СТАТИСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

СТАТИСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

1. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. - СПб: Издательство «Питер», 2000. - 753 с.: ил.

3. Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство/Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. - 960 с.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2003. - 414 с.: ил.

 

ВВЕДЕНИЕ

Измерительные шкалы

Различают 4 типа шкал,с помощью которых могут проводиться измерения: - шкала наименований; - шкала порядка;

Сильно не нравится Не нравится Так себе Нравится Отлично

- относительная шкала:распределите 100 очков между каждым из напитков из прилагаемого списка в соответствии с вашим расположением к ним.

 

 

Распределение значений показателя

Пример: оценка остроты соуса.    

Переменные

В качестве независимых переменных,как правило, рассматриваются показатели, которыми компания может управлять, например: - цена продукта; - затраты на продвижение продукта, интенсивность различных видов рекламы;

МЕТОДЫ АНАЛИЗА

Большинство статистических методов предполагают в результате расчет уровня значимости. Общепринято считать закономерность статистически достоверной… Чем большее количество критериев показывают наличие статистической… Чем выше статистическая значимость, тем более сильной является закономерность.

Одномерное табулирование

1. Гистограмма:каждый ее столбик соответствует категории, а высоты столбиков соответствуют частотам встречаемости категорий. 2. Частотная таблица - табличная форма представления распределения показателя… Распределения показателя можно строить:

Описательные статистики

Чаще всего рассчитываются:

- меры центральной тенденции;

- меры изменчивости.

Меры центральной тенденции

2. Медиана-это то значение показателя, ниже которого находятся 50% всех значений показателя ( мера центральной тенденции, используемая для… Медиану часто используют для разделения выборки на 2 группы: с высокими и… 3. Мода - наиболее часто встречающееся значение показателя.

Меры изменчивости

2.Стандартное отклонение и Дисперсия. Это меры того, насколько далеко от среднего разбросаны значения показателя.   Часто исходные данные представлены в форме частотных таблиц. Ес­ли это так, то необходимо указывать программе, что…

Практика

2. Два основных окна программы SPSS: - окно с исходными данными – Data Editor. Исходные данные сохраня­ются в… - окно с результатами расчетов - Viewer. Результаты расчетов сохраняются в файлах *.spo.

ФОРМИРОВАНИЕ ИСХОДНОЙ БАЗЫ ДАННЫХ В SPSS

  Во вкладке «Переменные» представлена таблица с данными, описывающими свойства… В столбце «Имя» указывается имя переменной. Имена переменных могут содержать буквы латинского алфавита и цифры, а…

Построение гистограмм;

«Графики/Гистограмма,..»

*

5. Формирование частотной таблицы:

«Анализ/НагляднаяСтатистика/Частоты,.,»

- Статистика (расчет мер центральной тенденции; мер изменчивости);

- Диаграмма (построение гистограммы)

 

 

Перекрестное табулирование

Метод перекрестного табулирования (таблицы сопряженности) -

  Как правило, переменные необходимо разделять на зависимые и независимые…  

ПОСТРОЕНИЕ таблицы сопряженности

- столбцы соответствуют уровням независимой переменной; - строки соответствуют уровням зависимой переменной. Пример: семейный доход можно описать в трех категориях: высокий, средний, низкий. Если в перекрестном табулировании,…

АНАЛИЗ таблицы сопряженности

- таблица сопряженности; - гистограмма. 2) Математически корректным заявление о выявленных закономерно­стях будет только лишь в том случае, если подтверждена…

МНОГОМЕРНОЕ ТАБУЛИРОВАНИЕ

Например:с помощью трехмерного табулирования можно проанали­зировать связь между зависимой переменной и первой независимой пере­менной на разных… 2) В результате использования многомерного табулирования после двумерного… - «скрытая связь»:изначально связь между зависимой и первой независимой переменной не проявляется, но многомерное…

ВЕСОВАЯ ПЕРЕМЕННАЯ

1) Удобнее с точки зрения упрощения ввода данных. 2) Форма представления исходных данных должна содержать данные о частотах…  

Практика

1. Построение таблиц сопряженности(для двух переменных): «Анализ/НагляднаяСтатистика/Перекрестные табличные данные» - Строки (зависимая переменная);

Корреляционный и регрессионный анализ

Корреляционный анализ:позволяет сделать выводы о силе линейной связи между переменными. Регрессионный анализ:помимо этого, позволяет также получить модель, отражающую… Необходимо отметить, что методы регрессионного и параметрического корреляционного анализа корректны только если…

Парная корреляционная связь

Диаграмма рассеивания:визуальное отражение связи между двумя переменными (принято, что независимая переменная должна соответствовать горизонтальной… Каждому наблюдению на диаграмме соответствует одна точка. Если в расположении…  

Частная корреляционная связь

Частные коэффициенты корреляции:отражают связь между двумя переменными при контроле (т.е. при сохранении постоянной) над третьей переменной. Этот метод имеет отношение к гипотезам о причинах изменения зависимой…  

Регрессионный анализ

Рассмотрим наиболее простую из них -• линейную модель, описываемую уравнением   Y=a+b1*x1+b2*x2+…+bk*xk+e

Практика

Парная корреляционная связь

- диаграмма рассеивания: «Графики/Рассеяние/Простой...»

-корреляционная матрица: «Анализ/Коррелировка/Двумерно...»

( + уровни значимости )

 

Частная корреляционная связь

-корреляционная матрица: «Анализ/Коррелировка /Частично...»

(+ уровни значимости )

Регрессионный анализ

- линейный: «Анализ/Регрессия/Линейно...»

1) достоверность аппроксимации R² -

таблица: Model Summary – Rsquare;

Уровень значимости -

таблица: Anova - Sig;

Коэффициенты регрессионной модели -

( + уровни значимости )

таблица: Coefficient – Beta;

– Sig.

4. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ РАЗЛИЧИЙ

Проверка гипотез

Пользуясь статистическими приемами, будем устанавливать -Существует ли эмпирическое доказательство, подтверждающее эти гипотезы? Вводятся две взаимоисключающие гипотезы, а М.И. определят - какая из них с… Нулевая гипотеза Но• согласно которой эмпирические результаты не показывают значимого различия между группами…

ТИПОВАЯ ПРОЦЕДУРА (ПРОВЕРКА ГИПОТЕЗ)

2. Выбрать подходящую статистическую проверку. 3. Назначить уровень значимости α. 4. Сбор данных. Расчет значения проверяемой статистики.

Оценка различий

В процессе анализа данных регулярно возникает вопрос -Достаточно ли статистически значимы результаты исследова­ния?:

- результат определяется ограниченностью выборки;

- результат показывает фундаментальное состояние популяции в
целом (генеральной совокупности).

ПРОВЕРКА СОГЛАСИЯ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Ситуация в М.И.: нужно определить - соответствует ли опреде­ленный образец поведения, о котором свидетельствуют данные, то­му образцу, который… Пример:Разработан новый продукт. Ранее подобные продукты по­ставлялись в… (значимы ли различия в экспериментальной пропорции и ожидаемой)

СРЕДНЕЕ ЗНАЧЕНИЕ ОДНОЙ ВЫБОРКИ

Ситуация в М.И.: часто возникает необходимость делать предпо­ложения о среднем значении генеральной совокупности по резуль­татам проведенных… Пример:Проверяется целесообразность добавления товара на полки магазинов. Принято решение: недельная продажа в каждом магазине сети су­пермаркетов -100 единиц данного товара является гарантией…

РАЗЛИЧИЕ СРЕДНИХ ЗНАЧЕНИЙ ДВУХ ВЫБОРОК

предпочтение упаковки продукта(пиво - стекло; жесть); потребление напитков на душу населения(по районам). Метод:параметрический t-критерий Стьюдента.

СРАВНЕНИЕ ДОЛЕЙ

    Задача М.И. - исследование различий между двумя долевыми выборками из одной генеральной совокупности.

РАЗЛИЧИЕ МЕЖДУ НЕСВЯЗАННЫМИ

ВЫБОРКАМИ

Группы можно сравнивать по любым показателям, представ­ляющим интерес, т.е. по значениям зависимых переменных. Например, можно сравнить мужчин и женщин по их отношению к торговой марке или… Вычисляемые средние значения (или медианы) зависимой пе­ременной отдельно для каждой из групп будут различаться почти…

РАЗЛИЧИЕ МЕЖДУ СВЯЗАННЫМИ

ВЫБОРКАМИ

Пример: изучение влияния рекламы на отношение потребителя к торговой марке до и после просмотра рекламного ролика потреби­телем. В роли зависимой переменной в данном случае выступает отно­шение потребителей… 1) Сравниваются 2 зависимые выборки:

МНОГОФАКТОРНЫЙ ДИСПЕРСИОННЫЙ АНАЛИЗ (с фиксированными уровнями факторов)

Если вы просто сравниваете средние в двух выборках, дисперси­онный анализ даст тот же результат, что и: - обычный t-критерий Стьюдента для независимых выборок (если сравниваются две… - или t-критерий для зависимых выборок (если сравниваются две переменные на одном и том же множестве объектов или…

Непересекающимся

пересекающимся

 

 

ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ

Главные цели:

- сокращение числа переменных (редукция данных);

- определение структуры взаимосвязей между переменными, т.е.

классификация переменных.

Поэтому факторный анализ используется или как метод сокраще­ния данных или как метод классификации

Факторный анализ как метод редукции данных

Предположим, вы хотите измерить удовлетворенность людей жизнью, для чего составляете вопросник с различными пунктами: удовлетворены ли люди своим хобби; как интенсивно они им занимаются.

Факторный анализ как метод классификации

Предполагается, что вы находитесь в той точке анализа, когда в целом знаете, сколько факторов следует выделить.

Факторные нагрузки. Для этого рас­смотрим корреляции между переменны­ми и двумя факторами (или "новыми" пе­ременными), как они были выделены по умолчанию;

эти корреляции называются фактор­ными нагрузками.

	Соmponent*
VI	-,151	,930
V2	,951	-,230
VЗ	-,068	,898
V4	,961	,107
V5	-,166	-,881
V6	,978	,039

Диаграмма рассеяния:Вы можете изобразить факторные на­грузки в виде графика. На этой диаграмме каждая переменная пред­ставлена точкой.

 

КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ

Общий вопрос, задаваемый исследователями во многих облас­тях, состоит в том, как организовать наблюдаемые данные в нагляд­ные структуры, т.е.… Например:биологи ставят цель разбить животных на различные виды, чтобы… Проверка статистической значимости

C A S E 0 5 10 15 20 25

3 òûòòòòòòòòòø 7 ò÷… 6 òòòòòòòòòòò÷…

ДИСКРИМИНАНТНЫЙ АНАЛИЗ

Пример: 1) Исследование в области образования - какие переменные относят выпускника… (1) поступающий в колледж;

Вычислительный подход

1) Задача о функции дискриминации может быть перефразирована как задача одновходового дисперсионного анализа (АNOVА): являются ли две или более… Многомерные переменные:обычно имеются несколько переменных, и задача состоит в… 2) В этом случае будем иметь матрицу общих дисперсий и внут-ригрупповых дисперсий. Для того, чтобы определить, имеются…

Построение модели

    Модель:- хотим построить "модель", позволяющую лучше всего предсказать, к какой совокупности будет…

Пошаговый дискриминантный анализ основан на использовании статистического уровня значимости при решении о включении переменной в модель или ее исключении.

В общем случае подгоняется линейное уравнение следующего типа:

 

Группа = а + b1*х1 + b2*х2 + … + bт*хт

где:

- а константа,

- b1...bт коэффициенты регрессии.

Интерпретация результатов; - переменные с наибольшими регрессионными коэффициентами вносят наибольший вклад в дискримина­цию.

Дискриминантный анализ может рассматриваться также как процедура множественной регрессии.

 

Классификация

Как только модель установлена (получена дискриминирующая функция), возникает вопрос о том, как хорошо она может предсказывать, к какой группе принадлежит конкретный образец?

Итог - матрица классификации:содержит число образцов, корректно классифицированных (на диагонали матрицы) и тех, которые попали не в свои группы.

 

	Малая	Средняя	Большая
Малая
Средняя
Большая
Малая	100,0	,о	,0
Средняя	,0	100,0	,0
Большая	,0	,0	100,0

 

Малая
Средняя
Большая
Малая	50,0	50,0	,0
Средняя	,0	100,0	,0
Большая	,0	,0	100,0

Пример:Классификация семей по затратам на летний отдых в зависимости от среднемесячного дохода и состава семьи.

 

 

КАНОНИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Модуль «Каноническая корреляция» предназначен для анализа зависимостей между списками переменными - он позволяет исследовать зависимость между… Примеры: - медицина -• изучение зависимости между различными неблагоприятными факторами и появлением определенной группы…

МНОГОМЕРНОЕ ШКАЛИРОВАНИЕ

  Многомерное шкалирование (МНШ) можно рассматривать как альтернативу факторному… Метод МНШ – дополнительно к корреляционным матрицам в исходном пространстве признаков в качестве исходных данных…

Развернуть

Открыть в широком формате