Маркетинговое планирование на примере ресторана "Русская трапеза"

Содержание Введение 1. Изложение основных положений плана 2. Анализ рыночной ситуации 3. Перечисление целей 4. Целевые рынки 5. Альтернативные стратегии 6. Комплекс маркетинга 7. Бюджеты 8. Инструменты реализации и контроля маркетингового плана Заключение Литература Введение Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка.Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Главная цель, которая ставиться перед маркетингом способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций. Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров.

Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта. С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому, продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара.

Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара. Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данной работы. В работе рассмотрены основополагающие принципы маркетингового планирования на примере гипотетической фирмы - ресторан «Русская трапеза». 1.

Изложение основных положений плана

4. Программа фирмы. . Задачи и цели фирмы. Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов. Но формальн...

Анализ рыночной ситуации

Анализ рыночной ситуации. Фирмы предпочитают осваивать рынки, имеющие хорошие перспективы роста. В настоящее время сложилась благоприятная ситуация на челябинском рынк... Таким образом, индустрия гостеприимства является собирательным образом... Таковы тенденции. Таким образом, сфера общественного питания как сегме...

Перечисление целей

Перечисление целей. 4. . В основу деятельности ресторан положено единство трех целей, достижени... В связи с этим проведение опросов и анкетирование целевых групп приобр...

Целевые рынки

Целевые рынки. Предположим, что вкусовые предпочтения этих групп идентичны, т.е. качественно «по-домашнему» приготовленная пища 2. невысокая цена 4. На основе этого предполагаемыми юридическими адресами ресторан являютс...

Альтернативные стратегии

Меняются рыночные условия, происходят катастрофы, и случается много вс... 6. В основном исправления вносятся в сферу тактики, бюджета и временного ... . Альтернативные стратегии.

Комплекс маркетинга

в этой связи внутренний интерьер ресторан базируется на элементах русс... Необходимо решить следующие задачи: Ш разработка комплекса маркетинга ... Расположение ресторан в помещениях, которые специально оборудованы и п... Основными элементами, с помощью которых образуется имидж ресторан явля... Вход ресторан оформлен в виде крыльца с резного крыльца с перилами и к...

приложениях 4. В своей деятельности ресторан использует услуги сторонних организаций.

Прежде всего это рекламные услуги, кредитование и ремонт. 7. Бюджеты Чтобы эффективно бороться с конкурентами необходимо проанализировать конкурентную среду.

Проводя анализ конкурентной среды в сфере общественного питания на челябинском рынке выявлены следующие возможности, на основе которых может быть построена политика продвижение товара на рынок. Во-первых, предоставление клиентам качественной продукции по ценам ниже конкурентоспособных. Во -вторых, предоставление консультационных услуг по проблемам питания. В-третьих, завоевание новых потребительских рынков (Северо-Западный район г. Челябинска). В-четвертых, создание эффективной системы доставки продукции.

На челябинском рынке данный вид услуги мало используется и челябинцы «не избалованы» возможностью «мгновенным исполнением желаний» (до 75% рынка по данному виду услуги занимает Grill Master). В связи с этим, имеются положительные перспективы роста, а следовательно и увеличение товарооборота ресторан «Русская трапеза». В- пятых, специализированное меню. Идея сохранения русских традиций гостеприимства является основополагающей, что выгодно отличает ресторан «Русская Трапеза» на фоне конкурентов.

Ресторан предполагает завоевать 10% рынка по внутреннему обслуживанию, и 15%- по доставке заказов на дом и в офис. Таким образом, в сфере предоставления традиционных услуг (внутреннего обслуживания) ресторан «Русская трапеза» занимает позицию последователя за лидером рынка, а таковым бесспорно является ресторан Grill Master, а что касается дополнительных услуг (доставка, консультации, праздники и т.п.), то здесь наиболее рациональным видится позиция рыночного претендента.

В приложении 5 представлены таблицы, отражающие информацию о бюджете рекламы и продвижении товара на рынок. Основными (классическими средствами) рекламы, используемыми ресторан «Русская трапеза» являются: · СМИ (еженедельник «южно-Уральская панорама», «Городской Дилижанс», «Консультант Дом», «Из рук в руки») · реклама в общественном транспорте · создание информационного листа, т.е. написание сообщения об открытии ресторан и его презентация.

Данное сообщение отличается ясностью и логичностью излагаемой информации, отредактировано и передано в печать. · меню, являясь «полномочным представителем» ресторан, связывает ресторан и его потенциальных клиентов. Меню является неотъемлемой важным рекламным инструментом «внутреннего пользования», которое оказывает помощь в повышении покупательского спроса у посетителей. В связи с этим меню рассматривается как: · эффективное средство коммуникации с потребителем · идентификатор желаний и предпочтений потребителя · средство для создания взаимоотношений, проведении маркетинга и контроля за ценами · контроль уровня доходов и средство решения финансовых проблем · организатор трудового процесса · точный определитель будущего финансового состояния финансового оборота ресторан · реклама на радио Итак, использование указанных ранее конкурентных преимуществ и возможностей способов проникновения на рынок позволит ресторан «Русская Трапеза» завоевать в будущем прочные позиции на рынке общественного питания города Челябинска. 8. Инструменты реализации и контроля маркетингового плана Обсуждение маркетингового контроля предполагает, что план по продажам часть маркетингового плана, но так бывает не всегда: некоторые предприятия разделяют эти две функции. Основная процедура составления плана по продажам совпадает с процедурой, описанной нами применительно к маркетинговому плану.

В плане по продажам необязательны такие аспекты, как реклама или маркетинговые исследования, поскольку их обеспечивают отделы поддержки.

Особое внимание в плане по продажам уделяется торговому персоналу и его задачам, а также стратегиям: необходимо убедиться, что квоты по продажам выполняются или даже перевыполняются. Сбытовые цели Задачи продаж устанавливаются для каждой отдельной сферы, отделения, региона, торгового представителя и периода времени.

Задачи продаж в более широком понимании служат основой для определения индивидуальных целей.

Сумма всех задач по продажам или квот для сотрудников отдела продаж должна равняться или превышать годовые цели. Менеджеры по продажам отвечают за тесное сотрудничество с торговыми представителями, чтобы удостовериться в правильности прогнозов. Затем они должны составить общий прогноз для их отдела и представить менеджеру. Прогноз и квоты по сбыту В конце концов, все сотрудники отдела продаж должны получить квоты по продажам. Годовые квоты по продажам должны быть разбиты на месячные и квартальные.

Менеджеры по продажам отвечают за работу с торговыми представителями, чтобы удостовериться, что квоты выполняются или перевыполняются. Важно постоянно оценивать результаты продаж и разработать тактику изменений, если выяснится, что реальные продажи не соответствуют прогнозам или квотам. Периодическая оценка всех целей маркетинга Основная задача менеджеров по продажам и маркетингу обеспечить своевременное достижение целей или их перевыполнение. Менеджеры, отвечающие за рекламу, продвижение и маркетинговые исследования, обязаны обеспечить своевременное выполнение всех заданий.

Если брошюра с летними расценками публикуется на три недели позже поставленного срока, велика вероятность того, что торговый персонал упустит возможность отослать или доставить это рекламное издание потенциальным и ключевым клиентам в то время, когда они принимают решения о путешествиях. В свою очередь, торговый персонал может не успеть составить летние квоты по продажам. Важны все задания по маркетингу/продажам.

Если же это не так, следует отказаться от этого задания и должности. График маркетинговой деятельности Один из методов, к которому часто прибегают менеджеры по маркетингу/ продажам, чтобы убедиться, что все задания используются вовремя, использование графика маркетинговой деятельности. Этот документ перечисляет основные виды деятельности, даты их завершения, ответственных, а также оставляет место для проверки выполнения задания. Заключение Не все фирмы пользуются официально принятыми системами планирования, а те, что пользуются, не всегда делают это хорошо.

А ведь формальное планирование сулит целый ряд выгод. Тут и системное осмысливание ситуации, более четкая координация усилий фирмы, более точная постановка задач и т.п. Все это должно привести к росту сбыта и прибылей. Плацдармом для любого другого планирования в рамках фирмы служит стратегическое планирование. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы фирмы, формулирования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.

Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Цель маркетингового плана фирмы на будущий год: Составить список новых конкурентов.

Описать как сильные, так и слабые стороны каждого конкурента. Сосредоточить усилия специалистов по маркетингу на определении объективной картины и обдумывании всех этапов маркетингового процесса. Оказать помощь в составлении бюджета с тем, чтобы привести в соответствие ресурсы с маркетинговыми целями. Литература Котлер Ф Боуэн Дж Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов/ Пер. с англ. под ред. Ноздревой Р.Б М.: ЮНИТИ, 2007. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ М.: «Ростинтэр», 2006. Мескон М. Х Альберт М. Основы менеджмента.

М.: «Высшая школа», 1988. Милютин А.В. Этичный маркетинг. М 2007. Тейлор. Основы научного менеджмента. М.: «Высшая школа», 1991. Приложение 1 Анкета Ресторан «Русская трапеза» Ваша возрастная группа ? 17-20 21-30 31-40 41-50 отказываюсь отвечать Пол : м, ж Ваше семейное положение ? холост/не замужем женат/замужем гражданский брак разведен отказываюсь отвечать Сколько людей следующих возрастных групп, включая Вас, проживает в вашем доме? меньше 5 лет 5-11 лет 12-17 лет 18- и более Ваше образование? среднее общеобразовательное среднее специальное высшее оказываюсь отвечать Вы работаете работаете и учитесь учитесь другое отказываюсь отвечать Ваш среднемесячный доход ? 600-1000 руб. 1000,1- 1500 руб. 1500,1- 3000 руб. выше 3000 руб. отказываюсь отвечать Обычно Вы обедаете, ужинаете дома в офисе в ресторане, ресторан и т.д. Блюда какой кухни Вы предпочитаете? европейской русской разное оказываюсь отвечать При составлении заказа Вы обращаете внимание на (указать в возрастающем порядке) название блюда состав продуктов калорийность вкусовые ассоциации цена прочее При обслуживании Вы обращаете внимание на (укажите в возрастающем порядке) чистота интерьер помещения внешний вид официанта обращение быстрота выполнения заказа прочее При выборе ресторана, ресторан Вы руководствуетесь (укажите в возрастающем порядке) престиж удобство расположения качество обслуживания средний уровень цен меню Ваше отношение к конкурсам, проводимы среди клиентов ? положительное отрицательное нейтральное Является ли для Вас актуальной проблема «здоровой пищи»? да нет В ресторан Вы бываете раз в месяц часто по приглашению другое Пожалуйста укажите наиболее часто читаемые Вами периодические издания? Благодарим Вас за Ответы на вопросы Приложение 2 Описание основных тенденций Угроза/Возможность Планируемый отклик 1. Удовлетворение биологической потребности в пище предпочтение пище домашнего приготовления Угроза убеждение потребителя в том. что предлагаемая продукция отличается высоким качеством, не уступающим домашнему приготовлению известность предлагаемого ассортимента продукции Возможность изменение вкусовых характеристик распространенных блюд русской кухни предпочтение пище, не содержащей вредных веществ или малокалорийной Возможность разработка сбалансированного и рационального меню, использование услуг диетолога здоровый образ жизни Возможность предоставление консультаций диетолога сокращение потребления алкоголя и борьба с курением Угроза предложение среднеалкогольных и безалкогольных напитков 2. Сопутствующие услуги экономия времени на прием пищи Угроза разработка технологии «точно в срок» потребности, связанные с престижем Возможность учет современных тенденций в сфере общественного питания при разработке и планировании деятельности предприятия 3. Создание потребителя формирование рекламируемым продуктам Угроза проведение собственной рекламной компании потребность в уважительном отношении к клиенту Возможность высокопрофессиональное обслуживание общая нестабильность на внутреннем рынке Угроза оптимизация затрат и прибылей общее повышение спроса на услуги общественного питания Возможность идея создания ресторан «Русская трапеза» 32 Приложение 2 Сектор отрасли самый узкий уровень удовлетворение биологической потребности в пище средний уровень предоставление сопутствующих услуг (доставка, прием и размещение заказа, обслуживание и т.д.) самый широкий уровень создание клиента и атмосферы гостеприимства Мой ресторан удовлетворяет следующие потребности базовые обеспечение потребности клиента в здоровом, сбалансированном питании приготовление пищи из экологически чистых продуктов разнообразное (тематическое) меню, основанное на рецептах кухонь народов России быстрое и профессиональное обслуживание престижные консультации (диетолога, официанта, телефониста) бронирование столика прием и доставка заказов на дом, в офис, посредством телефонной связи прием заказов по проведению и обслуживанию семейных праздников отзывчивый и квалифицированный персонал доступность цен импульсивные обеспечение необходимых условий для отдыха и общения клиентов предоставление посетителям карточки постоянного клиента (5% скидка на первые блюда) система скидок для детей осуществление выездного обслуживания служба «У камелька» (прием заказов с 22.00 10.00 и доставка их на дом) проведение конкурсов «лучший рецепт»с использованием средств СМИ, победители -бесплатный ужин на двоих основные преимущества, которые может предложить мое ресторан частные консультации опытный, высококвалифицированный персонал конкурентоспособные расценки работа для клиента атмосфера тепла и уюта домашнего очага индивидуальный подход цели моего ресторан предоставление качественного и профессионального обслуживания максимально удовлетворяющего потребности клиента возрождение традиций русского гостеприимства Приложение 3 Данная таблица иллюстрирует какой необходимый объем информации о клиенте необходимо знать фирме.

На основе этой таблицы составляется программа продвижения товара на рынок и программа по рекламе, чтобы осуществить максимально эффективное воздействие на целевую группу потребителей.

Специфическая информация молодежь семьи служащие возраст 18-27 - - пол м/ж м/ж м/ж семейное положение - женат/ замужем - доход 600-1000 2000-5000 2000-5000 возраст детей - 5-18 - образование высшее высшее/среднее высшее предпочтения в пище не требующая много времени на приготовление блюда русской кухни содержание витаминов качественное приготовление качество недорого сытно Общие данные место приема пищи в течение дня (преобладающее) ресторан, бистро, студенческая столовая ресторан, ресторан, дом дом, офис чтение, музыка молодежные журналы, радио Europa Plus, Olimp, Модерн ж. Крестьянка, «Домашний Очаг»,г. «Консультант Дом», г. «Из рук в руки», «Городской дилижанс» г. «Деловой Урал», г. «Из рук в руки», г. «Вечерний Челябинск», ж. Деньги Приложение 3 Возможности удовлетворения потребностей клиента Группа потребителей Удовлетворение потребностей Сопутствующие потребности Что делать? Молодежь быстрое и профессиональное обслуживание заказ столика по телефону + индивидуальное обслуживание проведение праздников + тематические меню («Свидание», «Вечеринка», «День Рождения», «Ужин при свечах») карточки постоянного клиента здоровое питание конкурсы + Семьи качество консультации + быстрое и профессиональное обслуживание прием заказов и доставка их на дом + индивидуальное обслуживание заказ на проведение семейных праздников (ДР детей.

Свадьбы, и пр.) + скидки для детей + Служащие Качество индивидуальное обслуживание Доставка заказ столика по телефону + Экономия времени прием заказа по телефону, быстрая доставка + Потребности Категория потребности Планируемые услуги Молодежь заказ столика по телефону базовые 5 вечеров карточки постоянного клиента престижные открытие счета конкурсы импульсивные прием заявок по почте, факсу, телефону.

Победители- бесплатный ужин на двоих Семьи консультации импульсивные печать эксклюзивных рецептов в СМИ, использование радио прием заказов и доставка их на дом престижные микроавтобус, телефонистка заказ на проведение праздников импульсивные комплексное обслуживание карточки скидок для детей престижные открытие счета Служащие заказ ланча и его доставка в офис базовые и престижные телефонистка заказ столика по телефону престижные прием заказа по телефону, бронирование столика, разработка меню Приложение 4 Должностная инструкция телефониста Ресторана «Русская трапеза» Телефонист ресторана «Русская трапеза» должен: обладать приятным голосом иметь четкую дикцию! при ответе на звонок сказать: «Ресторан «Русская трапеза». Чего изволите » внимательно выслушать пожелания и просьбу клиента, зафиксировав необходимую информацию в электронном виде (программа FAR) предоставить клиенту полную информацию по интересующему его вопросу использовать при переговорах вежливые формы обращения не прерывать клиента.

Заканчивать разговор должен его инициатор! попросить клиента сообщит его адрес или местонахождение в данный момент 9если это необходимо) заверить клиента в непременном выполнении его просьбы передать необходимые сведения в производственный отдел (Кухня, служба доставки) с целью выполнения заявки предоставить информацию о способах оплаты и получения заказа Приложение 5 Прогноз продаж (млн. руб) (гипотетический ) Дни месяца общий объем товарооборота план фактический отклонения за день нарастающим итогом за день нарастающим итогом 1 3,5 2,7 2,7 0,8 2 7,0 2,7 5,4 1,6 3 10,5 2,7 8,1 2,4 4 14,0 2,7 10,8 3,2 5 17,5 2,7 13,5 4 17,5 13,5 4 6 21,0 2,7 16,2 4,8 7 24,5 2,7 18,9 5,6 8 28,0 2,7 21,6 6,4 9 31,5 2,7 24,3 7,2 10 35,5 2,7 27,0 8,5 35,5 27,0 8,5 11 38,5 2,7 29,5 9 12 42,0 2,7 32,4 9,6 13 45,5 2,7 35,1 10,4 14 49,0 2,7 37,8 11,2 15 52,5 2,7 40,5 12 52,5 40,5 12 Оперативное отслеживание данной информации позволяет управлять финансовыми результатами ресторан и вносить корректировки в план закупок и состав меню. Бюджет рекламы и продвижения товара на рынок (тыс.руб) месяц 2001г. 2002г. чистые продажи продвижение % чистые продажи продвижение % 1 126 000 9000 7,1 130 000 3 900 3 2 155000 8500 5,5 156 000 3500 2,6 3 160000 8000 5 165 000 4200 2,5 4 178000 9000 5,3 170 000 5700 3,3 5 210000 9000 4 210 000 6000 3,3 6 20 8500 4,2 195 000 7500 4,2 7 195000 8500 4,3 182 000 6200 3,4 8 160000 8500 5,6 172 000 6200 3,6 9 154000 9000 5,8 160 000 6000 3,7 10 170000 9000 5,2 179 000 5900 3,4 11 1750000 9000 5,1 177 000 6000 3,3 12 1650000 9000 5,4 170 050 4200 2,5 ИТОГО 2 148 000 105 000 5,01 2 236 050 65 300 3,5 Т.е в 2001 году увеличение расходов по продвижению услуг ресторан определяется выбранной стратегией (претендент рынка), активное продвижение услуги по доставке горячих обедов.

В последующем за счет известности и узнаваемости расходы по продвижению услуг и рекламные расходы можно будет сократить.

Например, используя такое средство связи с общественностью как, информационное сообщение в журналах, проведение праздников для хорошо известных фирм других сфер производства.

План по продвижению на рынок (тыс.руб.) Виды продвижения Стоимость Время Фасад, крыльцо 5000 Июнь Информационные листы в торговых центрах, предприятиях розничной торговли 1500 Июнь, Июль Январь Март реклама в СМИ 3000 Июнь. Сентябрь.

Октябрь Март Факсы - каждый третий месяц работы униформа, упаковочные материалы, визитки 8000 Июнь, Сентябрь.

Январь.

Май.