Конкурентные стратегии маркетинга

Лекция. Конкурентные стратегии маркетинга

Вопросы:

Стратегии достижения конкурентных преимуществ на основе низких издержек

Стратегии дифференциации

Стратегии достижения конкурентных преимуществ на основе фокусирования

Стратегии предложения новой продукции (услуг)

Стратегии синергизма

Вопрос 1. Стратегии достижения конкурентных преимуществ на основе низких издержек

Ценовое лидерство достигается, если предприятие осуществляет контроль над значительной долей рынка или использует другие пре­имущества, такие, как… Стимулом использования данной стратегии является наличие в отрасли опытной… Производство с низкими издержками — это нечто большее, чем движение вниз по опытной кривой. В этом случае предприятие…

Вопрос 2. Стратегии дифференциации

В противоположность стратегии лидерства в издержках, которая ориентирована на обслуживание всего рынка стандартизованного товара, стратегия… Дифференциация продукции или, другими словами, обособление то­вара на рынке… Именно стратегия дифференциации принесла на рынок такое раз­нообразие товаров, предоставила покупателям продукцию…

Стратегии предложения новой продукции (услуг)

Стратегия первопроходца, или раннего выхода на рынок, озна­чает, что фирма первая предлагает на рынок оригинальный товар или услугу Данная стратегия может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, получение монопольной, сверхвысокой прибыли и достижение быстрого роста фирмы Преимущество первопроходца ос­новано на том, что кто-то является первым в данном бизнесе, на данной территории или на новом рынке Причем новые рынки могут появиться в результате создания новых технологий, использования существующих технологий в новом контексте, возникновения но­вых личных потребностей, проблем окружающей среды, новых фи­нансовых инструментов и инструментов управления риском

Первопроходцами являются инновационные фирмы — Sony, Motorola, Microsoft, General Electric и другие, которые сосредоточили свои усилия на поиске принципиально новых эффективных технологий, создании неиз­вестных до сих пор видов продукции. Так, Sony постоянно совершенствует свою продукцию, ее девиз «сделать продукцию устаревшей раньше, чем это сделают конкуренты». Фирма Motorola постоянно разрабатывает но­винки, о которых потребитель даже не догадывался, именно она предло­жила на рынок бортовой компьютер для автомобилей и множество дру­гих новинок.

Современный мировой опыт свидетельствует, что множество об­разовавшихся в последнее время монополий возникло на базе от­крытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать не­известный до этого рынок с перспективами роста. Следует отметить, что достичь лидерства проще, чем удержать его. Поэтому такие фир­мы-лидеры тратят большие средства на научно-технические иссле­дования. Часто эти затраты компенсируются высокими ценами на новинки, т. е. фирмы используют ценовую стратегию «снятия сли­вок» либо устанавливают монопольно высокие цены на свою про­дукцию.

Основными особенностями конкурентного преимущества, свя­занного со стратегией первопроходца, являются следующие:

• данное конкурентное преимущество основано на использовании новшеств — продуктовых, технологических, организационных;

• оно связано со значительным риском, но обеспечивает в случае успеха более высокую прибыль, возможно — сверхприбыль за счет установления монопольных цен;

• его проще завоевать, чем сохранить;

• при использовании новшеств сложно осуществлять планирова­ние, так как в этом случае невозможно воспользоваться прошлым опытом, экстраполировать в будущее установленные в прошлом тен­денции.

Основные характеристики стратегии первопроходца приведены в табл. 6.4.

Инновационные фирмы должны иметь высококвалифицирован­ный персонал, достаточные финансовые ресурсы для создания и выведения новинок на рынок. Такая стратегия присуща либо круп­ным фирмам, либо, наоборот, небольшим венчурным предприяти­ям. Следует отметить, что преимущество раннего выхода на рынок может быть связано не только с новой продукцией или технологи­ей, но и с методами сбыта, маркетинга.

Так, Coca-Cola достигла конкурентного преимущества в Японии, со­здав сбытовую сеть в каждом регионе. PepsiCo и другие конкуренты лиши­лись сбытового преимущества, так как не были первыми.

Высокий риск данной стратегии связан с неопределенностью как самой разработки, так и реакции рынка на новинку. Поэтому предприятия предпринимают специальные меры по снижению коммер­ческого риска. С одной стороны, эти меры направлены на защиту новой продукции и технологий с помощью патентов, ноу-хау, вы­сокого технического уровня (в этом случае у предприятия, как, например, у фирмы Sony, внедряющей новинки на рынок, есть время для «снятия сливок»), уникальности предложения. С другой стороны, фирмы-новаторы используют разнообразные методы мар­кетинга для оценки и подготовки рынка к появлению новинки. Ме­тоды маркетинговых исследований используются для оценки идеи новинки, затем при создании опытных образцов продукции прово­дится тестирование рынка, а развертыванию коммерческого произ­водства новой продукции предшествует пробный маркетинг, т. е. ме­тоды маркетинга трижды используются в процессе создания и вы­ведения на рынок новой продукции. Это позволяет уменьшить ком­мерческий риск новинки и подготовить рынок к ее появлению.

В хозяйственной практике России используется широкий набор средств, направленных на создание благоприятных дополнительных условий для фирм инновационного типа за счет получения поддер­жки правительства в виде льготного налогообложения либо льгот­ного кредитования, получения средств на проведение научно-иссле­довательских работ из специальных фондов. Это Российский фонд фундаментальных исследований, Международный научно-техничес­кий центр, оказывающий финансовую поддержку конверсионным предприятиям. Предпринимаются меры по поддержке малого инно­вационного бизнеса. В настоящее время на территории Российской Федерации существует около 15 тыс. структур, поддерживающих ма­лый бизнес, большинство из них создано или работает при содей­ствии Министерства общего и профессионального образования РФ. Высшая школа имеет около 800 малых фирм, объединенных в технопарки. Целью технопарков является стимулирование малого инно­вационного предпринимательства на базе создания вокруг научного ядра (университета или другого исследовательского центра) опреде­ленной зоны с особой инфраструктурой, обеспечивающей процесс передачи технологий в промышленность. Кроме технопарков созда­ются так называемые бизнес-инкубаторы — целевые структуры, вы­полняющие разнообразные функции по отбору, приему, размеще­нию и поддержке начинающих компаний. Бизнес-инкубаторы часто патронирует банк, готовый инвестировать в их некоторые проекты рисковый (венчурный) капитал.

Эффективное развитие системы технопарков как территориаль­ных центров структурной перестройки российской экономики в на­стоящее время сдерживается отсутствием нормативной базы, конк­ретизирующей их статус, а также формы и методы государственной поддержки данных структур. Приходится с сожалением констатиро­вать, что, имея высокий научно-технический потенциал, российс­кие предприятия пока слабо используют меры по снижению ком­мерческого риска. Это относится как к патентованию, защите своих разработок, так и к использованию технологии маркетинга для оцен­ки идей, подготовки рынка к появлению новинок.

Таблица 4 – Стратегия первопроходца, или раннего выхода на рынок

Стратегии синергизма

Американские экономисты У. Кинг и Д. Клиланд считают синергизм важным элементом выбора, разработки и детализации стратегии. Они отмечают, что… Б. Карлоф отмечает, что многие менеджеры избегают использовать термин… Рыночными условиями использования данной стратегии является совместное владение ресурсами и сферами деятельности либо…