Процесс маркетинговых исследований. Организационные структуры службы маркетинга

Содержание 1. Этапы процесса маркетинговых исследований 2. Виды организационных структур службы маркетинга и их выбор 3. Признаки сегментации рынка фирмы «Амит». Характеристика целевого рынка компании. Стратегия охвата рынка фирмы «Амит» 1. Этапы процесса маркетинговых исследований Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.д ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.Маркетинговые исследования - это сбор, обработка, анализ информационных данных для получения теоретически обоснованных адекватных выводов и предложений, а также принятия эффективных управленческих решений.

Основные этапы маркетинговых исследований: 1) Выявление проблем и формулирование целей исследования 2) Разработка плана исследования 3) Сбор и обработка информации 4) Анализ собранной информации 5) Представление результатов исследования На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

От правильной формулировки проблемы (задачи) исследования зависит польза, которую хотят получить в ходе сбора информации, ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Формулирование проблемы исследования требует уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? в каком направлении должна развиваться организация? как осуществить переход в новое состояние? После этого управляющий должен сформулировать цели исследования.

Они могут быть: - поисковыми - предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу; - описательными - предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся данным товаром или численность тех, кто слышал о них; - экспериментальные - предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен на товар приведет увеличение спроса на определенный процент.

На втором этапе разрабатывается план сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Исследователь может собирать два вида информации: 1) Первичная информация - это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Эти данные требуют больше затрат и представляют собой информацию "из первых рук". Методами сбора первичной информации являются: - наблюдения (мониторинг продаж, тестирование магазинов, технические методы наблюдения); - эксперименты (полевые и лабораторные); - опросы (личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью). Источниками первичной информации могут быть: потребители продукции; каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть; поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции; инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов; специальные аналитические службы и агенты. 2) Вторичная информация - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей.

Поэтому она дешевле и наиболее доступна.

Источники вторичных данных: - внутренние - это отчеты фирм о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях; - внешние - издания государственных учреждений, периодика, книги, коммерческая информация.

План требует предварительных решений о методах исследования, орудиях исследования, плане составления выборки, способах связей с аудиторией. Третий этап - сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.

Это самый трудоёмкий этап маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. Около 70% всех затрат на проведение исследований приходится на сбор информации. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, исследователи должны в ходе предварительной работы постоянно оценивать: - потенциальную стоимость принятия неверного решения; - вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации; - целесообразность и срочность сбора дополнительной информации; - уровень точности и надежности результатов анализа. Четвертый этап - анализ собранной информации - предполагает выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д. Пятый этап - представление полученных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Результаты должны быть представлены в виде отчета. Отчет должен содержать следующую информацию: - название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование; - суть проблемы и цели исследования, сформированные в задании на проведение анализа; - основные результаты исследования, представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы; - группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации; - технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов; - период времени, в течение которого проводилось исследование; географические границы анализируемого рынка; - расчеты и приложения.

В отчете могут быть включены также данные, необходимые для иллюстрации полученных выводов. 2.

Виды организационных структур службы маркетинга и их выбор

Виды организационных структур службы маркетинга и их выбор. Этот статус приобретают руководители предприятий. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распростра... Фирма готова заниматься любой деятельностью связанной с компьютерами и... руководству предприятия бывает трудно выяснить, кто виноват и в чем су...

Список литературы: 1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций, М.: ИНФРА - М, 2001 2. Годин А.М. Маркетинг: Учебник, М.: Издательско - торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003 3. Маслова Т.Д Божук С.Г Ковалик Л.Н. Маркетинг, СПб.: Питер, 2002 4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Информация. Анализ. Прогноз: Учебное пособие для вузов М.: Финансы и статистика, 2001 5. Голубков Е.Н. Маркетинговые исследования М.: Финпресс, 2000 6. Маркетинг.

Учебное пособие / под ред. Зайцева В.А М.: ГИНФО,1999 7. Маркетинг: Учебник / под ред. А.Н. Романова М.: ИНФРА - М, 1999 8. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник для вузов М.: Омега - Л, 2002.