И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

Технологический прогресс — один из главных «двигателей» конкуренции. Он играет важную роль во всем, что касается структурных изменений в той или иной отрасли, а также в появлении новых отраслей. Технологический прогресс также выступает в качестве «уравнителя»: развитие технологий ни­велирует конкурентные преимущества даже тех компаний, которые прочнее всех закрепились на рынке, в то же время выдвигая другие компании на пе­редовую конкурентной битвы. Многие из сегодняшних компаний-лидеров вышли на ведущие позиции благодаря умелому применению достижений технического прогресса. Среди всех факторов, влияющих на исход конку­рентной борьбы, развитие технологий, безусловно, принадлежит к тем, чье действие наиболее заметно.

Однако, несмотря на всю важность технологической стороны, часто от-

ношение между техническим прогрессом и конкуренцией понимается в

корне неверно. Прогресс в области технологий рассматривается как име-

ющий ценность сам по себе и для себя — в итоге любое технологическое

изменение, которое компания внедряет первой из всех, работающих на рынке, представляется благотворным. Конкуренция в «высокотехнологичных» отраслях часто видится своего рода «пропуском» в область высоких

 

 

244 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

прибылей, тогда как менее технологичные отрасли становятся объектом вы­сокомерного отношения. Последние достижения иностранных компаний на арене международной конкуренции — в основном за счет технологических инноваций — еще больше заставляют многие компании вкладывать деньги в новые технологии, причем порой слепо и бессистемно.

Технический прогресс важен не сам по себе, а в той степени, в какой его достижения способствуют получению конкурентных преимуществ и улуч­шают структуру отрасли. Не все технологические достижения благопри­ятно влияют на отраслевую структуру: некоторые могут негативно отра­зиться как на конкурентной позиции отдельно взятой компании, так и на прибыльности отрасли в целом. Высокие технологии не являются гарантией прибыльности. Более того, многие высокотехнологичные отрасли гораздо менее прибыльны, чем менее технологичные, — и все это в силу особеннос­тей структуры той или иной отрасли.

Технологии пронизывают всю цепочку создания стоимости компании, ведь технологии в широком смысле существуют не только в тех видах де­ятельности, которые непосредственно относятся к производству матери­ального продукта. На самом деле, при такой точке зрения нетехнологичных отраслей не существует. Представление о прибыльности отрасли только при условии высоких вложений в новые технологии часто ведет к страте­гическим катастрофам. Более того, многие важные инновации, дающие оп­ределенные конкурентные преимущества, имеют вполне «земной» характер и не требуют капитальных научных прорывов. Инновации могут быть зна­чимыми со стратегической точки зрения как в более технологичных, так и в менее технологичных отраслях.

В этой главе будет описана связь между техническим прогрессом и кон­курентными преимуществами, а также структурой отрасли. Я буду говорить не о конкретных технологиях и не о способах управления исследованиями и развитием, а о том, как распознать стратегическую значимость той или иной технологии и использовать ее для получения конкурентных преимуществ. В этой главе технология понимается очень широко, ведь все технологии, так или иначе присутствующие в цепочке создания стоимости компании, по­тенциально влияют на позиции компании в конкурентной борьбе.

В начале главы показано, как связаны технологии и конкуренция. Я ис­следую отношения между технологиями и конкурентными преимущества­ми — эти отношения зависят от роли, которую технологии играют в це- почке стоимости компании: благодаря использованию определенных тех­нологий в деятельности по созданию стоимости компания может добиться снижения затрат или дифференциации своих продуктов. Затем будет пока­зано, как технологии влияют на формирование структуры отрасли. С помо-

Технологии и конкурентные преимущества 245

щью данной методики можно будет проанализировать способы и подходы к выбору стратегии в области технологий. Такая стратегия должна включать решение вопроса о том, в какие важнейшие технологии стоит вкладывать деньги, надо ли стремиться к лидерству в области технологий, как и когда лицензировать технологии. На следующем этапе изложения показывается, как компания может предвидеть направление технологического прогресса по мере развития индустрии, что является жизненно важным вопросом для выбора стратегии в отношении технологий. Наконец, я суммирую материал главы, изложив последовательно стадии разработки технологической стра­тегии.

Технологии и конкуренция

Любая компания в своей работе использует множество технологий. Все, что делает компания, требует определенного рода технологии, хотя в производс­тве конечного продукта может превалировать только одна или несколько из них. Значение технологии для конкуренции не зависит от ее достоинств с точки зрения науки или ее роли в производстве материального продукта. Любая из технологий, применяемая компанией, может оказать определен­ное влияние на исход конкурентной борьбы. Таким образом, важность тех­нологии с точки зрения конкуренции определяется тем, насколько данная технология может способствовать получению компанией конкурентных преимуществ или повлиять на структуру отрасли.

ТЕХНОЛОГИИ И ЦЕПОЧКА СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ

Основным инструментом в понимании роли технологий для получения ком­панией конкурентных преимуществ снова будет цепочка создания стоимости. Если представлять компанию как совокупность определенных видов деятель­ности по созданию стоимости, то можно сказать, что компания представля-ет также совокупность технологий. Технологии используются во всех видах деятельности по созданию стоимости, а технологический прогресс влияет на каждый из этих видов деятельности, а значит, и на позиции компании в кон­курентной борьбе в целом. Рисунок 5.1 иллюстрирует, какие технологии, как правило, присутствуют в любой цепочке создания стоимости.

В каждом виде деятельности используются определенные технологии, позволяющие преобразовывать материальные и трудовые ресурсы в конеч-ный продукт данного вида деятельности. Используемая технология может

246 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

быть очень простой, как, например, определенные правила поведения пер­сонала; обычно технология опирается на несколько научных дисциплин, или подтехнологий. Например, технология погрузочно-разгрузочных ра­бот, применяемая в операциях по логистике, базируется обычно на таких дисциплинах, как организация производства, электроника и технические свойства материалов. Технология, используемая при осуществлении опре­деленного вида деятельности, представляет собой комбинацию нескольких подтехнологий. Технологии включены также во все виды приобретаемых ресурсов — как в расходные материалы, так и в капитальные активы. Тех­нология, реализованная в ресурсах определенного вида, вступает во взаимо­действие с другими подтехнологиями этого вида деятельности, что влияет на эффективность этой деятельности в целом.

Технологии реализуются не только в основных, но и во вспомогательных видах деятельности. Например, компьютерная разработка продуктов — это пример технологии, которая начинает вытеснять традиционные способы разработки. Эффективность осуществления вспомогательных видов де­ятельности также зависит от используемых технологий, включая такие их виды, которые обычно к традиционным не причисляют. Материально-тех­ническое обеспечение включает процедуры и технологии приема заказов и взаимодействия с поставщиками. Последние достижения в области инфор­мационных систем выводят деятельность по материально-техническому обеспечению на совершенно новый уровень, изменяя процедуры обработ­ки заказов и облегчая создание прочных связей с поставщиками. Управле­ние кадрами опирается на исследования в области стимулирования работы сотрудников и обучающие технологии. Инфраструктура компании также подразумевает множество разнообразных технологий, начиная от их воп­лощения в офисном оборудовании и заканчивая исследованиями в области юрисдикции и стратегического планирования.

Технологии информационных систем применительно к цепочке созда­ния стоимости можно назвать поистине всепроникающими, ведь каждый вид деятельности по созданию стоимости одновременно использует (пот­ребляет) и продуцирует информацию. Это особенно хорошо видно на рис. 5.1, где технологии информационных систем присутствуют во всех категориях видов деятельности в цепочке создания стоимости. Инфор­мационные системы используются для составления графиков, контроля, оптимизации, измерений и других составляющих того или иного вида де­ятельности. Например, при операциях внутренней логистики информаци­онные системы применяются для контроля над погрузочно-разгрузочнымй работами, доставок по расписанию, управления расходованием сырьевых запасов. Также информационная система необходима для обработки за-

 

248 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

казов, управления связей с поставщиками и составления графика работы обслуживающего персонала. Технологии информационных систем играют важную роль в создании и использовании «сцеплений» между всеми вида­ми деятельности, так как их координация и оптимизация требует управле­ния обменом информацией об осуществлении разных видов деятельности. Ускоряющийся прогресс в области технологий информационных систем в последнее время оказывает все большее влияние на конкуренцию и полу­чение конкурентных преимуществ — именно в силу того всеобъемлюще­го характера, который носит эффект информационных технологий во всей стоимостной цепочке.

Другой всепроникающей технологией в цепочке создания стоимости яв­ляется технология администрирования или управления работой офиса: ведь секретарские и другие функции, выполняемые работниками офисов, входят составной частью во многие виды деятельности по созданию стоимости. Ко­нечно, можно рассматривать технологии работы офиса как подкатегорию технологии информационных систем, но я разделил эти две технологии в си­лу того, что большинство исследователей и практиков склонны уделять недо­статочно внимания технологии администрирования. Изменения, касающи­еся выполнения офисных функций, заметны сегодня в работе большинства компаний, и это одно из самых важных направлений развития технологий в наши дни, хотя мало кто выделяет на это какие-либо серьезные ресурсы.

Технологии, применяемые при осуществлении различных видов деятель­ности, связаны друг с другом, и эти связи формируют основу для «сцепле­ний» между видами деятельности в цепочке создания стоимости. Например, технологии, используемые в производстве продукта, связаны с технология­ми технического и гарантийного обслуживания, тогда как технологии про­изводства компонентов продукта связаны с технологиями, формирующими конечный продукт в целом. Таким образом, выбор технологий в одном из звеньев цепочки стоимости имеет последствия для многих других ее звень­ев. В крайнем случае технологические изменения в осуществлении одного из видов деятельности могут потребовать тотальной перестройки всей цепоч­ки. Например, переход на керамические запчасти к двигателям подразумева­ет отказ от некоторых стадий производственного процесса помимо того, что в цепочке стоимости требуются и другие изменения. Связи с поставщиками и каналами реализации также часто ведут к использованию взаимосвязан­ных технологий в осуществлении некоторых видов деятельности.

Хорошим примером взаимозависимостей между технологиями в разных видах деятельности по созданию стоимости является система заказа билетов Sabre компании American Airline. Компания сдает пункты обслуживания в аренду туристическим агентствам, что позволяет осуществлять автоматизацию

Технологии и конкурентные преимущества 249

резервирования и продажи билетов. Эта система стала одним из источников дифференциации услуг компании American. В то же время система использу­ется и в самой компании для продажи билетов и выдачи посадочных талонов, равно как и для организации маршрутов с пересадками. Компания также про­дает номенклатурные списки в этой системе другим авиакомпаниям.

Совершенно ясно, что технологии компании взаимозависимы с техно­логиями, используемыми покупателями компании. Зоны потенциального взаимодействия технологий компании и ее покупателей определяются теми точками соприкосновения между цепочками создания стоимости, о кото­рых говорилось в предыдущей главе. Технологии, участвующие непосредс­твенно в создании материального продукта, влияют на продукты и на про­изводственный процесс его покупателей и наоборот; технология обработки заказов, принятая в компании, одновременно оказывает влияние на методы материально-технического обеспечения покупателя и испытывает влияние этих методов.

Таким образом, технологии проникают во все сферы деятельности компа­нии; отчасти они зависят при этом от технологий, используемых поставщи­ками и каналами реализации. В результате деятельность по развитию новых технологий выходит за рамки традиционно отводимой для нее области — от­дела по исследованиям и разработкам; кроме того, эта деятельность практи­чески захватывает поставщиков и каналы реализации.* Некоторые техноло­гии, задействованные в цепочке стоимости, в некоторой степени зависят от типа отрасли, но большинство — нет. Автоматизация работы офиса и транс­портировка — всего лишь два примера, когда жизненно важная технология не является специфической для одной отрасли. Это означает, что технологичес­кие разработки, представляющие для компании интерес, могут создаваться и за пределами отрасли, в которой работает компания. Все эти характеристики технологического развития имеют непосредственное отношение к той роли, которую технологии играют в получении конкурентных преимуществ.

ТЕХНОЛОГИИ И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

Технологии влияют на получение конкурентных преимуществ: они в значи­тельной степени определяют, какую позицию компания займет по отношению к конкурентам в отношении издержек или дифференциации. Поскольку тех-

 

 

*Таким образом, применительно к типовой цепочке создания стоимости использу­ется термин «технологическое развитие», а не более узкое понятие «исследования и развитие». — Прим. авт.

250 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

нологии присутствуют в каждом виде деятельности по созданию стоимости и участвуют в образовании «сцеплений» между разными видами деятельности, они оказывают мощное влияние как на уровень издержек компании, так и на уровень дифференциации ее продуктов. Технологии влияют на издержки и дифференциацию постольку, поскольку они определяют действие ключе­вых факторов издержек и дифференциации, о которых говорилось в главах 3 и 4. Технология, применяемая в том или ином виде деятельности по созда­нию стоимости, часто сама оказывается объектом действия других ключевых факторов — масштаба, расчета времени или взаимосвязей между бизнес-еди­ницами. Например, благодаря масштабу можно ускорить автоматизирован­ную сборку, установка на преимущества первого хода позволяет компаниям получить в свое распоряжение «свободные» источники гидроэлектроэнергии, пока они еще имеются в наличии. В этих примерах технологии не являются источником конкурентных преимуществ, они скорее представляют собой ре­зультат обладания некоторыми преимуществами. Однако технологии, при­меняемые при осуществлении того или иного вида деятельности, часто отра­жают политические установки компании, принимаемые независимо от дейс­твия других ключевых факторов, и в этом случае технологии сами становятся ключевыми факторами издержек или дифференциации. Компания, которой удается овладеть более совершенной, чем у конкурентов, технологией осу­ществления определенного вида деятельности, получает в свое распоряжение конкурентное преимущество.

Помимо непосредственного влияния на издержки и дифференциацию, технологии воздействуют на конкурентные преимущества, затрагивая или изменяя действие прочих ключевых факторов издержек или дифференциа­ции. В зависимости от технологического развития может расти или, наобо­рот, падать экономия от действия эффекта масштаба, взаимосвязи между бизнес-единицами начинают возникать там, где до сих пор они отсутствова­ли, создаются возможности правильного расчета времени; в целом влияние развития технологий затрагивает практически все ключевые факторы изде­ржек или дифференциации. Таким образом, компания может использовать деятельность по технологическому развитию для изменения действия клю­чевых факторов издержек в том направлении, которое благоприятствует повышению эффективности работы компании. При этом компания имеет все шансы стать единственной, кто использует эффект от действия того или иного ключевого фактора.

Есть два хороших примера того, какую роль технологии играют в изме­нении позиции компании в отношении издержек; оба примера относятся к алюминиевой промышленности. Из-за резкого повышения цен на элект­роэнергию затраты на нее стали ведущей статьей расходов при плавке алю-

Технологии и конкурентные преимущества 251

миния; в результате у некоторых производителей значительно подорожал сам продукт — алюминий. Именно в эту категорию попали большинство японских компаний, специализирующихся на плавке алюминия. Чтобы решить эту проблему, японские компании стали активно использовать но­вую, революционную технологию, а именно метод карботермического вос­становления; при этой технологии бокситы, как и другие связанные руды, конвертируются непосредственно в алюминий, без дорогостоящих энерго­емких промежуточных стадий. Это позволяет значительно снизить расход электроэнергии. Таким образом, внедрение новой технологии в этом слу­чае подразумевает определенные политические установки, то есть ключевой фактор издержек. Карботермическое восстановление и связанное с ним со­кращение потребления электроэнергии также уменьшают значимость таких ключевых факторов, как местоположение и институциональные факторы, поскольку местоположение и государственная политика ценообразования на электроэнергию существенно влияют на стоимость электричества.

Другим примером роли технологии в снижении издержек является про­изводство полупродукта алюминия; в этой области разрабатывается новая производственная технология непрерывных отливок, которая является по­тенциальным заменителем прокатных станов. Новый производственный процесс вряд ли позволит сократить издержки при достаточно больших масштабах, но он является вообще менее чувствительным к масштабу. Если процесс станет эффективным, преимущества масштаба, имеющиеся у круп­ных производителей алюминиевых полуфабрикатов, будут сведены к нулю, а размещать заводы можно будет ближе к покупателям. Это, в свою очередь, способствует снижению довольно значительных в настоящее время транс­портных расходов в тех регионах, куда до сих пор продукты доставлялись из отдаленных производственных центров. В этом примере технология сама по себе не служит ключевым фактором издержек, но влияет на действие не­которых ключевых факторов (масштаба и местоположения). Это означает, что данная технология будет оказывать влияние на конкурентные позиции тех компаний, чьи издержки в значительной мере зависят от действия имен­но этих факторов.

Роль технологий в дифференциации можно рассмотреть на примере компании Federal Express: эта компания перестроила свою цепочку создания стоимости в сфере доставки бандеролей и добилась повышения надежности и скорости доставок. Новые технологии, применяемые в цепочке создания стоимости Federal Express, выбраны благодаря политическим установкам компании, но они при этом также имели значение для усиления действия эффекта масштаба и позволили компании получить преимущества первого хода. В результате компания захватила крупную долю рынка, а это означа-

252 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

ет, что, даже если конкуренты захотят воспроизвести стратегию компании, такой шаг обойдется им слишком дорого. Этот пример также демонстриру­ет, что серьезные технологические достижения необязательно опираются на научные открытия или технологии, которые до применения их компанией были доступны далеко не всем. Конкурентные преимущества можно полу­чить, даже привнося в осуществление некоторого вида деятельности изме­нения вполне практического, «земного» характера; можно также по-новому скомбинировать уже известные технологии.

Поскольку технологии компании взаимодействуют с технологиями, применяемыми покупателями ее продуктов, любые технологические изме­нения у покупателей влияют на конкурентные преимущества компании-продавца, причем в той же степени, в какой на них влияют технологические изменения внутри компании. Это особенно справедливо в случае, если на той или иной технологии основана стратегия дифференциации. Например, компания-дистрибьютор была поставщиком дифференцированных услуг, осуществляя калькуляцию цен и контроль над товарно-материальными запасами для своих покупателей — предприятий розничной торговли. Но если розничный магазин перейдет на компьютеризированную систему уче­та в режиме онлайн, компания — поставщик услуг лишится основания для дифференциации. Также технологические изменения в деятельности ком­пании-поставщика способствуют получению конкурентных преимуществ компанией, сотрудничающей с этим поставщиком, но могут способствовать и обратному эффекту в том случае, если эти технологические изменения отразятся на действии ключевых факторов издержек или дифференциации компании — партнера данного поставщика.

Как определить необходимость технологического новшества

Наличие связи между технологическими изменениями и конкурентными преимуществами предполагает, что можно провести ряд тестов, которые позволят обнаружить то направление технологических изменений, которое будет максимально благоприятным для эффективной работы компании. Технологические изменения позволят добиться устойчивых конкурентных преимуществ в следующих случаях:

Изменения в технологиях позволяют снизить издержки или усилить диф- ференциацию, при этом технологическое лидерство является устойчивым. Технологические изменения способствуют получению конкурентных пре­имуществ, если благодаря этим изменениям можно снизить издержки или

Технологии и конкурентные преимущества 253

сделать основание дифференциации более прочным, при этом сама техно­логия должна быть защищена от ее возможного использования конкурента­ми. Факторы, которые определяют устойчивость технологического преиму­щества, рассматриваются ниже.

Благодаря технологическим изменениям меняется и направление действия ключевых факторов издержек и дифференциации: они начинают благопри­ятствовать эффективной работе компании. Изменения в технологии, при­меняемой в определенном виде деятельности, или изменения в продукте, влияющие на тот или иной вид деятельности, всегда также влияют и на действие ключевых факторов издержек и дифференциации. Конкуренты могут даже воспроизвести ту или иную технологию компании, но эта тех­нология все равно останется источником конкурентных преимуществ, если компания будет в максимально благоприятном направлении использовать действие ключевых факторов издержек. Например, новый процесс сборки, более чувствительный к масштабу, чем предыдущий, позволит получить выгоду компании, обладающей значительной долей рынка, при условии, что компания будет первой, кто введет в действие этот процесс. Преиму­щество останется у компании даже тогда, когда конкуренты впоследствии внедрят эту технологию в свое производство.

Если компания будет пионером в использовании тех или иных техноло­гических достижений, это дает преимущества первого хода помимо тех, ко­торые присущи самим используемым технологиям. Даже если достижения компании-новатора воспроизводятся конкурентами, первенство в исполь­зовании технологических достижений позволяет получить самые разнооб­разные преимущества первого хода в том, что касается издержек или диф­ференциации, и эти преимущества можно будет удержать даже тогда, когда технологическое лидерство будет утеряно. Преимущества и негативные сто­роны первого хода рассматриваются ниже.

Технологические изменения способствуют улучшению структуры отрас-ли. Технологические изменения, которые помогают улучшить структуру отрасли, целесообразны даже в том случае, если конкурентам легко будет их воспроизвести.

Технологические изменения, которые не проходят этот тест, не будут. Иметь позитивного влияния на конкурентоспособность компании, на ка-ких бы серьезных научных достижениях они ни были основаны. Более того, технологические изменения, которые не просто не проходят тест, но еще и

254 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

дают отрицательный эффект, могут полностью лишить компанию ее пре-­
имуществ; таким обратным эффектом будет, например, изменение направ­-
ления действия ключевых факторов издержек и дифференциации. Техноло­-
гические изменения часто способствуют тому, что эти факторы начинают
«работать» на конкурентов. Компания с помощью данного теста может так­
же обнаружить, что планируемые технологические изменения проходят по
одному из пунктов теста, но по другому пункту они будут способствовать
снижению конкурентоспособности.

ТЕХНОЛОГИИ И ОТРАСЛЕВАЯ СТРУКТУРА

Если технология, применяемая компанией в том или ином виде деятель­ности, начинает распространяться за пределы компании, процесс техноло­гического развития становится важным определяющим фактором структу­ры отрасли в целом. Технологические изменения, затрагивающие отрасль вообще, способны повлиять на все пять движущих сил конкуренции, что в итоге укрепляет или, наоборот, подрывает основы привлекательности от­расли. Так что если даже технология не дает конкурентных преимуществ какой-то одной компании, она может повысить потенциал прибыльности всех компаний отрасли. Наоборот, технологические изменения, укрепляю­щие конкурентные преимущества какой-то одной компании, могут при вос­произведении конкурентами негативно повлиять на всю структуру отрасли в целом. Наличие у технологических изменений «побочного эффекта» для структуры отрасли означает, что компания не может разрабатывать свою стратегию в отношении технологий, не оценив их потенциального влияния на структуру отрасли в целом.

Технология и барьеры вхождения

Технологические изменения — это мощный фактор, способствующий об­разованию барьеров для выхода на рынок. Этот фактор может способс­твовать экономии на масштабе, а может, наоборот, негативно отражаться на действии эффекта масштаба. Например, гибкие автоматизированные производственные системы часто способствуют сокращению экономии на масштабе. Но технологические изменения могут способствовать росту эф­фекта масштаба в самой деятельности по технологическому развитию, через ускорение разработок новой продукции или повышение объема инвести­ций, необходимых для ввода в производство новой модели. Технологичес­кий прогресс является также основанием для эффекта кривой обучения.

Технологии и конкурентные преимущества 255

Сама кривая обучения — это результат усовершенствований в таких облас­тях, как планирование, выработка и скорость машинного производства, но все это определенные типы технологических изменений. Технологические изменения ведут к получению и других абсолютных преимуществ в изде­ржках — таких как снижение затрат на разработку продукта. Благодаря тех­нологическим изменениям можно регулировать объем капиталовложений, необходимый для успешной конкуренции в определенной отрасли. Напри­мер, переход на непрерывный технологический процесс в производстве ку­курузного крахмала и кукурузного сиропа привел к существенному увели­чению объема капитала в измельчение увлажненного кукурузного зерна.

Технологический прогресс играет важную роль в том, что касается фор­мирования схемы дифференциации продукта. Например, в производстве аэрозольной упаковки технологический прогресс позволил добиться стан­дартизации спецификаций, в результате чего аэрозоли получили широкое распространение; однако при этом производители, работавшие по заказу, потеряли возможность дифференцировать свои продукты на основании их технических и эксплуатационных характеристик. Технологический прогресс способствует сокращению или, наоборот, повышению затрат, связанных со сменой партнеров или переходом на другие продукты. От того, какие техно­логии используются конкурирующими компаниями и какие изменения эти компании вносят в свои технологические процессы, зависит, придется ли ком­пании-покупателю при смене партнера или при переходе на другие продукты переобучать свой персонал или нести дополнительные затраты на приобре­тение дополнительного оборудования. Изменения, связанные с переходом на другие технологии, могут также повлиять на доступ компаний к каналам реализации: благодаря новым технологиям компания может отказаться от ус­луг некоторых каналов (например, это происходит в силу распространения такого маркетингового приема, как прямые продажи по телефону). С другой стороны, благодаря появлению новых технологий зависимость отрасли от работы каналов реализации может только усилиться, например, если из-за технологических изменений для продажи будут требоваться дополнительные Демонстрации продукта, а сами продукты станут требовать более интенсив­ного технического и гарантийного обслуживания после покупки.

Технологии и рыночная власть покупателей

Технологический прогресс может привести к тому, что изменится соотно­шение сил в отрасли — соотношение рыночной власти компаний и покупа­телей. Технологические изменения являются одним из самых действенных определяющих факторов рыночной силы покупателей благодаря той роли,

256 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

которую эти изменения играют в процессах дифференциации и форми­ровании издержек переключения. Технологические изменения могут пов­лиять на процесс интеграции со стороны покупателей, а ведь данный вид интеграции является основным рычагом покупательской рыночной власти. Например, в компьютерном обслуживании резкое снижение стоимости компьютеров, обусловленное техническим прогрессом, имеет существенное воздействие на работу компаний, продающих распределенное время работы вычислительных машин (так работает, к примеру, компания ADP), — бла­годаря этому фактору большинство клиентов компании получили возмож­ность приобрести собственные компьютеры.

Технологии и рыночная власть поставщиков

Изменения в технологическом оснащении затрагивают и соотношение рыночной власти компаний, работающих в той или иной отрасли, а так­же их поставщиков. Например, благодаря внедрению новых технологий компания перестает покупать продукты у «влиятельных» поставщиков; процесс может быть и обратным, если технологические изменения сти­мулируют компании отрасли переключаться на продукты других «влия­тельных» поставщиков. Например, в производстве кровельных материа­лов появление рулонной кровли или кровельных ковров на основе каучу­ка способствовало выходу на рынок новых крупных поставщиков смол, занявших место бывших лидеров — производителей битума. Благодаря изменениям в технологическом оснащении компания начинает прибегать в производстве продуктов к ресурсам-заместителям, что создает рычаги управления рыночной властью поставщиков. Например, в производстве алюминиевых банок жестокая конкуренция между компаниями, выпуска­ющими алюминий и сталь, за право поставок этому производству имела благотворное влияние на всю отрасль; такая конкуренция началась с тех­нологических изменений в производстве алюминиевых банок. При опре­деленном уровне инвестиций в технологии компания также может обра­щаться одновременно к услугам нескольких поставщиков, получая силами собственных инженеров информацию о технологиях, используемых пос­тавщиками. Таким образом, компания может добиться полной независи­мости от определенного поставщика.

Технологии и замещение продуктов

Влияние технологического прогресса на процесс замещения можно считать общепризнанным. Замещение продукта с последующим его вытеснением

Технологии и конкурентные преимущества 257

новым представляет собой результат взаимодействия относительной стои­мости и цены конкурирующих продуктов, что позволяет понять реальный уровень издержек переключения. Более подробно переход на другие про­дукты обсуждается в главе 8. Благодаря технологическим изменениям по­являются совершенно новые продукты, заменяющие существовавшие пре­жде, или новые возможности использования тех же продуктов, что также создает возможность для замещения. Например, стекловолокно вытесняет пластмассу и дерево, компьютеры — печатные машинки, микроволновые печи — обычные духовки. Технологические изменения влияют как на отно­сительную стоимость и цену продукции, так и на издержки переключения. Источником процесса вытеснения является конкуренция между различны­ми отраслями, производящими похожие продукты, за выгодное соотноше­ние относительной стоимости и цены продукции, и технологии оказывают­ся главным оружием этой борьбы.

Технологии и конкуренция

Применение тех или иных технологий может радикально преобразовать са­му природу и самые основы соперничества между конкурентами в отрасли, причем различными способами. Например, благодаря появлению опреде­ленных технологий резко изменяется структура издержек, что влияет на по­литику ценообразования. Так, переход на непрерывный производственный процесс влажного размола кукурузного зерна привел к повышению фик­сированных издержек, что способствовало обострению конкуренции в от­расли. Похожее увеличение фиксированных издержек, выраженное в про­центном соотношении с общими издержками, сопровождало увеличение грузоподъемности нефтяных танкеров, а это увеличение стало возможным благодаря усовершенствованию технологий судостроения. То, что техноло­гии играют определенную роль в дифференциации продуктов и формиро­вании издержек переключения, также существенным образом отражается на конкуренции в отрасли.

Технологии имеют потенциальное влияние на конкуренцию через воз-действие на барьеры для выхода с рынка. Например, в отраслях, связанных с дистрибьюторской деятельностью, автоматизация погрузочно-разгрузоч-ныx работ способствовала созданию прочных барьеров для выхода с рынка, так как погрузочно-разгрузочное оборудование оказалось приспособлен­ным к определенному виду товаров, а также к особенностям передвижения этой группы товаров по складу. Таким образом, производственные мощ­ности, которые еще недавно считались универсальными, становятся в вы-сшей степени специализированными и капиталоемкими.

258 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

Технологические изменения и границы отрасли

Технологические изменения играют важную роль в укреплении границ отрасли. Границы отрасли часто расплывчаты, ведь разграничение между продуктами и их заместителями, прочно обосновавшимися на рынке ком­паниями и потенциальными новыми конкурентами, компаниями, работа­ющими в данной отрасли, и их поставщиками и покупателями часто уста­навливаются достаточно произвольно. И тем не менее важно признать, что вне зависимости от того, как проводятся границы отрасли, технологический прогресс может их расширить, или, наоборот, сузить.

Существует ряд способов расширения границ отрасли за счет технологи­ческих изменений. Например, благодаря этим изменениям сокращаются рас­ходы на транспортировку, а также другие расходы, связанные с логистикой, что способствует географическому расширению рыночной зоны. Именно это произошло в 1960 и 1970-е годы, когда получили развитие крупные балкеры и сухогрузы. Изменения в технологиях, которые позволяют сократить расходы на удовлетворение запросов различных национальных рынков, способству­ют глобализации индустрии.* Такие изменения также улучшают эксплуата­ционные качества продукта и привлекают на рынок новых покупателей (но и конкурентов тоже). Наконец, технологические изменения делают различные отрасли более зависимыми друг от друга. В таких отраслях, как финансовые услуги, производство компьютеров и обслуживание телекоммуникационных систем, технологические изменения размывают их границы, в результате чего они неуклонно сближаются между собой. В издательской деятельности благо­даря автоматизированным технологиям верстки и печати стало возможным одновременное осуществление производственных операций по нескольким различным типам издательских проектов. Более подробно такого рода взаи­мозависимости обсуждаются в главе 9.

Технологическое развитие может стать причиной возникновения новой отрасли, противопоставленной другим отраслям. Например, благодаря тех­нологическим изменениям компания получает возможность приспособить свою цепочку создания стоимости к обслуживанию определенных сегментов, о чем я еще буду говорить в главе 7. На самом деле, ничто не мешает како­му-либо сегменту вырасти в целую индустрию. Производство портативных кассетных плееров стало полноценной отраслью, независимой от производс-тва стационарных магнитофонов и диктофонов, — это произошло в силу определенных технологических инноваций, которые позволили улучшить эксплуатационные качества плееров и расширить сферу их применения.

 

* См. книгу «Конкурентная стратегия», главу 13, а также работу Porter (1985). Прим. авт.

Технологии и конкурентные преимущества 259

Технологические изменения и прибыльность отрасли

Считается, что технологический прогресс всегда благоприятно влияет на структуру отрасли, однако из предыдущего обсуждения становится ясно, что он с той же вероятностью может и негативно отразиться на отраслевой структуре. Воздействие технологического прогресса на прибыльность ин­дустрии зависит от того, как технологические изменения взаимодействуют с пятью движущими силами конкуренции. Если в результате этого взаимо­действия повышаются барьеры для выхода на рынок, с рынка вытесняют­ся «влиятельные» поставщики и отрасль становится более защищенной от проникновения продуктов-заменителей, то можно говорить о благоприят­ном влиянии технологических изменений на структуру отрасли. Но если же, наоборот, прогресс в области технологий дает покупателям дополнитель­ную рыночную власть или разрушает барьеры для выхода на рынок, то это подрывает основы прибыльности отрасли.

Таким образом, в силу той роли, которую технологические изменения играют в формировании прибыльности отрасли, руководству компании, рассматривающей возможность внедрения очередной инновации, есть о чем поразмыслить. Проблема состоит в том, что инновация, дающая компа­нии определенные конкурентные преимущества, в случае воспроизведения ее конкурентами может лишить прибыльности всю отрасль. Руководство каждой компании должно отдавать себе отчет в том, что технологический прогресс — это палка о двух концах: при выборе технологической стратегии и при определении уровня инвестиций в технологии надо помнить о том, как технологические изменения влияют и на получение компанией конку­рентных преимуществ, и на структуру отрасли.

 

Технологическая стратегия компании

Технологическая стратегия компании — это подход, используемый компа­нией в разработке и использовании технологий. И хотя этот подход вклю-чает деятельность специальных отделов, занимающихся исследованиями и Разработками, он должен быть при этом гораздо шире, ведь, как уже говори­лось, технологии пронизывают всю цепочку создания стоимости. Стратегия компании в отношении технологий — это важнейшая составляющая общей стратегии компании, именно в силу того мощного влияния, которое техноло-гические изменения оказывают на всю структуру отрасли и получение конку-рентных преимуществ. Внедрение инноваций — это основной способ нападе-ния на прочно обосновавшихся на рынке конкурентов; на эту тему я еще буду

260 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

говорить в главе 15. Но при этом стратегия в отношении технологий— это всего лишь одна часть общей конкурентной стратегии, поэтому выбор под­хода к технологиям должен соотноситься с подходами к осуществлению всех видов деятельности и быть совместимым с этими подходами. Например, если ваша технологическая стратегия ориентирована на дифференциацию продук­та на основе его эксплуатационных характеристик, но при этом отсутствуют технически грамотные специалисты, которые могут представить покупателю все достоинства вашего продукта, или производственный процесс не оснащен специальным оборудованием для контроля качества, общий эффект от при­менения технологий будет не очень убедительным.

При разработке стратегии в отношении технологий необходимо полу­чить ответы на следующие вопросы:

• Какие технологии стоит развивать?

• Надо ли добиваться лидерства в этих технологиях?

• Какова роль лицензирования технологий в рамках данной стратегии?

Принятие решений по каждому из этих вопросов должно осуществлять­ся с опорой на то, как стратегия компании в отношении технологий спо­собствует получению устойчивых конкурентных преимуществ.

КАКИЕ ТЕХНОЛОГИИ РАЗВИВАТЬ

Ядром технологической стратегии компании являются конкурентные пре­имущества, которые компания стремится завоевать. Развивать надо те тех­нологии, которые внесут максимальный вклад в реализацию общей стра­тегии компании, учитывая при этом ту вероятность, с которой компания достигнет успеха в их развитии. Стратегия в отношении технологий — это мощное оружие, с помощью которого можно реализовать любую из трех общих стратегий. Однако сам характер технологической стратегии будет разным в зависимости от того, какая из этих стратегий избирается. Это по­казано в табл. 5.1.

Но оказывается, что во многих компаниях программы исследования и развития в большей степени направлены на удовлетворение научного лю­бопытства, чем на получение определенных конкурентных преимуществ. Таблица 5.1 ясно демонстрирует, что общее направление программ иссле­дования и развития должно быть созвучным тому типу стратегии, на pea-лизацию которого ориентируется компания. Например, если компания до-бивается лидерства в минимизации издержек, то программа исследования и развития должна включать большое количество проектов, изучающий

Технологии и конкурентные преимущества 261

возможности снижения затрат в той деятельности по созданию стоимос­ти, на которую уходит основной процент от общих расходов фирмы. Эти программы должны также предусматривать проекты сокращения затрат на разработку продукта и применения методов разработки максимально эко­номичных изделий. Проекты исследования и развития компании-лидера в минимизации издержек в области усовершенствования эксплуатационных характеристик продукта должны быть нацелены на то, как сделать продукт компании равноценным по сравнению с продуктом конкурентов, а не на то, какими дополнительными дорогостоящими характеристиками продукт может быть снабжен. В последнем случае направление программы исследо­ваний и развития будет противоречить интересам компании.

Другое важное наблюдение, которое можно сделать на основании табл. 5.1, состоит в следующем: в реализации любой из трех общих стратегий опреде­ленную роль играют и технологические изменения, связанные с продуктом, и технологические изменения, затрагивающие производственный процесс. Мож­но констатировать, что у многих имеется в корне неверная предпосылка: тех­нологические изменения в производственном процессе ориентированы только на издержки, а технологические изменения, связанные с продуктом, исключи­тельным образом нацелены на укрепление оснований дифференциации. В гла­ве 3 показано, как технологии, связанные с продуктом, оказываются жизненно важными для снижения издержек, а в главе 4 — как изменения, касающиеся производственных технологий, являются ключом к успеху стратегии диффе­ренциации (такова, например, любимая тактика японских компаний).

Важно также, чтобы технологическая стратегия компании распространялась бы за пределы традиционных исследований и развития, касающихся только продукта и производственных процессов. Технологии проникают во все зоны Цепочки стоимости, а относительные издержки компании и дифференциация зависят от всей цепочки в целом. Таким образом, систематическое изучение всех технологий компании непременно выявит те области, где можно снизить изде­ржки или укрепить дифференциацию. В настоящее время, например, в боль­шинстве компаний большее влияние на технологические изменения оказывает именно отдел информационных систем, а вовсе не группа исследований и раз­вития. Более или менее серьезного внимания заслуживают технологии в таких сферах деятельности, как транспортировка, погрузочно-разгрузочные работы, коммуникации, автоматизация работы офиса. Наконец, необходимо коорди-нировать технологические разработки во всех сферах работы компании. Только так можно добиться последовательности в реализации стратегии и использовать взаимозависимости, возникающие между различными видами деятельности.

Хорошим примером связи между технологической стратегией компании и конкурентными преимуществами является работа компании Crown Cork &

262 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

Технологии и конкурентные преимущества 263

Seal. Компания специализируется на обслуживании избранных клиентов и их отраслей, производя банки для напитков и в высшей степени гибко удовлет­воряя потребности своих клиентов. Исследовательская деятельность компа­нии не направлена на фундаментальные проблемы; компания не выводит на рынок инновационные продукты. Скорее деятельность отдела исследований и развития компании Crown ориентирована на решение конкретных проблем клиентов, а также на быстрое воспроизведение успешных инновационных продуктов. Подход компании Crown к исследованиям и развитию, таким об­разом, всецело согласуется с избранной компанией стратегией фокусирования. Политика компании в области технологий значительно отличается от приня­тых в таких компаниях, как American Can или Continental Group: последние поставляют на рынок серии различных упаковочных товаров помимо собс­твенно банок. American Can и Continental Group, кроме того, активно инвести­руют в исследования базовых материалов и разработку новых продуктов.

Отбор конкретных технологий для цепочек стоимости, на которых затем будут сконцентрированы усилия разработчиков, управляется на основе вза­имосвязей между технологическими изменениями и конкурентными пре­имуществами. Компания должна сосредоточить внимание на тех техноло­гиях, которые позволяют оказывать наибольшее устойчивое воздействие на дифференциацию или снижение издержек; эти технологии отбираются по результатам теста, описанного ранее в этой главе. Тесты позволяют ранжи­ровать технологические изменения в соответствии с тем, какие технологии обещают наиболее значительные выгоды. Затраты на усовершенствование избранной технологии надо соотносить с потенциальными выгодами от ее использования, учитывая при этом еще и вероятность успешной реализа­ции планируемых усовершенствований.

Компании приходится сталкиваться и с необходимостью выбора одной из двух альтернатив: либо пытаться совершенствовать уже принятую тех­нологию, либо вкладывать деньги в разработку новой. Например, компа­ния, занимающаяся плавкой алюминия, может совершенствовать широко используемую технологию Холла-Эру или пытаться инвестировать в раз­витие процесса карботермического восстановления. У технологий есть свой жиизненный цикл, и в ходе этого цикла более ранние крупные усовершенс­твования уступают дорогу более поздним дополнительным. Это служит аргументом в пользу того, что баланс между выгодами и затратами в ходе совершенствования традиционных, зрелых технологий, скорее всего, скло­няется в сторону затрат — по крайней мере, в большей степени, чем при Развитии более новых технологий.

Но это очень опасное свойство, которое еще имеет тенденцию самовос-производиться. Надо быть очень осторожным, когда необходимо признать,

264 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

что технология достигла состояния зрелости. Например, можно отметить, что и сейчас происходят существенные усовершенствования процесса Хол-ла-Эру, значительно повышающие его эффективность, несмотря на то, что сам процесс был изобретен еще в конце XIX века. Аналогичным образом, с 1974 года значительно повысилась экономичность автомобильных низко­скоростных дизельных двигателей. А ведь дизельной технологии больше 80 лет, и ее также принято считать зрелой по сравнению с газовыми турби­нами, но при этом дизели пока сохраняют и укрепляют свою позицию по сравнению с теми же турбинами. Общее для этих примеров состоит в том, что в обоих случаях быстрый рост цен на энергоносители и электроэнергию стимулировал повышенный интерес к экономному расходу топлива и элек­троэнергии. Особое внимание к совершенствованию технологий сопровож­далось развитием технологий материалов, приборов и аппаратуры, электро­ники, что позволило улучшить контроль за производственным процессом, добиться более высоких температур и других положительных моментов.

Как уже отмечалось, большинство продуктов и видов деятельности по созданию стоимости основываются не на одной, а на нескольких технологи­ях или подтехнологиях. Зрелой может быть признана только вполне конк­ретная комбинация подтехнологий, а не какая-либо из этих подтехнологий в отдельности. Когда в одной из подтехнологий происходят изменения, за­трагивающие сам продукт или производственный процесс, одновременно создаются новые возможности комбинации этих подтехнологий, что ведет к радикальным усовершенствованиям наподобие тех, которых удалось до­биться в выплавке алюминия и в производстве низкооборотных дизельных двигателей. Появление микроэлектроники — подтехнологий, применяемой в самых разных технологиях, — оказало сильное воздействие на многие от­расли, открыв возможности для новых технологических комбинаций.

Таким образом, выбирая, в какую технологию следует вкладывать деньги, руководство должно принимать решение на основе глубокого понимания мес­та каждой значительной технологии в цепочке создания стоимости, не пере­оценивая такие индикаторы, как технологический возраст. Иногда единствен­ным, что действительно необходимо для технологического прогресса, является помимо инвестиций лишь некоторое приложение усилий. В других случаях усовершенствовать принятые в компании технологии можно за счет прогресса в подтехнологиях. Но стоит помнить, что усилия, направленные на совершенс­твование старых технологий, могут оказаться бесплодными. В таких случаях лучшим вариантом будет отказ от старой и переход на новые технологии. Но принять решение об отказе от технологии бывает трудно, особенно если она была разработана усилиями компании; однако сделать этот выбор весьма важ-но — так будут сохранены конкурентные позиции компании.

Технологии и конкурентные преимущества 265

Выбор технологий для их дальнейшего развития не должен ограничи­ваться теми их разновидностями, которые гарантируют прорыв. Иногда вполне скромные усовершенствования нескольких технологий в цепочке создания стоимости, включая те, которые не имеют непосредственного от­ношения к продуктам или производственному процессу, в сумме могут дать значительные выгоды, ведущие к получению конкурентных преимуществ. Более того, совокупные усовершенствования технологий в нескольких ви­дах деятельности дают более устойчивый результат, чем один серьезный прорыв: последний сразу оказывается на виду у конкурентов и становит­ся доступным объектом для воспроизведения. Все технологические успехи японских компаний редко основаны на таких прорывах — чаще всего это результат небольших усовершенствований во всей цепочке стоимости.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЕ ЛИДЕРСТВО ИЛИ ЗАИМСТВОВАНИЕ?

Второй вопрос, возникающий при разработке технологической стратегии ком­пании, состоит в том, стоит ли вообще добиваться технологического лидерс­тва. Понятие лидерства в технологиях представляется вполне понятным: чтобы быть лидером, компания старается первой внедрять технические достижения, поддерживающие ее общую стратегию. Иногда за теми компаниями, которым не удалось завоевать позиции лидера, закрепляется ярлык «последователи», хо­тя многие из этих «последователей» вообще не придают значения технологи­ческим изменениям и их заимствованиям. Статус «последователя» — это чет­кая позиция и активная, сознательная стратегия, в рамках которой компания отказывается от борьбы за лидерство в области инноваций, и я буду говорить о «технологических последователях» именно в таком смысле.

Тогда как лидерство в области технологий часто рассматривают в кон­тексте традиционных технологий, касающихся продуктов или производс­твенных процессов, на самом деле, проблема гораздо шире. Лидером можно стать в технологиях, используемых в любых видах деятельности. В этом раз­деле обсуждается вопрос стратегического выбора из двух альтернатив: ком­пания может стремиться первой внедрять все технологические инновации в любом виде деятельности или ждать, пока это сделают другие.

Принятие решения о том, какую позицию выбрать — лидера или пос-ледователя, — само по себе является способом достижения минимальных издержек или укрепления дифференциации, что иллюстрирует табл. 5.2.

Обычно лидерство в технологиях принято рассматривать как инстру-мент получения конкурентного преимущества дифференциации, тогда как компания, выбирающая статус «последователя», надеется таким образом

266 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

 

Таблица 5.2. Технологическое лидерство и конкурентные преимущества
	Технологическое лидерство	Технологическое заимствование
Преимущество в миними­зации издержек	Компания первой внедряет разработку низкозатратно­го продукта   Компания первой получает эффект кривой обучения Компания создает новые способы осуществления деятельности в цепочке стоимости, позволяющие снизить затраты	Компания снижает затраты на разработку продукта или осуществление стоимост­ной цепочки, используя до­стижения лидеров   Компания экономит на за­тратах на исследования и разработки, воспроизводя инновации лидера
Дифференциация	Компания первой внедря­ет уникальный продукт, что повышает его потреби­тельскую стоимость Компания внедряет инно­вации в другие виды де­ятельности, где это спо­собствует повышению пот­ребительской стоимости	Компания приспосабли­вает продукт или систему доставки к потребностям покупателей, опираясь на опыт компании-лидера

добиться снижения издержек. Однако если лидер в области технологий пер­вым внедряет некоторый низкозатратный производственный процесс, тем самым достигается снижение издержек, а компания выходит на позиции производителя с минимальными издержками. Наоборот, если «последова­тель» учится на ошибках лидера и изменяет свои производственные техно­логии с тем, чтобы в большей степени удовлетворять потребности покупа­телей, такой «последователь» может получить конкурентное преимущество дифференциации. В отрасли бывает и более одного технологического ли­дера: ведь в каждой отрасли технологий много, а конкурирующие фирмы стремятся к получению различных конкурентных преимуществ.

Выбор между технологическим лидерством и статусом «последователя» в этой области зависит от трех основных факторов*:

 

* Эти же идеи можно в обобщенном виде применить к анализу любых лидерских подхо" дов — например, в отношении тех, кто действует «первооткрывателем» в маркетинг⁶ или материально-техническом обеспечении. — Прим. авт.

Технологии и конкурентные преимущества 267

• Устойчивость технологической базы. Иными словами, насколько ком­-
пания в состоянии защитить свои технологические инициативы от кон­-
курентов.

• Преимущества первого хода. Те преимущества, которые компания по-­
лучит, первой внедряя в своей деятельности новые технологии.

• Негативные стороны первого хода. Компания, которая первой идет на
внедрение технологии вместо того, чтобы ждать, пока это сделают
другие, подвергает себя ряду опасностей.

Наилучший вариант для каждой компании выбирается в результате анализа взаимодействия всех трех факторов. Например, в случае первого хода компания может столкнуться с такими негативными последствиями, кото­рые делают лидерство нежелательным даже при устойчивости технологи­ческой базы. Наоборот, преимущества первого хода могут оказаться такими, что начальная технологическая база позволит получить конкурентные преимущества в других видах деятельности, даже при том, что сама эта база может оказаться не очень устойчивой и в конечном итоге разрушится. О пре­имуществах и недостатках первого хода говорится в основном в контексте выбора технологической стратегии, но их важность для конкурентной стра­тегии вообще выходит далеко за рамки сферы собственно технологической стратегии. Тема преимуществ и недостатков первого хода в конечном итоге приводит к разговору о том, как расчет времени способствует получению или потере конкурентных преимуществ и возникновению барьеров для вы­хода на рынок и барьеров мобильности.

Устойчивость технологической базы

Если технологическая база является устойчивой, это благоприятствует тех­нологическому лидерству. Можно говорить об устойчивости технологичес­кой базы в случае, если 1) конкуренты не могут воспроизвести технологию компании; 2) компания вводит инновации быстрее, чем конкуренты, и пос­ледние не могут с ней в этом сравняться. Второе условие является крайне важным, так как новая технология иногда начинает распространяться очень быстро, и компании приходится прикладывать усилия, чтобы постоянно оставаться «движущейся мишенью» для конкурентов. Например, компа-ния Kodak сохраняет технологическое лидерство в любительской фотогра­фии — по большей части благодаря постоянному созданию новых серий фотоаппаратов и новых технологий проявки и печати (например, недавно компания начала производить дисковые фотокамеры); преимущество ком­пании создается не благодаря наличию какой-то одной технологии, которую

268 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

конкуренты не могут воспроизвести. Если же технологическая база является неустойчивой, лидерство в технологии может быть обеспечено только тог­да, когда первоначальная технологическая инициатива позволяет компании получить преимущества первого хода, ведь лидеру его статус обходится го­раздо дороже, чем последователю — статус последователя.

Устойчивость технологической базы определяет действие четырех факторов.

Источник технологических изменений. Устойчивость технологической базы зависит от того, разрабатывается технология в рамках данной отрасли или приходит в нее извне. Обычно существенная доля технологических нов­шеств поступает в отрасль из внешних источников — от поставщиков, по­купателей или из отраслей, внешне никак не связанных с данной отраслью. Во многих производственных отраслях, например, основным источником технологий являются инженерно-строительные предприятия, которые раз­рабатывают производственные процессы и строят заводские помещения.

В тех отраслях, где основные источники технологий находятся вне самой отрасли, удержать технологическую инициативу довольно трудно. Если ис­точник технологий является внешним по отношению к отрасли, это означа­ет, что доступ к технологиям для той или иной компании не зависит от ее технологического уровня и объема инвестиций в исследования и развитие, так как большинство компаний не могут получить доступа к внешним раз­работкам. Таким образом, в тех отраслях, где технологические изменения приходят извне, позиции конкурирующих компаний в отношении техно­логий в общем равны. Чтобы получить статус технологического лидера в такой отрасли, компания должна укрепить свою технологическую базу, по­лучив в распоряжение лучшие технологии из таких внешних источников путем создания коалиций или заключения соглашений, предоставляющих компании эксклюзивные права. Лидером может стать и такая компания, ко­торая сможет наилучшим образом приспособить пришедшую извне техно­логию к работе в своей отрасли.

Наличие I отсутствие устойчивого преимущества в издержках или диф­ференциации в таком виде деятельности, как технологическое развитие. Технологическая база, скорее всего, является устойчивой, если у компании имеются преимущества в издержках или дифференциации в деятельности по технологическому развитию. Чтобы проанализировать уровень затрат и дифференциации в деятельности компании по технологическому развитию, можно использовать методику, предложенную в главах 3 и 4. Например, эф-фект масштаба или кривой обучения в технологическом развитии дает ком-паниям, владеющим крупной долей рынка или давно на нем работающим,

Технологии и конкурентные преимущества 269

преимущество в минимизации затрат на исследования и развитие. Там, где затраты на разработку новых моделей относятся к категории фиксирован­ных, компания с большей долей рынка имеет более низкие затраты на ис­следования и развитие. Такая компания может больше тратить на исследо­вания и разработки, направленные на поддержание своих технологических инициатив, не боясь при этом повышения общего объема затрат. Именно это произошло, скорее всего, в производстве крупных турбогенераторов, где ассигнования компании General Electric намного превысили инвестиции другой компании, Westinghouse, по абсолютному значению, но при этом компания General Electric сохранила статус технологического лидера, не­смотря на то, что удельный вес инвестиций в объеме продаж General Electric на исследования и разработки ниже, чем у компании Westinghouse. Повы­шение затрат на разработки в рамках той или иной отрасли также на руку компаниям, владеющим большой долей рынка. Например, когда затраты на ввод в производство нового гербицида превысили 30 млн. долл., лидеры аг­рохимической индустрии получили дополнительные преимущества.

Относительные издержки компании и эффективность ее работы в об­ласти разработки новых технологий в значительной степени зависят от взаимосвязей между бизнес-единицами с близкой сферой деятельности в рамках одной компании. Эти взаимосвязи способствуют передаче знаний или сокращению затрат на исследования и разработки благодаря тому, что деятельность по технологическому развитию осуществляется одновремен­но в нескольких бизнес-единицах. Типы взаимосвязей между бизнес-едини­цами, влияющие на исследования и разработки, описаны в главе 9. Техно­логические лидеры часто активно используют такие взаимосвязи в области технологий, осваивая новый бизнес, где применяются смежные технологии. Они также создают механизмы передачи разработок и результатов исследо­ваний от одной бизнес-единицы к другой и инвестируют на корпоративном Уровне в те технологии, которые могут оказать влияние на деятельность большого числа бизнес-единиц.

На различных этапах внедрения инноваций — в фундаментальных и прикладных исследованиях и разработках — существуют различные воз­можности получения устойчивых преимуществ в минимизации затрат на исследования и разработки. Внедрение первичных инновационных продук­тов обычно менее чувствительно к масштабу, чем последующее внедрение новых видов продукта и добавление новых характеристик. Это одна из при­чин того, что японские компании часто обгоняют американских конкурен­тов: американцы не могут удержать технологическую инициативу в процес-се последующего совершенствования инновационного продукта. Многие из лидеров в области технологий не получают всех возможных выгод от дейс-

270 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

твия эффекта масштаба, кривой обучения или взаимосвязей между бизнес-единицами в сфере исследований и разработок. В частности, это касается прибыли компании от исследований и разработок: эти прибыли вновь идут на исследования и разработки с целью сохранить технологическую иници­ативу. Они также стремятся использовать все преимущества кривой обуче­ния и масштаба в исследованиях и разработках, быстро выходя на рынок с новыми моделями. Например, компания Honda укрепляет свои конкурент­ные преимущества, постоян