И КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

Отрасль не однородна. Сегменты отрасли, как и сами отрасли, обладают своей структурой, а действие пяти движущих сил конкуренции часто разли­чается даже в рамках одной отрасли. Каждый сегмент отрасли обладает сво­ей цепочкой создания стоимости, и компании для успешного обслуживания разных сегментов требуются соответственно цепочки стоимости различной структуры. Таким образом, сегменты отрасли сильно различаются как с точ­ки зрения привлекательности их структуры, так и с точки зрения того, что необходимо для получения конкурентных преимуществ в данном сегмен­те. Из этого следует, что решающими для компании становятся следующие стратегические вопросы: 1) в каких сегментах отрасли целесообразно кон­курировать? 2) в каких сегментах имеются прочные барьеры, отделяющие этот сегмент от других, благодаря чему устойчивыми будут конкурентные преимущества, полученные в ходе применения стратегии специализации?

Сегментация отрасли — это деление ее на подблоки с целью разработки конкурентной стратегии. Сегментация отрасли, ориентированная на кон-курентную стратегию, — это более широкое понятие, чем привычная сег­ментация рынка, хотя сегментация отрасли включает и сегментацию рын-

Сегментация отрасли и конкурентное преимущество 329

ка. Сегментация рынка — это выявление различий между покупателями в том, что касается их потребностей и практики совершения покупок, поз­воляющее компании обслуживать те подразделения рынка, которые соот­ветствуют ее возможностям, применяя в каждом из них разные программы маркетинга. Сегментация рынка нацелена на те виды деятельности в цепоч­ке стоимости, которые связаны с маркетингом. В ходе сегментации отрас­ли учитываются как особенности практики совершения покупок разными категориями покупателей, так и динамика издержек, включая издержки на производство и обслуживание разных категорий покупателей. В процессе сегментации отрасли затрагиваются все виды деятельности в цепочке стои­мости. Благодаря данному типу сегментации выявляются отличия структу­ры разных сегментов с точки зрения их прибыльности, а также возможные конфликты, возникающие при одновременном обслуживании нескольких сегментов. Такой более широкий подход к сегментации позволяет глубже понять новые взгляды на сегментацию и может стать основой получения и удержания конкурентных преимуществ.

Сегментация отрасли необходима, чтобы ответить на основные вопро­сы, касающиеся сферы конкуренции в отрасли: какие сегменты отрасли компании стоит обслуживать и каким образом их необходимо обслужи­вать? Сегментация лежит в основе выбора стратегии фокусирования*, так как при ответе на сформулированные выше вопросы выявляются те сег­менты, которые недостаточно хорошо обслуживаются конкурентами с ши­рокой сферой деятельности, в то время как стратегия фокусирования или специализации в этих сегментах может быть вполне прибыльной и давать устойчивые конкурентные преимущества. Конкуренты с широкой сферой деятельности также должны понимать принципы сегментации отрасли, так как в ходе такого анализа открываются те области, где их позиции уязвимы в случае применения конкурентом стратегии специализации; кроме того, обнаружатся и непривлекательные сегменты, которые можно без ущерба «сдать» конкурентам. Особенно важно пристальное внимание к сегмента­ции в стратегической перспективе, так как благодаря новым разработкам в области технологий меняются прежние правила сегментации, и последствия этих изменений имеют значение как для тех, кто применяет стратегию фо­кусирования, так и для фирм с широким профилем работы.

В этой главе будут представлены способы сегментации отрасли для стра­тегических целей, а также будет идти речь о том, какое значение сегментация отрасли имеет для получения и удержания конкурентных преимуществ. В начале я опишу факторы, которые стоят за делением отрасли на сегмен-

*О стратегии фокусирования речь шла в главе 1. — Прим. авт.

330 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

ты, и эксплицитные знаки и указания, которые позволяют обнаружить эти сегменты на практике. Данные принципы послужат основой для создания и интерпретации матрицы сегментации индустрии, а также для оценки альтернативных способов сегментации. Далее я остановлюсь на некото­рых важных следствиях применения данной процедуры и их значении для разработки стратегии. Будут сформулированы условия привлекательнос­ти сегмента с точки зрения его структуры и перечислены факторы, в силу действия которых между сегментами устанавливаются взаимосвязи, имею­щие стратегическое значение. Затем я покажу, как выбирать те сегменты, где можно применить стратегию фокусирования, и как проверить, насколько устойчивы конкурентные преимущества, получаемые в ходе применения данной стратегии. В конце главы будет показано, как связаны сегментация отрасли и определение ее границ.

Основа сегментации отрасли

Отрасль—это рынок, где покупателям предлагаются похожие или тесно свя­занные друг с другом продукты; это схематически изображено на рис. 7.1* В некоторых отраслях всем покупателям предлагается одна разновидность продукта. Но, как правило, более распространена ситуация, когда в ассор­тименте отрасли имеется несколько разновидностей продукта, а кроме то­го, теоретически возможны и другие его разновидности. Продукт отрасли отличают такие характеристики, как размер, эксплуатационные качества, функции. Сопутствующие услуги — такие как ремонт, установка, разработ­ка прикладных применений — являются особым, самостоятельным продук­том, который часто продают отдельно от самого основного продукта.**

В некоторых отраслях существует всего один покупатель (например, в оборонной и космической промышленности). Однако более распространен­ный случай — это присутствие множества разнообразных покупателей, тех, кто уже приобретает продукты отрасли, и тех, кто мог бы их приобретать.

* В этой книге термин «продукт» используется как для обозначения материального про­дукта, так и услуги. В большинстве отраслей, занятых производством материальной продукции, есть такие услуги, которые продаются совместно с самим продуктом, и они очень важны для сегментации отрасли. Анализ продуктов и услуг для сегментации подчиняется одним и тем же принципам. — Прим. авт.

** В главе 12 рассматриваются стратегические вопросы, связанные с объединением нескольких различных продуктов в один пакет, который затем предлагается по­купателям. Многие компании поступают именно таким образом, но, как правило, недостаточно осознанно. — Прим. авт.

Сегментация отрасли и конкурентное преимущество 331

Рис. 7.1. Отрасль как совокупность продуктов и покупателей

Покупатели различаются по своим демографическим характеристикам, ха­рактеристикам отраслей, в которых они конкурируют, по местоположению и другим признакам. Компания как бы «связывает» продукты и покупателей: она производит, продает и доставляет продукты в соответствии со структу­рой своей цепочки создания стоимости (см. главы 2-4) и при этом конкури­рует с другими компаниями. В некоторых отраслях имеются независимые дистрибьюторские каналы, связывающие производителей и покупателей: через них производится часть продаж в отрасли или вообще все продажи.

Границы отрасли чаще всего подвижны. Ассортимент продуктов обыч­но регулярно обновляется. Компании создают новые разновидности про­дуктов, с новыми функциями, комбинируют прежние функции новыми способами, разделяют функции, которые до сих пор совмещались в одном продукте, по двум различным продуктам. Кроме того, отрасль пополняет­ся новыми покупателями, покупатели переходят на другие рынки в другие отрасли; они также могут изменять свою сложившуюся практику приоб­ретения товаров. Совокупность продуктов и покупателей на текущий мо­мент времени складывается из тех продуктов, которые компании отрасли предлагают на ее рынках, и из тех покупателей, которые покупают именно эти продукты, а не другие; в рамках этой совокупности не рассматривают­ся потенциальные покупатели продуктов данной отрасли и ее теоретически возможные продукты.

СТРУКТУРНАЯ БАЗА СЕГМЕНТАЦИИ

Сегментация отрасли — необходимый этап разработки стратегии, так как продукты отрасли различаются между собой, и то же верно в отношении

332 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

покупателей; в зависимости от своих характерных особенностей они могут быть для компании более или менее выгодными. Кроме того, в ходе обслу­живания покупателей или продаж продуктов эти различия отражаются на способах получения компанией конкурентных преимуществ. Сегменты от­расли возникают как раз в силу таких различий между покупателями или товарами с точки зрения внутренне присущей им прибыльности и в силу разницы требований к получению конкурентных преимуществ при удов­летворении потребностей этих покупателей или в ходе продажи этих про­дуктов.* Сегменты формируются как результат различий в покупательской практике приобретения товаров и экономических различий, возникающих при обслуживании разных покупателей или производстве различных това­ров. Различия между продуктами и различия между покупателями, не затра­гивающие структуры сегмента или конкурентных преимуществ (например, различия в цвете двух продуктов, которые во всем остальном полностью идентичны), важны в производстве или в маркетинговой деятельности, но для разработки конкурентной стратегии они несущественны.

Структурные различия и сегментация. Различия между видами продук­тов или категориями покупателей лягут в основу сегментов отрасли только в том случае, если они затрагивают действие как минимум одной из движу­щих сил конкуренции. В главе 1 я уже говорил о том, как действием этих сил определяется прибыльность отрасли в целом. Но структурный анализ может быть применен и к сегментам отрасли, где действуют те же пять сил. Например, эффект масштаба или рыночная власть поставщиков будут раз­личаться в зависимости от типа продукта, даже если эти разные типы про­дуктов приобретаются одним и тем же покупателем. А этот покупатель, в свою очередь, может обладать разными склонностями в отношении каждой разновидности продукта: в частности, от этого зависит, перейдет данный покупатель на продукты других производителей или нет. Аналогичным образом рыночная власть покупателей или угроза замещения какого-либо продукта различны в зависимости от самих покупателей. На рис. 7.2 схема-

* Как мы еще увидим, сегментация отрасли логично вытекает из различий, внутренне присущих разным покупателям и разным продуктам и существующих независимо от того, какую стратегию компания применяет. Когда у компании несколько стра­тегий, возникают стратегически значимые группы («Конкурентная стратегия», глава 7), и один из параметров получившегося деления на группы — это различные сегменты, которые обслуживаются каждой из этих стратегий. Таким образом, сегмен­тация отрасли — это один из блоков построения анализа стратегических групп. — Прим. авт.

Сегментация отрасли и конкурентное преимущество 333

Рис. 7.2. Различия в действии пяти сил конкуренции в зависимости от сегмента

тически представлено, как действие пяти сил конкуренции будет различным в зависимости от сегмента.*

В качестве примера различного действия пяти сил конкуренции в зави­симости от типа продукта и независимо от категории покупателей можно привести производство телевизоров. Телевизоры можно классифицировать по конфигурации (портативные, настольные, напольные и встраиваемые). Портативный телевизор с небольшим экраном — это товар широкого пот­ребления, тогда как напольный телевизор содержит большие возможности для дифференциации: оформление, прилагаемая тумбочка, полировка, тех­нические характеристики. Более того, в производстве напольных телевизо­ров используется другой технологический процесс, отличный от того, что применяется в производстве портативных телевизоров; здесь используются Детали других поставщиков. Кроме того, производство напольных телеви­зоров менее чувствительно к эффекту масштаба. Все эти различия влияют на создание барьеров для вхождения в отрасль, рыночную власть покупате­лей и интенсивность конкуренции. Аналогичные различия, влияющие на

* Угроза замещения и угроза появления на рынке новых конкурентов в отдельно взя­том сегменте обычно ощущается острее, чем в отрасли в целом, так как в качестве продуктов-заменителей могут выступать иные разновидности того же продукта, а конкуренты, работающие в других сегментах, кажутся хорошо подготовленными к проникновению в данный сегмент. — Прим. авт.

334 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

действие пяти конкурентных сил, существуют и для других разновидностей телевизоров.

На примере производства крупных турбогенераторов можно проиллюс­трировать, какое значение для структуры отрасли имеют различия между категориями покупателей, независимо от того, какую разновидность продук­та они приобретают. Частные электростанции отличаются от муниципаль­ных со структурной точки зрения. Частные электростанции технологически более сложно устроены и приобретают необходимые устройства в резуль­тате переговоров, тогда как муниципальные электростанции оборудованы гораздо проще и производят все закупки на открытых торгах. В силу этого между двумя категориями клиентов возникает также разница в отношении чувствительности к ценам; кроме того, разница между двумя категориями предприятий отражается на способности компании, продающей генераторы этим предприятиям, создавать барьеры для вхождения на рынок, в частнос­ти, путем укрепления репутации бренда, эффекта издержек переключения, а также патентования продуктов.

Действие пяти конкурентных сил теоретически может отличаться в зави­симости от категории покупателей и вида продукта. Например, производс­тво портативных телевизоров будет отличаться от производства напольных с точки зрения наличия барьеров мобильности, рыночной власти поставщиков и интенсивности конкуренции. В производстве турбогенераторов в зависи­мости от покупателя (частной или муниципальной электростанции) различ­ными будут рыночная власть покупателя, характер и острота соперничества компаний, обслуживающих этого покупателя, и возможности создания барь­еров мобильности. Даже рыночная власть поставщиков может быть различ­ной, если одна и та же разновидность продукта приобретается разными ка­тегориями покупателей. Например, человек, разбирающийся в велосипедах, при его покупке обращает внимание на марку производителя основных дета­лей, что обеспечивает поставщика деталей значительной рыночной властью, если компания, закупающая у него детали, продает готовые велосипеды про­фессионалам. Но у поставщиков будет гораздо меньше власти, если детали у них закупают компании, чьи покупатели менее придирчивы.

Различные цепочки создания стоимости и сегментация. Разные виды про­дуктов и разные категории покупателей также могут стать основой для оп­ределения сегментов, если разница между этими категориями отражается на способах получения конкурентных преимуществ. Чтобы это обнаружить, надо вновь использовать цепочку создания стоимости. Различия между ви­дами продуктов и категориями покупателей могут лежать в основе образо­вания сегментов, если:

Сегментация отрасли и конкурентное преимущество 335

• Они влияют на действие ключевых факторов издержек и дифференциации в цепочке создания стоимости компании.

• Если они требуют изменений в цепочке создания стоимости ком­пании.

• Если наличие таких различий подразумевает, что у разных покупателей разные цепочки создания стоимости.

Примером того, каким образом различия между продуктами влияют на структуру цепочки создания стоимости, является разница между велоси­педами любительскими и профессиональными. Любительские велосипе­ды производятся на автоматизированных конвейерных линиях, тогда как профессиональные часто требуют значительной доли ручного труда. В це­почке создания стоимости, соответствующей каждому из этих продуктов, различаются и другие виды деятельности, равно как и действие ключевых факторов издержек и дифференциации. Это означает, что источники кон­курентных преимуществ в производстве любительских и профессиональ­ных велосипедов будут разными, из чего следует, что это — разные сег­менты. Другой хороший пример того, как разница между видами продукта влияет на цепочку создания стоимости, — это разливное и баночное пиво. Хотя пиво само по себе одно и то же, многие из видов деятельности в це­почке создания стоимости, соответствующей каждой его разновидности, будут различаться.

Примером влияния различий покупательских категорий на цепочку создания стоимости является производство строительных изоляционных материалов. Многие виды затрат в этой отрасли зависят от регионального масштаба и от местоположения покупателей относительно заводов; покупа­тели, находящиеся в разных географических регионах, составляют разные сегменты. Этот пример свидетельствует не только о различном характере покупателей исходя из практики закупок, но и о различной динамике затрат при обслуживании различных категорий покупателей, даже несмотря на то, что речь идет об одном и том же продукте.

У разных категорий покупателей разными будут и цепочки создания сто­имости. Например, телевизор в сети гостиниц используется не так, как при покупке его для семейного пользования; два типа покупателей применяют различные критерии использования и требуют различных стоимостных сигналов (см. главу 4). Различия в критериях использования и стоимостных сигналах для разных категорий покупателей также создают сегменты, пос­кольку эти различия влияют на то, что требуется для получения конкурент­ных преимуществ. Важно признать, что разные виды продукта по-разному встраиваются в цепочку создания стоимости покупателя. В качестве примера

336 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

можно привести покупку новой детали и покупку запасной детали. Разли­чия между видами продуктов, которые влияют на характер использования покупателем продукта и требуют разных стоимостных сигналов, как раз и создают сегменты.

Совокупность сегментов отрасли. Теоретически каждый индивидуаль­ный покупатель и каждая разновидность продукта могут составить отрас­левой сегмент: действие пяти конкурентных сил для каждого из них будет разным. Например, в производстве телевизоров можно выделять сегмен­ты в соответствии с размером экрана или любой другой характеристикой. В производстве турбогенераторов цепочки создания стоимости каждой электростанции, закупающей генераторы, будут разными. Однако на прак­тике отдельные разновидности продукта и индивидуальных покупателей следует объединять в группы по некоторым важным свойствам, отличаю­щим одну группу от другой. Решение о том, как группировать продукты и покупателей, чтобы при такой категоризации были учтены и отражены на­иболее важные различия, является центральным для качественной сегмен­тации отрасли; к этом вопросу я еще вернусь позже.

Сегмент отрасли всегда представляет собой комбинацию разновидности продукта и категории покупателей, приобретающих данный продукт (или продукты). В некоторых случаях покупатели не обладают важными харак­теристиками с точки зрения структуры сегмента, поэтому сегмент опреде­ляется на основе характеристик продукта; но бывает и наоборот. Обычно, однако, в отрасли существуют важные структурные различия как между разновидностями продукта, так и между категориями покупателей, поэтому сегменты выделяются в соответствии с тем, какое подмножество продуктов предлагается определенному подмножеству покупателей. Обратите внима­ние, что разновидности продукта ассоциируются с определенной категори­ей покупателей, и это имело место в примере как с телевизорами, так и с турбогенераторами.

Сегменты отрасли должны определяться независимо от сферы деятель­ности конкурентов в данной отрасли. Сегменты возникают в зависимости от структурно значимых различий, которые конкуренты вполне могут какое-то время не замечать. Однако сегмент может представлять важность, даже несмотря на то, что еще ни один конкурент не обратил на него внимания и не избрал его объектом специализации. Сегментация отрасли должна также учитывать теоретически возможные разновидности продукта и категорий покупателей, помимо тех, которые уже представлены в отрасли. Такая тен­денция сейчас существует, когда при сегментации происходит концентри-рование только на таких различиях между видами продуктов и категориями

Сегментация отрасли и конкурентное преимущество 337

покупателей, которые очевидны. Однако следует принимать во внимание и такие разновидности продуктов, которые в любой момент могут возник­нуть, хотя пока не производятся; есть также такие категории покупателей, которые пока никак не обслуживаются. Выявить такие неочевидные или те­оретически возможные сегменты очень важно: именно они открывают воз­можности для действий, итогом которых будет получение конкурентных преимуществ.

ПЕРЕМЕННЫЕ СЕГМЕНТАЦИИ

Для сегментации отрасли необходимо выявить все дискретные, отличные разновидности продуктов (включая теоретически возможные), а затем проанализировать цепочку создания стоимости, связанную с каждым про­дуктом, и определить различия в структуре стоимостных цепочек. Следу­ет также выявить структурно-экономические различия между продуктами. Разновидности продукта можно использовать непосредственно как воз­можные переменные сегментации. Покупательские сегменты определяются на основе применения аналогичной методики, то есть путем анализа всех покупателей на рынке отрасли и обнаружения всех структурно-экономи­ческих различий между группами покупателей, а также различий между це­почками создания стоимости покупательских групп. Покупатели различа­ются по многим параметрам, но опыт показывает, что хорошей отправной точкой при выделении покупательских сегментов оказывается обнаружение различий по трем достаточно широким категориям: тип покупателя, геогра­фическое местоположение покупателя и используемый покупателем дист-рибьюторский канал. Все различия такого рода достаточно очевидны. Тип покупателя включает такие признаки, как размер компании-покупателя, от­расль, в которой работает покупатель, его стратегия или демографические характеристики.

Эти три категории можно представить как три оси координат, и в этом пространстве расположить все множество покупателей; значения категорий бывают связаны между собой, но при этом каждая из них имеет и незави­симые проявления. Местоположение существенно влияет на сложившуюся практику покупок и на то, какая цепочка создания стоимости требуется для обслуживания покупателей, — даже если по всем прочим параметрам, кроме Местоположения, покупатели могут никак не отличаться. Таким же образом во многих отраслях продукты реализуются покупателю через разные кана­лы, при этом используемый канал зависит от типа покупателя (но также и от разновидности продукта). Например, покупатель электронных деталей

338 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

закупает небольшие партии, оформляя срочный заказ у дистрибьютора, а заказы на крупные партии размещает непосредственно у производителя.

Итак, для сегментации отрасли применяются четыре класса четко выде­ляемых переменных, описывающих различия между разными производи­телями и разными покупателями; эти переменные используются по отде­льности или в комбинациях. В любой отрасли стратегически значимые сег­менты выделяются по всем или по одной из следующих переменных:

• Разновидность продукта. Имеются в виду разные виды продуктов, ко­торые уже производятся или могут быть произведены.

• Тип покупателя. Имеются в виду типы конечных покупателей, которые уже приобретают продукты отрасли или теоретически могут на­чать их приобретать.

• Канал (непосредственные покупатели). Имеются в виду альтернативные дистрибьюторские каналы, через которые продукт доходит до по­купателя или теоретически может дойти до покупателя.

• Географическое местоположение покупателей. Географическое место­
положение покупателей — это область, регион, страна или несколько
стран.*

Обнаружение переменных сегментации, пожалуй, самая творческая часть процесса сегментации отрасли, так как здесь необходимо четкое представле­ние о тех осях координат, по которым различаются продукты и покупате­ли; эти оси имеют большое значение с точки зрения структуры сегмента и строения цепочки создания стоимости. А это, в свою очередь, требует пони­мания структуры отрасли, равно как и цепочки создания стоимости — как покупательской, так и цепочки создания стоимости самой компании.

Продуктовые сегменты

Чтобы выделить продуктовый сегмент, необходимо составить реестр всех материальных продуктов, либо уже находящихся в производстве, либо те­оретически возможных, включая также сопутствующие услуги, которые могут предлагаться отдельно от продукта. Запасные части — это также автономная разновидность продукта. Помимо тех товарных единиц, ко­торые, как правило, продаются по отдельности, в особую разновидность продукта должны быть выделены группы или пакеты товаров, которые

* Наличие такой переменной, как местоположение покупателей, говорит о важности географического масштаба, о котором шла речь в главе 2. Исходя из некоторых практических соображений, я рассматриваю здесь в связи с сегментацией и масштаб производства в рамках отрасли, и географический масштаб. — Прим. авт.

Сегментация отрасли и конкурентное преимущество 339

можно предлагать как единый комплект*. Например, в администрирова­нии больниц некоторые компании продают полный пакет услуг по управ­лению за единую цену, тогда как другие компании предлагают отдельные услуги — в частности, подбор медицинского персонала. Для сегментации такие пакеты рассматриваются как отдельный продукт. Аналогичным об­разом в тех отраслях, где продукты требуют определенного обслуживания, часто имеется три разновидности продуктов: продукт, продаваемый само­стоятельно, услуга, продаваемая самостоятельно, а также продукт, пред­лагаемый совместно с определенной услугой. Во многих отраслях реестр разновидностей продукта при такой процедуре составления списка полу­чается достаточно длинным.

Разновидности продукта в той или иной отрасли отличаются по многим своим свойствам, и эти отличия соответствуют структурно-экономическим различиям или различиям в строении цепочки создания стоимости, в ре­зультате чего и формируются сегменты. Различия между продуктами явля­ются полноценными заместителями для описания структурно-экономичес­ких различий или различных конфигураций цепочки стоимости, а значит, в итоге они оказываются основой для определения сегментов. Далее приве­ден список из таких типовых различий, определяющих сегменты, наряду с примерами, иллюстрирующими то, насколько эти различия соответствуют разным сегментам.

Размер продукта. Размер является отражением технологической слож­ности продукта или особенностей его использования. И то и другое, в свою очередь, может стать основанием для дифференциации. Например, боль­шие и малые погрузчики обычно используются для разных объектов. По размеру продукта можно также судить об особенностях строения цепочки стоимости: большие и маленькие разновидности одного и того же продукта требуют разной структуры стоимостной цепочки — разных станков, раз­ных деталей и пр. Например, миниатюрная камера требует иной организа­ции производственного процесса и более точных деталей, чем стандартная.

Уровень цен. Цены, устанавливаемые на разновидности продукта, часто связаны с тем, насколько чувствительны к цене покупатели данной разно­видности. Цена также выступает в качестве показателя сложности разработ­ки продукта и производственного процесса, а также отражает организацию

* В главе 7 подробно рассматриваются стратегические проблемы, связанные с объеди­нением продуктов и услуг в пакеты. — Прим. авт.

340 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

тех видов деятельности в цепочке стоимости, которые связаны с реализаци­ей продукта.

Характеристики продукта. Разновидности продукта, обладающие раз­ными свойствами, отражают разные уровни технологической сложности, различные производственные процессы и особенности поставщиков.

Технологии и особенности разработки. Различия в используемых техно­логиях (как, например, в случае с аналоговыми и цифровыми часами) или в конструкции (например, клапаны, имеющие фронтальные или боковые от­верстия) отражают различные уровни технологической сложности, разные производственные процессы и другие факторы.

Используемые ресурсы. Иногда разновидности продукта различаются тем, какие в них используются материалы (например, пластмассовые или ме­таллические детали). Такие различия предполагают, что различным будет и производственный процесс, и рыночная власть поставщиков.

Упаковка. Разновидность продукта может определяться тем, какая ис­пользуется упаковка и в каком виде он доставляется: например, сахар может поставляться рассыпным или в мешках; пиво бывает баночное и разливное. Все эти различия соответствуют различиям в цепочке стоимости как компа­ний, так и покупателей.

Эксплуатационные характеристики. Различия в эксплуатационных ха­рактеристиках — например, в уровне давления, в экономичности, в точ­ности — связаны с применяемыми технологиями и конструкцией каждой разновидности продукта и часто отражают различия между компаниями в организации исследований и разработок, в технической оснащенности про­изводства и в процедурах тестирования.

Новый продукт и запасные части. Продукты-заменители или запасные дета­ли доставляются покупателю через другие дистрибьюторские каналы в отличие от новых продуктов и требуют другой организации «потребительского» звена в цепочке стоимости. Они могут отличаться от новых и по другим характерис­тикам: например, по тому, насколько покупатель чувствителен к их цене, по эффекту издержек переключения и по требуемому времени доставки.

Продукт и сопутствующие услуги или оборудование. Разница между про­дуктом и сопутствующими продуктами и услугами часто является основ-

Сегментация отрасли и конкурентное преимущество 341

ным показателем чувствительности покупателя к ценам, возможностей для дифференциации, наличия эффекта издержек переключения и устройства цепочки стоимости, требуемой для реализации этих товаров и услуг.

Пакет или индивидуальный продукт. Продажа различных продуктов в комплекте отличается от продажи индивидуальных продуктов тем, что ина­че влияет на барьеры мобильности в отрасли, возможности для дифферен­циации и требуемую структуру цепочки стоимости (см. главу 12).

Наибольшее значение для сегментации отрасли имеют те различия между продуктами, которые отражают наиболее важные структурно-экономичес­кие различия. Продукты, как правило, обладают целым рядом параметров, тесно связанных между собой. Например, взаимосвязаны такие свойства, как цена, технологическая сложность, эксплуатационные характеристики: все они могут быть объединены в одну категорию, по которой продукты будут различаться. Если несколько параметров соответствуют одному отли­чительному признаку, надо выбирать тот из них, который наиболее точно соответствует структурно-экономическим различиям или различиям в ор­ганизации цепочки стоимости.

В определении сегментов могут участвовать несколько параметров продук­та, поэтому очень важно выделить все возможные различия между продукта­ми, воздействующие на отраслевую структуру. Лучший метод сегментации отрасли, в которой имеется несколько переменных, обсуждается ниже. Важно также в ходе сегментации перечислить не только продукты, находящиеся в производстве, но и все те продукты, которые, хотя и не производятся в дан­ный момент, но вполне могли бы выпускаться в рамках отрасли. Например, это может быть услуга, предлагаемая независимо от продукта, или разно­видность продуктов с новым набором характеристик. В качестве примеров можно привести устройства беспроводной связи и «нефирменные» пищевые товары, которые продаются сейчас во многих бакалейных магазинах.

Покупательские сегменты

Чтобы выделить покупательские сегменты, все типы конечных потребителей, приобретающих товары отрасли, должны быть исследованы на предмет выяв­ления важных структурно-экономических различий или различий в цепочке создания стоимости, требуемой для обслуживания тех или иных покупателей. В большинстве отраслей покупателей можно классифицировать разными способами. Например, в индустрии потребительских товаров ключевые кри­терии — это возраст, доход, количество человек в семье, а также лицо, прини-

342 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

мающее решение при покупке. В отраслевых, коммерческих или институцио­нальных секторах компании-покупатели различаются по размеру предприятия, технологической оснащенности, параметрам применения продукта.

В настоящее время специалисты по маркетингу ведут активную дискус­сию о том, как наилучшим образом разделить рынок на покупательские сег­менты."" На самом деле ни одна из переменных не может передать всех тех различий между покупателями, которые могут лечь в основу сегментации, особенно если учесть то обстоятельство, что различия, которые отражаются на затратах, связанных с обслуживанием той или иной категории покупате­лей (и структура требуемой для этого цепочки стоимости), часто имеют та­кое же большое значение для сегментации, как и различия между практикой приобретения товаров каждым покупателем. Сегментация покупательского рынка должна отражать лежащие в ее основе структурно-экономические различия и различия цепочек стоимости покупателей, поскольку цель сег­ментации — это выявление именно таких различий, а не просто создание единой схемы классификации.

Отраслевые и коммерческие покупатели

Факторы, которые могут служить показателями структурно-экономических различий или различий между цепочками стоимости, определяют покупа­тельские сегменты среди отраслевых и коммерческих покупателей. Ниже приводится список таких типовых факторов, сопровождаемых примерами того, как эти факторы отражают наличие сегментов в отрасли.

ОТРАСЛЬ КОМПАНИИ-ПОКУПАТЕЛЯ. Отрасль, в которой работает покупатель, часто демонстрирует, как будет использован им продукт в его цепочке создания стоимости и какой процент от общих расходов составят расходы на этот продукт. Например, производители конфет закупают шо­колад для других целей в отличие от компаний, работающих в молочной промышленности, и используют его по-другому; соответственно в этих от­раслях и требования к качеству шоколада будут разными. Такого рода раз­личия влияют на чувствительность покупателя к цене, его склонность к сме­не партнера и затраты на обслуживание этого покупателя.

СТРАТЕГИЯ ПОКУПАТЕЛЯ (то есть дифференциация и лидерство в издержках). Конкурентная стратегия покупателя — помимо всего прочего,

* Хорошее исследование на эту тему представлено в работе Moriarty (1983). Bonoma и Shapiro (1984) подготовили весьма полезный анализ сегментации отраслевых рынков и приводят выводы для разработки маркетинговой стратегии. — Прим. авт.

Сегментация отрасли и конкурентное преимущество 343

важный индикатор того, как используется продукт и насколько покупатель будет чувствителен к цене. Покупатель строит цепочку создания стоимос­ти в соответствии со своей стратегией, и та роль, которую ваш продукт бу­дет играть в этой цепочке, также определяется его стратегией. Например, производитель дорогих, дифференцированных пищевых продуктов будет больше внимания уделять качеству ингредиентов и их вкусовым свойствам, чем производитель продуктов для розничных марок, который скорее будет конкурировать в области издержек.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ ОСНАЩЕННОСТЬ. Уровень технологической оснащенности покупателя является серьезным индикатором того, будет по­купатель чувствителен к дифференциации продуктов или к ценам. Круп­ные нефтяные компании, обладая более высокоразвитым технологическим оборудованием, как правило, бывают и более разборчивыми покупателями буровых услуг и оборудования, чем независимые компании.

ИКО И ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ. Фирма — изготовитель комплектного оборудо­вания (ИКО), которая соединяет приобретаемые продукты в своем продукте и в таком виде продает их другим компаниям, по таким параметрам, как чувстви­тельность к ценам и технологическая оснащенность, отличается от компаний, которые непосредственно используют (потребляют) приобретенный продукт.

ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ. От того, насколько компания-покупа­тель интегрирована в производство продукта или в производство сопутс­твующих и похожих продуктов (например, покупатель участвует в предо­ставлении некоторых услуг компании), в значительной степени зависят ры­ночная власть покупателя и его возможности в области дифференциации своих продуктов.

ПРОЦЕСС ПРИОБРЕТЕНИЯ ТОВАРОВ ИЛИ ОТДЕЛ, ПРИНИМАЮ­ЩИЙ РЕШЕНИЯ О ПРИОБРЕТЕНИИ. От того, насколько разборчивы люди, непосредственно участвующие в принятии решений по поводу при­обретения тех или иных продуктов, в значительной степени зависит ход и результат процесса приобретения: на какие свойства покупатель обращает внимание, насколько он чувствителен к ценам. Приобретение товаров в производственной сфере — сложный процесс, в котором участвуют много людей (см. главу 4), а процедура совершения покупок будет отличаться даже У предприятий, работающих в одной отрасли. Например, одни компании приобретают электронные детали через хорошо обученных и заинтересо­ванных торговых агентов; такие компании будут гораздо более чувствитель-

344 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

ными к ценам, чем те, в которых детали приобретаются инженерами или где торговые агенты закупают сразу несколько типов продуктов.

РАЗМЕР ПРЕДПРИЯТИЯ. Размер фирмы-покупателя указывает на сте­пень его рыночной власти, на то, как будет использоваться продукт, какие процедуры будут применяться в процессе приобретения, и на самую опти­мальную структуру цепочки стоимости для обслуживания данного поку­пателя. Иногда в качестве показателя размера можно использовать объем заказов, в других отраслях таким индикатором будет общий годовой объем закупок. И все-таки иногда главным показателем рыночной власти покупа­теля и его практики закупок будет именно размер предприятия.

ПРАВО СОБСТВЕННОСТИ. То, кому принадлежат права собственности на компанию-покупателя, в значительной степени определяет ее стимулы в процессе приобретения ресурсов. Для частных компаний важны совсем не те свойства продукта, которые ценятся в акционерных компаниях; практика закупок в компании, являющейся подразделением корпорации, скорее все­го, будет определяться принятыми в корпорации правилами.

ФИНАНСОВАЯ МОЩЬ. По доходам компании-покупателя и его финан­совым ресурсам можно судить о том, насколько покупатель чувствителен к цене, насколько ему необходимы кредиты и как часто он будет приобретать тот или иной продукт.

СХЕМА ОФОРМЛЕНИЯ ЗАКАЗОВ. Покупатели различаются еще и тем, какая в компании принята процедура оформления заказов; по этой про­цедуре можно составить представление о рыночной власти покупателя и о структуре цепочки стоимости, необходимой для обслуживания данного покупателя. Покупателей, регулярно заказывающих одни и те же товары, обслуживать дешевле, чем тех, кто оставляет заказы с непредсказуемой пе­риодичностью. У некоторых покупателей состав и объем заказов зависят от сезона или имеют особенности, связанные с циклом деловой активности, что, в свою очередь, отражается на коэффициенте использования произ­водственных мощностей компании-продавца.

Покупатели потребительских товаров

Ниже следует список типичных параметров, описывающих «сегментообра-зующие» различия между покупателями, а также приводятся примеры, ил­люстрирующие соответствие этих параметров сегментам.

Сегментация отрасли и конкурентное преимущество 345

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ. Демографические характе­ристики покупателя могут выступать в качестве факторов, определяющих атрибуты продукта, необходимые для той или иной категории покупателей, чувствительность покупателя к ценам и другие критерии использования и оповещения. Например, спрос на замороженные полуфабрикаты среди лю­дей, живущих без семьи, будет не таким, как среди покупателей с детьми. Из важных демографических аспектов можно назвать количество человек в се­мье, доходы, здоровье, религию, пол, национальность, род занятий, возраст, наличие в семье работающих женщин, социальный класс и многое другое. Например, в банковской сфере комплект приобретаемых покупателем бан­ковских услуг и его чувствительность к цене определяются уровнем доходов покупателя и уровнем образования членов семьи.

ПСИХОГРАФИКА ИЛИ СТИЛЬ ЖИЗНИ. Такие трудно поддающиеся количественным оценкам факторы, как стиль жизни или имидж человека, тоже могут быть важными различительными признаками покупательской практики индивидуальных потребителей. Например, оценка одного и того же продукта будет разной у людей консервативного типа и экспериментато­ров — даже при одном и том же уровне доходов.*

ЯЗЫК. Язык также выступает в качестве различительного признака для сегментации. Например, в звукозаписи или видеозаписи важным сегментом будет все множество людей, говорящих по-испански.

ПРОЦЕСС ПРИОБРЕТЕНИЯ ТОВАРОВ И ОТДЕЛ, принимающий реше­ния о приобретении. От того, как в семье происходит процесс приобретения тех или иных товаров, будут зависеть набор требуемых характеристик про­дукта и чувствительность покупателя к цене. Например, один из супругов больше внимания уделяет эксплуатационным характеристикам машины, а другой — удобству и надежности.

ПОВОД ДЛЯ ПРИОБРЕТЕНИЯ ПРОДУКТА. Повод для приобретения продукта заключается в том, приобретается продукт для себя или в подарок; «участвует» ли продукт в каком-то особом событии в жизни покупателя или необходим для повседневного использования. В таких случаях покупатели применяют совсем разные критерии использования, что, в свою очередь,

* Маркетологи предлагают и другие сходные характеристики для сегментации пот­ребителей, например, личностные особенности и приверженность тому или иному продукту / компании. Обзор таких методов см. в Kotler (1980). — Прим. авт.

346 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

влияет и на требуемые критерии оповещения, при том, что покупатель во всех случаях — один и тот же человек и продукты выбираются из одного разряда. Например, если человек покупает ручку в подарок, он будет выби­рать признанные марки, такие как Cross; но марка играет меньшую роль, когда ручка покупается для личного пользования.

Итак, при выделении покупательских сегментов важными будут не­сколько параметров. Например, в производстве бурового оборудования решающими переменными оказываются размер компании-покупателя, уровень технологической оснащенности, вид собственности. В производс­тве замороженных полуфабрикатов сегменты выделяются на основании таких параметров, как количество человек в семье, возраст членов семьи, работают ли родители, уровень дохода семьи. Сегменты могут состоять и из потенциальных покупателей — тех, кто в настоящий момент продукт не приобретает. Переменные, применяемые при выделении покупатель­ских сегментов, могут быть сходны между собой, и тогда задача состоит в том, чтобы выбрать переменные, наилучшим образом отражающие струк­турно-экономические различия и соответствующие разной структуре це­почки создания стоимости.

Сегментация отрасли по каналам доставки

Чтобы сегментировать отрасль, базируясь на использовании определен­ных каналов доставки, необходимо идентифицировать все существующие каналы, через которые продукт доходит до конечного покупателя, — как уже используемые, так и те, которые могут быть использованы в будущем. Обычно использование определенного канала подразумевает, что компа­ния «настраивает» свою цепочку стоимости в соответствии с этим каналом и что в цепочке создания стоимости компании имеются внешние сцепле­ния— связи с цепочкой стоимости канала (см. главу 2). Использование определенного канала также отражает действие ключевых факторов изде­ржек: объемы заказов, объемы партий поставок, время исполнения заказа. Например, крупные заказы электронных деталей выполняются напрямую, тогда как более мелкие доставляются через дистрибьюторов (даже если по­купатель один и тот же). Дистрибьюторские каналы обладают различной рыночной властью. Например, торговые сети крупных универмагов, та­ких как Sears и K-Mart, обладают большей властью, чем независимые роз­ничные магазины.

Типичные различия между каналами реализации, влияющие на сегмен­тацию, будут следующими.

Сегментация отрасли и конкурентное преимущество 347

Прямые продажи и продажи через посредников. Прямые продажи не тре­буют обращения к услугам каналов доставки и предполагают совсем иную структуру цепочки создания стоимости, чем если бы продажи осуществля­лись через посредников.

Прямые продажи по почте и розничная (или оптовая) торговля. Прямые продажи по почте исключают зависимость от рыночной власти канала ре­ализации. Кроме того, если продажи осуществляются напрямую по почте, система логистики в цепочке создания стоимости должна быть организова­на соответствующим образом.

Дистрибьюторы и брокеры. Брокеры обычно не держат товарно-матери­альных запасов; кроме того, у брокеров и дистрибьюторов может быть раз­ная специализация.

Типы дистрибьюторов или розничных компаний. Продажами продук­ции могут заниматься самые разные типы розничных и дистрибьюторских фирм, которые интересуются разным ассортиментом, применяют разные стратегии и обладают разной практикой закупок.

Эксклюзивные и неэксклюзивные торговые точки. Если торговая точка, используемая компанией, всего одна, это в значительной степени влияет на рыночную власть канала реализации и на распределение видов деятельнос­ти по созданию стоимости между каналом и компанией.

В отрасли работают, как правило, несколько каналов разных типов. На­пример, копировальные аппараты продаются через дистрибьюторов копи­ровальных аппаратов, дистрибьюторов офисных товаров и розничные ма­газины. Сегментация на основе используемых каналов реализации должна строиться с учетом того, какие каналы теоретически могут быть использо­ваны в отрасли. Например, компания L'eggs открыла новый канал реализа­ции для своей продукции — женских колготок: прямые продажи супермар­кетам. Если происходит что-то подобное, сегментация отрасли в соответс­твии с используемыми каналами реализации должна быть пересмотрена.

Географические сегменты

Местоположение влияет как на потребности покупателей, так и на затра­ты, связанные с их обслуживанием. Географическое положение может быть важным само по себе как ключевой фактор издержек, а может влиять на

348 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

структуру цепочки стоимости, необходимую для обеспечения покупателя. Географическое положение выступает также как показатель, определяющий некоторые свойства продукта, требуемые покупателям данного региона в силу погодных особенностей, обычаев, правительственных указаний и т.д. Например, крыши, производимые для продажи в южных регионах Соеди­ненных Штатов, содержат меньше изоляционных материалов, чем крыши, реализуемые на севере; кроме того, кровельная мембрана для севера напол­няется также балластом в виде гравия, поскольку такая крыша разработана специально для того, чтобы выдерживать снежный покров.

Выделение типовых географических сегментов обычно базируется на следующих параметрах:

Местность, страны, регионы. Географические районы различаются уст­ройством транспортной сети и административной системы. Географическое положение покупателей играет ключевую роль в экономии, обусловленной масштабом производства. В зависимости от географической зоны действия эффекта масштаба (см. главу 3) разным будет размер географической зоны, взятой в качестве ключевого сегмента. Например, в производстве кровли для крыш жилых домов самыми подходящими сегментами будут районы страны: эффективность завода, производящего кровельные материалы, будет тем ниже, чем выше затраты на логистику. В пищевой промышлен­ности релевантными сегментами будут города и области, так как в городах высокая плотность населения, а для местных доставок можно использовать грузовые машины.

Погодные зоны. Климатические условия в существенной мере влияют на пот­ребности покупателей в тех или иных продуктах и на структуру цепочки стои­мости, необходимую для обслуживания покупателей в определенной зоне.

Уровень развития страны илилюбоп другой признак классификации стран. Потребности покупателей в значительной степени зависят и от страны про­живания: у покупателей развивающихся стран потребности отличаются от потребностей покупателей развитых стран. Кроме того, отличаться будут типы упаковки, организация систем логистики, маркетинг и многие другие составляющие цепочки создания стоимости. Аналогичным образом другие признаки классификации стран также помогают обнаружить сходства и различия, влияющие на выделение сегментов.

Необходимый показатель, характеризующий географическое положение для сегментации, будет разным в разных отраслях. В большинстве случаев для процесса сегментации лучше использовать тот географический регион,

 

Сегментация отрасли и конкурентное преимущество 349

где продукт потребляется или применяется. Однако в некоторых случаях более подходящим будет регион, куда продукт доставляют (например, там находятся склады). Иногда в качестве переменной сегментации будет высту­пать регион, где находится центральный офис покупателя или его основное место жительства, даже если покупатель использует приобретаемый про­дукт в другом месте.

Возможно, существует несколько способов сегментации отрасли по гео­графическому признаку. Например, район может быть важной единицей сегментации при определении позиции компании в отношении издержек в тех отраслях, где затраты на ключевые виды деятельности определяются региональным масштабом, а страна будет значимой единицей сегмента­ции для определения требуемых свойств продукта и возможностей диф­ференциации.

КАК ОБНАРУЖИТЬ НОВЫЕ СЕГМЕНТЫ

В некоторых отраслях временные варианты сегментации уже существуют в готовом виде как некоторая данность — это результат выработанных в от­расли конвенций и работы конкурирующих компаний. Существуют также принятые нормы деления на покупательские группы или принципы объ­единения в группы географических регионов на базе исторических данных, собранных ассоциациями производителей и дилеров отрасли или прави­тельственными организациями. Например, в нефтяной промышленности принятым является деление компаний на крупные нефтяные компании и независимые компании. Традиционные схемы классификации разновид­ностей продукта в отрасли тоже являются типичными. Сегменты могут вы­деляться также на базе стратегий специализации, выбираемых конкурирую­щими фирмами.

И все-таки сегментация не исчерпывается простым использованием об­щих знаний и принятых схем классификации. Правильная сегментация отрасли должна отражать важные структурно-экономические различия или различия в организации цепочки создания стоимости применительно к продуктам, каналам доставки, географическим регионам — независимо от того, используются эти различия как отдельная категория в принятых схемах классификации или нет. Самые многообещающие возможности для получения конкурентных преимуществ открываются зачастую тогда, когда применяются совершенно новые принципы сегментации: компания начи­нает удовлетворять реальные покупательские потребности лучше, чем кон­куренты, или выходит на более выгодные позиции по издержкам.

350 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

Обычно в ходе поиска новых товарных сегментов полезно задавать себе следующие вопросы:

• Существуют ли другие технологии и принципы разработки, которые
выполняли бы необходимые функции в покупательской цепочке со­
здания стоимости?

• Может ли усовершенствованный продукт выполнять также некоторые дополнительные функции?

• Если сократить число выполняемых продуктом функций (что, вероятно, скажется и на цене — она снизится), будет ли такой про­дукт лучше удовлетворять потребности некоторых категорий поку­пателей?

• Возможны ли разные пакеты продуктов и услуг (крупные или неболь­шие), которые можно было бы реализовывать в комплексе?

В качестве примера возникновения новых сегментов, основанных на сокращении выполняемых продуктом функций, можно рассмотреть фир­мы розничной торговли, работающие в категории низких цен. Например, такие компании, как Loehmann's, отказались от различных дорогостоящих услуг: кредитов и возврата товаров. Товары продаются в скромно оформ­ленных торговых залах, где нет изобилия примерочных и покупателю не помогает продавец-консультант. Это позволяет значительно сократить це­почку создания стоимости, исключив из нее многие традиционные виды деятельности, что, в свою очередь, создает новый сегмент. Аналогичные процессы происходят в гостиничном бизнесе, где сети экономкласса, как, например, La Quinta, предлагают только жилые комнаты, отказавшись от прочих услуг — баров и ресторанов; другие сети комбинируют услуги но­выми способами.

Часто у компании появляется возможность перейти на новые каналы ре­ализации. Например, можно осуществлять продажи напрямую там, где до сих пор нормой были услуги торговых агентов и дистрибьюторов; можно также привлекать дистрибьюторов и розничные компании с другой орга­низацией продаж. Так поступает, например, компания Avon, распространяя свою косметику, а компания Timex таким образом продает часы.

Чтобы обнаружить новые покупательские и географические сегменты, требуется творческий подход в двух областях. Во-первых, можно открыть новый признак, по которому покупатели по-другому делятся на группы, а географические зоны — на регионы; это будет признак, отражающий важ­ные структурно-экономические различия или различия в цепочке создания стоимости. Как уже говорилось, компания Stouffer's, например, обнаружила важные различия в критериях использования замороженных блюд, выде-

Сегментация отрасли и конкурентное преимущество 351

лив таким образом новый сегмент: люди без семьи и семьи, где родители работают. Второй сферой применения творческого подхода к разделению на географические или покупательские сегменты является обнаружение но­вых потенциальных покупателей или новых географических зон, которые пока не обслуживаются компаниями отрасли. Иногда обслуживание таких сегментов может потребовать модификаций производимого компанией продукта, тогда как в других случаях достаточно просто лучше понять пот­ребности покупателей и выявить на этой основе новые сферы применения уже существующих продуктов. Например, пищевая сода компании Arm & Hammer стала широко применяться для устранения неприятных запахов в холодильнике, а детский шампунь компании Johnson & Johnson оказал­ся очень популярным среди взрослых. В обоих случаях никаких изменений продукта не потребовалось.

Матрица сегментации отрасли

После того как выделены релевантные переменные сегментации отрасли, базирующиеся на структурно-экономических различиях или различиях в строении цепочки создания стоимости, следующей задачей будет соединить их так, чтобы получить полную сегментацию отрасли. Это очень сложная задача, так как существенных переменных сегментации отрасли, как прави­ло, много: в некоторых отраслях их число измеряется десятками. Задача сег­ментации состоит в том, чтобы отфильтровать эти переменные и получить такую сегментацию, которая станет основой для разработки конкурентной стратегии.

Первый этап процесса фильтрования — это применение теста на значи­мость к каждому варианту сегментации. Для стратегического анализа надо будет отобрать только те варианты, которые имеют действительно сущест­венное влияние на источники конкурентных преимуществ или на структуру отрасли. Другие, менее важные, однако имеющие определенное значение варианты сегментаций, можно использовать для «тонкой настройки» мар­кетинговых операций или управления производственным процессом.

Основным инструментом перевода полученных вариантов непосредс­твенно в сегментацию является матрица сегментации отрасли. Простая Матрица сегментации отрасли изображена на рис. 7.3, иллюстрирующем сегментацию производства оборудования для нефтедобывающих ком­паний; переменные, выделенные для сегментации отрасли, — это размер Предприятия покупателя (нефтедобывающей компании) и уровень разви­тия страны, где находится центральный офис компании.

ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

Первой практической проблемой в построении матрицы является отбор количества значений для каждой переменной сегментации. На рис. 7.3 вид­но, что для переменной «размер» было выбрано три дискретных значения:, а для описания уровня развития страны, где находится центральный офис по-купателя, — два таких значения. На самом деле размер предприятия — это непрерывная шкала, а развитие страны проходит несколько стадий. И тем не менее в качестве значений переменной сегментации надо брать толыко такие дискретные категории, которые отражают самые важные структур­но-экономические различия или различия в строении цепочки создания стоимости. При этом надо учитывать и практические соображения: числю категорий должно быть небольшим. Следует помнить о том, что выбирать оптимальные дискретные значения каждой переменной можно по-разном1у, а процесс такого выбора всегда требует нескольких итераций.

Клетки на рис. 7.3 — это и есть сегменты отрасли. Вполне может случить-ся так, что некоторые сегменты окажутся еще не занятыми. Кроме того, если в развивающихся странах не бывает небольших независимых компаний, скорее всего, никогда не будет, этот сегмент так и останется пустой клет-кой. На рис. 7.3 изображены две пустые клетки, соответствующие большим и малым независимым компаниям, размещенным в развивающихся стра-нах. Пустые клетки такого рода можно вообще не рассматривать. Однако при этом следует помнить, что это должны быть клетки, представляющие невозможную комбинацию значений переменных сегментации, а не клетки, не занятые пока ни одной из компаний. Наоборот, если в клетке мы видим реальную комбинацию значений двух переменных и ни одна компания еще

Сегментация отрасли и конкурентное преимущество 353

не обслуживает такой сегмент, на него стоит обратить особое внимание в ходе сегментации, а не исключать из рассмотрения: этот сегмент таит в себе новые возможности.

На рис. 7.3 представлен случай, когда имеются две релевантные перемен­ные сегментации. Но на практике бывает и более двух переменных из че­тырех важнейших категорий: продукт, тип покупателя, канал реализации и географическое положение. Все отрасли при ближайшем рассмотрении оказываются неоднородными. При использовании нескольких значимых переменных сегментации количество получаемых матриц резко возрастает. Проблема, таким образом, состоит в том, как с помощью выборочных пере­менных сегментации получить всего несколько матриц, на основе которых впоследствии можно было бы выработать адекватную конкурентную стра­тегию.

ОТНОШЕНИЯ ПЕРЕМЕННЫХ СЕГМЕНТАЦИИ

Чтобы перейти от множества переменных сегментации к созданию опти­мальных матриц для разработки стратегии, необходимо начать с исследо­вания взаимоотношений между переменными. Число значимых перемен­ных можно сократить, объединив те из них, которые описывают похожие признаки или вообще один и тот же признак. Например, географическое положение можно связать с определенным типом покупателя (автомобиль­ные компании, расположенные на Среднем Западе); тип покупателя обычно тесно связан с используемым каналом доставки (небольшие компании, пос­тавляющие кровельные материалы, все работают через дистрибьюторов). Если строить матрицу сегментации с большим количеством переменных, описывающих смежные признаки, многие клетки окажутся пустыми.

Те переменные сегментации, которые в значительной степени коррелиру­ют, следует объединить, так как в этом случае одна из переменных будет вы­ступать как заместитель значения другой переменной. Корреляция перемен­ных сегментации бывает и частичной, но все равно позволяет значительно сократить число потенциально возможных сегментов, так как при использо­вании всех переменных многие клетки матрицы будут пустыми. Важно выде­лить все взаимосвязанные переменные, чтобы объединить те из них, которые коррелируют между собой, в одну, и обнаружить все пустые клетки.

Важно также понимать, почему те или иные переменные коррелируют: неправильный выбор переменных может дать ложное направление всему процессу. Если одна из переменных не является надежным заместителем Другой, а просто отражает текущую ситуацию в компании или случайность,

354 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

соединение таких переменных в одну будет ошибочным. В результате мы не сможем в получившейся матрице точно идентифицировать те клетки, ко­торые представляют никем не используемые возможности. Например, если небольшие компании, поставляющие кровельный материал, работали бы через дистрибьюторов не по экономическим причинам, а потому, что так сложилось исторически, тогда отказ от прямых продаж этим компаниям как отдельному сегменту был бы большой ошибкой. «Материализовать» такой сегмент, даже если он до последнего времени не был идентифицирован как отдельный, можно через телемаркетинг или путем приема заказов по ком­пьютерной сети.

КОМБИНИРОВАННЫЕ МАТРИЦЫ СЕГМЕНТАЦИИ

Важнейшие независимые переменные, которые выделяются в ходе процесса фильтрации, описанного в предыдущих разделах, представляют собой го­товые оси для матриц отраслевой сегментации. Там, где переменных более двух, матрица сегментации отрасли будет многомерной и ее трудно изобра­зить на листе бумаги. Можно попробовать построить разные матрицы для каждой пары переменных, а затем рассмотреть каждую из получившихся матриц с точки зрения разработки на ее основе конкурентной стратегии. Однако такой подход представляется не вполне удовлетворительным: зна­чимые сегменты могут оказаться комбинацией более двух переменных и при рассмотрении матриц остаться незамеченными.

Для сегментации отрасли при наличии более двух переменных полезным будет метод создания комбинированных матриц. Процесс создания таких матриц изображен на рис. 7.4. В производстве оборудования для нефтяных компаний имеются как минимум две значимые переменные сегментации по­купательского рынка помимо типа покупателя и его местоположения: уро­вень технологической оснащенности компании и тип собственности (в отно­шении компании). На рис. 7.4 все переменные распределены по парам, затем две матрицы сегментации объединены, а пустые клетки удалены.

При объединении матриц не только сокращается число пустых сегмен­тов (удаляются пустые клетки), но и становятся явными корреляции между переменными, которые в противном случае были бы упущены из виду. На рис. 7.4 отмечены клетки, в которых встречается невозможная комбинация значений переменных. При объединении матриц лучше всего начинать с объединения всех переменных сегментации в рамках одной категории. На­пример, на рис. 7.4 все переменные, касающиеся покупателей, объединены в одну категорию.

Сегментация отрасли и конкурентное преимущество 355

После того как переменные сегментации, принадлежащие одной рас­ширенной категории, объединены, можно переходить к объединению переменных разных категорий. В этом случае лучше всего организовать матрицу сегментации таким образом, чтобы одна ось представляла бы все переменные, связанные с покупателем (тип покупателя, тип канала реали­зации, местоположение покупателя), а другая — переменные, описываю­щие продукт. Если общее число п