Шпаргалки по маркетингу

2. Принципы и функции маркетинга. Принципы 1 . Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится знание рынка . 2 . Покупатель-король приспособление к рынку 3 . Создавая рынок, создавай и потребителя воздействие на рынок . Функции 1 .Аналитическая изучение рынка как такового, изучение потребителей, изучение фирменной структуры рынка, изучение товарной структуры рынка. Анализ внутренней среды предприятия. 2 .Производственная созидательная организация производства новых товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. 3 .Сбытовая функция продаж организация системы товародвижения, проведение целенаправленной товарной политики, организация сервиса, проведение целенаправленной ценовой политики. 4 .Функция управления и контроля организация стратегического и перспективного планирования на предприятии, информационное обеспечение управлением маркетингом, коммуникативная организация системы коммуникаций на предприятии , организация контроля в маркетинге обратные связи, ситуационный анализ . 2. Экономические предпосылки становления и развития маркетинга. Маркетинг возник в 20 веке. Экономические предпосылки возникновения маркетинга 1 резкий рост производства и усложнение экономических связей. 2 ускорение научно-технического прогресса и как следствие сокращение жизненного цикла товаров. 3 резкое увеличение ассортимента и номенклатуры товаров и услуг. 4 общее увеличение неопределенности рыночной конъюнктуры.

Рынок продавца производственные - спрос больше предложения - все, что производиться покупается. 1 Главная проблема - произвести. 2 Относительно низкое качество продукции. 3 Главное внимание в работе фирмы уделяется количественным показателям. 4 Практическое отсутствие выбора у покупателя. 5 Постоянный и постепенный рост цен на товары. 6 Отсутствие стимулов к обновлению продукции. Рынок покупателя 1 Рынок насыщен, покупатель оценивает качество. 2 Продается не весь товар - кризис перепроизводства. 3 Предложение больше спроса. 4 Резкое обострение конкуренции. 5 Повышение качества становится главным оружием в конкурентной борьбе. 6 Ценовая конкуренция заменяется конкуренцией качества. 7 Быстрое расширение ассортимента. 8 Разработка и внедрение новых специальных методов борьбы за потребителя. 3. Сущность маркетинга. Место маркетинга в раночной экономике.

Маркетинг это организационная функция и совок процессов создания продвижения и предоставление ценностей для покупателей и упрощение взаимоотношениями с ними с выгодной для предприятия и для заинтересов лиц. Маркетинг это искусство и наука выбора целевых р-ов и привличение, сохранение, и развитие покупателей путём создания, предоставления и продвижении значимых для них ценностей.

Маркетинг это социальный и процесс направленный на удовлетворение потребностей и жкеланий индивидов и групп по средством создания и предлож обладающийтовар и услуг и свободного обмена ими Маркетинг-это осознаное а не стихийные действия на рынке, это искусство. Маркетинг - это философия бизнеса в условиях конкуренции.

Маркетинг - это философия управления обмен которой является потребит потребносте, целью извлечения прибыли.

Основные функции маркетинга - изучение спроса, вопросы ценообразования, реклама, стимулирование сбыта, планирование ассортимента.

Цель маркетинга-привлекать новых клиентов, обещая высшую потребительскую ценность и сохранить старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющийся запрос. Сущностью маркетинга является процесс обмена, в ходе которого две или больше сторон, чтобы удовлетворить свои запросы, обмениваются друг с другом чем-либо ценным.

Нужда-чувство, ощущаемое чел-ком в нехватке чего-либо. Потребность-нужда, принявшая специфич.форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос-это потребность, подкреплённая покупательной способностю. Товар-всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использ-я или потребления. Обмен-акт получения от к-либо желаемого объекта с предложением ч-либо взамен.Условие современного обмена. 1.Наличие как минимум 2-х сторон 2.Каждая сторона должна располог чем-то ценным для других сторон 3.Каждая Каждая сторона должна быть совершено свободной в принятии решений обмена 4.Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка -это коммерческий обмен между двумя сторонами.Условие сделки 1.Наличие 2-х ценностных значимых объектов 2.Согласованность время совершения 3.Согласов место проведения Согласованность условия совершения Рынок-совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров.

Рынок продавца больше власти имеет продавец. Рынок покупателя больше власти имеет покупатель. Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности.На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка. 4. Исторические этапы развития маркетинга. I. 1880-1920г. Гл.черта - ненасыщенный спрос.

Цель маркетинга-обслуживающая обеспечить сбыт любых товаров, к-рая могла выпустить фирма. Ориентация на производство - этот маркетинг был пассивный, все определялось условием производства.Некоторый товар был практически не нужен, многое списывалось.

Производитель работал вне контакта с потребителем. II. 1920-1960г. Цель- производить только такие товары и только в том объёме, к-рое нужно рынку и к- рое можно полностью продать получение прибыли не ч з наращивание произв-ва, а ч з увеличение объёмов реализации. Ориентация на сбыт - продукцию нужно было продавать, продвигать на рынок. Появл-ся новые эл-ты эконом динамики спец.организованное изучение рынка, реклама как наука, политика цен, послепродажное обслуживание.III. 1960-1990. Ориентация на производство исключительно на удовлетворение целевого потребления.

Производить только то что продаётся. Концепция социально этнического маар-га, норма корпоративной этики IV. 1990-2007. Ориентация на общество - основывается на интересах отдельных людей, поэтому компании стали ориентироваться на общество, экономические аспекты, здоровье людей, общественное мнение.Снижение темпов роста экономического развития 1,5-2 прироста принято считать достойным темпом для развития общества . 5. Особенностями современного западного рынка являются 1. Насыщенность спроса - главный критерий выделения западного рынка.

Насыщаемость означает, что при прочих равных условиях увеличения количества продукции, как следствие уменьшается его значимость в системе потребительских предпочтений.Насыщенность ставит предел количественному росту производства. 2. Становление и активизация нового субъекта рыночного регулирования, организованного спроса потребителя - консьюмеризм. 3. Флексилибизация - увеличение степени гибкости отношений производства - потребления. 4. Децентрализация экономической власти на государственном уровне, а также внутри компаний.

Индивидуализированное потребление производство быстро реагирует на запросы потребителей.Крупная компания не может удовлетворять индивидуальной потребности. 5. Увеличение масштабов и глубины координации экономических действий между субъектами рынка. 6. Усиление роли конкуренции в выборе окончательного варианта деятельности предприятия. 6.Исходные идеи маркетинга Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды не создаются, а являются исходными составляющими природы человека.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. 70-летней бабушке вряд-ли понадобиться наш компьютер. Продавцы часто путают потребности с нуждами.Продавец принтеров может считать, что потребителю нужен его принтер, в то время как потребителю нужен красиво и быстро оформленный документ.

При появлении другого товара, который сможет отпечатать документ лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность в товаре-новинке , хотя нужда останется прежней отпечатанный документ . Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.Пример - автомобили Мерседес и Москвич, оба ездят, но с разным комфортом, качеством и за разную цену. Товар - все. что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Продавецы должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем предлагать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить нужду Услуги, виды деятельности, личности. места и т. д Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен монитор меняется на деньги, или услуги . Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий 1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий дают всего лишь потенциальную возможность обмена.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.Она предполагает наличие несколько условий 1. По меньшей мере двух ценностно значимых объектов. 2. согласованных условий ее осуществления. 3. Согласованного времени ее осуществления. 4. Согласованного места проведения.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует работы.Тому кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Рынок продавца - пример - СССР до 1992 г активным деятелем на рынке приходилось быть покупателю - искать товар, а слово маркетинг было матерным.Рынок покупателя - товаров больше чем покупателей - наиболее активными деятелями приходится быть продавцам - искать покупателя. 7. Структура маркетинговой деятельности предприятия.

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные стратегические цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Нужда, потребность, запрос товары ценность, удовлетворённость, качество обмен, сделка и взаимоотношения рынок.

Структура маркетинговой деят-ти на предприятии Анализ рыночных возможностей системы маркетинговых исследований и маркетинговой инфо-ции, рынки индивидуальных потребителей, рынки предприятия Отбор целевых рынков замеры объёма спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке Разработка комплекса маркетинга разработка товаров, установление цен на товары, метод распростр-я товаров, стимулир-е сбыта товаров Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий стратегия, планирование и контроль . 8. Основные виды маркетинга интегрированный, ориентированный на продукт, ориентированный на потребителя. 1 . Маркетинг, ориентированный на товар - работают фирмы, имеющие высококвалифицированные научные кадры, в лоне научно-технического прогресса.

Предложение потребителю совершенно нового товара, о котором он не имеет никакого представления. 2 .Маркетинг, ориентированный на потребителя - фирма поступает несколько осторожно, она изучает потребности потребителей, прежде чем что-либо предложить.

Реализуется принцип знания рынка . 3 . Интегрированный маркетинг - сочетает 1 и 2 , т. е. фирма параллельно разрабатывает товар и ищет потребителя на рынке, чтобы потребитель ожидал новинку. 9.Характеристика типов маркетинга. 1.Типы маркетинга в зависимости от вида товара 1 . Маркетинг товаров производственно-технического назначения 2 .маркетинг потребительских товаров 3 .маркетинг услуг.

Маркетинг потребительских товаров - это рынок конечного потребителя. Маркетинг товаров производственно-технического назначения преобразование предприятий, посреднических организаций либо для организационно-производственного процесса, либо для перепродажи, заказывается очень большой объем продукции.На этом рынке работают профессионалы. Здесь договорные цены. Может быть мало потребителей пример двигатели самолетов . Маркетинг услуг - услуга может физически не существовать пример плата за юридическую консультацию . Своеобразный подход в установлении цен. 2.В зависимости от конкретной рыночной ситуации 1 . Конверсионный маркетинг - связан с разработкой товаров- новинок конверсия - переход на изготовление новых изделий . Осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования.

Например, табачные фирмы применяют, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия. 2 . Стимулирующий маркетинг - связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или не заинтересованности потребителей пример предложение различных видов страхования . Благодаря данному типу маркетинга может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту за счет резкого снижения цен, усиления рекламных кампаний, паблик релейшенз. 3 .Развивающийся маркетинг - его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный еще не реализованный спрос.

Основная задача - оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный за счет разработки новых продуктов, применения специальных рекламных средств 4 . Ремаркетинг - цель в оживлении спроса на товар при помощи новых возможностей маркетинга.

Используется на этапе ухода товара с рынка.Основная цель - восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей 5 . Синхромаркетинг - используют в условиях колеблющего спроса товары сезонного потребления, транспорт в течение рабочего дня , для стабилизации сбыта и свидение к минимуму колебаний спроса за счет гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров 6 . Поддерживающий маркетинг - используется, когда уровень и структура спроса полностью соответствует уровню и структуре предложения товаров, ориентирован на рекламное сообщение, пропаганду 7 .Демаркетинг - когда спрос на товары чрезмерно превышает предложение чтобы уменьшить спрос, увеличивают цену, временно прекращают рекламную работу, передают права на производства данного продукта, лицензии другим фирмам 8 . Противодействующий маркетинг - используют для снижения спроса, который с т. з. общества или потребления расценивается как иррациональный например, табачные изделия спиртные напитки . 3. От сферы применения маркетинга Отраслевой маркетинг, маркетинг торговли, медицины 4. В зависимости от цели обмена 1 . Коммерческий - осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли 2 . Некоммерческий - это маркетинг неприбыльных образований и организаций. 5. В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации 1 . Маркетинг организации 2 . Маркетинг отдельной личности эгомаркетинг 3 . Маркетинг места 4 . Социальный маркетинг. 10.Сетка развития товаров и рынка метод И. Ансоффа . Матричный метод, получивший широкое развитие, был предложен в 50-х гг американским экономистом И. Ансоффом, который отобразил зависимость новизны рынка и товара в виде матрице. Существующие товары Новые товары Существующие рынки 1. Более глубокое проникновение на рынок 3. Разработка товара Новые рынки 2. Расширение границ рынка 4. Диверсификация 1. Более глубокое проникновение на рынок - фирма продолжает работать с существующими товарами на существующих рынках данная стратегия предполагает снижение цен, увеличение расходов на рекламу, распространение через большое число магазинов . Наиболее эффективна на этапе роста ЖЦТ. 2. Расширение границ рынка - существующий товар выводится на новые рынки изучение демографических рынков, обзор рынков организаций, обзор географических рынков.

На этапе внедрения ЖЦТ. 3. Разработка товара - предложение новых товаров имеющимся клиентам новая расфасовка, новая упаковка, новые сопутствующие товары . Этап зрелости ЖЦТ. 4. Диверсификация - предложение новых товаров на новых рынках приобретение новых производств не связанных с нынешним ассортиментом . Составление матрицы Ансоффа для конкретного продукта позволит предприятию или фирме лучше классифицировать информацию о продукте, понять, каким образом его параметры соотносятся с условиями его продвижения на рынок. 11 .Правила и процедуры маркетинговых исследований. Первый кодекс по практическому применению маркетинговых исследований был разработан в 1948 году. В 1971 году международная торговая палата МТП , представляющая международное сообщество по маркетингу опубликовало свой кодекс.

В 1972 году он был пересмотрен Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга.

В 1976 году международный кодекс МТП и ECOMAP по практике маркетинга и социальных исследований -свод основных правил, принятых во всем мире. Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнутся предприятию.

Основные принципы 1. объективность, честность 2.соблюдение прав личности 3. проведение маркетинговых исследований в соответствии с принципами добросовестной конкуренции.

Макет - исследование исследователь - кто проводит информатор - у которого получают информацию интервью - любая форма прямого или косвенного контакта с информатором запись - анкета, аудио, визуальное.

Этапы маркетинговых исследований 1 формулирование целей исследования. 2 отбор источников информации.

План сбора первичных данных включает способы сбора информации методы исследований , орудия исследования анкета, опросный лист, механические устройства, видеозапись , план выборки единица выборки, объем выборки, процедура проведения , способы установления контакта с целевой аудиторией почта, телефон, личный контакт, визуальный контакт . 3 сбор информации. 4 анализ собранной информации. 5 представление результатов исследования.

Опрос - один из удобных способов получения необходимой информации.

Орудия исследования анкета или опросный лист. Анкета - перечень специально подобранных вопросов, на которые у опрашиваемых должны быть получены ответы. Правила составления анкеты 1 вопросы должны быть проанализированы на предмет уместности и целесообразности 2 вопросы должны быть сформулированы корректно и недвусмысленно, понимание их должно быть однозначно.

Закрытые вопросы 1. альтернативный вопрос вопрос, предполагающий выбор из 2-ух ответов.

Пример Да Нет 2. вопросы множественного выбора вопрос, предполагающий 3 и более вариантов ответа на выбор. Пример есть ли у вас свободные денежные средства, как вы их используете? 1 положу в банк 2 куплю машину 3 куплю ценные бумаги 3. вопрос со шкалой Лайкерта вопрос с предложением указать степени согласия или несогласия с сутью сделанного заявления.Пример маленький банк обслуживает клиентов лучше, чем крупный? 1решительно не согласен 2не согласен 3не могу сказать 4 согласен 5 решительно согласен 4. семантический дифференциал шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующей направленности, интенсивности его чувств. 5 шкала важности шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности от совсем неважной до исключительно важной . Например уровень обслуживания для вас 1исключительно важен 2очень важен 3довольно важен 4не очень важен 5совсем не важен 6. оценочная шкала шкала с ранжированием любого признака от неудачного до отличного . Например обслуживание в Сбербанке 1отличное 2очень хорошее 3хорошее 4сносное 5неудовлетворительное. Открытые вопросы 1. вопрос без заданной структуры вопрос, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством способов, например какого вы мнения о Сбербанке? 2. подбор словесных ассоциаций опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое, пришедшее на ум слово, например какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово Альфа Банк 3. завершение предложения опрашиваемому предлагают по одному незаконченные предложения и просят завершить их, например когда я выбираю коммерческий банк, что для меня главное? 4. завершение рассказа опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят завершить его, например недавно я была в обувном магазине, какие впечатления я вынесла? 5. завершение рисунка предлагается картинка и просят придумать рассказ, что по мнению опрашиваемого может произойти или происходит на ней. После сбора информации проводится ее анализ обработка анкет . В анализе применяются следующие методы 1. статистические метод относительных величин метод средних величин индексный метод анализ рядов распределения анализ временных изменений и колебаний. 2. математические модель расчета цены модель разработки рекламного бюджета модель методики выбора месторасположения модель составления комплексных средств рекламы. 6 анализ информации и составления отчета о маркетинговом исследовании.

Далее не из лекции - из семинара, возможно, это и не надо - по желанию Процедура маркетингового исследования 1. Разработка концепции исследования. 1.1 Определение целей исследования и постановка проблемы 1.2 Формирование рабочей гипотезы 2. Разработка программы исследовании 2.1 Определение системы показателей и потребности в информации 2.2 Выбор методов исследования и рабочего инструментария 2.3 Формирования выборки 3. Процесс получения данных 3.1 Техническая организация сбора данных 3.2 Сбор данных 4. Процесс обработки и представления данных 4.1 Процесс технической обработки данных 4.2 Анализ данных 4.3 Разработка выводов и рекомендаций 4.4 Оформление и презентация отчетов 5 Проверка адекватности результатов и выводов 12.Методы сбора первичной информации наблюдение, опрос, метод экспериментов, панель.

Метод Определение Форма Экономический пример и - Первичное исследование Наблюдение- пассивный эксперимент-исследователь наблюдает за людьми и обстановкой не вмешиваясь в события.

Планомерный охват воспринимаемых органами чувств, обстоятельств без воздействия на объект наблюдения Полевое или лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него Наблюдение за поведением потребителей перед витринами часто более объективное и точное, чем опрос -многие факторы не поддаются наблюдению Опрос интервью удобен для поисковых и описательных исследований.

Опрос участников рынков и экспертов Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное Сбор данных о привычках потребителей, исследование имиджа марок и фирм, исследование мотивации исследование невоспринимаемых обстоятельств - субъективные факторы интервьюера Панель Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени Торговая, потребительская Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов выявление развития во времени - смертность панели, эффект панели Эксперимент- предусматривает плановое воздействие на события.

Это активный метод.

Экспериментальное исследование требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля и установление степени значимости наблюдаемых различий. Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Полевые, лабораторные Тест рынка исследования продукта, исследование рекламы возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных, контроль ситуации, реалистичность условий -расход времени и денег Вторичное исследование Обработка уже имеющихся данных Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики низкие затраты, быстрота -неполные и устаревшие данные, несоответствие методике получения данных 13. Виды анализа состояния рынка.

Качественный анализ- поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей.

Проведение фокус-групп, интервью и метод устойчивых матриц - методы, используемые в ходе этого исследования.

Количественные исследования Количественный анализ - проведение различных опросов, основанных на использовании структурировании различных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов.

Особенности четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Для успешной деятельности предприятия в будущем гораздо важнее перспективный анализ, который направлен в будущее и служит для исследования возможных вариантов развития предприятия и выработки методов достижения наиболее желательных результатов.

В ходе перспективного анализа выявляются факторы, которые будут оказывать существенное влияние на деятельность предприятия и ее результаты в будущем, а также степень этого влияния.Выводы, которые можно сделать по результатам перспективного анализа, носят вероятностный характер, и чем дальше в будущее уходит горизонт прогноза, тем больше разброс возможных значений исследуемых характеристик.

Однако без такого прогнозирования невозможно представить себе ни оперативное и тактическое, ни стратегическое планирование деятельности хозяйствующего субъекта подробнее о планировании будем говорить в разделе 3.2 . Различия между оперативным, тактическим и стратегическим анализом определяются сроками прогнозирования результатов и особенностями хозяйственной деятельности предприятия.

Контроль текущей деятельности выполняется в рамках оперативного анализа. Анализ в краткосрочной перспективе является тактическим, а долгосрочное прогнозирование - стратегическим анализом. 14.Анализ конкурентной среды.Виды конкуренции 1 предметная конкурируют аналогичные товары, например легковые автомобили нашей фирмы и легковые автомобили фирм- конкурентов 2 видовая конкурируют товары одного вида, например автобусы, троллейбусы, трамваи 3 функциональная конкурируют товары, призванные выполнять определенную функцию, например перевозку пассажиров, т е самолеты, пароходы, железнодорожный транспорт 4 ценовая наблюдается в том случае, когда конкурирующие фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурентной борьбы.

Причем она может осуществляться как прямо, открыто, так и скрыто, когда порог снижения цен огласке не подлежит 5 неценовая предлагает конкуренцию качества, причем не только товара, но и сопутствующих услуг.

Основные шаги в процессе анализа конкурентов на первом шаге компания должна собрать данные по каждому виду предпринимательской деятельности конкурента за последние несколько лет. Она должна знать все о целях, стратегиях и результатах деятельности конкурента. Изучение сильных и слабых сторон конкурентов компании строится на основе вторичных данных, личного опыта и непроверенных слухов.Применяется базисный анализ, компании сравнивают свои товары и процессы предпринимательской деятельности с товарами и процессами конкурентов.

Знание целей, стратегий, сильных и слабых сторон конкурентов позволяет объяснить их вероятные действия и предвидеть их возможные реакции на понижение цен, усиление стимулирования сбыта или выпуск на рынок нового товара. Компания может выбрать себе слабого конкурента, т к это требует меньше ресурсов и времени. Но лучше выбирать сильного конкурента, для того, чтобы проявить свои способности.Большинство компаний соревнуются с равными им противниками. 15. Варианты охвата рынка концентрированный маркетинг, дифференцированный, недиффиринцированный выбор стратегии.

Концентрированный маркетинг - маркетинг организации, имеющей большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка. Концентрированный маркетинг эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса.Он особенно эффективен для малых компаний с ограниченными ресурсами, так как он позволяет этим компаниям получить прочную позицию в специфических секторах рынка без массового производства, сети массового распределения и крупномасштабной рекламы.

Особенно привлекателен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить рынок в целом или несколько его сегментов. Дифференцированный маркетинг - маркетинг, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой.Обычно при дифференциальном маркетинге общий объем продаж больше, чем при недифференцированном, но и выше расходы на ведение бизнеса.

Недифференцированный маркетинг - маркетинг, при котором организация сознательно игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на его крупные сегменты с одним продуктом.При недифференцированном маркетинге используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании, целью которых является создание в умах людей благоприятного имиджа продукта.

При недифференцированном маркетинге используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании, одной из основных целей которых является создание в умах людей наилучшего имиджа продукта. Таким образом достигается экономия затрат, обусловленная массовым выпуском одинакового продукта, низкими уровнями материальных запасов и транспортных расходов, использованием однотипных рекламных кампаний.Недостатком данной стратегии является то, что на наиболее крупные сегменты стараются выходить многие производители, что обусловливает высокий уровень конкуренции.

Вследствие этого часто более предпочтительным является освоение мелких сегментов. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы 1 Ресурсы фирмы. При ограничености ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга. 2 Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров.Для товаров, которые могут отличатся друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры, авто, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. 3 Этапы жизненного цикла товара.

При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга. 4 Степень однородности рынка.Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и тоже количество товара в одни и теже отрезки времени и одинаково реагируют на одини и теже маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. 5 Маркетинговые стратегии конкурентов.

Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным.И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированного маркетинг, фирма получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. 16.Факторы микросреды предприятия.

Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды фирмы. Высшее руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику.Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.

Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями фирмы. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции.Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Недостаток материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам.Маркетинговые посредники торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Фирмы-организаторы товародвижения. помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения, это склады и транспортные фирмы.Агентства по оказанию маркетинговых услуг. помогают компании точнее нацеливать и продвигать товары на рынки.

Кредитно-финансовые учреждения банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов.Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу.

В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный, интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов Финансовые круги банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Контактные аудитории средств информации, это газеты, журналы, радиостанции и телецентры.

Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство обязано учитывать все, что происходит в государственной сфере. Гражданские группы действий.Маркетинговые решения фирмы могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.

Местные контактные аудитории жители и местные организации. Крупные фирмы обычно назначают специальных сотрудников, которые отвечают на вопросы населения, вносят вклад в разрешение насущных проблем. Широкая публика.Фирме необходимо внимательно следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Внутренние контактные аудитории это рабочие и служащие фирмы, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники. 17. Система маркетинговой информации предприятия, первичная и вторичная информация.

Система маркетинговой информации-это постоянно действующая система взаимодействия людей, оборудования и методических приёмов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения инфо-ции для принятия управленческих решений.Первичная маркетинговая информация - Информация специально собранная фирмой или специализированной маркетинговой организацией для принятия конкретных управленческих решений в области маркетинговой стратегии.

Несмотря на то, что на сбор первичной информации требуются относительно большие финансовые затраты и значительные резервы времени, ее использование является обязательным условием конкретной направленности аналитических процедур.Методы сбора первичной информации включают наблюдения мониторинг продаж, тестирование магазинов, изучение витрин, технические методы наблюдения эксперименты полевые и лабораторные опросы личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью . Главными источниками первичной информации являются потребители продукции каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов специальные аналитические службы и секретные агенты.

Вторичная маркетинговая информация - Информация уже существующая в обработанном виде, в виде опубликованных материалов, а также в виде баз данных.

К основным источникам внешней вторичной информации относятся справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития государственные нормативно- правовые акты документы , прямо или косвенно влияющие на состояние рынка стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т.п. отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов для акционерных обществ открытого типа аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах распродажах , закупках и т.п. публикуемые интервью речи, доклады управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений союзов потребителей материалы арбитражной хроники.

В ходе маркетинговых исследований используется и внутренняя вторичная информация данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, перечень жалоб и рекламаций потребителей, годовые отчеты, планы маркетинга и другие документы. 18.Факторы макросреды функционирования предприятия.

Демографическая среда.

Народонаселение растет взрывными темпами. Рост численности населения сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков. Падение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и преимущество для других.Оно лишило перспектив некоторые предприятия, например те, которые выпускают детские игрушки, одежду и мебель, продукты для детского питания.

Одновременно образовательные организации, предприятия индустрии развлечений получили от этого выгоды, так как у молодых пар стало больше свободного времени. Численность различных возрастных групп населения меняется разными темпами, поэтому емкость рынка товаров и услуг для них тоже меняется по-разному. Количество браков сократилось. Возросло число разводов, в семьях становится все меньше детей.Это означает сокращение спроса на свадебные принадлежности и другие товары и услуги для новобрачных.

Миграция населения обусловливает дополнительную изменчивость потребительского рынка. Чем больше образованных людей, тем выше спрос на высококачественные товары, книги, журналы, туристические поездки. Рост занятости в сфере услуг и сокращение числа работающих в отраслях производства товаров повлекли за собой увеличение количества служащих.По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов. Важен и характер распределения доходов, доходы распределяются крайне неравномерно.Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу.

Природная среда. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но угроза есть и для них. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, предприятия, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях.Серьезные опасения возникают в связи с истощением таких не возобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые.

Трудно добывать платину, золото, цинк, медь и свинец.Дефицитными стали серебро, олово и уран. Экономика развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, проблемы радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению.

Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, что открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность. Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. Научно-техническая среда.Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука.

Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть.Опыт показывает, что фирмы, использующие чужие достижения, постепенно утрачивают позиции в конкурентной борьбе.

Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события в политической среде. Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе. Культурная среда.Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения.

Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими. На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного уклада. Субкультура, религия. 19. Концепции управления маркетингом Концепция совершенствования производства.Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Направление усилий должно быть направлено на совершенствование производства, увеличение объемов производительности, повышение эффективности распределения.

Применяют 1 Когда спрос на товар превышает предложение ищем способы увеличения объемов производства 2 Когда себестоимость товара слишком высока повышаем эффективность производства Концепция совершенствования товара.Суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет собой высший уровень качества, максимальную производительность, новые возможности. Направление усилий непрерывное совершенствование своей продукции.

Опасности маркетинговая близорукость , мышеловка . Концепция интенсификации экономических усилий. В ее основе мнение, что потребитель не будет покупать товар, если не предпринять специальных мер продвижения товара на рынок и широкомасштабной продажи.Повышение эффективности комплекса продвижения товара и увеличения емкости сбытовой сети. Применяемость 1. Особенно, в отношении товара пассивного спроса 2. В некоммерческой среде проталкивание кандидата, пиар. Концепция управления маркетингом.

Предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения и более эффективно, по сравнению с компанией конкурентом, удовлетворение потребителей.Не путать с концепцией интенсификации экономических усилий там основа интереса производства, ориентация на уже имеющиеся товары применение агрессивных методов продаж, в концепции управления маркетингом - подход снаружи во внутрь . Максимально четкое определение рынков сбыта, ориентация на нужды потребителя , направленные на удовлетворение потребителя и извлечение прибыли, и создание долговременных отношений с потребителями.

Концепция социально-этичного маркетинга. Компания должна определить нужды, потребности целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребность более эффективными, по сравнению с конкурентами, способами, которые поддерживают благополучие клиента и всего общества в целом.Цель концепции добиться равновесия между тремя целями организации 1. Прибыльностью компании 2. Нуждами потребителей 3. Интересами общества.

В настоящее время социально-этический маркетинг рассматривается как элемент более широкого понятия - в концепции холистического маркетинга целостного маркетинга . Холистический маркетинг включает 1. Социально-этичный маркетинг 2. Маркетинг взаимоотношений - это практика построения насыщенных взаимоотношений со всеми кредитные учреждения . 3. Внутренний маркетинг - это принятие маркетинговых принципов всеми работниками. 4. Интегрированный маркетинг - применение разных средств в создании, продвижении ценностей. 20. Стратегические решения в маркетинге Основной вопрос как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на рис. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в черный ящик сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ ЧЕРНЫЙ ЯЩИК СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта Экономические Научно-технические Политические Культурные Характеристики покупателя Процесс принятия решения покупателем Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки В левом прямоугольнике побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента товар, цену, методы распространения и стимулирования.

Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя экономической, научно-технической, политической и культурной среды.

Пройдя через черный ящик сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.Задача деятеля рынка понять, что происходит в черном ящике сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам черный ящик состоит из двух частей.

Первая характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. 21. Потребитель - центральное звено развитого рынка. Культура - первопричина, которая определяет потребности и поведение человека.В процессе воспитания человек усваивает базовый набор ценностей, приемуществ, манер и поступков, чтобы адаптироваться в своем окружении.

Ценности - общепринятые убеждения, относительно целей, к которым человек дополнительно стремиться. Основные культурные ценности находят выражение - в отношении людей к самим себе - в отношении людей к общественным институтам - во взаимоотношении людей друг к другу - в отношении людей к природе - в отношении людей к обществу - в отношении людей к мирозданию.Субкультура рассматривает пять видов 1. Группы поколений 2. Группы национальностей 3. Региональные группы 4. Расовые группы 5. Религиозные группы.

Социальный класс - это группа, члены которой разделяют систему ценностей, стили жизни, поведение.Выделяют четыре основные характеристики - личности, принадлежащие к 1 классу склонны вести себя одинаково - в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе - класс определяется профессией, доходом, образованием, имуществом - индивидуумы могут переходить из одного класса в другой.

Личностные факторы включают 1. Возраст 2. Этап жизненного цикла семьи 3. Экономическое положение уровень дохода 4. Образ стиль жизни 5. Тип личности.Образ жизни - понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающиеся в их деятельности, интересах и мнениях взглядах - показатели ДИМ деятельность, интересы, мнение . Психографика - это техника изучения показателей ДИМ - показатели деятельности - работа, хобби, занятие спортом, участие в общественной жизни, посещение магазинов - интересы - мода, семья, отдых, продукты питания и прочее - показатели мнения - о самом себе, о социальных вопросах, о работе, о товаре и т.д. Тип личности - это совокупность отличительных характеристик человека, обеспечивающих последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности описывается чертами уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость12. Социальные факторы 1. Референтные группы - это группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на поведение или отношение человека. 2. Семья наставляющая, порождающая 3. Роли и статусы Роль - набор действий, которые ожидают от индивида окружающие его люди Статус - это положительная оценка роли со стороны общества. Психологические факторы 1. Мотивация - это нужда, достигшая высокого уровня интенсификации, заставляющая человека искать пути удовлетворения 2. Восприятие - это процесс отбора, организации и интерпретации информации для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие может быть избирательным в силу индивидуального искажения информации, индивидуального внимания, индивидуального запоминания информации. 3. Усвоение - это определенные перемены, происходившие в поведении человека под влиянием накопленного опыта 4. Убеждения и взгляды. 22.Личные и психологические факторы поведения покупателя.

Факторы личного порядка На решения покупателя сказываются характеристики возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе. Образ жизни - это понятие, характеризующее особенности поведения жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и мнениях - показатели ДИМ деятельность, интересы, мнения . Психографика - это техника изучения поколения ДИМ -показатели деятельности работа, хобби, занятие спортом, участие в общественной жизни, посещение магазинов -показатели интересов мода, семья, отдых, продукты питания и др. -показатели мнения о самом себе, о социальных вопросах, о работе, о товарах.

Тип личности - это совокупность отличительных характеристик человека, обеспечивающих последовательность и постоянство его ответных реакций на ОС. Тип личности описывают чертами уверенность в себе, властолюбие, общительность, независимость, непостоянство, агрессивность, стремление к порядку Возраст с возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых товаров и услуг.

С годами меняются вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха, развлечений.

Род занятий деятель рынка стремится выделить группы по роду занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь , президент фирмы соответствующие вещи, транспорт.

Экономическое положение деятели рынка постоянно должны следить за сферой личных доходов, сбережений и ставок учетного процента.Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы.

Психологические факторы Мотивация, побуждения - это нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, заставляющая человека искать пути его удовлетворения.Восприятие - это процесс отбора, организации и интерпретирование информации для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие может быть избирательным, в силу индивидуального искажения информации, индивид запоминания информации.

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведение индивида под влиянием накопленного опыта. Убеждения и взгляды - приобретаются человеком посредством действий и усвоений и задают определенный автоматизм поведению потребителей.Согласно Котлеру в принятие решения о покупки потребитель преодолевает 5 этапов осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решения о покупке, реакция на покупку.

Реакция на покупку предполагает удовлетворение покупкой, конечная судьба купленного товара. Ответные реакции покупателя предполагают выбор товара, выбор марки, выбор магазина, выбор времени покупки, выбор объекта покупки. 23.Социальные факторы и факторы культурного порядка в поведении покупателя. Культурные факторы включают культуру, субкультуру, общественный класс Культура- это первая причина, которая определяет потребность и поведение человека.В процессе воспитания человек усваивает базовый набор ценностей, преимуществ, манер, поступков, чтобы адаптироваться в своем окружение.

Ценности - это общепринятые убеждения относительно целей, к которым должен человек стремиться. Основные культурные ценности находят выражение в отношение людей самим к себе в отношение людей к общественным институтам во взаимоотношение людей друг с другом в отношение к природе, к обществу, к мирозданию.Субкультура рассматривает 5 видов - группы поколений, группу национальностей, религиозные группы, расовые группы, региональные группы.

Общественный класс - это группа, члены которой разделяют систему ценностей, стиля жизни, поведения. Выделяют 4 основные характеристики социальных классов. -личности, принадлежащие к одному классу, склонны вести себя одинаково -в зависимости от принадлежности к тому или иному классу, люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе -социальный класс определяется профессией, доходом, образованием, имуществом -индивидуумы могут переходить из класса в класс.

Социальные факторы включают референтные группы, семья, социальные роли, статусы. Референтные группы - группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на поведение или отношение человека. Группы, оказывающие на индивида прямое влияние называют членскими коллективами. Это семья, друзья, соседи, коллеги по работе. Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного товара, на котором они продают свои товары.Семья - оказывает сильное влияние на поведение покупателя. Непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида.

Роли - набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет влиять на покупательское поведение. Каждой роли соответствует статус.В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль , часы, которые отражают именно эту роль и ее статус . Статус - это положительная оценка роли со стороны общества. 24. Мотивация в покупательском поведении потребителей.

В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт.Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени.

Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив или побуждение нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений.Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое эго оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного ид с гнетом супер-эго . Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Теория мотивации Маслоу.Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности14. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных.

Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 33. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности.Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом.

Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.Например, голодающего человека потребность 1 не интересуют ни события, происходящие в мире искусств потребность 5 , ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие потребности 3 и 4 , ни то, чистым ли воздухом он дышит потребность 2 . Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Рис. 33. Иерархия потребностей по Маслоу 25. Критерии оценки привлекательности сегментов рынка. 1. Количественные параметры сегмента 2. Доступность сегмента для предприятия - возможность получения каналов распределения 3. Существенность сегмента - на сколько данная группа покупателей устойчива по признакам 4. Прибыльность сегмента - норма прибыли, которая позволяет реализовать данный сегмент 5. Совместимость сегмента с рынками основных конкурентов. 26.Этапы процесса сегментирования рынка. 1 Качественно исследование- это поиск потребительской мотивации, особого отношения потребителя к товару, изучение поведения потребителя понимание 2 Количественное исследование - это описание рынка мониторинг 3 Анализ полученной информации 4 Проверка и подтверждение результатов анализа - натуральные эксперименты 5 Составляется профиль сегмента - модель покупательского поведения 27.Сегментирование рынка.

Понятие, цели, задачи.

Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям.

Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов рынка. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары Сегмент рынка - это выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров и предприятий, которые имеют общие признаки.Признак сегментирования - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

Цель сегментирования рынка обеспечить адресность разработки выпускаемому и реализуемому товару повышение конкурентоспособности уклонение от конкурентной борьбы обеспечение оптимизации и рационализации затрат наилучшее удовлетворение потребителей, подгонка товара под желание людей.Выделяют сегментирование -спроса -это концепция, описывающая разнообразие спроса по потребителям -предложения- это концепция, описывающая разнообразие товара. 28.Основные принципы сегментирования рынков конечных потребителей.

Сегмент рынка - это выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров и предприятий, которые имеют общие признаки. Сегментирование по географическому принципу - пространственное деление на регион, область, плотность населения, транспортная сеть региона, доступность СМИ, уровень конкуренции, динамика развития региона. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях.Сегментирование по демографическому принципу- возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, национальность, мобильность населения. Данные факторы самые популярные, они служат основой для выделения групп потребителей.

Одна из причин популярности в том, что демографические характеристики легко поддаются замерам.Например, сегментирование по признаку пола проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами . Сегментирование по психографическому признаку - общественный класс, образ жизни, тип личности.

Принадлежность к общественному классу сказывается на предпочтениях в отношении автомобилей, одежд. Сегментирование по поведенческому признаку - покупатели делятся на группы в зависимости от того, на сколько знают товар, как к нему относятся, как используют 1 повод для совершения покупки постоянные, импульсивные, по случаю 2 искомые выгоды -качество, сервиз, экономия 3 интенсивность потребления 4 статус пользователя не пользователи, потенциальные пользователи 5 приверженность потребления к торговой марке- отсутствие, определенная приверженность, полная 6 отношение к фирме - нейтральное, положительное, восторженное, негативное 7 готовность к восприятию товара - не осведомлены о товаре, осведомлены, информируемы, желают купить товар Этапы сегментирования 1 Качественное исследования - поиск потребительской мотивации, особого отношения к товару, изучение поведения потребителя. 2 Количественное исследование - описание рынка 3 Анализ полученной информации 4 Проверка и подтверждение результатов анализа - эксперименты 5 Составляется профиль сегмента - модель покупательского поведения 29.Массовый маркетинг,товарно-дифференцированный и целевой маркетинг м-г . Условия применения Товары опред.фирмы не могут нравится всем покупателям.

Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками.

Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании опред. частей, или сегментов.Развитие концепций м-га прошло 3 этапа 1 массовый-массовое произв-во и массовое распространение одного товара для всех покупателей сразу.Н-р, Кока-кола выпускала один напиток для всего рынка. а низкий уровень затрат и цен за счет массового произв-ва б макс широкие границы потенц.клиентов в незначит.расходы на м-г г низкие цены создают серьезные входные барьеры на рынках д при проявл-и товаров-заменителей лидер по затратам имеет большую свободу, чем конкурент а принцип.технологич.новшеста могут обесценить имеющиеся наработки б конкуренты могут перенять методы снижения затрат в концепция внимания на затратах приводит к неспособности своевременно распознать изм-я конъюнктуры рынка г непредсказуемое повышение затрат н-р,стоим-ти сырья и электроэнергии может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами д сложности в разработке новых товаров, кот. бы пользовались успехом у бол-ва потребителей.2 товарно-дифференцированный-принимается реш-е о произв-ве 2х и более товаров с разными св-вами,с целью предложения рынку разнообразия и отличие товаров фирмы от товаров-конкурентов.

Н-р, Кока-кола сейчас выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкостью. а дост.безболезнен.внедрение на избран. сегменты б возм-ть для стратегич. маневров в ослабление восприимчивости к неудачам на отд.сегментах г дост.внимание к м-гу обеспечивает фирме устойчивое положение д потребители отдают предпочтение товарной марке фирмы,их чувствительность к цене снижается, что дает преим-ва по отн-ию к конкурентам с более низкими ценами е высокая приверженность потребителей к товарам фирмы обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей ж неповторимость и оргинальность товаров фирмы создают для конкурентов высокие входные барьеры внедрения на рынок а значит. расходы на м-г б наличие конкурентов в практически каждом сегменте рынка в сложность достижения конкурентного преим-ва г хар-ка товара, на кот.основывается диф-ция может в рез-те изм-я системы ценностей у потребителей потерять свое значение д распыление сил явл-ся одной из осн. опасностей диф-ции. 3 целевой -принимается реш-е о разграничении различных групп, сост. рынок и разработке соотв.товаров для каждой группы.

Требует сегментирование рынка. а относительная отгражденность от конкуренции б опыт работы в четкое знание особенностей и запросов потребителей г стабильность доходов д сравнительно небольшие расходы на рекламу е высокая эф-ть от рекламы а уязвимость стратегий б сложность завоевания сегмента в необходимость поддержания пост. контакта с потребителями г сдерживание роста фирмы за счет ограничений по получению прибыли д угроза отриц.воздействия конъюнктуры рынка е незначит. возм-ти для варьирования силами и ср-вами. 30.Выбор целевых сегментов рынка. 1 недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

Фирма находит общее в нуждах клиентов.

Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными большему числу покупателей. 2 дифференцированный маркетинг - фирма выступает на большинстве сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Предлагая соответствующие товары она надеется добиться роста сбыта товаров. 3 концентрированный маркетинг - особенно привлекателен для предприятий с ограниченными ресурсами.

Фирма концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

Связан с повышенным уровнем риска. Т.к. в результате неудачи, фирма потерпит большие убытки. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы ресурсы фирмы, степень однородности продукции, жизненный цикл товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов.Привлекательность сегмента оценивается следующими параметрами 1. Количественные параметры сегмента - сколько людей в данном сегменте, по какой цене покупают, количество покупок 2. Доступность сегмента в части каналов распределения товаров возможность быстрого и эффективного контакта с посредниками, складами. 3. Существенность сегмента - на сколько реальная данная группа cегмента устойчива по признакам как долго может просуществовать данный сегмент 4. Прибыльность сегмента какую норму прибыли может обеспечить данный сегмент 5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов - на сколько легко можно войти в данный сегмент 6.Эффективность работы на выбранном сегменте рынка - на сколько подготовлен сбытовой персонал, на сколько сложна продукция, на сколько половлен персонал 7. Защищенность выработанного сегмента от конкуренции - когда фирма первой вступает в данный сегмент, как она может защитить себя от конкурентов. 31. Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке - это комплекс мер, благодаря которым данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, выгодное для компании место.

Этапы позиционирования 1. Выбор параметров, по которым предполагается производить позиционирование 2. Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту 3.Составление схем карт позиционирования - схема потребительских предпочтений - схема объективного позиционирования результаты испытаний и оценка экспертов - схема субъективного позиционирования как товар воспринимается потребителями - сводная схема. 4. Анализ схем позиционирования Тактика позиционирования 1 Позиционирование на основе уникального торгового предложения.

Анализируется конкурентный ряд товаров и оценивается свой товар с тем, чтобы найти отличия по качеству, цене, технологии, распространению. 2 Позиционирование на основе эмоционального предложения ESP . Главная задача - вызвать в сознании у потребителя единственную в своем роде ассоциацию. 3 Многократное позиционирование Используется, когда существует большая конкуренция, и фирма проигрывает конкурентам. 4 Позиционирование на основе текущей рыночной позиции.

На международном уровне может быть несколько подходов к позиционированию - межкультурное позиционирование - репозиционирование значение рекламы - уникальное позиционирование.

Ошибки позиционирования 1 - поверхностное - отсутствие какой-либо позиции, когда потребитель не выделяет товары фирмы среди товаров конкурентов. 2 - однобокое - узкое представление потребителей о товарах фирмы 3 - неоднозначное - частые изменения стратегии 4 - спекулятивное - преувеличение.

Сомнительное позиционирование возникает в случае неумелой комбинации элементов комплекса маркетинга. Общая программа маркетинговых мероприятий компании должна поддерживать выбранную стратегию позиционирования. 32.Оптовая торговля.Типы оптовых посредников Оптовая торговля-любая д-ть по продаже товаров и услуг тем,кто приобретает их с целью перепродажи или профессион.исп-я. Оптовики делятся на 1 оптовики-купцы- приобретают право собственности и право физ.распоряжением товара а опт.торговцы с полным циклом-торговцы оптом и дистрибьюторы товаров пром. назначения б опт.торговцы с ограничен.циклом обслуживания-оптовики, торг.за наличный расчет без доставки товара оптовики-коммивояжеры оптовики-организаторы оптовики-консигнанты товар под реализацию оптовики-посыл-торговцы.2 оптовики-агенты, брокеры агент представляет покупателя или продавца на более долговремен.основе,чем брокеры.

Оптовики-комиссионеры вступают в физ.владение товара .3 опт.деления и конторы-производители,когда фирма обходится без услуг оптовиков-профессионалов а сбытовые отделения и конторы б закупочные конторы. 4 разные специализ.оптовики-оптовики-скупщики с х продукции опт. нефтебазы опт-аукционисты.

Дистрибьютор- распределит.орг-ция,опт.фирма,опт.торгов ец,имеет искл. право на распр-е товара,если это предусмотрено договором,имеет право тиражировать продукцию.Дилер-посредник или физ.или юрид.лицо,осущ-ет перепродажу товара обычно от своего имени и за свой счет.Близко к покупателю. 33.Товарно-ассортиментная политика предприятия.

В условиях ранка предприятие самостоятельно принимает решения о выборе стратегии и тактике товарной политики. Предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых составляет товарную номенклатуру.Товарная линия может быть 1 короткой - если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию 2 длинной - если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента Номенклатура выпускаемой продукции - систематизированный перечень групп, подгрупп и позиций продукции в натуральном выражении. Ассортимент - это состав продукции по видам, типам и маркам.

Товарная политика - это комплекс действий товаропроизводителя по направлениям -по обеспечению и формированию ассортимента -по поддержанию конкурентоспособности товара -по нахождению для товара оптимальных ниш -по разработке стратегии упаковки -по разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара Товарная номенклатура характеризуется -широтой- это количество ассортиментных групп -глубиной -это количество позиций в каждой группе -когерентностью -схожесть товаров относительно конечного использования, требований к производству, каналов распределения Основные стратегии предприятия в отношении производимой продукции 1 пассивная - предприятие продолжает выпуск уже освоенной продуции 2 достижения - предприятие выбирает для себя варианты поведения га рынке, предусматривающие следование за лидером 3 опережения - предприятие ставит задачу выхода на лидирующие позиции 4 изменений профиля диверсификация -требуется менять сферу деятельности, рынки.

З4.Факторы ценообразования.

Цена - это денежное выражение ценности товара, услуги, фактора производства в процессе обмена.Ценность товара, услуги, фактора производства определяются как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установление рыночной цены. Факторы, влияющие на политику цен предприятия 1 Тип рынка Совершенная конкуренция - производитель данного товара выступает в качестве ценополучателя , т.к. цена формируется самим рынком.

Монополия - роль политики цен велика.Цена устанавливается самим монополистом, без учета других производителей, т.к. их нет. Чем меньше покупателей, тем больше монопольная власть производителя при установлении цены. Ценовая дискриминация - установление разных цен на один и тот же физический продукт услугу , различия в ценах не связаны с затратами.

Олигополия - роль политики цен значительна. Олигополист, изменяя уровень цен должен учитывать реакцию, как потребителей, так и конкурентов.Монополистическая конкуренция - на ценовую политику отдельной фирмы оказывает влияние наличие на рынке множеств товаров, и конкурентов. 2 Эластичность спроса Прямая эластичность по цене - это мера чувствительности спроса покупателей на изменение цены данного товара выше цена - меньше покупок и наоборот . Перекрестная эластичность - относительно изменение спроса на один товар при изменение цены на другой товар.

Эластичность спроса по доходу - положительна для нормального товара и отрицательна для неполноценного товара. 3 Затраты.Затраты с течением времени изменяются под воздействием различных факторов -изменение рыночных цен на факторы производства -изменение степени загрузки мощности предприятия - изменение объема заказов и производительности - изменение величины производственной программы - изменение организации и технологии производства. 4 Прочие факторы Размер предприятия - большей свободой действия в области политики цен обладают крупные фирмы Количество подразделений, выпускающих продукцию- свобода действий политики цен выше у фирм-продавцов, чем у фирм-произодителей.

Финансовые средства предприятия Географический район или сегмент рынка Налоги -чем выше налоги, тем выше затраты и цены, тем ниже объем продаж и прибыль предприятия.Каналы распределения 35.Стратегии ценообразования 1. Стратегии высоких цен - это стратегия премиального ценообразования.

К данной стратегии относится стратегия снятие сливок - установление высокой цены введения нового продукта на рывок. Цель данной стратегии - получить как можно больше прибыль, реализуя товар группе покупателей, для которых товар имеет большую ценность.Стратегия высоких цен применяется - к товарам, на которые устанавливаются престижные цены и которые ориентированы на покупателей, придающих значение качеству товара фирмами, которые не имеют долгосрочной перспективы массового сбыта нового товара на рынке - фирмами, которые испытывают неуверенность в будущем своего нового товара с целью опробования своего товара. 2. Стратегия средних цен - типична для большинства фирм, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. 3. Стратегия низких цен - применяется к товарам низкого, но нормального уровня качества. Будет существовать длительное время.

Стратегия прорыва . Ее цель - быстрое проникновение на рынок, получение долговременной прибыли. 4. Стратегия целевых цен целевой прибыли - целевой величиной является либо определенная сумма прибыли, либо определенный процент прибыли на вложенный капитал.

Объемы продаж и цены могут меняться, но запланированный размер прибыли должен обеспечиваться. 5. Стратегия неизменных цен - в течение длительного периода.

Если происходит рост затрат производства, то фирма изменяет состав товара.Но потребитель должен предпочитать такие изменения росту цен. 6. Стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненного цикла а стратегия снижение высокой цены введения нового продукта б стратегия повышения низкой цены при введении на рынок нового продукта. в стратегия изменения цены г стратегия регулярного снижения и повышения цены. 7. Стратегия конкурентных цен а ценового лидера - производитель стремиться продвинуть на рынок высокую цену б ценовой войны - производитель устанавливает самую низкую цену на рынке в следование за ценой - производитель реагирует на цены конкурентов и приноравливается к ним. 8. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с т.з. затрат - т.е. изменение выпуска одного товара сопровождается изменением затрат на производство других.

Это относиться к побочным товарам. 9. Стратегия цен на товары, если цена одного влияет на спрос другого. 10. Стратегия гибких Цен - используется на рынках, где заключаются индивидуальные сделки ювелирные, антикварные магазины . 11. Стратегия льготных цен - магазин на наиболее ходовые товары устанавливает цены ниже с б или ниже нормальной рыночной цены. Цель - привлечение покупателей в магазин. 12. Ценовые линии - каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара. 13. Традиционные шкалы цены изделий, к которым приспосабливаются производители и торговцы. 14. Стратегия неокругленных иен - установление цен ниже круглых сумм 15. Стратегии цен, учитывающие географический фактор а установление цен в месте происхождения товара транспортные расходы оплачивает покупатель б единая цена для всех покупателей, независимо от их удаленности в чем дальше зона, тем выше цена 16. Стратегия цен и репутация фирмы.

Эффективным средством укрепления репутации фирмы на рынке является марка фирмы и цена. 17. Смешанные маркетинговые стратегий - принятие во внимание цены, продвижения товара, его распределение и качество 18. Стратегия скидок с цен. Цены большинства товаров определяются с учетом скидок и наценок. 36.Жизненный цикл товара маркетинговые стратегии на этапе зрелости, на этапе упадка. Период существования товара от его идеи до прекращения производства и сбыта называют экономическим циклом жизни товара, или жизненным циклом товара.

Этап зрелости или Дойные коровы . Стадия зрелости связана с некоторым избытком производственных мощностей и применением стабильных, отработанных технологий.

Товар выпускается крупными партиями.

Затраты на углубление ассортимента высокие. Товар отличается высоким качеством, предприятие выпускает большое количество модификаций и вариантов продукции. Потребитель - массовый рынок. Осуществляется конкуренция цен, а следовательно цены снижаются, прибыль сокращается.На стадии зрелости задачи маркетинга сводятся к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара 1. глубокую сегментацию рынка и освоение новых рынков, в частности экспортных 2. дифференциацию ассортимента продукции 3. конкуренцию рекламных компаний реклама должна быть напоминающая, подчеркивать отличительные преимущества 4. поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают 5. изыскания способов более разнообразного использования товара 6. расширение рынка ха счет привлечения новых групп потребителей 7. снижение цен Этап упадка или Собаки . Стадия спада связана со значительным избытком производственных мощностей.

Качество товара нестабильное.

Потребитель - консерваторы. Используется лишь некоторая часть товародвижения. Объем реализации падает. Фирма начинает выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается. Цены на товар низкие. Прибыль сокращается, и товары продаются с убытком для предприятия. Суммы на рекламу незначительные. Незначительны расходы на маркетинговые мероприятия. Продукт постепенно заменяется новым.На этой стадии ЖЦТ товара можно выделить 3 периода. 1. фирма еще может пытаться продлить его жизненный цикл путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой и др 2. фирма стремится выжить из товара остаточную прибыль, привлекает лояльных потребителей, резко сокращает издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка. 3. фирма снимает товар с продажи планово и обдуманно Одна из задач маркетинга - использовать ЖЦТ для повышения эффективности и прибыльности работы фирмы. 37.Стратегия разработки новых товаров В современ. мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия.

Согласно статистич. данным после освоения новой продукции, кот. составляет основу произв-ва, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов.

Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зав-ть от одного товара, кот. может в любое время с учетом непредсказуемых изм-ий рынка привести к банкротству.

На принятие решения о выпуске нового товара решающее влияние оказывают два фактора 1 производствен опред-ся и оценивается уровень наличия ресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек 2 рыночный - изучаются и оцениваются возможности создания конкурентоспособного товара.Этапы I.формир-е идей мозговой штурм II.отбор идей III.разработка замысла и его проверка а идея товара общее представление о возможном товаре,кот.фирма могла бы предложить рынку б замысел товара проработанный вариант идеи, выражен. значимыми для потребителя понятиями в образ товара конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре анкета, опрос .IV.разработка стратегии м-га 1 описание стр-ры, величины и поведения целевого рынка предполагаемого позицио- нирования товара объем продаж,доля рынка,и прибыли в ближайшие годы 2 общие сведения о предполагаемой цене товара общий подход к его распред-ю смета расходов на м-г на первый год 3 прогноз показателей сбыта и прибыли стратегич.подход к формир-ю комплекса м-га.V.анализ возм-тей произв-ва и сбыта оценка деловой привлекательности VI.разработка товара создается прототип, опред-ся, поддается ли идея воплощению в товар VII.испытание в рыночных условиях фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в обстановке, макс. приближенной к реальному исп-ю. По итогам испытаний принимаются реш-я о целесообразности выпуска новинки VIII.развертывание коммерч. произв-ва фирма должна решить когда, где, кому и как предложить новый товар.

Окончательное реш-е по целевым рынкам, по стратегии ценообразования Затем коммерч.внедрение на рынок . 38.Составляющие комплекса маркетинга оперативный м-г Комплекс м-га- набор допускающих контроль переменных факторов м-га, сов-ть кот. фирма исп-ет в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс рынка входит все,что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Многочислен. возм-ти можно объединить в 4 осн. группы 1 Товар-набор изделий и услуг ,кот. фирма предлагает целевому рынку.Так,новое болеутоляющее ср-во может оказаться товаром в виде 50 белых таблеток в белой бутылочке с колпачком, кот. не смогут открыть дети,с 3хлетним сроком хранения, марочным названием Авелин и гарантией возврата денег в случае неудовлет- воренности покупателя.2 Цена- ден. сумма, кот. потребители должны уплатить для получения товара.

Фирма предлагает розничные и оптовые цены,льготные цены и скидки,продажу в кредит.Назначенная фирмой цена должна соотв-ть воспринимаемой ценности предложения ,иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.3 Методы распространения- всевозможная д-ть,благодаря кот.товар становится доступным для целевых потребителей.Так,фирам подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботится о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эф-ную транспортировку и складироание.4 Методы стимулирования- всевозможная д-ть фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с пом-ю спец. мерроприятий, организует его пропаганду. 39.Использование марок в маркетинге Товарная марка - имя,термин,знак,символ,рисунок или их сочетание, предназначен.для идентификации товаров или слуг 1 продавца или их группы.Сущ-ют 4 типа марочных обозначений 1 марочные названия фирмен. имя -часть марки,кот.можно произнести-слово,буква или группа слов и букв 2 марочный знак фирмен.знак -часть марки,кот. можно распознать, но невозможно произнести- символ, рисунок, отличит. цвет или их сочетание 3 торг. образ- персофиницирован.товарная марка 4 товарный знак- фирмен. имя, марочный знак, торговый образ, защищен. юридически.

Авторское право- исключит. право на воспроизведение ,публикацию и продажу содержания и формы лит музык. и худ. произведения.

Согласно з-ну РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров тов.знак и знак обслуживания-обозначение, способное отличать товары и услуги 1 юридич. или физ. лиц от однородных товаров и услуг других.

Ф-ции,выполняемые тов.знаками 1 указывает покупателю на наличие того или иного кач-ва товара 2 выделяет товар или услугу конкретного предпр.из однородных товаров и услуг других 3 позволяет опр-ть источник происхождения товара 4 ф-ция рекламирования товара, полагающая стимулировать и сохранять спрос 5 тов.знак явл-ся важным вкладом в эк.предпр повышая его капитализацию. В наст.время в РФ отн-ия,возникающие в связи с созданием, регистрацией ,правовой охраной и исп-ем товарных знаков,регулируются след.з-нами 1 гражд.кодексом РФ-признает искл.право интеллектуальная собствен- ность гражданина или юрид.лица на ср-ва индивидуализации продукта 2 З-н О товарных знаках дает исчерпывающую инфо- о правах, обязанностях 3 З-н О конкуренции и ограничении монополистич.д-ти на товарных рынках -не допускается самовольное исп- е товарного знака др. хоз. субъекта 4 уголовный кодекс РФ 5 м унар. соглашение и конвенции, участником кот. явл-ся РФ. С позиции м-га товарный знак-особый символ ответ-ти,обознач.кому принадлежит искл.право обладания этим товаром,получение прибыли,и вместе с тем ответ-ти за поставку некачествен.товара.Бренд-марка товара,сорт,идентификацион.знак,символ,о тлич.продукцию 1ого предпр. от др. Этот термин объединяет в себе и фирмен.название,и фирмен. знак. Брендинг- д-ть по разработке марки продукта,продвижению на рынок и обеспечению ее престижности,а также мониторинг соотв-я марки к требованиям уровня ее престижности.

Классиф-ция брендов 1 в зав-ти от масштабов влиятельности действия -интернац нац локальный 2 по степени охвата выпускаемой продукции а отд.стоящие бренды,когда производитель выпускает продукцию разных видов, идущую под разными брендами и старается макс. дистанцировать их др.от др. б бренды, привязан.к названию компании в зондичные бренды, когда 1 бренд под 1ой шапкой тянет товары из разной ассортиментной группы г смешан. подход 3 по стратегич. полезности- глобальный, ведущий, бренд, стремящийся завоевать место на рынке нишевый бренд 4 по происхождению- бренды-производители, собствен. марки торг. фирм. Важность тов.марки объясняется 1 облегчается идентификация продукции можно спрашивать товар по имени без описания 2 гарантир-ся,что товар или услуга обладают опред.уровнем кач-ва 3 известно, какая фирма отвечает за продукцию 4 уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам 5 фирма может рекламировать свою продукцию и связывать торг. марку с параметрами продукции, с мнениями покупателей 6 увелич-ся престиж продукции по мере роста обществен. признания тов.марки 7 потребителю кажется, что он меньше рискует, когда приобретает марку, с кот. он знаком и положительно к ней отн-ся 8 исп-е тов.марки облегчает сегментацию рынка и создает отличит.образ 9 марка может исп-ся для продажи целой ассортиментной группы товаров 10 тов.марка может быть исп-на для выхода в новую продуктовую категорию. 40.Уровни разработки товара, добавленный товар.

Уровни разработки товара добавленный товар Разработка товара осущ-ся на 3 уровнях 1 товар по замыслу -что действительно будет приобретать покупатель 2 товар в реальном исполнении -кач-во, набор св-в, упаковка, марочные названия, дизайн 3 товар дополненный товар с потреблением -гарантийный срок обслуживания, возм-ть замены товара, бесплатная доставка, бесплатная сборка, послепродажное обслуживание, технич. консультации и предоставление скидок, возм-ть предоставления кредита и т.д. привести примеры Существуют три уровня разработки товара, по Ф. Котлеру 1. Товар по замыслу маркетологи должны определить основные выгоды, которые покупатель получит после приобретения товара. 2. Товар в реальном исполнении качество, свойства, внешнее оформление, название марки и упаковки. 3. Товар с подкреплением дополнительные услуги и выгоды надежность поставок, предоставление скидок, послепродажное обслуживание, гарантия замены товара, возможность кредита.

Основное назначение товара - удовлетворение потребности потребителя.

Задача маркетолога - определение основной ценности товара.

Товары повседневного спроса - это товары, покупаемые регулярно и экстренные товары. Товары предварительного выбора - одежда, мебель, сложная бытовая техника . Товары особого спроса - марки дорогих модных товаров, автомобили престижных марок . Товары пассивного спроса - страховые полисы, энциклопедии . В зависимости от времени товары кратковременного и долгосрочного пользования.

Товары производственно-технического назначения для организаций Они подразделяются на материалы и детали, капитальное оборудование, вспомогательные услуги и материалы.

Стратегические меры, позволяющие улучшить отношение покупателей к товару, который теряет свои рыночные позиции 1. привлечь внимание к игнорируемым характеристикам 2. изменить характеристики товара 3. модифицировать товар 4. модифицировать восприятие марки воздействовать на характер подхода к качеству. 41.Розничная торговля, ее формы Любая д-ть по продаже товаров или услуг конечным потребителям для их личного некомерч. исп-я - розничная торговля.

Розничные торг.предпр. классифиц-ся 1 на основе предлаг. ассортимента специализирован. магазины универмаги универсамы самообслуживание, целевой ассортимент розничные предпр.услуг различные сочетания 2 на основе относит.внимания к ценам магазины сниженных цен склады-магазины оптом по сниженным ценам магазины дем.залы ,торгующие по каталогам 3 на основе хар-ра торг.помещения торговля с заказом товара по почте, телефону, инет и т.д торговые автоматы службы заказов со скидкой торговля в разнос-комивояжер 4 на основе принадлежности магазина независимая корпоративные сети совместное владение добровольные сети розничная франшиза кооперативы розничных торговцев потребит. кооперативы орг-ции держателей привилегий различные конгломераты 5 на основе уровня обслуживания розничные торг.предпр.

РТП самообслуживания РТП со своб. отбором РТП с ограничен.обслуживанием РТП с полным обслуживанием 6 на основе разновидности концентрации магазинов центр. дел. районы регион. торг. центры районные ТЦ ТЦ микрорайонов . 42.Преимущества товарной марки.

Оксана Товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок и их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или их группы.

Существует пять типов марочных обозначений - марочное название - марочный знак - торговый образ - торговый знак - авторское право. Бренд - это марка товара, идентификационный знак, символ, слова или их сочетание, отличающее продукцию одного предприятия от другого.

Брендинг - это деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, а также мониторинг соответствия марки требованиям, уровню ее престижности. 1. Облегчается идентификация продукции можно спрашивать товар только по имени без определения 2. Гарантируется, что товар или услуга обладает определенным уровнем качества 3. Известно, какая фирма отвечает за продукцию 4. Уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по марке 5. Фирма может рекламировать свою продукцию и связывать товарную марку с параметрами продукции, с мышлением покупателей 6. Увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки 7. Потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы 8. Использование товарной марки облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ 9. Марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров 10. Товарная марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию. 43.Уровни разработки товара товар в реальном исполнении Разработка товара осущ-ся на 3 уровнях 1 товар по замыслу -что действительно будет приобретать покупатель 2 товар в реальном исполнении -кач-во, набор св-в, упаковка, марочные названия, дизайн 3 товар дополненный товар с потреблением -гарантийный срок обслуживания, возм-ть замены товара, бесплатная доставка, бесплатная сборка, послепродажное обслуживание, технич. консультации и предоставление скидок, возм-ть предоставления кредита и т.д. 2 Товарная марка - имя,термин,знак,символ,рисунок или их сочетание, предназначен.для идентификации товаров или слуг 1 продавца или их группы гарантир-ся,что товар или услуга обладают опред.уровнем кач-ва уменьшается сравнение по ценам, т.к.потребители осознают различия по маркам потребителю кажется, что он меньше рискует, когда приобретает марку, с кот. он знаком и положительно к ней отн-ся . Кач-во -сов-ть св-в и хар-к продукта, кот. придают ему способность удовлетворять обусловлен. или предполаг .потребности соотв-е стандартам, соотв-е исп-ю соотв-е эксплуатацион. требованиям ,соотв-е фактич. требованиям рынка выполнение требований показателей о высоком кач-ве и низкой цене товара ,соотв-е латентным скрытым потребностям .Упаковка-разработка вместилища или оболочки для товара обеспечивает защиту товара, привлекает внимание к товару, внешний вид, удобство, престижность . 44.Понятие каналов распределения, их функции Канал распределения-путь,по кот.товары движутся от производителей к потребителям.

Выбор канала распред-я 1 потребители- покупателя тех или иных вариантов супермаркет, самообслуживание, заказ по почте, престижные магазины или система продажи от двери до двери а предпочтит. способов платежа наличными, эл.платеж, кредит б особенностями исп-я товара трудное,легкое, частое, случ. в приверженностью тов.марки какие усилия необх. приложить,чтобы найти желаемую марку товара 2 товар специфика товара, сроки хранения скоропортящиеся, консервирован. ,нуждаются в разных каналах по времени и условиям доставки, возм-ть поставки от предпр изготовителей покупателю .Ф-ции 1 исследоват.работа сбор инфо представление заинтересован. лицам 2 стимулирование спроса реклама пропаганда, стимулирование сбыта 3 установление контактов с потребителями 4 подготовка товара к потреблению 5 проведение переговоров о ценах, условиях поставки, оплаты, сроках,ассортименте 6 орг-ция товародвижения транспортировка, охрана, складирование 7 финансирование каналов 8 принятие риска ответственности за функционирование канала . 45.Классификация товаров, ее назначение и исп-е в м-ге Выбор товара, у-во магазинов опр-ся классификацион. группой, к кот. отн-ся товар.

I.Товары повседневного спроса- товары, кот.потребитель приобретает часто без раздумий и с мин.усилиями на их сревнение м у собой 1 осн.товары 2 товары импульсивной покупки 3 товары для экстрен. случаев.

Для товаров повседневного спроса хар-но 1 низкая цена 2 частые покупки 3 пост. наличие в магазинах 4 незначит. размеры покупок 5 низкая степень приверженности покупателей 6 наличие полной инфо-о дан.виде продукции 7 миним.уровень обслуживания при продаже 8 значит.степень распред-я. II.Товары предварит. выбора- товары, кот.потребитель в процессе выбора и покупки,как правило,сравнивает м у собой по показателям пригодности, кач-ва, цены и внешнего оформления.

Для товаров этой группы хар-но 1 низкая степень приверженности покупателей 2 низкая степень предпочтений 3 неполная инфо-о товаре или дан.виде товара 4 необх-ть доп.усилий для получения инфо-до совершения покупки 5 товары с высокими ценами 6 нечасто покупаются 7 могут приобретаться в специализирован.магазинах или крупных торг.центрах 8 высокая степень обслуживания при продаже 9 информативная реклама. III.Товары особого спроса- товары с уникальными хар-ками или отд. марочные товары, ради приобретения кот. значит. часть покупателей готова затратить доп.усилия.

Хар-но 1 покупатель располагает полной инфо- о товаре 2 высокая степень предпочтения и высокая степень приверженности 3 товары с высокой ценой 4 товары регулярно,хотя и нечасто покупаются 5 товары селективно избирательно распред-ся. IV.Товары пассивного спроса- покупатель знает или не знает о них,но обычно не задумывается об их покупке.

Требуют значит.м-вых усилий в виде рекламы и методов личных продаж.

Классификация товаров произв-технич.назначения 1 материалы-сырье, осн. вспомогат. материалы, полуфабрикаты, детали и т.д. 2 капит. имущество- здания, сооружения, оборудование, транспортные ср-ва, произв. и хоз. инвентарь, инструменты и т.д. 46 .Реклама, основные цели. Виды рекламы Реклама является оплаченным представлением, не носящим личного характера, она продвигает конкретные идеи товара и услуги с помощью СМИ, рассчитанной на широкую публику.

Реклама сообщает точные сведения о спонсоре, оплачивающем ее. Она не должна побуждать граждан к агрессии, к опасным действиям.

Ее плюсы одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, позволяет фирме эффектно представить свой товар, указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и законам. Минусы не обладает убедительностью, присущей живому продавцу, бывает очень дорогостоящей.

Реклама это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.

Виды рекламы 1 информативная - используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса, носит деловой характер. 2 побудительная или сравнительная, воздействует на подсознание, внушая потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим 3 напоминаний напоминает потребителям о существующих продуктах.

Одной из разновидности рекламы является спонсоринг- спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципах взаимности.

Второй разновидностью рекламы является брендинг - доведение характеристик товара до потребителя и создание долговременного потребительского предпочтения к данной товарной марке.

Бренд - образ марки данного товара. 47.Методы распространения товаров оптовая и розничная торговля Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.

На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких, как оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля - любая деятельность по продаже товара или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовик - фирма, приобретающая значительные количества товара у различных производителей и организующее их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю.

Оптовые торговцы отличаются от розничных.

Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия. Во-вторых, по объёму оптовые сделки крупнее розничных. В-третьих, в отношении права и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.Фирмам - производителям выгодно пользоваться услугами оптовиков, потому что даже обладая достаточным капиталом, им предпочтительнее направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли.

А в свою очередь оптовым торговцам выгодно поддерживать хорошие отношения со всеми фирмами, что обеспечивает им широкий ассортимент, широкий выбор товара. Коренное отличие оптовика от сбытовой службы фирмы состоит в том, что он получает доход и прибыль от продажи товаров любой фирмы, а не только своей.

Но ведь вкусы и предпочтения потребителей различны. Соответственно, чем больший выбор товаров будет у оптовика, тем выше его доходы и прибыль. Конечно, проблемы маркетинга стоят и перед ним это и решение о целевом рынке, о ценах, о методах стимулирования, о месте размещения предприятия.Но оптовики существенно в большей мере связаны с подбором ассортимента. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки.

Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Сегодня оптовики отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы. Предотвращая внутреннюю конкуренцию, оптовики предпочитают, с одной стороны, отказываться от товарной рекламы, а с другой - сохраняют традиционную сеть коммивояжеров, поддерживающих личные контакты с клиентурой фирмы. Практически все оптовые сделки используют кредит. В разных отраслях роль фирменного опта различна.Здесь играют роль и характер товара, и особенности рынка, и даже просто традиции.

Вместе с тем выяснился и тот интересный факт, что конкуренция фирменного и независимого опта не столь остра. Идёт своеобразное разделение сфер влияния. Почти в трети случаев оптовые филиалы фирм выступают в роли поставщиков независимых оптовых звеньев, а те поставляют товар в розницу.Дело в том, что, как отмечалось, поставке в розничную торговлю сопутствует существенная доработка товара, а оптовики промышленных фирм этого не делают.

Цель любого бизнеса - создать потребителя.Одним из крупных нововведений в рыночной стратегии, направленной на создание новых и новых потребителей, является франчайз . Под франчайзом понимается некое соглашение о представительстве торговых интересов промышленной фирмы её дилером оператором . Суть его такова за определённую единовременную плату и обязательство дальнейших ежемесячных отчислений в пользу продуцента дилер получает право исключительной продажи товаров и услуг продуцента, использования его товарного знака, помощь в оборудовании и эксплуатации торговой точки, помощь фирмы во всех расчётно-кредитных и финансовых операциях и возможность фирменного обучения.

Контроль фирмы за работой дилера весьма жёсткий. В составе фирмы в большинстве случаев действуют как её собственные предприятия, так и предприятия, принадлежащие операторам.Организационная структура такого рода не унифицирована собственные и привлечённые предприятия могут комбинироваться в самых разных пропорциях, количество предприятий может варьироваться от 2 - 3-х до сотен и тысяч.

В крупных объединениях развита практика субконтрактов оператор, получивший право на использование фирменного знака на той или иной территории, создаёт собственную сеть контрагентов. Главная причина успеха системы франчайз заключается в её взаимной выгодности для партнеров.Со стороны фирмы во-первых, он весь построен на средствах дилеров, т.е. риск минимален и отвлечение капитала также во-вторых, он гибок, и число точек может быть изменено или переориентировано очень быстро в-третьих, он легко поддаётся контролю в-четвёртых, дилер на столько зависим от фирмы - патрона, что управление не сталкивается с серьезными конфликтами и наконец, здесь может быть практически полностью проведена ценовая политика фирмы если её примет покупатель . Со стороны оператора возможность начать свой бизнес, преодоление трудностей в области управления и т.д Существуют также холдинговые компании, которые занимаются помимо функций контроля и управления, предпринимательской деятельностью промышленной, торговой, транспортной, кредитно-финансовой и т.п Это так называемый смешанный холдинг.

Любой товар должен с минимальными издержками и как можно быстрее дойти до потребителя, наиболее полно удовлетворить потребности клиента- потребителя, обернуться в деньги, обеспечить прибыль предприятию, как залог его будущего процветания.

Для того, чтобы слаженно действовал весь механизм товародвижения и извлечения максимальной прибыли на всех уровнях, необходимо, чтобы товар нашёл своего покупателя.

И задача розничного торговца подыскать покупателя товару и сделать товар привлекательным в глазах будущего хозяина либо подходящей ценой, либо своевременностью появления, либо незаменимыми услугами по его выбору и эксплуатации, льготами, гарантиями и массой других ухищрений.В общем, всем тем, что на время позволяет нам забыть о том, что фирма -торговец преследует и свои меркантильные интересы, но дает нам почувствовать себя хозяином положения и внушает нам уверенность, что именно этот товар подходит именно нам во всех отношениях.

Последнее слово за покупателем. Это должна помнить любая торговая фирма, если хочет добиться успеха на своем поприще. Розничный торговец принимает решение о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании сбыта и месте размещения предприятия.Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу это выбор целевого рынка.

Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, не возможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазинов, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п Руководству магазина нужно четко сформулировать образ магазина, ответив на вопросы - каков должен быть интерьер - насколько легко делать покупки - насколько высокого качества товары - насколько широк выбор товаров - цены - продавцы приветливы, услужливы - насколько удобно расположение магазина по сравнению с другими.

Составить себе идеальную модель и стремиться к ней. При обслуживании разных социальных групп нужно выбрать основного целевого клиента и ориентироваться на него. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных товарных переменных товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.Первым параметром классификации розничных заведений является предлагаемый ими товарный ассортимент.

В более широком смысле говорят о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являются специализированные магазины универмаги универсамы магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля торговые комплексы и розничные предприятия услуг.В любом случае ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка, т.к. именно товарный ассортимент является решающим фактором в конкурентной борьбе.

Необходимо также решить вопрос о комплексе услуг, которые продавец готов предложить клиентам прием заказов по телефону, отправка заказов по почте, продление часов работы, принятие товаров на комиссию, демонстрация товаров, оформление экспозиций, проведение рекламы, льготы и скидки, гарантии.Послепродажные услуги доставка, упаковка покупок, подгонка товара, лояльное отношение к возврату, переделка товаров, доставка наложным платежом и т.д Дополнительные услуги справочная служба, кредит, кафе, ремонт, комнаты отдыха, оформление интерьеров и т.д Нужно помнить, что комплекс услуг является одним из решающих орудий не ценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.

Атмосферу магазина могут создать творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта. Третий вопрос, который нужно решить руководству это вопрос о ценах.Цены, запрашиваемые розничным торговцем ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества товаров.

Нужно всегда помнить об этом. Проиллюстрировать мысль о снижении цен можно следующим образом Людям не нужен дешевый товар, им нужен товар подешевле . Для полного охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования рекламой, мероприятиями по стимулированию сбыта, пропагандой и методом личной продажи по принципу в каждую дверь . 48.Стимулирование сбыта товаров Стимулирование сбыта приближает товар к потребителю, поэтому торговая отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая, но охватывает меньшее число потребителей, чем реклама.

Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь покупателей, повысить уровень покупок. Существует три типа новых покупателей 1 те, кто не пользуется товарами данной категории 2 те, кто пользуется товарами данной категории, но другой торговой марки 3 те, кто часто меняет марки.Именно третий вид в первую очередь реагирует на низкие цены и хорошие скидки. Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта.

Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для 1 повышения объемов продаж 2 завоевание рынка на длительный период 3 привлечение новых потребителей путем переманивания.Стимулирование посредников призвано 1 убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент 2 рекламировать эти товары и отводить им больше места на прилавках 3 убеждать их увеличивать запасы товара. Цели для торгового персонала включают в себя 1 увеличение заинтересованности в продвижении новых и известных товаров 2 увеличение числа клиентов.

Цели должны быть конкретными. Средствами стимулирования потребителя являются распространение образцов, купоны, зачетные талоны, упаковка с указанием цены, премии, рекламные сувениры, поощрения постоянным клиентам.Одним из направлений стимулирования сбыта является создание фирменного стиля, задача которого - сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентность и защитить товар от подделок.

Этот стиль включает торговую марку, логотип, фирменный цвет, дизайн, единое музыкальное сопровождение всех реклам. Фирменный стиль разрабатывается крупными компаниями, которые завоевали доверие потребителей и клиентов. Личные продажи являются видом продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем.Особенности контакт продавца и покупателя, диалог, установление длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем, возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

Виды взаимодействия контакт с одним покупателем или с группой покупателей, торговые совещания и торговые семинары.Искусство и науку воздействия на потребителя с целью реализации товара называют прямым маркетингом, который получил популярность в связи с внедрением компьютерных технологий, возможностью получить товар по кредитным карточкам, распространение бесплатных услуг рекламных компаний. Особенности прямого маркетинга прямое общение с покупателем, целевая направленность контакта, индивидуальность коммуникативных связей.

Формы прямого маркетинга по почте, по каталогам, телемаркетинг, электронная торговля, телевизионный маркетинг. Продукт - плейсмент - это наименее развитая форма продвижения товара.Она обязана своим появлением следующим тенденциям в развитии рыночных процессов усиление конкуренции на рынках потребительских товаров, рост потребительского рынка игровых фильмов, рост глобализации рынков потребительских товаров.

Формы продукт - плейсмента 1 родовой плейсмент - товар определенного класса напитки, чай, сигареты 2 инновационный - новый товар или услуга-видео камера LG. 3 имиджевый- средства рекламы 49.Интенсивный и селективный методы реализации товаров Производители товаров повседневного спроса и сырьевых товаров,как правило, стремятся наладить их интенсивное распред-е- обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торг.предпр. Обязательное условие для этих товаров-удобство места приобретения.

Сигареты, н-р, продают в миллионах торг. точек. Без участия оптовика-20 сделок П П Р Р Р Р Р Р Р Р Р Р Под эгидой оптовика-12 сделок, т.е. сокращение на 40 числа сделок П П О Р Р Р Р Р Р Р Р Р Р Метод селективного распред-я представляет собой нечто среднее м у методами интенсивного распред-я и эксклюзивного. В этом случае число привлекаемых посредников 1, но общего числа готовых заняться продажей товара.Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торг. точек.

Она может установить добрые деловые отн-ия со спец.отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего.Селективное распред-е дает производителю возм-ть добиваться необх. охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распред-и. Без участия оптовика-8 сделок П П Р Р Р Р Под эгидой оптовика-6 сделок,т.е.сокращение на 25 числа сделок П П О Р Р Р Р 50. Структура каналов распределения Канал распределения-путь,по кот.товары движутся от производи- телей к потребителям.

Могут быть 3 видов 1 Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических орг-ций. Они чаще всего устанавливаются м у изготовителями и потреби- телями, кот. сами контролируют эту связь и располагают ограничен. целевыми рынками.Здесь применяется, как правило, прямой маркетинг.2 Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг ч з 1ого или нескольких независимых посредников от изготови- теля к потребителю.

Такие каналы обычно исп-ют предпр. и фирмы, кот. с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от части сбытовых ф-ций и расходов и, соответственно, от опред. доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребителями.3 Смешанные каналы объединяют черты первых 2 каналов товародвижения.Уровень канала-любой посредник, выполняющий работу по продвижению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня,или канал прямого марк-га, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям 3 осн. способа прямой продажи- торговля ч з принадлежащие производителю магазины ,посылочная торговля и торговля вразнос .Одноуровневый канал-включ.в себя 1 посредника. На потребит. рынках это обычно розничный торговец,а на рынках товаров пром. назначения-агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал-включ 2 посредников.На потребит. рынках- оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров пром. назначения- пром. дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал-включ.3 посредников. Н-р,в пром. м у оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предпр. розничной торговли.Сущ-ют каналы и с большим кол-вом уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возм-ть контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя. 51.Методы ценообразования Методы ценообразования являются одним из этапов процедуры установления базисной цены, т е цены без скидок, наценок, страховых, сервисных компонентов.

Процедура установления базисной цены на товар 1 определение задач ценообразования обеспечение выживаемости на рынке, завоевание лидерства по показателям доли рынка и качеству товара 2 определение эластичности спроса по цене. Спрос менее чувствителен к цене, когда изделие более уникально, покупатели мало знают о заменителях, расходы ниже, чем доходы, покупатели не могут хранить изделия скоропортящиеся продукты 3 оценка издержек постоянные и переменные 4 выбор метода ценообразования средние издержки прибыль расчет цены на основе анализа безубыточности установление цены на основе ощущаемой ценности товара установление цены на основе уровня текущих цен установление цены на основе закрытых торгов агрегатный метод, т е стол заказов параметрический метод цена товара определяется оценкой и качеством 5 установление окончательной цены с учетом неэкономических фактов психология ценовосприятия, политика цен фирмы, влияние цены на других участников рынка. 52.Значение теории жизненного цикла для разработки маркетинговой стратегии фирмы Концепция жизненного цикла наиболее часто употребляется в отношении товара.

Жизненный цикл товара - время существования товара на рынке.

За это время товар проходит следующие фазы - Фаза внедрения товара на рынок - Фаза роста - Фаза зрелости - Фаза насыщения - Фаза спада Анализ жизненного цикла товара является основой для принятия релевантных стратегических решений 1. в фазе внедрения на рынок необходимо решить, каким будет вступление товара на рынок, т.е. необходимо выбрать стратегию охвата рынка.

Их три - массовый охват фирма пытается охватить весь рынок он рассматривается как единое целое , сегментация не проводится. Покупателю предлагается средний товар.Т.е. фирма ориентируется на общие потребности покупателей дифференцированный охват проводится сегментация, но фирма старается охватить большое количество сегментов.

Предлагаются товары одного вида, но отличные между собой и от продукции конкурентов концентрированный охват специализация проводится сегментация, фирма концентрируется на одном сегменте. 2. в фазе роста нужно решить, каким образом и за счет чего будет идти рост продаж товара первым вариантом будет оставить товар прежним и увеличить продажи за счет новых групп потребителей, укрепляя ранее достигнутую позицию товара на рынке, или создав новый первичный спрос путем, например, географического расширения предложения вторым вариантом будет рост продаж за счет введения на рынок родственных товарных групп. 3. в фазе зрелости необходимо дать ответ на вопрос, какие альтернативы лучше всего использовать для дальнейшего увеличения доли рынка.

Можно использовать усовершенствование товара, расширение товарной линии, отказ от вторичных характеристик товара например, сервиса или вторжение на территорию конкурентов и соответственное уменьшение их доли рынка. 4. в фазе насыщения и фазе спада нужно найти способ, с помощью которого товар сможет выстоять в конкурентной борьбе и сохранить рыночные позиции.

Это могут быть изменения в цене или изменения самого продукта. Кроме того, нужно вовремя принять решение об уходе с данного рынка. Концепция жизненного цикла может использоваться не только в отношении товара. Ее можно применять и для анализа самого рынка.ТО анализ жизненного цикла товара рынка дает возможность примерно определить, что может произойти в будущем.

Он облегчает составление прогнозов оборота, помогает заранее увидеть изменения конкурентной среды и таким образом, служит основой для формулировки стратегии.Однако анализ жизненного цикла может применяться только если окружающая среда развивается последовательно. При наступлении каких-либо бессистемных, непоследовательных изменений толку от данной концепции мало. 53.Закон РФ О защите прав потребителей . Закон РФ О защите прав потребителей регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров оказании услуг , устанавливает права потребителей на приобретение товаров работ, услуг надлежащего качества и безопасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды, получение информации о товарах работах, услугах и об их изготовителях, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав. Данный закон включает в себя 46 статей, рассмотрим некоторые из них. Продавец исполнитель обязан передать потребителю товар выполнить работу, оказать услугу , качество которого соответствует договору.

При отсутствии в договоре условий о качестве товара продавец исполнитель обязан передать потребителю товар, соответствующий обычно предъявляемым требованиям и пригодный для целей, для которых товар работа, услуга такого рода обычно используется.

На продукты питания, парфюмерно-косметические товары, медикаменты, товары бытовой химии и иные подобные товары работы изготовитель обязан устанавливать срок годности - период, по истечении которого товар работа считается непригодным для использования по назначению. Изготовитель исполнитель вправе устанавливать на товар работу гарантийный срок - период, в течение которого в случае обнаружения в товаре работе недостатка изготовитель исполнитель , импортер обязаны удовлетворить требования потребителя.

Потребитель имеет право на то, чтобы товар работа, услуга при обычных условиях его использования, хранения, транспортировки и утилизации был безопасен для жизни, здоровья потребителя, окружающей среды, а также не причинял вред имуществу потребителя. Защита прав потребителей осуществляется судом.

Потребитель в случае обнаружения в товаре недостатков, если они не были оговорены продавцом, по своему выбору вправе потребовать замены на товар этой же марки потребовать замены на такой же товар другой марки с соответствующим перерасчетом покупной цены потребовать соразмерного уменьшения покупной цены потребовать незамедлительного безвозмездного устранения недостатков товара или возмещения расходов на их исправление потребителем или третьим лицом отказаться от исполнения договора купли-продажи и потребовать возврата уплаченной за товар суммы.

Гарантийный срок товара, а также срок его службы исчисляется со дня передачи товара потребителю, если иное не предусмотрено договором.Если день передачи установить невозможно, эти сроки исчисляются со дня изготовления товара.

Для сезонных товаров обуви, одежды и прочих эти сроки исчисляются с момента наступления соответствующего сезона, срок наступления которого определяется соответственно субъектами Российской Федерации исходя из климатических условий места нахождения потребителей.В случае обнаружения потребителем недостатков товара и предъявления требования о его замене продавец обязан заменить такой товар в течение семи дней со дня предъявления указанного требования, а при необходимости дополнительной проверки качества такого товара продавцом - в течение двадцати дней со дня предъявления указанного требования.

Потребитель вправе обменять непродовольственный товар надлежащего качества на аналогичный товар у продавца, у которого этот товар был приобретен качества в течение четырнадцати дней, не считая дня его покупки, если указанный товар не подошел по форме, габаритам, фасону, расцветке, размеру или комплектации.Обмен проводится, если указанный товар не был в употреблении, сохранены его товарный вид, потребительские свойства, пломбы, фабричные ярлыки, а также имеется товарный чек или кассовый чек либо иной подтверждающий оплату указанного товара документ. Требование потребителя о возврате уплаченной за указанный товар денежной суммы подлежит удовлетворению в течение трех дней со дня возврата указанного товара.

ЗАЩИТА ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ ВЫПОЛНЕНИИ РАБОТ ОКАЗАНИИ УСЛУГ 1. Исполнитель обязан осуществить выполнение работы оказание услуги в срок, установленный правилами выполнения отдельных видов работ или договором о выполнении работ. 2. Срок выполнения работы оказания услуги может определяться датой периодом , к которой должно быть закончено выполнение работы оказание услуги или и датой периодом , к которой исполнитель должен приступить к выполнению работы оказанию услуги . 1. Если исполнитель нарушил сроки выполнения работы, потребитель по своему выбору вправе назначить исполнителю новый срок поручить выполнение работы третьим лицам за разумную цену или выполнить ее своими силами и потребовать от исполнителя возмещения понесенных расходов потребовать уменьшения цены за выполнение работы отказаться от исполнения договора о выполнении работы оказании услуги . ГОСУДАРСТВЕННАЯ И ОБЩЕСТВЕННАЯ ЗАЩИТА ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Государственный контроль и надзор за соблюдением законов и иных нормативных правовых актов Российской Федерации, регулирующих отношения в области защиты прав потребителей, осуществляются уполномоченным федеральным органом исполнительной власти по контролю в области защиты прав потребителей его территориальными органами , а также иными федеральными органами исполнительной власти их территориальными органами , осуществляющими функции по контролю и надзору в области защиты прав потребителей и безопасности товаров работ, услуг , в порядке, определяемом Правительством Российской Федерации. 54.Стратегический анализ деятельности фирмы.

Матрица развития хозяйственного портфеля Бостонской консалтинговой группы БКГ . Важнейшими классификационными признаками рыночной позиции фирмы, по определению Бостонской консалтинговой группы БКГ , являются темпы роста рыночного спроса и отношение доли на рынке товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента.

Рассмотрим матрицу рост доля. Горизонтальная ось, относительная доля рынка, определяет прочность положения компании на рынке.

На этой оси отмечается коэффициент, показывающий отношение рыночной доли одной фирмы к рыночной доли фирмы-конкурента.

Вертикальная ось, темпы роста рынка, определяет меру привлекательности рынка.

На оси отмечают темпы роста объемов продаж каждой фирмы Центр круга находится в точке пересечения прямых относительной рыночной доли данной фирмы и прямой увеличений ее объемов продаж.Диаметр круга соответствует совокупному объему продаж данного товара всех фирм на данном рынке, а сегмент круга - доле данной фирмы на данном рынке. При деление матрицы рост доля рынка на секторы можно выделить четыре типа стратегических элементов бизнеса.

Большая доля на рынке Маленькая доля Высокие темпы рынка звезды трудные дети Низкие темпы дойные коровы неудачники Характеристика стратегических элементов бизнеса Доля рынка Признаки Стратегия предприятия трудные дети Товар приносит маленький доход, но при некоторых усилиях и дополнительных вложениях может превратиться в звезды . Доля рынка незначительна, но имеет тенденции к росту.Тщательное наблюдение за товаром. звезды Товар дает большой доход, но требует значительных вложений.

Для него характерна большая доля рынка и высокие темпы роста. Оберегание товара и развитие. дойные коровы Товар имеет стабильный спрос, темпы роста низкие, приносит большие прибыли. Осуществление жесткого контроля за финансами. неудачники Товар приносит маленькую прибыль и не имеет перспектив роста рынка.Избавление. 55. Swot - анализ Swot - анализ - это метод, связывающий внешние и внутренние факторы, которые определяют развитие фирмы.

Назначение Swot - анализа - это изучение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы с целью приспособления их к изменяющимся возможностям и угрозам внешний среды. S-сила- это конкурентные цены, качество, репутация товара и фирмы, широкая номенклатура изделий, модный дизайн, хороший сервис, престижность, экологичность.W-слабость-противоположность сильным сторонам - ухудшающаяся конкурентная позиция, устаревающее оборудование, слабое знание рынка.

Выявление возможностей и угроз позволяет заранее продумать события, которые могут оказать влияние на деятельность компании. O- возможности -это расширение сбыта, увеличение спроса, усиление конкурентоспособности товара, сокращение затрат, выход на новые рынки, внедрение изобретений. T-угрозы - это сокращение спроса, нежелательное изменение в законодательстве, рост цен на энергоносители, появление сильных конкурентов.Методика проведения SWOTанализа 1 Разрабатывается конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей. 2 Устанавливаются связи м у факторами 3 Составляется матрица SWOT, матрица возможностей и матрица опасности. Возможности Угрозы Сильные стороны 1 2 СИВ СИУ Слабые стороны 1 2 СЛБ СЛУ Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей.

Влияние возможности на предприятие Сильное влияние Умеренное влияние Слабое влияние Высокие возможности ВС ВУ ВСл Средние возможности СС СУ ССл Низкие возможности НС НУ НСл Полученные внутри матрицы 9 полей возможностей имеют разное значение для организации.

Возможности, попадающие на поля ВС, СС, ВУ имеют большое значение для организации и их надо обязательно использовать. Возможности НУ, ССл, НСл практически не заслуживают внимания.В отношении возможностей, попавших на оставшиеся поля, руководство должно принять позитивное решение об их использование, если у организации имеется достаточно ресурсов. Для оценки опасностей составляется матрица угроз.

Сверху откладываются возможные последствия для организации, которые может привести реализация угрозы. Слева откладывается вероятность того, что угроза будет реализована.Влияние угроз на организацию Разрушение Критическое состояние Тяжелое состояние Легкие ушибы Высокие вероятность ВР ВК ВТ ВЛ Средние вероятность СР СК СТ СЛ Низкие вероятность НР НК НТ НЛ Те угрозы, которые попадают на поля ВР, СР, ВК представляют очень большую опасность для организации и требуют немедленного и обязательного устранения.

Угрозы, попавшие на поля ВТ, СК, НР также должны находится в поле зрения высшего руководства и быть устранены в первостепенном порядке. Что касается угроз, находящихся в НК, СТ, ВЛ, то к ним требуется внимательный и ответственный подход для их устранения.Угрозы на поля СЛ, НЛ, НТ хотя и не требуют первостепенного устранения, не должны выпадать из поля зрения руководства организации и должно осуществляться внимательное отслеживание их развития. 56.Понятие прямого и интерактивного маркетинга Прямой маркетинг direct-marketing состоит из прямых интерактивных коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга - персональные личные продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов - прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки - продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах -маркетинг по телефону телемаркетинг - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям -телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных или радио программ с использованием элементов обратной связи как правило, номера телефона -интерактивный онлайновый маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени. Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок.

Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними маркетинг взаимоотношений . По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом Массовый маркетинг Индивидуальный маркетинг Среднестатистический покупатель Индивидуальный покупатель Анонимность покупателей Ориентированность на конкретного покупателя Стандартизированный товар Индивидуальное рыночное предложение Массовое производство Индивидуализированное производство Массовое распределение товара Индивидуальное распределение Массовое продвижение товара Создание индивидуальных стимулов к покупке Однонаправленность сообщения о товаре Двунаправленность сообщения о товаре Упор на масштабность Упор на глубину охвата Охват всех покупателей Охват выгодных покупателей Доля на рынке Доля среди покупателей Привлечение покупателей Удержание покупателей В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю.

Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных потенциальных покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения.

Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними. Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п. с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный прямой маркетинг, который может включать все формы.

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная торговля.

Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам Преимущества и возможности для потребителей Получение более полной информации по компаниям и продуктам, Скорость и удобство при осуществлении покупки заказа , . Нивелирование фактора эмоций. Не приходится встречаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию эмоциональных и убеждающих факторов.Преимущества и возможности для маркетологов Быстрое приспособление к рыночным условиям.Например, мгновенное изменение цены и описания товаров, Снижение затрат.

По сравнению с традиционными формами прямого маркетинга низкая стоимость обновления информации, осуществления операций, персонализации информации, доставки сообщений, расширения аудитории, предоставления информации, обеспечения высокой плотности информационного потока Построение взаимоотношений.Предоставляется возможность анализировать ответы покупателей, получать дополнительную информацию, оказывать консультации, рассылать различные рекламные материалы и даже осуществлять обслуживание некоторых продуктов например, обновление или исправление программных продуктов, баз данных . К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести -возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми -практически неограниченное электронное в отличие, например, от печатного рекламное пространство -достаточно быстрый доступ и копирование информации - как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам -ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок -некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях -хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях -недостаточная безопасность и секретность данных.