Система маркетингового планирования

Система маркетингового планирования. Стратегическое планирование и планирование маркетинга. Планирование слагается из 2 частей- стратегическое и оперативное планирование маркетинга. Стратегическое планирование (СП)- управленческий процесс создания и поддержания стратегического равновесия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.ЭТАПЫ СП: 1. Программа фирмы- официальное программное заявление в письменном виде, где четко указана сфера деятельности фирмы (Т. Левитт предлагал ориентироваться на нужды и потребности потребителей, а не на технологию). 2. Цели и задачи фирмы- программа д/б развернута в подробный перечень целей и задач для каждого уровня управления. 3. План развития хоз.портфеля- оценка положения всех входящих в состав фирмы СЕФ. Эта оценка делается с помощью матриц БКГ, МакКинси, Хасси и других инструментов, с использованием показателей: доля рынка, коэффициент доли рынка, темпы роста рынка, привлекательность рынка, конкурентное положение фирмы. 4. Стратегия роста фирмы- цели роста м/б сформулированы на 3 различных уровнях: 1) Интенсивный рост- рост в пределах базового рынка (к существующим на рынке сферам деятельности); 1. Стратегия проникновения- развития продаж и выпуска товаров на существующих рынках: • Развитие первичного спроса; • Увеличение доли рынка; • Приобретение рынков; • Защита положения на рынке; • Рационализация рынка; • Организация рынка. 2. Стратегия развития рынков- развивать продажи выпускаемых товаров на новых рынках: • Выявление новых целевых сегментов рынка; • Освоение новых каналов сбыта; • Проникновение на новые географические рынки предлагая новые или улучшенные товары: • Добавление новых хар-к товаров; • Расширение товарной гаммы; • Обновление товарного ассортимента; • Улучшение качества товаров; • Приобретение гаммы товаров; • Рационализация гаммы товаров. 2) Интегративный рост- в пределах индустриальной цепочки: 1. Стратегии интеграции «назад»; 2. «вперед»; 3. Стратегии горизонтальной интеграции. 3) Диверсификационная стратегия- рост через освоение новых сфер деятельности (основанный на возможностях вне зоны обычной деятельности): 1. концентрическая диверсификация; 2. Лотеральная диверсификация. Оперативное маркетинговое планирование – краткосрочное планирование 1. Сводка контрольных показателей- краткая сводка основных показателей плана объема продаж, доля рынка, прибыль и бюджет с обозначением отдельных статей (основные направлений плана). 2. Изложение текущей маркетинговой ситуации- краткое описание целевого рынка, сегментов, конкурентных каналов товаропродвижения и специфических факторов среды. 3. Перечень способностей и возможностей. Результаты SWOT- анализа (Strength, Weakness, Opportunities, Threats). 4. Перечень задач и проблем- каким образом фирма будет достигать определенных показателей. 5. Стратегия М- конкретное поведение фирмы по комплексу М (по товару, ценовая стратегия). 6. Программы действий- разработка конкретного мероприятия для реализации избранных стратегий М. 7. Бюджеты- прогноз прибыли и убытков от реализации. Бюджет расписывается помесячно и поквартально. 8. Порядок контроля- контроль за выполнением плана (сверка плановых и достигнутых показателей).