Сутність маркетингу та його концепції

Сутність маркетингу та його концепції

 

1Поняття маркетингу тісно пов’язане з виникненням торгівлі, а значить і ринку. “Маркетинг” (з англ.) означає комерційну або іншу діяльність в умовах ринку. За свідченнями археологів організована торгівля вперше виникла на території стародавньої держави Фінікії (сучасна територія Єгипту, Лівії, Тунісу), приблизно 4 тис. р. до н.е.

На території Європи перші ринки-ярмарки виникли в грецьких містах-державах. Поступово починаючи з 13ст. для отримання права займатися ринковою діяльністю потрібно було мати документ – Магдебурзьке право. Ринок, в сучасному його понятті виник приблизно 170 р. тому в Англії.

Найбільший внесок у розвиток маркетингу як науки про ринок внесло США. У зв’язку з великою економічною кризою, постало питання про розробку основ теорії функціонування ринку, в результаті чого була створена його кейнсіанська модель. На поч. 50-рр 20ст. В обіг був введений термін маркетинг. В СРСР маркетинг розглядався як “буржуазна теорія гнилого капіталізму”, в результаті чого СРСР не був суб’єктом світового ринку. В Україні теорія маркетингу почала впроваджуватись на поч. 90-х рр., після здобуття незалежності.

 

2Існує біля 20 різних визначень поняття маркетингу, найбільш загальним і всеохоплюючим є визнання маркетингу як філософії бізнесу. Найбільш поширене: маркетинг – комплексний системний підхід до вивчення проблем ринку, що охоплює усі стадії руху товарів від вивчення попиту на нього до збуту конкретним споживачам.

Мета маркетингу – отримання обґрунтованого прибутку.

Найбільш поширена класифікація маркетингу

Таблиця 1.1

Міжнародна класифікація маркетингу поділяє його на: · Внутрішній – діє в межах конкретної країни · Експортний – пошук ринку за межами держави

Схема 1.1

Маркетингове середовище

    Постачальник Фірма Маркетингові Ринок Споживачі

Повний цикл маркетингу описується схемою

    Ринок  

Таблиця 2.1

  1. Негативному попиту відповідає конверсійний маркетинг – ринкова ситуація,… Завдання маркетингу:

Схема 2.1

Попит та характер його зміни

Попит

Надмірний

Повноцінний

Скритий

(прихований)

Відсутній

Від’ємний

Таблиця 2.2

  3 Життєвий попит піддається математичному моделюванню і така математична… ,де

Таблиця 2.3

Модель споживчого попиту

Модель споживчого попиту в найбільшій мірі залежить від характеристики суспільних класів.

Таблиця 2.4

Характеристика суспільних класів

перебування товаровиробника. Для успішної роботи підприємства за рубежем потрібно: Ø вивчити середовище маркетингу в цій країні

Схема 3.1

Алгоритм вибору привабливості ринку

ТАК НІ   Чи забезпечується обсяг продажу

Таблиця 4.2

Основні характеристики ЖЦТ

  3 Комерційні структури спеціалізуються на виробництві певних товарів і їхня… Товарний асортимент – усі товари та їх різновиди, які виробляє або реалізує фірма чи підприємство. Показниками є…

Схема 4.2

Маркетинг-мікс у ЖЦТ

Впровадження Зростання Зрілість Насичення Спад 4 Для ефективної роботи на ринку підприємство повинно систематично оновлювати… o Висунення ідеї

Цінова політика підприємства

1 Ціна є одним з основних показників, яким характеризується ринок. З точки зору маркетингу ціна – мотивована і обґрунтована грошова вартість товару.… Оптова ціна виробництва ОЦВ = собівартість + прибуток Оптова ціна галузі ОЦГ = ОЦВ + витрати посередника + податки +прибуток

Таблиця 5.1

С.С.Гаркавенко, 1998. - стор. 248  

Маркетингова політика розподілу

1 Працюючи на ринку підприємство чи фірма повинна дотримуватись певної збутової політики (політики розподілу). Мета збутової політики - організація збутової мережі для ефективного продажу… · Розробку стратегії збутової політики підприємства

Схема 6.1

Методи збуту:

Прямий

 

З посередниками

 

Змішаний

Схема 6.2

 

 

2 Рівень каналу збуту – кількість посередників певного типу між товаровиробником та споживачем в Україні прийнята чотирьох рівнева система каналів збуту, яка має такий вигляд:

0. Виробник – Споживач

1. Виробник – Роздрібний торговець

2. Виробник – Оптовий торговець – Роздрібний торговець – Споживач

3. Виробник – Оптовий – Дрібнооптовий – Роздрібний – Споживач

В різних країнах використовують системи збуту різного рівня, при цьому рівні каналів збуту характеризуються шириною каналів та інтенсивністю.

Ширина – кількість незалежних посередників на окремому етапі.

Інтенсивність може мати три рівні:

1. Інтенсивний – реалізація товарів в будь-яких підприємствах роздрібної торгівлі.

2. Винятковий – вибір одного посередника (уповноважений ділер)

3. Селективний – передбачає 2, 3 підприємства роздрібної торгівлв в межах регіону.

До збутових форм відносять також лізинг – комплекс господарських заходів пов’язаних з наданням товару у тимчасове користування на різних умовах.

Лізинг може бути:

ü Внутрішній

ü Міжнародний

ü Експортний

ü Імпортний

ü Фінансовий

 

3 Розглянуті вище рівні каналів збуту передбачають, що кожен тип посередника повинен мати певне число однотипних посередників. На приклад канал першого рівня збуту передбачає наявність в ньому десяти підприємств роздрібної торгівлі. Канал другого рівня передбачає наявність двох, трьох крупних оптових торговців (трейдерів) та 20-30 підприємств роздрібної торгівлі. Канал третього рівня передбачає наявність двох, трьох крупних оптовиків і 10 дрібно оптовиків та 30-40 підприємств роздрібної торгівлі.

Оскільки між товаровиробником та споживачами працюють 10–100 посередників різного типу, то до них ставляться певні вимоги.

Основні оператори ринку, які обслуговують канали збуту є: олігархи, трейдер, дистриб’ютор, джобер, брокер, консепнатор, маклер, рілейтер, ділер, торговий агент, торговий представник, комівояжер, манчентайзер, супертайзер, супервізер

Основна проблема, яка при цьому виникає – вибір посередника якому можна довірити свою продукцію. Критерії вибору: фінансовий стан, організаційні та показники збут, спеціалізація, репутація на ринку, охоплення ринку, запаси та склади, управління збутом.

 

4 Ефективний продаж товарів та послуг пов’язаний з заохоченням споживачів до купівлі. Існуючі методи та засоби заохочення збуту (СТИЗ) умовно поділяються на методи і засоби стимулювання покупців; посередників; продавців.

Таблиця 6.1

5 Оператори ринку майже щорічно пропонують нові прийоми роботи. До таких прийомів відносять багаторівневий маркетинг (пірамідальний або сітковий). … Багаторівневий маркетинг – безпосередній контакт агента-продавця з покупцем… Концепція багаторівневого маркетингу передбачає, що фірма відбирає першу групу людей (4 чи 5 чоловік), які називаються…

Схема 6.2

Багаторівневий маркетинг (БМ)

 

 

N= 4

 

 

Дистри- б’ютор–4

Дистри- б’ютор–3

Дистри- б’ютор–2

Дистри-б’ютор–1

N=16

 

 

Супер-візор–4

Супер-візор–3

Супер-візор–2

Супер-візор–1

N=64

 

 

N=256

 

N=1024

 

Особливості піраміди:

Ø спонсори і координатори отримують від фірми право придбання для наступного продажу зі знижкою 20-50%

Ø фірма виплачує комісійні винагороди спонсорам і координаторам за умови, що в піраміді працюють всі оператори. Якщо хоча б один випадає комісійні не отримує ніхто.Як правило фірми виплачують комісійні лише першим 3-5 рівням в залежності від маркетингового плану фірми. Комісійні передбачені за кожного учасника піраміди.

В принципі концепція багаторівневого маркетингу здорова і може використовуватися на практиці, якщо підібрана надійна команда і для роботи обрані швидко ліквідні товари.

 

6Широкий розвиток комп’ютеризації ринку призвело до виникнення торгівлі в Internet, що називається Internet маркетинг або віртуальний маркетинг.

Віртуальний маркетинг – продаж товарів та послуг через Internet, шляхом надання інформації про товар, ціну, спосіб розрахунку ат адреси, місця придбання.

Переваги віртуального маркетингу:

1. Невеликі вкладання і над рентабельність в перспективі (непотрібні офіси, персонал)

2. Освоєння нового ринкового сегменту в який входять оригінальні покупці фанати ЕОМ.

Батьківщина віртуального маркетингу – США, де в 1997р. Були створенні перші Internet магазини, які дозволили реалізувати продукції на 2 млрд.$, а в 1999р. На 120 млрд.$, а в 2000р. на 168 млрд.$, що складає 65% всіх торгових операцій в США.

В Україні розвиток віртуального маркетингу має свою специфіку:

² Невелика аудиторія користувачів Internet (600 тис. чол.)

² Відсутність інформації про платоспроможність користувачів. Невелика кількість власників кредитних карток (100 тис.), оскільки віртуальний маркетинг передбачає картковий розрахунок

² Неможливість поставити Internet під ефективний контроль

² Неможливість закрити українські Internet магазини тому, що всі вони розміщенні на американських серверах

² Можливість перерахунку грошей за покупку в офшорні зони

² Електронна комерція не вписується в чинне законодавство: Україна не визнає електронних угод, підписів та електронної печатки

Для організації збуту товарів і послуг через Internet потрібно:

/ Визначитися з перспективою

/ Визначитися, що краще продавати: вузький асортимент чи мати широку спеціалізацію

/ Визначитися зі способом оплати товару: кредитні картки, на рахунках в офшорах, розрахунок готівкою

/ Визначитися зі способом доставки товарів: власна служба, договір з спеціальними службами

/ Визначитися з програмним забезпеченням: створити власними силами, придбати існуюче.

/ Визначитися з технічним забезпеченням

/ Вибрати доменне ім’я

/ Розпочати рекламну компанію шляхом використання букерної реклами, яка коштує 10$ за 1000 показів

/ Розробити систему стимулювання збуту

 

Маркетингова політика комунікацій

 

1 Світовий досвід засвідчує, що ефективний продаж товарів може бути забезпечений лише в умовах, коли споживач розуміє призначення товару чи послуги і довіряє товаровиробнику. Такі умови створюються за допомогою реклами та інших засобів, які є складовими комунікативної політики, якої має дотримуватись підприємство.

Комунікаційна політика – комплекс засобів про інформування споживача з метою просування продукції. При цьому переслідуються економічні і поза економічні цілі.

Економічні:

· Рекламний доход

· Рекламний прибуток

Поза економічні:

· Ознайомлення споживача з новим товаром, новою товарною маркою, фірмою

· Інформування споживачів з новим товаром, новою товарною маркою, фірмою

· Створення та підтримка іміджу фірми (фірма-новатор, фірма дбає про вирішення екологічних проблем)

· Відокремлення товарів фірми від продукції конкурентів

· Підтримка прихильності споживачів до товарів фірми

· Вплив на звички при споживанні товарів фірми

· Підвищення рівня популярності продукції фірми

· Пробудження прихильності у споживачів до товару фірми

До основних засобів комунікаційної політики відносять:

o рекламу

o СТИЗ

o персональний продаж

o пропаганда

o спонсорство

Реклама – оплачена форма друкованої, звукової, видової інформації його якості та вироблення.

СТИЗ – засоби, що стимулюють попит.

Персональний продаж – усна презентація товару для здійснення продажу торговими агентами, продавцями або співробітниками фірми.

Пропаганда – неособисте стимулювання збуту за допомогою новин або відгуків в ЗМІ

Спонсорство – фінансова допомога, яка надається товаровиробнику або продавцю на основі угоди або без неї.

Класифікація реклами.

ü інформаційна – оповіщає споживача про появу нових товарів або товарів з новою якістю ü переконуюча – рекомендує придбати товари саме цієї марки ü нагадувальна

Звідси витрати на просування

  3 Крупні підприємства та фірми з метою створення привабливого іміджу… Фірмовий стиль – графічні, кольорові, мовні та інші прийоми, що забезпечують упізнання виробів серед конкуруючих.

Управління маркетингом підприємства

1 Управління – цілеспрямована дія на об’єкт з метою змінити його стан або поведінку у зв’язку зі зміною обставин. До основних функцій управління відносять: 1. планування

Маркетингова орієнтація Збутова орієнтація

Виробляється і продається

Тільки те, що буде куплено Те, що вдається виготовляти

Асортимент продукції

Широкий Вузький

Цінова політика

Бере за основу ціни на ринку Бере за основу витрати в-ва

Враховує дії конкурентів Ціна має головне значення

Ціна має підпорядковану роль

Розробка нових товарів

На основі аналізу потреб споживачів На основі існуючих виробів

Упакування товарів

Як прийом активізації продажу Як засіб збереження товарів

Філософія управління

  2 З метою ефективного управління маркетингом підприємства розроблено і… 1. Лінійно-функціональна схема управління підприємством за видами маркетингової діяльності

Схема 8.1

Президент фірми

 

Управляючий Управляючий Управляючий Управляючий Управляючий

по виробництву по маркетингу по постачанню по кадрам по фінансам

 

Відділ вивчен- Відділ плануван- Відділ реклами і Відділ каналів

ня ринку ня продукту стимулювання збуту товароруху

 

Наведена схема як правило використовується для малих та середніх підприємств, асортимент продукції яких не великий і не вимагає від маркетологів широкої підготовки щодо великої кількості товарів.

На великих підприємствах з великим асортиментом як правило використовується лінійно-функціональна структура керівництва. Ця схема побудована на продуктовому принципі, що передбачає наявності спеціального відділу по кожному товарі, така схема має наступний вигляд:

Схема 8.2

Президент фірми

 

Керуючий Керуючий Керуючий Керуючий Керуючий

підприємством маркетингом постачанням кадрами фінансами

 

Відділ Відділ Відділ Відділ продукту 1 продукту 2 продукту 3 продукту 4

 

Сектор Сектор Сектор Сектор каналів

вивчення ринку планування продукту реклами товарообігу

 

Очевидною перевагою цієї структури є глибока спеціалізація маркетологів за певними продуктами, дозволяє розробляти та реалізувати товарні проекти з додатково високим рівнем вірогідності їх реалізації. До недоліків схеми можна віднести її громіздкість та пов’язані з цим фінансові витрати. Така схема є найбільш поширеною при роботі на внутрішні ринки. У випадку коли підприємство працює і на зовнішні ринки використовується специфічна лінійно-функціональна структура управління фірмою і маркетингом, яка має зображена на схемі 8.3

Формування секторів або структури обслуговування регіонів може бути запозиченим з двох попередніх схем по товарної або за видами маркетингової діяльності.

 

Схема 8.3

Президент фірми

 

Керуючий Керуючий Керуючий Керуючий Керуючий

підприємством маркетингом постачанням кадрами фінансами

 

Відділ експортного маркетингу Відділ внутрішнього маркетингу

Сектор Сектор Регіон А Регіон Б

Європейських не європейських

країн країн - Сектор 1 - Сектор 1

- Сектор 2 - Сектор 2

А Б В Г Д Е - Сектор 3 - Сектор 3

3 Наведені вище схеми управління маркетингом є для керівника дорадчими і можуть бути змішані або трансформовані в залежності від цілей та мети, які стоять перед підприємством. Тому практично кожне підприємство особливо промислового призначення створює власну структуру служби маркетингу, яка в загальному вигляді включає такі підрозділи:

1. Сектор досліджень маркетингу

- група ринкових дослідників

- група аналізу нових товарів

- група аналізу маркетингу

- група інформації

2. Сектор збуту

- бюро документації

- бюро складів та транспорту

- регіональна група збуту №1

- регіональна група збуту №2

3. Рекламне бюро

- група реклами

- група технічного забезпечення

4. Група сервісу

- сервіс №1

- сервіс №2

- сервіс №3

- сервіс №4

Служба маркетингу підприємства виконує такі основні функції:

R Здійснює вибір привабливих ринків

R Аналізує ринкові ситуації

R Вивчає кон’юктури ринків

R Здійснює прогнозування товарних ринків

R Здійснює сегментування та вивчення покупців і споживачів

R Досліджує рівні і канали збуту

R Створює і реалізує інноваційні методи продажу товарів

R Здійснює координацію роботи технічних служб підприємства

R Здійснює аналіз доцільності прийняття технічних рішень

R Займається розробку бюджету маркетингу

R Виконує пов’язані із створенням іміджу підприємства

 

4 Знання справжнього маркетолога включають:

· цінова політика

· формування попиту та стимулювання збуту

· дослідження ринків

· прогнозування та концепції

 

 

Контроль маркетингової діяльності

Працюючи на внутрішніх, а особливо на зовнішніх ринках керівництво підприємства повинно регулярно контролювати як діяльність підприємства так і… 1. Контроль за виконанням планів 2. Контроль прибутковості

Таблиця 9.1

Таблиця 9.2

Кількісні критерії ефективності діяльності служби маркетингу

2 Одним з основних показників успішної діяльності підприємства на ринку є контроль виробництва та реалізації продукції. Контроль за реалізацією передбачає: 1. контроль фактичного обсягу реалізації продукції

МЗ – матеріальні запаси

Отз – обсяг товарних запасів При великій кількості обертів з найменшою їх тривалістю бізнес буде більш…  

Залежність норми прибутку від частки прибутку

Таким чином наведена статистика засвідчує, що обчислення обґрунтованою нормою прибутку може бути норма в межах 10-15%. Отримання вищої норми… У зв’язку з тим, що більшість підприємств в Україні планують отримання значно…  

Развернуть

Открыть в широком формате