Карьера в сфере маркетинга

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Карьера в сфере маркетинга

Вы закончили изучение начального курса маркетинга и рас­полагаете определенными знаниями о том, чем занимаются в этой сфере деятельности. Возможно, вы уже решили, что в маркетинге есть все, что интересует вас в карьере ― постоянный вызов, бу­доражащие сознание проблемы, работа с людьми и практически безграничные возможности для роста. Маркетинг ― очень широкая сфера деятельности с самыми разнообразными видами занятий, включая анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за осуществлением маркетинговых программ. Должности специали­стов по маркетингу существуют в организациях любого типа и любого масштаба. В этом приложении вы познакомитесь с началь­ными и более высокими ступенями возможностей карьеры в сфере маркетинга и теми шагами, которые, возможно, следует пред­принять, если вы остановили свой выбор на маркетинге.

 

Описание занятий в сфере маркетинга

Уровень оплаты труда работников маркетинга в рамках фирмы неодинаков. Поначалу жалованье маркетинговых работников, как правило, несколько ниже… Карьера в сфере маркетинга стала привлекать даже тех, кто обычно не… Таблица 25

Годовой заработок специалистов сферы маркетинга

  Еще одна тенденция последнего времени ― растущее принятие концепции… Для управления разнообразными маркетинговыми аспектами своей деятельности они начинают учреждать должности директоров…

Реклама

Текстовикисоздают замыслы, которые воплощаются в текстовую часть и зрительные образы рекламных объявлений. Они отыски­вают фактический материал,… Вторую часть рабочих творческих групп составляют художники.Их основная задача… Контакторы(ответственные исполнители) ― это работники, поддерживающие связь между агентством и клиентом. Их…

Управление производством обычных и марочных товаров

 

Работа с потребителями

Некоторые крупные производители товаров широкого потребле­ния учредили у себя должность ответственного по делам потреби­телей, который выполняет роль связующего звена между фирмой и ее клиентурой. Этот ответственный представитель рассматривает жалобы, предложения и проблемы, возникающие по конкретным товарам фирмы, решает, какие действия необходимо предпринять, и координирует всю деятельность по устранению этих проблем. Должность эта требует человека, способного проникнуться чувства­ми других, дипломатичного, умеющего работать с широким кругом лиц как внутри фирмы, так и за ее пределами.

 

Промышленный маркетинг

Интересующиеся промышленным маркетингом могут найти себе работу в службах сбыта, обслуживания, разработки товаров, маркетинговых исследований и других. Как правило, они должны иметь техническое образование. Большинство начинают в сфере сбыта и учатся, совершая визиты вместе с опытными коммивояже­рами. Если они остаются в сфере сбыта, то могут дорасти до руководящих должностей районного, регионального и более высо­кого уровня. Они могут также перейти в сферу управления товар­ным производством и непосредственно работать с клиентами и поставщиками, заниматься проблемами производства и профессионально-технической стороной сбыта.

 

Международный маркетинг

Фирмы США расширяют свою международную деятельность и ищут людей, относительно свободно владеющих тем или иным иностранным языком, готовых ездить в командировки и/или жить и работать за рубежом. На такие должности большинство фирм подбирает опытных лиц, уже показавших себя на работе внутри страны. Хорошим, но не обязательным подспорьем при выборе кандидата на подобную должность служит наличие у него степени магистра делового администрирования.

 

Специалисты по организации управления

Маркетингом и системному анализу

Те, кто изучал курс методов управления, количественного и системного анализа, могут стать консультантами управляющих по сложным маркетинговым проблемам, таким, как замеры и прогно­зирование спроса, анализ структуры рынка и оценка новых товаров. Возможности подобной карьеры существуют прежде всего в круп­ных фирмах, организующих свою деятельность по принципам маркетинга, в консультативных фирмах по проблемам управления и государственных организациях, занимающихся проблемами здра­воохранения, образования и транспорта. Обычно от кандидата на должность требуется наличие степени магистра делового админист­рирования или магистра естественных наук.

Маркетинговые исследования

Исследователи маркетинга работают вместе со своими управ­ляющими над выявлением проблем и определением круга информа­ции, необходимой для разрешения этих проблем. Они занимаются разработкой проектов исследований, включая создание анкет и формирования выборок, табулированием и анализом собранных данных, подготовкой отчетов и представлением руководству ре­зультатов вместе со своими рекомендациями. При этом специали­сту со степенью магистра желательно обладать знаниями в области статистики, психологии и социологии. Возможности подобной карьеры существуют в фирмах-производителях, организациях роз­ничных и — в ряде случаев — оптовых торговцев, торгово-промыш­ленных ассоциациях, фирмах по проведению маркетинговых исследований, рекламных агентствах, а также в государственных и частных некоммерческих учреждениях.

 

Планирование новых товаров

Интересующиеся проблемами планирования новых товаров мо­гут найти для себя возможности трудоустройства в самых разных организациях. Кандидат обычно должен иметь хорошую подготов­ку по маркетингу, в сфере проведения маркетинговых исследований и прогнозирования сбыта. Он должен обладать организаторскими способностями, чтобы уметь направлять и координировать работу других. В ряде случаев может потребоваться техническое образова­ние. До того как попасть в отдел планирования новых товаров, такой специалист обычно работает на каких-то других участках маркетинговой деятельности.

 

Система товародвижения

  Организация общественного мнения («паблик рилейшнс») В большинстве организаций есть либо специалист по организа­ции общественного мнения, либо целый штат сотрудников, в…

Материально-техническое снабжение

Роль агента по закупкам в обеспечении рентабельной деятель­ности фирмы особенно возрастает в периоды повышения цен на исходные материалы и их дефицита. В розничных организациях должность «закупщика» нередко служит прямой дорогой в высшие эшелоны руководства. Снабженцы промышленных концернов игра­ют ключевую роль в сдерживании роста издержек производства. На некоторых снабженческих должностях полезным подспорьем слу­жит техническое образование в сочетании со знанием систем креди­тования, финансирования и товародвижения.

 

Управление розничной деятельностью

 

Сбыт и управление им

Возможности трудоустройства в сфере сбыта и его управления существуют в целом ряде коммерческих и некоммерческих орга­низаций, в организациях, имеющих дело с товарами и услугами, включая финансовые, страховые, консультативные и правительствен­ные учреждения. Прошлый опыт работы, интересы, техническое умение и теоретическая подготовка новичков должны соответство­вать специфике конкретной сферы сбыта. Программы их обучения резко отличаются друг от друга и по форме и по длительности — от нескольких недель до двух лет. Ступеньки карьеры ведут от долж­ности продавца к руководящим должностям районного, региональ­ного и более высоких уровней, а во многих случаях и к должностям высшего эшелона распорядителей фирмы.

 

Прочие возможности карьеры в сфере маркетинга

Мы не включили в наш перечень описание многих других сфер деятельности, имеющих непосредственное отношение к маркетингу, таких, как стимулирование сбыта, оптовая торговля, руководство созданием упаковки, ценообразованием и кредитными операциями. О возможностях, предоставляемых всеми этими сферами, можно узнать из литературы, имеющейся в библиотеке.

 

Выбор работы и получение места

В этом разделе мы хотим дать краткие советы относительно выбора работы и получения места. Процесс этот требует исполь­зования маркетинговых умений и особенно маркетингового анализа и планирования. Ниже излагаются восемь советов, как выбирать сферу деятельности и подыскивать себе первое место работы.

 

Проведите самооценку

1. Ричард Боллс «Какого цвета ваш парашют?» 2. Ричард Боллс «Три клетки на жизненном пути и как выбраться из них». 3. Том Джексон «Партизанская война на рынке рабочих мест».

Изучите должностные инструкции

Проведя самооценку, изучите описания различных работ, чтобы выяснить, какие из них больше всего соответствуют вашим интере­сам, желаниям или возможностям. Описания различных видов работ и типовые должностные инструкции можно найти в «Справоч­нике перспективных профессиональных занятий» и в «Словаре названий должностей», издаваемых Министерством труда США. В этих книгах приводятся описания обязанностей работников разных сфер деятельности, сведения о необходимой для этих занятий профессиональной подготовке и необходимом образовании, о наличии рабочих мест в каждой сфере деятельности и о возмож­ностях продвижения по службе и заработках.

 

Сформулируйте цели своего поиска

Ваш первоначальный «список покупок» в сфере возможностей карьеры должен быть широким и гибким. Не совершайте ошибок зауживания рамок своего представления о путях достижений целей. Например, если вашей целью являются маркетинговые исследова­ния, включите в сферу своих поисков организации как государствен­ного, так и частного сектора, фирмы как регионального, так и общенационального масштаба. Только после изучения множества вариантов можно сосредоточить свое внимание на конкретных отраслях деятельности и круге обязанностей, которые могут под­ходить вам. Вам необходимо составить перечень своих основных целей. Среди этих целей могут быть: работа в небольшой компании, работа в большом городе, работа в штатах Солнечного пояса, занятия маркетинговыми исследованиями, работа на фирме по электронной обработке данных.

 

Изучите рынок рабочих мест и оцените его возможности

 

Разработайте стратегию поиска

Для установления контакта с фирмой вы можете воспользовать­ся одним или несколькими подходами. Среди возможных путей (1) проведение интервью на территории колледжа, (2) беседа по телефону или написание письма и (3) обращение к преподавателям по маркетингу и/или выпускникам прошлых лет с просьбой порекомен­довать, к кому можно было бы обратиться.

 

Подготовьте краткую справку о себе и сопроводительное письмо

Написать сопроводительное письмо, пожалуй, сложнее, чем подготовить справку. Оно должно быть убедительным, профес­сионально выдержанным и…  

Добейтесь интервью

Подготовка к интервью: 1. Интервьюеры могут вести беседу с вами по-разному. Одни, к примеру, вроде бы… 2. Потренируйтесь в проведении интервью с кем-нибудь из друзей и попросите его сделать свои критические замечания.

Доведите дело до конца

В случае удачи вас пригласят в организацию для беседы. Интервью на фирме может длиться несколько часов, а то и целый день. В ходе интервью будут внимательно оценивать вашу заин­тересованность, зрелость, энтузиазм, напористость, логичность рас­суждений, уровень знаний о фирме и глубину профессиональных знаний. Вам же следует задавать вопросы, имеющие для вас особую значимость. Выясните обстановку, престиж должности, круг обязан­ностей, возможности роста, проблемы, существующие в настоящее время в данной сфере деятельности и характеристику «личности фирмы». Если все пройдет хорошо, впоследствии вас могут взять на работу в эту организацию. Чтобы не чувствовать себя в будущем неудобно, запомните имена людей с которыми вы встречались.

 

Библиография и комментарии

Глава 1. Социальные основы маркетинга:

Удовлетворение людских потребностей

2 А вот еще несколько определений: «Маркетинг — это деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к… 3 См.: Кеlvin J. Lanсastег. „A New Approach to Consumer Theory”. —Journal of… 4 См. также: Wroe Alderson. „Factors Governing the Development of Marketing Channels”. — „Marketing Channels for…

Глава 2. Процесс управления маркетингом

¹ Написано автором по материалам нескольких источников, но в основном использован материал „Turmoil among the Brewers: Miller's Fast Growth Upsets the Beer Industry. Can It Topple the US Leader?” — Business Week, November 8, 1976, p. 58—67.

² См.: Н. Igor Ansoff. „Strategies for Diversification”. — Harvard Business Review, September-October 1957, p. 113—124.

³ Этот пример описан в книге: Glen L. Urban and John R. Hauser. „Design and Marketing of New Products”. Englewood Cliffs, N, J., „Prentice-Hall”, 1980, p. 187, 221.

⁴ Классификация с разбивкой на четыре группы была впервые предложена в книге: Е. Jerome McCarthy. „Basic Marketing: A Managerial Approach”. Homewood, ІІІ; „Richard D. Irwin”, 1960.

⁵ Более подробно об этом см. в: „General Foods Corporation: Post Division”. — „Organization Strategy: A Marketing Approach”. Ed. E. Raymond Corey and Steven H. Star. Boston, Division of Research, Graduate School of Business Administration. Harvard University, 1971, p. 201—230.

⁶ См.: David J. Luck. „Interfaces of a Product Manager”. — Journal of Marketing, October 1969, p. 32—36.

⁷ См.: В. Charles Ames. „Dilemma of Product/Market Management”. — Harvard Business Review, March-April 1971, p. 66—74.

Глава З. Система маркетинговых исследований

И маркетинговой информации

2 Определение дается на основе „Marketing Information Systems: An Introductory Overview”. — „Readings in Marketing Information Systems”. Ed. Samuel… 3 См.:. Dick Warren Twedt, ed. „1978 Survey of Marketing Research”, Chicago,… 4 См. например: Paul E. Green and Donald S. Tull „Research for Marketing Decisions”, 4th ed. Englewood Cliffs, N. J.,…

Глава 4. Маркетинговая среда

¹ См. также: John Gruen. „Dancevision”. — Dance Magazine, December 1982, p. 91; Tom Nicholson. „Cable TV's First Casualty”. — Newsweek, September 27, 1982, p. 65; „Sifting Through the Fallout of CBS Cable”. — Broadcasting, September 27, 1982, p. 28—30; Harry F. Waters. „Culture Shock on Cable”. — Time, October 6, 1981.

² Данные, приводимые в этой главе, взяты из «Краткого статистического обзора США за 1982—1983 гг.», а также ряда других источников.

³ См.: Ellen Graham. „Advertisers Take Aim at a Neglected Market: The Working Woman”. — Wall Street Journal, July 5, 1977, p. 1.

⁴ CMA состоит из одного или нескольких смежных округов общей числен­ностью населения не менее 100 тыс. человек и центральным городом с населением не менее 50 тыс. человек (или двумя близко расположенными друг к другу городами с общим числом жителей — 50 тыс. человек).

⁵ См.: Rachel Carson. „Silent Spring” Boston, „Houghton Mifflin”, 1962.

⁶ „First Annual Report of the Council on Environmental Quality”. Washington, D. C., „Government Printing Office”, 1970, p. 158.

⁷ „The Coming Boom in Solar Energy”. — Business Week, October 9, 1978, p. 88—104.

⁸ См.: Karl E. Henion II. „Ecological Marketing”. Columbus, Ohio, „Grid”, 1976.

⁹ См.: Alvin Toffler. „Future Shock”. N. Y., „Bantam”. 1970, p. 25—30.

¹⁰ Наиболее полный список возможных будущих товаров дан в книге: Dennis Gabor „Innovations: Scientific, Technological and Social”. London, „Oxford University Press”, 1970. См. также: Charles Panat. „Breakthroughs”. Boston, „Houghton Mifflin”, 1980 и „Technologies for the 80’s”. — Business Week, July 6, 1981, p. 48 ff.

¹¹ См.: Dennis D. Fisher. „Realemon Sales Tactics Hit”. — Chicago Sun-Times, July 4, 1974.

¹² Leo Greenland. „Advertisers Must Stop Conning Customers”. — Harvard Business Review, July-August 1974, p. 18.

¹³ См.: Edward Meadows. „Bold Departures in Antitrust”. — Fortune, October 5, 1981, p. 180—188.

¹⁴ Bill Abrams. «„Middle Generation” Growing More Concerned with Selves» — Wall Street Journal, January 21, 1982, p. 25.

Глава 5. Потребительские рынки

И покупательское поведение потребителей

2 См.: „Statistical Abstract of the United States”, 1980. 3 См.: Kevin A. Wall. „New Market: Among Blacks, the Haves Are Now Overtaking… 4 Melvin Helitzer and Carl Heyel. „The Youth Market”. N.Y., „Media Books”, 1970, p. 58; George W. Schiele. „How to…

Глава 6. Рынок предприятий

И поведение покупателей от имени предприятий

2 Frederick E. Webster, Jr. and Yoram Wind. „Organizational Buying Behavior”. Englewood Cliffs, N.J:, „Prentice-Hall”, 1972, p. 2. 3 Patrick J. Robinson, Charles W. Paris and Yoram Wind. „Industrial Buying and… 4 Webster and Wind. Op. cit., p. 6.

Выбор целевых сегментов и позиционирование товара.

2 cm. „R.J. Reynolds Stops a Slide in Market Share”. — Business Week, January 26, 1976, p. 92. 3 cm. „Can the Baby Toy Market be Segmented 12 Ways?” — Business Week,… 4 См.: Joseph T. Plummer. „Life Style Patterns: New Constraint for Mass Communications Research”. — Journal of…

Товары, товарные марки, упаковка, услуги

2 О комплектных продажах рассказано в гл. 6. 3 См.: Наrреr W. Boyd, Jr. and Sidney J.Levy. „New Dimensions in Consumer… 4 Theodore Levitt. „The Marketing Mode”. N. V., „McGraw-Hill”, 1969, p. 2.

Глава 9. Разработка товаров: подход к разработке

Новых товаров и проблемам жизненного цикла товаров

2 David S. Hopkins and Earl L. Bailey. „New Product Pressures”. — Conference Board Record, June 1971, p. 16—24. , 3 См.: Edward M. Tauber. „Forecasting Sales Prior to Test Market”. — Journal… 4 См.: Roger A. Kerin, Michael O. Harvey and James T. Rothe. „Cannibalism and New Product Development”. — Business…

Задачи и политика ценообразования

2 David J. Schwartz. „Marketing Today: a Basic Approach”, 3d ed. N.Y., „Harcourt Brace Jovanovich”, 1981, p. 271. 3 „Departmental Merchandising and Operating Results of 1965”. N.Y., National… 4 Lee E. Preston. „Profits, Competition and Rules of Thumb in Retail Food Pricing”. Berkeley University of California…

Подходы к проблеме ценообразования

¹ См.: Joel Dean. Hall", „ Managerial Economics”. Englewood Cliffs, N.J., „Prentice-Hall”, 1951, p. 420 ff.

² См.: George Sligler. „The Theory of Price”, rev. ed. N.Y., „Macmillan”, 1952, p. 215 ff.

³ См.: „Flexible Pricing”. — Business Week, December 12, 1977, p. 78—88.

⁴ cm. „Pricing Strategy in an Inflation Economy”. — Business Week, April 6, 1974, p. 43—49.

⁵ Norman H. Fuss, Jr. „How to Raise Prices — Judiciously — to Meet Today's Conditions”. — Harvard Business Review, May-June 1975, p. 10 f.

⁶ Прекрасный обзор дается в работе: Kent В. Мonroe. „Buyers’ Subjective Perceptions of Price”. — Journal of Marketing Research, February 1973, p. 70—80.

⁷ Alfred R. Oxenfeldt. „Pricing for Marketing Executives”. San-Francisco, „Wadsworth”, 1961, p. 28.

Глава 12. Методы распространения товаров:

Каналы распределения и товародвижения

2 Перечни подобного рода приводятся также в работах: Edmund D. McGarry. „Some Functions of Marketing Reconsidered”. — „Theory in Marketing”, ed.… 3 Ronald Abler, John S. Adams and Peter Gould. „Spatial Organization: the… 4 William G. Zikmund and William J. Stanton. „Recycling Solid Wastes: a Channels — of — Distribution Problem”. —…

Розничная и оптовая торговля.

2 „Statistical Abstract of U.S.”, 1982—1983. 3 „Standard and Poor's Industry Surveys”. — Retailing, June 1983. 4 John Dennis McDonald. „The Game of Business”, N. Y., „Doubleday”, 1975, p. 102.

Стратегия коммуникации и стимулирования

2 За исключением определения понятия «стимулирование сбыта», все остальные заимствованы из: „Marketing Definitions: a Glossary of Marketing Terms”.… 3 См.: Michael L. Ray and William L. Wilkie. „Fear: the Potential of an Appeal… 4 Brian Sternthal and C. Samuel Craig. „Humor in Advertising”. — Journal of Marketing, October 1973, p. 12—18.

Реклама, стимулирование сбыта и пропаганда

2 Данные об объеме и структуре рекламной деятельности и ста крупнейших общенациональных рекламодателях взяты из номеров журнала «Адвертайзинг эйдж»… 3 См.: Russell H. Colley. „Defining Advertising Goals for Measured Advertising… 4 См.: William L. Wilke and Paul W. Farris. „Comparison Advertising: Problem and Potential”. — Journal of Marketing,…

Личная продажа и управление сбытом

2 Robert N. McMurry. „The Mystique of Super-Salesmanship”. — Harvard Business Review, March-April 1961, p. 114. 3 См.: William R. Dixon. „Redetermining the Size of the Sales Force: a Case… 4 Roger M. Pegram. „Selling and Servicing the national Account”. N. Y., Confe­rence Board, 1972,

Глава 17. Стратегия, планирование, контроль

¹ Melville С. Branch. „The Corporate Planning Process”. N. Y., American Management Association, 1962, p. 48 —49.

² См.: Peter Drucker. „Management: Tasks, Responsibilities, Practices”. N. Y., „Harper & Row”, 1973, chap. 7.

³ Theodore Levitt. „Marketing Myopia”. — Harvard Business Review, July-August 1960, p. 45 —56,

⁴ Полезные сведения о постановке задач можно почерпнуть в работе Charles H. Granger. „The Hierarchy of Objectives”. — Harvard Business Review, May-June 1964, 63 —74.

⁵ H. Igor Ansoff. „Strategies for Diversification”. — Harvard Business Review, Sep­tember-October 1957, p. 113 —124.

⁶ Примеры эмпирических исследований на основе эмпирически подобранных функций реакции сбыта можно найти в следующих работах: Doyle L. Weiss. „Determinants of Market Share”. — Journal of Marketing Research, August 1968, p. 290—295; Donald E. Sexton, Jr. „Estimating Marketing Policy Effects on Sales of a Frequently Purchased Product”. — Journal of Marketing Research, August 1970, p. 338—347; Jean-Jacques Lambin. „A Computer On-Line Marketing Mix Model”. — Journal of Marketing Research, May 1972, p. 119 —126.

⁷ См.: Russell Ackoff and James R. Emshoff. „Advertising Research at Anheuser-Busch”. — Sloan Management Review, Winter 1975, p. 1 —15.

⁸ См.: Philip Kotler. „A Guide to Gathering Expert Estimates”. — Business Horizons, October 1970, p. 79—87.

⁹ См.: Philip Kotler. „Marketing Decision Making”. N.Y., „Holt, Rinehart & Winston”, 1971.

¹⁰ Более подробно об этом см.: James M. Hulbert and Norman E.Toy. „A Strategic Network for Marketing Control”. — Journal of Marketing, April 1977, p. 12 —20.

¹¹ Об использовании этих методов применительно к деятельности сети гостиниц рассказывается в работе Arthur J. Daltas. „Protecting Service Markets with Consumer Feedback”. — Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, May 1977, p. 73 —77.

¹² Основной материал см. в книге: Donald R.Longman and Michael Schiff. „Practical Distribution Cost Analysis”. Homewood, ІІІ. Richard D. Irwin”, 1955.

¹³ Более подробно об этом см. в статье: Philip Kotler, William Gregor and William Rodgers. „The Marketing Audit Comes of Age”. — Sloan Management Review, Winter 1977, p. 25—43. Методика проведения предварительной ревизии марке­тинга описана в работе: Philip Kotler. „From Sales Obsesion to Marketing Effectiveness”. — Harvard Business Review, November-December 1977, p. 67—75.

Глава 18. Международный маркетинг

¹ Написано автором на основе следующих материалов „Brazil: Campbell Soup Fails to Make It to the Table”. — Business Week, October 12, 1981; „Brazil: Gerber Abandons a Baby—Food Market”. — Business Week, February 8, 1982.

² См.: „The Reluctant Exporter”. — Business Week, April 10, 1978, p. 54—66.

³ Bureau of Economic Analysis, U. S. Department of Commerce.

⁴ См.: Warren J. Keegan. „Multinational Product Planning: New Myths and Old Realities” — „Multinational Product Management”. Cambridge, Mass., Marketing Science Institute, 1976, p. 18.

⁵ Система оценки политической стабильности разных стран приводится в работе: F.T. Наnеr. „Rating Investment Risks Abroad”. —Business Horizons, April 1979, p. 18 —23.

⁶ Дополнительные примеры подобного рода можно найти в работе: David A. Ricks, Marilyn Y.С. Fu and Jeffery S. Arpan. „International Business Blun­ders”. Columbus, Ohio, „Grid”, 1974.

⁷ I gal Ayal and Jehiel Zif. „Market Expansion Strategies in Multinational Marketing”. — Journal of Marketing, Spring 1979, p. 84 —94.

⁸ James K. Sweeney. „A Small Company Enters the European Market”. — Harvard Business Review, September-October 1970, p. 127 —128.

⁹ См.: David S.R. Leighton. „Deciding When to Enter International Markets” — „Handbook of Modern Marketing”, ed. Victor P. Вuell. N.Y., „McGraw-Hill”. 1970, p. 23 —28.

¹⁰ Рассказ о стратегиях выхода построен в основном на материалах книги: Gordon E. Miracle and Gerald S Albaum. „International Marketing Manage­ment”. Homewood, ІІІ., „Richard D. Irwin”, 1970, chaps. 14—16.

¹¹ Warren J. Keegan. „Multinational Product Planning: Strategic Alternatives”. — Journal of Marketing, January 1969, p. 58—62.

¹² Lоuis T. We11s, Jr. „A Product Life Cycle for International Trade?” — Journal of Marketing, July 1968, p. 1—6.

¹³ См.: Miracle and Albaum. „International Marketing Management”, p. 317—319.

¹⁴ См.: William D. Hartley. „How to Do It: Cumbersome Japanese Distribution System Stumps U.S. Concerns”. — Wall Street Journal, March 2, 1972, p. 1, 8.

¹⁵ Описание систем распределения ряда стран приводится в статье Wadi-Nambiaratchi. „Channels of Distribution in Developing Economies”. — Business Quarterly, Winter 1965, p. 74—82.

¹⁶ Более подробно об этом см. в статье: Arieh Goldman. „Outreach of Consumers and the Modernization of Urban Food Retailing in Developing Countries”. — Journal of Marketing, October 1974, p. 8—16.

¹⁷ Yoram Wind, Susan P. Douglas, Howard V. Perlmutter. „Guide—lines for Developing International Marketing Strategies”. — Journal of Marketing, April 1973, p. 14—23.

Глава 19. Маркетинг услуг и маркетинг

В сфере некоммерческой деятельности

2 Хороший подробный рассказ о системе контроля качества, практикуемой сетью отелей «Мариотт», содержится в статье: G. M. Hostage. „Quality Control… 3 См.: W. Earl Sasser „Match Supply and Demand in Service Industries”. —… 4 См.: Dan R. E. Thomas. „Strategy is Different in Service Businesses”. — Harvard Business Review, July-August 1978,…

Глава 20. Маркетинг и общество

¹ По материалам работы: Peter Т. Hutchinson, Don E. Parkinson and Charles B. Weinberg. „Water Conservation in Palo Alto”. — Christopher H. Lovelock and Charles B. Weinberg, eds. „Cases in Public and Nonprofit Marketing”. Palo Alto, Calif., „Scientific Press”, 1971, p. 183—196.

² Paul W. Stewart and J. Frederick Dewhurst with Louis Field. „Does Distribution Cost Too Much?” N.Y., Twentieth Century Fund, 1939.

³ Jessica Mitford. „The American Way of Death”. N.Y., „Simon & Scruistcr”, 1963.

⁴ „Rattles, Pings, Dents, Leaks, Creaks — And Costs”. — Newsweek, November 25, 1968, p. 92.

⁵ Ibid.

⁶ „The Breakfast of Fatties?” — Chicago Today, July 24, 1970.

⁷ Gerald В. Та1lman. „Planned Obsolescence as Marketing and Economic Policy ”. — „Advancing Marketing Efficiency”, ed. L. H. Stockman. Chicago, American Marketing Association, 1958, p. 27—39.

⁸ David Caplovitz. „The Poor Pay More”. N.Y., „Free Press”, 1963.

⁹ Речь, произнесенная на юридическом факультете Университета им. Вандербильта и опубликованная в журнале «Маркетинг ньюс», август 1, 1968, с. 11, 15.

¹⁰ Там же.

¹¹ Более подробно об этом см. в книге: Alan R. Andreasen. „The Disadvantaged Customer”. N. Y., „Free Press”, 1975.

¹² John Kenneth Galbraith. „The Affluent Society”. Boston, „Houghton Mifflin”, 1958, p. 255.

¹³ Из рекламного объявления журнала «Факт», который сам не принимает рекламы.

¹⁴ Mark Hanan. „Corporate Growth through Venture Management”. — Harvard Business Review. January - February, 1969, p. 44.

¹⁵ „FTC v. Procter & Gamble, 386 U.S. 568” (1967).

¹⁶ См.: Morris Adelman. „The A & P Case: A Study in Applied Economic Theory”. — Quarterly Journal of Economics, May 1949, p. 238.

¹⁷ Более подробно об этом см. в работе: Philip Kotler. „What Consumerism Means for Marketers”. — Harvard Business Review, May-June 1972, p. 48—57, а также в работе Paul N. Bloom and Stephen A. Greyser. „The Maturing of Consume­rism”. — Harvard Business Review, November-December 1981, p. 130—139.

¹⁸ Rachel Carson. „Silent Spring”. Boston, „Houghton Mifflin”, 1962.

¹⁹ Paul R. Ehrlich and Ann H. Ehilich. „Population, Resources, Environment: Issues in Human Ecology”. San Francisco, „W. H. Freeman”, 1970.

²⁰ Donnella H. Meadows, Dennis L. Meadows, Jorgen Randers, and William H. Behrens ІІI. „The Limits to Growth”. N.Y., „Universe Books”, 1972.

²¹ Высказывание Гордона О. Персона приводится в том виде, как оно цитирует­ся в статье: „Flavored Algae from the Sea?” — Chicago Sun-Times, February 3, 1965, p. 54.

²² Earl L. Bailey. „Formulating the Company's Marketing Policies: a Survey”. N. Y., Conference Board, Experiences in Marketing Management, 1968, № 19, p. 3.

 

Именной указатель

Абрамишвили Г. Г. Ансофф И.  

Предметный указатель

производителя полномочные по сбыту по закупкам

Содержание

Открытие маркетинга (Вступительная статья)

Предисловие

Глава I

Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей

Что такое маркетинг? Управление маркетингом. Концепции управления маркетингом. Цели системы маркетинга. Стремитель­ное распространение системы маркетинга. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 2

Процесс управления маркетингом

Анализ рыночных возможностей. Отбор целевых рынков. Разра­ботка комплекса маркетинга. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Краткое повторение темы. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 3

Системы маркетинговых исследования и маркетинговой информации

Концепция системы маркетинговой информации. Схема маркетингового исследования. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 4

Маркетинговая среда

Основные факторы микросреды функционирования фирмы. Основ­ные факторы макросреды функционирования фирмы. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 5

Потребительские рынки я покупательское поведение потребителей

Модель покупательского поведения. Характеристики покупате­ля. Процесс принятия решения о покупке. Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки. Резюме. Основ­ные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 6

Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий

Рынок товаров промышленного назначения. Рынок промежуточных продавцов. Рынок государственных учреждений. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 7

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товараСегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка. По­зиционирование товара на рынке. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 8

Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги

Что такое товар? Основные виды классификации товаров. Ре­шения об использовании марок. Решения относительно упаковки товара. Решения относительно маркировки. Решения относи­тельно услуг для клиентов. Решения относительно товарного ассор­тимента. Решения относительно товарной номенклатуры. Ре­зюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 9

Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жиз­ненного цикла товара

Стратегия разработки новых товаров. Подход к этапам жизненного цикла товара. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 10

Установление цен на товары: задачи н политика ценообразования

Ценообразование на разных типах рынков. Постановка задач ценообразования. Определение спроса. Оценка издержек. Ана­лиз цен и товаров конкурентов. Выбор метода ценообразования. Установление окончательной цены. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе

Глава 11

Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования

Подходы к проблеме ценообразования. Инициативное изменение цен. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами. Резю­ме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 12

Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение

Природа каналов распределения. Решения о структуре канала. Решения об управлении каналом. Решения по проблемам товаро­движения. Резюме. Основныепонятия, встречающиеся в гла­ве.

Глава 13

Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля

Розничная торговля. Оптовая торговля. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 14

Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования»

Этапы разработки эффективной коммуникации. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор элементов комплекса стиму­лирования. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в гла­ве.

Глава 15

Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда

Реклама. Стимулирование сбыта. Пропаганда. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 16

Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом

Постановка задач торговому аппарату фирмы. Выбор организационной структуры торгового аппарата. Привлечение и отбор торговых агентов. Обучение торговых агентов. Контроль за работой торговых агентов. Оценка эффективности работы торговых аген­тов. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 17

Стратегия, планирование, контроль

Стратегическое планирование. Планирование маркетинга. Маркетинговый контроль. Резюме. Основные понятия, встречаю­щиеся в главе.

Глава 18

Международный маркетинг

Изучение среды международного маркетинга. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок. Решение о том, на какие рынки выйти. Решение о методах выхода на рынок. Решение о структуре комплекса маркетинга. Решение о структуре службы маркетинга. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в гла­ве.

Глава 19

Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности

Маркетинг услуг. Маркетинг организаций. Маркетинг отдель­ных лиц. Маркетинг мест. Маркетинг идей. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 20

Маркетинг и общество

Критика маркетинга со стороны общественности. Действия граждан по регулированию маркетинга. Меры государственного регулирова­ния маркетинга. Действия предпринимателей в направлении станов­ления социально-ответственного маркетинга. Резюме. Основ­ные понятия, встречающиеся в главе.

Приложение А

Арифметика маркетинга

Приложение Б

Карьера в сфере маркетинга

Библиография и комментарии

Именной указатель

Предметный указатель