Шпоры по маркетингу

Определений М. более 2000.Маркетинг-ланирования и воплощения замысла ценообразования, продвижение и реализация идей товаров и услуг посредствам обме-на,удовлетворяющего цели ртдельных лиц и организа-ций.Марк-наука изучающая какие товары и в каком кол-ве следует произваодить,как быстрее и выгоднее сбыть товар с меньшим риском,оптимальными затратами и max прибылью.М был порожден рынком.Термин впервые появился в эк.лит-ре США в1902г,от слияния 2х англ слов market-рынок и getting-достижение.Роль М-привести пр-во в соотв со спросом.Принципы М:1)пр.сигментации –фирма выбирает на рынке опред сигмент 2)пр. иннова-ции-реализуется в постоянн совершенствовании, обнов-лении товара 3)пр.адаптации-мобильность производст-венно-сбытовой деятельности предпр в условиях измен-чивой конъюнктуры рынка4)пр.планирования- разработ-касистемы М.планов Маркетинг.среда-совок-ть сил,факторов и тенденций сложившихся внутри и за пределами предпр и влияющих на успех его деятельности.

Состоит из микро, медиа и макро.Микросреда-сов-ть сил созданных самой фирмой. и находящихся под ее контролем,а т.ж.сил возникших независимо от нее,но вступающих с ней в тесные взаи-моотношения и в той или иной степени контролируемых ею.Она состоит из 2частей:внутр(специализация фирмы, кадровый состав,культура орг-ции)и внешней(конкуренты потребители,поставщики,посредники всех структур) Медиосреда состоит из контактных аудиторий,т.е.любых структур кот.в данный момент реального интереса к рыночной деят-ти фирмы не проявляют,но такой интерес может возникнуть. 3типа контактн.аудиторий: благотвор-ные,искомые,нежелательн.7видов конт.аудит:внуренние (акционеры, профсоюз, друзья фирмы), местные (жители прилегающих тер-рий),СМИ,гос-ые(ФСБ,пожарная ин-спекция,налоговая),финанс-я(банки,инв есторы, акционе-ры),гражданские гр. действия(союзы,объединения),котакт аудитории публики(известные лица, политики, спортсме-ны)Макросреда-сов-ть глобальных факторов и тенден-ций их развития действующих в масштабах всего рынка, а потому оказывающих влияние на любую отдельно взятую фирму,ее микро и медиасреду.Эти факторы относятся к неконтролир-ым. Факторы: 1)демографич-ие (численность насел,половой,возрастн состав,миграционн прцессы и др) 2)экономич (вырож-ся в уровне цен, дохо-дов,сумме сбережений) 3)приподно- климатич (определ-ют состояние и размещение сырьевого потенциала,его доступность)4)научно-технич(создают предпосылки для совершенствования прцесса пр-ваи распределения товаров)5)политико-правовые(вкл в себя законод.деят-ть гос-ва,действующие принципы налогооблож, ценообра-зования)6)культурные(вкл наличие единых традицион-ных ценностей и норм поведения,моральн устоев,языка и сленга) Управление М-механизм с помощью кот орг взаимодей-ствует с потребителями. Состоит из 3 этапов:1) выявле-ние потребностей потребителей и определение целевого рынка.Потребности можно сформулировать в результате опроса.Обозначить целевой рынок-та гр потребителей(1 или неск-ко сигментов)в кот предпр стремится предло-жить свой товар.2)разработка и реализация м.стратегий Стратегия М-комплекс базовых решений и принципов вытекающих из оценки рыночной ситуации и собств потенциала предпр и направленных на достижение генеральной цели.М.стратегия направлена на решение 3 задач:1-проектирование и разработка товаров способ-ных удовл-ть потребности потребителей.Для этого разрабатывают нов товары.К ним относят: принципиаль-но нов, улучшенные,существующие но предложенные к реализации на нов рынках.2-позиционирование товара- обеспечение устойчивого,конкурентноспособного поло-жения на рынке и в сознании потребителей.3-разработка комплекса М –сов-ть поддающихся контролю перемен-ных факторов М.Он призван побуждать потребит к покупкам. состоит из элементов: товар(внешн вид, каче-ство),цена (скидки,надбавки),Марк коммуникации (рек-лама, пиар, стимулирование сбыта), распространение. 3)анализ реакции покупателей на стратегии фирмы.

Отношение покупателей к его товарам и товар конку-рент. Их реакцию на предлогаемые нов товары.

Тести-рование товара - предложение потенциальн покупате- лям словесного или иного описания концепции товара с просьбой выразить отношение к нему. Тестир рынка может принимать форму пробной реализации партии товара на небольш локальн рынке в течен опред време-ни М.информация-любые факты,сведения,данные необх-е для м.целей.Св-ва:полнота,актуальность,адекв атность, доступность.Типы: 1)первичная-кот получается впервые в рез-те полевых исследований (+):четкое соотв-ие целям исследов, обемпечение секретности, известность методологии (-):высок стоимость,длительность сбора данных.2)вторичная-данне собранные ранее из внутр или внешн источников для целей отличных от целей данного исследования.Она собирается в ходе кабинет-ных исслед (+):доступность,дешевизна,быстрота в сборе (-):устаревание,не те ед.измерения, невозможность проверки данных.

Инф может быть так же: 1)внутр-собир внутри предпр(данные бух,финанс,статист отчетности) 2)внешн-собираемые за пределами фирмы,но исполь-зуемые еюв своих м целях(законы, официальная стат, св-ия рекламного и коммерч хар-ра,интернет) М.информационная система-сов-ть приемов и методов систематического,планомерного сбора.анализа и пре-доставления инф используемой в процессе принятия решений в обл М. состоит из 4 подсист:1)подсис внутр отчетности 2)подс сбора внешних текущих данных.Эти 2 призваны лишь собирать и систематизировать инф лежащую на поверхности 3) подс м.исследований зани- мается сбором и анализом данных по конкретн ситуаци-ям с кот столкнулось предпр 4) подс анализа м. инф-ии в кот инф хранится,обрабатывается и анализируется.Осн элементы этой подсист:*банки данных,т.е. накопленная систематизир-я инф посвещенная опред проблеме и используемая для ее решения *банки моделей, т.е.набор типовых ЭММ способствующих принятию оптим решений *банк стат процедур-сов-тьметодик стат обработки инф позволяющих выявить взаимозависимости м/у перемен-ными и степень стат надежности полученных результа-тов М.исследования-любая деят-ть направленная на удовл информационно - аналитич потребностей.

Предмет – рыночная деят-ть и процессы связанные с ней. Объект – предпр,население, представители микросреды.Общая цель-создание развернутой инф-аналитич базы для принятия решений,чтобы понизить сопутствующий этим решениям уровень неопределенности и рыночных рис-ков. Кабинетные исслед опирируют в осн след метода-ми:1)традицион анализ-означает преобразование перво-начальной формы док-та в необходимую исследователю форму.

Позволяет выявить основн идеи, их происхожд, вытекающие следствия.

Недостаток - субъективность 2) количественный или контент-анализ чтобы найти легко-подсчитываемые признаки док-ов кот отражают существ-е стороны его содержания. применяется при наличии обширного материала. Недостаток-неточное раскрытие док-ов.Полевое исслед-способ сбора и оценки первич-ной инф непосредственно об объекте исследования.

Использ-ся в случае отсутствия,недостатка,устаревания вторичн данных.

Осн методы сбора первичн инф: 1)ОПРОС-метод сбора инф путемвыяснения субъектив-ных знаний,мнений,предпочтений людей в отношении какого-либо объекта.Использ-ся в 90%исследований, самый распр.(+):гибкость формы проведения; возмож-ность выявить внешн не воспринимаемые мотивы, мысли, идеи, привычки потребителей; возможность стат обработать данные.(-):субъективность инф, ее зависи-мость от формулировки вопроса и от желания респон-дентов сотрудничать, зависимость данных от лица проводящего опрос 2)НАБЛЮДЕНИЕ-метод получения-первичн инф путем пассивной регистрации исследова-теля опред процессов,явленийпоступков людей.Служит для анализа обстоятельств,обобщения суждений, помо-гает проверить данные полученные др методами.(+): объективность, учет окружающей обстановки,не зависи-мость от желания объекта сотрудничать,отсутств влия-ния исследователя на исследуемых(при скрытых) (-):низк представительство,невозможность учета мотивов чело-веч поведения,субъективность восприятия наблюдателя (если не исп приборы) 3) ЭКСПЕРЕМЕНТ-первичное исследование в ходе кот должно быть установлено как 1 или нес-ко независ переменных способны повлиять на зависимую.Это способ получения инф о взаимосвязях м/у явлениями в контролируемых условиях max близких к реальн (+):высок объективность, многофакторные (-): высок затраты времени и средств, невозможность учета всех факторов влияния 4)ИМЕТАЦИОННОЕ МОДЕЛИ-РОВАНИЕ-явл вариантом эксперем и закл в построении матем,географ или иной модели из контролир-ых и неконтрол-мых факторов влияющих на исследуемые стороны деят-ти фирмы (+):значит экономия времени и средств, возможность проанализировать большое кол-во факторов влияния и разл вариантов их развития (-): невозможность контрол-ть все факторы влияния, зави-симость результатов исслед-ия от положенных в основу модели предположений Сегментация рынка - процесс деления потребителей на гр(сегменты) на основе различий в нуждах, характери-стиках,поведений.Методы:1)мето д многомерной классиф закл-ся в одновременной классиф потребителей по ряду признаков 2)метод группировок, состоит в том, что сов-ть потребителей последовательно разбирают на группы по наиб значительным признакам 3)метод построения сетки сегментации.

Испоьз-ся при макросигментации, преду-сматривает рассмотр-ие комбинации переменных харак-терезующих ф-ии потребителей и технологии.Критерий- способ оценки обоснованности выбора сегмента.

Крите-рии:1)достаточная емкость сегмента и возможность его дальнейшего роста,т.е.сколько изделий и на какую общую сумму можно продать данному сегменту, какое кол-во потребителей имеется и возможно ли увелич размера сигмента.2)однородность потребителей внутри сигмента(с точки зрения их реакции на м.действия ком-пании).3)отличие потребителей находящихся в сегменте от потребителей др.сегментов.4)эффективность работы на выбранном сегменте,означает наличие у предпр достаточного опыта,квалификации,знаний чтобы эффек-тивно обслужить этих потребителей.5)защишенность сегмента от конкурентов требует оценки того,сколько конкурентов в данном сигменте присутствует,каковы из отличительные преимущества, недостатки, стратегии. 6)измеримость характеристик потребителей сегмента (темперамент,пол и т.д.) 7)доступность сегмента, озна-чает возможность для предпр иметь каналы распреде-ления,условия хранения и транспортировки,чтобы обес-печит реализацию продукции 8)прибыльность работы на данном сигменте Товар-продукт чел-ой или природной деятельности или услуга облодающая полезн св-ми и предназначенная для продажи.

Осн. потребительские св-ва товаров: 1) физич. св-ва (цвет, форма, вес, V, запах и др.) 2) эстети-ческие св-ва субъективны,зависят от уровня культуры-потребителя,его возроста,психологии,национ и т.д. вырожается ч/з внешн облик товара и стайлинг.3) функ-циональные, отражают предназначение товара. именно ради них товар обычно приобретается.4)симаолические-те кот приписывает тоавру сам потребитель.Товары с символич св-ми приобритаются потому что придают пользователю опред статус.5)эргономические описыва-ют приспособленность товара потребителю,удобство и безопасность в использовании.6)экономич-цена, условия платежа,затраты на эксплуотацию,гарантия.7)экологич, характетезуют соотв-ие товара требованиям защиты ОС.8)химические (состав:жиры,углеводы и др.) 9) биоло-гич-степень зарожения прод.10)дополнительные, т.е. допродажное обслуживание, сервис Концепция ЖЦТ была сформулирована Т.Левиттом в 1965г.Суть:каждому товару отведен опред срок жизни,по истеканию кот он вытесняется с рынка др товарами.

Кривая ЖЦТ описывает зависимость м/у объемами сьыта и соотв-но получаемой прибыли с 1 стор,и време-ни пребывания на рынке с др стор. Выделяют стадии ЖЦТ:1)разработка-необходимо выявить в чем состоит неудовл потребн и разработать товар способный ее удовл- ть.Прибыли нет.Задача-уложиться в лимиты расходов и времени на разработку товара.2)выведение товара на рынок-период медл роста V продаж.В связи с больш затратами по выведению товара на рынок при-быль незначительна,торговля даже может быть убыточ-ной.3)период роста-время быстр восприятия товара рынком и просто прибыли.

Товары модифицируются, реклама указывает на их нов св-ва. Совершенствуются методы товарожвижения, сервис.Цена может неск-ко снизиться.

Задача:завоевание большей рыночной доли, поиск нов сегментов рынка.4)зрелость-период замедле-ния темпов роста продаж, т.к.большенство потребителей уже приобрело товар и не нуждается в дальнейших его закупках.Прибыль стабилизируется,иногда снижается в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

Задача:сохранить существующие V сбыта как можно дольше,что достигается за счет постепенного снижен цены,расширения сервиса,совершенствования рекламы и методов стимулирования сбыта.

Этот этап продолжи-тельнее др.Здесь начинается разработка нов товаров. 5)спад-период резкого сокращения V продаж и прибы-ли.Маркетологи стремятся модернизировать продукт не осуществляя больших затрат.Продажа товара осущ-ся пока приносит прибыль(цены сниж-ся, практикуются методы стимулирования покупателей).Затем предпр распродает остатки товара по сниженным ценам и уходит с рынка. Позиционирование-информирование потребителей об особенностях и преимуществах товара.

Это обеспечение ему устойчивого, конкурентоспособного, желательно отличающегося от др положения на рынке и в сознании потребителей.

Оно осуществляется на основе 1 или неск св-тв товара, кот явл важным, желанными для большин-ства потребителей и в недост степени присутствуют в товарах конкурентах.

Эффективное позиционирование обеспечивает преимущество в конкурентной борьбе. На основе позиционирования разрабатывают комплекс маркетинга.

Виды цен:1)мировые-цены по крупным импортным или экспортным сделкам носящим регулярный характер и предусматривающим платежи в свободно-конвертируемой валюте.2)оптовые-те по кот продукцию реализуют или закупают крупн.партиями.3) трансферт-ные-разновидность оптовых, применяются при соверше-нии сделок м/у подразделениями 1 фирмы. 4) закупоч-ные - оптовые, по кот реализ-ся с/х продукция предпр,фермерами,населением.5)биржевые - оптовые, формирующиеся на базе биржевых котировок, могут быть с учетом надбавок или скидок в зависимости от качества продукции, расстояния или места поставок. 6)розничные-по кот товары реализуются в розничной торговой сети.7)коммерческие-разновидность розничной, характерез-ся как свободная рыночная.8)аукционная-это розничная, отражающая редкие св-ва продукции и во многом зависящая от мастерства аукциониста.9)тарифы- плата за перемещение грузов и пассажиров взимаемая транспортными организ-ми с отправителей грузов и населения.10)единые цены-распростр-ся на всю страну, устанавливаются на базовые виды продукции,напр.за квартплату.могут регулироваться и финансироваться гос-ом.11)региональные-назначаются в пределах огра-нич тер-ий. Могут быть оптовыми, закупочными, рознич-ными. 12)контрактные-зафиксированные в контракте. 13)свободные-складываются на конкретном рынке под воздействием спроса и предложения.14)регулируемые- складываются под воздействием С и П,но на них опред влияние оказывает гос-во.15)фиксированные-устан-ся гос-ом на опред уровне.16)скользящие-устанавливаются в контракте на опред дату с указанием условий ее изме-нения в зависимости от складывающейся рыночной коньюктуры.17)базисные - исходная цена на предвори-тельн переговорах подверженная корректировкам в виде надбавок и скидок в ходе ведения переговоров. 18)твердая 19)справочная - отражает уровень цен по фактически заключенным сделкам за нек прошлый период. 20) номинальная - публикуется в справочниках, биржевых котировках. ф.