Маркетинг в здравоохранении

“Маркетинг, в том числе в здравоохранении” ЗАДАЧА 9. “Жизненный цикл товара” УСЛОВИЕ: Маркетинговая служба фирмы “Стоматолог” проводит изучение объема оказанных населению стоматологических услуг, динамика которого представлена в таблице. Таблица.Объем стоматологических услуг, тыс.руб. Годы 160 ЗАДАНИЯ: 1. С помощью графического анализа динамики объемов продаж определите вид жизненного цикла данного медицинского товара. 2. На основании расчета темпов прироста показателей объемов продаж определите стадии ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. 3. Исходя из результатов анализа жизненного цикла товара, предложите мероприятия по оптимизации сбыта данного вида медицинских товаров.

РЕШЕНИЕ: 1.С помощью графического анализа динамики объемов продаж определим вид жизненного цикла.Расчитаем цепные темпы прироста: Т= % 12% - стадия внедрения 46% - стадия роста 7% - стадия зрелости 3% - стадия насыщения -7,7% - стадия спада -12%- стадия спада -16%- стадия спада -29%- стадия спада -27%- стадия спада Имеем ЖЦТ товара - традиционный, с характерными для него пятью стадиями: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Исходя из результатов анализа жизненного цикла товара, мы можем предложить следующие мероприятия по оптимизации сбыта данного вида медицинских товаров: Провести новые рекламные мероприятия, ввести какие-либо дополнительные услуги сервиса, что приведет к увеличению спроса на данные услуги.

ЗАДАЧА 13. “Ассортимент ЛС” УСЛОВИЕ: Маркетинговой службе фармацевтической фирмы “Медифарм” поручено провести исследование ассортимента ноотропных лекарственных средств (ЛС) и разработать рекомендации по формированию оптимальной товарной политики фирмы.

В таблице представлен информационный массив данных по ассортименту ноотропных ЛС, имеющихся в фирме “Медифарм” по состоянию на 1.04.2003г. Таблица.Данные по ассортименту и объему продаж ноотропных ЛС в фирме “Медифарм”. №п/п Торговое наименование (МНН) Форма выпуска, для зарубежных ЛС - страна Регистрационный номер Объем продаж (ед.уп.) за март 2003 г. 1. Глютаминовая кислота Порошок (ангро) 64/228/11 40г 2. Пирацетам Табл.пок.об. 200 мг 82/624/3. Семакс Капли наз.0,1% 3мл 94/294/10 - 4. Ноотропил (пирацетам) Капсулы 400 мг (Бельгия) 00401,5. Ноотропил (пирацетам) Таблетки 800 мг (Бельгия) 003725, 24.02.94 22 6. Ноотропил (пирацетам) Р-р орал. 33% (Бельгия) 7. Стамин (пирацетам) Р-р д/ин 1 г 5 мл (Греция) 004696,8. Энцефабол (пиритинол) Табл. пок.об. 100 мг (Германия) 00433, 9. Энцефабол (пиритинол) Р-р орал. 100мг/5 мл (Германия) 00433, 10.05.99. - Примечание: дополнительная информация по ассортименту ноотропных ЛС, разрешенных к применению в России: • весь ассортимент - 38 наименования, в т.ч.: • лекарственные субстанции производства России - 2, • готовые лекарственные средства России - 17, • зарубежные готовые лекарственные средства- 19, • количество видов лекарственных форм в данной фармакотерапевтической группе - 10. ЗАДАНИЕ: 1.Определите структуру ассортимента ЛС по производственному признаку. 2. Рассчитайте показатели наличия ассортимента ЛС данной группы в фирме “Медифарм”: полнота, глубина, индекс обновления (за последние 5 лет). 3. Рассчитайте показатели использования ассортимента ЛС данной группы в фирме “Медифарм”: полноту использования ассортимента готовых ЛС, субстанций, общую степень использования. 4. Разработайте рекомендации по формированию оптимальной товарной политики для данной группы ЛС. РЕШЕНИЕ: Заключение о рациональности использования ассортимента ЛС определенной ФТГ и рекомендации по его оптимизации. 1.Наименование ФТГ – ноотропные ЛС. 2.Колличественные показатели ассортимента ЛС данной ФТГ, разрешенные к применению в стране – 38 наименований. 3.Структура ассортимента ЛС по производственному признаку: 3.1доля отечественных ЛС – 19/38*100%=50% 3.2доля отечественных ЛС – 19/38*100%=50% 4.Обновление ассортимента в аптеке: 1/9*100%=11,1% 5.Коэффициент полноты 7/10=0,7. Коэффициент глубины 9/38=0,6.Показатели использования ассортимента ЛС в аптеке: 6.1полнота использования готовых ЛС:7/8=87,5% 6.2 полнота использования субстанций:1/1=100% 6.3 полнота использования ассортимента ЛС: 7/9=77,8% Рекомендации по формированию оптимальной товарной политики для данной группы ЛС: Максимальным спросом в аптеке пользовались следующие препараты - глютаминовая кислота, ноотропил (пирацетам). В отношении этих ЛП рекомендуется расширять объем закупок.

Не пользовались спросом вообще ЛП - энцефабол (пиритинол) и семакс.

Энцефабол (пиритинол) р-р оральный препарат новый и в его отношение рекомендуется провести информационную работу с врачами с целью их ознакомления их с новым препаратом.

В отношение препарата семакс рекомендуется прекратить закупки и провести детальное изучение спроса потребителей на данный препарат.

ЗАДАЧА 17. “Экспертная оценка лекарственных средств” УСЛОВИЕ: При планировании объема закупок товаров на следующий год маркетинговая служба оптовой фармацевтической фирмы провела исследование терапевтической эффективности лекарственных средств с использованием метода экспертных оценок.

В качестве экспертов были привлечены 10 врачей-специалистов, которые высказали свое мнение о терапевтической эффективности ЛС в специальных анкетах по следующей шкале: - 5 баллов - отличное ЛС, эффективное и удобное в применении; - 3 балла - недостаточно эффективное или неудобное в применении ЛС; - 1 балл - плохое ЛС, неэффективное, неудобное в применении, имеются более эффективные аналоги. В таблице представлены данные о компетентности экспертов и их оценки сердечнососудистого лекарственного средства “Берлиприл” - таблетки производства Германия”. Таблица.

Результаты экспертной оценки ЛС “Берлиприл”. №пп Профессиональная характеристика экспертов Терапевтическая эффективность ЛС Берлиприл Медицинская специальность Стаж работы (лет) Категория, ученая степень оценка Аргументация 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Кардиолог Терапевт Кардиолог Кардиолог Кардиолог Кардиолог Кардиолог Кардиолог Кардиолог Терапевт 8 19 12 17 13 9 6 13 17 24 Канд. мед. наук Высшая кат. 1 категория докт.мед.наук Высшая кат. 1 категория 2 категория докт.мед.наук Канд. мед. Наук Высшая кат. Канд. мед. наук 5 3 5 5 3 5 5 5 3 5 - Малоэффект. - - - - - - Малоэффект. - ЗАДАНИЕ: 1. Определите “средневзвешенную” оценку ЛС “Берлиприл” с учетом компетентности экспертов. 2.Охарактеризуйте конъюнктуру ЛС “Берлиприл” по полученной “средневзвешенной” оценке экспертов. 3.Дайте рекомендации по объему предстоящих закупок ЛС “Берлиприл”. РЕШЕНИЕ: Определим компетентность экспертов: 1.2+2=4 баллов 2.3+3=6 баллов 3.3+2=5 баллов 4.3+3=6 баллов 5.3+3=6 баллов 6.2+2=4 баллов 7.2+1=3 баллов 8.3+3=6 баллов 9.3+2=5 баллов 10.4+3+2=9 баллов Рабочая таблица результатов экспертной оценки ЛС “Берлиприл” № Компетенция Эксперта,k Оценка ЛС, а Аргументация a*k 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Сумма 4 6 5 6 6 4 3 6 5 9 54 5 3 5 5 3 5 5 5 3 5 - Малоэффект. - - - - - - Малоэффект. - 20 18 25 30 18 20 15 30 15 45 236 Определяем средневзвешенную оценку ЛС по формуле: Своз=236/54=4,37 Очень хорошее ЛС, высокоэффективное имеет рациональную форму выпуска, пользуется спросом. 4,37- ЛС благоприятной коньюктуры.

Фармацевтической организации рекомендуется расширять объем закупок этих ЛС. ЗАДАЧА 21. “Оценка конкурентоспособности ЛС” УСЛОВИЕ: Маркетинговая служба фармацевтической фирмы “Арал фармация” провела маркетинговые исследования по оценке конкурентоспособности местноанестезирующих ЛС. С этой целью была проведена экспертная оценка изучаемого ассортимента ЛС по выбранным параметрам конкурентоспособности и рассчитаны их средневзвешенные оценки (информационный массив представлен в таблице). Примечание: на момент исследования цены на изучаемые ЛС составили: Лидокаина г/хл р-р д/ин 2% 2 мл (Россия) - 6руб.50коп. Ксилодонт р-р д/ин 2% 1.8 мл (Италия) - 129руб.80коп. Ксилокаин р-р д/ин 20 мг 1.8 мл (Швеция) - 138руб. 10коп. Таблица.

Весовые коеффициенты и средневзвешенные оценки параметров конкурентоспособности ЛС. пп Наименование параметра Весовойкоэффициент Средневзвешенные оценки ЛС (Cij) ЛС № 1 ЛC №2 ЛC №3 Лидокаин, р-р д/ин 2% 2 мл Ксилодонт, р-р д/ин 2% 1,8 мл Ксилокаин, р-р д/ин 20мг 1,8 мл 1. Фармакотерап. 1,12 3,6 4,7 4,8 эффективность 2. 3. Показания к применению Побочные действия 1.12 0,99 3,4 3,7 4,6 3,2 4,9 3,9 4. 5. 6. Противопоказания Эстетичность упаковки Срок годности 0,97 0,73 0,57 3,7 1,8 3,6 3,4 3,9 4,3 3,9 4,3 4,3 7. Цена ЛС 0,82 - - - ЗАДАНИЕ: 1. Рассчитайте интегральный показатель конкурентоспособности изучаемых ЛС. 2. Определите рейтинг конкурентоспособности ЛС. 3. Предложите мероприятия по укреплению рыночных позиций данных ЛС. РЕШЕНИЕ: Для того чтобы рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности изучаемых ЛС, сначала рассчитываем потребительский индекс и экономический индекс. Iп= Iп1=18,458/6,32=2,92 Iп2=22,18/6,32=3,51 Iп3=24,098/6,32=3,81 Iэ=Ц*Кwц Iэ1=6,5*0,82=5,33 Iэ2=129,8*0,82=106,436 Iэ3=138,1*0,82=113,242 К= К1=2,92/5,33=0,548 К2=3,51/106,436=0,033 К3=3,81/113,242=0,033 Наиболее конкурентоспособное средство соответствует нибольшему интегральному показателю.

Следовательно, наиболее конкурентоспособное средство – лидокаин, р-р д/ин 2%, 2мл,затем идут - ксилодонт, р-р д/ин 2% 1,8 мл и ксилокаин, р-р д/ин 20мг 1,8 мл. Для укрепления рыночных позиций и повышения конкурентоспособности двух последних лекарственных средств можно было бы порекомендовать снизить цену на ЛС, т. к. низкий показатель конкурентоспособности обусловлен прежде всего высокой ценой.

ЗАДАЧА 25. “Изучение потребителей медицинских услуг” УСЛОВИЕ: Маркетинговая служба стоматологической поликлиники провела социологическое исследование пациентов поликлиники и их потребительских предпочтений.

С этой целью опрошено 50 посетителей, которые указали в анкетах следующие данные: • пол: женщины-38, мужчины-12; • проживают: город-36, село-14; • возраст: до 20 лет-2; 21-40 лет-32; 41-50 лет-10; свыше 50 лет-6; • образование: среднее-12, среднее специальное - 12 , высшее-26. социальное положение: рабочие-17, служащие – 28,безработные - 5. • доход: до 800 руб. на чел 4; от 800 до 1600 руб – 32, от 1600 до 3200 руб 12; более 3200 руб 2: • источники информации об услугах поликлиники: печатная и настенная в поликлинике - 28, от врача - 12, рекомендации знакомых- 10; • критерии оказания стоматологической помощи: комфорт - 10, улучшения самочувствия - 22, отсутствие осложнений - 13, внимательное обслуживание - 5; • максимальным спросом пользуются: лечение - 30, удаление - 7, зубное протезирование - 13; • обращаются за стоматологической помощью: редко - 2, 1 раз в год - 42, 1 раз в полгода - 6; • обращались за платными стоматологическими услугами - 42, нет - 8; • отношение к платным услугам: положительное - 33, отрицательное - 14, не имеет значение - 3; • предпочтительная стоимость платных стоматологических услуг: до 100 руб 20, 100-300 руб. -26, более 300 руб 4; • удовлетворенность качеством платных стоматологических услуг: удовлетворены полностью - 7, частично удовлетворены - 29, не удовлетворены - 11, категорически не удовлетворены -3. ЗАДАНИЕ: 1. Определите социально-демографический “портрет” потребителя данного вида услуг. 2. Определите степень информированности о медицинских услугах респондентов. 3. Определите предпочтения медицинских услуг для данной группы потребителей.

РЕШЕНИЕ: 1. Социально-демографические характеристики. Показатель Потребители Количество Доля, % 1)Пол Мужчины Женщины 2)возраст до 20 лет 21-40 лет 41-50 лет свыше 50 лет 3)место жительства город село 4)образование среднее среднеспециальное высшее 5)соц. положение рабочие служащие безработные 6)доход до 800 р. на чел. 800-1600 р. 1600-3200 р. свыше 3200 р. 12 38 2 32 10 6 36 14 12 12 26 17 28 5 4 32 12 2 24 76 4 64 20 12 72 28 24 24 52 34 56 10 8 64 24 4 2. Определите степень информированности о медицинских услугах респондентов. Показатель Потребители Количество Доля, % 1)источники информации об услугах поликлиники печатная в поликлинике от врача от знакомых 2)критерии оказания стом. помощи комфорт самочувствие отсутствие осложнений внимательное обслуживание 28 12 10 10 22 13 5 56 24 20 20 44 26 10 2. Определите предпочтения медицинских услуг для данной группы потребителей.

Показатель Потребители Количество Доля, % 1)Максимальным спросом пользуются Лечение Удаление Протезирование 2)Обращаются за стом. помощью редко 1 раз в год 1 раз в полгода 3)обращались за платными услугами да нет 4)отношение к платным услугам положительное отрицательное не имеет значения 5)предпочтительная стоимость платных стом. услуг до 100 р. 100-300 р. более 300 р. 6)удовлетворенность качеством платных стом. услуг полностью частично не удовлетворенны категорически 30 7 13 2 42 6 42 8 33 14 3 20 26 4 7 29 11 3 60 14 26 4 84 12 84 16 66 28 6 40 52 8 14 58 22 6.