Реферат Курсовая Конспект
Социология - раздел Социология, Л. В. Федотова ...
|
Л. В. Федотова
Социология
МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Почему одно сообщение молниеносно становится массовым и эффективно воздействует на людей, а другое, сколько не тиражируй, остается в «вакуумной упаковке»? Варианты ответа на этот непростой вопрос, над решением которого бились лучшие умы человечества, вы узнаете из этой книги.
Ее автор — известный специалист в области изучения общественного мнения, разработчик ряда утвержденных Министерством образования РФ примерных учебных программ по специализациям «Реклама» и «Связи с общественностью». Эта книга допущена Министерством образования РФ в качестве учебника для студентов вузов, обучающихся по специальности 350400 «Связи с общественностью». Однако она выходит за рамки учебного издания благодаря доступности изложения, обилию интереснейших фактов из истории и практики массовой коммуникации, анализу конкретных социологических методик.
Эта книга незаменима для студентов, намеревающихся стать высокопрофессиональными специалистами, будет интересна социологам, PR-менеджерам, журналистам и людям, работающим в сфере публичной деятельности.
Содержание
Предисловие ........................................................................................ 6
Часть I ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СМК: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД
Глава 1. ВОЗНИКНОВЕНИЕ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ОБЩЕСТВЕ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД ................ 8
Информация в жизни биологических сообществ................................................... 8
Коммуникация как фактор стабильности и развития социума ..................... 13
СМК и модернизациониые тенденции развития человечества ..................... 18
Глава 2. СРЕДСТВА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ КАК СОЦИАЛЬНАЯ ПОДСИСТЕМА ................................. 26
Характеристики различных способов передачи информации ....................... 26
Оформление массовой коммуникации как социального института ............ 29
Аудитория СМК............................................................................................................... 35
Содержание процессов коммуникации в массовом обществе ........................ 41
Глава 3. ФУНКЦИИ И РОЛИ СМК.................................................. 46
Функциональный подход к деятельности СМК................................................. 46
Как «работают» функции СМК: докоммуникативная и коммуникативная стадии .. 55
Воздействие информации на потребителя — посткоммуникативная стадия 73
Глава 4. ИЗУЧЕНИЕ РОЛИ СМК В ЖИЗНИ ОБЩЕСТВА И ИНДИВИДА 82
История изучения коммуникации ............................................................................ 82
Эволюция представлений социологов о роли СМК в жизни общества и индивида 88
Отечественная социология СМК в фарватере мировых тенденций ............ 98
Часть II ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СМК КАК РЕАЛИЗАЦИЯ ИНТЕРЕСОВ СОЦИАЛЬНЫХ СУБЪЕКТОВ
Глава 5. СОСУЩЕСТВОВАНИЕ ГОСУДАРСТВА И СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ .....................................106
Государство и его взаимоотношения с СМК....................................................... 106
Законодательная власть и пресса ............................................................................ 114
Исполнительная власть и пресса ............................................................................. 116
Судебная власть и пресса............................................................................................ 120
Глава 6. ПРЕССА И ИНТЕРЕСЫ ПОЛИТИЧЕСКИХ СИЛ: ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАЦИИ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ........................................ 121
Усиление роли политической коммуникации в современном обществе 121
Роль рекламы в презентации политических сил ............................................... 123
Факторы воздействия па электорат........................................................................ 136
Данные опросов общественного мнения как фактор воздействия на электорат 142
Глава 7. СМК И БИЗНЕС ................................................................ 152
СМК как индустрия ...................................................................................................... 152
Пресса и реклама............................................................................................................ 156
Пресса и ПР-структуры............................................................................................... 164
Глава 8. СМК И ИНТЕРЕСЫ АУДИТОРИИ, ЛИЧНОСТИ И ОБЩЕСТВА В ЦЕЛОМ 172
Социальная реклама в СМК ...................................................................................... 172
Интересы Аудитории как фактор деятельности СМК.................................... 176
Личность и СМК ............................................................................................................ 181
Часть III
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЗВЕНЬЕВ КОММУНИКАТИВНОГО ПРОЦЕССА
Глава 9. КОММУНИКАТОР ........................................................... 192
Место исследований о Коммуникаторе в социологии СМК......................... 192
Шарлоттский проект — решение проблемы доверия к СМК ....................... 200
Способы организации СМК в национальных границах ................................. 211
Особенности российской национальной информационной инфраструктуры 224
Глобализация информационных процессов ........................................................ 232
Глава 10. АНАЛИЗ СОДЕРЖАНИЯ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 239
Появление контент-анализа в арсенале социологии СМК............................ 239
Цели обращения к методу контент-анализа ........................................................ 255
Сравнительное исследование телевидения СССР и США (case study) ... 261
Анализ текста — выход на социум........................................................................... 267
Текст и возможности анализа Аудитории............................................................ 271
Исследование текста как научная процедура ..................................................... 282
Интерпретация результатов ...................................................................................... 309
Вклад российских социологов в разработку метода анализа содержания 325
Контент-анализ в жанре рекламного сообщения...............................................327
Глава 11. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ АУДИТОРИИ СМК 328
Аудитория как итоговый этап коммуникации....................................................328
Порождение социологического знания об Аудитории .................................... 336
Модификации общения как социологической процедуры............................ 349
Требования к вопроснику........................................................................................... 352
Способы измерения теле-, радиоаудитории ........................................................ 359
Роль выборки при изучении Аудитории............................................................... 375
«Качественные» методики изучения Аудитории .............................................. 379
Рекомендуемая литература ................................................................386
Информационные потоки, как сфера деятельности средств массовой коммуникации (далее СМК), становятся необходимым элементом социальной, политической и экономической жизни общества. СМК являются плацдармом для осуществления как долгосрочных, так и краткосрочных проектов организаций, пользующихся услугами специалистов по связям с общественностью («паблик рилейшнз», ПР); средством реализации прав и обязанностей структур ПР перед обществом; системой, из которой черпается информация для эффективной деятельности собственной структуры.
Курс «Социология массовой коммуникации» рассчитан на подготовку специалистов, в рамках общеобразовательной программы изучающих дисциплину «Связи с общественностью» по специальности 350400. Курс базируется на обобщении теоретических разработок, носит концептуальный и прикладной характер, призван дать студентам необходимые знания и навыки по важнейшим аспектам социологического анализа функционирования института СМК, отдельных звеньев коммуникативного процесса и социологических исследований в этой области.
Целью данного курса является изучение функционирования института СМК в современном социуме, социологических методов изучения этой деятельности и, вкупе с другими дисциплинами специализации в области связей с общественностью, формирование системного комплекса знаний в этой сфере.
Задачами курса являются: формирование представления об СМК как социальном институте, развитие которого тесно связано с развитием человеческой цивилизации; получение системного комплекса знаний об информационной индустрии как социальном институте; изучение влияния СМК на индивида, социум, общественное мнение; изучение социологических исследований в области функционирования института СМК, методик, с помощью которых можно получить представление о качественных и количественных характеристиках СМК.
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СМК: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙПОДХОД
Мир был таким первозданным, что многие вещи не имели названия и на них просто тыкали пальцем.
Габриэль Гарсиа Маркес
Информация в жизни биологических сообществ. Значение генетической и внегенетической информации
Согласно современным научным представлениям, история жизни на земле начинается с возникновения биологических организмов, которые для того, чтобы выжить и воспроизвести себе подобных, нуждались в генетической, чисто рефлекторной информации, а также в информации новой, достаточно оперативной, для ориентации в окружающей среде. Стадные животные, чье объединение в сообщества связано с реализацией функции защиты молодого поколения (стадия созревания которого по мере усложнения интеллектуальной организации становится все длительнее), в силу необходимости приходят к своеобразному разделению труда: поиску пищи и ее распределению, а следовательно, к появлению роли сильного Вожака, способного регулировать отношения в сообществе для решения насущных задач. Именно потому, что окружающая среда ставит перед особями не только те задачи, решение которых программируется генетически, растет значимость оперативной информации о ней. Организация «стада» помогает животным выжить и воспроизвести себе подобных. У Вожака появились (выкристаллизовались) следующие функции: координация усилий членов сообщества в целях решения перечисленных задач; управление членами сообщества (постановка задач); распределение материальных благ (пищи, крова и т. п.).
Иными словами, появляется специфическая роль по корреляции реакций всех особей, направленная на решение одной задачи — выживание вида.
Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе__________9
На первом этапе развития человеческое сообщество в этом смысле ничем не отличалось от стадных организаций, но задачи выживания и воспроизведения себе подобных усложнялись здесь большей зависимостью от природы. Воспитание молодого поколения было продолжительней и приводило к отчетливой специализации функций. Необходимо было также осуществлять заготовку пищи. Таким образом, отдельные физические умения становились все более технологичными и требовали обеспечения новой информацией.
Условием выживания человеческой организации в большей степени становится необходимость оперирования внегенетической, новой, оперативной информацией.
Коммуникация как фактор стабильности и развития социума
Новые социальные институты: участие в создании ценностной картины мира
Укажем еще один существенный для этого процесса факт. По мере того как продуцирование информации становилось функцией отдельных социальных структур (религии, искусства, философии, науки, развивающегося производства, юриспруденции, этики), информация становилась многообразной, многозначной, самодостаточной,
Н________________Часть I Деятельность СМК функциональный подход
иногда противоречащей той, которая исходила из центра, из властных структур.
Подчеркнем роль устного народного творчества в этом эволюционном развитии. Исторические свидетельства о месте средневековых карнавалов в жизни общества говорят, что для социокультурного менталитета масс они были проявлением оппозиции власти. Как пишет известный исследователь этой проблематики М. Бахтин, «карнавал означал как бы временное освобождение от господствующей правды и существующего строя, временную отмену всех иерархических отношений, привилегий, норм и запретов. Это был подлинный праздник времени, праздник становления, смен и обновлений. Он был враждебен всякому увековечению, завершению и концу»1.
Следует отметить, что таким образом подрывалась монополия на создание ценностной картины мира, или, говоря точнее, расширялось число участников создания ценностной картины мира. Теперь уже вместе с властью эти социальные институты — искусство, религия и т. д. — участвовали в создании механизмов, обеспечивающих устойчивость общества и задающих цели социального развития.
Коммуникативные функции новых социальных институтов
Для эпохи неразвитости общей, соединяющей государства информационной инфраструктуры роль искусства, науки, церкви была весь ма значительной. Переписка ученых всего европейского континента на общем для них латинском языке, представления бродячих актеров, передвижных театров и цирков-шапито, перемещение армейских подразделений (поскольку средневековая Европа являлась зоной непрекращающихся военных конфликтов), путешествия паломников и служителей церкви от одного монастыря до другого — были мощной коммуникативной сетью. Подобная ситуация, помимо всего прочего, создавала общее гуманитарное пространство.
В истории человечества мы можем проследить следы тех борений, которые происходили между социальными субъектами, олицетворяющими функции этих нарождающихся социальных институтов: по большей части, это оппозиция «власть—религия», «власть—искусство» или «власть—право» («государство — это я!»), иногда своеобразный симбиоз религии и власти (увековеченный «мыльными операми»
Глава 1 Возникновение массовых коммуникаций в обществе________15
А. Дюма), или же вечная проблема «власть и творец», когда положение человека творческой профессии регламентировалось как положение придворного (например, служба И. Гайдна у князя Эстергази).
Следует подчеркнуть, что синкретичностъ функций таких достаточно автономных систем производства информации, как искусство, религия, наука, каждая из которых длительное время осуществляла передачу совокупной информации (знаний, норм и ценностей), придавала определенный запас прочности системе взаимоотношений в обществе.
Вспомним, например, что роман XVI в. Ф. Рабле «Гаргантюа и Пантагрюэль» был не только кладезем народной мудрости, энциклопедией нетрадиционной медицины, как бы мы сейчас сказали, но и своеобразной «декларацией свободной веры, примыкающей к доцерковно-му протестантизму»1.
Еще пример — церковь при всех ее заботах о душе никогда не чуждалась регуляции поведения на бытовом уровне: исповеди были инструментом таких регуляций — наказанием индивидуальных бытовых проступков осуществлялся некий вариант осуществления гражданского права.
Разделение функций по продуцированию и трансляции информации
В ходе исторической эволюции форм общественного сознания, таких, как религия, искусство, в каждой из этих структур происходило размежевание функций по продуцированию идей и их трансляции.
Так, церковь была средством, с помощью которого ежедневно воспроизводились незыблемые, неизменные тексты. Но и она с развитием урбанизации все более нуждалась в новых способах трансляции информации, поскольку ни одно архитектурное сооружение не вместило бы всю увеличивающуюся паству. Не случайно церковь стала использовать возможности радио и телевидения для своих проповедей.
В искусстве мы также видим разделение этих функций: собственно деятельность авторов и трансляция их произведений в предназначенных для этого местах (театр, цирк). Сферой приложения труда живописца изначально было публичное бытование его творений — в церкви или во дворце, что обеспечивало массовую аудиторию его работам. Тем не менее, искусство жило ожиданием новых информационных
j_6________________Часть I. Деятельность СМК: функциональный подход
каналов. Элитарное искусство субсидировалось индивидуальным заказчиком. Редкий художник не жаждал массового потребителя, если он хотел быть финансово самостоятельным и жить на свои профессиональные заработки, хотя возникающая при этом финансовая зависимость от «многих» порой сказывалась на содержании его произведений.
В специальных способах трансляции нуждалась и власть: система гонцов и глашатаев обеспечивала передачу информации по иерархической вертикали. Пока власть не испытывала потребности в обратной связи с населением, такая система была эффективной, самодостаточной.
Анализируя искусство, религию, науку в ряду социальных институтов, транслирующих и созидающих ценностную картину мира, мы акцентируем внимание лишь на этой стороне деятельности вышеозначенных форм общественного сознания. На самом деле их функции в обществе гораздо более многообразны, возьмем ли мы функцию развлечения, свойственную искусству, или функцию просвещения, свойственную науке, или же функцию социализации личности, выполняемую в том числе и религией...
СМК и модернизационные тенденции развития человечества
Характеристики различных способов передачи информации
Оформление массовой коммуникации как социального института
Аудитория СМК
Содержание процессов коммуникации в массовом обществе
Функциональный подход к деятельности СМК
Классификация функций СМК Б. Грушина
В исследованиях, проводившихся под руководством Б. Грушина в рамках социологического проекта «Общественное мнение», была принята за основу такая классификация: функция информирования, воспитания, организации поведения, снятия напряжения, функция коммуникации. Каждая из них является более сложным понятием, чем можно предположить, исходя из лексического значения слова. Например, функция воспитания подразумевает информацию об идеалах данного общества, передачу опыта поколений, формирование общественного мнения.
Функция организации поведения, на первый взгляд, является наиболее простой из всех перечисленных. Но и здесь можно привести разные примеры: от организации газетной кампании по сбору помощи пострадавшим от землетрясения до распространения моды — в качестве реакции на информационные стимулы СМК в этом случае всегда следует конкретное поведение людей, их поступки.
Функция снятия напряжения может быть названа и по-другому: рекреативной, развлекательной, устанавливающей эмоционально-рациональный баланс. Она важна настолько, насколько важным является досуг в условиях многочисленных стрессов, вызванных урбанизацией, темпами инновационных процессов в современном мире. Пренебрежение ею дорого обходится конкретному каналу — в ре-
Глава 3. Функции и роли СМК____________________________49
зультате люди, как правило, просто находят другие источники информации.
В этой же связи необходимо сказать и о функции коммуникации. Что такое коммуникация? Связь, общение, обмен духовными ценностями или эмоциональными состояниями, одинаковыми для общающихся. Когда врач читает в газете об уникальной операции, он извлекает из этого факта не только саму фактографию события, он ощущает значимость собственной социальной роли. На этом основан механизм восприятия массовой информации индивидом — это не только обмен информацией, но и ценностями, источник поддержки социальных ролей индивидуумов. Еще один пример функции коммуникации мы можем позаимствовать у исследователя Г. Вибе (G. Wiebe). Телевизионные программы расцениваются многими как тривиальные, вульгарные и даже вредные, и тем не менее, они собирают огромную аудиторию — явление, порожденное, с точки зрения исследователя, стремлением консолидироваться с «другими» '.
И все же разговор о функциях пока ведется нами на достаточно абстрактном уровне, идет ли речь о тех задачах, которые ставит перед СМК общество, о тех, которые видятся Коммуникатору или Аудитории, решившей обратиться к СМК. Ясно, что, говоря о первом случае, мы, очевидно,.оперировали бы информативной и воспитательной функциями, во втором — информативной, просветительской, функцией достижения эмоционально-рационального баланса, в третьем случае рассматривали бы функции удовлетворения познавательной потребности, поддержки моральных ценностей, развлечения. Даже если Аудитория скажет нам, что включает радио только для того, чтобы слушать сводку погоды, этого достаточно. Дело социолога назвать такую функцию информативной, утилитарной. Но отвлечемся от того, что может сказать о функциях Аудитория. Она может просто действовать. Возьмем крайний случай. Часть Аудитории включает телевизор, только когда идет передача «Поле чудес». Значит, независимо от того, что эта группа нам скажет, ясно, что телевидение для нее существует только в одной своей функции — развлечения, снятия напряжения, гедонистической (и лишь отчасти информационной).
Воздействие информации на потребителя — посткоммуникативная стадия
История изучения коммуникации
Эволюция представлений социологов о роли СМК в жизни общества и индивида
Таблица 5
Потребность в межличностной коммуникации
По дискуссионному вопросу
(в % к разным моделям поведения)
Лица, считающие, что члены коммунистической партии | ||
могут быть назначены судьей | не могут быть назначены судьей | |
Охотно поддержали бы разговор | ||
Не считали для себя возможным поддержать обсуждение темы | ||
Затруднились ответить |
идеи, разделяемые «меньшинством», зафиксированным в ходе опроса, стали доступными им из СМК. Это, по мнению исследовательницы, оказалось решающим фактором, чтобы переломить настроения этого меньшинства, сделать его готовым к публичному обсуждению проблем, доселе непопулярных у определенной части населения.
Таким образом, появилась возможность говорить об этом влиянии как о факторе, кардинально меняющем поведение человека, построившего схему своего мнения/поведения с учетом силы своего мнения в социальном окружении — факторе распространенности того или иного мнения в прессе.
Социологии массовых информационных процессов неоднократно верифицировали эту гипотезу в последней трети XX в.; в ходе исследований выяснялись влияния на этот процесс степени остроты проблемы, этические нормы взаимоотношений людей в публичной обстановке (об этом говорили японские и корейские исследователи — для их культур это очень значимый фактор) и т. д. Представляется, что это проблема на века, коль скоро ближайшее время будет характеризоваться весьма существенным распространением информационных каналов в обществе, а значит, их роль в жизни человека и общества будет значительной.
Отечественная социология СМК в фарватере мировых тенденций
Контрольные вопросы
1. Какова роль коммуникаций в механизме обеспечения устойчивости социума?
2. Как участвуют коммуникации в формировании целей развития социума?
3. Какие цели развития обеспечиваются традиционными видами коммуникации?
4. Какие цели развития обеспечиваются специальными и массовыми коммуникациями?
5. Что составляет специфику межличностной и специальной коммуникации?
6. Что отличает массовую коммуникацию от межличностной и специальной?
104______________Часть I. Деятельность СМК: функциональный подход
7. Зону какой коммуникации формирует Интернет: массовой, межличностной или специальной?
8. Как повлияли технологические и социальные революции Нового времени на социальную коммуникацию?
9. Каковы критерии отнесения к СМК различных информационных органов?
10. Как можно типологизировать общество по движению информационных потоков?
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СМК КАК РЕАЛИЗАЦИЯ
ИНТЕРЕСОВ СОЦИАЛЬНЫХ СУБЪЕКТОВ
Государство и его взаимоотношения с СМК
Усиление роли политической коммуникации в современном обществе
Роль рекламы в презентации политических сил
Факторы воздействия на электорат
Пресса как фактор воздействия
Следует сказать также, что у прессы при этом остается весьма пространный полигон для освещения всех субъектов политического Олимпа. Это собственно журналистская деятельность по производству
138 Часть II Деятельность СМК как реализация интересов социальных субъектов
информации. Практика организации прессы в ряде стран такова, что и журналисты, и публика четко разделяют собственно факт и его комментарий. Исторически более демократической и более профессиональной нормой считается закрепление этих разных подходов к описанию действительности в жанрах новости или аналитической статьи.
Причем демократическая пресса стремится к равномерному и беспристрастному освещению всех политических точек зрения в новостях. Такая тенденция, безусловно, существует как декларация. Но по мнению Аудитории, в реальности это далеко не так, судя по данным опроса института Гэллапа в 1969 г.', представленным в табл. 6.
Таблица 6
Ответ на вопрос: «Говорят, что телевидение, представляя новости
По политическим и социальным проблемам, стремится справедливо
Данные опросов общественного мнения как фактор воздействия на электорат
СМК как индустрия
Ответы на вопрос: «Как вы считаете, влияет или не влияет политическая
Пресса и реклама
Пресса и ПР-структуры
Социальная реклама в СМК
Интересы Аудитории как фактор деятельности СМК
Личность и СМК
Контрольные вопросы
1. Каковы способы давления государства на прессу?
2. Какое место занимает политическая реклама в массовой коммуникации?
3. Как ПР-структуры используют массовые коммуникации?
4. Какие способы коммуникации наиболее адекватны целям и задачам ПР-структур?
5. Каковы способы давления рекламодателей на прессу?
6. Что входит в понятие «скрытой» рекламы?
7. Каковы взаимосвязи прессы и профессиональных институтов по изучению общественного мнения?
8. Почему СМК удовлетворяют интерес общества к социальной рекламе?
9. Какие интересы и потребности массовой аудитории удовлетворяет пресса? 10. Каковы пределы внимания прессы к отдельной личности?
Часть III
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
ЗВЕНЬЕВ
КОММУНИКАТИВНОГО ПРОЦЕССА
В речи имеют значение три вещи, — заметил однажды с веселым цинизмом лорд Морли, — кто говорит, как говорит и что говорит. И из этих трех вещей наименьшее значение имеет третья.
Дейл Карнеги
Характеристики Коммуникатора
Таблица 8
Доля лиц, выбравшая из ответов на вопрос «Какова степень
вашего доверия к институтам американского общества?»
ответы «небольшая» и «совсем небольшая»
смк | 1973 г. | 1987 г. |
Газеты | ||
Телевидение |
Существенно, что уровень доверия к СМК был значительно ниже, чем к таким институтам, как армия США (доверие к ней было максимальным), церковь, Верховный суд, банки, школы. Эта тенденция сохранялась в последней трети XX в.
Глава 9 Коммуникатор________________________________197
Следует также иметь в виду, что в массовом сознании существует своеобразная подмена причин и следствий. Информация, воспринятая уже после принятия политического решения, для Аудитории сливается в единое целое с информацией, этому предшествующей, что создает для Аудитории ощущение соучастия в совместно продуманном и единственно возможном, правильном решении. В этом кроются огромные манипуляторские возможности прессы, и массовая аудитория все больше осознает такие технологии.
Шарлоттский проект — решение проблемы доверия к СМК
Доверие к СМК и роль прессы в политическом процессе
Рассмотрим проект, осуществленный в США в г. Шарлотт (штат Северная Каролина), как вариант решения проблемы падения доверия людей к деятельности журналистов и вытекающей отсюда политической апатии, которая справедливо оценивается сегодня как реальная опасность существующей демократии1.
Таблица 11
Способы организации СМК в национальных границах
Примеры типологизации прессы
При всех общих теоретических постулатах деятельности Коммуникатора в определении рамок его работы существенную роль играет сама организация информационных институтов в той или иной стране. Этот предмет заслуживает хотя бы беглого обзора.
212 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса
В отдельных государствах за время существования прессы сложились определенные системы ее организации. Наиболее часто употребляемые способы группировки СМ К:
1) по форме собственности;
2) по локальности;
3) по ориентации на различные группы Аудитории.
По форме собственности сфера производства информации может быть государственной, государственно-кооперативной, акционерной, общественной, частной. Существенно участие в производстве «своего» или иностранного капитала. Последняя характеристика настолько важна, что законодательство ряда стран специально регламентирует эту ситуацию.
Для радио и телевидения существует проблема разделения на вещательные и передающие системы. Для них важно распределение частот вещания, которое остается прерогативой государства и практически во всех странах осуществляется с помощью лицензий. Кроме того, поскольку в передающих системах задействовано очень сложное технологическое оборудование (например, космические спутники), взаимодействие этих структур — вещательной и передающей — порождает весьма разноплановые модификации СМК.
По локальности, как правило, осуществляется разделение прессы на общенациональную и местную. Вариации типов СМК в этом ряду отражают как традиционные государственные подразделения, так и их наименования.
Группировка СМК по ориентации на аудиторные группы может отражать несколько срезов анализа.
Во-первых, это могут быть так называемые качественные и популярные, массовые издания, предусматривающие разный уровень отражения действительности, уровень аналитичности издания наряду с его информационной насыщенностью, набор срезов действительности, которые оказываются предметом внимания информационного органа. По мнению В. Гуревича, известного журналиста и предпринимателя, три атрибута помогают отличить качественную газету от массовой: внешний вид, содержание и стиль. Качественная газета — это прежде всего осторожное обращение с фактами, четкое отделение факта от комментария. М. Бергер, журналист и главный редактор ряда печатных изданий, выстраивал перед студентами факультета журналистики МГУ свой набор признаков качественного издания — в нем нет «пор-нухи», нет заказных статей, существует плюрализм в дискуссии, про-
Глава 9. Коммун и катор________________________________213
вернется качество источников информации, ценится уважение к человеку как принцип деятельности журналиста.
Во-вторых, это могут быть модификации массовых и партийных изданий. И в-третьих, разделение изданий может осуществляться по принципу массовые—тематические (спорт, транспорт, сад и огород и т. д.).
Глобализация информационных процессов
Таблица 13 Аудитория спутниково-кабельного ТВ в Европе в 1989 г.
Страна | Количество зрителей, млн | Доля кабельно-спутникового ТВ в общем объеме телепросмотра, % | |
потенциальное | фактическое | ||
Австрия | 1,2 | 0,96 | |
Англия | 0,7 | 0,82 | |
Бельгия | 6,6 | 5,9 | |
Голландия | 10,3 | 5,95 | |
Дания | 1,4 | 1,1 | |
Ирландия | 1,2 | 0,96 | |
Норвегия | 1,1 | 0,98 | |
ФРГ | 11,75 | 11,2 | |
Финляндия | 1,1 | 0,64 | |
Швейцария | 3,8 | 2,8 | |
Швеция | 1,7 | 0,8 |
характера) '. Движущей силой западно-европейской телевизионной интеграции при этом называют спутниково-кабельные программы. Пока идет формирование юридической базы трансграничных каналов — на унификацию законодательства стран субконтинента в духе «общего телерынка» отведено несколько лет — частные эфирные и спутниково-кабельные службы множатся и наращивают Аудиторию. Как утверждает автор цитируемой статьи, бросая вызов старым телекорпорациям типа Би-Би-Си, они усиливают процесс коммерциализации, либерализации и «дерегулирования» вещания, создают новый тип зрителя. Действительно, если, по данным компании «Фрост энд Салливен», в 1983 г. в Западной Европе насчитывалось 40 каналов, то в 1989 г. их число возросло до 100, причем треть программ трансли-
Глава 9 Коммуникатор________________________________235
ровалась через спутники, с потенциальной Аудиторией 43 млн человек из свыше 300 млн жителей региона. «Меню» среднестатистической семьи в Западной Европе состояло из 11,6 канала (для сравнения: в США — 27,7 канала). Из 16 ч. 48 мин., проведенных у телевизора в течение недели, европеец уделял 3 ч. 22 мин. спутниково-кабельным программам.
Основные потребители трансграничных каналов — подписчики кабельных систем, тогда как число владельцев «домашних» антенн для приема спутниковых программ непосредственно на телевизоры, т. е. программ непосредственного телевещания (НТВ), в конце 1989 г. составило 600-700 тыс. Предполагалось, что Аудитория «прямых» программ из космоса достигнет к 1993 г. 9 млн семей.
Благодаря усилению мощности спутников уменьшаются размеры «тарелок», упрощается их конструкция, что в итоге ведет к снижению цены приемного комплекса в целом, способствует росту спроса на аппаратуру НТВ. Малогабаритные (диаметром 40-60 см) параболические антенны постепенно дешевеют: сейчас они стоят около тысячи долларов, но ожидается их удешевление.
Аудитория панъевропейского ТВ постепенно пополняется жителями стран восточной части континента. Польша, Чехословакия, Венгрия еще до перемен 1989 г. официально разрешили прием спутниковых программ на индивидуальные антенны, а также их ретрансладию местными сетями кабельного ТВ.
Программы Центрального телевидения, транслируемые через спутник «Горизонт», принимаются во всей Европе — от Скандинавии до Португалии.
Г. Бакулев приводит следующие данные о приеме этих передач (табл. 13).
Сравнение данных 1989 г. с предыдущими исследованиями говорит прежде всего о росте его аудитории. На первое место по числу зрителей, охваченных кабельными системами (почти 12 млн), вышла ФРГ, второй стала Голландия — более 10 млн, тройку лидеров замкнула Бельгия — около 7 млн.
В 1989 г. почти половину зрителей спутникового ТВ составляли женщины, треть— мужчины и 16% — дети. Самой многочисленной возрастной группой оказались молодые люди (32 %), немного меньше насчитывалось 35-54-летних.
Все каналы добились успеха в тех демографических группах, на которые главным образом ориентированы передачи. Так, круглосуточная программа музыкальных видеоклипов «Эм-Ти-Ви Европа» собирает более трех четвертей зрителей моложе 35 лет, т. е. основных поклонников
236 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса
рока. У мужчин наиболее популярен спортивный «Скринспорт»: этот канал несколько компенсирует общий «женский» уклон в Аудитории спутниково-кабельного ТВ.
По содержанию спутниковые каналы можно разделить на общие (общеразвлекательные) и специализированные (тематические); по охвату аудитории — на панъевропейские и региональные. Для оценки каналов важно учитывать используемый ими лингвистический подход — моно (программа выходит только на одном языке) и мульти (для зрителей разных стран предлагается вариант программы на их языке).
Пионером панъевропейского англоязычного ТВ является «Скай чэннел» (с 1989 г. «Скай уан»), на втором месте общеразвлекательная программа общеевропейского толка, также выходящая в Лондоне, — «Супер чэннел».
Опыт спутникового ТВ свидетельствует, что на данном этапе экономически выгоднее осваивать отдельные языковые регионы с помощью перевода оригинального звукового сопровождения в виде субтитров пли закадровой речи. Визуальный ряд программы «Скринспорт» передается из Лондона для зрителей в разных странах с комментарием одновременно на разных языках (английском, немецком, французском, испанском и голландском) по разным звуковым каналам.
Монолингвистический путь наиболее подходит для региональных спутниковых служб. Немецкоязычные каналы наращивают аудиторию в ФРГ, Австрии и Швейцарии быстрее, чем программы на английском: коммерческие «Сат-1» и «РТЛ-плюс» собрали в этих странах более 13 млн из потенциальных 17-18 млн подписчиков кабельного ТВ. Автор анализа отмечает, что пока ни одна европейская спутниковая программа из-за огромных стартовых инвестиций еще не стала рентабельной. Вслед за зарубежными аналитиками, Бакулев отмечает рост аудитории специализированных, тематических программ. Музыкальная «Эм-Ти-Ви Европа» увеличила контингент реальных зрителей по сравнению с предыдущим годом почти втрое — до 4,1 млн. Информационная служба Си-Эн-Эн Т. Тернера, заключившая серию соглашений с кабельными системами, продемонстрировала феноменальный — тройной — прирост своей Аудитории.
Полученные данные не подтверждают опасений, что спутниковые программы представляют серьезную угрозу государственным наземным телеслужбам. Оказалось, что аудитория последних уменьшилась незначительно, а в некоторых случаях даже возросла (например, в Голландии, где открыли третью национальную программу). Спутниково-кабельное ТВ рассматривается зрителями как дополнение к эфирным сетям. Подавляющее большинство удовлетворено уровнем передач
Глава 9 Коммуникатор_____________________________237
своих национальных телеслужб и либо совсем не смотрит зарубежные каналы, либо переключается на них в часы, когда местные не работают.
Так, несмотря на популярность немецкоязычных спутниковых программ «Сат-1» и «РТЛ-плюс», уделяющих развлекательным передачам — викторинам, сериалам и кинофильмам — две трети вечернего времени, наибольшую Аудиторию в ФРГ по-прежнему собирают национальные наземные сети АРД и ЦДФ. Вывод, который делают специалисты, состоит в гом, что чем разнообразнее, оригинальнее национальные телепрограммы, тем меньше в данной стране шансов у международных спутниковых каналов.
Там, где государственные телеслужбы демонстрируют крайне мало развлечений и нацелены на чрезмерно назидательное просвещение, спутниково-кабельные каналы добиваются поразительных успехов. Исследования показывают, что из-за обилия в телепрограммах «Све-риес телевишун» (Швеция) и «Ношк рнкскрингкастиаг» (Норвегия) новостей, общественно-политических и культурных передач, скандинавы переключаются на выходящие из Лондона шведские развлекательные спутниковые каналы ТВ-3 и ТВ-1000 в поисках американских и английских телесерий и кинокартин.
При программировании спутниковых каналов приходится делать выбор — либо напрямую конкурировать со «старыми» телеслужбами, либо просто дополнять их в расчете на маргинального зрителя. В ход идут новые для Европы принципы программирования, в частности, «стриппинг» — выпуск сериалов или циклов в одно и то же время в течение нескольких дней подряд или в определенные дни недели (своеобразный европейский вариант американской серийности). Зрители, не заглядывая в расписание, точно знают, какая передача идет в любое данное время, и легко идентифицируют канал.
Тематические программы часто прибегают к тактике многократных повторов одной и той же передачи в разное время дня и в разные дни недели, чтобы каждый зритель смог посмотреть, допустим, фильм тогда, когда хочет, не опасаясь пропустить его. Такие повторы позволяют покрыть расходы на создание или покупку передачи, что немаловажно для телеслужб, находящихся пока в стадии убыточной эксплуатации.
Заметим, что произошедшие изменения в информационном пространстве Европы являются отражением политических трансформаций в единой Европе.
Американская по происхождению система спутниковой связи «Ин-телсат» функционирует с начала 70-х годов. Вещательный канал, пользующийся ее услугами, обеспечивает себе прием в 180 странах мира.
238 Часть III. Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса
Появление контент-анализа в арсенале социологии СМК
Изучение текстов как общегуманитарная задача
Издавна целью обращения к древним текстам было стремление реконструировать по ним социальную наполненность той или иной цивилизации — ее религию, историю, экономику, мораль... Но всегда осознавалась проблема — репрезентируют ли эти тексты всю социальную действительность, или при отображении в слове авторы уже определенным образом ее интерпретировали, умалчивая об одном, восхваляя другое.
И тогда возможен принципиально другой подход к этим текстам — рассмотрение их с точки зрения задач человека (слоя, класса, института), воспроизводящего действительность, а также с точки зрения отношения к ним потенциальной Аудитории.
История всегда черпала в текстах прошлого информацию о прошедших временах. Еще раз подчеркнем, что для истории и археологии раскопки, например, — это такой же текст, как и текст летописи, равно как и другие материальные носители следов прошлой культуры.
242 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса
Рассмотрим в качестве такого текста... фасад монастыря. «Мы можем отметить а) красоту общего вида; б) строительную технологию; в) время и стиль постройки; г) предполагаемые или имеющиеся в наличии культурные и религиозные ценности и т. д.»1.
Издавна существует лингвистический способ оперирования текстами.
В принципе аналогичные процедуры могут быть востребованы и литературоведом в его многолетнем исследовании жизни и творчества какого-либо писателя — эволюция всякого художника слова отражена в его текстах и может быть интерпретирована биографом самым разным образом.
В тех примерах, которые мы привели, отчетливо дифференцируются эти подходы к текстам — использование их как свидетельство социальной реальности, которая стоит за текстом; отношение к анализируемому тексту как к самодостаточной реальности — установление некоторой системы характеристик внутри текстовой реальности; отслеживание связей этиххарактеристик со структурой, производящей и потребляющей данные тексты.
Традиционные методы исследования текстов, а также апробированные способы анализа отдельных произведений, с точки зрения конструктивных особенностей или образной системы этих произведений, имеют глубокие исторические корни в классическом литературоведении и лингвистике, которые имеют дело с изолированным монологическим высказыванием и в своем анализе остаются внутри этого высказывания. Мы обращаемся к этой теме для того, чтобы подчеркнуть, что социологические веяния существовали и в этой сфере, и указать на них следует хотя бы из соображений обозначения приоритетов.
В российском языкознании необходимость выйти за пределы одного высказывания для решения новых задач — исследования его в контексте более широкой социальной реальности — в теоретическом плане осознавалась уже в первые два-три десятилетия XX в. В этом смысле чрезвычайно эвристичны мысли В. Волошинова: «Действительной реальностью языка-речи является социальное событие речевого взаимодействия. Отсюда возникает важная проблема: изучение связи конкретного взаимодействия с внесловесной ситуацией, ближайшей, а через нее и более широкой... Продуктивный анализ форм высказываний, как реальных единиц речевого потока, возможен лишь
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________243
на основе признания единичного высказывания чисто социологическим явлением»1.
Любопытными для нас оказываются некоторые идеи социологи-зации литературоведения, которые возникли в советской критике в 20-е годы как реакция на так называемую «формальную школу» в литературоведении. Наиболее интересной в свете нашего разговора представляется книга П. Медведева «Формальный метод в литературоведении (критическое введение в социологическую поэтику)». Здесь критика «формальной школы» предваряется общеметодологическими теоретическими размышлениями над реальным бытием различных идеологических сфер (этики, познания, политических учений, религии, философии, искусства и т. д.).
Как пишет Медведев, «мировоззрения, верования, даже зыбкие идеологические настроения ... становятся идеологической действительностью, только осуществляясь в словах, в действиях, в одежде, в манерах, в организациях людей и вещей, одним словом, в каком-либо определенном знаковом материале. Гуманитарные науки слишком любили заниматься чисто смысловыми анализами идеологических явлений ... и недооценивали вопросы, связанные с их непосредственной реальной действительностью в вещах и их подлинным осуществлением в процессах социального общения»2.
В качестве основополагающих проблем при изучении идеологической среды — объективно доступного знакового материала — Медведев ставит следующее: 1) проблемы особенностей и форм организованного идеологического материала как значащего; 2) проблемы особенностей и форм осуществляющего эту значимость социального общения.
Этим занялась социология, добавим мы от себя, и в частности, та ветвь ее, которая изучает процессы социального общения и содержания этого общения.
В свете нашего разговора крайне интересными представляются идеи известного русского ученого А. Веселовского. История литературы понималась им как «история общественной мысли, насколько
244 Часть III. Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса
она выразилась в движении философском, религиозном и поэтическом и закреплена словом» (выделено авт.)1.
Фольклор, в частности, дает возможность историку литературы через поэтические формы проследить те элементы собирательной психики и соответствующих ей бытовых условий человеческого общежития, которые выразились в преданиях. Веселовский был блестящим аналитиком первобытной поэзии. Он продемонстрировал возможности аналитического подхода к текстам древних преданий для историко-сравнительного их изучения; кроме того, его подход поставил перед наукой проблему общественного сознания, отпечатавшегося в фольклоре: «Чем проще состав скрестившихся элементов (в комплексе поэтических форм, чем является сюжет преданий — авт.), тем легче его разнять, тем виднее ход новообразований и возможнее подсчет результатов. Так могут выработаться некоторые приемы исследования, пригодные для анализа более сложных отношений, и в описательную историю сюжетности внесется некоторая закономерность — признанием обусловленности и эволюции ее формальных элементов, отзывавшихся на чередование общественных идеалов»2. Лекции по этой тематике были прочитаны автором в 1870-1901 гг. Веселовский мечтал о создании морфологии сказки: принципов ее строения. Такую работу осуществил В. Пропп. Это был принципиально новый подход к изучению сказки, ее структурный анализ3.
Показателен в плане наших рассуждений анализ древнегреческих и латинских так называемых басен Эзопа, осуществленный М. Гаспа-ровым. Проследим ход его рассуждений: «Когда первобытный человек впервые почувствовал себя человеком, он оглянулся вокруг себя и впервые задумался о мире и о себе. По существу это были два вопроса: теоретический и практический. Вряд ли он сам умел их отчетливо разграничить, но мы это сделать сможем. Теоретический вопрос гласил: как устроен этот мир? Практический вопрос гласил — как должен вести себя в этом мире человек?»4.
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________245
Итак, анализ басен может дать нам предпочтительные модели поведения, примеры ценностных мотиваций и ориентации, которые все вместе составляли мораль прошлого. Исследователь отмечает, что сама форма облегчает здесь задачи по обнаружению этой морали, поскольку в басне довольно проста форма аргументации, и «истина, составляющая ее идейное содержание, не остается скрытой в образах и мотивах (как в более «сложных» видах искусства — добавили бы мы. — Л.Ф.), а декларативно формулируется в морали»1.
Можно сгруппировать виды морали. Гаспаров выделяет пять таких групп, действуя методом от частного к общему: «в мире царит зло», «судьба изменчива», «видимость обманчива», «страсти пагубны, потому что они ослепляют человека и мешают ему различать вокруг себя за видимостью сущность», «освободившись от страстей, человек поймет, наконец, что самое лучшее в жизни — довольствоваться тем, что есть, и не посягать на большее». И это право исследователя.
Гаспаров не относит свое исследование к контент-аналитическим. Но оно является таковым по правилам аналогии, коль скоро мы находим здесь основные методические и методологические принципы оперирования с наблюдаемым объектом, в данном случае с текстами басен.
Вышеприведенные примеры иллюстрируют уже отмеченную нами методическую характеристику контент-анализа, когда исследователь, анализируя текст, демонстрирует количественное распределение ряда его характеристик. Но, пожалуй, в еще большей степени они иллюстрируют методологический принцип исследования. Вспомним, что методология представляет собой как бы промежуточный процесс между этапом получения эмпирических данных — наблюдаемых в ходе исследования фактов — и теоретического осмысления их. Вслед за исследователем мы поднялись от констатации конкретных жизненных ситуаций, описываемых в баснях, до возведения этих фактов в ранг определенных характеристик жизненной философии авторов.
Социологический анализ содержания как процедура измерения
Так исследования текстов, которые всегда были в ведении гуманитарных наук (истории, источниковедения, фольклористики, литературоведения), получали возможность стать точными, объективными. Добиться этого можно было с помощью применения процедуры измерения, приема, который прежде был свойствен только точным наукам.
Действительно, особенность этого анализа в том, что определенные языковые единицы — в вышеприведенных примерах таковыми будут фрагменты текста, соответствующие определенным темам, — подвергаются количественному описанию.
250 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса
Не вдаваясь пока в методику контент-анализа, в процедуру его осуществления (эта проблематика будет обсуждаться позднее), укажем, тем не менее, основные условия, которых такой анализ требует.
1. При интересе исследователя к тем или иным характеристикам текстов, эти характеристики должны фиксироваться во всех избранных для исследования материалах, чем достигается объективность анализа. Объективность же дополняется тем, что эти характеристики определяются программой столь ясно и однозначно, что два исследователя, работающие по одной методике с одним и тем же массивом текстов, приходят к одинаковому результату (иными словами, если вы принимаете мою методику и работаете с ней, мы закодируем текст совершенно одинаково, а значит, получим на выходе одинаковый результат).
2. Как и при получении любого научного знания, здесь требуется систематичность анализа объекта исследования; выбор сообщений для анализа должен основываться на формальных, обусловленных, беспристрастных признаках. Исследователь не может выбрать для анализа только те части текста, которые подтверждают его гипотезу и отвергают другие. Это требование позволяет избежать аргументированной подтасовки фактов.
3. Как и в любом другом социологическом исследовании, в кон-тент-анализе нужна научная строгость, которая подразумевает обязательное соблюдение этапов исследования с набором требований, предъявляемых каждому из них.
4. Для распространения выводов, полученных на основании анализа ряда материалов, на всю реальную деятельность источника этих материалов, этот ряд должен отвечать требованиям репрезентативности — он должен быть характерен для всей реальной деятельности источника.
5. В этот ряд характеристик входит и само понятие количественного анализа: подсчету в тексте поддается частотность употребления тех или иных его элементов, случайность этих употреблений; могут быть выведены корреляционные коэффициенты, а также процентные и удельные весовые соотношения различных характеристик текста. Правильность или неправильность процедур проверяется достаточно разработанным для этих целей языком математики.
Если говорить о рубеже XIX-XX вв. как о времени рождения этого метода, необходимо вспомнить, что, помимо тенденции к социологиза-ции, существующей к этому времени в науке об обществе, о социаль-
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________251
ных процессах, наличествовала и «субъективная» необходимость в такого рода методе: необходимость, проистекавшая из представлений теоретиков и практиков журналистики той поры о роли и возможностях средств массовой коммуникации в обществе. В текстах подозревалась огромная сила воздействия на массы; вспомним, что начало века совпало с революционными потрясениями, котх>рые пережил мир, с Первой мировой войной. В первых теориях массовой коммуникации людская масса представлялась абсолютно беззащитной перед рупором пропагандистской машины. Не рассматривая в данном случае эволюцию, которую претерпела эта точка зрения с тех пор, отметим: она привела к осознанию того, что тексты массовой информации надо изучать, чтобы
а) знать, какой эффект они имеют;
б) знать, как создавать такие тексты, которые окажут на людей наибольший эффект.
Помимо всего прочего, в обстановке войны этот метод был единственной возможностью изучать в широких масштабах пропаганду противника, моральный дух населения страны противника, события, происходящие в данной стране, потому что массовая информация подчас оказывалась доступной и за ее пределами, особенно с развитием радио. Такая возможность и по сей день остается большим преимуществом этого метода в арсенале способов изучения других обществ, отгороженных разного рода барьерами.
В работах Лассвелла, с именем которого связывается определенный вклад в разработку существенных принципов данного метода (ряд историков социологии называют этого исследователя «патриархом» контент-анализа), основная цель изучения текстов пропаганды сформулирована так: определить, что пропагандист ставит в центре внимания, чтобы добиться определенного эффекта у Аудитории.
В 1927 г. Лассвелл выпустил в свет книгу «Техника пропаганды в Первую мировую войну»1. Автор поставил задачей проанализировать, какими социальными моделями поведения манипулирует пропаганда воюющих стран, какие цели ставит она себе в военное время
Анализу подверглись многие из возможных каналов пропаганды Америки, Англии, Франции и Германии: газеты, централизованные выпуски бюллетеней информационных агентств, пропагандистские материалы в журналах, тексты проповедей и т. д. В анализируемых
252 Часть III. Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса
материалах пропаганды каждой из воюющих стран автор обнаружил преобладание следующих утверждений: «мы» защищаемся, «враг» — коварный агрессор; «враг» разрушил райское благоденствие и поэтому должен быть уничтожен; «мы» победим, «враг» будет уничтожен.
Все утверждения, заявления, призывы к действию, которые содержались в пропагандистских материалах, Лассвелл обобщал до конечных целей пропаганды стратегического характера, использовав один из методов обобщения, характерный для контент-анализа. В итоге базисные цели пропаганды воюющих стран выглядели так: возбудить ненависть к врагу, крепить дружбу с союзниками, укреплять дружественные отношения с нейтральными странами, деморализовать противника.
Лассвелл подчеркнул здесь главные принципы анализа содержания: расчленить, определенным образом анатомировать сплошной массив пропаганды — так, чтобы мельчайшая частица несла в себе свойства целого — и обнаружить ее тенденции, основываясь на преобладании тех или иных утверждений.
Отсюда берет свое начало лассвелловская школа контент-анализа, Систематическое исследование — подсчет и анализ — значимых единиц, репрезентируемых в тексте словом, суждением, фрагментом, составляет, по Лассвеллу, суть этого метода. Популярность контент-анализа в социологических исследованиях в годы, когда работал с ним Лассвелл, давала, очевидно, право самому исследователю говорить даже об особой единице измерения под названием «мент» (от англ. «mention» — упоминание). Самое существенное в этой единице измерения то, что она конструируется для каждого конкретного исследования.
В рамках исследований в школе Лассвелла его ближайшие сотрудники Н. Лейтес, И. Пул, И. Янис, Р. Фаднер, А. Каплан, Дж. Голдсен, А. Геллер, Д. Каплан разрабатывали методические вопросы: выбор единицы контекста при частотном подсчете символов, способы проверки результатов на обоснованность, на сопоставимость и т. д.1
В одной из последних работ самого Лассвелла содержится мысль, что социальные трансформации в обществах неизбежно находят свое отражение в текстах СМК и, соответственно, могут быть зафиксиро-
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации____________253
ваны. По-видимому, здесь нужно подчеркнуть, что непрофессиональный, несистематический анализ газетных текстов, с которым мы для наглядности сравнивали обсуждаемый метод, спасовал бы перед такого рода задачей. Действительно, когда перед нами море информации, которая в конечном итоге выглядит, как бесчисленный набор предложений, утверждений, суждений, тенденцию можно уловить, лишь сис-темач ически подсчитывая, к примеру, мнения «за» или «против», говорящие в пользу или во вред того или иного явления или лица.
Цели обращения к методу контснт-анализа
Анализ текста — выход на социум
Текст и возможности анализа Аудитории
Исследование текста как научная процедура
Таблица 16
Интерпретация результатов
Сравнение характеристик текстов разных средств информации
Аналогичную пищу для размышлений мы получим, если сравним анализируемый источник информации с другими средствами коммуникации. Ведь известно, что природные характеристики каждого средства накладывают определенные ограничения на форму сообщения. Сравним общие объемы вещания по разным типам информации в рамках радио и телевидения в январе—феврале 1990 г. (табл.19).
Таким образом, благодаря проведенным вовремя контент-аналити-ческим исследованиям советского радио и телевидения (группа анализа эффективности телевидения, факультет журналистики МГУ), мы располагаем сегодня информацией, какими они были в последнее ( десятилетие XX в.; при необходимых финансовых затратах эти исследования могли бы быть воспроизведены для сравнения с российскими радио и телевидением начала XXI в.
Таблица 19
Доля передач разных типов в целом
Рейтинг актуальных проблем в программных документах
(в % к общему числу проблем)
Проблемы интенсификации производства, более эффективного использования уже имеющегося производственного потенциала | ||
Проблемы совершенствования планирования и системы управления, хозяйственного механизма | ||
Проблемы, связанные с результатами производства | ||
Проблемы ускорения научно-технического прогресса |
Таблица 21
Частота появления информации
Вклад российских социологов
В разработку метола анализа содержания
Помимо тех персоналий, которые были уже упомянуты в тексте, чтобы проследить путь наших соотечественников-социологов, подключившихся на определенном этапе к общемировому процессу изучения массовых коммуникаций, укажем, что одной из первых работ с использованием метода анализа содержания в советской социологии было исследование А. Баранова1. Объектом изучения в данном исследовании была газета «Известия», предметом — субъективный фактор в механизме общественной жизни: доля его упоминаний в анализируемых номерах газеты наряду с материально-техническими, экономическими и социально-политическими факторами.
Группе исследователей массовых коммуникаций при Тартуском университете принадлежал замысел анализа ценностной структуры содержания массовой коммуникации2.
На это же десятилетие приходится освоение контент-анализа как социологической методики в социологической службе Гостелерадио СССР, в ряде отделов писем системы Гостелерадио, в новосибирской школе социологов под руководством В. Шляпентоха.
Массированное применение этот метод нашел в крупном социологическом проекте под руководством Б. Грушина в рамках отдела «Общественное мнение» Института конкретных социологических исследований АН СССР (1967-1972 гг.). Программой был предусмотрен замер функционирования в среднем городе СССР общественного мнения в его содержательной плоти, что влекло за собой информационный замер всех текстов, существующих на линии обмена «социальные институты — массовое сознание», в частности, текстов, проходящих по каналам СМК3.
326 Часть III Социологические исследования звеньез коммуникативного процесса
Как сам проект, так и ряд использованных в нем методик продемонстрировали большие возможности социологического анализа действительности, практически были одним из самых крупных событий в истории советской социологии конца XX в.
Анализ содержания как метод был применен в рамках исследования районной газеты в лаборатории изучения функционирования печати факультета журналистики МГУ1.
Это был период активного освоения метода отечественными социологами. Контент-анализу были посвящены две профессиональные встречи социологов: Сибирский социологический семинар «Проблемы контент-анализа в социологии», организованный Сибирским отделением советской социологической ассоциации в 1970 г., и рабочее совещание социологов «Методологические и методические проблемы контент-аналнза» в 1973 г. в Ленинграде. Выпуская в свет материалы сообщений и докладов участников, редакция констатировала, что «круг профессионалов этой области в отечественной науке весьма узок, да и те могут считать себя таковыми лишь с некоторыми оговорками»2.
На конец 70-х-80-е годы приходится деятельность группы анализа эффективности телевидения факультета журналистики МГУ, которая использовала этот метод для многолетнего мониторинга телевизионной информационной программы «Время» (Федотова Л., Красавчен-ко И.), а также анализа телевидения СССР в рамках советско-американского исследования телевидения этих стран.
Если этому периоду были свойственны исследования с применением контент-анализа в рамках крупных социологических проектов, когда этот метод использовался вкупе с другими социологическими процедурами исследования информационных потоков, то нынешняя ситуация с применением контент-анализа в российской социологии характеризуется, как правило, единичными исследованиями. Публикации о них чаще всего содержат только результаты, пренебрегая описанием методического арсенала. Еще большая часть исследований эксклюзивного характера, востребованная активным исследованием прессы в рамках политических мониторингов в русле политического маркетинга, вообще — за малым исключением — не имеет широкой
Глава 10 Анализ содержания массовой коммуникации_____________327
прессы. Хотя активное создание банков информации, приходящееся в нашей стране на конец века, происходит в том числе и с применением обсуждаемого нами метода.
Аудитория как итоговый этап коммуникации
Соотношение показателей образования и информированности
Порождение социологического знания об Аудитории
Модификации общения
Как социологической процедуры
Требования к вопроснику
Важность формулировок вопроса: эмпирические свидетельства
Методика формулировки вопросов и закрытий к ним является областью специальных профессиональных знаний, тем не менее, некоторые положения должны осознаваться и на уровне общей социологической подготовки при знакомстве с проблематикой эмпирических социологических исследований в области СМК.
Начиная с первых лет профессиональной индустрии изучения общественного мнения, а ее возникновение датируют обычно 1935 г., когда одновременно начали свою деятельность такие крупные и поныне социологические организации, как Институт Гэллапа, фирма Роупера и фирма Кроссли, формулировка вопроса считается проблемой номер один. Как пишет автор цитируемого нами аналитического обзора, «методические эксперименты, проведенные в этой области, указывают на возможные значительные отклонения, вызванные различными типами формулировок»1.
Одна из таких возможностей для отклонения — это нарушение требования, следуя которому, вопросы должны включать все важнейшие альтернативы ответов. Вслед за А. Мосичевым рассмотрим следующий пример, приведенный известной немецкой исследовательницей Э. Ноэль, в ее книге (табл. 28) '.
Таблица 28 Альтернативные вопросы и альтернативные ответы — 1
Форма вопроса 1: «Считаете ли Вы, что на предприятии все рабочие должны быть членами профсоюза?»
Форма вопроса 2: «Считаете ли Вы, что на предприятии все рабочие должны быть членами профсоюза, или каждый в отдельности должен решить, хочет ли он быть членом профсоюза или нет?»
Форма 1 | Форма 2 | |
Все должны быть членами профсоюза | 44% | 24% |
Я против, это дело каждого в отдельности | 20% | 70% |
Трудно сказать | 36% | 6% |
100% | 100% |
Как видно из вышеприведенной таблицы, ответы, полученные при первой формулировке, отличаются от ответов, полученных при второй формулировке.
Сходный пример автор аналитического обзора находит и в другой работе Э. Ноэль2. В данном случае неработающим домохозяйкам были заданы два сходных по формулировке вопроса с одинаковым перечнем возможных вариантов ответа (табл. 29).
Как и в первом примере, при введении в формулировку второй альтернативы сдвиг достигает уровня 50 %. Следует также отметить, что в обоих случаях количество неопределенных ответов — в данном случае «Трудно сказать» — критически падает при введении второй альтернативы от 36 до 6 % в первом случае и от 26 до 8 % во втором.
Таблица 29 Альтернативные вопросы и альтернативные ответы — 2
Форма вопроса 1: «Предпочли бы Вы иметь работу, если бы это было возможным?»
Форма вопроса 2: «Предпочли бы Вы иметь работу или Вы предпочитаете заниматься своим домашним хозяйством?»
Форма 1 | Форма 2 | |
Предпочли иметь работу | 17% | 10% |
Согласны быть частично занятыми | 38% | 14% |
Предпочли бы заниматься своим домашним хозяйством | 19% | 68% |
Трудно сказать | 26% | 8% |
100% | 100% |
Само место ответа в наборе ответов, который идет сразу за вопросом, влияет на выбор отвечающего. Это могут быть вопросы на предпочтение того или иного политического кандидата, той или иной газеты, журнала, товара и т. д. Американский социолог С. Пэйн демонстрирует расхождения в ответах, когда они меняются местами:
идея А была выбрана
27 % — когда она была в начале списка;
17 % — когда она была в середине;
23 % — когда она была в конце списка;
идея Б была выбрана
11% — когда она была в начале;
7 % — когда она была в середине;
7 % — когда она была в конце;
идея В была выбрана
24 % — когда она была в начале;
20 % — когда она была в середине;
21 % — когда она была в конце;
идея Г была выбрана 23 % — когда она была в начале; 16 % — когда она была в середине; 18 % — когда она была в конце.
Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК__________357
Как мы видим, в каждом из 4-х случаев альтернатива выбиралась более часто, когда она возглавляла список, чем когда она находилась внизу или в середине списка, проявлял себя так называемый «эффект начала '.
При том, что эксперименты не подтверждают однозначно вывод о связи места альтернативы в списке ответов с увеличением или уменьшением относительного числа ответивших, тем не менее, часто наблюдается стремление респондентов к выбору альтернатив, находящихся на крайних позициях, с некоторым преимуществом верхней позиции.
Даже в шкальных вопросах, имеющих ответы типа «очень удовлетворен», «удовлетворен», «не удовлетворен», «очень не удовлетворен», наблюдается тот же «эффект начала». В одном из немногих отечественных исследований, где попутно решалась и эта методическая проблема, «Правда-76», на двух равных выборках в пяти вопросах давались два типа шкал — прямая и обратная. В прямой шкале четыре суждения располагались вышеобозначенным образом, а в обратной — наоборот от «очень не удовлетворен» до «очень удовлетворен».
В исследовании было выявлено, что прямая шкала воспринималась как более естественная и уровень ответов на нее был более высоким. При сравнении двух шкал оказалось, что высказывания, стоящие на крайних верхних позициях, т. е. «очень удовлетворен» в прямой шкале и «очень не удовлетворен» в обратной, набирают большее число ответивших, чем когда они стояли внизу2.
Иногда исследователи считают, что противоположная сторона вопроса настолько очевидна, что нет необходимости упоминать ее в формулировке вопроса. К примеру, вопрос: «Считаете ли Вы, что большинство компаний, которые увольняют рабочих в период спада, могли бы организовать что-то для избежания увольнения и предоставления рабочим стабильной работы?» кажется самодостаточным. Тем не менее, вопрос можно сделать более обстоятельным: «Считаете ли Вы, что большинство компаний, которые увольняют рабочих в период спада, могли бы организовать что-то для избежания увольнения и предоставления рабочим стабильной работы, или Вы считаете, что увольнения неизбежны?»
358 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса
Американское исследование, работавшее с двумя этими вариантами, обнаружило, что при первом варианте ответы распределились следующим образом:
» 63 % ответили, что компании могли бы избежать увольнения;
* 28 % сказали, что не могли бы;
» 15% не имели определенного мнения.
При втором варианте:
* 35 % сказали, что компании могли бы избежать увольнения; » 41 % сказали, что увольнения неизбежны;
* 24 % не сделали выбора.
Таким образом, вербализованное утверждение противоположной точки зрения на 28 % снизило результат утвердительной части вопроса. Внесение второй, подразумевающейся альтернативы в формулировку, дало значимый сдвиг в сторону указанной альтернативы. Подобное различие в статистических результатах подтверждает необходимость внесения всех альтернатив в формулировку вопроса.
Это положение хорошо иллюстрирует следующий пример. Американские социологи в ходе исследования использовали три варианта вопроса. Первый состоял из трех основных альтернатив, вынесенных в формулировку вопроса: «Предположим, было решено предоставить безработным и инвалидам пособие из казенного фонда. Кто должен управлять данным фондом: компании, правительства или профсоюз?» Как распределились ответы, показывает табл. 30.
Вышедшие за пределы представленных в вопросе альтернатив, 16 % ответов могут быть привлекательны для многих людей, в том числе и для тех, кто при ответе на вопрос следовал за альтернативами, упомянутыми в формулировке. Когда опрос проводился позднее, в качестве вопроса была дана та же самая преамбула, однако на карточке были написаны все семь возможных ответов, включая и возможные комбинации.
Способы измерения теле-, радиоаудитории
Таблица 32
Ответ на вопрос: «Как часто вы читаете газеты?» (в % к числу опрошенных)
Каждый день | ||
Несколько раз в неделю | ||
Один раз в неделю | И | |
Меньше одного раза в неделю | ||
Не читают газет |
малую долю во всем массиве печатной продукции). И все же и здесь методики отработаны — например, используется метод «с номером в руках», когда в ходе опроса почти в лабораторных условиях этот процесс фиксируется.
С радио и телевидением все обстоит сложнее — они потребляются в режиме реального времени, и отследить поведение человека в течение суток довольно сложно. Здесь задачи можно подразделить на исследования качественных характеристик этого поведения и количест-
Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК___________361
венных. Что касается качественных характеристик, здесь в принципе годятся только традиционные методы общения с людьми (интервью или анкета лично, по почте, по телефону).
Сфера оценок человека, его предпочтений, мечтаний, интересов и т. п. может быть исследована только в ходе социологических процедур, использующих различные варианты такого общения. Конечно, в определенной степени об этом могут свидетельствовать и поведенческие модели, присущие тому или иному человеку, и эта задача не сбрасывается полностью со счетов, когда социолог идет на беспристрастную регистрацию подобного поведения. Тем не менее, ради чистоты полученной информации такие задачи, как правило, решаются разными методами.
Роль выборки при изучении Аудитории
Качественные» методики изучения Аудитории
Контрольные вопросы
1. Каковы основные звенья коммуникативной цепи?
2. Какие структуры и личности входят в понятие Коммуникатора в коммуникативном процессе?
3. Какие характеристики Коммуникатора могут считаться факторами эффективности СМК?
4. Какие существуют эмпирические свидетельства важности для отношения индивида к сообщению доверия к Коммуникатору, его престижа?
5. Каковы преимущества и границы использования метода анализа содержания СМК?
6. Что входит в понятие инструментария метода анализа содержания?
7. Как журналист может использовать социологическую информацию об Аудитории?
8. Какие виды социологических исследований Аудитории существуют?
9. В чем особенности изучения границ радио- и телеаудитории? 10. В чем состоят проблемы эффективности массовой коммуникации?
1. Алексеев А. Новая российская газетная пресса: типологическая структура и ее изменения (1988-1997 гг.) // Телескоп: Наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. Социология и маркетинг. - 1999.-№1.
2. Багиров Э. Телевидение как средство массовой информации и художественная культура // Проблемы телевидения. — М.: Издательство Московского университета, 1976.
3. Блажное Е. Публицистика и функции печати: к определению понятия функции // Проблемы теории печати.— М.: Издательство Московского университета, 1973.
4. Бове К., Арене У. Современная реклама: Пер с англ. — Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1997.
5. Богомолова Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. — М.: Издательство Московского университета, 1991.
6. Верховская А. Общественные связи журналистики в условиях преобразования общества // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. - 1991. - №2.
7. Вооглайд Ю. Методы, использованные при исследовании газеты «Эдази» и деятельности редакции // Труды по социологии. — Тарту: Тартуский университет, 1972.
8. Голядкин Н. Творческая телереклама. — М.: Институт истории и социальных проблем телевидения, 1998.
9. Трушин Б. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. — М.: Наука, 1979.
10. Трушин Б. Массовое сознание. Опыт определения и проблемы исследования. — М.: Политиздат, 1987.
11. Дридзе Т. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. — М.: Наука, 1984.
12. Журналистика и социология / Под общей редакцией И. Фомичевой — М.: Издательство Московского университета, 1995.
13. ЗасурскийЯ. Научно-техническая революция и журналистика// Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. — 1977.-№ 1.-С. 35-47.
Рекомендуемая литература____________________________387
14. Землянова Л. Современная американская коммуникативисти-ка. — М.: Издательство Московского университета, 1995.
15. Картер Г. Эффективная реклама. Пер. с англ. — М.: Бизнес-ин-форм, 1998.
16. Коробейников В. Редакция и аудитория. Социологический анализ. - М.: Мысль, 1983.
17. Кохтев Н. Реклама: искусство слова. — М.: Издательство Московского университета, 1997.
18. Лазутина Г. Место и роль журналистики в социуме // Основные понятия теории журналистики (новые подходы к проблеме) / Под ред. Я. Засурского. — М.: Издательство Московского университета, 1993. - С. 112-136.
19. Лауристин М. Методологические проблемы анализа содержания // Вопросы философии. — 1974. — №6.
20. Левада Ю. Лекции по социологии. Вып. 1,2. — М.: МГУ, факультет журналистики, 1969.
21. Левада Ю. Игровые структуры в системах социального действия // Системные исследования. Методологические проблемы. Ежегодник 1984. — М.: Наука, 1984.
22. Личность и массовая коммуникация / Материалы встречи социологов, Кяэрику-1968. — Тарту: Тартуский университет, 1969.
23. Массовая информация в советском промышленном городе. Опыт комплексного социологического исследования / Под общ. ред. Б. Грушина и Л. Оникова. — М.: Издательство политической литературы, 1980.
24. Массовая коммуникация в условиях научно-технической революции / Под ред. Б. Фирсова. — Л.: Наука, 1981.
25. Моль А. Социодинамика культуры. — М.: Прогресс, 1973.
26. Правовое поле журналиста. — М.: Славянский диалог, 1997.
27. Проблемы контент-анализа в социологии // Материалы Сибирского семинара социологов. — Новосибирск, 1970.
28. Пронин Е. Печать и общественное мнение. — М.: Издательство Московского университета, 1971.
29. Прохоров Е. Журналистика, государство, общество. — М.: МГУ, 1996.
30. Прохоров Е. Журналистика и демократия. — М.: РИП-холдинг, 2001.
388___________________________Рекомендуемая литература
31. Районная газета в системе журналистики. Опыт социологического исследования / Отв. ред. А. Верховская, Е. Прохоров. — М.: Издательство Московского университета, 1977.
32. Рейзема Я. Информационный анализ социальных процессов. — М.: Наука, 1982.
33. РеснянскаяЛ., СвитичЛ., Фомичева И., Ширяева А. Перспективы развития региональной прессы // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. — 1996. — №3.
34. Свитич Л., Ширяева А. Журналист и его работа. — М.: Издательство Московского университета, 1979.
35. Система средств массовой информации России. Учебное пособие для вузов / Под ред. Я. Засурского. — М.: Аспект-Пресс, 2001.
36. Смирнова М. Социологические исследования печати, радио и телевидения в развитых капиталистических странах / Учебное пособие. — М.: Издательство Московского университета, 1984.
37. Социология и пресса в период парламентских и президентских выборов 1995 и 1996 гг. — М.: Фонд защиты гласности, 1996.
38. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989.
39. Таршис Е. Перспективы развития методики анализа содержания текстов средств массовой информации // Сб. Социологические проблемы общественного мнения и средств массовой информации. — М.: Институт социологических исследований АН СССР, 1975.
40. Терин В. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада. — М.: МГИМО, 2000.
41. Ученова В. Гносеологические проблемы публицистики. — М.: Издательство Московского университета, 1971.
42. Федотова Л. Контент-аналитические исследования средств массовой информации и пропаганды. — М.: Издательство Московского университета, 1988.
43. Федотова Л. Телемосты СССР-США: комплексное социологическое исследование. — М.: Издательство Московского университета, 1990.
44. Федотова Л. Методика конкретных социологических исследований и международная журналистика. Тексты лекций. — М.: Университет Дружбы Народов, 1991.
45. Федотова Л. К вопросу о рейтинге телепередач // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. — 1991. — № 6.
Рекомендуемая литература____________________________389
46. Федотова Л. Анализ содержания телевизионных передач. Учебное пособие. — М.: Издательство Московского университета, 1992.
47. Федотова Л. Аудитория демократического журнала: подписчики «Огонька» // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. - 1993. - №3. - С. 26-40.
48. Федотова Л. Социология массовой коммуникации: теория и практика. — М.: МГУ, ф-т журналистики, 1993.
49. Федотова Л. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. — М.: Издательство Московского университета, 1996.
50. Федотова Л. Реклама в социальном пространстве: социологические эссе. — М.: Московское рекламное обозрение, 1996.
51. Федотова Л. Социология рекламы. — М.: Добросвет, 1999.
52. Федотова Л. Анализ содержания — социологический метод изучения средств массовой коммуникации. — М.: Институт социологии РАН, 2001.
53. Федотова Л. Социология массовой коммуникации. — М.: Аспект-Пресс, 2002.
54. Федотова Л. Социология рекламной деятельности. — М.: Гарда-рики, 2002.
55. Фирсов Б. Пути развития средств массовой коммуникации. — Л.: Наука, 1977.
56. Фомичева И. Журналистика и аудитория. — М.: Издательство Московского университета, 1976.
57. Фомичева И. Методика конкретных социологических исследований и печать. Лекции по курсу для студентов факультетов и отделений журналистики государственных университетов. — М.: Издательство Московского университета, 1980.
58. Фомичева И. Печать, телевидение и радио в жизни советского человека. — М.: Издательство Московского университета, 1987.
59. Фомичева И. Целевое программирование в журналистике. Учебно-методическое пособие. — М.: Издательство Московского университета, 1985.
60. Шариков А. Темпоральные закономерности городской телевизионной аудитории России (опыт мониторинговых исследований: 1994-96 гг.) // Мир России. - 1997. - № 1. - С. 79-106.
61. ШерковинЮ. Психологические проблемы массовых информационных процессов. — М.: Наука, 1973.
390_____________________________Рекомендуемая литература
62. Юровский А. Телевидение — поиски и решения: очерки истории и теории советской телевизионной журналистики. — М.: Искусство, 1983.
63. Antal L. Content, Meaning and Understanding. — The Hague: Moution & Co, 1964.
64. Bagdikian B. The Media Monopoly. — Third Edition. — Boston: Beacon, 1990.
65. Baldwin Th. et al. Convergence. Integrating Media, Information & Communication. — SAGE, 1996.
66. BarratD. Media Sociology. - SAGE, 1986.
67. Barwise P., EhrenbergA. Television and its Audience. — L., 1988.
68. BawerR. The Obstinate Audience: the influence process from the point of view of Social Communication // Hollander E., Hunt R. (eds). Current Perspectives in Social Psychology. — N.Y., 1967.
69. Bennett W. The Political Mind and the Political Environment. — Lexington, Mass.: Heath, 1975.
70. Bennett W. NEWS: The Politics of Illusion. - Second Edition. — N.Y.: Longman, 1988.
71. Berelson B. Content Analysis in Communication Research. — Glen-coe, 111: Free Press, 1952.
72. Berelson B.,Janowitz M. (eds) Reader in Public Opinion and Communication. — N.Y.: Harper & Row, 1966.
73. BergH. van der, Glastra F., Veer C. G. van der. Television Images of an Industrial Dispute: the Structure and Function of News Coverage // Gazette. 1984. - Vol. 33. - P. 37-50.
74. Berger A. Media Research Techniques. — Second Edition. — Beverly Hills, С A: SAGE Publications, 1998.
75. BlumerJ. (ed.) Television and the Public Interest: Vulnerable Values in Western European Broadcasting. — SAGE Edition, 1991.
76. BlumerJ., McQuail D. Television in Politics. — L, 1968.
77. BlumerJ., Katz E. (eds) The Uses of Mass Communication. — SAGE, 1975.
78. Bradley B. Fundamentals of Speech Communication. — Fifth Edition. - Dubuque, IA: Wm. C. Brown, 1988.
79. Breed W. Social Control in the Newsroom: A Functional Analysis // Social Forces. - 1955. - Vol. 33. - P. 326-335.
80. Bryson L. (ed.) The Communication of Ideas. — N.Y.: Columbia Univ. Press, 1948.
Рекомендуемая литература__________________________391
81. Budd R., Thorp R., Donohow L. Content Analysis of Communications. - N.Y: The McMillan Company, 1967. - P. 147.
82. Bums T. The BBC. Public Institution and Private World. - L. and Basingstoke: McMillan, 1977.
83. CantrilH. The «Why» of Man's Experience. - N.Y., 1950.
84. Cantril H. The Invasion from Mars. — Princeton: Princeton Univ. press, 1940.
85. CantrilH., Allport G. The Psychology of Radio. - N.Y., 1935.
86. Christians C. et al. Media Ethics. — Third Edition. — N.Y.: Longman, 1991.
87. Collins R. Television: Policy and Culture. - N.Y., 1990.
88. Collins R. et al (eds) Media, Culture and Society: A Critical Reader. — SAGE, 1986.
89. Cox H., Morgan D. City Politics and the Press. — Cambridge Univ. Press, 1973.
90. CurranJ. Impacts and Influences. Media Power in the Twentieth Century. - SAGE, 1987.
91. Dahigren P. Journalism and Popular Culture. — L., 1992.
92. Dance F. (ed.) Human Communication Theory: Original Essays. — N.Y.: Holt, Rinehart & Winston, 1967.
93. Davidson M. The Consumerist Manifesto: Advertising in Postmodern Times. - SAGE, 1992.
94. De Mooij M. Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes. - SAGE, October 1997.
95. Deibel T. Presidents, Public Opinion and Power. — 1986.
96. DeFleurM. Theories of Mass Communication. — N.Y.: David McKay Company Ltd., 1972.
97. Dennis E. Of Media and People. - SAGE, 1992.
98. Dennis E., Gerbner G., Zassoursky Y. (eds) Beyond the Cold War. Soviet and American Media Images. — Newbury Park, 1991.
99. DillardJ., Pfau M. The Persuasion Handbook: Developments in Theory and Practice. - SAGE, 2001.
100. Dimbleby R., Burton G. More tharTWords. An Introduction to Communication. — Second Edition. — Newbury Park, 1998.
101. Dijk vanj. The Network Society. — SAGE Publications, 1999.
102. Dordic H., Wang G. Looking for the Information Society: A Retrospective View. - SAGE, 1999.
392_____________________________Рекомендуемая литература
103. DowneyJ., McGuiganJ. (eds) Technocities. The Culture and Political Economy of the Digital Revolution. — SAGE Publications, 1999.
104. Downing]. Questioning the Media. A Critical Introduction. — New-bury Park, 1990.
105. Eco U. The Role of the Reader. - Bloomington: Ind. Univ. Press, 1979.
106. EngwallL. Newspapers as Organization. — Farnborough: Saxon House, 1978.
107. Ewen S. Advertising as Social Productions: Selling the System // Up the Mainstream. A Critique of Ideology in American Politics and Everyday Life. - Ed. by Reid H.G. - 1969. - P. 130-152.
108. Europe 2000: What Kind of Television? // The Report of the European Task Force. — Manchester: The European Cultural Foundation, The European Institute for the Media, 1988.
109. Ferguson S.D. Researching the Public Opinion Environment: Theories and Methods. - SAGE, 2000.
110. fidler R. Mediamorphosis. Understanding New Media. A Pine Forge Press Publication. - SAGE Publications, 1997.
111. Foreign News in the Media: International Reporting in 29 Countries. UNESCO Reports and Papers on Mass Communication. № 93. — Paris, 1982.
112. FowlesJ. Advertising and Popular Culture. - SAGE, 1996.
113. Franklin В., Weatherill B. (eds) Television Democracies. — SAGE, 1992. - February.
114. Cans H. Deciding What's News. - N.Y.: Random House, 1979.
115. Garnham N. Capitalism and Communication. Global Culture and the Economics of Information. — Newbury Park, 1990.
116. Gay P. Production of Culture - Cultures of Production. — SAGE, 1997.
117. Gerbner G. On Content Analysis and Critical Research in Mass Communicatoin // Dexter L., White D. (eds). People, Society and Mass Communications. — Glencoe, 111.: The Free Press, 1964.
118. Gerbner G., Holsti O., Krippendorf K., Paisley W., Stone Ph. (eds) The Analysis of Communication Content. — New York, London, Sydney, Toronto: John Willey & Sons, Inc., 1969.
119. Gerbner G. and Gross L. Living with Television: the Violence Profile // Journal of Communication. — 1976. — № 2.
120. GrossbergL. etal. MediaMaking: Mass Media in a Popular Culture. — SAGE, 1998.
Рекомендуемая литература____________________________393
121. Gurevitch M. et al. (eds) Culture, Society and the Media. — L, N.Y., 1982.
122. HabermasJ. Communication and the Evolution of Society. — Toronto, 1979.
123. HalloranJ. (ed) Mass Media and Socialization. — Leeds, 1976.
124. Halmos P. (ed) The Sociology of Mass Media Communicators. — Keele: Univ. of Keele, 1969.
125. Hamelink C. The Ethics of Cyberspace. - SAGE Publications, 2000.
126. Harvey D. The Condition of Postmodernity. — Cambridge, Mass.: Basil Blackwell, 1989.
127. HerryJ. Advertising as a Philosophical System Up the Mainstream. A Critique of Ideology in American Politics and Everyday Life. — Ed. by Reid H.G. - 1969. - P. 121-130.
128. Hirschman E. and Morris B. Holbrook. Postmodern Consumer Research: The Study of Consumption as Text. — SAGE, 1992.
129. Holbrook M.B. Consumer Research: Introspective Essays on the Study of Consumption. — SAGE, 1995.
130. Hovland C., Lumsdein B. Experiments on Mass Communication. — Princeton Univ. press, 1949.
131. JaniebonK. Packaging the Presidency. — N.Y.: Oxford Univ. press, 1984.
132. Johns-Heine G. Values in Mass-Periodical Fiction, 1921-1940 /'/ RosenbergB. and White D. Mass Culture. Popular Arts in America. — N.Y., 1957.
133. Jones S. (ed) Virtual Culture. Identity and Communication in Cy-bersociety. - SAGE Publications, 1997.
134. Jones S. (ed) Doing Internet Research. Critical Issues and Methods for Examining the Net. - SAGE Publications, 1998.
135. Jones J.P. (ed) International Advertising: Realities and Myths. — SAGE, 2000.
136. Jowett G., O'Donneil V. Propaganda and Persuasion. — Second Edition. - Newbury Park, 1992.
137. Kavanagh D. Election Campaigning. The New Marketing of Politics. — Oxford: Oxford Univ. press, 1955.
138. KlapperJ. The Effects of Mass Communication. — Glencoe, 111.: The Free Press, 1961.
139. KoezennyF. etal. Mass Media Effects Across Cultures. — SAGE, International and Intercultural Communication Annual. — Vol. 16. — July. - 1992.
394_____________________]________Рекомендуемая литература
140. Krippendorf К. Content Analysis: An Introduction to its Methodology. — Newbury Park, 1985.
141. Larson Ch. Persuasion: Reception and Responsibility. — Seventh Edition. - Belmont, 1995.
142. LasswellH. Propaganda Technique in the World War. — N.Y.: Knopf, 1927.
143. Lasswell H. The Uses of Content Analysis Data in Studying Social Change // Science and Culture. - 1967. - Vol. 33. - № 4.
144. Lippmann W. Public Opinion. - N.Y.: McMillan, 1960.
145. Lowery Sh., De FleurM. Milestones in Mass Communication and Media Effects. - N.Y.; L., 1983.
146. Lusted D. The Media Studies Book: A Guide For Teachers. — Newbury Park, 1991.
147. Mann Ch., Stewart F. Internet Communication and Qualitative Research. A Handbook for Researching Online. New Technologies for Social Research series. — SAGE Publications, 2000.
148. Mattelart A., Mattelart M. Theories of Communication: A Short Introduction. - SAGE, 1998.
149. McAllister M. P. The Commercialization of American Culture: New Advertising, Control and Democracy. — SAGE, 1996.
150. McLuhan M. Understanding Media: The extensions of man. — N.Y.: Signet Books, 1964.
151. McQuailD. Sociology of Mass Communications. — L, 1972.
152. McQuail D. Mass Communication Theory. — SAGE, 1987.
153. McQuailD. Audience Analysis. - SAGE, 1997.
154. McQuail's Mass Communication Theory. An Introduction. — Fourth Edition. - SAGE Publications, 2000.
155. McQuailD. andSiuneK. (eds) New Media Politics. Comparative Perspectives in Western Europe. — SAGE, 1986.
156. MerillJ. Global journalism. - N.Y.: Longman, 1984.
157. Mickiewicz E., Firestone Ch. Television and Elections. — Queenstown, 1992.
158. Miller D. et al. The Circuit of Mass Communication. Media Strategies, Representation and Audience Reception. — SAGE, 1998.
159. Morley D. Television, Audiences and Cultural Studies. — Newbury Park, 1992.
Рекомендуемая литература____________________________395
160. Mosco V., WaskoJ. (eds) The Political Economy of Information. — Wisconsin: The Wisconsin Univ. Press, 1988.
161. MottF. Trends in Newspapar Content (Analysis of changes in newspaper content during thirty years) // W. Schramm (ed.). Mass Communication. — Urbana, 111.: University of Illinois Press, 1960.
162. Neuman R. The Future of the Mass Audience. — N.Y.: Cambridge Univ. Press, 1991.
163. Newman B. The Marketing of the President: Political Marketing as Campaign Strategy. — Newbury Park: SAGE, February 1994.
164. Newman B. (ed.) Handbook of Political Marketing. - SAGE, 1999.
165. Nimmo D., CombsJ. Mediated Political Realities. — N.Y.: Longman, 1984.
166. NottF. The News in America. - N.Y., 1952.
167. O'KeefD. Persuasion: Theory and Research. - SAGE, 1990.
168. OstergaardStubbe B. (ed.) The Media in Western Europe. The Euro-media Handbook Second Edition. — Copenhagen: SAGE Communications in Society series, SAGE Publications, 1997.
169. Parsigian E. Proposal Savvy: A Guide for Journalists, Public Relations, and Advertising Professionals. — SAGE, April 1996.
170. Philo G. Seeing and Believing: The Influence of Television. — Newbury Park, 1990.
171. PowlesJ. Why Viewers Watch. A Reappraisal of Television's Effects. Revised Edition. — Newbury Park, 1992.
172. PriestS. Doing Media Research: An Introduction. - SAGE, 1996.
173. Raboy M. (ed) Media, Crisis and Democracy: Mass Communication and the Disruption of Social Order. — Newbury Park, 1992.
174. RealM. Mass-Mediated Culture. — Englewood Cliffs: Prentice-Hall, Inc., 1977.
175. ReardonK.K. Persuasion in Practice. - SAGE, 1991.
176. RosenbergB., White D. (eds) Mass Culture. - L: Collier-McMillan Ltd., 1964.
177. Rosengren K. Media Linkages Between Culture and other Societal Systems // McLaughlin M. (ed.) Communication Yearbook 9. — SAGE, 1985.
178. Salmon Ch. (ed.) Information Campaigns: Balancing Social Values and Social Change. — SAGE Annual Reviews of Communication Research. - Vol. 18. - 1989.
396___________________________Рекомендуемая литература
179. Scannell P. et al. (eds) Culture and Power: A Media, Culture and Society Reader. — Newbury Park, 1991.
180. Schlesinger Ph. Media, State and Nation: Political Violence and Collective Identities. — Newbury Park, 1991.
181. Schramm W. The Beginnings of Communication Study in America. — SAGE, 1997.
182. Schramm W. (ed) Mass Communications. — Urbana, 111.: University of Illinois Press, 1960.
183. Schramm W. (ed) The Science of Human Communication. — N.Y., 1963.
184. Silverstone R. Why Study the Media? - SAGE Publications, 1999.
185. Siune K. et al. (eds) Dynamics of Media Politics: Broadcast and Electronic Media in Western Europe. — SAGE Communications in Society Series, December 1991.
186. SkovmandM. (ed) Reappraising Transnational Cultures. — Newbury Park, 1992.
187. Stephenson W. The Play theory of Mass Communication. — Chicago, London, 1967.
188. Swanson D. et al. (eds) New Directions in Political Communication: A Resource Book. - Newbury Park: SAGE, 1990.
189. Sussman G. Communication, Technology and Politics in the Information Age. — Portland State University: SAGE Publications, 1997.
190. ThayerL. (ed) Communication: Theory and Research. — Springfield: Charles C. Thomas, 1966.
191. Transnational Communication and Cultural Industries. UNESCO Reports and Papers on Mass Communication. — 1975. — №92.
192. TunstallJ. Journalists at Work. — Constable, 1971.
193. TunstallJ. (ed) Media Sociology. - Constable, 1970.
194. WindahlS. Using Communication Theory: An Introduction to Planned Communication. — SAGE, 1991.
195. Wood]., Gregg R. Toward the 21-st Century: The Future of Speech Communication. — Cresskill, 1995.
196. Wright Ch. Mass Communication. A Sociological Perspective. — N.Y.: Random House, 1986.
ООО «Питер Принт», 196105, Санкт-Пйтрбург, ул. Благодатная, д. 67в.
Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93,
том 2; 95 3005 —литература учебная.
Подписано в печать 17.01.03. формат 60x90/16. Усл. п. л. 25. Тираж 4500 экз. Заказ № 3510.
Отпечатано с готовых диапозитивов в ОАО «Типография „Правда"». 191119, С.-Петербург, Социалистическая ул., 14.
– Конец работы –
Используемые теги: Социология0.033
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Социология
Если этот материал оказался полезным для Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Твитнуть |
Новости и инфо для студентов