Мета, методи та основні види комерційного аналізу

 

Метою комерційного аналізу інвестиційного проекту є оцінка інве­стиції з погляду перспектив кінцевого ринку для продукції чи послуг. Завданнями комерційного аналізу є відповіді на питання:

• якими є характеристики ринку, де реалізуватимуться продукція або послуги проекту;

• за якою ціною продаватимуться продукція чи послуги;

• які заходи з управління маркетингом треба буде здійснити для виведення продукції чи послуг на ринок і яка вартість цих заходів.

Для розв'язання завдань, які ставить перед комерційним аналізом проектне планування, використовуються ефективні підходи до оцін­ки ціни, попиту і пропозиції, розроблені світовою практикою. Перед­бачається також, що протягом часу здійснення проекту застосовуєть­ся стратегія активного впливу на ринок, яка характеризується відмо­вою від практики пасивного пристосування до ринкових умов і пере­ходом до політики впливу на ринок конкретного споживача продукції. Комерційний аналіз враховує, що орієнтація на ринок збуту є дуже важливою ознакою маркетингової стратегії управління інвестицій­ним проектом і відбивається в перенесенні центрів економічних рішень на збутові ланки. З цього випливає, що основними об'єктами вивчення і впливу стають споживач, конкурент, кон'юнктура ринку, якісні характеристики товару, умови руху товару та заходи з просу­вання товару на ринок.

Комерційний аналіз ґрунтується на п'яти основних підходах, згідно з якими організації ведуть свою промислово-ринкову діяльність. Це такі концепції:

• вдосконалення виробництва;

• вдосконалення товару;

• інтенсифікація комерційних зусиль;

• маркетинг;

• соціально-етичний маркетинг.

Ці концепції уособлюють різні періоди в економіці розвинутих капіталістичних країн і мають загальну тенденцію — перенесення ^акценту з виробництва й товару на комерційні зусилля, але разом ³ тим всі вони тією чи іншою мірою можуть бути застосовані в промислово-ринковій діяльності підприємств і організацій у державах

з перехідною економікою та при комерційному аналізі інвестицій­них проектів. Залежно від існуючого на ринку попиту і пропозиції на певний товар, а точніше, від їх співвідношення, розрізняють «ринок продавця »і «ринок покупця». Перший утворюється тоді, коли попиті значно перевищує пропозицію. Збут не вимагає від продавця особ­ливих зусиль. Другий виникає, коли пропозиція перевищує попит. Це змушує продавця вживати певних заходів для збуту товару. Для ринку країн з перехідною економікою на початкових етапах власти­вий перший тип ринку, але тенденції у світовій економіці підтверд­жують відносну нетривалість його існування. Ця обставина, а також те, що продукція певної частини інвестиційних проектів призначена на експорт і продаватиметься на ринках розвинених капіталістич-1 них країн, зумовлює необхідність застосування інструментарію та ринкових прийомів, властивих для сформованих ринків, — концепції маркетингу і соціально-етичного маркетингу. Звісно, це не виклю­чає застосування в обґрунтованих випадках інших ринкових кон­цепцій, їх застосування та поєднання значною мірою залежать і від виду товару, і від конкретного ринку. Слід враховувати, що застосування тієї чи іншої концепції зумовлює використання певного набо­ру вихідних передумов і ринкових прийомів для аналізу ринку, а та­кож певного типу ринкової політики. Таким чином, правильність за­стосування ринкових прийомів забезпечить прийнятну точність одер­жаних показників і необхідний вплив на поведінку ринкових факторів у перебігу здійснення проекту.

Система маркетингової інформації. Комерційний аналіз викори­стовує безперервне збирання та опрацювання інформації, а також підготовку і коригування прогнозів ринкових факторів у міру формування і розвитку ринкової ситуації, що утворює систему маркетингової інформації. Ця система складається з чотирьох допоміжних систем:

• внутрішньої звітності;

• збирання зовнішньої інформації;

• маркетингових досліджень;

• аналізу інформації.

Система внутрішньої звітності спрямована на відображення по­точної ділової інформації, а також видачу оперативних даних. Джерелами внутрішньої інформації є статистична та бухгалтерська звітність результати внутрішніх досліджень, акти ревізій та перевірок тощо.

Система збирання зовнішньої інформації призначається для за­безпечення проекту необхідною інформацією про стан середовища, в якому він діє. Джерелами зовнішньої інформації є газети, журнали, телебачення, радіо, опубліковані річні звіти, виробнича статистика, ста­тистика споживання, галузеві журнали і газети організацій та підприємств, видання організацій і підприємств з даними про вироблю­вану продукцію, спеціалізовані видання, особисті контакти з клієнтами, працівниками інших організацій і підприємств, постачальниками, одержання відомостей у спеціалізованих організацій, реклама конкурентів.

Маркетингові дослідження передбачають точне формулювання завдань, що стоять перед інвестиційним проектом, і визначення своїх цілей. Цілі можуть полягати у попередньому збиранні інформації про ринок, клієнтів, конкурентів, просування товару, у відборі джерел інформації для полегшення пошуку необхідних даних. На цьому етапі виробляється план відбору інформації, яку можна поділити на вто­ринні й первинні дані. Як вторинні дані використовується інформа­ція, яка була створена раніше й існує в готовому вигляді. Як правило, вторинні дані є неповними, неточними або застарілими. Це вимагає, у свою чергу, проведення додаткових заходів зі збирання нової інфор­мації, тобто первинних даних. З цією метою складається план зби­рання інформації, в якому дістають відображення способи збирання даних (спостереження, експеримент, опитування); інструментарій дослідження (анкети тощо); план вибірки, що визначає об'єкти опиту­вання, кількість респондентів і методи їх відбору; способи встанов­лення контактів з цільовою аудиторією (за телефоном, поштою, на основі особистого контакту); збирання інформації, яке полягає в прак­тичному здійсненні намічених у плані заходів; аналіз зібраної інфор­мації, який зводиться до вивчення й опрацювання за допомогою спеці­альних методів і прийомів та подальшого здобуття необхідних даних; подання результатів досліджень у вигляді звіту з аналізом даних, ста­тистичною інформацією та інтерпретацією фактів.

Призначення системи аналізу інформації полягає в опрацюванні Даних, що дають змогу зробити висновки й накреслити основні шля­хи розв'язання проблем. Система включає в себе статистичний банк (набір сучасних статистичних методик і методів опрацювання інфор­мації, в тому числі методи: відносних величин, середніх величин, кореляції, системного аналізу; аналіз рядів розподілу, аналіз часових змін і коливань) і банк моделей, що являє собою комплекс математич­них моделей для вирішення оптимізаційних завдань, у тому числі моделі поведінки покупця, можливої поведінки конкурентів, якісних характеристик розроблюваних товарів та послуг, системи ціноутво­рення, складання бюджетів маркетингових заходів.

Процес управління маркетингом. З метою комерційного аналізу інвестиційного проекту застосовується відомий процес управління маркетингом. Врешті-решт, при аналізі ринку і підготовці ринкових заходів для реалізації продукції проекту використовують тією чи іншою мірою всі складові процесу управління маркетингом, а отже, уявлення про взаємозв'язок між усіма елементами процесу є обо­в'язковими. Процес управління маркетингом полягає в аналізі рин­кових можливостей, відборі цільових ринків, розробці комплексу мар­кетингу та реалізації маркетингових заходів.

Фінансовий аналіз:, цілі, завдання та моделі. Він являє собою спосіб накопичення, перетворення та використання інформації фінансово­го характеру. Фінансовий аналіз має кілька цілей:

• визначення фінансового стану і фінансових результатів діяль­ності фірми;

• виявлення змін у фінансовому стані та результатах у просторо­во-часовому розрізі;

• виявлення основних факторів, що викликали зміни у фінансово­му стані і результатах;

• прогноз основних тенденцій у фінансовому стані і результатах діяльності фірми.

Фінансовий аналіз може розглядатися як складова частина проек­тного аналізу, так і фінансового менеджменту, тож дії аналітика зале­жать від поставленої мети. Проектний аналіз вимагає обґрунтування вкладень з найкращими результатами. Фінансовий менеджмент ви­магає постійної роботи менеджера з пошуку фінансових ресурсів.

З позицій проектного аналізу метою фінансового аналізу є визна­чення рентабельності і ефективності проекту з погляду інвесторів та організації, що реалізує проект, а також оцінка поточного і прогнозо­ваного фінансового стану підприємства.

Фінансовий аналіз передбачає вирішення таких завдань:

1) дати оцінку фінансового стану і фінансових результатів підприєм­ства «без проекту» і «з проектом»;

2) оцінити потребу в фінансуванні проекту і забезпечити коорди­націю використання фінансових ресурсів у часі;

3) визначити достатність економічних стимулів для потенційних інвесторів;

4) оцінити, оптимізувати і зрівняти витрати та вигоди проекту в кількісному вимірі.

Фінансовий аналіз використовує різні методи, які дають змогу структурувати і ідентифікувати взаємозв'язки між основними показниками.

Можна виділити три основні типи моделей, що застосовуються в фінан­совому аналізі: дескриптивні, нормативні та предикативні.

Дескриптивні моделі застосовуються для оцінки фінансового стану фірми. До них відносяться: побудова системи звітних балансів, по­дання фінансової звітності у різних аналітичних розрізах, аналіз звітності, система аналітичних коефіцієнтів тощо. Всі ці моделі засновані на використанні інформації бухгалтерської звітності.

Нормативні моделі дають змогу порівняти фактичні результати діяльності фірм з очікуваними, розрахованими за бюджетом. Ці мо­делі використовуються здебільшого у фінансовому менеджменті.

У проектному аналізі, що має справу не стільки з теперішнім, скільки з гаданим майбутнім, використовуються предикативні мо­делі, які мають передбачувальний, прогностичний характер і дозво­ляють спрогнозувати майбутні грошові потоки, фінансовий стан і ре­зультати.

На цих моделях засноване фінансове проектування — логічне за­вершення проектного аналізу.

Методи фінансового аналізу в застосуванні до ринку цінних па­перів і фінансових інвестицій істотно різняться від методів фінансо­вого аналізу як частини проектного аналізу.

Фінансовий аналіз здійснюється для того, щоб довести, що підприє­мство має стабільний фінансовий стан і фінансові результати (при­буток) , збереже їх у майбутньому в перебігу реалізації проекту, а та­кож довести, що проект буде рентабельним та ефективним. У фінан­совому аналізі як частині проектного аналізу використовуються пре­дикативні моделі, які дозволяють спрогнозувати майбутні грошові потоки, фінансовий стан і результати.