Тема 1. Сущность маркетинга и его современная концепция

Тема 1. Сущность маркетинга и его современная концепция

 

Задание 1

В таблице 1 приведены данные о годовых объемах продаж конкурирующих марок на рынке грузовиков.

Таблица 1

Объемы продаж конкурирующих марок на рынке грузовиков, шт.

Марки грузовиков	Варианты
	Сегмент A
Volvo
Mercedes
Renault
	СегментБ
Scania
Daf
Другие

На основе данных таблицы 1, определите,

абсолютные и относительные доли рынка, удерживаемые каждой маркой;

сегментные доли рынка, удерживаемые каждой маркой;

относительную долю лидера и «преследователей».

Методические рекомендации к выполнению задания 1

В общем виде доля рынка, удерживаемая отдельной маркой (продуктом) рассчитывается по формуле:

,

где V_x – объем продаж марки Х (штук, единиц);

– общий объем продаж всех марок на данном целевом рынке (штук, единиц).

Абсолютная (общая) доля рынка каждой марки рассчитывается по отношению к суммарному объему продаж всех марок (продуктов) на целевом рынке в натуральном выражении.

Относительная доля рынка характеризует конкурентоспособность (относительную силу предприятия на рынке) и рассчитывается как отношение объёма продаж данного предприятия (марки) к общему объему продаж конкурентов, не включающему объема продаж данного предприятия. Относительная доля в пределах от 300% до 100% соответствует ситуации господствования данного предприятия (марки) на рынке.

Относительная доля рынка лидера определяется для наиболее значительного предприятия, оперирующего на данном рынке (лидера). Рассчитывается делением его абсолютной доли рынка на такую же долю второго после него по значимости предприятия-конкурента.

Относительная доля рынка «преследователей» получается делением их абсолютных долей рынка на абсолютную долю рынка лидера.

Сегментная доля рынка определяется по отношению к объему продаж на одном из сегментов рынка, на которое ориентирована продукция предприятия или марка. Сегментная доля рынка всегда более высока, чем абсолютная доля рынка.

Задание 2

В ходе обследования панели потребителей зубной пасты были собраны данные, которые позволяют сделать анализ составных элементов, определяющих доли рынка, удерживаемые разными марками в этой категории продукции. Результаты обработки первичных данных приведены в табл. 2. Используя данные табл. 2 определите:

доли рынка, удерживаемые разными марками в каждом из обследуемых периодов;

составные элементы, определяющие доли рынка в этих периодах;

причины изменения долей рынка по каждой марке в последующем пери­оде.

Методические рекомендации к выполнению задания 2

В секторе товаров массового потребления подробную информацию об эво­люции долей рынка, удерживаемых марками (продуктами) в регионе, сегменте, реализационной сети, позволяют получить систематические наблюдения за посто­янными группами потребителей-респондентов (панелями), на которых проводят наблюдения и опросы по различным сюжетам.

Таблица 2

Потребление конкурирующих марок продукта, штук

Покупатели

СOLGAТЕ

AQUAFRESH

BLEND-A-MED

Вариант

Вариант

Вариант

Количество, покупаемое за период t

Покупатель 1

–

–

–

–

Покупатель 2

Покупатель 3

–

–

–

–

–

Покупатель 4

–

–

–

–

Покупатель 5

–

–

–

Покупатель 6

–

–

Покупатель 7

–

–

Покупатель 8

Покупатель 9

–

–

Покупатель 10

Покупатель 11

–

–

–

–

–

Количество, покупаемое за период t + 1

Покупатель 1

–

–

–

–

Покупатель 2

Покупатель 3

–

–

–

–

–

Покупатель 4

–

–

–

–

Покупатель 5

–

–

–

Покупатель 6

–

–

Покупатель 7

–

–

Покупатель 8

Покупатель 9

–

–

Покупатель 10

Покупатель 11

–

–

–

–

–

Получаемая в результате опроса потребителей информация позволяет осуществить более тонкий анализ рынка, в частности, разложить долю рынка на ряд образующих ее составных элементов. Это позволяет объяснить и предвидеть эволюцию долей рынка. Если обозначить через (m) марку, а через (с) – категорию продукции, к которой она при­надлежит, то можно сформулировать следующие понятия:

N_m – число покупателей марки m;

N_c – число покупателей категории продукции с;

Q_mm – количество марки m, покупаемое покупателями марки m;

Q_cm – количество продукции других марок, приобретаемое поку­пателями марки m;

Q_cc – количество продукции категории с, приобретаемое покупа­телями продукции данной категории.Уровень овладения рынком (или горизонтальное проникновение)представляет собой процент покупателей марки m в общем числе покупателей исследуемого класса продукции (то есть продуктов, представленных на некотором на продукт-рынке):

Уровень овладения рынком = .

Уровень эксклюзивности определяется как доля покупок, сохраняемая за маркой m в данном классе продукции. Таким образом, речь идет о приоритет­ности выбора марки m в условиях, когда покупатели имеют возможность разно­образить свои покупки (диверсифицировать, изменить) и приобретать разные марки в одной и той же категории продукции:

Уровень эксклюзивности =.

Уровень интенсивности (или вертикальное проникновение) получают путем сравнения среднего количества продукции марки m со средним количеством, ко­торое приобретают покупатели данной категории продукции:

Уровень интенсивности =.

Теперь доля рынка, удерживаемая маркой m, может быть рассчитана как произведение трех составляющих:

Доля рынка= Уровень овладения рынком ´ Уровень эксклюзивности ´ Уровень интенсивности

Приведенное определение доли рынка позволяет выявить возможные при­чины изменения долей рынка. Причины снижения доли рынка следует искать среди следующих:

марка теряет покупателей (снижается уровень овладения),

снижается доля покупок марки т в общем объеме покупок данной категории продукции (снижается уровень эксклюзивности);

покупатели марки т покупают меньшее ее количество, чем в сред­нем приобретают покупатели данной категории продукции (снижается уровень интенсивности).

Задание 3

Опрос, проведенный в момент времени t с целью анализа динами­ки долей рынка, удерживаемых разными марками на рынке грузовиков, позволи­л определить вероятности переходного состояния потребителей при покупке ими продукции в будущих периодах. Результаты опроса приведены в табл. 3.

 

На основе приведенных данных опроса

сделайте прогноз долей рынка каждой марки в будущем периоде (t + 1).

 

Таблица 3

Объемы продаж конкурирующих марок на рынке грузовиков, штук

Марки гру­зовиков	Доли рынка в настоя­щий мо­мент вре­мени (t)	Процент покупателей в общем числе опрошенных, намеревающихся покупать марки в последующий момент времени (t+1)
Volvo	Mercedes	Renault	Scania	Daf	Другие
Volvo	7,6%	56,2	15,3	1,3	2,3	11,4	13,5
Mercedes	16,3%	8,2	59,5	2,4	2,3	11,1	16,5
Renault	3,2%	9,0	9,2	53,0	5,0	1,2	22,6
Scania	3,3%	8,l	13,3	0,0	65,6	6,1	6,9
Daf	6,2%	16,5	12,9	1,2	1,7	60,0	7,7
Другие	63,4 %	11,7	17,1	4,8	2,9	10,3	53,2

 

Методические рекомендации к выполнению задания 3

Динамика долей рынка может быть объяснена и спрогнозирована, если оценить по каждой марке уровень приверженности и уровень притягательности, которые определяются следующим образом:

Уровень приверженности марке – это процент покупателей, которые, купив марку А в настоящем периоде, продолжают ее покупать и в будущий момент времени.

Уровень притягательности марки – это процент покупателей, кото­рые, купив марку конкурента в настоящем периоде, в будущем периоде намереваются покупать марку А.

Эти уровни характеризуют вероятность перехода покупателей из одного со­стояния в другое. Знание вероятностей переходного состояния позволяет изучить скрытую конкурентную динамику долей рынка, а затем сформулировать на этой основе прогноз предполагаемых изменений позиций марок на рынке в будущих периодах. Доля рынка любой марки в будущем периоде (t + 1) определяется сле­дующим образом:

,

где PM_t, PM_t+1 – доли рынка, удерживаемые маркой, соответственно в данном и будущем периодах;

a – уровень приверженности марке;

b – уровень притягательности марки.

Следует обратить внимание на то, что в таблице 6 пересечение строки и колонки с одной и той же маркой содержит процент покупателей, которые поку­пали данную марку в настоящем периоде t и будут покупать ее в следующем пе­риоде (t + 1). Пересечения же остальных строк с данной колонкой характеризуют проценты потребителей, покупающих в настоящий момент t конкурирующие марки, но которые в следующем периоде (t + 1) намерены покупать данную марку.

При расчетеуровня приверженностииуровня притягательности каждой марки следует учитывать, что упомянутые выше проценты имеют неодинаковый вес (они имели бы одинаковый вес только при равенстве долей рынка между марками) и любая средняя величина из этих процентов должна рассчитываться как средневзвешенная с учетом удерживаемых марками долей рынка.

 

Задание 4

Предприятие, выпускающее стиральные машины, провело опрос репрезентативной группы покупателей целевого сегмента рынка. Опрос позволил определить совокупность свойств (микроатрибутов), возникающих в памяти потребителей стиральных машин, и количественно выразить важность этих атрибутов для каждого из опрошенных. В результате статистической обработки массива полученных данных были выявлены его главные компоненты (факторы) и определена корреляционная связь каждого исходного атрибута с выявленными факторами. Было также установлено, что первые три фактора объясняют 85% общей вариации исходных данных. Результаты анализа приведены в табл. 1. Используя результаты анализа,

представьте в графическом виде корреляционные связи микроатрибутов с выявленными факторами;

сделайте содержательную интерпретацию выявленных факторов.

 

Методические рекомендации к выполнению задания 4

Когда факторы многомерных статистических данных определены, стано­вится возможным получение графического представления взаимосвязи факторов и исходных микроатрибутов, проецируя последние на факторные планы, об­разуемые парами перпендикулярных друг другу факторов.

Такое построение не является обязательным, но оно целесообразно, поскольку значительно облегчает анализ и интерпретацию факторов.

Для отражения исходных микроатрибутов на этом плане используют значе­ния коэффициентов их корреляции с каждым из факторов (с учетом знака). Ко­эффициенты корреляции определяют координаты точки-микроатрибута на факторном плане. Условный пример такого построения приведен на рис. 1.

 

Таблица 1

Результаты факторного анализа данных опроса покупателей стиральных машин

Обоз-наче- ние	Микроатрибуты	Коэффициенты корреляции исходных атрибутов с факторами
Фактор 1 (45%)	Фактор 2 (25%)	Фактор 3 (15%)
А1	Срок службы	0,69	0,12	0,44
А2	Торговая марка товара	0,65	-0,17	0,14
А3	Оригинальность формы и исполнения	-0,76	0,23	-0,16
А4	Доступная цена	0,21	0,31	0,85
А5	Широта дополнительных функций	0,34	0,87	0,28
А6	Цвет	-0,62	0,36	-0,12
А7	Срок гарантии	0,71	0,22	0,56
А8	Производительность	0,45	0,57	0,61
А9	Безотказность	0,74	0,61	0,31
А10	Экономный расход стирального порошка	0,14	0,28	0,74
А11	Потребляемая электроэнергия	0,18	-0,29	0,68
А12	Наличие послепродажного сервиса	0,31	0,76	0,21
А13	Размеры	0,09	0,58	0,1
А14	Вес	0,15	0,49	0,09

 

Рис. 1 - Пример факторного плана

 

Точки, представляющие исходные атрибуты, будут располагаться в кругес радиусом, равным 1 (так как коэффициент корреляции не выходит за пределы (-1) ...(+1). Выявленные факторы могут быть интерпретированы, исходя из тесноты корреляционной связи каждого фактора с теми или иными микроатрибутами.

На рис. 1 факторный план образован факторами F₁ и F₂. Другие фак­торные планы образуются возможными парными комбинациями других факторов.

Фактор F₂ должен быть интерпретирован, исходя из его наиболее тесной связи с микроатрибутом А₃, а фактор F₁ - исходя из его тесной связи с микроатрибутами А₁ и А₂ . Микроатрибут А₄ не может служить основой для интерпретации факторов F₁ и F₂ из-за незначительности его связи с этими факторами.

Используя для идентификации факторов F₁ и F₂ микроатрибуты, следует обращать внимание и на то, как эти микроатрибуты связаны с другими факторами. Желательно использовать те микроатрибуты, которые имеют менее тесную связь с другими факторами. Это позволит сделать более точную интерпретацию рассматриваемых факторов.

 

Задание 5

 

В результате проведенного исследования были получены оценки важности атрибутов (идентифицированных предварительно) для потребителей определенной категории продукции, а также оценки степени ощущаемого присутствия данных атрибутов в нескольких конкурирующих марках товара. Результаты исследования приведены в таблице 2. Используя эти результаты, определите:

состав атрибутов, которые целесообразно использовать при разработке модели формирования позиции потребителя;

продукт, который будет иметь наибольший спрос, если модель формирования позиции покупателей будет компенсационной.

 

Методические рекомендации к выполнению задания 5

При выполнении задания следует помнить, что позиция покупателя по отношению к продукту - это функция знания покупателем атрибутов продукта с учетом их важности (значимости) для потребителя и их ощущаемого проявления в продукте.

В обобщенном виде модель формирования позиции отдельного потребите­ля по отношению к продукту может быть записана следующим образом:

,

где A_ij - позиция j-го покупателя по отношению к i-ой марке;

W_jk - относительная значимость для j-ого потребителя k-го атрибута;

X_ijk - степень ощущаемого j-м потребителем проявления k -го ат­рибута в i-ой марке;

n - число определяющих атрибутов.

При построении аналогичной модели для группы потребителей значения параметров модели следует брать как усредненные по группе по­купателей.

Не следует забывать, что при моделировании позиции покупателя недостаточно измерения только важности атрибутов. С точки зрения их способности делать продукты отличаемыми при выборе атрибуты неодинаковы.

Таблица 2

Результаты опроса потребителей

Потребители

Атрибут 1

Атрибут 2

Атрибут 3

Атрибут 4

Важ­ность атри­бута

Оценка присутствия атрибута в марках товара

Важ­ность атри­бута

Оценка присутствия атрибута в марках товара

Важ­ность атри­бута

Оценка присутствия атрибута в марках товара

Важ­ность атри­бута

Оценка присутствия атрибута в марках товара

А

Б

В

А

Б

В

А

Б

В

А

Б

В

Вариант 1

Потребитель 1

Потребитель 2

Потребитель 3

Потребитель 4

Вариант 2

Потребитель 1

Потребитель 2

Потребитель 3

Потребитель 4

Вариант 3

Потребитель 1

Потребитель 2

Потребитель 3

Потребитель 4

Вариант 4

Потребитель 1

Потребитель 2

Потребитель 3

Потребитель 4

 

Продолжение таблицы 2

Вариант 5

Потребитель 1

Потребитель 2

Потребитель 3

Потребитель 4

Вариант 6

Потребитель 1

Потребитель 2

Потребитель 3

Потребитель 4

Вариант 7

Потребитель 1

Потребитель 2

Потребитель 3

Потребитель 4

Вариант 8

Потребитель 1

Потребитель 2

Потребитель 3

Потребитель 4

Вариант 9

Потребитель 1

Потребитель 2

Потребитель 3

Потребитель 4

Вариант 10

Потребитель 1

Потребитель 2

Потребитель 3

Потребитель 4

Если уровень ощущаемого проявления атрибута одинаков во всех конкурирующих марках продуктов, то такой атрибут уже не является определяющим решение потребителя при выборе продукта определенной марки, так как не позволяет их различать. Различия в отношении покупателей к конкурирующим маркам обусловливаются именно определяющими атрибутами. Поэтому при моделировании процесса формирования отношения покупателя нецелесообразно использовать атрибуты с низкой определяю­щей способностью.

Определяющую способность атрибута получают, умножая усредненные итоги измерения его важности для группы потребителей на итоги измерения его различаемости (ощущаемых различий) между марками.

Различаемость атрибута может быть определена разными способами. Одним из них является определение различаемости как среднеквадратического отклонения оценок атрибута (σ) по анализируемым маркам, используя формулу:

,

где σ – показатель различаемости k -го ат­рибута;

X_i– оценки потребителями ощущаемого проявления k -го атрибута в анализируемым марках;

– средняя оценка ощущаемого проявления атрибута в анализируемых марках;

N – количество марок.

Для выявления пропорций в определяющих способностяхкаждого атрибута рассчитывается их общая сумма, а затем показатели определяющей способности каждого атрибута делятся на их общую сумму. Полученные таким образом значения для каждого атрибута в сумме дают 1 (единицу) и могут быть представлены в процентном выражении.

При компенсационной модели формирования позиции отдельного потребите­ля по отношению к продукту выбранным продуктом будет тот, у которого условный количественный показатель позиции (A_i) будет наибольшим.

 

 

Задание 6

Для оптимизации плана производства предприятию, выпускающему одежду, необходимо знать, каковы пропорции в численности групп потребителей, имеющих разный рост. Чтобы получить необходимую информацию предприятие провело описательное маркетинговое исследование.

При опросе выборки потребителей каждый из них указал свой рост. Результаты опроса приведены в таблице 7.

Используя результаты опроса,

постройте гистограмму распределения частот, с которыми потребители обследованной выборки указали разные типоразмеры одежды;

рассчитайте показатели среднего значения и стандартного отклонения.

Методические рекомендации к выполнению задания 6

В маркетинговых исследованиях практически всегда возникает необходимость описать наблюдаемые переменные с помощью показателей, резюмирующих информацию.

Показателем центра группирования значений исследуемой переменной (центральной тенденции) является средние арифметическое значение наблюдаемой переменной, которое определяется по формуле:

,

деX_i – наблюдаемые в выборке значения переменной;

n – количество наблюдений в выборке.

Для описания случайной переменной лишь один расчет среднего значения является недостаточным. Он должен сопровождаться расчетом показателей степени вариации (рассеивания)значенийслучайной величины.К ним можно отнести следующие:

диапазон наблюдаемых значений (X_min, x_max);

стандартное отклонение (классический показатель рассеивания случайной величины);

коэффициент вариации.

 

 

Таблица

Рост респондентов выборки, см.

Респонденты	Вариант

 

Формула расчета выборочного стандартного отклонения имеет вид:

.

Стандартное отклонение является удобным и естественным показателем рассеивания значений переменной в силу соответствия единиц его измерения с единицами измерения ее значений.

Коэффициент вариации (n) используется в тех случаях, когда степень рассеивания более естественно описывать, сопоставляя ее со средним значением и рассчитывается по формуле:

.

Каждая из перечисленных выше характеристик степени рассеивания дает представление о том, как сильно могут отклоняться от своего центра группиро­вания значения исследуемой случайной величины. Если говорить о графических формах представления распределения частот исследуемого признака, то для этого обычно используется специальная диаграмма, называемая гистограммой.

Пример гистограммы приведен на рис. 2.

Для построения гистограммы весь диапазон наблюдаемых в выборке значений случайной переменной (от минимального до максимального наблюдаемого значения) разбивается на несколько равных интервалов. Затем определяется количество наблюдаемых в выборке значений переменной, «попадающих» в каждый интервал. На основе подсчитанных таким образом частот, с которыми встречаются разные наблюдаемые значения переменной, строится диаграмма.

По оси 0Х откладываются значения границ интервалов. По оси 0Y –частоты, с которыми отдельные значения переменной «попадают» в каждый из интервалов.

Рис. 2 – Пример гистограммы

Задание 7

Предприятию, выпускающему одежду, необходимо знать, существует ли зависимость между ростом человека и размером одежды, которую он носит. Чтобы получить необходимую информацию оно провело опрос, в ходе которого каждый респондент указал свой рост и размер одежды. Результаты опроса приведены в таблице 8.

Таблица 8

Значения роста и размера одежды, указанные респондентами

Респондент	Вариант

 

Проанализируйте данные таблицы 8 и дайте ответ на следующие вопросы:

существует ли взаимозависимость между ростом человека и размером одежды, которую он носит?

если связь существует, то каков характер этой связи?

 

Методические рекомендации к выполнению задания 7

 

Целью объясняющих исследований рынка является установление факта существования связи между исследуемыми переменными.

Для предварительного анализа существования связи между двумя переменными целесообразно построить таблицу «пересечения» значений исследуемых переменных (перекрестную таблицу).

Чтобы ее построить, вначале необходимо разбить диапазон наблюдаемых значений на несколько равных по величине интервалов для каждой из анализируемых переменных. Число интервалов не должно быть слишком велико: максимум 3 – 4.

После этого перекрестная таблица может быть представлена в таком виде, условный пример которого приведен в таблице.

 

Таблица

Пример перекрестного табулирования значений двух переменных

	Интервалы значений переменной 1	Итого
100 – 120	121 – 140	141 – 160
Интервалы значений переменной 2	25 – 50
51 – 75
76 – 100
Итого:

Каждая ячейка перекрестной таблицы отражает количество наблюдений (частоту), в которых значения обеих переменных соответствуют определяющим ее интервалам.

Интерпретацию перекрестной таблицы облегчают показатели структуры распределения частот совпадений значений двух переменных, выраженные в процентном отношении. Они могут быть рассчитаны двумя способами:

по отношению к итогам строк;

по отношению к итогам колонок.

В такой таблице можно увидеть, как изменяются значения одной переменной с изменением значений другой переменной и сделать выводы о наличии или отсутствии взаимозависимости между исследуемыми переменными.

 

Тема 4. Маркетинговые исследования

Для расчета доли рынка продукта питания марки «Х» производителю необходимо знать среднее значение объема его потребления одной семьей за год в… При этом известно, что объемы потребления продукта семьями с разным уровнем…  

SX, SY – среднеквадратические отклонения, переменных X и Y.

; . Показателем того, насколько хорошо модель удовлетворяет исходным данным… ,