Товары потребительского спроса и товарная стратегия фирм, их производящих (на примере телевизионной техники)

МОСКОВСКИЙ ИНСТИТУТ ДЕЛОВОГО АДМИНИСТРИРОВАНИЯ КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине "Специальные разделы маркетинга" Тема Товары потребительского спроса и стратегия фирм, их производящих (на примере телевизионной техники) Студент: Назаров В. Д группа 52 Преподаватель: Алихашкина Е. Н. Москва, 1997 г. Содержание 1. ВВЕДЕНИЕ 2. АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВА 3. АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ 3.1 ТОРГОВЛЯ ТЕЛЕВИЗОРАМИ 3.2 ПАРК ТЕЛЕВИЗОРОВ В РОССИИ 3.3 КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА 4. ПОЗИЦИИ АО "МАСТЕР ТВ" НА ТЕЛЕВИЗИОННОМ РЫНКЕ РОССИИ 5. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ 5.1 ВЫБОР НОМЕНКЛАТУРЫ ПРОДУКЦИИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ 5.2 ВЫБОР РЕГИОНОВ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ 5.3 ПОДГОТОВКА ВОПРОСНИКОВ 6. РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 6.1 ОБЩИЙ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ СПРОС НА ТЕЛЕВИЗОРЫ АО "МАСТЕР ТВ" 6.2 ХАРАКТЕРИСТИКА ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ ТЕЛЕВИЗОРОВ АО "МАСТЕР ТВ" 6.3 ХАРАКТЕРИСТИКА СПРОСА НА ТЕЛЕВИЗОРЫ 6.4 ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА НА ТЕЛЕВИЗОРЫ 6.5 ПЕРСПЕКТИВНЫЙ ТЕЛЕВИЗОР 6.6 РЕКЛАМНЫЕ КАНАЛЫ 6.7 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ В ПЕРСПЕКТИВНЫХ РЕГИОНАХ 7. ВЫВОДЫ И МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ 1. ВВЕДЕНИЕ Московское предприятие, ставшее впоследствии АО "Мастер ТВ", в начале 70-х годов начало выпускать телевизионные приемники цветного изображения.

В 80-х годах предприятие приступило к выпуску телевизоров четвертого и пятого поколений.

В 1997 году АО "Мастер ТВ" производило радиолокационную технику для вооруженных сил страны, телевизионные приемники цветного и черно-белого изображения и около 20 наименований товаров народного потребления, которые выпускались в рамках конверсии производства.

В 1997 году АО "Мастер ТВ" выпускало цветные телевизоры пятого поколения с размером экрана 37, 51, 54, 61 см. (11 различных моделей), четвертого поколения (3 модели) и черно-белые телевизоры с диагональю экрана 34 см. Телевизоры четвертого и пятого поколений АО "Мастер ТВ" выпускало на морально устаревшей элементной базе, тогда как большинство зарубежных фирм представлены на отечественном телевизионном рынке телевизорами шестого поколения.

Телевизоры производства АО "Мастер ТВ" могли принимать до 90 телевизионных программ цветного и черно-белого изображения в метровом и дециметровом диапазоне волн в системах PAL/SECAM, а также могли воспроизводить изображения с видеомагнитофонов (видеоплееров). Телевизоры всех моделей цветного изображения имели пульты дистанционного управления. Все модели телевизоров цветного изображения имели функции автоматического поиска телевизионных каналов, отображения на экране параметров настройки (On-Screen Display). Телевизоры пятого поколения производства АО "Мастер ТВ" уступали продукции зарубежных фирм по основным параметрам - качеству изображения и надежности.

В настоящее время предприятие, как и большинство предприятий на территории РФ, испытывает кризис.

Финансовое состояние предприятия характеризуется как очень тяжелое. Предприятие неплатежеспособно, убыточно и в ближайшей перспективе не в состоянии погасить свои долговые обязательства без вмешательства посторонних организаций. Деятельность предприятия осложняется большим числом проблем, которые стоят перед предприятием.

Основными из них являются: - отсутствие стратегии развития предприятия; - отсутствие ориентации предприятия на платежеспособного потребителя; - отсутствие проработанной рекламной политики; - низкий уровень сервисного обслуживания; - отсутствие четко построенной сети сбыта, неритмичность поставок продукции оптовому звену (рисунок 1); - низкая обеспеченность собственными средствами. Рисунок 1. Объемы отгрузки цветных телевизоров по договорам в 1995 г. 2.

АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВА

АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВА. В течение первых двух месяцев 1996 года общий объем выпуска телевизоро... Телевизоры, всего 2197 982 441 204 20,1 20,8 Цветные теле-визоры 1110 ... Источник: отчет о производстве товаров народного потребления по формам... Доля в общем объеме производства телевизоров в 1995 г % Спад объемов п...

АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ 3.1

ТОРГОВЛЯ ТЕЛЕВИЗОРАМИ

ТОРГОВЛЯ ТЕЛЕВИЗОРАМИ. Продажа телевизоров по регионам в 1995 г. 3.2 . Рисунок 3. объем продаж телевизоров предприятиями торговли снизился с 2,36 млн.

ПАРК ТЕЛЕВИЗОРОВ В РОССИИ

Состояние и тенденции развития рынка телевизионной техники в РФ в коне... телевизоров, более половины из которых выработали свой ресурс, из них ... 3) Обеспеченность российских семей телевизорами составляла 55-60% (в С... 4) Основу телевизионного парка у населения России составляли модели, в... Все эти данные свидетельствуют, что потенциал рынка телевизоров, особе...

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА По оценкам специалистов, парк телевизоров, представленных в продаже, почти на 80% состоял из моделей, произведенных в Японии, Южной Корее, странах Юго-Восточной Азии и Европы, где выделяется представительство моделей фирм "Panasonic", "Sony" и "Samsung". Ассортимент импортной телевизионной техники из стран дальнего зарубежья состоял на 99% из телевизоров цветного изображения.

ВЦИОМ провел исследование приоритетов различных групп населения при выборе вида телевизора.

Основной итог - отечественные потребители в большей степени ориентируются на телевизоры зарубежного производства, даже группа потребителей, ориентирующихся на недорогую технику. В 1996 г. рынок телевизоров в РФ формировался официальными дилерами ведущих зарубежных фирм, сетью продаж и гарантийного обслуживания отечественных телевизоров, полуофициальными дилерами и поставщиками ("серый" импорт), в том числе "челноками" и т.д. (таблица 3). Количество телевизоров, млн. шт. в 1994 г. в 1995 г. Продано 6,4 4,2 из них импортных (дальнее зарубежье) через дилеров 2,1 2,3 "Серый" импорт 0,3 0,4 Российские заводы 2,2 1,0 из них цветных 1,1 0,3 Доля отечественных телевизоров, % 35 23 Остальное (импорт из стран СНГ, сборка импортных телевизоров, "челноки", бартер) 1,8 0,5 Таблица 3. Структура предложения телевизоров на российском рынке В условиях крайне насыщенного рынка возросла роль "серых" импортеров зарубежной техники: низкая закупочная цена телевизионной техники в других странах даже при небольшом обороте позволяла успешно конкурировать по цене на российском рынке и получать прибыль.

В последние годы прибыль от продажи телевизоров "серыми" импортерами на больших оптово-розничных рынках электронной техники упала до 10-15 долл. на один проданный телевизор (в 1993-1994 гг 50-100 долл. ), что заставило продавцов максимально снижать цены и работать с оборота.

Снижение цен сделало более привлекательной покупку у "серого" импортера, чем у официального дилера, у которого наценка к оптовой цене составляет 20-40 долл. Анализ рынка позволил сделать ряд важных выводов об изменении ситуации с продажей на российском рынке телевизоров с различными размерами диагонали экрана (таблица 4): - наблюдается постепенное снижение доли телевизоров с диагональю 20-21" из-за удовлетворения первичного спроса на эти телевизоры, которые приобретали категории населения со средним уровнем дохода в основном для замены вышедшего из строя отечественного телевизора; - рост удельного веса телевизоров с диагональю 14" объясняется покупкой этих телевизоров в качестве второго и даже третьего телевизора; - происходит постепенная переориентация спроса покупателей на высокотехнологичные и совершенные модели телевизоров среднего и высокого класса с диагональю 25-28". Также постепенно растет спрос на широкоэкранные телевизоры с форматом экрана 16:9, хотя сегмент еще не имеет большого удельного веса на рынке.

Тип модели (размер кинескопа) 1994 г. 1995 г. 1996 г. Малогабаритные 14" (37 см) 25 25 27 20-21" (51-54 см) 70 59 48 25-28" (63-72 см) 3 10 14 > 28" 2 4 8 Широкоэкранные формата 16:9 - 2 3 Таблица 4. Диагональная структура спроса импортных цветных телевизоров в России Анализ структуры российского рынка телевизоров по функционально-ценовым показателям и динамики его развития в 1994-1997 гг. Показал тенденцию смещения спроса в сторону телевизоров с небольшой диагональю экрана и расширенным сервисом (таблица 5). Период Размер экрана Характеристика модели Доля продаж, % Диапазон цен, долл. США 1994-1995 г. 12-14" (32-37 см) Массовые модели с минимальными функциональными возможностями 25 135-210 20-24" (51-61 см) Массовые простые модели с функциональными минимальными возможностями 60 200-300 Продолжение Период Размер экрана Характеристика модели Доля продаж, % Диапазон цен, долл. США 25-28" (63-72 см) Модели среднего класса повышенной комфортности 9 450-750 29-36" (82-96 см) Престижные модели 3 1000-4500 Прочие Малогабаритные, видеодвойки 3 1996-1997 г. 14" (37 см) Массовые простые модели с расширенным сервисом 30 200-240 20-24" (51-61 см) Массовые простые модели минимальными функциональными возможностями 35 240-280 21-25" (54-63 см) Модели "люкс" 21" и простые модели 25" с минимальными функциональными возможностями 12 350-550 25-28" (63-72 см) Модели среднего класса с повышенной комфортностью 8 550-850 29-36" (82-96 см) Престижные модели 10 1000-4500 Широко-форматные С форматом экрана 16:9 5 500-4500 Таблица 5. Структура российского рынка телевизоров по функционально-ценовым показателям Цены реализации телевизоров на территории России ведущими мировыми фирмами были в среднем более чем на 20% выше цен этих же моделей в Европе.

Анализ распределения рынка цветных телевизоров в России между ведущими зарубежными фирмами показал, что несмотря на большое количество фирм на рынке телевизоров в России, лидеры по продажам цветных телевизоров - фирмы "Panasonic" и "Sony" в течение последних лет продолжали сохранять ведущие позиции, контролируя почти половину отечественного рынка.

Следует, однако отметить, что ряд фирм: "Philips" и южно-корейские фирмы "Samsung" и "LG Electronics" резко наращивают объемы продаж цветных телевизоров, что позволяет прогнозировать в обозримом будущем существенное перераспределение рынка в пользу этих фирм. По данным представителей зарубежных фирм, максимальный объем прибыли достигается при продаже в России цветных телевизоров с большими размерами диагонали экрана: - телевизоры 14-21" продавались по ценам 190-300 долл. При себестоимости их производства 180-260 долл.; - телевизоры 25-28" продавались по ценам 615-750 долл. При себестоимости их производства 300-350 долл. 4. Позиции АО "Мастер ТВ" на телевизионном рынке России Сравнение цен на телевизионную продукцию, производимую АО "Мастер ТВ", с ценами конкурентов показало, что стоимость телевизоров данного АО пятого поколения в среднем была несколько выше стоимости аналогичных телевизоров, производимых в странах СНГ и Прибалтики.

Прослеживалась зависимость цен от размера экрана телевизора, имиджа фирмы и интенсивности проводимой рекламной кампании.

Стоимость телевизоров АО "Мастер ТВ" с диагональю экрана 51 см. была выше стоимости аналогичных отечественных марок и примерно равна стоимости телевизоров, произведенных за рубежом.

В отношении телевизоров с диагональю 54 см наблюдалась противоположная картина, но существовала возможность появления на рынке сверхдешевых импортных телевизоров (" Orion"). Цены на телевизоры АО "Мастер ТВ" с размером диагонали экрана 61 см были существенно ниже цен телевизоров, импортируемых из стран дальнего зарубежья.

Для диагонали экрана 37 см цена реализации цветных телевизоров АО "Мастер ТВ" является относительно более высокой.

На российском рынке представлено большое число более дешевых моделей импортного производства (" Funai", "Samsung"), отечественных производителей ("Юность") и телевизионных заводов стран СНГ - "Горизонт", "Витязь". Представленные на российском рынке розничные цены реализации черно-белых телевизоров с диагональю 34 см сопоставимы с оптовыми ценами реализации телевизоров такого типа АО "Мастер ТВ". Соответственно, это снижает конкурентоспособность продукции АО "Мастер ТВ". Из сравнения цен продажи телевизионной продукции АО "Мастер ТВ" и его конкурентов можно сделать вывод, что позиция этого предприятия на рынке цветных телевизоров с относительно большим размером диагонали (54 и 61 см) более конкурентоспособна в ценовом отношении по сравнению с ситуацией на рынке переносных телевизоров и телевизоров с диагональю 51 см. Таким образом, анализ рынка телевизоров в России и конкурентной среды позволил сделать следующие выводы: а) наблюдается почти полное насыщение рыночных ниш и ужесточение конкуренции во всех классах и стоимостных группах телевизоров; б) просматривается тенденция к постепенной переориентации покупательского спроса с простых моделей телевизоров с диагональю экрана 20-21" на более сложные и технически совершенные телевизоры среднего и высокого класса с диагональю экрана 25-28", а также рост удельного веса продаж телевизоров с диагональю экрана 14"; в) в классе самых простых и дешевых телевизоров под давление "серого" импорта вследствие жесточайшей ценовой конкуренции происходило неуклонное снижение цен, а в классе более качественных телевизоров наблюдался рост качества новых моделей телевизоров без роста цены относительно старых моделей; г) конкуренция по качественным характеристикам телевизоров на российском рынке достаточно велика, причем импортные телевизоры имеют имидж более высококачественных телевизоров и высокую конкурентоспособность по ценам на российском рынке; д) на ценовую политику зарубежных фирм влияют ряд дополнительных факторов, основными из которых являются: 1) возможность дополнительного снижения цены за счет уменьшения себестоимости производства телевизоров, вызванного высокой технологичностью новых моделей телевизоров, а также снижением производственных расходов за счет переноса основных производственных мощностей в Юго-Восточную Азию и Китай; 2) переориентация спроса российских покупателей с бытовой электротехники на бытовые электроприборы: покупка видеотехники для большинства населения РФ уже не является первоочередной задачей; 3) падение реальной покупательной способности у значительной части населения вследствие общего повышения стоимости жизни. е) в ответ на усложнение маркетинговой ситуации в РФ ведущие зарубежные фирмы предприняли следующие эффективные меры: 1) выпуск модификаций телевизоров специально для России с инструкциями на русском языке, русифицированными экранными меню (OSD) и модулями телетекста; 2) развитие сети сервисных служб и ремонтных мастерских; 3)

ВВЕДЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 1-2-годичной гарантии; 4) вложение все больших средств в рекламу и проведение активной рекламной компании.

Стабилизация макроэкономической ситуации в России будет способствовать усилению конкуренции телевизоров на российском рынке, который будет в этом случае при безусловной его привлекательности более прогнозируем и надежен для иностранных фирм - производителей телевизионной техники. 5. Маркетинговое исследование 5.1

ВЫБОР НОМЕНКЛАТУРЫ ПРОДУКЦИИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

Полевое исследование проводилось в два этапа. На первом этапе на основ... 5.2 . ВЫБОР НОМЕНКЛАТУРЫ ПРОДУКЦИИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ. Маркетинговое исследование проводилось по телевизорам различных моделе...

ВЫБОР РЕГИОНОВ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

Москва. Ее выбор как объекта для проведения маркетингового опроса связ... Разница между денежны-ми доходами и потреби-тельскими расходами Числен... 129 26 3 546,6 193 1435,1 64 3 Воронеж-ская обл. 124 29 2 460,3 147 2673,2 48 4 Республика Татарстан 132 30 2 505,6 209... 2) Города с численностью населения от 250 до 500 тыс.