рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Социология

Социология - раздел Социология, Л. В. Федотова ...

Л. В. Федотова

Социология

МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

 

Почему одно сообщение молниеносно становится массовым и эффективно воздействует на людей, а другое, сколько не тиражируй, остается в «вакуумной упаковке»? Варианты ответа на этот непростой вопрос, над решением которого бились лучшие умы человечества, вы узнаете из этой книги.

Ее автор — известный специалист в области изучения общественного мнения, разработчик ряда утвержденных Министерством образования РФ примерных учебных программ по специализациям «Реклама» и «Связи с общественностью». Эта книга допущена Министерством образования РФ в качестве учебника для студентов вузов, обучающихся по специальности 350400 «Связи с общественностью». Однако она выходит за рамки учебного издания благодаря доступности изложения, обилию интереснейших фактов из истории и практики массовой коммуникации, анализу конкретных социологических методик.

Эта книга незаменима для студентов, намеревающихся стать высокопрофессиональными специалистами, будет интересна социологам, PR-менеджерам, журналистам и людям, работающим в сфере публичной деятельности.

 

Содержание

Предисловие ........................................................................................ 6

Часть I ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СМК: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД

Глава 1. ВОЗНИКНОВЕНИЕ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ОБЩЕСТВЕ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД ................ 8

Информация в жизни биологических сообществ................................................... 8

Коммуникация как фактор стабильности и развития социума ..................... 13

СМК и модернизациониые тенденции развития человечества ..................... 18

Глава 2. СРЕДСТВА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ КАК СОЦИАЛЬНАЯ ПОДСИСТЕМА ................................. 26

Характеристики различных способов передачи информации ....................... 26

Оформление массовой коммуникации как социального института ............ 29

Аудитория СМК............................................................................................................... 35

Содержание процессов коммуникации в массовом обществе ........................ 41

Глава 3. ФУНКЦИИ И РОЛИ СМК.................................................. 46

Функциональный подход к деятельности СМК................................................. 46

Как «работают» функции СМК: докоммуникативная и коммуникативная стадии .. 55

Воздействие информации на потребителя — посткоммуникативная стадия 73

Глава 4. ИЗУЧЕНИЕ РОЛИ СМК В ЖИЗНИ ОБЩЕСТВА И ИНДИВИДА 82

История изучения коммуникации ............................................................................ 82

Эволюция представлений социологов о роли СМК в жизни общества и индивида 88

Отечественная социология СМК в фарватере мировых тенденций ............ 98

Часть II ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СМК КАК РЕАЛИЗАЦИЯ ИНТЕРЕСОВ СОЦИАЛЬНЫХ СУБЪЕКТОВ

Глава 5. СОСУЩЕСТВОВАНИЕ ГОСУДАРСТВА И СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ .....................................106

Государство и его взаимоотношения с СМК....................................................... 106

Законодательная власть и пресса ............................................................................ 114

Исполнительная власть и пресса ............................................................................. 116

Судебная власть и пресса............................................................................................ 120

Глава 6. ПРЕССА И ИНТЕРЕСЫ ПОЛИТИЧЕСКИХ СИЛ: ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАЦИИ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ........................................ 121

Усиление роли политической коммуникации в современном обществе 121

Роль рекламы в презентации политических сил ............................................... 123

Факторы воздействия па электорат........................................................................ 136

Данные опросов общественного мнения как фактор воздействия на электорат 142

Глава 7. СМК И БИЗНЕС ................................................................ 152

СМК как индустрия ...................................................................................................... 152

Пресса и реклама............................................................................................................ 156

Пресса и ПР-структуры............................................................................................... 164

Глава 8. СМК И ИНТЕРЕСЫ АУДИТОРИИ, ЛИЧНОСТИ И ОБЩЕСТВА В ЦЕЛОМ 172

Социальная реклама в СМК ...................................................................................... 172

Интересы Аудитории как фактор деятельности СМК.................................... 176

Личность и СМК ............................................................................................................ 181

Часть III

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЗВЕНЬЕВ КОММУНИКАТИВНОГО ПРОЦЕССА

Глава 9. КОММУНИКАТОР ........................................................... 192

Место исследований о Коммуникаторе в социологии СМК......................... 192

Шарлоттский проект — решение проблемы доверия к СМК ....................... 200

Способы организации СМК в национальных границах ................................. 211

Особенности российской национальной информационной инфраструктуры 224

Глобализация информационных процессов ........................................................ 232

Глава 10. АНАЛИЗ СОДЕРЖАНИЯ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 239

Появление контент-анализа в арсенале социологии СМК............................ 239

Цели обращения к методу контент-анализа ........................................................ 255

Сравнительное исследование телевидения СССР и США (case study) ... 261

Анализ текста — выход на социум........................................................................... 267

Текст и возможности анализа Аудитории............................................................ 271

Исследование текста как научная процедура ..................................................... 282

Интерпретация результатов ...................................................................................... 309

Вклад российских социологов в разработку метода анализа содержания 325

Контент-анализ в жанре рекламного сообщения...............................................327

Глава 11. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ АУДИТОРИИ СМК 328

Аудитория как итоговый этап коммуникации....................................................328

Порождение социологического знания об Аудитории .................................... 336

Модификации общения как социологической процедуры............................ 349

Требования к вопроснику........................................................................................... 352

Способы измерения теле-, радиоаудитории ........................................................ 359

Роль выборки при изучении Аудитории............................................................... 375

«Качественные» методики изучения Аудитории .............................................. 379

Рекомендуемая литература ................................................................386

 

Информационные потоки, как сфера деятельности средств массовой коммуникации (далее СМК), становятся необходимым элементом социальной, политической и экономической жизни общества. СМК являются плацдармом для осуществления как долгосрочных, так и краткосрочных проектов организаций, пользующихся услугами специалистов по связям с общественностью («паблик рилейшнз», ПР); средством реализации прав и обязанностей структур ПР перед обществом; системой, из которой черпается информация для эффективной деятельности собственной структуры.

Курс «Социология массовой коммуникации» рассчитан на подготовку специалистов, в рамках общеобразовательной программы изучающих дисциплину «Связи с общественностью» по специальности 350400. Курс базируется на обобщении теоретических разработок, носит концептуальный и прикладной характер, призван дать студентам необходимые знания и навыки по важнейшим аспектам социологического анализа функционирования института СМК, отдельных звеньев коммуникативного процесса и социологических исследований в этой области.

Целью данного курса является изучение функционирования института СМК в современном социуме, социологических методов изучения этой деятельности и, вкупе с другими дисциплинами специализации в области связей с общественностью, формирование системного комплекса знаний в этой сфере.

Задачами курса являются: формирование представления об СМК как социальном институте, развитие которого тесно связано с развитием человеческой цивилизации; получение системного комплекса знаний об информационной индустрии как социальном институте; изучение влияния СМК на индивида, социум, общественное мнение; изучение социологических исследований в области функционирования института СМК, методик, с помощью которых можно получить представление о качественных и количественных характеристиках СМК.

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СМК: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙПОДХОД

Мир был таким первозданным, что многие вещи не имели названия и на них просто тыкали пальцем.

Габриэль Гарсиа Маркес

Информация в жизни биологических сообществ. Значение генетической и внегенетической информации

Согласно современным научным представлениям, история жизни на земле начинается с возникновения биологических организмов, которые для того, чтобы выжить и воспроизвести себе подобных, нуждались в генетической, чисто рефлекторной информации, а также в информации новой, достаточно оперативной, для ориентации в окружающей среде. Стадные животные, чье объединение в сообщества связано с реализацией функции защиты молодого поколения (стадия созревания которого по мере усложнения интеллектуальной организации становится все длительнее), в силу необходимости приходят к своеобразному разделению труда: поиску пищи и ее распределению, а следовательно, к появлению роли сильного Вожака, способного регулировать отношения в сообществе для решения насущных задач. Именно потому, что окружающая среда ставит перед особями не только те задачи, решение которых программируется генетически, растет значимость оперативной информации о ней. Организация «стада» помогает животным выжить и воспроизвести себе подобных. У Вожака появились (выкристаллизовались) следующие функции: координация усилий членов сообщества в целях решения перечисленных задач; управление членами сообщества (постановка задач); распределение материальных благ (пищи, крова и т. п.).

Иными словами, появляется специфическая роль по корреляции реакций всех особей, направленная на решение одной задачи — выживание вида.

Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе__________9

На первом этапе развития человеческое сообщество в этом смысле ничем не отличалось от стадных организаций, но задачи выживания и воспроизведения себе подобных усложнялись здесь большей зависимостью от природы. Воспитание молодого поколения было продолжительней и приводило к отчетливой специализации функций. Необходимо было также осуществлять заготовку пищи. Таким образом, отдельные физические умения становились все более технологичными и требовали обеспечения новой информацией.

Условием выживания человеческой организации в большей степени становится необходимость оперирования внегенетической, новой, оперативной информацией.

Развитие коммуникации в человеческом сообществе

Эта проблема стала особенно актуальной, как только общество переросло рамки отдельного «стада», когда появились роды, племена и человеческое… «Быть может, историю человечества надо начинать не с появления первого… 10________________Часть I Деятельность СМК функциональный подход

Усложнение информационного обмена

Это была первая революция в сфере коммуникации, по сути — радикальный шаг человечества на пути выхода из царства животных. По выражению… * ориентация в окружающей среде; * корреляция реакций различных частей общества на стимулы окружающей среды;

Трансляция разрешительно-запретительной матрицы социума

Вспомним, что первоначально и то, и другое во многом было функцией Вожака. Он обладал силой и, как следствие, — авторитетом, подобно тому, как это… Но человеческий Вожак имел в запасе нечто, многократно увеличивающее… На первом этапе жизни человечества такая запретительно-разрешительная матрица была дублированием прошлой практики:…

Структурная информация в процессе управления социумом

Как мы видим, в ходе развития сообщества функции управления трансформировались. К призывам типа «делай так, потому что так хочу я — сильный и… Действительно, разделение труда коснулось и области воспроизведения… Глава 1. Возникновение массовых коммуникаций в обществе________13

Коммуникация как фактор стабильности и развития социума

Этапы развития средств коммуникации

Следующий этап — развитие «усилителей» человеческого голоса для дистанционной передачи информации: в этом ряду может оказаться гонец, передающий… До следующей революции в цивилизации — изобретения письменности, а затем… Подчеркнем в этом процессе момент, который необходимо отчетливо осознавать: в той мере, в какой множились способы…

Новые социальные институты: участие в создании ценностной картины мира

Укажем еще один существенный для этого процесса факт. По мере того как продуцирование информации становилось функцией отдельных социальных структур (религии, искусства, философии, науки, развивающегося производства, юриспруденции, этики), информация становилась многообразной, многозначной, самодостаточной,

Н________________Часть I Деятельность СМК функциональный подход

иногда противоречащей той, которая исходила из центра, из властных структур.

Подчеркнем роль устного народного творчества в этом эволюционном развитии. Исторические свидетельства о месте средневековых карнавалов в жизни общества говорят, что для социокультурного менталитета масс они были проявлением оппозиции власти. Как пишет известный исследователь этой проблематики М. Бахтин, «карнавал означал как бы временное освобождение от господствующей правды и существующего строя, временную отмену всех иерархических отношений, привилегий, норм и запретов. Это был подлинный праздник времени, праздник становления, смен и обновлений. Он был враждебен всякому увековечению, завершению и концу»1.

Следует отметить, что таким образом подрывалась монополия на создание ценностной картины мира, или, говоря точнее, расширялось число участников создания ценностной картины мира. Теперь уже вместе с властью эти социальные институты — искусство, религия и т. д. — участвовали в создании механизмов, обеспечивающих устойчивость общества и задающих цели социального развития.

Коммуникативные функции новых социальных институтов

Для эпохи неразвитости общей, соединяющей государства информационной инфраструктуры роль искусства, науки, церкви была весь ма значительной. Переписка ученых всего европейского континента на общем для них латинском языке, представления бродячих актеров, передвижных театров и цирков-шапито, перемещение армейских подразделений (поскольку средневековая Европа являлась зоной непрекращающихся военных конфликтов), путешествия паломников и служителей церкви от одного монастыря до другого — были мощной коммуникативной сетью. Подобная ситуация, помимо всего прочего, создавала общее гуманитарное пространство.

В истории человечества мы можем проследить следы тех борений, которые происходили между социальными субъектами, олицетворяющими функции этих нарождающихся социальных институтов: по большей части, это оппозиция «власть—религия», «власть—искусство» или «власть—право» («государство — это я!»), иногда своеобразный симбиоз религии и власти (увековеченный «мыльными операми»

Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе________15

А. Дюма), или же вечная проблема «власть и творец», когда положение человека творческой профессии регламентировалось как положение придворного (например, служба И. Гайдна у князя Эстергази).

Следует подчеркнуть, что синкретичностъ функций таких достаточно автономных систем производства информации, как искусство, религия, наука, каждая из которых длительное время осуществляла передачу совокупной информации (знаний, норм и ценностей), придавала определенный запас прочности системе взаимоотношений в обществе.

Вспомним, например, что роман XVI в. Ф. Рабле «Гаргантюа и Пантагрюэль» был не только кладезем народной мудрости, энциклопедией нетрадиционной медицины, как бы мы сейчас сказали, но и своеобразной «декларацией свободной веры, примыкающей к доцерковно-му протестантизму»1.

Еще пример — церковь при всех ее заботах о душе никогда не чуждалась регуляции поведения на бытовом уровне: исповеди были инструментом таких регуляций — наказанием индивидуальных бытовых проступков осуществлялся некий вариант осуществления гражданского права.

Разделение функций по продуцированию и трансляции информации

В ходе исторической эволюции форм общественного сознания, таких, как религия, искусство, в каждой из этих структур происходило размежевание функций по продуцированию идей и их трансляции.

Так, церковь была средством, с помощью которого ежедневно воспроизводились незыблемые, неизменные тексты. Но и она с развитием урбанизации все более нуждалась в новых способах трансляции информации, поскольку ни одно архитектурное сооружение не вместило бы всю увеличивающуюся паству. Не случайно церковь стала использовать возможности радио и телевидения для своих проповедей.

В искусстве мы также видим разделение этих функций: собственно деятельность авторов и трансляция их произведений в предназначенных для этого местах (театр, цирк). Сферой приложения труда живописца изначально было публичное бытование его творений — в церкви или во дворце, что обеспечивало массовую аудиторию его работам. Тем не менее, искусство жило ожиданием новых информационных

j_6________________Часть I. Деятельность СМК: функциональный подход

каналов. Элитарное искусство субсидировалось индивидуальным заказчиком. Редкий художник не жаждал массового потребителя, если он хотел быть финансово самостоятельным и жить на свои профессиональные заработки, хотя возникающая при этом финансовая зависимость от «многих» порой сказывалась на содержании его произведений.

В специальных способах трансляции нуждалась и власть: система гонцов и глашатаев обеспечивала передачу информации по иерархической вертикали. Пока власть не испытывала потребности в обратной связи с населением, такая система была эффективной, самодостаточной.

Анализируя искусство, религию, науку в ряду социальных институтов, транслирующих и созидающих ценностную картину мира, мы акцентируем внимание лишь на этой стороне деятельности вышеозначенных форм общественного сознания. На самом деле их функции в обществе гораздо более многообразны, возьмем ли мы функцию развлечения, свойственную искусству, или функцию просвещения, свойственную науке, или же функцию социализации личности, выполняемую в том числе и религией...

Исторические истоки развития коммуникационных сетей в сфере материального производства

1. Производство стало топографически оформляться в отдалении от места проживания ремесленного производителя. Заняв место в пространстве, оно само… Глава 1. Возникновение массовых коммуникаций в обществе_________V7 далась в новых информационных каналах между производством и населением. Зародившиеся впоследствии ПР-структуры —…

СМК и модернизационные тенденции развития человечества

Новые социальные субъекты: поиск каналов коммуникации

Практически каждый социальный институт имел структуру по генерированию идей, созданию текстов и их передаче. Материальное Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе_________19 производство тоже породило профессиональную деятельность по защите интересов субъектов этого производства — партийную…

Роль первых газет в удовлетворении новых социальных нужд

Но мы должны сказать еще о двух потребностях все более усложняющегося общества: необходимы были информационные каналы для удовлетворения чисто… Поначалу газеты были далеки от формы и содержания, присущих сегодняшней… 20_______________Часть I. Деятельность СМК: функциональный подход

Функциональная связь между индустриализацией и развитием СМК

В классификации этих трансформаций, помимо фактора технического и технологического характера, несомненно, выступающего как группообразующий,… Функциональная связь между процессом индустриализации и развитием массовых… Глава 1. Возникновение массовых коммуникаций в обществе________21

Информационное общество как четвертая стадия развития цивилизации

Характеризуя переход от индустриального к информационному обществу, Бернд-Петер Ланге, профессор, директор Европейского института СМИ (Дюссельдорф,… Известный футуролог О. Тоффлер, предлагая свое разбиение истории развития… Теперь переходим к "третьей волне". Основной собственностью тут является информация. Характеристикой этой…

СМК и альтернативы социальной практики

Впоследствии Ж.-Ж. Руссо, развивая эту идею непосредственной демократии, которая, по его мысли, возможна лишь в рамках непосредственного общения,… Газета отчасти решила эти проблемы. Власть и население получили новый канал… Новые социальные субъекты — в лице собственников природных ресурсов, товарной массы, трудовых ресурсов, технологий,…

Характеристики различных способов передачи информации

Традиционное и дистанционное общение i

общение нуждается, как минимум, в дополнении: между кем осуществляется такая коммуникация. Противопоставление любовного разговора и сугубо служебных…

Межличностная коммуникация

1. Отношения между участниками более или менее равноправные (любящая пара, семья, компания). 2. Число общающихся, ограничено как во времени, так и в пространстве: группа в… 3. Наличие сильной эмоциональной составляющей процесса общения. Важность обмена эмоциями настолько велика, что иногда…

Специальная коммуникация

1. Отношения между участниками — преимущественно иерархические. Отчетливо выражена разница в статусах общающихся, причем Коммуникатор всегда… 2. Однонаправленность потока информации, практическое отсутствие обратной… 3. Полное отсутствие конверсии информации. Идеальным примером здесь является армия или иная организация с жесткой…

Оформление массовой коммуникации как социального института

Статистика развития прессы

способами). Печатные газеты появились на заре XVII в. сначала в Германии (1609 г.), затем в Англии (1622 г.) и во Франции (1631 г.). В России первая… К концу XIX в., по данным, собранным в свое время Н. Рубакиным, на один…

Пресса и модернизация общества

Для понимания этой трансформации необходимо учесть, что буржуазные революции привнесли в общество большое разнообразие социальных групп и слоев.… Чтобы понять эту новую роль СМК, следует рассмотреть произошедшие в результате… 1. Происходит смена политической системы. Моносистема заменена плюралистической, многосубъектность которой все более и…

Теоретическая модель СМК

1. СМК включают в себя дистанционные способы передачи информации, максимально доступные Аудитории. Эта доступность может быть рассмотрена: • в чисто физическом смысле, когда информационная инфраструктура достигает… • в финансовом смысле — стоимость информации и система жизнеобеспечения членов сообщества должны достичь таких…

Аудитория СМК

Социальные изменения и новые потребности

Ясно, что в массовых размерах подобное явление могло возникнуть только в ходе технологических революций XVIII-XIX вв. Но в процессе этой эволюции… Конвейеризация и стандартизация труда на производстве привели к возникновению…

Увеличение социальной мобильности масс

36________________Часть I Деятельность СМК функциональный подход С усложнением социально-политической стратификации общества, начиная с периода… На усложнившуюся социально-политическую стратификацию накладывалась экономическая, политическая, религиозная и иная…

Урбанизация и усложнение коммуникации

Индивид обрастает социальными связями, множится число его социальных ролей, он обретает членство в разных социальных сообществах (по своей работе,… В городе человек имеет принципиальную, объективную возможность разнообразия… Глава 2 Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___37

Адаптация индивида в массовом обществе

Этот тип ориентации создает невиданно острую потребность в официальных подсказках, в постоянно поступающих советах относительно того, что именно… Характер взаимодействия индивида и общества определяет в данном случае… Таким образом, мы вправе рассматривать отмеченные характеристики как определенные механизмы адаптации индивида в…

Массовое общество: потребность в массовой информации

Некоторые из обозначенных нами характеристик содержатся в определениях СМК. По мнению О. Ларсена, под массовой коммуникацией понимают относительно… Дискуссионным здесь является определение Аудитории как гетерогенной. Наше… Пока же из характеристики массового общества очевидно, что включенность в орбиту деятельности СМК становится…

Характеристики массовой аудитории как приемника информации

1. Сообщения СМК достигают миллионов людей одновременно или в пределах очень небольших временных отрезков. 2. Сообщения СМК адресуются Аудитории как массе, совокупности людей, опираясь… О. Тоффлер в беседе с социологом Ф. Бурлацким описал этот процесс очень красочно: «Я видел в Магнитогорске, Москве,…

Содержание процессов коммуникации в массовом обществе

Структурная, фундаментальная и оперативная информация

Так называемая структурная информация осваивается индивидом на ранней стадии социализации с помощью традиционных типов общения (межличностное… В дальнейшем устойчивую ориентацию человека в обществе создает фундаментальная… 42________________Часть I Деятельность СМК: функциональный подход

Моделирование социальной реальности с помощью СМК

Глава 2. Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___43 журналистики Я. Засурский: мир пережил трагическую смерть принцессы Дианы,… Еще один способ, по распространенности не уступающий отмеченным, — перевод события в другой семантический ряд…

Отбор информации Аудиторией

44________________Часть I. Деятельность СМК: функциональный подход возможность монтировать этот мир «по своему образу и подобию». Говоря словами… Упомянем здесь возможности соединения персонального компьютера и телевизора, записывающей и воспроизводящей…

Рейтинговые программы — показатель потребностей Аудитории

Глава 2. Средства массовой коммуникации как социальная подсистема___45 комедийные шоу (53%), информативно-просветительские программы — по истории, о… Интерес к кинематографу понятен и анализировался множеством культурологов. В противовес мозаичности мира, который…

Функциональный подход к деятельности СМК

Функции СМК в режиме реального времени

Мы подробно рассматривали функции СМК в исторической перспективе. Ясно, что, например, классификация Лассвелла (ее мы можем назвать… Когда мы говорили о функциях социальной информации в целом для индивида, — мы… Глава 3 Функции и роли СМК____________________________47

Классификация функций СМК Б. Грушина

В исследованиях, проводившихся под руководством Б. Грушина в рамках социологического проекта «Общественное мнение», была принята за основу такая классификация: функция информирования, воспитания, организации поведения, снятия напряжения, функция коммуникации. Каждая из них является более сложным понятием, чем можно предположить, исходя из лексического значения слова. Например, функция воспитания подразумевает информацию об идеалах данного общества, передачу опыта поколений, формирование общественного мнения.

Функция организации поведения, на первый взгляд, является наиболее простой из всех перечисленных. Но и здесь можно привести разные примеры: от организации газетной кампании по сбору помощи пострадавшим от землетрясения до распространения моды — в качестве реакции на информационные стимулы СМК в этом случае всегда следует конкретное поведение людей, их поступки.

Функция снятия напряжения может быть названа и по-другому: рекреативной, развлекательной, устанавливающей эмоционально-рациональный баланс. Она важна настолько, насколько важным является досуг в условиях многочисленных стрессов, вызванных урбанизацией, темпами инновационных процессов в современном мире. Пренебрежение ею дорого обходится конкретному каналу — в ре-

Глава 3. Функции и роли СМК____________________________49

зультате люди, как правило, просто находят другие источники информации.

В этой же связи необходимо сказать и о функции коммуникации. Что такое коммуникация? Связь, общение, обмен духовными ценностями или эмоциональными состояниями, одинаковыми для общающихся. Когда врач читает в газете об уникальной операции, он извлекает из этого факта не только саму фактографию события, он ощущает значимость собственной социальной роли. На этом основан механизм восприятия массовой информации индивидом — это не только обмен информацией, но и ценностями, источник поддержки социальных ролей индивидуумов. Еще один пример функции коммуникации мы можем позаимствовать у исследователя Г. Вибе (G. Wiebe). Телевизионные программы расцениваются многими как тривиальные, вульгарные и даже вредные, и тем не менее, они собирают огромную аудиторию — явление, порожденное, с точки зрения исследователя, стремлением консолидироваться с «другими» '.

И все же разговор о функциях пока ведется нами на достаточно абстрактном уровне, идет ли речь о тех задачах, которые ставит перед СМК общество, о тех, которые видятся Коммуникатору или Аудитории, решившей обратиться к СМК. Ясно, что, говоря о первом случае, мы, очевидно,.оперировали бы информативной и воспитательной функциями, во втором — информативной, просветительской, функцией достижения эмоционально-рационального баланса, в третьем случае рассматривали бы функции удовлетворения познавательной потребности, поддержки моральных ценностей, развлечения. Даже если Аудитория скажет нам, что включает радио только для того, чтобы слушать сводку погоды, этого достаточно. Дело социолога назвать такую функцию информативной, утилитарной. Но отвлечемся от того, что может сказать о функциях Аудитория. Она может просто действовать. Возьмем крайний случай. Часть Аудитории включает телевизор, только когда идет передача «Поле чудес». Значит, независимо от того, что эта группа нам скажет, ясно, что телевидение для нее существует только в одной своей функции — развлечения, снятия напряжения, гедонистической (и лишь отчасти информационной).

Почему Аудитория обращается к СМК

50________________Часть I Деятельность СМК функциональный подход мотивация обращения к ним полифункциональна. На вопрос, зачем люди смотрят… * чтобы быть в курсе злободневных фактов и событий — 4,46 балла;

Функции отдельных средств передачи информации

Телевидению в большей степени свойственна рекреативная функция. Теоретики телевидения утверждают, что фундаментальными принципами его являются… Группа социологов опросила 500 жителей Лондона, стремясь выяснить, откуда они… 54________________Часть I. Деятельность СМК. функциональный подход

Взаимодействие Аудитории и СМК

Таблица 3 Информационные источники разных тем (в % к назвавшим каждую тему сообщения…     Газеты Радио ТВ Журналы Другие люди Экстремальные…

Роль стереотипа

Следует подробнее рассмотреть один из элементов докоммуникативной стадии. Книга У. Липпмана «Общественное мнение» (1922 г.) актуальна и для… Глава 3 Функции и роли СМК____________________________57 ности, аппелируется к одному из важнейших механизмов приспособления человека к большому миру — к стереотипу.

Механизм стереотипизации

58______________Часть I Деятельность СМК функциональный подход зующий единообразное отношение группы к действительности; он присутствует в… Иными словами, стереотип столь же необходим для организации поведения индивида, как и для поведения более широкой…

Роль ближайшего окружения индивида

Анализ влияния англо-американской пропаганды на солдат вермахта обнаружил, что порог ее воздействия находится в прямой зависимости от прочности уз… Глава 3. Функции и роли СМК____________________________ЕЛ В конце 40-х гг. исследователи воздействия массовых информационных потоков Дж. и М. Райли осуществили серию…

Условия возникновения эффективной коммуникации

Описание этого процесса в терминах воздействия, внушения, влияния, убеждения, которые отличаются своими парадигмами (психологическая,… Помимо вышеперечисленных факторов, составляющих основу до-коммуникативной… Аристотель уже многое сказал об этом взаимодействии между Коммуникатором, который ставит перед собой определенные…

Эффект первичности сообщения

В лаборатории университета Конкордия (Канада) экспериментировали с краткой сводкой новостей. Оказалось, что, помещенная в конце программы, она… 64________________Часть I Деятельность СМК функциональный подход занной в более продолжительных блоках, при этом лучше всего запоминается объявление, помещенное первым.

Другие факторы эффективной коммуникации

Среди характеристик содержания, которые так или иначе — как факторы или барьеры — влияют на исход коммуникации, исследователи упоминают тему… Отдельно стоит выделить группу факторов коммуникативной обстановки. Известно,… Оказывает воздействие на личность и ее нахождение в толпе, снижающее порог критического восприятия происходящего.…

Изменение политических предпочтений Аудитории с помощью СМК

В ходе опроса ВЦИОМ россиян в 1995 г. по поводу отношения к политическим лидерам были получены данные, представленные в табл. 4. Информация, представленная в таблице, обнажает сложные взаимоотношения,… Таблица 4

Воздействие информации на потребителя — посткоммуникативная стадия

Этапы воздействия информации

Сложности здсь начинаются уже на стадии определения целей: цели Коммуникатора не всегда совпадают с целями Издателя, стоящего за спиной… Выход один: разделить путь к итогу на его составные части и выделить те… Начнем с порогового, исходного условия, предполагающего, что ваше информационное сообщение в принципе оказывается…

Конвенциональный характер выделения этапов

Исследователи, изучающие процесс рекламной деятельности и воздействие рекламного сообщения на потребителя, выделяют в этом про- Глава 3. Функции и роли СМК____________________________75 цессе четыре стадии, называя их формулой АИДА (AIDА, аббревиатура английских слов «внимание, интерес, желание,…

Стратегии изучения эффективности воздействия СМК

Но это отнюдь не означает, что исследователи отказались от мысли как-то замерить влияние рекламных сообщений на получателя. Практически все подходы… Прежде всего, это лабораторные исследования, устанавливающие некоторые… Глава 3. Функции и роли СМК__________________________77

Эффективность и эффекты коммуникации

Глава 3. Функции и роли СМК__________________________79 Исследователь говорит также о ценностных эффектах, о коммуникативных… Возвращаясь к стадиям взаимоотношения индивида с текстом, можно представить этот процесс в виде выстроенных в ряд…

Понятия эффекта и эффективности в более широкой коммуникативной модели

К влиянию социально-психологического толка мы бы отнесли роль рекламы в адаптации новых поколений. В работе американских психологов находим данные,… 80________________Часть I Деятельность СМК функциональный подход Словом, реклама дает заряд социального оптимизма в ходе естественной социализации молодого поколения.

История изучения коммуникации

Истоки социологической парадигмы

Первые признаки общественного внимания к прессе как социальному явлению относятся к XVII-XVIII вв. Работы Ж.-П. Марата, Сен-Симона, В. Вейтлинга, Г.… Первый этап собственно социологической теории массовых коммуникаций мы относим… Глава 4 Изучение роли СМК в жизни общества и индивида__________83

Начало эмпирического изучения прессы в России в XIX в.

Хотя обозначение приоритетов при рассмотрении исторического пути социологии печати — не наша задача, сошлемся на авторитет Н. Руба- Глава 4. Изучение роли СМК в жизни общества и индивида__________85 кина, известного ученого конца XIX — начала XX в., сказавшего в свое время: «Как ни странно, но экспериментальное…

Прагматическая и идеологическая причины развития социологии СМК

86________________Часть I. Деятельность СМК: функциональный подход Так определился очень мощный прагматический интерес к исследованиям в области… Есть еще одна причина того, что институт прессы, раз возникнув, требовал своего изучения. Назовем ее идеологической.…

Обогащение социологических исследований данными смежных наук

Но развитие этой науки в США имеет, как представляется, несколько качественных особенностей, которые объясняют, почему она стала фундаментом для… Поскольку социология широко развивалась, охватывая самые разнообразные сферы… 88________________Часть I. Деятельность СМК функциональный подход

Эволюция представлений социологов о роли СМК в жизни общества и индивида

Первый этап анализа взаимоотношений общества и СМК

Глава 4. Изучение роли СМК в жизни общества и индивида__________89 разился по этому поводу К. Ховланд '. Кроме того, эффективное использование… В этот первый период характер выводов социологов о функционировании СМК задавался социально-политической ситуацией.…

Одноступенчатая модель коммуникации

gg_______________Часть I. Деятельность СМК: функциональный подход Чисто исторически одноступенчатая модель коммуникации входила в зону интересов… Тем не менее, одним из самых веских результатов этой серии исследований было признание ограниченности накопленных…

Двухступенчатая модель коммуникации

Итиэль де Сола Пул, участвующий в проекте, так пишет об этом: «Предвыборная кампания представляет огромный интерес для изучающего СМК и их… 92_______________Часть I. Деятельность СМК: функциональный подход на данных жизни индивида, характеристиках его прежнего политического поведения, намерений относительно предстоящих…

Таблица 5

Потребность в межличностной коммуникации

По дискуссионному вопросу

(в % к разным моделям поведения)

 

  Лица, считающие, что члены коммунистической партии
  могут быть назначены судьей не могут быть назначены судьей
Охотно поддержали бы разговор
Не считали для себя возможным поддержать обсуждение темы
Затруднились ответить

идеи, разделяемые «меньшинством», зафиксированным в ходе опроса, стали доступными им из СМК. Это, по мнению исследовательницы, оказалось решающим фактором, чтобы переломить настроения этого меньшинства, сделать его готовым к публичному обсуждению проблем, доселе непопулярных у определенной части населения.

Таким образом, появилась возможность говорить об этом влиянии как о факторе, кардинально меняющем поведение человека, построившего схему своего мнения/поведения с учетом силы своего мнения в социальном окружении — факторе распространенности того или иного мнения в прессе.

Социологии массовых информационных процессов неоднократно верифицировали эту гипотезу в последней трети XX в.; в ходе исследований выяснялись влияния на этот процесс степени остроты проблемы, этические нормы взаимоотношений людей в публичной обстановке (об этом говорили японские и корейские исследователи — для их культур это очень значимый фактор) и т. д. Представляется, что это проблема на века, коль скоро ближайшее время будет характеризоваться весьма существенным распространением информационных каналов в обществе, а значит, их роль в жизни человека и общества будет значительной.

Плюрализм эмпирических моделей

96________________Часть I. Деятельность СМК: функциональный подход в ближайшем окружении индивида, конкретного приемника информации. Прагматическое, или даже точнее, «потребительское» отношение проявляет Аудитория к СМК в случаях непосредственной…

Отечественная социология СМК в фарватере мировых тенденций

Советский период

Хотя часто по соображениям цензуры такие исследования проводились под флагом стремления изучить этот процесс для более эффективного осуществления… Глава 4. Изучение роли СМК в жизни общества и индивида__________99 ционной функции прессы в социалистическом обществе, исследователи выходили на интересы аудитории, не удовлетворяемые…

Социология СМК новой России

» уменьшение государственного финансирования научных программ в научных и учебных институтах, связанных с массовыми коммуникациями; 102______________Часть I. Деятельность СМК. функциональный подход * появление профессиональных организаций, предложивших такого рода деятельность на коммерческой основе;

Контрольные вопросы

1. Какова роль коммуникаций в механизме обеспечения устойчивости социума?

2. Как участвуют коммуникации в формировании целей развития социума?

3. Какие цели развития обеспечиваются традиционными видами коммуникации?

4. Какие цели развития обеспечиваются специальными и массовыми коммуникациями?

5. Что составляет специфику межличностной и специальной коммуникации?

6. Что отличает массовую коммуникацию от межличностной и специальной?

104______________Часть I. Деятельность СМК: функциональный подход

7. Зону какой коммуникации формирует Интернет: массовой, межличностной или специальной?

8. Как повлияли технологические и социальные революции Нового времени на социальную коммуникацию?

9. Каковы критерии отнесения к СМК различных информационных органов?

10. Как можно типологизировать общество по движению информационных потоков?

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СМК КАК РЕАЛИЗАЦИЯ

ИНТЕРЕСОВ СОЦИАЛЬНЫХ СУБЪЕКТОВ

Государство и его взаимоотношения с СМК

Группировка социальных субъектов

Научная рефлексия относительно деятельности СМК прошла этап исследования ее как чисто профессиональной сферы творчества по продуцированию… Не менее важен анализ СМК как социального института, в деятельности которого… Реальная деятельность СМК существует сегодня в режиме осознания своих прав разными социальными субъектами. Спектр этих…

Органы власти и политика социального развития

Стремительно меняющийся мир предъявляет субъектам, участвующим в процессе модернизации (будь то отдельная личность, государство или объединение… Мы уже говорили о механизме формирования целей трансформации общества и отбора… 108 Часть II. Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов

СМК как «четвертая» власть

Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации 109 Почему имеет смысл в данном случае говорить о функциональном размежевании… Следует обратить внимание еще на один аспект деятельности СМК в обществе, генетически восходящий к той…

Усиление роли государства, проблема цензуры и понятие пропаганды

Все большую распространенность приобретают тенденции, связанные с тем, что и в наиболее демократических странах государство увеличивает свою долю… Взаимоотношения СМК и государства регулируются законодательством. Не будет… 1) государство владеет СМК и полностью определяет их политику;

Законодательная власть и пресса

«Рабочие», ежедневные взаимодействия с прессой законодательной власти обеспечиваются ПР-службами. Тем не менее, в механизме осуществления этой… Сегодня наиболее радикально решен этот вопрос в США. Там в 1979 г. был… Глава 5. Сосуществование государства и средств массовой коммуникации 115

Исполнительная власть и пресса

Анализируя деятельность Ф. Рузвельта на посту президента США, обычно отмечают, что именно он ввел практику непосредственного обращения к рядовым… Не ограничиваясь выходами в эфир, Рузвельт дважды в неделю организовывал… Отметим, что именно при Рузвельте в штате президента США появился специальный советник по связям с общественностью, но…

Судебная власть и пресса

В последнее десятилетие XX в. на публичное обсуждение вышла проблема «информационной безопасности»1. Не исключено, что для решения подобных проблем… Подытожим данную главу и отметим, что пресса вписывается в структуру властных…

Усиление роли политической коммуникации в современном обществе

Политические силы в ситуации выбора обществом политики социального развития

Именно поэтому политические партии и движения, предлагающие обществу конкретную тактику социального развития, нуждаются в электорате, в получении… К современному этапу развития общество уже созрело до понимания, что нет… 122 Часть II Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов

Плюрализм политического пространства демократического общества

Существующая демократическая система обеспечивает разнообразие политических образований, а в ряде стран забота о финансовом обеспечении деятельности… Глава 6 Пресса и интересы политических сил________________123

Роль рекламы в презентации политических сил

Политическая деятельность как текст

» разработка текста программы, его характеристик, учитывающих особенности Аудитории; формирование благожелательного образа персоналий власти,… * создание «новости» силами ПР-структур; создание ими же информационного… * производство политической рекламы — сообщений для мульти-плицирования их СМК на платной основе.

Личностный характер политической деятельности

1. Избиратели хотят, чтобы вы были самим собой. Если вы попытаетесь выдать себя за другую личность, они смогут разглядеть под маской ваше истинное… 2. У большинства избирателей есть свои, наиболее волнующие их проблемы. Они… 3. Избирателям нравятся кандидаты, в чью честность они верят. Вы должны быть искренним, честным и правдивым с каждым…

Формы коммуникации политика: фактор времени

Рассмотрим эти формы подробнее. Первая из них, разумеется, будет нас интересовать лишь в той мере, в какой деятельность политика Глава 6. Пресса и интересы политических сил_________________127 оказывается в фокусе внимания прессы, т. е. объективирована — иногда буквально, через объектив теле- или фотокамеры —…

Регламентация объемов внимания СМК к политическим силам

128 Часть II Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов новые, ранее не известные программы общественного развития и их реальные… Поэтому в странах с развитой демократией осознана, а иногда и регламентирована идея, что нужно исходить из принципа…

Пресса — сепаратор или диспетчер?

В ситуации, когда пресса берется сравнивать политиков, давать им оценки, критиковать их, анализировать их программы, она превышает свои полномочия,… Глава 6 Пресса и интересы политических сил________________131 учесть соображения, которые мы приводили, когда обсуждали проблему СМК как «четвертой власти», и все же очевидно, что…

Составляющие политической рекламы

Одна из составляющих политической рекламы — слово. В силу своей краткости реклама обречена на броские, запоминающиеся словосочетания-лозунги,… Другая составляющая политической рекламы — сам образ претендента, неважно,… Работа над имиджем кандидата, который создает реклама, тем более важна, что, в отличие от продукта, за который вас…

Позиционирование политика в политическом пространстве

Конкуренты по политической борьбе не упускают случая сделать себе рекламу... на ошибках своего оппонента. Применяется, например, производство таких… Известный специалист в области политической рекламы, которого то ли иронично,… 134 Часть II Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов

Дискуссия о регулировании политической рекламы

В проекте отсутствует представление о политической рекламе как о форме информирования населения данного социального организма о конкурентоспособных… Глава 6. Пресса и интересы политических сил_________________135 Общество же заинтересовано в такой политической рекламе, более того, в определенные периоды своего развития оно…

Факторы воздействия на электорат

Мерю политической рекламы среди факторов воздействия

Многое можно было бы сказать о политической рекламе в России в декабре 1995 г., упомянем лишь следующее, очень важное положение: чем большей была… Глава 6 Пресса и интересы политических сил_________________}37 (а значит, от федерального бюджета), тем большие слои населения проголосовали за коммунистов.

Пресса как фактор воздействия

Следует сказать также, что у прессы при этом остается весьма пространный полигон для освещения всех субъектов политического Олимпа. Это собственно журналистская деятельность по производству

138 Часть II Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов

информации. Практика организации прессы в ряде стран такова, что и журналисты, и публика четко разделяют собственно факт и его комментарий. Исторически более демократической и более профессиональной нормой считается закрепление этих разных подходов к описанию действительности в жанрах новости или аналитической статьи.

Причем демократическая пресса стремится к равномерному и беспристрастному освещению всех политических точек зрения в новостях. Такая тенденция, безусловно, существует как декларация. Но по мнению Аудитории, в реальности это далеко не так, судя по данным опроса института Гэллапа в 1969 г.', представленным в табл. 6.

Таблица 6

Ответ на вопрос: «Говорят, что телевидение, представляя новости

По политическим и социальным проблемам, стремится справедливо

Осветить все точки зрения. Как вам кажется, телевидение освещает

(в % к мнениям о каждом средстве)     Освещают равномерно Поддерживают одну… А ведь именно это может сделать для политика пресса. Она может просто сообщать о нем — и вот уже первая стадия…

Данные опросов общественного мнения как фактор воздействия на электорат

Опросы общественного мнения как инструмент политика

В какой мере такой интерес существует, в чем он выражается, как он учитывается прессой — этот вопрос занимает и специалистов по изучению… Специализированная деятельность по сбору информации об отношениях, мнениях,… Социологическая информация — это еще и фундамент для реальных политических шагов каждого политика. Необходимость в…

Вторая» жизнь опроса общественного мнения

В российской действительности сама отрасль изучения общественного мнения еще очень молода. Есть точные сведения, что в 1971 г. (это исследование… Конечно, нельзя ожидать быстрого появления большого количества профессионалов… Что делают наши журналисты?

Результаты опросов — прогноз или диагноз?

Результаты, которые демонстрирует опрос — это прогноз или диагноз? Давайте взглянем на эту проблему с другой стороны. Умение спрогнозировать реакцию… Как правило, тактика социологов тут одна: дается картина этого состояния на… Далее специалист вступает в зону риска: он может предположить, что все, кто затруднился ответить на вопрос о решении…

СМК как индустрия

Особенности продукта

Как мы показали в первой части, СМК представляют собой индустрию со сложным технологическим циклом, состоящим из этапа сбора информации, собственно… Глава 7. СМК и бизнес________________________________153 Как говорят издатели, произвести информационную продукцию легче, чем ее распространить.

СМК: границы интересов предпринимательства

В истории прессы можно отыскать примеры, когда газета или другое средство коммуникации не были источником дохода для его владельца, наоборот,… Позиция владельца проявляет себя в содержании информационного канала —… Второе ограничение связано с потребностями Аудитории: информационным продуктом, не учитывающим ее потребностей, она…

Ответы на вопрос: «Как вы считаете, влияет или не влияет политическая

Позиция владельца телеканала (радиостанции, газеты) на отбор

(в % ко всем опрошенным)   Политическими новостями не интересуюсь … Третье ограничение уже было упомянуто нами в другом контексте. Общество, которое гарантирует право на информацию,…

Пресса и реклама

Проблема скрытой рекламы

Понятно, что такую ситуацию лоббируют все участники процесса, как собственно информационные каналы, для которых реклама пополняет бюджет, так и… И все же эта проблема относительно простая. Более сложная ситуация возникает,… Глава 7 СМК и бизнес______________________________щ

Скрытая реклама в прессе — эмпирические свидетельства

Не редкость, когда между рекламодателями и редакцией устанавливаются «партнерские» отношения, при которых рекламодатель обя- Глава 7. СМК и бизнес________________________________159 зуется стать постоянным покупателем газетной площади под рекламу—а это могут быть и очень солидные клиенты! — при…

Возможности рекламодателей влиять на редакционную политику

Коротко перечислим эти возможности, хотя они хорошо известны научной общественности нашей страны, поскольку мы долгое время "кормились" за… Упомянем прежде всего те очевидные ситуации, когда рекламодатель требует… Глава 7. СМК и бизнес________________________________163

Пресса и ПР-структуры

Основные принципы взаимоотношения прессы и ПР-структур

Структуры ПР повсеместно рассматривают прессу как канал осуществления своей политики (и действительно, по охвату населения пресса не может… Глава 7. СМК и бизнес________________________________165 или фирмами). Интересы прессы и практиков ПР не совпадают изначально. Впрочем, первые же серьезные рекомендации по…

Техника публичного выступления

* говори с позиций интересов публики, а не организации; » там, где это возможно, говори с употреблением «личностных» выражений; * если ты не хочешь, чтобы твои заявления цитировались, не делай их; » начинай с самого важного факта;

Выступления на радио и телевидении

Телевидение в этом ряду считается самым трудным средством, поскольку оно имеет в своем арсенале еще и изображение. Искренность и честность… Другая проблема связана с чисто пространственным направлением этого общения.… Как мы видим, эти рекомендации составляют профессиональный багаж журналистов СМК. Не случайно эта часть…

Пресс-конференция

Глава 7 СМК и бизнес______________________________169 При этом у репортера остается возможность прибегнуть к другим источникам… Свой свод правил у пресс-конференций. Хотя они, прежде всего, существуют для распространения новостей, поводом для них…

Пресса и ПР-структуры в постсоветский период

Глава 7 СМК и бизнес________________s_______________171 Таким образом, анализ, предпринятый в данной главе, показывает особенности…

Социальная реклама в СМК

Потребность общества в социальной рекламе

Изменения в ходе промышленной и хозяйственной деятельности человека породили в социуме постоянно растущее чувство тревоги за свое существование. И… Конечно, ни одна из отмеченных нами прежде форм общественного сознания не… Глава 8. СМК и интересы Аудитории, личности и общества в целом______173

Характеристики социальной рекламы

Последняя характеристика социальной рекламы является дискуссионной. Видимую выгоду от размещения данной рекламы не могут получать конкретное лицо,… Социальную рекламу объединяет с коммерческой масштабность ее присутствия в… 174 Часть II Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов

Затраты общества на социальную рекламу

О размерах затрат американского общества, например, на социальную рекламу, прошедших через Совет по рекламе, свидетельствуют следующие цифры: в 1987… Если говорить о российской практике, то, по-видимому, следует упомянуть в… В 1993 г. этот фонд объявил международный конкурс видеосюжетов по проблематике «АнтиСПИД». Было получено около сотни…

Интересы Аудитории как фактор деятельности СМК

Виды потребностей Аудитории в информации

Исторически это противоречие было снято самим тем фактом, что СМК является бизнесом, продукт которого эквивалентен не только деньгам, но и требует… Особое место Аудитории в числе факторов этой деятельности понятно. В свое… Место Аудитории в коммуникативном процессе позволяет ответить на кардинальные вопросы, связанные с анализом этого…

Новые информационные возможности для Аудитории

1. Это сообщение должно быть оплачено или предоставлено бесплатно? 2. Это сообщение открыто для широкой публики или нет? 3. Это «горящее» сообщение-новость (где скорость доступа важнее всего)?

Личность и СМК

Личность и общество — философская парадигма

Осознание общего кризиса предшествующей социологии привело Вебера и Бахтина к отходу от свойственной времени философской теоретико-методологической… 182 Часть II Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов … никем «не заменимое» место в бытии, и только в таком случае может действовать как цельно-определенная личность.

Свобода слова и права личности

Вспомним, что одним из первых документов, принятых генеральной ассамблеей ООН в 1946 г., была резолюция о свободе информации, которая гласила, что… Поскольку освещение социальной жизни СМК включает и информацию о людях, чьи… 184 Часть II Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов

Интернет и права личности

Самое простое — получить полные данные об адресе, дате рождения, номер телефона. Без особого труда можно узнать о финансовом состоянии, об истории… Можно запустить в Интернет любую дезинформацию о намеченной жертве, любую… В 1989 г., после одного из убийств, власти Калифорнии засекретили информацию о выданных гражданам водительских правах…

Формы защиты прав личности

Одна из проблем, которая при этом возникает, — это создание законодательных гарантий защиты информации о частной жизни лица. Система таких гарантий… Глисков систематизирует имеющиеся в российском законодательстве нормы,… 188 Часть II Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов

Контрольные вопросы

1. Каковы способы давления государства на прессу?

2. Какое место занимает политическая реклама в массовой коммуникации?

3. Как ПР-структуры используют массовые коммуникации?

4. Какие способы коммуникации наиболее адекватны целям и задачам ПР-структур?

5. Каковы способы давления рекламодателей на прессу?

6. Что входит в понятие «скрытой» рекламы?

7. Каковы взаимосвязи прессы и профессиональных институтов по изучению общественного мнения?

8. Почему СМК удовлетворяют интерес общества к социальной рекламе?

9. Какие интересы и потребности массовой аудитории удовлетворяет пресса? 10. Каковы пределы внимания прессы к отдельной личности?

Часть III

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

ЗВЕНЬЕВ

КОММУНИКАТИВНОГО ПРОЦЕССА

В речи имеют значение три вещи, — заметил однажды с веселым цинизмом лорд Морли, — кто говорит, как говорит и что говорит. И из этих трех вещей наименьшее значение имеет третья.

Дейл Карнеги

Место исследований о Коммуникаторе в социологии СМК

Для обзора огромного числа исследований в области СМК воспользуемся хрестоматийным определением коммуникативного процесса (с последующим… Сгруппируем таким же образом и исследования, имеющие в качестве объекта одну… На вопрос «кто говорит» стремятся ответить исследования, которые анализируют сферу производства информации, например,…

Характеристики Коммуникатора

Как фактор успешного контакта с информацией

Приведем лишь два примера. Один из них относится к ранним попыткам изучения влияния коммуникации на индивида, предпринятым группой американских… Группе испытуемых (студентам колледжа) для оценки предоставлялись источники… Глава 9. Коммуникатор________________________________195

Отношение к информационному каналу

Приведем данные Р. Бауэра1 об одном исследовании телевидения США, которое продемонстрировало большую амплитуду мнений телезрителей по поводу… Исследователи США, начиная с последней трети XX в., стали отмечать падение…

Таблица 8

Доля лиц, выбравшая из ответов на вопрос «Какова степень

вашего доверия к институтам американского общества?»

ответы «небольшая» и «совсем небольшая»

 

смк 1973 г. 1987 г.
Газеты
Телевидение

Существенно, что уровень доверия к СМК был значительно ниже, чем к таким институтам, как армия США (доверие к ней было максимальным), церковь, Верховный суд, банки, школы. Эта тенденция сохранялась в последней трети XX в.

Глава 9 Коммуникатор________________________________197

Следует также иметь в виду, что в массовом сознании существует своеобразная подмена причин и следствий. Информация, воспринятая уже после принятия политического решения, для Аудитории сливается в единое целое с информацией, этому предшествующей, что создает для Аудитории ощущение соучастия в совместно продуманном и единственно возможном, правильном решении. В этом кроются огромные манипуляторские возможности прессы, и массовая аудитория все больше осознает такие технологии.

Критерии отбора новостей

Перечислим возможные критерии отбора информации. На него влияют как характеристики события, так и черты информационного органа (его политические… Ценностный подход будет состоять в актуализации в содержании СМК интересов… Социологические исследования показывают, что журналисты отдают себе отчет в разнице предпочтений своих и Аудитории. В…

Десятка новостей, указанных редакторами как самые важные, в сравнении с рангом, который получила эта десятка у Аудитории

Шарлоттский проект — решение проблемы доверия к СМК

Доверие к СМК и роль прессы в политическом процессе

Рассмотрим проект, осуществленный в США в г. Шарлотт (штат Северная Каролина), как вариант решения проблемы падения доверия людей к деятельности журналистов и вытекающей отсюда политической апатии, которая справедливо оценивается сегодня как реальная опасность существующей демократии1.

Таблица 11

Десятка новостей, указанных Аудиторией как самые важные, в сравнении с рангом, который получила эта десятка у редакторов

Организатором проекта в 1991 г. был американский Пойнтеровский институт исследования проблем СМИ. Как объясняли организаторы проекта, отправной… Избиратели не только не участвуют в избирательном процессе, но и не видят… 202 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Работа газеты с гражданской предвыборной программой

Принятая стратегия была предельно простой: * основные пункты избирательных программ должны определять не кандидаты, а… * кандидаты должны держать ответ по существу этих пунктов; » читатели должны привлекаться к участию в освещении…

Влияние газеты на ход избирательной кампании

«Господин Клинтон, Энн Зигерт из города Лейк-Норман хотела бы знать .» Когда вопрос задавался в такой форме, кандидату не так просто было его… Рубрика «Спросите кандидата» сохранялась в течение всей кампании Газета… Газета как бы говорила читателям, это ваша программа, а вот что мы делаем для ее проведения

Контент-анализ: вывод о результативности реформы газеты

Чтобы оценить действенность проекта, Пойнтеровский институт использовал, в частности, контент-анализ «Шарлотт Обзервер» для сравнения материалов по… Наибольшее увеличение газетной площади дали материалы по актуальным проблемам… Больше внимания уделялось в 1992 г. информированию читателей о технических аспектах избирательного процесса. Объем…

Новые представления о Коммуникаторе

Способность слушать была вознаграждена. Читатели заметили и высоко оценили новую стратегию. Журналисты и редакторы почувствовали себя обогащенными,… Это поняли и кандидаты на выборные должности. На пресс-конференциях они… Пожалуй, главным уроком эксперимента явился прилив сил, который почувствовали журналисты. Свободу самовыражения часто…

Шарлоттский эксперимент и современная журналистская этика

Основная идея всех этих кодексов — защита прав публики, граждан, фокусирование внимания на демократическом аспекте существования СМК в обществе.… Отмечая наличие разных подходов в разных культурных и социальных образованиях,… Следует отметить очередной всплеск возмущения общества действиями СМК, на этот раз в ходе президентской кампании в США…

Способы организации СМК в национальных границах

Примеры типологизации прессы

При всех общих теоретических постулатах деятельности Коммуникатора в определении рамок его работы существенную роль играет сама организация информационных институтов в той или иной стране. Этот предмет заслуживает хотя бы беглого обзора.

212 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

В отдельных государствах за время существования прессы сложились определенные системы ее организации. Наиболее часто употребляемые способы группировки СМ К:

1) по форме собственности;

2) по локальности;

3) по ориентации на различные группы Аудитории.

По форме собственности сфера производства информации может быть государственной, государственно-кооперативной, акционерной, общественной, частной. Существенно участие в производстве «своего» или иностранного капитала. Последняя характеристика настолько важна, что законодательство ряда стран специально регламентирует эту ситуацию.

Для радио и телевидения существует проблема разделения на вещательные и передающие системы. Для них важно распределение частот вещания, которое остается прерогативой государства и практически во всех странах осуществляется с помощью лицензий. Кроме того, поскольку в передающих системах задействовано очень сложное технологическое оборудование (например, космические спутники), взаимодействие этих структур — вещательной и передающей — порождает весьма разноплановые модификации СМК.

По локальности, как правило, осуществляется разделение прессы на общенациональную и местную. Вариации типов СМК в этом ряду отражают как традиционные государственные подразделения, так и их наименования.

Группировка СМК по ориентации на аудиторные группы может отражать несколько срезов анализа.

Во-первых, это могут быть так называемые качественные и популярные, массовые издания, предусматривающие разный уровень отражения действительности, уровень аналитичности издания наряду с его информационной насыщенностью, набор срезов действительности, которые оказываются предметом внимания информационного органа. По мнению В. Гуревича, известного журналиста и предпринимателя, три атрибута помогают отличить качественную газету от массовой: внешний вид, содержание и стиль. Качественная газета — это прежде всего осторожное обращение с фактами, четкое отделение факта от комментария. М. Бергер, журналист и главный редактор ряда печатных изданий, выстраивал перед студентами факультета журналистики МГУ свой набор признаков качественного издания — в нем нет «пор-нухи», нет заказных статей, существует плюрализм в дискуссии, про-

Глава 9. Коммун и катор________________________________213

вернется качество источников информации, ценится уважение к человеку как принцип деятельности журналиста.

Во-вторых, это могут быть модификации массовых и партийных изданий. И в-третьих, разделение изданий может осуществляться по принципу массовые—тематические (спорт, транспорт, сад и огород и т. д.).

Современные тенденции мирового газетного рынка

Анализ, приведенный «Файненшл Тайме», свидетельствует, что к концу XX в. газетная индустрия переживала нелегкие времена. Поскольку в США она сильно… Общий итог макроэкономического воздействия на газетный бизнес: по сравнению с… Что единодушно отмечают все аналитики, местная пресса в меньшей мере ощущает негативные последствия отмеченных…

CNN — мировая марка телевещания

222 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса а официального сообщения еще не было. «Смотрит Си-Эн-Эн», — был ответ. Си-Эн-Эн ведет начало с 1980 г Создатель канала Тэд Тернер, начиная проект, сознательно хотел разрушить монополию на…

Особенности российской инфраструктуры электронных средств массовой информации

Приведем забавный анекдот на тему идентификации телеканалов. Учитель географии спрашивает ученика, знает ли он что-нибудь о Панамском канале. «Нет,… Естественно, что массовая аудитория отдает предпочтение Первому каналу. Канал… Появление остальных каналов шло навстречу существующим в Аудитории стремлениям к удовлетворению более избирательных…

Какие программы новостей вы смотрели более или менее регулярно

  Каналы Группа 1 Группа 2 Группа 3   все каналы без ТВ-6 без НТВ и ТВ-6 Утро … Источник Законодательство и практика СМИ —1997.— №3

Глобализация информационных процессов

Информационная экспансия

Впервые об этой проблеме заговорили еще в 60-х годах, когда более мелкие страны стали ощущать влияние систем коммуникаций своих более крупных… С самого начала этой проблеме придавался и политический оттенок (образно… Глава 9 Коммуникатор_____________________________233

Интернациональное телевизионное пространство

Мы уже упоминали канал 3-SAT (Германия, Швейцария, Австрия), Европа-ТВ (Германия, Голландия, Италия, Ирландия, Португалия). По этим каналам… Как отмечает в своей статье Г. Бакулев, в планах создания к концу 1992 г.… 234 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Таблица 13 Аудитория спутниково-кабельного ТВ в Европе в 1989 г.

 

 

 

Страна Количество зрителей, млн Доля кабельно-спутникового ТВ в общем объеме телепросмотра, %
потенциальное фактическое
Австрия 1,2 0,96
Англия 0,7 0,82
Бельгия 6,6 5,9
Голландия 10,3 5,95
Дания 1,4 1,1
Ирландия 1,2 0,96
Норвегия 1,1 0,98
ФРГ 11,75 11,2
Финляндия 1,1 0,64
Швейцария 3,8 2,8
Швеция 1,7 0,8

характера) '. Движущей силой западно-европейской телевизионной интеграции при этом называют спутниково-кабельные программы. Пока идет формирование юридической базы трансграничных каналов — на унификацию законодательства стран субконтинента в духе «общего телерынка» отведено несколько лет — частные эфирные и спутниково-кабельные службы множатся и наращивают Аудиторию. Как утверждает автор цитируемой статьи, бросая вызов старым телекорпорациям типа Би-Би-Си, они усиливают процесс коммерциализации, либерализации и «дерегулирования» вещания, создают новый тип зрителя. Действительно, если, по данным компании «Фрост энд Салливен», в 1983 г. в Западной Европе насчитывалось 40 каналов, то в 1989 г. их число возросло до 100, причем треть программ трансли-

Глава 9 Коммуникатор________________________________235

ровалась через спутники, с потенциальной Аудиторией 43 млн человек из свыше 300 млн жителей региона. «Меню» среднестатистической семьи в Западной Европе состояло из 11,6 канала (для сравнения: в США — 27,7 канала). Из 16 ч. 48 мин., проведенных у телевизора в течение недели, европеец уделял 3 ч. 22 мин. спутниково-кабельным программам.

Основные потребители трансграничных каналов — подписчики кабельных систем, тогда как число владельцев «домашних» антенн для приема спутниковых программ непосредственно на телевизоры, т. е. программ непосредственного телевещания (НТВ), в конце 1989 г. составило 600-700 тыс. Предполагалось, что Аудитория «прямых» программ из космоса достигнет к 1993 г. 9 млн семей.

Благодаря усилению мощности спутников уменьшаются размеры «тарелок», упрощается их конструкция, что в итоге ведет к снижению цены приемного комплекса в целом, способствует росту спроса на аппаратуру НТВ. Малогабаритные (диаметром 40-60 см) параболические антенны постепенно дешевеют: сейчас они стоят около тысячи долларов, но ожидается их удешевление.

Аудитория панъевропейского ТВ постепенно пополняется жителями стран восточной части континента. Польша, Чехословакия, Венгрия еще до перемен 1989 г. официально разрешили прием спутниковых программ на индивидуальные антенны, а также их ретрансладию местными сетями кабельного ТВ.

Программы Центрального телевидения, транслируемые через спутник «Горизонт», принимаются во всей Европе — от Скандинавии до Португалии.

Г. Бакулев приводит следующие данные о приеме этих передач (табл. 13).

Сравнение данных 1989 г. с предыдущими исследованиями говорит прежде всего о росте его аудитории. На первое место по числу зрителей, охваченных кабельными системами (почти 12 млн), вышла ФРГ, второй стала Голландия — более 10 млн, тройку лидеров замкнула Бельгия — около 7 млн.

В 1989 г. почти половину зрителей спутникового ТВ составляли женщины, треть— мужчины и 16% — дети. Самой многочисленной возрастной группой оказались молодые люди (32 %), немного меньше насчитывалось 35-54-летних.

Все каналы добились успеха в тех демографических группах, на которые главным образом ориентированы передачи. Так, круглосуточная программа музыкальных видеоклипов «Эм-Ти-Ви Европа» собирает более трех четвертей зрителей моложе 35 лет, т. е. основных поклонников

236 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

рока. У мужчин наиболее популярен спортивный «Скринспорт»: этот канал несколько компенсирует общий «женский» уклон в Аудитории спутниково-кабельного ТВ.

По содержанию спутниковые каналы можно разделить на общие (общеразвлекательные) и специализированные (тематические); по охвату аудитории — на панъевропейские и региональные. Для оценки каналов важно учитывать используемый ими лингвистический подход — моно (программа выходит только на одном языке) и мульти (для зрителей разных стран предлагается вариант программы на их языке).

Пионером панъевропейского англоязычного ТВ является «Скай чэннел» (с 1989 г. «Скай уан»), на втором месте общеразвлекательная программа общеевропейского толка, также выходящая в Лондоне, — «Супер чэннел».

Опыт спутникового ТВ свидетельствует, что на данном этапе экономически выгоднее осваивать отдельные языковые регионы с помощью перевода оригинального звукового сопровождения в виде субтитров пли закадровой речи. Визуальный ряд программы «Скринспорт» передается из Лондона для зрителей в разных странах с комментарием одновременно на разных языках (английском, немецком, французском, испанском и голландском) по разным звуковым каналам.

Монолингвистический путь наиболее подходит для региональных спутниковых служб. Немецкоязычные каналы наращивают аудиторию в ФРГ, Австрии и Швейцарии быстрее, чем программы на английском: коммерческие «Сат-1» и «РТЛ-плюс» собрали в этих странах более 13 млн из потенциальных 17-18 млн подписчиков кабельного ТВ. Автор анализа отмечает, что пока ни одна европейская спутниковая программа из-за огромных стартовых инвестиций еще не стала рентабельной. Вслед за зарубежными аналитиками, Бакулев отмечает рост аудитории специализированных, тематических программ. Музыкальная «Эм-Ти-Ви Европа» увеличила контингент реальных зрителей по сравнению с предыдущим годом почти втрое — до 4,1 млн. Информационная служба Си-Эн-Эн Т. Тернера, заключившая серию соглашений с кабельными системами, продемонстрировала феноменальный — тройной — прирост своей Аудитории.

Полученные данные не подтверждают опасений, что спутниковые программы представляют серьезную угрозу государственным наземным телеслужбам. Оказалось, что аудитория последних уменьшилась незначительно, а в некоторых случаях даже возросла (например, в Голландии, где открыли третью национальную программу). Спутниково-кабельное ТВ рассматривается зрителями как дополнение к эфирным сетям. Подавляющее большинство удовлетворено уровнем передач

Глава 9 Коммуникатор_____________________________237

своих национальных телеслужб и либо совсем не смотрит зарубежные каналы, либо переключается на них в часы, когда местные не работают.

Так, несмотря на популярность немецкоязычных спутниковых программ «Сат-1» и «РТЛ-плюс», уделяющих развлекательным передачам — викторинам, сериалам и кинофильмам — две трети вечернего времени, наибольшую Аудиторию в ФРГ по-прежнему собирают национальные наземные сети АРД и ЦДФ. Вывод, который делают специалисты, состоит в гом, что чем разнообразнее, оригинальнее национальные телепрограммы, тем меньше в данной стране шансов у международных спутниковых каналов.

Там, где государственные телеслужбы демонстрируют крайне мало развлечений и нацелены на чрезмерно назидательное просвещение, спутниково-кабельные каналы добиваются поразительных успехов. Исследования показывают, что из-за обилия в телепрограммах «Све-риес телевишун» (Швеция) и «Ношк рнкскрингкастиаг» (Норвегия) новостей, общественно-политических и культурных передач, скандинавы переключаются на выходящие из Лондона шведские развлекательные спутниковые каналы ТВ-3 и ТВ-1000 в поисках американских и английских телесерий и кинокартин.

При программировании спутниковых каналов приходится делать выбор — либо напрямую конкурировать со «старыми» телеслужбами, либо просто дополнять их в расчете на маргинального зрителя. В ход идут новые для Европы принципы программирования, в частности, «стриппинг» — выпуск сериалов или циклов в одно и то же время в течение нескольких дней подряд или в определенные дни недели (своеобразный европейский вариант американской серийности). Зрители, не заглядывая в расписание, точно знают, какая передача идет в любое данное время, и легко идентифицируют канал.

Тематические программы часто прибегают к тактике многократных повторов одной и той же передачи в разное время дня и в разные дни недели, чтобы каждый зритель смог посмотреть, допустим, фильм тогда, когда хочет, не опасаясь пропустить его. Такие повторы позволяют покрыть расходы на создание или покупку передачи, что немаловажно для телеслужб, находящихся пока в стадии убыточной эксплуатации.

Заметим, что произошедшие изменения в информационном пространстве Европы являются отражением политических трансформаций в единой Европе.

Американская по происхождению система спутниковой связи «Ин-телсат» функционирует с начала 70-х годов. Вещательный канал, пользующийся ее услугами, обеспечивает себе прием в 180 странах мира.

238 Часть III. Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Национальные газеты на международном рынке

Сегодня с появлением электронных версий в Интернете эта практика перестала быть исключением и приобрела принципиально новый размах. Отмеченные тенденции, характерные для массовых информационных процессов в… Специфической, но очень важной проблемой является использование информационных технологий в военной сфере, понятие…

Появление контент-анализа в арсенале социологии СМК

Отличие метода от других способов анализа текстов

Наиболее эффективным оказывается применение этого метода для анализа потоков информации на страницах газет, в передачах радио и телевидения, в… 240 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса … к этому методу для анализа и менее объемно представленной информации (личных писем, дневниковых записей, речей…

Изучение текстов как общегуманитарная задача

Издавна целью обращения к древним текстам было стремление реконструировать по ним социальную наполненность той или иной цивилизации — ее религию, историю, экономику, мораль... Но всегда осознавалась проблема — репрезентируют ли эти тексты всю социальную действительность, или при отображении в слове авторы уже определенным образом ее интерпретировали, умалчивая об одном, восхваляя другое.

И тогда возможен принципиально другой подход к этим текстам — рассмотрение их с точки зрения задач человека (слоя, класса, института), воспроизводящего действительность, а также с точки зрения отношения к ним потенциальной Аудитории.

История всегда черпала в текстах прошлого информацию о прошедших временах. Еще раз подчеркнем, что для истории и археологии раскопки, например, — это такой же текст, как и текст летописи, равно как и другие материальные носители следов прошлой культуры.

242 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Рассмотрим в качестве такого текста... фасад монастыря. «Мы можем отметить а) красоту общего вида; б) строительную технологию; в) время и стиль постройки; г) предполагаемые или имеющиеся в наличии культурные и религиозные ценности и т. д.»1.

Издавна существует лингвистический способ оперирования текстами.

В принципе аналогичные процедуры могут быть востребованы и литературоведом в его многолетнем исследовании жизни и творчества какого-либо писателя — эволюция всякого художника слова отражена в его текстах и может быть интерпретирована биографом самым разным образом.

В тех примерах, которые мы привели, отчетливо дифференцируются эти подходы к текстам — использование их как свидетельство социальной реальности, которая стоит за текстом; отношение к анализируемому тексту как к самодостаточной реальности — установление некоторой системы характеристик внутри текстовой реальности; отслеживание связей этиххарактеристик со структурой, производящей и потребляющей данные тексты.

Традиционные методы исследования текстов, а также апробированные способы анализа отдельных произведений, с точки зрения конструктивных особенностей или образной системы этих произведений, имеют глубокие исторические корни в классическом литературоведении и лингвистике, которые имеют дело с изолированным монологическим высказыванием и в своем анализе остаются внутри этого высказывания. Мы обращаемся к этой теме для того, чтобы подчеркнуть, что социологические веяния существовали и в этой сфере, и указать на них следует хотя бы из соображений обозначения приоритетов.

В российском языкознании необходимость выйти за пределы одного высказывания для решения новых задач — исследования его в контексте более широкой социальной реальности — в теоретическом плане осознавалась уже в первые два-три десятилетия XX в. В этом смысле чрезвычайно эвристичны мысли В. Волошинова: «Действительной реальностью языка-речи является социальное событие речевого взаимодействия. Отсюда возникает важная проблема: изучение связи конкретного взаимодействия с внесловесной ситуацией, ближайшей, а через нее и более широкой... Продуктивный анализ форм высказываний, как реальных единиц речевого потока, возможен лишь

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________243

на основе признания единичного высказывания чисто социологическим явлением»1.

Любопытными для нас оказываются некоторые идеи социологи-зации литературоведения, которые возникли в советской критике в 20-е годы как реакция на так называемую «формальную школу» в литературоведении. Наиболее интересной в свете нашего разговора представляется книга П. Медведева «Формальный метод в литературоведении (критическое введение в социологическую поэтику)». Здесь критика «формальной школы» предваряется общеметодологическими теоретическими размышлениями над реальным бытием различных идеологических сфер (этики, познания, политических учений, религии, философии, искусства и т. д.).

Как пишет Медведев, «мировоззрения, верования, даже зыбкие идеологические настроения ... становятся идеологической действительностью, только осуществляясь в словах, в действиях, в одежде, в манерах, в организациях людей и вещей, одним словом, в каком-либо определенном знаковом материале. Гуманитарные науки слишком любили заниматься чисто смысловыми анализами идеологических явлений ... и недооценивали вопросы, связанные с их непосредственной реальной действительностью в вещах и их подлинным осуществлением в процессах социального общения»2.

В качестве основополагающих проблем при изучении идеологической среды — объективно доступного знакового материала — Медведев ставит следующее: 1) проблемы особенностей и форм организованного идеологического материала как значащего; 2) проблемы особенностей и форм осуществляющего эту значимость социального общения.

Этим занялась социология, добавим мы от себя, и в частности, та ветвь ее, которая изучает процессы социального общения и содержания этого общения.

В свете нашего разговора крайне интересными представляются идеи известного русского ученого А. Веселовского. История литературы понималась им как «история общественной мысли, насколько

244 Часть III. Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

она выразилась в движении философском, религиозном и поэтическом и закреплена словом» (выделено авт.)1.

Фольклор, в частности, дает возможность историку литературы через поэтические формы проследить те элементы собирательной психики и соответствующих ей бытовых условий человеческого общежития, которые выразились в преданиях. Веселовский был блестящим аналитиком первобытной поэзии. Он продемонстрировал возможности аналитического подхода к текстам древних преданий для историко-сравнительного их изучения; кроме того, его подход поставил перед наукой проблему общественного сознания, отпечатавшегося в фольклоре: «Чем проще состав скрестившихся элементов (в комплексе поэтических форм, чем является сюжет преданий — авт.), тем легче его разнять, тем виднее ход новообразований и возможнее подсчет результатов. Так могут выработаться некоторые приемы исследования, пригодные для анализа более сложных отношений, и в описательную историю сюжетности внесется некоторая закономерность — признанием обусловленности и эволюции ее формальных элементов, отзывавшихся на чередование общественных идеалов»2. Лекции по этой тематике были прочитаны автором в 1870-1901 гг. Веселовский мечтал о создании морфологии сказки: принципов ее строения. Такую работу осуществил В. Пропп. Это был принципиально новый подход к изучению сказки, ее структурный анализ3.

Показателен в плане наших рассуждений анализ древнегреческих и латинских так называемых басен Эзопа, осуществленный М. Гаспа-ровым. Проследим ход его рассуждений: «Когда первобытный человек впервые почувствовал себя человеком, он оглянулся вокруг себя и впервые задумался о мире и о себе. По существу это были два вопроса: теоретический и практический. Вряд ли он сам умел их отчетливо разграничить, но мы это сделать сможем. Теоретический вопрос гласил: как устроен этот мир? Практический вопрос гласил — как должен вести себя в этом мире человек?»4.

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________245

Итак, анализ басен может дать нам предпочтительные модели поведения, примеры ценностных мотиваций и ориентации, которые все вместе составляли мораль прошлого. Исследователь отмечает, что сама форма облегчает здесь задачи по обнаружению этой морали, поскольку в басне довольно проста форма аргументации, и «истина, составляющая ее идейное содержание, не остается скрытой в образах и мотивах (как в более «сложных» видах искусства — добавили бы мы. — Л.Ф.), а декларативно формулируется в морали»1.

Можно сгруппировать виды морали. Гаспаров выделяет пять таких групп, действуя методом от частного к общему: «в мире царит зло», «судьба изменчива», «видимость обманчива», «страсти пагубны, потому что они ослепляют человека и мешают ему различать вокруг себя за видимостью сущность», «освободившись от страстей, человек поймет, наконец, что самое лучшее в жизни — довольствоваться тем, что есть, и не посягать на большее». И это право исследователя.

Гаспаров не относит свое исследование к контент-аналитическим. Но оно является таковым по правилам аналогии, коль скоро мы находим здесь основные методические и методологические принципы оперирования с наблюдаемым объектом, в данном случае с текстами басен.

Вышеприведенные примеры иллюстрируют уже отмеченную нами методическую характеристику контент-анализа, когда исследователь, анализируя текст, демонстрирует количественное распределение ряда его характеристик. Но, пожалуй, в еще большей степени они иллюстрируют методологический принцип исследования. Вспомним, что методология представляет собой как бы промежуточный процесс между этапом получения эмпирических данных — наблюдаемых в ходе исследования фактов — и теоретического осмысления их. Вслед за исследователем мы поднялись от констатации конкретных жизненных ситуаций, описываемых в баснях, до возведения этих фактов в ранг определенных характеристик жизненной философии авторов.

Тексты СМК как предмет для изучения

246 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса потребность. Оформилась индустрия информации — сначала газет, журналов, а… Научная необходимость состояла также н в том, чтобы исследование текстов, прежде находившееся в ведении гуманитарных…

Социологический анализ содержания как процедура измерения

Так исследования текстов, которые всегда были в ведении гуманитарных наук (истории, источниковедения, фольклористики, литературоведения), получали возможность стать точными, объективными. Добиться этого можно было с помощью применения процедуры измерения, приема, который прежде был свойствен только точным наукам.

Действительно, особенность этого анализа в том, что определенные языковые единицы — в вышеприведенных примерах таковыми будут фрагменты текста, соответствующие определенным темам, — подвергаются количественному описанию.

250 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Не вдаваясь пока в методику контент-анализа, в процедуру его осуществления (эта проблематика будет обсуждаться позднее), укажем, тем не менее, основные условия, которых такой анализ требует.

1. При интересе исследователя к тем или иным характеристикам текстов, эти характеристики должны фиксироваться во всех избранных для исследования материалах, чем достигается объективность анализа. Объективность же дополняется тем, что эти характеристики определяются программой столь ясно и однозначно, что два исследователя, работающие по одной методике с одним и тем же массивом текстов, приходят к одинаковому результату (иными словами, если вы принимаете мою методику и работаете с ней, мы закодируем текст совершенно одинаково, а значит, получим на выходе одинаковый результат).

2. Как и при получении любого научного знания, здесь требуется систематичность анализа объекта исследования; выбор сообщений для анализа должен основываться на формальных, обусловленных, беспристрастных признаках. Исследователь не может выбрать для анализа только те части текста, которые подтверждают его гипотезу и отвергают другие. Это требование позволяет избежать аргументированной подтасовки фактов.

3. Как и в любом другом социологическом исследовании, в кон-тент-анализе нужна научная строгость, которая подразумевает обязательное соблюдение этапов исследования с набором требований, предъявляемых каждому из них.

4. Для распространения выводов, полученных на основании анализа ряда материалов, на всю реальную деятельность источника этих материалов, этот ряд должен отвечать требованиям репрезентативности — он должен быть характерен для всей реальной деятельности источника.

5. В этот ряд характеристик входит и само понятие количественного анализа: подсчету в тексте поддается частотность употребления тех или иных его элементов, случайность этих употреблений; могут быть выведены корреляционные коэффициенты, а также процентные и удельные весовые соотношения различных характеристик текста. Правильность или неправильность процедур проверяется достаточно разработанным для этих целей языком математики.

Если говорить о рубеже XIX-XX вв. как о времени рождения этого метода, необходимо вспомнить, что, помимо тенденции к социологиза-ции, существующей к этому времени в науке об обществе, о социаль-

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________251

ных процессах, наличествовала и «субъективная» необходимость в такого рода методе: необходимость, проистекавшая из представлений теоретиков и практиков журналистики той поры о роли и возможностях средств массовой коммуникации в обществе. В текстах подозревалась огромная сила воздействия на массы; вспомним, что начало века совпало с революционными потрясениями, котх>рые пережил мир, с Первой мировой войной. В первых теориях массовой коммуникации людская масса представлялась абсолютно беззащитной перед рупором пропагандистской машины. Не рассматривая в данном случае эволюцию, которую претерпела эта точка зрения с тех пор, отметим: она привела к осознанию того, что тексты массовой информации надо изучать, чтобы

а) знать, какой эффект они имеют;

б) знать, как создавать такие тексты, которые окажут на людей наибольший эффект.

Помимо всего прочего, в обстановке войны этот метод был единственной возможностью изучать в широких масштабах пропаганду противника, моральный дух населения страны противника, события, происходящие в данной стране, потому что массовая информация подчас оказывалась доступной и за ее пределами, особенно с развитием радио. Такая возможность и по сей день остается большим преимуществом этого метода в арсенале способов изучения других обществ, отгороженных разного рода барьерами.

В работах Лассвелла, с именем которого связывается определенный вклад в разработку существенных принципов данного метода (ряд историков социологии называют этого исследователя «патриархом» контент-анализа), основная цель изучения текстов пропаганды сформулирована так: определить, что пропагандист ставит в центре внимания, чтобы добиться определенного эффекта у Аудитории.

В 1927 г. Лассвелл выпустил в свет книгу «Техника пропаганды в Первую мировую войну»1. Автор поставил задачей проанализировать, какими социальными моделями поведения манипулирует пропаганда воюющих стран, какие цели ставит она себе в военное время

Анализу подверглись многие из возможных каналов пропаганды Америки, Англии, Франции и Германии: газеты, централизованные выпуски бюллетеней информационных агентств, пропагандистские материалы в журналах, тексты проповедей и т. д. В анализируемых

252 Часть III. Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

материалах пропаганды каждой из воюющих стран автор обнаружил преобладание следующих утверждений: «мы» защищаемся, «враг» — коварный агрессор; «враг» разрушил райское благоденствие и поэтому должен быть уничтожен; «мы» победим, «враг» будет уничтожен.

Все утверждения, заявления, призывы к действию, которые содержались в пропагандистских материалах, Лассвелл обобщал до конечных целей пропаганды стратегического характера, использовав один из методов обобщения, характерный для контент-анализа. В итоге базисные цели пропаганды воюющих стран выглядели так: возбудить ненависть к врагу, крепить дружбу с союзниками, укреплять дружественные отношения с нейтральными странами, деморализовать противника.

Лассвелл подчеркнул здесь главные принципы анализа содержания: расчленить, определенным образом анатомировать сплошной массив пропаганды — так, чтобы мельчайшая частица несла в себе свойства целого — и обнаружить ее тенденции, основываясь на преобладании тех или иных утверждений.

Отсюда берет свое начало лассвелловская школа контент-анализа, Систематическое исследование — подсчет и анализ — значимых единиц, репрезентируемых в тексте словом, суждением, фрагментом, составляет, по Лассвеллу, суть этого метода. Популярность контент-анализа в социологических исследованиях в годы, когда работал с ним Лассвелл, давала, очевидно, право самому исследователю говорить даже об особой единице измерения под названием «мент» (от англ. «mention» — упоминание). Самое существенное в этой единице измерения то, что она конструируется для каждого конкретного исследования.

В рамках исследований в школе Лассвелла его ближайшие сотрудники Н. Лейтес, И. Пул, И. Янис, Р. Фаднер, А. Каплан, Дж. Голдсен, А. Геллер, Д. Каплан разрабатывали методические вопросы: выбор единицы контекста при частотном подсчете символов, способы проверки результатов на обоснованность, на сопоставимость и т. д.1

В одной из последних работ самого Лассвелла содержится мысль, что социальные трансформации в обществах неизбежно находят свое отражение в текстах СМК и, соответственно, могут быть зафиксиро-

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________253

ваны. По-видимому, здесь нужно подчеркнуть, что непрофессиональный, несистематический анализ газетных текстов, с которым мы для наглядности сравнивали обсуждаемый метод, спасовал бы перед такого рода задачей. Действительно, когда перед нами море информации, которая в конечном итоге выглядит, как бесчисленный набор предложений, утверждений, суждений, тенденцию можно уловить, лишь сис-темач ически подсчитывая, к примеру, мнения «за» или «против», говорящие в пользу или во вред того или иного явления или лица.

Частотность характеристик в тексте — показатель тенденций коммуникативного процесса

Приведем пример. Когда исследователи задумываются об истоках расовой дискриминации в США, они все более приходят к выводу, что это «доморощенный»… 254 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса … Оперируя количественными данными относительно подачи в иллюстрациях газет и журналов негров и белых как…

Цели обращения к методу контснт-анализа

Что и о ком говорит изучаемый текст

256 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса Известно, что СМК несут Аудитории информацию, рассчитанную на формирование… В этом перечислении сделан акцент на возможности контент-ана-лиза исследовать разных участников коммуникативного…

Текст как показатель намерений Коммуникатора: эмпирические свидетельства

Глава ТО Анализ содержания массовой коммуникации_____________257 были взяты утверждения (суждения) гитлеровской пропаганды (предварительно был… Известен пример нетривиального подхода к изучению Коммуникатора: еще во время Первой мировой войны германское высшее…

Задачи проекта

Была поставлена задача анализа содержания того информационного потока, который являлся определенным итогом как стратегических заказов, формулируемых… Группа анализа эффективности телевидения факультета журналистики МГУ… 262 Часть HI Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Разные функции телевидения двух стран

Следовало бы выделить еще одну задачу, поскольку она выходила за рамки логического ряда, выстроенного выше. По важности же она не уступает ни одной… Какие характеристики содержания эфирной информации следовало фиксировать,… 264 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Телевидение и модели поведения

Довольно часто общественность впрямую связывает процессы, происходящие на экране и в жизни (насилие на экране и насилие в жизни, курение на экране и… По-видимому, в реальности эти процессы носят более сложный характер, не… Анализируя природу американского телевидения, критик М. Ту-ровская приводит пример освещения войны во Вьетнаме.…

Анализ текста — выход на социум

Частотность характеристик — возможности обобщения

Некоторые исследователи распространяют свои выводы относительно Аудитории или Коммуникатора на более широкую социальную реальность, т. е. выходят за… 268 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса … Истории контент-анализа известен на этот счет очень красноречивый случай. Английский исследователь А. Джордж,…

Социальное пространство рекамы

    Мужчины Женщины Ванна Кухня Гостиная … Чем более «общественным», если применимо такое определение к комнатам в… О том же свидетельствует и статистика появления на экране мужчин и женщин в качестве профессионалов-репортеров. По…

Текст и возможности анализа Аудитории

Возможности прогноза информированности Аудитории

На примере СМК мы можем заведомо утверждать, что коль скоро наиболее очевидной функцией их выступает функция информирования, то по содержанию этих… Сообщение предполагает определенный эффект воздействия на Аудиторию. Какой… 272 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Контент-анализ кино

Глаеа 10. Анализ содержания массовой коммуникации_____________275 ный афоризм Фр. Ницше о том, что искусство создает иллюзию завершенного… Опираясь на весь социально-психологический диапазон привычек, настроений, мотиваций, норм, ценностей данного общества,…

Контент-анализ комиксов и музыкальной культуры

К тому времени комиксы были очень распространены. Американским рынком почти полностью владели два издательских концерна: «The Metropolitan Group of… Присутствие «настоящих» американцев в качестве главных героев комиксов было… Чтобы продемонстрировать тематический разброс возможностей применения контент-анализа, упомянем одно достаточно…

Контент-анализ радио и телевидения

Обратим внимание, что указанный анализ радиопередач производился по законам анализа печатного текста — это был анализ вербальной основы радио. Далее… Контент-анализ употребляется и для исследования других видов коммуникации, в… Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________279

Исследования текста и коммуникативный процесс

Перечисление этих целей практически совпадает с обозначением в качестве предмета внимания исследователя основных структурных компонентов… Но возможна и другая постановка вопроса, с точки зрения того, какой характер… Границы между этими задачами, как и между выражающими их характеристиками, условны, подвижны, но разговор о них в…

Исследование текста как научная процедура

Программа исследования

Хотя на этих страницах исполнитель исследования чаще упоминается в единственном числе, делается это ради простоты изложения. На самом деле… Прежде всего, в программе формулируется социальная проблема, к изучению… Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________283

Категория анализа

Так, в нашем иллюстративном материале мы разбирали понятие «расовой дискриминации»: реальность дает нам самые разнообразные ее проявления, причем на… Возьмем случай, когда в качестве категории анализа выступает «оперативность».… Глава 10. Анализ содержания массовой коммуникации_____________285

Единица анализа

Обращаясь к конкретным текстам газет, радио и телевидения, исследователь оперирует рабочей единицей анализа В нашем примере о расовой дискриминации… Когда речь идет о географии информационного материала, единицей анализа может… Оперируя словом/абзацем как единицей анализа, мы подсчитываем, сколько слов/абзацев приходится на тот или иной тип в…

Единица контекста

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________289 дователи устанавливают единицы контекста, и тогда употребление хотя бы одного… Так, в исследовании школой Г. Лассвелла языка политики кодировщики оперировали совокупностью анализируемых текстов в…

Инструментальная сетка исследования

Пример 1. В исследовании Г. Лассвелла «World Attention Survey» категорией анализа были символы языка политики (поименованные политические деятели,… В исследовании телемостов СССР—США мы использовали в качестве единицы анализа… Как представляется, приводимая ниже таблица чрезвычайно показательна для оценки таких тенденций (табл. 16).

Таблица 16

Употребление местоимений участниками диалога «Ленинград—Сиэтл» (в % к общему числу употребления «мы» каждым субъектом

    Советская сторона Американская сторона   Ведущий Аудитория Ведущий Аудитория … Пример 2 Исследование Г. Лассвеллом газеты «Истинный американец»: категорией анализа было отношение газеты к властным…

Инструкция кодировщика

292 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса Оперативность: 1) информация со словом «сегодня», в том числе: » календарные даты; * непредсказуемые события; » остальные случаи;

Проблемы кодирования видеоряда

Зависимость восприятия этих переменных может быть выяснена из экспериментов с приемником информации на психологическом уровне. Именно поэтому анализ… Обратимся в этой связи к проблеме видеоряда, который, помимо того, что он… Видеоряд в телевизионной рекламе вообще живет особой жизнью. Иногда даже «вещный» мир кино может восприниматься как…

Проблемы машинной обработки информации

Более сложные случаи, когда речь идет о генерализации вывода, не обеспеченного симметричным рядом известных слов, пока неподвластны компьютеру.… Вспомним, как все это начиналось. Группа ученых Гарвардского университета в… С самых первых попыток использования электронно-счетных устройств для работы с текстом становились ясными преимущества…

Выбор единиц наблюдения

Вопрос этот вполне логичен. Методология многих наук основана на том, что целое описывается по его части. Например, такая отрасль социологии, как… Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________299 на индустриальные рельсы не прежде, чем для институтов, специализирующихся на таком зондировании, был решен вопрос…

Полевой этап исследования

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________305 сионалов, издаются малыми тиражами, быстро становятся библиографической… Вот почему возникает необходимость обсудить некоторые проблемы профессиональной «кухни» контент-аналитика. Это не…

Интерпретация результатов

Сравнение характеристик текстов разных каналов

310 Часть III. Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса Когда мы говорим, что подсчет частоты появления каждой характеристики будет… Наиболее простой путь для комментатора — это найти (предусмотреть заранее) возможность сравнить полученные им…

Сравнение характеристик текстов разных средств информации

Аналогичную пищу для размышлений мы получим, если сравним анализируемый источник информации с другими средствами коммуникации. Ведь известно, что природные характеристики каждого средства накладывают определенные ограничения на форму сообщения. Сравним общие объемы вещания по разным типам информации в рамках радио и телевидения в январе—феврале 1990 г. (табл.19).

Таким образом, благодаря проведенным вовремя контент-аналити-ческим исследованиям советского радио и телевидения (группа анализа эффективности телевидения, факультет журналистики МГУ), мы располагаем сегодня информацией, какими они были в последнее ( десятилетие XX в.; при необходимых финансовых затратах эти исследования могли бы быть воспроизведены для сравнения с российскими радио и телевидением начала XXI в.

Таблица 19

Доля передач разных типов в целом

На Всесоюзном радио и Центральном телевидении

    Всесоюзное радио Центральное телевидение Информативные передачи в т. ч.… Пожалуй, наиболее яркая примета времени — это отсутствие в тот период рекламы… В принципе эта проблема обращает нас к очень важной постановке вопроса: когда чего-то нет в информационном канале,…

Сравнение характеристик текста с установками Издателя

Но для ряда задач можно получить фундаментальную основу — в некотором роде аналог рекомендациям, системе требований на этот счет Издателя. Ничем… И это было достаточно выигрышным моментом в процессе интерпретации данных,… Но такая ситуация — достаточно редкая. Однажды, в далекие «застойные» времена, когда деятельность прессы в нашей…

Рейтинг актуальных проблем в программных документах

(в % к общему числу проблем)

 

Проблемы интенсификации производства, более эффективного использования уже имеющегося производственного потенциала
Проблемы совершенствования планирования и системы управления, хозяйственного механизма
Проблемы, связанные с результатами производства
Проблемы ускорения научно-технического прогресса

Таблица 21

Распределение внимания Коммуникатора к группам проблем

    Ин генсификация производства в т. ч факты реального воплощения проблемы в жизнь … Распределение внимания Коммуникатора к отдельным группам проблем практически…

Сравнение деятельности источника в динамике

316 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса ность какого-либо источника через несколько лет, несколько десятилетий, можно… Социологи широко используют и так называемые «панельные» опросы, исследование, когда у одной и той же группы людей…

Частота появления информации

С различной локальностью в общем количестве сюжетов

    Союзная информация Информация о событиях в… Центром. Автономно двумя исследователями рассматривались данные анализа… Результаты этого обширного исследования свидетельствуют о ценности информации об источнике, рассмотренной на…

Сравнение характеристик текста с данными исследований других составных частей коммуникативной цепи

Конечно, такое возможно только в рамках масштабных социологических проектов, когда одновременно задействованы многочисленные исследовательские… Укажем в качестве примера парные исследования по проблемам престижа профессий… В рамках проекта «Районная газета и пути ее развития», проведенного в лаборатории изучения функционирования, прессы…

Вклад российских социологов

В разработку метола анализа содержания

Помимо тех персоналий, которые были уже упомянуты в тексте, чтобы проследить путь наших соотечественников-социологов, подключившихся на определенном этапе к общемировому процессу изучения массовых коммуникаций, укажем, что одной из первых работ с использованием метода анализа содержания в советской социологии было исследование А. Баранова1. Объектом изучения в данном исследовании была газета «Известия», предметом — субъективный фактор в механизме общественной жизни: доля его упоминаний в анализируемых номерах газеты наряду с материально-техническими, экономическими и социально-политическими факторами.

Группе исследователей массовых коммуникаций при Тартуском университете принадлежал замысел анализа ценностной структуры содержания массовой коммуникации2.

На это же десятилетие приходится освоение контент-анализа как социологической методики в социологической службе Гостелерадио СССР, в ряде отделов писем системы Гостелерадио, в новосибирской школе социологов под руководством В. Шляпентоха.

Массированное применение этот метод нашел в крупном социологическом проекте под руководством Б. Грушина в рамках отдела «Общественное мнение» Института конкретных социологических исследований АН СССР (1967-1972 гг.). Программой был предусмотрен замер функционирования в среднем городе СССР общественного мнения в его содержательной плоти, что влекло за собой информационный замер всех текстов, существующих на линии обмена «социальные институты — массовое сознание», в частности, текстов, проходящих по каналам СМК3.

326 Часть III Социологические исследования звеньез коммуникативного процесса

Как сам проект, так и ряд использованных в нем методик продемонстрировали большие возможности социологического анализа действительности, практически были одним из самых крупных событий в истории советской социологии конца XX в.

Анализ содержания как метод был применен в рамках исследования районной газеты в лаборатории изучения функционирования печати факультета журналистики МГУ1.

Это был период активного освоения метода отечественными социологами. Контент-анализу были посвящены две профессиональные встречи социологов: Сибирский социологический семинар «Проблемы контент-анализа в социологии», организованный Сибирским отделением советской социологической ассоциации в 1970 г., и рабочее совещание социологов «Методологические и методические проблемы контент-аналнза» в 1973 г. в Ленинграде. Выпуская в свет материалы сообщений и докладов участников, редакция констатировала, что «круг профессионалов этой области в отечественной науке весьма узок, да и те могут считать себя таковыми лишь с некоторыми оговорками»2.

На конец 70-х-80-е годы приходится деятельность группы анализа эффективности телевидения факультета журналистики МГУ, которая использовала этот метод для многолетнего мониторинга телевизионной информационной программы «Время» (Федотова Л., Красавчен-ко И.), а также анализа телевидения СССР в рамках советско-американского исследования телевидения этих стран.

Если этому периоду были свойственны исследования с применением контент-анализа в рамках крупных социологических проектов, когда этот метод использовался вкупе с другими социологическими процедурами исследования информационных потоков, то нынешняя ситуация с применением контент-анализа в российской социологии характеризуется, как правило, единичными исследованиями. Публикации о них чаще всего содержат только результаты, пренебрегая описанием методического арсенала. Еще большая часть исследований эксклюзивного характера, востребованная активным исследованием прессы в рамках политических мониторингов в русле политического маркетинга, вообще — за малым исключением — не имеет широкой

Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________327

прессы. Хотя активное создание банков информации, приходящееся в нашей стране на конец века, происходит в том числе и с применением обсуждаемого нами метода.

Контент-анализ в жанре рекламного сообщения

Итак, вот оно, это рекламное обращение. Вы имеете перед собой текст? Значит, вы многое можете сказать о его авторе и даже кое-что о его адресате,

Аудитория как итоговый этап коммуникации

Аудитория: объект или субъект коммуникации?

Надо сразу сказать, что обозначение «кому» достаточно условно. Если исходить из схемы, начинающейся с Коммуникатора как вершины, то можно на… И тогда возможна модификация этого контрагента: «кто осуществляет… И хотя сами по себе эти схемы безоценочны, можно предположить, что первой из них логичнее описывается процесс…

Количественная сторона знания об Аудитории

Общество, начиная с самых древних времен, научилось определять размеры определенных явлений. Хозяйственные и военные нужды уже в древний период… Обратим внимание, что все это случаи, когда между объектом подсчета…

Понятие потенциальной Аудитории

Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК___________331 сравнения этого рынка в динамике на протяжении ряда лет, когда речь идет об… Так, скупая статистика о поступлении иностранных книг в библиотеки СССР и США сегодня способна поразить воображение,…

Необходимость знаний о реальной Аудитории

Так, американский исследователь Р. Нафсигер, выясняя интенсивность внимания читателей в зависимости от номера страницы, еще в первой половине XX в.… Коммуникатору эти же сведения нужны, чтобы знать, как увеличить свое… Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК__________333

Объективные условия приема информации

Существуют чисто объективные условия приема информации. Как минимум, нужно, чтобы в городе, где вы живете, имелись чисто технические возможности… Особо следует оговорить такие факторы включенности в систему СМК, как уровень… Когда мы сравниваем потребление газеты, радио и телевидения, мы должны учесть ситуативные моменты: газету не…

Соотношение показателей образования и информированности

О международных и внутренних событиях

  Информированность Необразованные Полный школьный курс Колледж Высокая … При анализе результатов опроса населения России Фондом «Общественное мнение» в… Чтобы выйти на тематические интересы российской Аудитории, респондентам задан был вопрос: «Как вы лично относитесь к…

Порождение социологического знания об Аудитории

Социологическая информация — результат общения с Аудиторией

Общество, заинтересованное в знаниях о роли телевидения, радио, прессы в жизни индивида и социума, часто является (в лице тех или иных… Ведь зондаж общественного мнения, помимо, так сказать, «линейного» ответа на… Кроме того, безотносительно к тому, касается или нет конкретный опрос общественного мнения проблем прессы, он дает…

Проблема истины в социологическом опросе

Надо сказать, что социологическая информация в этом смысле принципиально отличается от естественно-научной. Ньютон сформулировал свое закон,… Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК___________339 Американские социологи исследовали расовую дискриминацию в США. Автор одного из таких исследований проехал все…

Измерительный прибор и измеряемый объект

340 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса В классических естественных науках изучаемый объект полностью независим от… При изучении этих свойств оказалось, что одни экспериментальные устройства, изучающие волновые представления,…

Аудиторное поведение и его социальный фон: выявление связей

Нас интересует сфера досуга человека. Тем не менее, зададимся вопросом, от какого труда пришел к этому досугу человек? От тяжелого физического,… Нельзя говорить об этих двух уровнях социологического знания, как об уровнях… Накопление данных о социальных фактах — процесс долговременный. Нельзя ожидать от социологии чуда. Надежные прогнозы,…

Изучение качественных признаков аудиторного поведения

Прежде всего, это выявление показателей отношения к потребляемой информации, которое осознается самим потребителем. Отношение является тут предельно… Рассмотрим некоторые из показателей. Это оценки (в диапазоне «хорошо—плохо»,… Приведем эмпирический вариант оценки читателями своей удовлетворенности прессой. Опрос взрослого населения Афин был…

Кабинетный этап — стадий анализа Аудитории

Эти уже существующие данные, но собранные для целей, не совпадающих с нашими собственными, называются вторичными (иногда их 348 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса … называют документальными). В противовес им те сведения, которые нельзя найти ни в каких доступных источниках, но…

Модификации общения

Как социологической процедуры

Анкетирование

Понятно, что такая процедура дает возможность в быстрые сроки опросить довольно большие группы людей. Если прибавить к этому соображения о… Варианты анкетирования зависят лишь от того, приносит ли вам анкету почтальон… 350 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Интервью

К этому же разряду относятся интервью по телефону. В последнее время в странах с развитой телефонной связью все больше проводится по телефону… Более весомы отличия так называемого «фокусированного», или «глубинного»… По своему характеру с только что описанным видом смыкается интервью «пилотажное», или, как говорят социологи, пробное:…

Требования к вопроснику

Рекомендации Дж. Гэллапа

Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК___________353 сивность оценки, уверенности в своем мнении, приверженности к тому или иному… Каждый документ, фиксирующий поведение личности (анкета, интервью, бланк наблюдения и т. д.) должен быть анонимным.…

Факторы, влияющие на результат общения

354 Часть III Социологическиеисследования звеньев коммуникативного процесса и от поведения интервьюера. Особенности всех трех факторов составляют… * вопросы должны быть короткими, отражающими существо дела;

Важность формулировок вопроса: эмпирические свидетельства

Методика формулировки вопросов и закрытий к ним является областью специальных профессиональных знаний, тем не менее, некоторые положения должны осознаваться и на уровне общей социологической подготовки при знакомстве с проблематикой эмпирических социологических исследований в области СМК.

Начиная с первых лет профессиональной индустрии изучения общественного мнения, а ее возникновение датируют обычно 1935 г., когда одновременно начали свою деятельность такие крупные и поныне социологические организации, как Институт Гэллапа, фирма Роупера и фирма Кроссли, формулировка вопроса считается проблемой номер один. Как пишет автор цитируемого нами аналитического обзора, «методические эксперименты, проведенные в этой области, указывают на возможные значительные отклонения, вызванные различными типами формулировок»1.

Одна из таких возможностей для отклонения — это нарушение требования, следуя которому, вопросы должны включать все важнейшие альтернативы ответов. Вслед за А. Мосичевым рассмотрим следующий пример, приведенный известной немецкой исследовательницей Э. Ноэль, в ее книге (табл. 28) '.

Таблица 28 Альтернативные вопросы и альтернативные ответы — 1

Форма вопроса 1: «Считаете ли Вы, что на предприятии все рабочие должны быть членами профсоюза?»

Форма вопроса 2: «Считаете ли Вы, что на предприятии все рабочие должны быть членами профсоюза, или каждый в отдельности должен решить, хочет ли он быть членом профсоюза или нет?»

 

  Форма 1 Форма 2
Все должны быть членами профсоюза 44% 24%
Я против, это дело каждого в отдельности 20% 70%
Трудно сказать 36% 6%
  100% 100%

Как видно из вышеприведенной таблицы, ответы, полученные при первой формулировке, отличаются от ответов, полученных при второй формулировке.

Сходный пример автор аналитического обзора находит и в другой работе Э. Ноэль2. В данном случае неработающим домохозяйкам были заданы два сходных по формулировке вопроса с одинаковым перечнем возможных вариантов ответа (табл. 29).

Как и в первом примере, при введении в формулировку второй альтернативы сдвиг достигает уровня 50 %. Следует также отметить, что в обоих случаях количество неопределенных ответов — в данном случае «Трудно сказать» — критически падает при введении второй альтернативы от 36 до 6 % в первом случае и от 26 до 8 % во втором.

Таблица 29 Альтернативные вопросы и альтернативные ответы — 2

Форма вопроса 1: «Предпочли бы Вы иметь работу, если бы это было возможным?»

Форма вопроса 2: «Предпочли бы Вы иметь работу или Вы предпочитаете заниматься своим домашним хозяйством?»

 

  Форма 1 Форма 2
Предпочли иметь работу 17% 10%
Согласны быть частично занятыми 38% 14%
Предпочли бы заниматься своим домашним хозяйством 19% 68%
Трудно сказать 26% 8%
  100% 100%

Само место ответа в наборе ответов, который идет сразу за вопросом, влияет на выбор отвечающего. Это могут быть вопросы на предпочтение того или иного политического кандидата, той или иной газеты, журнала, товара и т. д. Американский социолог С. Пэйн демонстрирует расхождения в ответах, когда они меняются местами:

идея А была выбрана

27 % — когда она была в начале списка;

17 % — когда она была в середине;

23 % — когда она была в конце списка;

идея Б была выбрана

11% — когда она была в начале;

7 % — когда она была в середине;

7 % — когда она была в конце;

идея В была выбрана

24 % — когда она была в начале;

20 % — когда она была в середине;

21 % — когда она была в конце;

идея Г была выбрана 23 % — когда она была в начале; 16 % — когда она была в середине; 18 % — когда она была в конце.

Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК__________357

Как мы видим, в каждом из 4-х случаев альтернатива выбиралась более часто, когда она возглавляла список, чем когда она находилась внизу или в середине списка, проявлял себя так называемый «эффект начала '.

При том, что эксперименты не подтверждают однозначно вывод о связи места альтернативы в списке ответов с увеличением или уменьшением относительного числа ответивших, тем не менее, часто наблюдается стремление респондентов к выбору альтернатив, находящихся на крайних позициях, с некоторым преимуществом верхней позиции.

Даже в шкальных вопросах, имеющих ответы типа «очень удовлетворен», «удовлетворен», «не удовлетворен», «очень не удовлетворен», наблюдается тот же «эффект начала». В одном из немногих отечественных исследований, где попутно решалась и эта методическая проблема, «Правда-76», на двух равных выборках в пяти вопросах давались два типа шкал — прямая и обратная. В прямой шкале четыре суждения располагались вышеобозначенным образом, а в обратной — наоборот от «очень не удовлетворен» до «очень удовлетворен».

В исследовании было выявлено, что прямая шкала воспринималась как более естественная и уровень ответов на нее был более высоким. При сравнении двух шкал оказалось, что высказывания, стоящие на крайних верхних позициях, т. е. «очень удовлетворен» в прямой шкале и «очень не удовлетворен» в обратной, набирают большее число ответивших, чем когда они стояли внизу2.

Иногда исследователи считают, что противоположная сторона вопроса настолько очевидна, что нет необходимости упоминать ее в формулировке вопроса. К примеру, вопрос: «Считаете ли Вы, что большинство компаний, которые увольняют рабочих в период спада, могли бы организовать что-то для избежания увольнения и предоставления рабочим стабильной работы?» кажется самодостаточным. Тем не менее, вопрос можно сделать более обстоятельным: «Считаете ли Вы, что большинство компаний, которые увольняют рабочих в период спада, могли бы организовать что-то для избежания увольнения и предоставления рабочим стабильной работы, или Вы считаете, что увольнения неизбежны?»

358 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Американское исследование, работавшее с двумя этими вариантами, обнаружило, что при первом варианте ответы распределились следующим образом:

» 63 % ответили, что компании могли бы избежать увольнения;

* 28 % сказали, что не могли бы;

» 15% не имели определенного мнения.

При втором варианте:

* 35 % сказали, что компании могли бы избежать увольнения; » 41 % сказали, что увольнения неизбежны;

* 24 % не сделали выбора.

Таким образом, вербализованное утверждение противоположной точки зрения на 28 % снизило результат утвердительной части вопроса. Внесение второй, подразумевающейся альтернативы в формулировку, дало значимый сдвиг в сторону указанной альтернативы. Подобное различие в статистических результатах подтверждает необходимость внесения всех альтернатив в формулировку вопроса.

Это положение хорошо иллюстрирует следующий пример. Американские социологи в ходе исследования использовали три варианта вопроса. Первый состоял из трех основных альтернатив, вынесенных в формулировку вопроса: «Предположим, было решено предоставить безработным и инвалидам пособие из казенного фонда. Кто должен управлять данным фондом: компании, правительства или профсоюз?» Как распределились ответы, показывает табл. 30.

Вышедшие за пределы представленных в вопросе альтернатив, 16 % ответов могут быть привлекательны для многих людей, в том числе и для тех, кто при ответе на вопрос следовал за альтернативами, упомянутыми в формулировке. Когда опрос проводился позднее, в качестве вопроса была дана та же самая преамбула, однако на карточке были написаны все семь возможных ответов, включая и возможные комбинации.

Способы измерения теле-, радиоаудитории

Опрос и аудиторное поведение

Таблица 30 Кто должен управлять фондом   Правительство 33% Профсоюз 18% … сколько в месяц (неделю, день) нужно смотреть и слушать, чтобы это считалась включенностью в процесс. Но, поскольку мы…

Таблица 32

Ответ на вопрос: «Как часто вы читаете газеты?» (в % к числу опрошенных)

 

 
Каждый день
Несколько раз в неделю
Один раз в неделю И
Меньше одного раза в неделю
Не читают газет

малую долю во всем массиве печатной продукции). И все же и здесь методики отработаны — например, используется метод «с номером в руках», когда в ходе опроса почти в лабораторных условиях этот процесс фиксируется.

С радио и телевидением все обстоит сложнее — они потребляются в режиме реального времени, и отследить поведение человека в течение суток довольно сложно. Здесь задачи можно подразделить на исследования качественных характеристик этого поведения и количест-

Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК___________361

венных. Что касается качественных характеристик, здесь в принципе годятся только традиционные методы общения с людьми (интервью или анкета лично, по почте, по телефону).

Сфера оценок человека, его предпочтений, мечтаний, интересов и т. п. может быть исследована только в ходе социологических процедур, использующих различные варианты такого общения. Конечно, в определенной степени об этом могут свидетельствовать и поведенческие модели, присущие тому или иному человеку, и эта задача не сбрасывается полностью со счетов, когда социолог идет на беспристрастную регистрацию подобного поведения. Тем не менее, ради чистоты полученной информации такие задачи, как правило, решаются разными методами.

Методики изучения реального теле- и радиоповедения

Эту же задачу решают личные интервью, когда интервьюер посещает вас дома, но с тем же вопросом, что вы смотрели накануне. Иногда в таких случаях… Более обширную информацию можно собрать с помощью «дневника… В последнем случае исследователь обращается в семью (принципы отбора семьи являются профессиональным знанием и будут…

Электронные счетчики

Это означает, что мы имеем дело не с пожеланиями и предпочтениями, не с декларированными интересами и потребностями, а с реальным потреблением. Эта… Именно в такой информации заинтересованы рекламодатели, когда они решают, в… 364 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Единицы измерения Аудитории в электронных методиках

В принципе самый простой вариант величины, обозначающей реальную Аудиторию, — это абсолютное число людей, просмотревших ту или иную передачу. Но… Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК 365 Чисто исторически идея получения рейтингов телепередач нашла свое индустриальное воплощение (была поставлена на поток)…

Возможности электронного измерения Аудитории

Последние разработки в этой области — сканирующая приставка к аудиметру: по принципу расчета в кассе супермаркета за покупки вы проводите этикеткой… Такие исследования стали основой деятельности ряда фирм, например, «Бихейвиор… Минимумом выборки считается 300 семей. Исследовательская панель французской компании «Медиаметри» насчитывает 2300…

Структуры по электронному измерению Аудитории

Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК__________ 369 энд Брэдстрит») и «Арбитров» (American Research Bureau — ARB), приблизительно… Счетчик АГБ построен на принципе максимальной индивидуализации информации о просмотрах. В систему входит устройство,…

Российский арсенал средств изучения Аудитории СМК

Компания «Гэллап-медиа» была создана в 1994 г. как структура, специализирующаяся в области медиа-исследований. Вскоре она присоединилась к… С конца 90-х годов фирма начинает свои исследовательские проекты в бывших… В методическом плане важно отметить, что «Гэллап-медиа» работает по стандартной методике электронного измерения…

Роль выборки при изучении Аудитории

Виды выборок

Хрестоматийное объяснение, почему нужно пользоваться выборкой в принципе, обычно такое — чтобы знать характеристики вашей крови, совсем не… Далее возможен выбор. Есть две стратегии. При одной из них исследователь берет… 376 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Понятие величины ошибки

Прокомментируем эту таблицу, которая помогает определить ошибки при распространении вывода об опросе небольшой части населения — эти выборки… Например, мы получили в ходе опроса, что интерес к определенной телепередаче… Таблица 34 Расчет величины ошибки при разных выборках (в %)

Качественные» методики изучения Аудитории

Виды методик

Иногда же важно использовать мнения будущих «пользователей» текстов для корректировки результатов своей деятельности, а значит, исследовать процесс… Такого рода методика применялась, например, Р. Флешем, когда он работал с… 380 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса

Метод фокус-групп

Интервьюеру известно, что опрашиваемые пережили некоторую конкретную ситуацию (просмотрели фильм, телеролик, прослушали радиопередачу и т. д.); до… 1) влияние самого интервьюера на характер ответов было сведено к минимуму; 2) респондент давал полное и конкретное описание своих субъективных ощущений;

Психосоциологические методы

Известен, например, эксперимент с использованием зарисовок. Отвечающему (обычно при проведении такого эксперимента, как и основанного на завершении… 1 «Это совсем не главное достоинство телеведущего». 2. «Я согласен, но у него железная логика».

Метод семантического дифференциала

Осгуд предложил методику оценочного анализа утверждений, разработанную им совместно с Дж. Нанелли и С. Сапортой, основная цель этой методики —… Семантический дифференциал демонстрирует свои возможности в тех случаях, когда… применения семантического дифференциала при исследовании образов телеведущих1.)

Оценка опрошенными некоторых характеристик ведущих телемоста

    В. Познер Ф. Донахью Сдержанный— несдержанный 5,1 4,2 Прост— себе на уме … Лабораторные исследования с использованием технических средств регистрируют… Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК__________385

Контрольные вопросы

1. Каковы основные звенья коммуникативной цепи?

2. Какие структуры и личности входят в понятие Коммуникатора в коммуникативном процессе?

3. Какие характеристики Коммуникатора могут считаться факторами эффективности СМК?

4. Какие существуют эмпирические свидетельства важности для отношения индивида к сообщению доверия к Коммуникатору, его престижа?

5. Каковы преимущества и границы использования метода анализа содержания СМК?

6. Что входит в понятие инструментария метода анализа содержания?

7. Как журналист может использовать социологическую информацию об Аудитории?

8. Какие виды социологических исследований Аудитории существуют?

9. В чем особенности изучения границ радио- и телеаудитории? 10. В чем состоят проблемы эффективности массовой коммуникации?

1. Алексеев А. Новая российская газетная пресса: типологическая структура и ее изменения (1988-1997 гг.) // Телескоп: Наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. Социология и маркетинг. - 1999.-№1.

2. Багиров Э. Телевидение как средство массовой информации и художественная культура // Проблемы телевидения. — М.: Издательство Московского университета, 1976.

3. Блажное Е. Публицистика и функции печати: к определению понятия функции // Проблемы теории печати.— М.: Издательство Московского университета, 1973.

4. Бове К., Арене У. Современная реклама: Пер с англ. — Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1997.

5. Богомолова Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. — М.: Издательство Московского университета, 1991.

6. Верховская А. Общественные связи журналистики в условиях преобразования общества // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. - 1991. - №2.

7. Вооглайд Ю. Методы, использованные при исследовании газеты «Эдази» и деятельности редакции // Труды по социологии. — Тарту: Тартуский университет, 1972.

8. Голядкин Н. Творческая телереклама. — М.: Институт истории и социальных проблем телевидения, 1998.

9. Трушин Б. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. — М.: Наука, 1979.

10. Трушин Б. Массовое сознание. Опыт определения и проблемы исследования. — М.: Политиздат, 1987.

11. Дридзе Т. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. — М.: Наука, 1984.

12. Журналистика и социология / Под общей редакцией И. Фомичевой — М.: Издательство Московского университета, 1995.

13. ЗасурскийЯ. Научно-техническая революция и журналистика// Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. — 1977.-№ 1.-С. 35-47.

Рекомендуемая литература____________________________387

14. Землянова Л. Современная американская коммуникативисти-ка. — М.: Издательство Московского университета, 1995.

15. Картер Г. Эффективная реклама. Пер. с англ. — М.: Бизнес-ин-форм, 1998.

16. Коробейников В. Редакция и аудитория. Социологический анализ. - М.: Мысль, 1983.

17. Кохтев Н. Реклама: искусство слова. — М.: Издательство Московского университета, 1997.

18. Лазутина Г. Место и роль журналистики в социуме // Основные понятия теории журналистики (новые подходы к проблеме) / Под ред. Я. Засурского. — М.: Издательство Московского университета, 1993. - С. 112-136.

19. Лауристин М. Методологические проблемы анализа содержания // Вопросы философии. — 1974. — №6.

20. Левада Ю. Лекции по социологии. Вып. 1,2. — М.: МГУ, факультет журналистики, 1969.

21. Левада Ю. Игровые структуры в системах социального действия // Системные исследования. Методологические проблемы. Ежегодник 1984. — М.: Наука, 1984.

22. Личность и массовая коммуникация / Материалы встречи социологов, Кяэрику-1968. — Тарту: Тартуский университет, 1969.

23. Массовая информация в советском промышленном городе. Опыт комплексного социологического исследования / Под общ. ред. Б. Грушина и Л. Оникова. — М.: Издательство политической литературы, 1980.

24. Массовая коммуникация в условиях научно-технической революции / Под ред. Б. Фирсова. — Л.: Наука, 1981.

25. Моль А. Социодинамика культуры. — М.: Прогресс, 1973.

26. Правовое поле журналиста. — М.: Славянский диалог, 1997.

27. Проблемы контент-анализа в социологии // Материалы Сибирского семинара социологов. — Новосибирск, 1970.

28. Пронин Е. Печать и общественное мнение. — М.: Издательство Московского университета, 1971.

29. Прохоров Е. Журналистика, государство, общество. — М.: МГУ, 1996.

30. Прохоров Е. Журналистика и демократия. — М.: РИП-холдинг, 2001.

388___________________________Рекомендуемая литература

31. Районная газета в системе журналистики. Опыт социологического исследования / Отв. ред. А. Верховская, Е. Прохоров. — М.: Издательство Московского университета, 1977.

32. Рейзема Я. Информационный анализ социальных процессов. — М.: Наука, 1982.

33. РеснянскаяЛ., СвитичЛ., Фомичева И., Ширяева А. Перспективы развития региональной прессы // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. — 1996. — №3.

34. Свитич Л., Ширяева А. Журналист и его работа. — М.: Издательство Московского университета, 1979.

35. Система средств массовой информации России. Учебное пособие для вузов / Под ред. Я. Засурского. — М.: Аспект-Пресс, 2001.

36. Смирнова М. Социологические исследования печати, радио и телевидения в развитых капиталистических странах / Учебное пособие. — М.: Издательство Московского университета, 1984.

37. Социология и пресса в период парламентских и президентских выборов 1995 и 1996 гг. — М.: Фонд защиты гласности, 1996.

38. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989.

39. Таршис Е. Перспективы развития методики анализа содержания текстов средств массовой информации // Сб. Социологические проблемы общественного мнения и средств массовой информации. — М.: Институт социологических исследований АН СССР, 1975.

40. Терин В. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада. — М.: МГИМО, 2000.

41. Ученова В. Гносеологические проблемы публицистики. — М.: Издательство Московского университета, 1971.

42. Федотова Л. Контент-аналитические исследования средств массовой информации и пропаганды. — М.: Издательство Московского университета, 1988.

43. Федотова Л. Телемосты СССР-США: комплексное социологическое исследование. — М.: Издательство Московского университета, 1990.

44. Федотова Л. Методика конкретных социологических исследований и международная журналистика. Тексты лекций. — М.: Университет Дружбы Народов, 1991.

45. Федотова Л. К вопросу о рейтинге телепередач // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. — 1991. — № 6.

Рекомендуемая литература____________________________389

46. Федотова Л. Анализ содержания телевизионных передач. Учебное пособие. — М.: Издательство Московского университета, 1992.

47. Федотова Л. Аудитория демократического журнала: подписчики «Огонька» // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. - 1993. - №3. - С. 26-40.

48. Федотова Л. Социология массовой коммуникации: теория и практика. — М.: МГУ, ф-т журналистики, 1993.

49. Федотова Л. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. — М.: Издательство Московского университета, 1996.

50. Федотова Л. Реклама в социальном пространстве: социологические эссе. — М.: Московское рекламное обозрение, 1996.

51. Федотова Л. Социология рекламы. — М.: Добросвет, 1999.

52. Федотова Л. Анализ содержания — социологический метод изучения средств массовой коммуникации. — М.: Институт социологии РАН, 2001.

53. Федотова Л. Социология массовой коммуникации. — М.: Аспект-Пресс, 2002.

54. Федотова Л. Социология рекламной деятельности. — М.: Гарда-рики, 2002.

55. Фирсов Б. Пути развития средств массовой коммуникации. — Л.: Наука, 1977.

56. Фомичева И. Журналистика и аудитория. — М.: Издательство Московского университета, 1976.

57. Фомичева И. Методика конкретных социологических исследований и печать. Лекции по курсу для студентов факультетов и отделений журналистики государственных университетов. — М.: Издательство Московского университета, 1980.

58. Фомичева И. Печать, телевидение и радио в жизни советского человека. — М.: Издательство Московского университета, 1987.

59. Фомичева И. Целевое программирование в журналистике. Учебно-методическое пособие. — М.: Издательство Московского университета, 1985.

60. Шариков А. Темпоральные закономерности городской телевизионной аудитории России (опыт мониторинговых исследований: 1994-96 гг.) // Мир России. - 1997. - № 1. - С. 79-106.

61. ШерковинЮ. Психологические проблемы массовых информационных процессов. — М.: Наука, 1973.

390_____________________________Рекомендуемая литература

62. Юровский А. Телевидение — поиски и решения: очерки истории и теории советской телевизионной журналистики. — М.: Искусство, 1983.

63. Antal L. Content, Meaning and Understanding. — The Hague: Moution & Co, 1964.

64. Bagdikian B. The Media Monopoly. — Third Edition. — Boston: Beacon, 1990.

65. Baldwin Th. et al. Convergence. Integrating Media, Information & Communication. — SAGE, 1996.

66. BarratD. Media Sociology. - SAGE, 1986.

67. Barwise P., EhrenbergA. Television and its Audience. — L., 1988.

68. BawerR. The Obstinate Audience: the influence process from the point of view of Social Communication // Hollander E., Hunt R. (eds). Current Perspectives in Social Psychology. — N.Y., 1967.

69. Bennett W. The Political Mind and the Political Environment. — Lexington, Mass.: Heath, 1975.

70. Bennett W. NEWS: The Politics of Illusion. - Second Edition. — N.Y.: Longman, 1988.

71. Berelson B. Content Analysis in Communication Research. — Glen-coe, 111: Free Press, 1952.

72. Berelson B.,Janowitz M. (eds) Reader in Public Opinion and Communication. — N.Y.: Harper & Row, 1966.

73. BergH. van der, Glastra F., Veer C. G. van der. Television Images of an Industrial Dispute: the Structure and Function of News Coverage // Gazette. 1984. - Vol. 33. - P. 37-50.

74. Berger A. Media Research Techniques. — Second Edition. — Beverly Hills, С A: SAGE Publications, 1998.

75. BlumerJ. (ed.) Television and the Public Interest: Vulnerable Values in Western European Broadcasting. — SAGE Edition, 1991.

76. BlumerJ., McQuail D. Television in Politics. — L, 1968.

77. BlumerJ., Katz E. (eds) The Uses of Mass Communication. — SAGE, 1975.

78. Bradley B. Fundamentals of Speech Communication. — Fifth Edition. - Dubuque, IA: Wm. C. Brown, 1988.

79. Breed W. Social Control in the Newsroom: A Functional Analysis // Social Forces. - 1955. - Vol. 33. - P. 326-335.

80. Bryson L. (ed.) The Communication of Ideas. — N.Y.: Columbia Univ. Press, 1948.

Рекомендуемая литература__________________________391

81. Budd R., Thorp R., Donohow L. Content Analysis of Communications. - N.Y: The McMillan Company, 1967. - P. 147.

82. Bums T. The BBC. Public Institution and Private World. - L. and Basingstoke: McMillan, 1977.

83. CantrilH. The «Why» of Man's Experience. - N.Y., 1950.

84. Cantril H. The Invasion from Mars. — Princeton: Princeton Univ. press, 1940.

85. CantrilH., Allport G. The Psychology of Radio. - N.Y., 1935.

86. Christians C. et al. Media Ethics. — Third Edition. — N.Y.: Longman, 1991.

87. Collins R. Television: Policy and Culture. - N.Y., 1990.

88. Collins R. et al (eds) Media, Culture and Society: A Critical Reader. — SAGE, 1986.

89. Cox H., Morgan D. City Politics and the Press. — Cambridge Univ. Press, 1973.

90. CurranJ. Impacts and Influences. Media Power in the Twentieth Century. - SAGE, 1987.

91. Dahigren P. Journalism and Popular Culture. — L., 1992.

92. Dance F. (ed.) Human Communication Theory: Original Essays. — N.Y.: Holt, Rinehart & Winston, 1967.

93. Davidson M. The Consumerist Manifesto: Advertising in Postmodern Times. - SAGE, 1992.

94. De Mooij M. Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes. - SAGE, October 1997.

95. Deibel T. Presidents, Public Opinion and Power. — 1986.

96. DeFleurM. Theories of Mass Communication. — N.Y.: David McKay Company Ltd., 1972.

97. Dennis E. Of Media and People. - SAGE, 1992.

98. Dennis E., Gerbner G., Zassoursky Y. (eds) Beyond the Cold War. Soviet and American Media Images. — Newbury Park, 1991.

99. DillardJ., Pfau M. The Persuasion Handbook: Developments in Theory and Practice. - SAGE, 2001.

100. Dimbleby R., Burton G. More tharTWords. An Introduction to Communication. — Second Edition. — Newbury Park, 1998.

101. Dijk vanj. The Network Society. — SAGE Publications, 1999.

102. Dordic H., Wang G. Looking for the Information Society: A Retrospective View. - SAGE, 1999.

392_____________________________Рекомендуемая литература

103. DowneyJ., McGuiganJ. (eds) Technocities. The Culture and Political Economy of the Digital Revolution. — SAGE Publications, 1999.

104. Downing]. Questioning the Media. A Critical Introduction. — New-bury Park, 1990.

105. Eco U. The Role of the Reader. - Bloomington: Ind. Univ. Press, 1979.

106. EngwallL. Newspapers as Organization. — Farnborough: Saxon House, 1978.

107. Ewen S. Advertising as Social Productions: Selling the System // Up the Mainstream. A Critique of Ideology in American Politics and Everyday Life. - Ed. by Reid H.G. - 1969. - P. 130-152.

108. Europe 2000: What Kind of Television? // The Report of the European Task Force. — Manchester: The European Cultural Foundation, The European Institute for the Media, 1988.

109. Ferguson S.D. Researching the Public Opinion Environment: Theories and Methods. - SAGE, 2000.

110. fidler R. Mediamorphosis. Understanding New Media. A Pine Forge Press Publication. - SAGE Publications, 1997.

111. Foreign News in the Media: International Reporting in 29 Countries. UNESCO Reports and Papers on Mass Communication. № 93. — Paris, 1982.

112. FowlesJ. Advertising and Popular Culture. - SAGE, 1996.

113. Franklin В., Weatherill B. (eds) Television Democracies. — SAGE, 1992. - February.

114. Cans H. Deciding What's News. - N.Y.: Random House, 1979.

115. Garnham N. Capitalism and Communication. Global Culture and the Economics of Information. — Newbury Park, 1990.

116. Gay P. Production of Culture - Cultures of Production. — SAGE, 1997.

117. Gerbner G. On Content Analysis and Critical Research in Mass Communicatoin // Dexter L., White D. (eds). People, Society and Mass Communications. — Glencoe, 111.: The Free Press, 1964.

118. Gerbner G., Holsti O., Krippendorf K., Paisley W., Stone Ph. (eds) The Analysis of Communication Content. — New York, London, Sydney, Toronto: John Willey & Sons, Inc., 1969.

119. Gerbner G. and Gross L. Living with Television: the Violence Profile // Journal of Communication. — 1976. — № 2.

120. GrossbergL. etal. MediaMaking: Mass Media in a Popular Culture. — SAGE, 1998.

Рекомендуемая литература____________________________393

121. Gurevitch M. et al. (eds) Culture, Society and the Media. — L, N.Y., 1982.

122. HabermasJ. Communication and the Evolution of Society. — Toronto, 1979.

123. HalloranJ. (ed) Mass Media and Socialization. — Leeds, 1976.

124. Halmos P. (ed) The Sociology of Mass Media Communicators. — Keele: Univ. of Keele, 1969.

125. Hamelink C. The Ethics of Cyberspace. - SAGE Publications, 2000.

126. Harvey D. The Condition of Postmodernity. — Cambridge, Mass.: Basil Blackwell, 1989.

127. HerryJ. Advertising as a Philosophical System Up the Mainstream. A Critique of Ideology in American Politics and Everyday Life. — Ed. by Reid H.G. - 1969. - P. 121-130.

128. Hirschman E. and Morris B. Holbrook. Postmodern Consumer Research: The Study of Consumption as Text. — SAGE, 1992.

129. Holbrook M.B. Consumer Research: Introspective Essays on the Study of Consumption. — SAGE, 1995.

130. Hovland C., Lumsdein B. Experiments on Mass Communication. — Princeton Univ. press, 1949.

131. JaniebonK. Packaging the Presidency. — N.Y.: Oxford Univ. press, 1984.

132. Johns-Heine G. Values in Mass-Periodical Fiction, 1921-1940 /'/ RosenbergB. and White D. Mass Culture. Popular Arts in America. — N.Y., 1957.

133. Jones S. (ed) Virtual Culture. Identity and Communication in Cy-bersociety. - SAGE Publications, 1997.

134. Jones S. (ed) Doing Internet Research. Critical Issues and Methods for Examining the Net. - SAGE Publications, 1998.

135. Jones J.P. (ed) International Advertising: Realities and Myths. — SAGE, 2000.

136. Jowett G., O'Donneil V. Propaganda and Persuasion. — Second Edition. - Newbury Park, 1992.

137. Kavanagh D. Election Campaigning. The New Marketing of Politics. — Oxford: Oxford Univ. press, 1955.

138. KlapperJ. The Effects of Mass Communication. — Glencoe, 111.: The Free Press, 1961.

139. KoezennyF. etal. Mass Media Effects Across Cultures. — SAGE, International and Intercultural Communication Annual. — Vol. 16. — July. - 1992.

394_____________________]________Рекомендуемая литература

140. Krippendorf К. Content Analysis: An Introduction to its Methodology. — Newbury Park, 1985.

141. Larson Ch. Persuasion: Reception and Responsibility. — Seventh Edition. - Belmont, 1995.

142. LasswellH. Propaganda Technique in the World War. — N.Y.: Knopf, 1927.

143. Lasswell H. The Uses of Content Analysis Data in Studying Social Change // Science and Culture. - 1967. - Vol. 33. - № 4.

144. Lippmann W. Public Opinion. - N.Y.: McMillan, 1960.

145. Lowery Sh., De FleurM. Milestones in Mass Communication and Media Effects. - N.Y.; L., 1983.

146. Lusted D. The Media Studies Book: A Guide For Teachers. — Newbury Park, 1991.

147. Mann Ch., Stewart F. Internet Communication and Qualitative Research. A Handbook for Researching Online. New Technologies for Social Research series. — SAGE Publications, 2000.

148. Mattelart A., Mattelart M. Theories of Communication: A Short Introduction. - SAGE, 1998.

149. McAllister M. P. The Commercialization of American Culture: New Advertising, Control and Democracy. — SAGE, 1996.

150. McLuhan M. Understanding Media: The extensions of man. — N.Y.: Signet Books, 1964.

151. McQuailD. Sociology of Mass Communications. — L, 1972.

152. McQuail D. Mass Communication Theory. — SAGE, 1987.

153. McQuailD. Audience Analysis. - SAGE, 1997.

154. McQuail's Mass Communication Theory. An Introduction. — Fourth Edition. - SAGE Publications, 2000.

155. McQuailD. andSiuneK. (eds) New Media Politics. Comparative Perspectives in Western Europe. — SAGE, 1986.

156. MerillJ. Global journalism. - N.Y.: Longman, 1984.

157. Mickiewicz E., Firestone Ch. Television and Elections. — Queenstown, 1992.

158. Miller D. et al. The Circuit of Mass Communication. Media Strategies, Representation and Audience Reception. — SAGE, 1998.

159. Morley D. Television, Audiences and Cultural Studies. — Newbury Park, 1992.

Рекомендуемая литература____________________________395

160. Mosco V., WaskoJ. (eds) The Political Economy of Information. — Wisconsin: The Wisconsin Univ. Press, 1988.

161. MottF. Trends in Newspapar Content (Analysis of changes in newspaper content during thirty years) // W. Schramm (ed.). Mass Communication. — Urbana, 111.: University of Illinois Press, 1960.

162. Neuman R. The Future of the Mass Audience. — N.Y.: Cambridge Univ. Press, 1991.

163. Newman B. The Marketing of the President: Political Marketing as Campaign Strategy. — Newbury Park: SAGE, February 1994.

164. Newman B. (ed.) Handbook of Political Marketing. - SAGE, 1999.

165. Nimmo D., CombsJ. Mediated Political Realities. — N.Y.: Longman, 1984.

166. NottF. The News in America. - N.Y., 1952.

167. O'KeefD. Persuasion: Theory and Research. - SAGE, 1990.

168. OstergaardStubbe B. (ed.) The Media in Western Europe. The Euro-media Handbook Second Edition. — Copenhagen: SAGE Communications in Society series, SAGE Publications, 1997.

169. Parsigian E. Proposal Savvy: A Guide for Journalists, Public Relations, and Advertising Professionals. — SAGE, April 1996.

170. Philo G. Seeing and Believing: The Influence of Television. — Newbury Park, 1990.

171. PowlesJ. Why Viewers Watch. A Reappraisal of Television's Effects. Revised Edition. — Newbury Park, 1992.

172. PriestS. Doing Media Research: An Introduction. - SAGE, 1996.

173. Raboy M. (ed) Media, Crisis and Democracy: Mass Communication and the Disruption of Social Order. — Newbury Park, 1992.

174. RealM. Mass-Mediated Culture. — Englewood Cliffs: Prentice-Hall, Inc., 1977.

175. ReardonK.K. Persuasion in Practice. - SAGE, 1991.

176. RosenbergB., White D. (eds) Mass Culture. - L: Collier-McMillan Ltd., 1964.

177. Rosengren K. Media Linkages Between Culture and other Societal Systems // McLaughlin M. (ed.) Communication Yearbook 9. — SAGE, 1985.

178. Salmon Ch. (ed.) Information Campaigns: Balancing Social Values and Social Change. — SAGE Annual Reviews of Communication Research. - Vol. 18. - 1989.

396___________________________Рекомендуемая литература

179. Scannell P. et al. (eds) Culture and Power: A Media, Culture and Society Reader. — Newbury Park, 1991.

180. Schlesinger Ph. Media, State and Nation: Political Violence and Collective Identities. — Newbury Park, 1991.

181. Schramm W. The Beginnings of Communication Study in America. — SAGE, 1997.

182. Schramm W. (ed) Mass Communications. — Urbana, 111.: University of Illinois Press, 1960.

183. Schramm W. (ed) The Science of Human Communication. — N.Y., 1963.

184. Silverstone R. Why Study the Media? - SAGE Publications, 1999.

185. Siune K. et al. (eds) Dynamics of Media Politics: Broadcast and Electronic Media in Western Europe. — SAGE Communications in Society Series, December 1991.

186. SkovmandM. (ed) Reappraising Transnational Cultures. — Newbury Park, 1992.

187. Stephenson W. The Play theory of Mass Communication. — Chicago, London, 1967.

188. Swanson D. et al. (eds) New Directions in Political Communication: A Resource Book. - Newbury Park: SAGE, 1990.

189. Sussman G. Communication, Technology and Politics in the Information Age. — Portland State University: SAGE Publications, 1997.

190. ThayerL. (ed) Communication: Theory and Research. — Springfield: Charles C. Thomas, 1966.

191. Transnational Communication and Cultural Industries. UNESCO Reports and Papers on Mass Communication. — 1975. — №92.

192. TunstallJ. Journalists at Work. — Constable, 1971.

193. TunstallJ. (ed) Media Sociology. - Constable, 1970.

194. WindahlS. Using Communication Theory: An Introduction to Planned Communication. — SAGE, 1991.

195. Wood]., Gregg R. Toward the 21-st Century: The Future of Speech Communication. — Cresskill, 1995.

196. Wright Ch. Mass Communication. A Sociological Perspective. — N.Y.: Random House, 1986.

ООО «Питер Принт», 196105, Санкт-Пйтрбург, ул. Благодатная, д. 67в.

Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93,

том 2; 95 3005 —литература учебная.

Подписано в печать 17.01.03. формат 60x90/16. Усл. п. л. 25. Тираж 4500 экз. Заказ № 3510.

Отпечатано с готовых диапозитивов в ОАО «Типография „Правда"». 191119, С.-Петербург, Социалистическая ул., 14.

– Конец работы –

Используемые теги: Социология0.035

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Социология

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным для Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Еще рефераты, курсовые, дипломные работы на эту тему:

Социология. Краткий курс Социология. Краткий курс. : ООО Питер Пресс ; Санкт-Петербург; 2007 Социология. Краткий курс Предмет и история социологии Борис Акимович Исаев
Социология Краткий курс... RU http www litru ru bd b Социология Краткий курс ООО Питер Пресс Санкт Петербург...

Социология: Психология и социология личности
ХРЕСТОМАТИЯ ЧАСТЬ ВТОРАЯ... Магнитогорск Часть Психология и социология личности...

Социология образования методические указания к изучению дисциплины для студентов очной формы обучения по программе специалитета специальности «Социология»
Утверждаю... Ректор университета...

ЛЕКЦИИ ИСТОРИЯ СОЦИОЛОГИИ КАК ОБЛАСТЬ ЗНАНИЯ. ИЗ КАКИХ ИДЕЙ РОДИЛАСЬ СОЦИОЛОГИЯ: ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ ИСТОКИ НОВОЙ НАУКИ. СОЦИОЛОГИЯ ОГЮСТА КОНТА О границах социологии и ее истории
Оглавление... ОТ АВТОРА... Лекция первая ИСТОРИЯ СОЦИОЛОГИИ КАК ОБЛАСТЬ ЗНАНИЯ Лекция вторая ИЗ КАКИХ ИДЕЙ РОДИЛАСЬ СОЦИОЛОГИЯ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ ИСТОКИ НОВОЙ НАУКИ...

Социология. Социология личности
Ответственный за разработку учебно методического комплекса модуля дисциплин магистр социальных наук ст преподаватель Аязбаева... КАЗАХСКИЙ ГУМАНИТАРНО ЮРИДИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ...

Лекция первая. ИСТОРИЯ СОЦИОЛОГИИ КАК ОБЛАСТЬ ЗНАНИЯ Лекция вторая. ИЗ КАКИХ ИДЕЙ РОДИЛАСЬ СОЦИОЛОГИЯ: ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ ИСТОКИ НОВОЙ НАУКИ Лекция третья. СОЦИОЛОГИЯ ОГЮСТА КОНТА ЛЕКЦИИ
Оглавление... ОТ АВТОРА... Лекция первая ИСТОРИЯ СОЦИОЛОГИИ КАК ОБЛАСТЬ ЗНАНИЯ Лекция вторая ИЗ КАКИХ ИДЕЙ РОДИЛАСЬ СОЦИОЛОГИЯ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ ИСТОКИ НОВОЙ НАУКИ...

Социология. Социология в строительной и автодорожной сферах.Учебное пособие
Социология Социология в строительной и автодорожной сферах Учебное пособие... К ф н Сорокин Геннадий Вениаминович... Рецензент к ф н доцент кафедры философии и методологии науки факультета философии и культурологи...

Программа учебной дисциплины Социология
Программа учебной дисциплины Социология Москва... Содержание... Содержание модулей и разделов модулей Модуль Социология как...

О ПОНЯТИИ РОССИЙСКАЯ СОЦИОЛОГИЯ
СИНТЕТИЧЕСКИЙ ЭТАП РОССИЙСКОЙ СОЦИОЛОГИИ Христианская социология серебряного века XIX в...

По дисциплине Социология
Федеральное агентство по образованию... Сыктывкарский лесной институт...

0.03
Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • По категориям
  • По работам
  • СОЦИОЛОГИЯ На сайте allrefs.net читайте: СОЦИОЛОГИЯ. А Т ЗАБИРОВА...
  • СОЦИОЛОГИЯ На сайте allrefs.net читайте: СОЦИОЛОГИЯ.
  • СОЦИОЛОГИЯ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования... УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ...
  • СОЦИОЛОГИЯ ЧАСТЬ 2 федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ... ББК я... Oacute Шиняева О В Гоношилина И Г Зосименко И А и др...
  • Социология и другие науки об обществе План... Объект изучения социологии и его особенности... Задачи социологии поиск закономерностей или понимание...