Маркетинг в России

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ» ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ РЕФЕРАТ по курсу «Основы маркетинга» Тема: «Маркетинг в России» Ростов-на-Дону 2008 Содержание 1. Возникновение маркетинга 2. Формы маркетинга 3. Развитие маркетинга в России Список используемой литературы и электронных ресурсов 1. Возникновение маркетинга Возникновение термина «маркетинг» связывают с появлением в американском английском языке словосочетания «market getting» (освоение, обретение рынка), превратившегося примерно в 1910 г. в слово-агломерат «marketing» Следуя англоязычному варианту произношения термина «marketing», специалисты-маркетологи в России, включая авторов и редактора этого словаря, предпочитают произносить его с ударением на первом слоге.

Вместе с тем в нормах русского языка до сих пор считается допустимым также ударение на втором слоге Разумеется, отдельные элементы маркетинга, например реклама, возникли гораздо раньше - по мере выхода человечества из натурального хозяйства, с появлением обменных отношений.

Но наиболее масштабные и цельные преобразования маркетинг прошел в течение XX в. Этапы и концепции массового маркетинга, ориентация на развитие производства, на совершенствование товара, сбыта пришлась на первую половину XX в. Второе открытие маркетинга как самостоятельной научно-прикладной дисциплины ознаменовано выходом статьи Теодора Левитта «Маркетинговая близорукость» (Marketing Myopia) в журнале Harvard Business Review в 1960 г. Близорукость состояла в ориентации ответственных лиц в управлении экономикой (в частности, американскими железными дорогами) на продукт, а не на потребность и ее удовлетворение. Так, в противоположность производственной ориентации менеджмента была заявлена маркетинговая, рыночная ориентация.

Вслед за этим маркетинг последовательно реализовал этапы и концепции общего маркетинга (маркетинг-микс), стратегического маркетинга, маркетинга долгосрочных партнерских отношений.

Были реализованы три маркетинговые парадигмы, действие которых в определенных условиях и применительно к конкретным товарным категориям продолжает реализовываться до сих пор. Используем для обозначения этих парадигм названия, предложенные Т. Амблером Амблер Т. Практический маркетинг / пер, с англ. под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 1999. Сер. Теория и практика менеджмента «Неоклассическая» парадигма маркетинга - исходная концептуальная схема, система понятий маркетинга, реализующая приоритет т. наз. функций-компонентов комплекса «4 Пи» См. ст. «Комплекс маркетинга» Она позволяет определять и менять приоритеты отдельных функций маркетинга и различных областей знаний, осуществлять количественные измерения.

Недостаток этой парадигмы - ее сосредоточенность исключительно на деятельности компании, на уровне краткосрочного маркетингового планирования. «Конфликтная» парадигма маркетинга - концептуальная схема, система понятий маркетинга, сосредоточивающая маркетинговые усилия на стратегической победе в конкуренции путем создания и развития фирмой собственных устойчивых преимуществ перед конкурентами в глазах потребителя, вплоть до монополизации рынка.

В этой парадигме реализуется стратегический подход в долгосрочной перспективе, активно используются технологии позиционирования фирм и товаров, брендостроительства, но она, как и неоклассическая, озабочена преимущественно собственной деятельностью фирмы и не гарантирует внимания к развитию потребителей.

Парадигма «Маркетинг отношений - контакт-маркетинг» - современная концептуальная схема, система понятий маркетинга прямых и долгосрочных отношений и взаимодействий производителя с конкретными потребителями товаров и услуг, другими партнерами и даже конкурентами по созданию и доведению до потребителей ценностей, способствующих росту благополучия и развитию потребителей.

Принципиальные направления развития технологий маркетинга в русле этой парадигмы - управление взаимоотношениями с клиентами на основе современных систем сбора, анализа, систематизации и предоставления информации, а также управление опытом клиентов. Определений маркетинга существует очень много. Например, применительно к бизнесу маркетинг определяется как философия, основанная на систематическом изучении рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений Данное определение принадлежит Гильдии маркетологов ведущему профессиональному объединению маркетологов России (http://www.marketologi.ru) Правда, нельзя не признать: понимание маркетинга исключительно как философии бизнеса ограничивает его сферу действия, во-первых, сугубо коммерческими интересами, а во-вторых, за громкими словами «философия» и «стратегия» остается не выявленной прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга.

Неясно также, как соотносится маркетинг с менеджментом. В этом отношении наибольшей четкостью отличается позиция Жан-Жака Ламбена, который утверждает, что маркетинг - это сущность и содержание менеджмента в смысле его ориентации на рынок и на рыночный успех.

Этому подходу мы можем быть благодарны уже за то, что он ставит точку в бесплодных спорах о соотношении сфер воздействия менеджмента и маркетинга.

Все становится понятно: если менеджмент ориентирован на рынок, это и есть маркетинг. Одновременно оправданным становится и уже распространившееся сочетание двух терминов в едином: «маркетинг-менеджмент». На весьма демократичном сайте Википедия http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing. Демократизм данного электронного издания состоит прежде всего в том, что здесь любой желающий может корректировать, изменять имеющиеся определения. в 2006 г. была предложена следующая дефиниция: «Маркетинг - деятельность по определению, созданию, увеличению, развитию, поддержанию, защите и присвоению рынков». Лаконичность формулировки предоставляет значительную свободу для «домысливания», что в современном мире часто практически неизбежно.

Вместе с тем в этом определении заложено как минимум три очень серьезных преимущества. В нем перечислены все важнейшие виды деятельности, которыми призван заниматься практикующий маркетолог от определения рынков (исследовательский компонент) до их присвоения и защиты (бизнес-компонент; правда, логична именно последовательность «присвоение - защита», ибо без присвоения нечего защищать). Речь идет о деятельности, предметом преобразования для которой выступает именно рынок, а значит - конкурентные отношения и конкурентные преимущества.

Налицо очень точный возврат к исходной этимологии самого термина «marketing» не как к псевдо-отглагольному существительному, обозначающему некий процесс «рыночничания», а как к сложносокращенному агломерату слов «market getting», обозначающему процесс обретения, освоения рынка.

Впрочем, здесь же таится и некоторый недостаток дефиниции: на самом деле маркетинг уже проник за пределы рынка как сферы получения прибылей, осваивая некоммерческие обменные отношения. Таким образом, данное определение продвигает маркетинг вперед и вполне четко отражает стратегическую рыночную парадигму маркетинга. Летом 2004 г. впервые за последние 20 лет Американская маркетинговая ассоциация предложила новое понимание современного маркетинга: Маркетинг - это функция организации и набор процессов создания, информирования и доставки ценности потребителям, а также управления отношениями с потребителями таким образом, чтобы принести выгоду организации и всем, кто с ней связан (stakeholders - держатели интересов)». В этом определении зафиксировано несколько серьезных приобретений, позитивных подвижек в осмыслении маркетинга в рамках той же парадигмы. 1. Он впервые признан функцией не отдельных профессионалов, а общей функцией организации.

Как тут не вспомнить специалиста по промышленному маркетингу Ф. Уэбстера-младшего, полемично подчеркнувшего столь высокую значимость маркетинга для фирм, что топ-менеджеры не могут освободить себя от забот о нем, перепоручив его маркетологам.

Впервые реализован современный процессно-ориентированный подход к бизнес-деятельности, хотя словосочетание «набор процессов» нельзя признать удачным. Подчеркнута целевая ориентация маркетинга на выгоду не только организации, но и всех, кто с ней связан.

Правда, осталось неясным, входят ли в этот состав потребители. Ведущим предметом заботы маркетинга за явлена потребительская ценность материального товара, услуги, идеи или любого другого товара, и не только товара. Можно согласиться с тем, что представлять в определении исчерпывающий список форм проявления потребительских ценностей был бы довольно рискованно: ведь ценностью для потребителя могут стать и уже становятся не только эти категории объектов маркетинга, а также территории, организации и личности (подобный список был заявлен Ф. Котлером), ной ощущения, эмоции, чувство уверенности, свободное время и др. Принципиально ценной является также констатация значимости отношений с потребителем; остается только надеяться, что речь идет не об односторонних, а о взаимных отношениях и более того - о взаимодействиях.

Ассимилируя эти и другие позитивные наработки последних лет, сегодня мы предлагаем маркетинговой общественности следующее его определение, выглядящее применительно к России несколько «навырост», но уже актуальное для развитых рыночных стран и претендующее быть адекватным современной парадигме маркетинга: «Маркетинг - это общая функция управления рыночными (обменными) отношениями, представляющая собой совместную деятельность заинтересованных участников этих отношений по выработке и реализации философии, стратегии и тактики создания, коммуницирования, предоставления и использования потребительских ценностей, так что эффективное выявление, удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей и других партнеров ведет к развитию потребителей, успеху организаций и пользе общества, гуманизируя и комфортизируя обменные отношения». Данное определение, безусловно, не выглядит лаконичным, но, на авторский взгляд, впитывает в себя все актуальные классические и современные аспекты развития маркетинга, о которых идет речь в словаре.

Первые шаги маркетинга на товарных рынках и начало новых этапов эволюции традиционно осуществлялись в первую очередь в США: во многом это связано с тем, что на территории этой страны более двух столетий не было войн, резких разрушений производственного потенциала, и рынки различных товаров и услуг в наименьшей степени испытали на себе воздействие дефицита - главного врага маркетинга.

В Западную Европу и Японию маркетинг пришел в основном после второй мировой войны и преодоления ее наиболее тяжелых экономических последствий вместе с планом Маршалла.

Для стран Прибалтики, России, других стран Восточной Европы реальное вхождение в маркетинговую проблематику состоялось в начале 1990-х гг. Хотя, строго говоря, в нашем отечестве официальное признание маркетинга состоялось в феврале 1976 г когда в Торгово-промышленной палате СССР была создана секция маркетинга.

Но чтобы пройти путь от этого официального признания до реализации маркетинга в жизни страны, она должна была очень сильно измениться.

В первые годы XXI в. лидерами по темпам развития рынка маркетинговых услуг стали Чили, Китай, Болгария, Вьетнам и Филиппины. Последовательно эволюционировала и сфера применения маркетинга в социально-экономической жизни: от сугубо потребительских товаров к потребительским услугам, к удовлетворению потребностей бизнеса, к внедрению маркетинга в финансово-банковскую среду, в политику и в социальную сферу, сферы инноваций и инвестиций. 2.

Формы маркетинга

объектов конечного потребления и маркетинг объектов производственного ... наблюдение и эксперимент), методы и технологии конкретных наук - стати... 3. Заработал подкомитет по маркетингу в составе комитета по потребительск... Маркетинг стал одним из самых популярных направлений подготовки магист...

Список используемой литературы и электронных ресурсов 1. Амблер Т. Практический маркетинг / пер. с англ. под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского.

СПб: Питер, 1999. Сер. Теория и практика менеджмента. 2. www.marketologi.ru 3. en.wikipedia.org/wiki/Marketing.