Маркетинг

КУРС ЛЕКЦИЙ МАРКЕТИНГ Сущность и основные понятия, используемые в маркетинге Современные определения понятия «маркетинг» Разнообразные определения маркетинга (количество которых превысило уже 1500-2000) отражают, с одной стороны, сложность и многоаспектность этого понятия, а с другой – наличие многих школ, подходов, мнений о маркетинге тех или иных заинтересованных участников рынка (табл.2) Таблица 2 Определение понятия «маркетинг» в научной литературе № п/п Определение маркетинга Существенные признаки понятия и характеристики подходов к его главному предназначению 1 2 3 1 Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена Это философия и методология рыночной деятельности, формирующая «образ мышления» и «образ действия». Термин может означать социальное явление, корпоративное мировоззрение, управленческий процесс, функцию предприятия, производственно-коммерческую деятельность, сферу бизнеса, научную дисциплину 2 Комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкурентных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ Двуединая цель – 1) максимизировать прибыль организации, производящей товар и (или) оказывающей услуги; 2) удовлетворить спрос потребителей 3 Система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, основанная на комплексном анализе рынка Главное предназначение: - рыночная концепция управления производством товаров (услуг), ориентированная на изученный сегмент рынка; - программа создания и реализации конкретных товаров (услуг) рыночной новизны 4 Процесс определения целевого рынка для товара, конкретизация нужд и потребностей и последующего более полного их удовлетворения по сравнению с конкурентами Максимальное удовлетворение нужд клиентов, ведущее к повышению доходов предприятия. Главное предназначение – ориентация на целевого клиента 5 Деятельность предприятия, ориентиро- ванная на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли в условиях конкуренции Рыночная концепция управления организацией 6 Ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях дистрибьюторов естественно или искусственно вызванных потребностей Создание комфортных условий для приобретения товара (услуги) в кратчайшее время 7 Современная коммерческая деятельность, основанная на знании рынка, осуществляемая по схеме предварительных оценок, динамично ориентированная на амбициозные цели, рассчитанная путем комбинирования выбранных и скоординированных средств и строго контролируемая Рыночная концепция управления производством и реализацией товаров (услуг) на основе предварительного исследования рынка и анализа стратегических целей и возможностей организации под строгим контролем 8 Процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и их сбытом Концепция управления производством и реализацией товаров (услуг) с момента зарождения идеи создания товара до момента его реализации конечному потребителю 9 Создание и поддержание обеспеченности уровня жизни, прогнозирование потребностей Особенность – нацеленность на удовлетворение социальных потребностей 10 Процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания продуктов с более высокой потребительской ценностью, чем у конкурентов Управление организацией, с ориентацией на эффективную программу создания и реализации конкурентоспособных (зачастую новых) товаров (услуг) на рынке 11 Двусторонний процесс, направляющий прежде всего в распоряжение фирмы информацию о желании покупателей Полная информация о клиенте (его желаниях и потребностях) и для клиента, в т.ч. о качестве предоставляемой продукции (услуги) 12 Деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю Рыночная концепция управления производством и реализацией товаров (услуг) 13 Концепция ориентации на потребителей любой деятельности на любой стадии жизненного цикла управляемых объектов на основе прогнозирования их потребностей и организации продвижения любого товара Главное предназначение – концепция ориентации на потребителя Несмотря на различия формулировок в определении современного маркетинга, основным является: 1) ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей; 2) комплексный подход к решению рыночных задач; 3) деятельность, направленная на удовлетворения запросов потребителя; 4) творческая управленческая деятельность на основе знания рынка и изучения потребностей покупателей, цель которой – сделать организацию конкурентоспособной по качеству работы и требованиям рынка.

Независимо от различных составляющих определения или многообразия видов маркетинг – это отношения, складывающиеся между производителем и потребителем.

Таким образом, владеет ситуацией на рынке тот, кто предопределяет положение на нем и готовит товар (услугу) в соответствии с возможными изменениями и с учетом потребительского спроса, т.е. работает на перспективу.

Главное в маркетинге - это целевая ориентация на потребителя и комплексное решение рыночных задач, при которых вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый процесс, подчинена одной цели. Маркетинг организации – это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности потребителя.

Основные ключевые составляющие маркетинга Понятийный аппарат Целевая направленность (нацеленность) Основные субъекты Средства Методы Концепция маркетинга Исследования маркетинга Конечный потребитель (индивидуум) Товарная политика Общенаучные Принципы маркетинга Кабинетные исследования Ассортиментная политика Цели и задачи маркетинга Полевые исследования Конкуренто- способность товара Функции маркетинга Анкетирование Организации - потребители Жизненный цикл товара Среда маркетинга Сегментация рынка Рыночная новизна товара Управление маркетингом Целевой рынок Товарная, торговая марка Аналитико-прогностиче- ские Программа маркетингом Позициониро- вание товара Упаковка Контроль маркетинга Поведение потребителей Производитель Торгово-сбытовая политика Ценовая политика Стратегия маркетинга Предпочтения потребителей Каналы распределения Тактика маркетинга Оптовая торговля Емкость рынка Моделирование поведения потребителей Торговые посредники Комплекс маркетинга Реализация товара Коммуникации маркетинга Методы, используемые в других науках и областях знаний Типы и виды маркетинга Конкуренция Розничная торговля Реклама Персональные продажи Служба маркетинга Конкуренто- способность Формирование спроса и стимулирование сбыта Область применения маркетинга Конкурентное положение Специалисты по маркетингу Фирменный стиль Формирование общественного мнения Рис. 2. Основные ключевые составляющие маркетинга Внутренняя и внешняя среда маркетинга.

Маркетинговая среда организации состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков.

Маркетинговая среда включает в себя микро- и макросреду.

Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду, касающуюся всей ситуации в бизнес-среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды. Рассмотрим эти факторы более подробно.

Рис.3. Основные объекты маркетингового анализа.

Факторы, влияющие на внешнюю среду.

Демографические факторы – это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

Экономические факторы – это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны.

Специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, т.к. общая покупательная способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен. Природная среда – это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние.

Природные факторы – это природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования; степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива; влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления; уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам.

Технологическая среда – это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации.

Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала.

Политико-правовая среда включает в себя законодательные факторы, влияющие на деятельность организации.

Политико-правовые факторы – это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

Социокультурные факторы – это уровень культурного развития; формы культур; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.

Культурная среда включает в себя учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.

Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама организация, посредники, конкуренты, покупатели, поставщики и широкая общественность (рис.4). Рис.4. Непосредственные составляющие внешней микросреды маркетинга. Покупатели (потребители) – важнейшая составляющая микросреды маркетинга.

Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления.

Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения организации мер по корректировке ее деятельности. Поставщики – это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг.

Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга. Маркетинговыми посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом.Степень успеха организации на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее маркетинговая среда.

Этот успех определяют во многом элементы внутренней среды организации. Маркетологи работают в тесном контакте с руководством организации и ее различными отделами.К основным элементам внутренней среды организации относят: - кадровый потенциал организации; - организационно-управленческие возможности организации; - проектно-конструкторский потенциал организации; - производственные возможности организации; - сбытовой потенциал организации; - материальные и финансовые возможности организации.

При анализе факторы окружающей среды разделяются на: - контролируемые организацией (управляемые и направляемые ее). К ним отнят все факторы внутренней (внутрифирменной) среды; а также микросреды, с которой организация непосредственно взаимодействует, поскольку эти факторы (покупатели, поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории), вступая во взаимодействие с организацией, имеют встречное воздействие (но не контроль); - неконтролируемые организацией (находящиеся за пределами ее властных полномочий). К ним относят макрофакторы внешней среды, которые носят практически односторонний характер воздействия на организацию, ей лишь остается активно приспосабливаться к ним. Элементы маркетинговой деятельности Цели, задачи и принципы маркетинга Цели маркетинга можно объединить в пять основных групп (рис.5): - рыночные; - собственно маркетинговые; - обеспечивающие; - контролирующие; - структурно-управленческие. Цели маркетинга 1. Рыночные 2. Собственно маркетинго-вые 3. Обеспечи-вающие 4. Контроли-рующие 5. Структурно-управленчес-кие Увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыноч-ных позиций конкурентов и др. Формирование благоприятного имиджа организации, достижение высокой удовлетворен-ности потреби-телей, увеличе-ние прибыльности маркетинго-вой деятельно-сти и др. Стимулирую-щая, ценовая, сервисная политика и др. Контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности Придание организацион-ной структуре большей гиб-кости и адап-тивности, на-целенность на достижение новых, более сложных стра-тегических целей и др. Рис. 5. Цели маркетинга в организации.

Задачи маркетинга очень разнообразны, и наибольшая важность каждой из них – вопрос научно-практических дискуссий.

В целом все они относятся к двум обобщенным группам (рис.6): - производство (в основе которого лежит известный маркетинговый принцип «производить то, что нужно продать, а не продавать то, что уже произведено»); - сбыт, включающий в себя изучение рынка и выбор эффективных методов воздействия на него. Рис.6. Основные задачи маркетинга.

К основным принципам маркетинга относят: 1. ориентацию на потребителя; 2. комплексность; 3. гибкость и адаптивность; 4. концентрацию усилий; 5. нацеленность на перспективу; 6. сочетание адаптивности с воздействием на потребителя; 7. программно-целевой подход.

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей организации как в области самого маркетинга, так и ее рыночных стратегий.

Главная задача практикующих менеджеров организации состоит в четком формулировании целей на основе принципов и целевого назначения маркетинга, а также стоящих перед организацией задач с учетом ее традиций и культуры, без чего успех на рынке сомнителен.Поскольку, как уже было сказано, ясная и логичная система целей, не противоречащая своим принципам, во многом предопределяет успех развития и эффективность функционирования всей организации.

Функции маркетинга Маркетинг, являясь для многих организаций–товаропроизводителей одной из основных генеральных функций, в свою очередь выполняет пять собственных функций: - аналитическую (функция анализа и синтеза); - продуктово-производственную (созидательную); - сбытовую (функция реализации); - формирующую (функция убеждения и стимулирования); - функцию планирования, управления и контроля.Важнейшие понятия маркетинга Автор известных книг по маркетингу Ф.Котлер выделяет следующую логическую цепочку важнейших понятий в маркетинге: нужды – потребности – ценности – запросы – товары – рынки – потребители. Рассмотрим их более подробно.

Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом. Потребность – это специфическая форма нужды, соответствующая культурному уровню и индивидуальности человека.Наиболее известную классификацию потребностей человека предложил А.Маслоу, рассматривая их в виде иерархической структуры (рис. 7). Таблица 4 Характеристики основных функций маркетинга в организации № п/п Функция маркетинга Характеристика деятельности (основные составляющие функции) Объекты изучения и воздействия 1 2 3 4 1 Аналитическая (функция анализа и синтеза) Анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментацию рынка, выделение целевых субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка 1. Внешняя среда 2. Рынок, его составляющие 3. Потребители 4. Состояние рынка.

Фирменная структура рынка 5. Товар (товарная структура) 6. Внутренняя среда организации 2 Продуктово-производствен- ная (созидательная) Разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров 1. Создание и организация новых продуктов 2. Применение новых технологий 3. Управление качеством и конкурентоспособностью в производственной сфере 3 Сбытовая (функция реализации) Формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг 1. Формирование товарной политики 2. Проведение ценовой политики 3. Организация системы товародвижения 4. Организация сервиса 4 Формирующая (функция убеждения и стимулирования) Построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота 1. Формирование спроса 2. Стимулирование сбыта 5 Функция планирования, управления и контроля Реклама; персональные продажи; краткосрочное стимулирование продаж; связи с общественностью 1. Организация планирования 2. Информационное обеспечение управления 3. Коммуникационное обеспечение маркетинга 4. Организация контроля маркетинга Рис. 7. Иерархия человеческих потребностей (по А.Маслоу). Запросы – это потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

А товар – это все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность.

К товару относят не только физические объекты, но и услуги, места, организации и идеи. Товары реализуются на рынке.

Под понятием «рынок» имеют в виду: - место купли-продажи товаров и услуг, заключения торговых сделок; - экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена. Важной характеристикой рынка является его форма, определяющая количественное соотношение продавцов (сторона предложения) и покупателей (сторона спроса) (табл.6). Таблица 6 Формы рынка Спрос Предложения Множество Несколько Одно Множественный Полиполия (совершенная или чистая конкуренция) Олигополия Монополия Небольшой Олигопсония (олигополия спроса) Двусторонняя олигополия Ограниченная монополия Единичный Монопсония (монополия спроса) Ограниченная монопсония Двусторонняя монополия Большинство реально существующих рынков несовершенны.

Поскольку совершенным рынок называется в случае, когда: - все товары (услуги) одного вида объективно однородны по их качеству, внешнему виду, упаковке; их цена однозначно сопоставима с аналогичной группой товаров (услуг); - условия конкурентной борьбы одинаковы для всех продавцов и покупателей, отсутствуют какие-либо предпочтения пространственного, личностного и временного характера; - прозрачность рынка: продавцы и покупатели имеют возможность полного обзора рынка, получения достаточной информации о всех обстоятельствах ведения сделок (о ценах, скидках, качестве товаров, условиях поставки и платежей). Рынок – это сложная экономическая категория, структура которого чрезвычайно многообразна, и в зависимости от критерия положенного в основу его определения и характеристик, различают большое разнообразие его видов (табл.7). Таблица 7 Структура основных видов рынков № п/п Классификационное различие Виды рынков 1 2 3 1 По виду продаваемого товара Рынок сырья и материалов Рынок драгоценностей Рынок средств производства Рынок недвижимости Рынок потребительских товаров и услуг Рынок информационного и интеллектуального (духовного) продукта Рынок инноваций Рынок валюты и прочих денежных средств Рынок ценных бумаг Рынок труда, рабочих мест и рабочей силы 2 По масштабам охвата территории Рынок мировой Рынок зональный или региональный Рынок отдельной страны или города Рынок внутренний и внешний (применительно к каждой стране) 3 По уровню конкуренции Рынок монополистической конкуренции Рынок олигополистический Рынок монополистический (закрытый) Рынок высококонкурентный (свободный) 4 По форме легализации Рынок легальный (официальный) Рынок нелегальный (теневой, черный) 5 По специфике самого товара (услуги) в рамках одного рынка Например, рынок ценных бумаг делят на6 - первичный; - вторичный (где происходит перепродажа ценных бумаг) Итак, к основным элементам маркетинга относят: - товар; - цену; - каналы распределения продукции; - средства стимулирования реализации (инструментарий, с помощью которого организация формирует и удовлетворяет спрос на предлагаемую продукцию). Тема. Структура целей организации, ее миссия, планирование и стратегии.

Содержание основных целей организации.

Миссия – как цель нулевого порядка Известно, что эффективное управление развитием любой организации включает в себя следующие основные этапы: 1. Разработку миссии для всей организации. 2. Определение на ее основе долгосрочных и краткосрочных целей развития организации. 3. Разработку и реализацию стратегических планов организации. 4. Оценку эффективности и принятие мер, корректирующих сложившееся положение.

Миссия организации определяет место, роль и положение организации в обществе, ее общественный статус. Миссия организации – это выраженное словесно основное социально значимое функциональное назначение организации в долгосрочном периоде.

Как правило, организация при разработке своей миссии подчеркивает именно социальный характер своего предназначения для общества, помимо получения прибыли.

Основные подходы к определению «миссия организации» в науке и практике представлены в табл. 8. Таблица 8 Определение понятия «миссия организации» в науке и практике № п/п Классификационное назначение Основные характеристики определения 1 Миссия-предназначение Обозначает главные характеристики организации: - вид деятельности; - характеристику товара или услуги; - характеристику потребителей продукции; - отличительную особенность товара (услуги) от продукции конкурентов; - общественную пользу 2 Миссия-политика Контролирует в себе набор самых основных целей развития организации, дает четкое представление о целях ее развития и функционирования 3 Миссия- Стратегическое видение Отражает взгляды ведущих менеджеров на перспективы развития организации и ее долгосрочную перспективу 4 Миссия-ориентация Дает развернутое представление о системе ценностей, которым следует руководство и персонал организации, что позволяет в общих чертах определять ее поведение по отношению к потребителям и партнерам, обществу и природе 5 Миссия-философия Отражает философию бизнеса, мировоззренческую позицию, объединяет мир бизнеса с миром индивидуума, помогает сотрудникам однозначно воспринимать события.

Помогает управленцам и персоналу оценить перспективы и возможности своей работы в организации Формулировка миссии должна быть простой, достаточно краткой и ясной.

Она должна отражать: - ценности ключевых руководителей организации, активно воплощаемые ими в жизнь (духовное развитие и подъем благосостояния; рост качества жизни и альтруизм; признание и престиж); - организационные приоритеты, воплощенные в организационной культуре (ценности организации – стабильность и инициативность, предприимчивость и исполнительность, новаторство и качество; а также традиции и общественное мнение, этические нормы и ритуалы); - цели организации и общества (направленность развития организации, а также подъем уровня жизни и обеспечение безопасности, экологичность и охрана здоровья граждан). Правильно сформулированная миссия отвечает на следующие вопросы: - Что является основным товаром (услугой) организации? - Кто является потребителем товаров (услуг) организации? - Каковы цели и ценности организации и ее перспективы? Ответ на первый вопрос дает четкое представление, каким бизнесом занимается организация, и характеризует ее продукцию.

Ответ на второй вопрос дает общую характеристику потребителей (их возраст, пол, социальный статус и пр.). Ответ на третий вопрос раскрывает цели и ценности организации и показывает ее основные конкурентные преимущества, а также, каков общий характер потребностей, удовлетворяемый ею. Миссия (как цель нулевого порядка) реализует цели развития организации, которые, по существу, определяют перспективные направления, ориентиры будущей деятельности.

После того как миссия сформулирована, необходимо определить долгосрочные (3 – 7 лет и более) и краткосрочные (1 – 3 года) цели организации.

В зависимости от значимости цели подразделяются на главную (генеральную, основную, цели 1-го порядка) и дополнительные цели (2-го и следующих порядков), обеспечивающие достижение главной цели. Далее они разделяются до уровня задач.

Цели и задачи всех уровней должны быть четко сформулированы, измеримы, достижимы и определены во времени.

Внутрифирменное планирование: стратегическое и текущее. Процесс планирования и организации начинается с ясного понимания того, что же нужно делать для ее эффективного развития и функционирова- ния. Планирование начинается с постановки общих целей, что дает возможность выбрать ориентиры в направлении работы всей организации и ее маркетингового отдела.

Как уже было сказано, цели относят к категории долгосрочного планирования, которые получают свою конкретизацию в постановке краткосрочных задач.

Планирование – систематическая подготовка принятия решений о целях, средствах и действиях путем целенаправленной сравнительной оценки различных альтернативных действий в ожидаемых условиях.

Успех любого плана зависит от: 1) качества целеполагания в основных ключевых вопросах развития организации (на основе обзора прошедшего, настоящего и будущего ее развития и успешности ее реагирования на изменения в окружающей среде); 2) качества проведенного предварительного анализа деятельности самой организации и ее ценовой политики, рынка, конкурентов, товародвижения и пр.; 3) правильной оценки конкурентоспособности организации; 4) выбора и реализации стратегии развития, которая повысит конку- рентоспособность организации.

Основное содержание внутрифирменного планирования как функции управления организации состоит в обоснованном определении основных направлений деятельности и дальнейшего развития с учетом материальных источников и спроса рынка.

Сущность планирования проявляется в конкретизации целей развития всех организации и каждого ее подразделения (например, маркетинговой службы) в отдельности на установленный период времени; определении финансовых ресурсов, необходимых для решения поставленных задач.

Таким образом, назначение планирования состоит в стремлении заблаговременно учесть по возможности все внутренние и внешние факторы, обеспечивающие благоприятные условия для нормального функционирова- ния и развития всей организации в целом и ее маркетинговой службы. Внутрифирменное планирование маркетинговой деятельности организации охватывает как текущее, так и перспективное планирование, осуществляемое в виде прогнозирования.

В зависимости от содержания целей и задач, а также длительности планового периода можно выделить следующие формы планирования: - стратегическое или перспективное планирование (прогнозирование); - среднесрочное планирование; - текущее (часто называемое тактическим, бюджетным, оперативным) планирование. Уровень и качество планирования маркетинговой деятельности определяются следующими важнейшими условиями: - компетентностью руководства организации на всех уровнях управления (и маркетинговой службы, в частности); - квалификацией персонала, работающего в функциональных подразделениях; - наличием достоверной информационной базы и обеспеченностью необходимой техникой.

Планирование – это начальный этап управления маркетинговой деятельностью для достижения поставленных целей, однако оно представляет собой не единственный акт, а процесс, продолжающийся до получения планируемого результата.

Рис. 11. Основные этапы разработки маркетингового плана. Маркетинговое планирование включает в себя определение: - конечных и промежуточных целей; - задач, решение которых необходимо для достижения целей; - средств и способов их решения; - требуемых ресурсов, их источников и способа распределения.Стратегическое маркетинговое планирование заключается в основном в определении главных целей деятельности организации на рынке и ориентировано на определение намечаемых конечных результатов с учетом средств и способов достижения поставленных целей и обеспечения необхо- димыми ресурсами.

Стратегическое планирование охватывает период в 10 – 15 лет и влияет на функционирование всей системы управления организацией и основывается на значительных ее ресурсах.Развитие перспективного маркетингового планирования предусматривает разработку общих принципов ориентации организации на перспективу (концепцию развития); определяет стратегическое направление и программы развития, содержание и последовательность осуществления важнейших мероприятий, обеспечивающих достижение поставленных целей.

Вообще перспективное планирование помогает принимать решения по комплексным проблемам деятельности всей организации, в т.ч. в междуна- родном масштабе: - определяя направления и размеры капиталовложений и источников их финансирования; - внедряя технические новшества и прогрессивные технологии; - осуществляя диверсификацию производства и обновление продукции; - определяя формы осуществления заграничных инвестиций; - совершенствуя организацию управления по отдельным подразделениям и кадровой политике.

Текущее (или среднесрочное) маркетинговое планирование заключается в определении промежуточных целей на пути достижения стратегических целей и задач.При этом детально разрабатываются средства и способы решения задач, использование ресурсов, внедрения новой технологии. Большую роль в современном планировании играют грамотно разработанные бизнес-планы.

Бизнес-план – это руководство и обоснование стратегических (или текущих) планов развития организации в будущем, которое может быть совершенно отличным от деятельности организации в настоящий момент.Польза плана состоит в предпринятых анализах, прогнозах и определении различных тактик действий, которые показывают, как организация будет действовать в неосвоенных условиях для достижения своих целей. Его разработка дает возможность: - определить цель деятельности организации; - довести эти цели до всех потенциальных партнеров и акционеров; - обеспечить координацией, связью и интеграцией действий всю организацию в процессе достижения конечных целей; - сократить расходы и удвоить усилия; - установить стандарты, которые облегчат контроль; - оценить деятельность каждого человека и группы в целом; - предвидеть изменения; - учитывать непредвиденные обстоятельства и создавать структуры по разработке, выполнению и оценке программ действий.

Понятие маркетинговых стратегий.

Взаимодействие маркетинговых целей и стратегий. Стратегия маркетинга позволяет организации противостоять против разного рода неблагоприятных воздействий со стороны внешней среды в долгосрочном периоде времени.Однако создать абсолютно точную процедуру формирования стратегии маркетинга очень сложно из-за противоречия разных внутренних характеристик организации и разнообразия внешних воздействий. Стратегия представляет собой систему управленческих решений, определяющих перспективные направления развития организации, сферы, формы и способы ее деятельности в условиях окружающей среды и порядок распределения ресурсов для достижения поставленных целей По форме По содержание Главная задача Разновидность управленчес-ких документов, которая может быть представлена в виде графиков, таблиц, описаний и т.д. Модель действий, инструмент для достижения целей организации Достижение конкурентных преимуществ и рентабель-ности организации Рис. 12. Основные характеристики понятия «стратегия» в целеполагании организации.

В общем виде стратегии могут быть классифицированы следующим образом: - корпоративные стратегии (являющиеся общими для организации); - функциональные стратегии, примерами которых могут быть стратегии исследований, стратегия управления персоналом и др.; - стратегии по направлениям деятельности организации (стратегии бизнеса). На разработку стратегии помимо потенциала организации влияет ряд факторов, среди которых важнейшими являются миссия и цели организации, состояние рынка, конкурентные преимущества, организационная культура, продукция, компетентность высшего менеджмента и уровень его притязаний.

Краеугольными вопросами разработки стратегий являются: - какие произошли и в чем состоят изменения по внешней среде (как изменился рынок по объему, структуре и др. характеристикам, каково поведение на рынке конкурентов, что в их действиях может нести угрозу, как ведут себя поставщики и др.); - в каком направлении должна развиваться товарная политика организации, с тем чтобы в большей степени соответствовать требованиям рынка (каков спрос на товар и какова динамика его изменения; какой товар приносит основную массу прибыли, а какой является убыточным; какой товар следует разрабатывать и какими характеристиками он должен обладать; какие следует использовать методы ценообразования и др.); - в каком направлении должно идти развитие организации (какие виды деятельности развивать, какие цели определены на перспективу, какие необходимы ресурсы и как их распределить наилучшим образом, каковы источники ресурсов и др.); - как сделать реальным новое состояние организации (как осущест- вить намеченные цели, какие изменения в организации необходимо провести, какие методы при этом использовать и др.). Рис. 13. Методика разработки маркетинговых стратегий. Таблица 9 Структура отдельных групп целей организации, рассчитанных на разный временной период Краткосрочные Среднесрочные Долгосрочные Маркетинго- вые цели - Объем продаж по меся-цам (с разбиением по группам товаров, группам клиентов) - Количество привлекае-мых клиентов за период по каждой категории - Цели по привлечению конкретных (по именам) клиентов - Расширение объема продаж у старых клиентов - Планы продаж и показатели работы по сотрудникам - Прирост объема продаж по сравнению с предыду-щим периодом (с разбие-нием по группам товаров, группам клиентов) - Доля рынка - Планы продаж и показатели работы по сотрудникам/отделениям - Ассортимент - Структура клиентов - Объем продаж в год (с разбиением по группам това-ров, группам клиентов) - Доля рынка - Ассортимент - Структура клиентов Финансовые цели - Прибыль за каждый месяц - Уровень постоянных и переменных расходов - Размер дивидендов - Ликвидность - Прирост объема прибыли по сравнению с предыдущим периодом - Уровень рентабельности - Ликвидность - Размер дивидендов - Размер и структура капитала - Объем прибыли в год - Капитал и его структура - Уровень рентабельности - Ликвидность - Размер дивидендов Организаци- онные цели - Выполнение сотрудни-ками должностных инструкций - Мотивация сотрудников - Повышение квалифика-ции сотрудников - Заполнение структуры (набор сотрудников) - Макроструктура - «Функциональная схема» - Состав работников - Профили требований - Мотивация - Повышение квалифи-кации - Макроструктура и ее изменения Товар и товарная политика Понятие «товар» и товарная политика Товар – продукт труда, произведенный на продажу, основа всего комплекса маркетинга.

Именно товар определяет судьбу организации на рынке, оценку всей его рыночной и хозяйственной политики и перспектив.

Поэтому вся совокупность мер, связанных с товаром, от процесса его создания, производства и совершенствования, реализации на рынке до сервисного и послепродажного обслуживания, разработки специальных рекламных мероприятий и до момента снятия товара с производства, занимает центральное место во всей деятельности организации – товаропроизводителя и разработки его маркетинговой политики.

Весь этот комплекс мероприятий и называется товарной политикой организации.

Товарная политика предполагает определенный набор методов (или заранее обдуманных действий) и принципов деятельности организации, благодаря которым организацией обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом предлагаемых товаров (или услуг). Непродуманная неустойчивая ассортиментная политика организации, не учитывающая долговременные интересы развития, приводит ее к провалам и ненужной подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайно приходящих конъюнктурных факторов.

Потребительская ценность товара – это совокупность свойств товара, связанных непосредственно с самим товаром и с сопутствующими ему услугами.

Именно эти его характеристики определяют намерение потребителя приобрести этот товар (услугу) и стать постоянным (лояльным) потребителем.

Необходимо создавать (проектировать) товар (услугу) с четкой ориентацией на заранее выделенную целевую группу потребителей (сегмент рынка), а не на среднестатистического потребителя.

Механизм целевого назначения является обязательным условием успеха многих товарных групп. Существует множество классификаций товарных групп, в основе которых положены различные критерии.

В табл. 10 представлены основные из них. Таблица 10 Классификация и характеристика товаров основных товарных групп оо № п/п Критерий различия товаров Группы товаров Категории товаров в зависимости от группы Примеры 1 2 3 4 5 1 Различный харак-тер потребления. Различное отно-шение к этим то-варам и специфи-ке предъявляемых требований (к способам прода-жи, обслужива-ния, снабжения запчастями и т.д.) 1.1. Потребитель- ские товары (товары личного потребления) 1.2. Товары про-изводственного назначения 1.1.1. Изделия длительного пользования 1.1.2. Изделия краткосрочного пользования 1.1.3. Услуги 1.2.1. Основное оборудование 1.2.2. Вспомога- тельное оборудо- вание 1.2.3. Узлы и агрегаты 1.2.4. Основные материалы 1.2.5. Вспомога-тельные материа-лы и сырье Автомобили Холодильники Мебель Одежда Продукты питания Моющие средства Санитарно-гигиенические средства Транспортные услуги Туризм Гостиничное и ресторанное обслуживание Производственные линии, печи Компрессоры, вентиляторы, вытяжки и пр. Комплектующие, запчасти Продукты питания Необходимые дополняющие к блюдам – соль, лед 2 В зависимости от характера покупа-тельского поведе- ния потребителей 2.1. Товары повседневного спроса 2.2. Товары предварительно-го выбора 2.3. Товары особого спроса 2.4. Товары пассивного спроса 2.1.1. Основные товары 2.1.2. Товары им-пульсной покупки 2.1.3. Товары для экстренных случаев - - - Продукты питания Транспортные услуги Цветы Сувениры Средства индиви-дуальной защиты Определенные группы лекарств Одежда Мебель Сложная бытовая техника Марки дорогих модных товаров Автомобили пре-стижных марок Кладбищенские участки Страховые полисы (страхование) Энциклопедии 3 В зависимости от возможностей самого товара (услуги) на уровне разработки 3.1. Товар по замыслу 3.2. Товар в реальном исполнении 3.3. Товар с подкреплением Существует как идея (опытный образей), направ-ленная на полу-чение выгоды потребителю Конкретный товар (услуга) Конкретный товар (услуга)+комплекс дополнительных услуг Пробный экземп-ляр (как правило, в единичном испол-нении) Любой товар (ус-луга), представлен-ный на рынке Товар (услуга) с комплексом дополнительных возможностей Товарный знак, упаковка и маркировка Большое значение в настоящее время уделяется стилю всей организа- ции, в основе которого лежит товарный знак, а также упаковка и маркировка товара.

Существует несколько определений товарного знака.

Товарный знак (ТЗ) – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его организацию – производителя.

ТЗ представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел, принимаемый как средство индивидуализации производителя ТЗ (также может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак). ТЗ – это основа для рекламы, однако, в свою очередь, он сам нуждается в рекламе (для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ), в сочетании с которой представляет собой важное средство конкуренции.

Разработка упаковки товара – важная составляющая в представлении товара на рынке.

Упаковка – это внутренняя (непосредственное вместилище товара) и внешняя оболочка товара (предназначена для защиты внутренней упаковки, обычно удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию). Различают и такой вид упаковки, как тара (транспортная упаковка), которая предназначена для хранения, идентификации и (или) транспорти- ровки товара.

Из всех возможных целей упаковки основных две: 1) Предохранение товара от повреждений. 2) Реклама товара как средство стимулирования и формирования спроса.

Основные функции упаковки: 1. Вмещение и замещение товара. 2. Облегчение использования товара. 3. Средство коммуникации с потребителем. 4. Содействие сегментации рынка. 5. Содействие работе каналов сбыта. 6. Средство формирования новой продукции, ее образа. Разработка упаковки товара требует прохождения ряда последователь-ных этапов (табл. 11): - разработку базовой концепции упаковки; - разработку конструкции и дизайна упаковки; - испытания упаковки.

Важная часть стратегии проектирования и использования упаковки – маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и прочих подобных средств.

Таблица 11 Характеристика этапов разработки упаковки товара Этапы разработки Упаковки товара Характеристика этапов I. Разработка концепции упаковки Определяются основные принципы упаковки и ее роль, например: 1. Обеспечение наиболее надежной защиты товара. 2. Четкая информационная направленность на покупателя.

II. Разработка конструкции и дизайна упаковки Принимаются решения о: 1. Наличии торгового знака 2. Размере упаковки 3. Материале 4. Форме 5. Цвете 6. Текстовом оформлении и т.д. III. Испытания упаковки Целью испытаний новой упаковки является определение, отвечает ли упаковка требованиям условий эксплуатации, благоприятно ли упаковка воздействует на покупателей, нравится ли она посредникам.

Штриховой код – это способ введения информации в ЭВМ, с помощью которого с объектом можно быстро ознакомиться и передать информацию в компьютер.Он дает возможность почти одновременного отслеживания состояния спроса, потребительских предпочтений, динамики и изменения структуры товаров в магазинах и на складах.

При штриховом кодировании каждой стране присваивается свой номер и 13-значный код (например, у России номер – 460 и 469). Была создана даже Европейская ассоциация пользователей систем штрихового кодирования товаров в 1977 г. Россия в настоящее время является полноправным членом этой ассоциации. В России в марте 1991 г. была создана собственная Ассоциация ЮНИСКАН, специализирующаяся в области автоматической идентификации товаров.

Любая российская организация после регистрации получила теперь возможность иметь собственный индивидуальный штриховой код (Приложение 4). В конечной счете от самой организации в пределах установленных норм зависит, какие конкретные функции должна выполнять этикетка: идентифицировать товар или марку, указывать сорт товара или описывать товар, пропагандировать его красивым современным графическим исполнением и т.д. Практика показывает, что даже этикетки хорошо известных марок со временем устаревают и требуют обновления.

Жизненный цикл товара – важный критерий выбора маркетинговой стратегии Концепция жизненного цикла товаров (услуг) исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершен- ным товаром.Соответственно любой товар (или услуга) проходит в своем развитии и существовании на рынке ряд последовательных стадий (иногда называемых фазами) (рис.14), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли: - фаза разработки товара; - фаза выведения на рынок; - фаза роста; - фаза зрелости; - фаза насыщения; - фаза спада.

Этот период существования товара (от идеи его создания до прекраще-ния его производства и сбыта) называют жизненным циклом товара или экономическим циклом жизни товара. Эти фазы определяются динамикой первоначального нарастания и последующим снижением сбыта на анализи-руемый товар (услугу). Рис. 14. Жизненный цикл товара и его фазы Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и, как следствие, прибыли.Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках организации существенно снижается.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов: - изменением потребностей клиентов; - выходом на рынок новых, более совершенных товаров (услуг); - усилением конкуренции; - товар (услуга) может оказаться недостаточно рентабельным для организации ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.Стадия спада означает наступление того момента, когда потребители начинают пресыщаться данным товаром (услугой). Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно, даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли.

Переход товара (услуги) в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, появление на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновение потребности, которой соответствовал данный продукт.Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта которых требуется изменить их имидж.

В зависимости от фазы жизненного цикла товара (услуги) наблюдается изменение его принципиальных характеристик и соответственно меняется стратегия организации в его продвижении на рынке (табл.12). Цикличность жизни товара обусловливает ряд важных управленческих и маркетинговых проблем, стоящих перед организацией: - определение фазы жизненного цикла, в котором пребывает каждый товар (услуга), производимый организацией; - отслеживание и анализ проведения товара (услуги). пребывающего в определенных фазах жизненного цикла; - выделение имеющихся особенностей протекания жизненного цикла товара, производимого данной организацией; - эффективная замена товаров, исчерпавших свои рыночные возможности и находящихся в фазе спада или, наоборот: политика продления их жизни на рынке путем модернизации или новых путей сбыта или проведения интенсивной рекламы.

Таблица 12 Изменение принципиальных характеристик при прохождении товара через фазы жизненного цикла Характери- стики Фазы жизненного цикла Внедрение Рост Зрелость Падение Цель маркетинга Привлечение внимания нова-торов и лиц, формирующих общественное мнение к новому товару Расширение сбыта и ассор- тиментных групп Поддержание отличительных преимуществ Сдержать падение.

Оживить спрос Объем продаж Рост Быстрый рост Стабильность Сокращение Конкуренция Незначительная Возрастающая Острая Незначительная Прибыль Отрицательная Возрастающая Относительно высокая Сокращающая-ся либо отрицательная Потребители Новаторы Рынок обеспе-ченных лиц Массовый рынок Консерваторы Товарный ассортимент Одна базовая модель Растущее число разновидностей Полная ассорти-ментная группа Отдельные товары, не потерявшие перспективы Сбыт Зависит от товара Растущее число торговых точек Растущее число торговых точек Сокращаю- щееся число торговых точек Ценообразо- вание То же Большой диапазон цен Полная ценовая линия Отдельные цены Продвижение Информацион- ное Убеждающее Конкурентное Информацион-ное Рис.15. Виды отдельных жизненных циклов товара (услуги). Таким образом, существование жизненного цикла товара (услуги) означает, что перед каждой организацией встают три крупные проблемы: - во-первых, организация должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами (услугами) на каждой из стадий их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиям жизненного цикла товара); - во-вторых, не менее важная задача состоит в оптимизации структуры товарных групп (услуг) с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла; - в-третьих, она должна своевременно предложить новые товары (услуги) для замены находящихся на стадии спада (разработка концепции нового товара или услуги). Разработка и модификация нового товара Концепция нового товара (услуги) – это научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре (услуге), его потреби- тельских характеристиках, жизненном цикле, рыночном потенциале, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара (услуги), его реальное место в товарном ассортименте, прибыль организации.

При разработке нового товара (услуги) необходимо соблюдать два концептуальных условия: 1) прогнозировать и активно формировать новые потребности, поскольку главное в концепции не производственные вопросы (хотя они очень важны), а именно точное прогнозирование будущего спроса; 2) сокращать срок между выдвижением идеи и выходом нового товара (услуги) на рынок. Итак, процесс принятия идеи нового товара включает в себя: - определение вероятности конструкторского и технологического успеха товара; - определение предлагаемых расходов на опытно-экспериментальные работы и требуемые затраты на организацию нового производства или обновление старого; - обозначение сроков завершения этапов работы; - определение возможных трудностей технического, финансового, кадрового характера; - прогноз рынка; - оценка характера возможной конкуренции; - определение сегментов и ниши рынка, нуждающихся в товаре; - предложения по прогнозируемой цене и вероятным факторам воздействия на нее; - оценка возможного появления конкурирующего товара (срок, характер товара). Разработка нового товара включает следующие этапы (рис. 16): - определение набора потребительских свойств товара; - разработку проектов новых товаров; - оценку проектов и выбор наиболее удачного из всех для реального воплощения; - создание и тестирование пробной партии товаров; - доработку товара, совершенствование форм и методов продажи; - стабилизацию производства и сбыта.

I. Определение набора потребительских свойств товара Цель: Определить покупательские требования к свойствам товара Используемые методы: опросы; фокус-группы II. Разработка проектов новых товаров На данном этапе проводится разработка проектов по следующим параметрам: 1. Вероятность конструкторского и технологического успеха 2. Предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы 3. Требуемые затраты в организации нового производства или обновления старого 4. Сроки завершения этапов работ 5. Возможные трудности технического, финансового, кадрового характера 6. Прогноз рынка к моменту выхода товара 7. Характер возможной конкуренции 8. Сегменты рынка, нуждающиеся в товаре 9. Прогнозируемая цена и ее зависимость от объема продаж и деятельности конкурентов 10. Возможное появление конкурирующего товара III. Оценка проектов и выбор наиболее удачного для воплощения На данном этапе проводится сравнительный анализ проектов (аналогично оценке конкурентоспособности). Те проекты, которые представляют наибольший коммерческий интерес, отбираются для реализации IV. Создание и тестирование пробной партии товаров На данном этапе изучаются реакция покупателей на товар, мотивы покупки, покупательские оценки товара, реакция на рекламу, выявление сегментов рынка и т.д. На основании этих данных определяются перспективность выпуска, методы и формы продвижения Используемые методы: наблюдение; опросы V. Доработка товара, совершенствование форм и методов продажи Определение динамики продаж, анализ поведения покупателей, претензий к свойствам товара VI. Стабилизация производства и сбыта Анализ рыночных ситуаций, оценка текущей потребности, изучение характера потребле- ния, анализ массовых дефектов товара, определение оптимального ассортимента Рис. 16. Этапы разработки нового товара Выделяют два возможных подхода к созданию нового товара (услуги): 1-й подход состоит в том, что организация создает совершенно новый товар или услугу с новыми функциональными свойствами, для создания которого используются новые открытия и принципы, новые технологии, материалы и т.п. Обычно создание отдельных продуктов такого рода является началом переворота на потребительском рынке и в производстве.

Хотя встречаются и такие случаи, когда совершенно новый продукт приводит только к вытеснению старого и не вызывает серьезных изменений ни на рынке, ни в производстве. 2-й подход заключается в том, что организация вносит изменения в свой привычный товар (услугу), делая его новым для покупателя, но не осуществляя при этом принципиальной замены старого продукта на совершенно новый.

Такой подход очень широко используется на практике обновления товарного ассортимента и может быть реализован в виде одного из четырех направлений обновления продукции: 1) создания новой модели или модификации товара (услуги); 2) улучшения качества товара или услуги (например, повышения надежности, улучшения вкуса, увеличения срока хранения и т.д.); 3) изменения стиля товара (услуги) (изменения его внешнего оформления, упаковки и т.п.); 4) существенные изменения в функциональных свойствах продукта (добавления новых потребительских качеств, а также замены одних на другие). Покупательское поведение, сегментация рынка и позиционирование товара Потребитель, его мотивации и покупательское поведение Потребитель и его покупательское поведение – объект самого пристального внимания всех организаций-товаропроизводителей, работающих на рынке на основе принципов и методов современного маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет организации следующие возможности: - прогнозирование потребностей; - выявление товаров (услуг), пользующихся наибольшим спросом; - улучшение взаимоотношений с потенциальными потребителями; - приобретение доверия потребителей за счет понимания их запросов; - понимание мотивации потребителя при принятии им решения о покупке; - определение источников информации, используемых при принятии решения о покупке товара (услуги); - установление, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара (услуги); - выработка соответствующей стратегии и конкретных элементов наиболее эффективного комплекса маркетинга; - создание системы обратной связи и эффективной работы со своими потребителями.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов: - потребитель независим; - поведение потребителей постигается с помощью исследований; - поведение потребителей социально законно.

Поведение потребителей поддается воздействию, Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потреби- телей.

Это достигается при условии, что предлагаемый товар (услуга) действительно является средством удовлетворения потребностей клиента.

При этом речь не идет о каком-либо манипулировании поведением потребителей. Все многообразие факторов, влияющих на потребителей товаров (услуг), можно первоначально разбить на 2 большие группы: - внешние побудительные факторы; - личностные факторы.

Внешние побудительные факторы включают: 1) факторы маркетинга; 2) факторы среды.

Суммируя вышесказанное, в мотивации потребительского поведения при принятии решения о покупке того или иного товара (услуги) выделим 4 основные группы факторов (рис. 17): - общеэкономические; - социально-демографические; - личностно-поведенческие; - культурного и общественно-психологического характера.

Рис. 17. Факторы, определяющие спрос на товар (услугу). Человек принадлежит ко многим референтным группам.

Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.

Знание личностных факторов имеет исключительное значение, поскольку они оказывают влияние на: - вид предлагаемых товаров (услуг); - выбор мест их приобретения; - возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные товары (услуги); - способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие: - возраст и этап жизненного цикла; - род деятельности и образ жизни; - образование; - экономическое положение; - тип личности и самомнение.

Сегментация рынка Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

Сегментирование (сегментация) рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя.

Иначе говоря, это деление рынка на определенные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар. Маркетинговое сегментирование имеет ряд безусловных достоинств: 1. Обеспечивается лучшее понимание не только конкретных нужд потребителей, но и собирается информация о том, что они собой представляют. 2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. 3. Происходит концентрация ограниченных ресурсов на наиболее выгодных направлениях их использования. 4. Достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Цель сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим сориентировать товарную, сбытовую политику организации.

В табл. 13 представлены наиболее часто используемые классификационные признаки определения сегментов рынка потребителей.

К основным целям сегментации рынка относят: 1. Определение характеристик, которые должен иметь товар (услуга) с точки зрения желаний и предпочтений. 2. Определение групп (сегментов) основных потребителей товара (услуги), их сходства и различия.

Целевым рынком (или базисным рынком) называется выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаро- производителя сегмент товарного рынка.

Выделенные сегменты, полученные в результате успешной сегмента- ции, должны быть: 1. Определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар (услугу). 2. Достаточно существенными по размеру. 3. Доступными для маркетинговой деятельности. 4. Количественно измеряемыми. 5. Используемыми в течение длительного периода времени.

Таблица 13 Сегментация рынка на основе укрупненных классификационных характеристик потребителей № п/п Классификационные признаки Характеристика выделенных сегментов 1 Возраст и семейное положение Молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей Молодые супружеские пары, не имеющие детей Молодые супружеские пары, имеющие детей дошкольного возраста Супружеские пары, имеющие детей школьного возраста Супружеские пары среднего возраста, не имеющие детей Пожилые супружеские пары Одинокие пенсионеры 2 Уровень образования Высшее Среднее Начальное 3 Уровень дохода Высокий (свыше 1500 долл. США в месяц на 1 чел. в семье) Средний (от 150 – до 1500 долл. США в месяц на 1 чел. в семье) Низкий (меньше 150 долл. США в месяц на 1 чел. в семье) 4 Отношение к новому товару (услуге) Суперноваторы Новаторы Обыкновенные Консерваторы Суперконсерваторы 5 Другие часто используемые признаки Психологические особенности Географические факторы Стереотип культуры поведения Социальный статус Склонность делать покупки во вполне определенных типах магазинов Способ использования товара и пр. Таблица 14 Этапы жизненного цикла человека Этап жизненного цикла Характеристика Незамужний, холостяцкий период Молоды отдельно живущие люди Недавно созданные семьи Молодожены без детей Полная семья, 1-я стадия Молодые супружеские пары с маленькими детьми до 6 лет Полная семья, 2-я стадия Молодые супружеские пары с детьми до 6 лет и более Полная семья, 3-я стадия Супружеские пары, живущие вместе с несовершенно- летними детьми «Пустое гнездо», 1-я стадия Пожилые работающие супружеские пары, с которыми не живут дети «Пустое гнездо», 2-я стадия Пожилые супружеские пары на пенсии, с которыми не живут дети Пожилые одинокие люди Вдовствующие лица, с которыми не живут дети Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя и направлено на: - увеличение доли рынка; - овладение новыми рынками; - ослабление позиций конкурентов; - удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т.д. Наиболее используемы в сегментировании следующие методы: 1. Метод группировок Состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. 2. Метод многомерной классификации Классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно.

Наиболее широко известны следующие варианты действия организации при выборе целевых сегментов: 1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара (услуги) на одном сегменте. 2. Предложить один товар (услугу) всем рыночным сегментам. 3. Предложить все товары (услуги) одному рынку. 4. Для некоторых выбранных сегментов предложить разные товары (услуги). 5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые товары (услуги). Безусловно, результаты сегментирования рынка позволяют уточнять и даже менять стратегические цели и задачи, вносить коррективы в товарное и маркетинговое целеполагание.

Рис.18 Критерии оценки привлекательности сегмента Позиционирование товара (услуги) Позиционирование – это разработка товара (услуги) и создание такого имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов. Позиционирование – это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планиро-вания и программирования комплекса маркетинга.

Позиционирование товара заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции товара (услуги) на рынке, осуществить выбор таких параметров товара (услуги) и элементов комплекса маркетинга, которые, с точки зрения целевых потребителей, могут обеспечить данному продукту конкретные преимущества. Основная цель позиционирования заключается в предложении сегменту потребителей товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего потребности в данном сегменте.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо объяснить (внушить), что речь идет о товаре (услуге), созданном специально для них, чтобы они идентифици-ровали предлагаемый товар (услугу) со своим идеалом.

Позиционирование и сегментирование тесно связаны. На выбранном рынке (его сегменте) особенно важно провести позиционирование своего товара (услуги) и тем самым обеспечить конкурентное предложение на рынке.

Основные подходы к позиционированию товара базируются: 1) на определенных преимуществах товара (услуги); 2) на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; 3) с помощью определенной категории потребителей, уже купивших товар (услугу), или путем сравнения; 4) с помощью устойчивых представлений.

Для определения своей рыночной ниши организация может использовать два основных варианта определения своей рыночной позиции (табл. 15). Таблица 15 Варианты определения организацией своей рыночной позиции № вари- анта Характеристика варианта определения организацией своей рыночной позиции Условия успеха 1. Позиционирование себя рядом с конкурентом и начало конкурент-ной борьбы за долю на рынке 1. Организация должна располагать более значительными ресурсами, чем конкурент 2. Организация может выйти на рынок с товаром (услугой), потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента 3. Наличие достаточно емкого рынка, чтобы вместить двух конкурентов и более 4. В случае, если избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преиму- ществ организации 2. Создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции 1. Наличие значительного технического преимущества 2. Экономические возможности реализации проекта при просчитанном уровне цен 3. Достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар (услугу) Ценообразование Цена, ценообразование и ценовая политика Цена, которую потребитель платит за товар или услугу, является многоаспектной платой за блага (реальные или воображаемые), ассоциируе-мые с ними. Таким образом, цена – в широком смысле – это все объектив-ные затраты потребителя, которые связаны с приобретением товара (услуги), носителя необходимых потребительских свойств.

Содержание цены может быть самым разнообразным.

Цена имеет множество форм в зависимости от предлагаемого товара или услуги: - рента за квартиру; - оплата обучения; - стоимость пользования общественным транспортом; - зарплата за время, услуги/знания работника; - банковский процент по вкладу; - подоходный налог за возможность зарабатывать деньги; - торговый налог за привилегию выбора способа расходования вашего заработка.

Цена является надежным показателем качества товара, особенно при отсутствии информации о нем и его возможностях и при наличии сущест-венных различий в качестве товаров одной категории или при отсутствии другого эффективного критерия для соотношения цены и качества. Цена становится основным критерием для суждения о качестве товара, когда неудачное решение со стороны организации приводит к серьезным послед-ствиям для потребителя.

Установление правильной цены на товар (услугу) – это залог настоящей и будущей рентабельности организации, поскольку последствия ценовых решений для текущей рентабельности могут оказаться самыми существенными как в смысле получения дополнительной прибыли, так и понесения денежного ущерба. Для покупателя цена распадается на две части: 1. Эквивалент товара определенного качества. 2. Сопутствующие покупке затраты.

Ценовая политика – исключительно важный инструмент организа-ции-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом с ним обращении могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.

Ценообразование – процесс формирования и изменения цен, их структуры, уровня и соотношений. Это один из важных инструментов управления в экономике.

Главные цели ценообразования это: - обеспечение сбыта; - максимизация текущей прибыли организации; - завоевание (выживание или удержание) доли рынка; - лидерство по показателям качества.

Рассмотрим основные из них более подробно.

Обеспечение сбыта.Выбирается в следующих случаях, когда: - ценовой спрос эластичен; - организация желает добиться максимального объема сбыта и увеличить совокупную прибыль путем некоторого снижения дохода с каждой единицы продукции; - организация предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; - низкие цены отпугивают конкурентов; - большой рынок потребления.

Максимизация прибыли.При выборе данной цели организация дает оценку спроса и издержек применительно к различным условиям цены и останавливается на ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль. Выбирается в случаях, когда: - ценовой спрос неэластичен; - существует монополия на данный вид товара (услуги); - наблюдается дефицит товара (услуги); - существуют ограниченные возможности по производству и закупкам товара (услуги); - рынок потребления ограничен.

Удержание рынка. При выборе данной цели действия организации направлены на предотвращение падения сбыта и обострение конкурентной борьбы. Выбирается в случаях, когда наблюдается: - падение сбыта; - уменьшение общего объема рынка; - появление новых товаров-аналогов и товаров-заменителей; - усиление деятельности конкурентов.Методы расчета цены на товар (услугу) В настоящее время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным выделить 3 основных метода (способа) формирования цен: 1. с ориентацией на издержки; 2. с ориентацией на спрос; 3. с ориентацией на конкуренцию. Способ ориентации на издержки предполагает построение цены по принципу «издержки + прибыль (или + торговая надбавка, наценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности.

Установление цены по формуле «издержки + прибыль» основано на калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением прибыли как процента сверх издержек, т.е. по уровню рентабельности данного вида продукции (работ, услуг). Ценообразование с ориентацией на спрос усложняется тем, что его (спрос) значительно сложнее определять и выразить количественно по сравнению с издержками.

В лучшем случае можно иметь общее представле-ние о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, появления товаров-субститутов (заменителей). других факторов внешней и внутренней среды.

К тому же при оценке спроса на новый товар отсутствуют данные за прошедший период.Выделяют 2 приема определения цены с учетом спроса: - дискриминация, т.е. установления разных цен на различных рынках или сегментах рынка с тем, чтобы максимизировать доход в зависимости от различия в кривых спроса; - по ассортиментной группе товаров ( услуг), когда назначение цены с той или иной целью (например, с целью увеличения прибыли, продаж) достигается в рамках всей ассортиментной группы.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) заключается в приглашении поставщиков (производителей, строителей и т.п.) к участию в торгах на поставку определенного вида товара (строительства объекта и т.п.). Их предложения (тендеры) с указани-ем наименьшей цены представляют заранее в отпечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей.

Определение цены по затратам производителя (издержкам) наиболее распространено в практике любой организации. Формула расчета цены по этой модели имеет следующий вид: Ц = С + П + Н, где С – себестоимость продукции, П – нормативная или расчетная прибыль, Н – надбавки (скидки) к цене. Теперь рассмотрим более подробно составляющие формулы. Себестоимость.В себестоимость включаются разные виды затрат на производство товара (продукции, работ, услуг), которые несет производи-тель. Себестоимость обычно раскладывается по факторам производства путем выделения 3 составляющих: 1) затрат на материалы, сырье, энергию, полуфабрикаты, покупные комплектующие; 2) на износ основных фондов (амортизацию); 3) на заработную плату с начислениями. В сложившейся экономической практике принято сводить затраты к 2 обобщающим позициям: 1) материальные и приравненные к ним затраты и 2) зарплата с отчислениями на социальное страхование и накладными расходами (командировки, расходы на ремонт, на содержание и оснащение помещений). Наряду с себестоимостью при формировании цены по затратам почетное место занимает прибыль.

Прибыль (с политэкономических позиций) есть денежное выражение стоимости прибавочного продукта. Это своего рода денежный «навар» производителя продукции, получаемый благодаря тому, что меновая стои-мость продукта выше затрат на его производство, транспортировку к месту продаж и реализацию.

Возможны 3 направления установления уровня цены: - минимальный уровень цены, определяемый затратами; - максимальный уровень цены, сформированный спросом; - оптимально возможный уровень цены. Существует несколько основных методик расчета цены, и каждая организация стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены (основные характеристики используемых методов представлены в табл. 16). Метод «средние издержки плюс прибыль» заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

Главной целью данного метода является обеспечение требуемой для организации нормы прибыли.

К его преимущест-вам относят то, что он позволяет организации всегда четко обеспе6чить стабильнйю норму прибыли, не требуя затрат как временных, так и матери-альных, на изучение спроса. К недостаткам метода относят то, что установленная с его помощью стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкурен-ции, а следовательно, и определить оптимальную цену. Метод «целевой прибыли» основан на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли.

Цена сразу устанавливается из расчета желаемого объема прибыли для организации. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Поэтому особую важность приобретает эластичность спроса.Используя этот метод, организация должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

К преимуществам метода относится то, что в этом случае организация получает запланированный объем прибыли. Недостатками этого метода является то, что не учитываются особенности рынка при достаточно высоких затратах на прогнозирование и его анализ.Таблица 16 Характеристика основных методов ценообразования № п/п Название метода Цель метода Характеристика метода Преимущества метода Недостатки метода 1 2 3 4 5 6 1 Средние издержки плюс прибыль Обеспечение требуемой нормы прибы-ли для эффек-тивной работы организации Заключается в начислении наценки на себе-стоимость товара (услуги) 1. Не требует затрат как временных, так и мате- риальных, на изучение спроса 2. Организация всегда четко обеспечивает стабильную норму прибы- ли Стандартная наценка не позволяет в каждом кон-кретном случае учесть особен-ности покупа-тельского спро- са и конкурен-ции, а следова-тельно и опре-делить опти-мальную цену 2 Целевая прибыль Обеспечение плановых показателей по прибыли Основан на издержках, ори-ентируется на получение целе-вой прибыли.

Цена сразу уста-навливается из расчета желаемо-го объема при-были Позволяет организации получать запла-нированный объем прибыли 1. Не учитыва- ются особен- ности рынка 2. Затраты на прогнозиро- вание и ана- лиз рынка 3 Качест-венно- ценовой паритет Обеспечение объема продаж в соответствии с рыночными возможностя-ми товара Цена товара (услуги) опреде-ляется с помо-щью метода математического моделирования, где цена рассмат-ривается как совокупность потребительских свойств 1. Ориентация на рынок и потребности покупателей 2. Цена отра- жает конку- рентные преимущества товара Требует затрат на проведение исследований и анализ рынка.

Необходимо изменение цены в зависимости от рыночных условий Метод «качественно-ценового паритета» обеспечивает необходи-мый объем продаж в соответствии с рыночными возможностями товара (услуги). Выделяют следующие этапы в использовании данного метода: 1. Перечисляются потребительские свойства товара (услуги). 2. Для каждого из потребительских свойств указывается важность его для потребителя. 3. По каждому из потребительских свойств определяются товары, удовлетворяющие потребности. 4. Каждому из свойств присваивается определенная стоимость. 5. Используя метод математического моделирования, определяется цена товара, соответствующая совокупности потребительских свойств.

К преимуществам данного метода относят: 1) его ориентацию на рынок и потребности покупателей; 2) установленная цена, как правило, отражает конкурентные преимущества товара.

В зависимости от этапа жизненного цикла товара (услуги) (выход на рынок; на этапе роста; на этапе зрелости; на этапе спада) используют разные методы ценообразования, изменяющие цены на продаваемый товар.

Харак-теристика основных методов представлена в табл. 17. На начальных этапах (стадии вхождения на рынок и роста) проводится корректировка от номи-нальной цены товара.Таблица 17 Характеристика методов изменения цены на товар (услугу) на разных стадиях жизненного цикла товара № п/п Название метода Цель метода Преимущества метода Недостатки метода 1 Занижение цены на этапе выхода на рынок 1. Обеспечение привержен- ности потре- бителей к но- вому товару 2. Обеспечение требуемой динамики роста продаж 1. Возможность быст- рого завоевания доли рынка 2. Снижение необхо- димости в проведнии массированных Promotion- мероприятий 1. Низкий уровень прибыльности 2. Данный метод фор- мирует привержен- ность к товару толь- ко у отдельных групп потребителей (потребители с низким уровнем дохода, потребители - новаторы по восприятию) 2 Завышение цены на этапе роста – «снятие сливок» Обеспечение высокого уровня прибыли 1. Возможность полу- чения дополнитель- ной прибыли за счет растущего спроса на товар 2. Создание запаса по цене для последую- щего снижения 3. Быстрое получение прибыли 1. Снижение ценовой конкуренции 2. Снижение объема потребительской аудитории 3 Снижение цены на этапе спада Удержание доли рынка 1. Удержание потреби- тельской аудитории 2. Продление жизнен- ного цикла товара 3. Не требуется затрат на поддерживающие Promotion – мероприятия 1. Снижение уровня прибыли, возможно, резкое 2. Негативное влияние на имидж торговой марки 4 Повышение цены на этапе спада Сохранение объема прибыли при падающем объеме продаж Замедление снижения уровня прибыли при снижающемся объеме продаж 1. Резкое снижение потребительской аудитории и объ- емов продаж 2. Уменьшение доли рынка 5 Снижение цены на этапе зрелости Увеличение доли рынка 1. Рост объемов продаж 2. Увеличение доли рынка 3. Усиление привер- женности потреби- телей к торговой марке Требует дополнитель-ных исследований по определению эластич-ности спроса и в слу-чае неточного прогно-за потери прибыли 6 Повышение цены на этапе зрелости Увеличение прибыли 1. Рост прибыли при сохраняющейся доле рынка 2. Создает запас по цене для дальнейше- го снижения Требует дополнитель-ных исследований по определению эластич-ности спроса и в слу-чае неточного прогно-за снижения доли рынка Установление цены – ключ к настоящей и будущей рентабельности организации.

Для текущей его рентабельности последствия ценовых решений могут оказаться самыми существенными в смысле прибыли или денежного ущерба.

Повышение цены товара (услуги) приводит к изменению самого низшего уровня прибыли; увеличение оборота продажи, как и попытка рационализации затрат, труднодостижимы в короткие сроки и часто огра-ничивают прибыль.

Организация может устанавливать цену товара (услуги), исходя из 3 факторов: - структуры издержек; - покупательского спроса на товар; - цен конкурентов.

Существует 4 основные стратегии установления цены, которым организация может следовать: 1. Максимизация текущей прибыли.

Следуя данной стратегии, организация ищет пути максимизации текущего дохода посредством поддерживания высоких цен как можно дольше.

Краткосрочный характер этой стратегии требует от организации изучения всех нюансов своего целевого рынка и при малейшем замедлении темпа продажи – незначительно понижать цену, таким образом завладевая вниманием наиболее чувствитель-ного покупателя. 2. Завоевание доли рынка.

Если товар (услуга) находится на привле-кательном рынке и обладает особенными преимуществами, цена может быть использована организацией в качестве оружия агрессии для завоевания доли рынка или внедрения в него. Эта стратегия часто упоминается под именем «цены проникновения». В основе ее лежит вера в то, что увеличение орга-низацией объема продаж ведет к сокращению затрат на производство товарной единицы и увеличению долгосрочных прибылей.

Это порождает необходимость завоевания доли рынка с целью сокращения затрат и обеспечения будущей рентабельности. 3. Выживание или удержание доли рынка. Иногда организации необ-ходимо пересматривать цены в порядке самозащиты и предупреждения потери своей конкурентоспособности 4. Лидерство по показателям качества.Организации стараются за-воевать лидерство в секторах с наиболее высокими ценами.

Игнорируя вы-ночные цены, они производят и продают товар, настолько превосходящий обычный, что определенная часть потребителей непременно покупает его. Отдельно выделяют метод установления рекомендуемой розничной цены (для производителей и дистрибьюторов), целью которого является контроль за рыночной ситуацией на уровне розничной торговли. Использу-емый методический инструмент основан на определении цены аналогичным образом, как при установлении цены на новый товар.

К преимуществам этого метода относят: 1. Получение конкурентного преимущества за счет гарантированной нормы прибыли для розничных продавцов. 2. Возможность ведения конкурентной борьбы на уровне розничной торговли.Основными недостатками использования данного метода является то, что он: 1. Требует дополнительных исследований для определения оптималь- ной розничной цены. 2. Требует дополнительных усилий по работе с розничными продав- цами. Применяется по следующим причинам: - Установление ценового паритета с конкурентами. - Продвижение товара по ценам ниже конкурентных. - Позиционирование как элитного товара по завышенным ценам. - Обеспечение возможности для розничных продавцов получать более высокую норму прибыли. Стратегии адаптации цен. Ценовые скидки и поощрения.

Рис. 19. Стратегии адаптации цен Дискриминационное ценообразование.Используется при продаже товара или услуги по двум и более разным ценам вне зависимости от издер-жек. Осуществляется в следующих формах: 1. В зависимости от сегмента покупателей (разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги). 2. В зависимости от варианта товара разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках. 3. С учетом местонахождения товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы. 4. С учетом времени цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Стимулирующее ценообразование.

Заключается во временном назначении цены ниже прейскурантной, иногда – ниже себестоимости с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Используется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов. Ценообразование по психологическому принципу используется достаточно часто.В цене товара учитывается: 1) условная ценность бренда для потребителя; 2) психология сегмента потребителя; 3) тенденции общества (мода). Ценообразование по географическому принципу широко распрост-ранено в мировой практике.

Цена устанавливается с учетом: 1) эластичности спроса по доходам; 2) социально-экономических показателей региона, округа, района; 3) рыночных условий в регионе, округе, районе. Ценовое стимулирование сбыта. Базовые, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. Цель данного метода – увеличить объемы продаж.К основным преимуществам использования метода относят: 1. Возможность увеличить объем продаж и долю рынка. 2. Усиление приверженности потребителей к торговой марке.

Недостатками этого метода является то, что он: - требует дополнительных маркетинговых исследований; - снижает норму прибыли.Таблица 18 Виды и причины предоставления скидок Вид скидки Причина предоставления Вводная скидка Рекламное содействие вводу товара на рынок Скидка по количеству Снижение издержек вследствие возросшего сбыта Скидка на товар, снимаемый с производства Облегчение перспективного планирования Скидка с совокупного оборота Завоевание постоянных клиентов Дифференцированные скидки Стимулирование больших объемов заказов Скидка на результативность Стимулирование продавцов Декоративная скидка Содействие рекламе Сезонные скидки Снижение издержек на хранение Сконто (скидка при платеже наличными или авансом) Ускорение платежей Уценка товара Уценка товара обычно применяется для товаров с эластичным спросом, когда необходимо продать товарные остатки в течение определен-ного периода времени. Этот метод широко используется во всем мире. Используемый метод основан на том, что цена определяется на базе данных по эластичности спроса и требуемому сроку распродажи.

Цель данного метода – распродажа товарных остатков в ограниченен-ный период.

Преимуществами данного метода являются: 1. Повышение ликвидности активов организации. 2. Снижение затрат по хранению товарных остатков. К недостаткам метода относят то, что при уценке товара, как правило, производители получают низкий уровень прибыли или иногда даже убытки от распродаваемых товаров.

Оценка эффективности принятых решений Чаще всего эффективность в ценообразовании оценивается в случаях изменения цены на товар, т.к. базируется на сравнении показателей текущего и предыдущих периодов. Параметры оценки: 1. Изменение показателей по сравнению с предыдущими периодами. 2. Затраты в деньгах и времени на внедрение решения.Метод «оценка по прибыли» Разница в валовой прибыли между прошлым и текущим периодами, из которой вычитают затраты на внедрение решения.

Решение является эффективным, если данный показатель больше нуля. Метод «оценка по динамике» Темп роста показателя (прибыль или объем продаж) в предыдущем периоде сравнивается с темпом роста в текущем периоде. Решение является эффективным, если темп роста показателя в текущем периоде выше, чем в предыдущем, без затрат на внедрение.Сбытовая политика и организация товародвижения Понятие «сбыт». Политика сбыта как процесс доведения товара (услуги) до потребителя Сбыт – это понятие в науке и на практике используется как в широком, так и в узком смысле слова.

Нужно иметь это в виду для избежания возни-кающих иногда недоразумений в толковании и использовании этого поня-тия. Сбыт в широком смысле слова – это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю.В узком понимании сбыт – это только конечная операция, т.е. деловое общение, контакты продавца с покупателями, все же остальные операции относятся к товародвижению.

Политика сбыта, по мнению многих отечественных авторов, разделена на 3 тесно взаимосвязанные части: 1) подготовительный этап непосредственно предшествует товаро-движению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производится планирование и выработка стратегии действий по осуществле-нию сбытовой политики.Рассчитываются или с определенной степенью вероятности прогнозируются объемы сбыта в соответствии с конкретным местом распределения потребителей и определенным временным отрезком (поквартально или помесячно), определяются наиболее целесообразные средства доставки товаров на оптовые базы, склады, в магазины и т. п создаются и выбираются каналы сбыта, определяется построение сети сбытовых точек (магазинов розничной торговли, специализированных отделов, ларьков), проводятся изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов.

Степень продуманности и качество работы, выполненной на этом этапе, во многом предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту; 2) этап конкретной деятельности по организации системы физи-ческого перемещения товаров – процесс доставки товара от изготовителя до пунктов назначения; складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей.

Этот этап в мировой практике принято называть дистрибуцией (distribution). 3) этап организации собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с конечным покупателем, приобретающим товары, перемещаемые в рамках канала сбыта.

Оптовая и розничная торговля.Примеры разного уровня взаимоотношений и цен на каналах товародвижения Оптовая торговля – деятельность по перемещению значительных количество товара от производителя к потребителю, использующему его в производственных (для дальнейшей переработки) или в коммерческих целях (приобретающему товар для последующей перепродажи). Существуют 2 вида оптовых предприятий: принадлежащие фирмам-производителям и независимые торговые предприятия – коммерческие оптовые организации, приобретающие товары для последующей перепрода-жи и подразделяющиеся на оптовиков с полным сервисом и оптовиков с узким обслуживанием.

Розничная торговля – деятельность, предполагающая продажу товара конечным покупателям (потребителям) для их личного использования.Широко известны самые разнообразные формы розничной торговли, но все их можно условно разделить на 2 группы: - продажа осуществляется через магазины (различающиеся между собой по ряду факторов: а) форме собственности, б) организации работы и ее направленности, в) специализации, г) универсальному подходу, д) ассортименту, е) месторасположению, ж) уровню обслуживания, з) уровню цен, и) времени работы и т. д.); - продажа осуществляется минуя магазины (немагазинная розничная торговля с помощью автоматов, вразнос, по каталогам, электронная торговля через Интернет и др.). Таблица 19 Выбор варианта организации сбыта (распределения) товара для производственных фирм № п/п Форма рас-пределения Краткая характеристика Достоинства Недостатки 1 2 3 4 5 1 Совместный сбыт Реализация всей своей продукции или ее части под чужой торговой маркой, используя сбытовую сеть другой (обычно крупной и известной компании) и уступая часть прибыли (до 50%) той компании, которая предоставляет свою торговую марку 1. Не нужно нести расходы по созданию собственной сбыто-вой сети (что особен-но важно при работе на новом рынке) 2. Экономия на рекламе. 3. Получение возмож-ности реализовывать свою продукцию на новом рынке сразу по максимально высокой цене. Зависимость от чужой сбытовой сети и отсутствие развития собст-венной торговой марки 2 Исключи-тельное распределе-ние Выбор единственного дилера в каждом регио-не, который будет про-давать продукты фир-мы. Такому посредни-ку предоставляются эксклюзивные (исклю-чительные) права по сбыту данной продук-ции в регионе Оправдывает себя в небольших городах, где один посредник может охватить всех потенциальных потребителей Непригоден для крупных городов, где один посред-ник не может охватить всех потенциальных потребителей 3 Экстенсив-ное распре-деление Товар реализуется с привлечением любого розничного или посред- нического предприятия, которое соглашается его продавать 1. Позволяет предо-ставлять изделия и услуги большим мас-сам потребителей 2. Способствует нара-щиванию оборота при сбыте массовой, стан-дартизированной продукции Неконтролиру-емая сбытовая сеть; конкурен-ция между кана-лами сбыта одного продукта 4 Выборочное распределе-ние Является комбинацией двух предыдущих вариантов. Использу-ется, когда экстенсив-ное распределение нежелательно или не требуется, а исключи-тельное не обеспечива-ет необходимого охвата потребителей.

Выбирают 2 или более посредников с предос-тавлением им исклюю-чительных прав в данном регионе Сочетание достоинств исключительного и экстенсивного распределения.

Несколько последни-ков могут охватить многих потребителей в больших городах (регионах) Неудачный выбор посредников, их разногласия мо-гут оттолкнуть потребителя и превратить сбы-товую сеть в не-контролируемую Таблица 20 Анализ основных методов реализации товара (услуги) Основные параметры Методы реализации Исключительное распределение Выборочное распределение Экстенсивное распределение 1. Степень насыще-ния рынка Ограниченная Средняя Высокая 2. Степень контро-лирования сбыта Жесткий, строгий контроль Значительный контроль Почти полное от-сутствие контроля 3. Издержки сбыта Низкие Средние Высокие 4. Поддержка дилера Значительная Ограниченная Небольшая 5.Подготовка дилера Значительная Ограниченная Небольшая 6. Ассортимент Узкоспециализиро-ванный Специализирован-ный Неспециализиро-ванный 7. Жизненный цикл Длительный Средний Короткий 8. Реклама произво-дителя Производится Производится Почти не производится 9. Товарная группы Специализирован-ные товары длитель-ного пользования Потребительские товары повседнев-ного спроса (сред-него по времени исползования) Товары повседнев-ного спроса (кратко-срочного пользова-ния) 10. Примеры, харак-терные для данной товарной группы - Музыкальные инструменты - Драгоценные украшения - Легковые авто- мобили и пр. - Повседневная одежда - Косметика - Обувь и пр. - Продукты питания - Предметы гигиены - Бытовая химия Как видно из таблицы 20, специфика товара (услуги), принадлежность его к определенной товарной группе диктует товаропроизводителям условия выбора эффективного метода реализации товара на рынке.

Стимулирование сбыта Под стимулированием сбыта понимают краткосрочные поощритель-ные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.

Если девиз рекламы обычно: «Купите наш замечательный товар (услугу)!», то для стимулирования сбыта этот девиз звучит так: «Купите это сейчас!» Стимулирование сбыта (продаж) включает 3 составляющие: 1) стимулирование потребителей; 2) стимулирование торговли; 3) стимулирование сбытовиков самой организации.

Чаще других на отечественном рынке используются следующие методы стимулирования потребителей: - пробные предложения (предоставление образцов для испытаний); - подарки покупателям (премии); - сувениры с напоминанием о товаре; - возвращение части цены или торговая скидка; - пакетные продажи по сниженным ценам; - купоны на марочную продукцию; - экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т. п. в местах реализации товара (внутренние витрины); - поощрение постоянной клиентуры; - конкурсы и лотереи, тотализаторы и игры, позволяющие потребителю что-либо выиграть (товары, деньги, путешествия, карты спец- обслуживания и т. д.). Обоснованная программа стимулирования сбыта может не только укреплять конкурентоспособность организации на рынке, но и положительно воздействовать на имидж организации в целом.

Конкуренция и конкурентоспособность Конкуренция – это соперничество, соревнование между товаро-производителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли.

Под конкуренцией (от позднелатинского concurrentia – сталкиваться) понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересован-ными в достижении одной и той же цели. С точки зрения хозяйственной организации такой целью является максимизация прибыли в результате легальных действий по завоеванию предпочтений потребителей. Ценовая конкуренция – это та форма конкуренции, которая основана на более низкой цене (себестоимости) предлагаемого товара (услуги). Различа-ют прямую ценовую конкуренцию, когда широко проводится открытая реклама снижения цен на выпускающиеся и имеющиеся на рынке товары (услуги); а также скрытую ценовую конкуренцию, при которой на рынок выводится новый товар (услуга) с существенно улучшенными потребитель-скими свойствами, цена при этом повышается незначительно. Неценовая конкуренция – это форма конкуренции, которая основана на факторах, косвенно связанных или вовсе не зависящих от цены; решающую роль при этом играет качество продукции, ее новизна, дизайн, упаковка, фирменный стиль, последующий сервис, внерыночные методы воздействия на потребителя.

С понятием «конкуренция» неразрывно связано понятие «конкуренто-способность» организации, товара, отрасли, национальной экономики.

Конкурентоспособность организации – это ее способность противо-стоять и вести успешную конкурентную борьбу.

Конкурентоспособность организации – понятие относительное, оно может быть выявлено только на основе сравнения ряда объектов, ее сравни-тельные конкурентные преимущества определяются по отношению к другим организациям, действующим на данном рынке.

Поэтому, строго говоря, оценивается не конкурентоспособность организации, а степень конкуренто-способности, которая зависит от объекта сравнения.

Меняется объект сравнения, меняется соответственно степень конкурентоспособности. Рис. 26. Пять конкурентных составляющих (сил) М.Портера.

Таблица 23 Характеристика основных подходов (методов) оценки конкурентоспособности организаций Под-ход Название Основная характеристика 1 2 3 I Изучение конкуренто-способности с позиций сравнительных преимуществ Заключается в том, что страна специализируется на производстве и экспорте тех товаров, которые в других странах значительно дешевле, чем внутри данной, т. к. каждая страна специализируется на производстве тех товаров, по которым ее удельные издержки более низкие, чем у конкурентов II Оценка по теории равновесия Заключается (в соответствии с теорией А. Маршалла) в том, что в условиях равновесия, когда у производи-теля не существует стимулов для перехода в другое состояние, он достигает максимально возможного объема выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровня развития техники на данном рынке III Структурный подход По рыночным позициям организация исходит из знания уровня монополизации отрасли, т. е. концент-рации производства и капитала, и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок организаций IV Функциональный подход Заключается в определении соотношения: издержки – цены, загрузки производственных мощностей, объемов выпуска продукции, нормы прибыли и т. д. V Оценка конкурентоспо-собности производится по качеству продукции с использованием много-угольных профилей Базируется на выявлении критериев удовлетворения потребностей потребителя непосредственно к кон-кретному товару (услуге), установлении иерархии потребностей, их сравнительной важности в пределах спектра, который может оценить потребитель VI Матричная методика оценки конкурентоспо-собности «Бостонской консалтинговой группы» Основан на построении матриц и предварительном выборе стратегии.

Таблица 24 Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка Оценка рыночной доли Критерии оценки Высокая рыночная доля Рыночная доля организации находится на уровне или пре-вышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов Средняя рыночная доля Рыночная доля организации равна средней доле ведущих конкурентов Пониженная рыночная доля Рыночная доля организации несколько ниже доли ведущих конкурентов Низкая рыночная доля Рыночная доля организации значительно ниже доли ведущих конкурентов Конкуренция, являясь наиболее чувствительным индикатором актив-ности организации, определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т. д. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, т. к. именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов.

Оценка конкурентоспособности товара Оценка конкурентоспособности товара складывается из двух факторов: 1) оценка самого товара; 2) оценка системы продаж и продвижения товара.

На рис. 27 представлен алгоритм оценки предлагаемого организацией товара (услуги), состоящий из пяти последовательных этапов (оценка может проводиться параллельно): I. Выбор параметров оценки товара (услуги) Определяются те параметры, по которым потребители оценивают товар при принятии решения о покупке (как конечные потребители, так и посредники). Используемые методы: фокус-группы, опросы II. Оценка важности каждого из параметров для потребителей Каждому из выбранных параметров присваиваются веса по определенной шкале в зависимости от их значимости.

Используемые методы: фокус-группы, опросы III. Определение товаров-конкурентов Определение товаров-конкурентов, представленных на рынке.

Используемые методы: 1. Кабинетные исследования 2. Полевые исследования методом «Store-Check» IV. Сравнительный анализ своего товара (услуги) и товаров-конкурентов по выбранным параметрам Сравнительный анализ конкурентоспособности по каждому выбранному товару (услуге)-конкуренту, включая весь комплекс выбранных параметров оценки V. Заключительный анализ конкурентоспособности оцениваемого товара (услуги) и перспективности его производства (продажи) для организации Составление заключения о конкурентоспособности по каждому из исследуемых товаров (услуг). включая оценку системы продаж и продвижения товара.

Общие выводы перспективности производства и выпуска анализируемого товара (услуги) Рис. 27. Алгоритм оценки конкурентоспособности товара (услуги) - выбор параметров оценки товара (услуги); - оценка важности каждого из параметров для потребителей; - определение товаров-конкурентов; - сравнительный анализ своего товара (услуги) и товаров-конкурентов по выбранным параметрам; - заключительный анализ конкурентоспособности оцениваемого товара (услуги) и перспективности его производства (продажи) для организации.

Оценка системы продаж и продвижения товара (услуги) на рынке разбивается на 2 составные части (рис. 28): а) оценка продвижения товара (услуги); б) оценка системы продаж.

Рис. 28. Оценка системы продаж и продвижения товара (услуги) на рынке.

Оценка продвижения товара (услуги) включает: 1. Оценку известности и престижности используемой торговой марки.

При этом наиболее часто используется метод опросов. 2. Оценку эффективности затрат на рекламные мероприятия.

При этом наиболее часто используется метод кабинетных исследований на основе данных специализированных компаний.