект будет преподнесен как значительное преимущество если преимущества будут изложены как можно более правдоподобно если удастся завоевать внимание людей если удастся побудить публику сделать что-либо в интересах предполагаемой покупки если информация сообщается предельно ясно. Методикой расчёта эффективности рекламы является пятиранговая шкала психологической эффективности рекламы встречается шестиранговая шкала. Рекламная деятельность это работа на рынок.

Она должна подчиняться законам рынка, то есть использовать только те сюжеты и форму подачи материала, которые привлекают внимание и интересы потенциальных потребителей.

Список литературы1. Федеральный закон от 18 июля 1995 года Орекламе . 2. Азенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М ТОО Интел Тех, о-во Знание России, 1993. 80с. 3. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR Учебное пособие. М. ФАИР-ПРЕСС, 2001. 624 с. 4. Голубков Е.П. Маркетинг стратегии, планы, структуры. М. Дело, 1995 192 с. 5. Делл Д Линда Т. Учебник по рекламе Пер с польск. М.В. Бабиной МН. ИООО Современное слово , 1997. 320 с. 6. Дональд У Джугенхаймер, Гордон И.Уайт. Основы рекламного дела пер. с англ. Косенкова Б.М. Самара АООТ Корпорация Федоров , 1996. 479 с. 7. Ершова И.В. Предпринимательской право Вопросы и ответы.

М. Юриспруденция, 2000. 240 с. 8. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы Учеб. Пособие Науч. ред. М.В. Удальцова. Мю ИНФРА М, Новосибирск Сибирское соглашение, 2000. 230 с. 9. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе Учебник для вузов Под ред. М.Д. Эриашвили. М. Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998 255 с. 10. Реклама в бизнесе Учеб. Пособие сост. Т.К. Серёгина, Л.М. Титкова Под общ. Ред. Дашкова.

М. 1995. 112с. 11. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М. Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994 175 с. 12. Росситер Дж Перси Л. Реклама и продвижение товаров пер. с англ. Под ред Л.А. Волковой. СПб 2001. 656 с. 13. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М. АО БИЗНЕС-школа, Интел-Синтез , 1996. 223 с. 14. Сэндидж Ч Фрайбургер В , Ротуолл К. Реклама теория и практика пер. с англ. общ ред. и вступ.ст. Е.М. Пеньковой.

М. Прогресс , 1989. 630 с. 15. Уэллс У Бернет Дж Мориарти С. Реклама принципы и практика. СПб 2001. 736 с. 16. Феофанов О.А. Реклама новые технологии в России. Спб. Питер, 2001- 384 с. 17. Агулова В. Разноголосье вывесок. Реклама 2000, 5-6, с. 59-61. 18. Васильева Д. Как и кто рекламирует мебель? Реклама, 2000, 5-6, с. 27. 19. Дума запретила рекламу в фильмах и детских передачах. Житьё бытьё, 20-26 ноября 2001, с.3 20. Желнин В. Нет нужды в кардинальных изменениях Реклама, 2000, 5-6, с.6 21. Кудашкин М. Для создания креативных работ готовых рецептов не существует.

Реклама, 2000, 5-6, с.8 22. Репьев А Маркетинг и реклама на фирме. Реклама, 2000, 5-6, с. 35. 23. Рульгенцев М. Интернет магазины где рекламировать? Реклама, 2000, 5-6, с. 36-37.