ЗАМЕЩЕНИЕ

Угроза перехода покупателей на товары-заменители присутствует во всех отраслях. Замещение — это процесс вытеснения одних продуктов или ус­луг другими, выполняющими для покупателя те же функции. Поскольку поведением покупателя, когда он выбирает новый способ осуществления какого-либо вида деятельности в своей цепочке стоимости, управляют те же принципы, что и при переходе на новые продукты, предлагаемый анализ замещения применим не только к самим конкурирующим продуктам, но также к процессам и процедурам. Замещение — одна из пяти движущих сил конкуренции, от которых зависит прибыльность отрасли: ведь именно в силу угрозы замещения в отрасли существует потолок цен. В то же вре­мя, замещение играет далеко не последнюю роль в определении спроса в отрасли вообще и на продукцию той или иной компании в частности. Бла­годаря продуманной политике, направленной на сопротивление процессам замещения, обеспечивается рост многих компаний, а появление товаров-за­менителей является основной причиной ухода фирм с рынка. Замещение также неразрывно связано со сферой деятельности компании в отрасли, так как в ходе процессов замещения изменяются границы сегментов.

Что обеспечивает компании самую надежную защиту от товаров-замени­телей? Какой будет наиболее эффективная стратегия продвижения товаров-заменителей на рынке, если компания выбирает атаку? Эти важные вопросы

382 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

неизбежно возникают в ходе разработки стратегии в любой отрасли. В дан­ной главе представлена концепция анализа процесса замещения, который позволит получить ответы на поставленные вопросы. Я покажу, как обна­ружить товары-заменители, — это существенный этап в ходе анализа заме­щения, где требуется очень тонкий подход. Затем я расскажу об экономике процесса замещения, которая определяет масштабы угрозы: без понимания экономических составляющих замещения невозможно разработать после­довательность стратегических шагов по управлению ходом процесса заме­щения. Затем я приведу примеры изменений в ходе процесса замещения во времени. Все это станет предпосылкой для дальнейшего изложения: будут выявлены факторы, влияющие на процесс замещения. Процесс замещения во времени описывается несколькими характерными схемами, и важно вов­ремя распознать эти схемы, чтобы оценить масштаб угрозы и предсказать, насколько глубоко товары-заменители укоренятся в отрасли. В заключение будет показано, какие выводы следуют из этого анализа и как использовать эти выводы в разработке стратегии — как наступательной с продвижением товаров-заменителей, так и оборонительной, имеющей целью защиту от угрозы замещения. Большинство приводимых примеров иллюстрируют за­мещение на уровне отраслей (например, замещение титана и алюминия уг­леродным волокном), но те же принципы применяются при рассмотрении замещения на уровне отдельных продуктов и их разновидностей.

Определение товаров-заменителей

Первый этап анализа замещения — это выявление потенциальных товаров-заменителей в отрасли. Эта несложная на первый взгляд задача на практи­ке оказывается не такой простой: чтобы обнаружить товары-заменители, надо обращать внимание на продукты или услуги, которые выполняют те же функции, что и продукты или услуги вашей отрасли, при этом сходство продуктов с формальной точки зрения не должно играть особой роли. На­пример, грузовик совсем не похож на поезд, но для покупателя они выпол­няют одну и ту же функцию — доставку грузов к месту назначения.*

Функции продукта зависят от его роли в цепочке создания стоимости покупателя, ведь продукт используется покупателем для осуществления некоторых видов деятельности в этой цепочке. Так, поезд и грузовик учас­твуют в операциях внутренней и внешней логистики, тогда как лыжи при-

* См. Lewitt (1960) — в этой работе сформулировано классическое правило анализа: мыслить в функциональных терминах. — Прим. авт.

Замещение 383

обретаются для активного зимнего отдыха. Как уже говорилось в главе 4, использование того или иного продукта влияет не только на осуществление вида деятельности, для которого он приобретается, но еще и других видов деятельности в цепочке стоимости. Например, деталь продукта проходит через операции внутренней логистики, хранится в товарно-материальных запасах до того, как она будет использована, а после продажи требует опре­деленного технического обслуживания в ходе работы. Аналогичным обра­зом подгузники носит ребенок, но меняет подгузники ребенку мать; если подгузники не одноразовые, они стираются. Кроме того, как и все про­дукты, подгузники также приобретаются и хранятся в виде запаса. Чтобы выявить товары-заменители, надо представлять себе все виды воздействия того или иного продукта на покупателя и его деятельность, а также уметь сравнивать два вида продуктов по их эксплуатационным свойствам. На­конец, тот вид деятельности, где используется продукт, может быть связан с другими видами деятельности через «сцепления». Например, уровень точности при изготовлении детали будет влиять на необходимость в на­стройке прибора, в котором используется деталь, и на характер требуемого технического обслуживания. «Сцепления», затрагивающие продукт, вли­яют и на ход процесса замещения: именно они создают возможности для обнаружения новых способов комбинации видов деятельности по созда­нию стоимости.

При самой простой форме замещения один продукт начинает использо­ваться в цепочке создания стоимости покупателя вместо другого продукта, выполняя те же функции, что и прежний продукт. Так, например, керами­ческие детали начинают использоваться в изготовлении двигателей вместо металлических деталей. И хотя замещение идет напрямую, оно все равно затрагивает «сцепления». Например, керамические детали, скорее всего, бу­дут требовать новой организации погрузочно-разгрузочных работ. Даже когда схема замещения устроена просто, важно определить функции про­дукта применительно к определенному виду деятельности в целом — какую именно функцию выполняет продукт, а не как он ее выполняет. При такой формулировке набор выполняемых продуктом функций оказывается весь­ма широким, особенно на рынке потребительских товаров. Например, про­изводитель металлических горных лыж сталкивается с угрозой замещения, исходящей от производителей эпоксидных и стекловолоконных лыж, но замещать горные лыжи могут и обычные лыжи, и другое оборудование для зимних видов спорта, равно как и любые товары для зимнего отдыха, кро­ме того, большая часть отдыха покупателя может вообще приходиться на лето, а не на зиму. В самых общих чертах функция металлических горных лыж — это отдых и развлечение. И чем более общей будет формулировка

384 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

выполняемых продуктом функций, тем большее число потенциальных за­менителей данного продукта можно обнаружить.

Когда замещение происходит в более сложной форме, товар-заменитель начинает выполнять другой набор функций, чем прежний продукт, и по-новому влиять на деятельность покупателя по созданию стоимости. Напри­мер, если грузовик заменяет железнодорожные доставки, изменятся техника погрузочно-разгрузочных работ, упаковка, размеры доставляемых партий, хотя все это включается в ту же функцию — функцию транспортировки. Товар-заменитель может выполнять более широкий или более узкий набор функций, чем продукты отрасли: например, компьютер не только с успехом заменяет пишущую машинку, но также выполняет другие действия — его можно использовать как калькулятор, а также для копирования докумен­тов. Тепловой насос в отличие от традиционной системы отопления может применяться еще и для охлаждения помещений. Одноразовые подгузники не требуют стирки. И наоборот, вафельница выполняет только узкоспециа­лизированные функции в отличие от электрической плиты; специализиро­ванный розничный магазин продает товары только одной серии, которые при этом являются подмножеством ассортимента крупных торговых сетей. Таким образом, в процессе поиска потенциальных товаров-заменителей не­обходимо включить в список все те продукты, которые наряду с функция­ми, свойственными товарам отрасли, имеют и другие функции, а также все продукты, которые могут выполнять самые значимые из функций, прису­щих в данный момент продуктам отрасли.

Поскольку набор функций товара-заменителя бывает более или менее широким, процесс замещения может пойти в совершенно разных направ­лениях. Например, функции ипподрома — это азартные игры и развле­чение. Заменители для функции «азартные игры» включают казино, пари, заключаемые вне ипподрома, букмекерские конторы; заменители из облас­ти развлечений гораздо более многочисленны и включают фильмы, книги, спортивные мероприятия и многое другое. Чем большее количество функ­ций продукт выполняет в покупательской цепочке создания стоимости, тем больше возможных вариантов развития у процесса замещения.

О заменителях принято говорить в рамках выбора между несколькими видами продуктов, тогда как в большинстве отраслей имеется как мини­мум еще четыре опции, которые также стоит рассматривать как заменители в более широком смысле. Первая опция — это вообще ничего не покупать для выполнения данной функции; это крайняя форма заменителя с более узким набором функций. Например, в производстве счетчиков для воды первый заменитель — это не замерять расход воды вообще. Аналогичным образом ведущий производитель соли в США, компания Morton-Norwich,

Замещение 385

сталкивается с такой проблемой, как всеобщая забота о воздействии чрез­мерного потребления соли на организм, в результате чего спрос на соль со­кращается.

Вторым потенциальным заменителем является менее интенсивное ис­пользование продукта при выполнении определенной функции. Например, новые банки для пива требуют меньше алюминия, так как у них более тон­кие стенки. При морском бурении сокращается время использования обо­рудования в этом процессе благодаря появлению новой техники, позволяю­щей сделать более точным направление бурения, и новых методов измере­ния глубины скважины.

Третьим заменителем, чья роль часто недооценивается, являются про­дукты, бывшие в употреблении, продукты переработки и заново отремон­тированные продукты. Например, в производстве алюминия, пожалуй, са­мый угрожающий заменитель в данный момент — это продукты перера­ботки алюминиевого металлолома. Рынок бывших в употреблении товаров сейчас значительно вырос как в США, так и в Японии. Товары, бывшие в употреблении, представляют собой серьезную угрозу замещения во многих отраслях, производящих предметы длительного пользования: например, автомобили и транспортные средства для активного отдыха. Отремонтиро­ванные продукты являются заменителями в производстве деталей для дви­гателей самолетов, где продукты повторной обработки с новым покрытием угрожают новым деталям.

Наконец, последним из потенциальных заменителей является вертикаль­ная интеграция, когда покупатель начинает выполнять те функции, которые прежде осуществлял приобретаемый продукт, своими силами. Например, в дистрибьюторской отрасли основным заменителем являются прямые за­купки у производителя; в этом случае дистрибьюторские функции выпол­няются самим покупателем. В страховании собственности и в страховании от несчастных случаев покупатель может выбрать самострахование или ос­новать собственный филиал по страхованию.

В разных сегментах отрасли различной будет и угроза, исходящая от каж­дого типа потенциальных заменителей. Покупатели по-разному используют все виды продуктов, и ценность каждого продукта применительно к выпол­нению определенных функций также оказывается различной. Например, на ипподром некоторые люди придут исключительно с целью полюбоваться зрелищем скачек и провести вечер с друзьями, тогда как другая категория зрителей большую часть времени проведет, делая ставки или собирая ин­формацию об участниках скачек. Таким образом, эти две категории зрите­лей будут склонны к выбору разных продуктов-заменителей. Аналогичным образом разновидности продукта используются по-разному, и в зависимос-

386 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

ти от типа использования у каждой разновидности будут свои заменители. Таким образом, схема процесса замещения меняется от отрасли к отрасли, и серьезность угрозы со стороны того или иного вида товара зависит от того, какие сегменты обслуживает компания.

Одновременно в отрасли может идти несколько процессов замещения. На­пример, в индустрии видеоигр традиционные виды уступают играм, постав­ляемым в комплекте с программным обеспечением, позволяющим по-ново­му запрограммировать старую игру, и в то же время программируемые игры вытесняются компьютерными (одновременно на компьютеры можно ставить и программируемые видеоигры). Этот пример показывает, что при наличии нескольких заменителей в отрасли речь может идти как о расширении, так и о сужении функций заменителя по сравнению с исходным продуктом.

При наличии нескольких заменителей процессы замещения вступают во взаимодействие, что в результате влияет на скорость замещения в отрасли и приводит к непредсказуемым последствиям. Например, аспартам — новый низкокалорийный заменитель сахара — вытесняет такой традиционный за­менитель, как сахарин. Некоторые аналитики предсказывают, что времен­ный успех аспартама на рынке скорее приведет к увеличению, чем к паде­нию спроса на сахарин: общий рынок заменителей сахара будет расширять­ся быстрее, чем аспаратам вытеснит сахарин. В этом примере появление на рынке более позднего заменителя оказалось выгодно для производителей более раннего заменителя. Но процесс может пойти и в обратном направ­лении: неудача более раннего продукта-заменителя обрекает на неуспех все более поздние заменители.

Даже если в отрасли нет товаров-заменителей, непосредственно угрожа­ющих продуктам отрасли, может случиться так, что процессы замещения все равно коснутся данной отрасли, если заменители вытесняют продукты тех, кто покупает товары данной отрасли. Например, дизельные и бензи­новые двигатели являются соперничающими заменителями в производстве грузовых автомобилей среднего размера, тогда как в производстве тяжелых грузовиков дизельные двигатели давно вытеснили бензиновые. Если ди­зельные двигатели победят окончательно, упадет спрос на запчасти к бензи­новым — при том, что у самих запчастей к бензиновым двигателям замени­телей нет. Атака заменителей с другого конца цепочки стоимости, который обращен к покупателю, имеет место и в том случае, когда спрос на продукты покупателя зависит от продаж сопутствующих товаров, а этих товаров уг­роза вытеснения касается непосредственно. Например, если микроволновые печи окончательно вытеснят традиционные плиты, ущерб будет нанесен не только производителям деталей кухонных плит, но и производителям ку­хонного оборудования, традиционно используемого для приготовления пи-

Замещение 387

щи на плите. При вытеснении, идущем с «покупательского» конца цепочки стоимости, покупатель просто теряет потребность в той функции, которую до сих пор для него выполнял продукт компании-поставщика.

Процесс вытеснения, начавшийся с покупателя, не только снижает спрос на товары отрасли, но и меняет сложившуюся у покупателя практику заку­пок. Угроза вытеснения, идущая с покупательского конца цепочки создания стоимости, часто настигает поставщика в форме большей чувствительности покупателя к цене. Покупатели также начинают требовать от поставщика помощи в сопротивлении этой угрозе. Так, они предлагают поставщику внедрять те или иные инновации в свои продукты или просят его пойти на любые другие действия, благодаря которым покупатель мог бы снизить из­держки или повысить уровень дифференциации своих продуктов.

Количество потенциальных заменителей для товаров отрасли будет раз­ным в разных отраслях; эти заменители будут также различаться тем, каким образом они заменяют тот или иной продукт или насколько серьезную уг­розу представляют. Очень важно при анализе процесса замещения начать с составления списка потенциальных заменителей, включив в него макси­мально возможное число товаров: компании гораздо более склонны к тому, чтобы не замечать угрозу, чем к тому, чтобы ее переоценивать.

Экономика процесса замещения

Продукт является заместителем другого продукта, если у покупателя имеются стимулы для перехода на него, которые превышают затраты на этот переход или позволяют преодолеть нежелание. Можно говорить о наличии стимулов для перехода на другие продукты в том случае, если потребительская стои­мость товара-заменителя для покупателя сопоставима со стоимостью пре­жнего продукта или выше, а цена — та же или ниже. При переходе на другие продукты покупатель всегда несет определенные затраты, связанные с нару­шением привычного хода осуществления определенных видов деятельности и с тем, что покупателю, возможно, придется реорганизовать свою цепочку стоимости. Масштаб угрозы замещения зависит от того, как соотносится цен­ность продукта для покупателя с затратами при переходе на этот продукт.

На ход процесса замещения влияет не только соотношение потребитель­ской стоимости нового продукта и его цены по сравнению с тем же соотно­шением для прежних продуктов, но еще и то, что я называю склонностью покупателей к переходу. Разные покупатели при наличии одинаковых эко­номических стимулов для перехода на товары-заменители будут по-разно-му оценивать выгоды перехода.

388 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

Таким образом, масштаб угрозы замещения зависит от трех факторов:

• Соотношение потребительской стоимости продукта и его цены для
продукта отрасли и продукта-заменителя.

• Издержки переключения при переходе на продукты-заменители.

• Склонность покупателя к переходу.

Я представил экономику процесса замещения в упрощенном виде, но за этой простотой стоит тщательный анализ, который требуется для ее понима­ния. Выгоды, которые предполагаются при переходе на товары-заменители, можно в полной мере оценить только за весь период использования продук­та, а в тот момент, когда покупателю предлагаются стимулы для перехода, необходимо делать скидку на то, что выгоды проявятся только в будущем. Ведь затраты при переходе на заменитель покупатель несет в момент покуп­ки еще до того, как он получает какую-либо выгоду. И соотношение между потребительской стоимостью / ценой и издержками переключения зависит от большого числа факторов и со временем имеет свойство изменяться. И то и другое характеризуется значительной долей неизвестности. Для оценки обоих значений следует понимать, как продукт влияет на цепочку создания стоимости покупателя и какой структурой обладает отрасль, про­изводящая продукты-заменители. Понимание склонности покупателя к пе­реходу требует более глубоких знаний о конкурентных позициях покупате­ля., о его ресурсах и прочих характеристиках, которые также играют роль в построении предсказаний о наиболее вероятном отношении покупателя к продукту-заменителю.

СООТНОШЕНИЕ «ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ СТОИМОСТЬ/ ЦЕНА» ПРОДУКТА И ЕГО ЗАМЕНИТЕЛЕЙ

Соотношение «потребительская стоимость / цена» для продукта-заменителя описывает, какую ценность он представляет для покупателя и как эта цен­ность соотносится с ценой, которую покупатель платит за продукт. Соотно­шение потребительской стоимости и цены для продукта-заменителя сопос­тавляется с тем же соотношением для продукта, который подвергается угро­зе вытеснения (я буду называть его исходным продуктом). Относительным показателем соотношения «потребительская стоимость / цена» (ОППСЦ) я буду называть отношение показателя «потребительская стоимость / цена» для товара-заменителя к соответствующему показателю для исходного про­дукта. Если приобретение нового продукта не связано с издержками пере­ключения и продукт потребляется в течение недолгого времени, то ОППСЦ

Замещение 389

зависит именно от текущих условий деятельности покупателя. Возможные будущие изменения ситуации не играют никакой роли, ведь покупатель в случае необходимости может быстро и безболезненно перейти обратно на потребление прежних продуктов, а затем снова начать приобретать това­ры-заменители, чередуя таким образом оба продукта в зависимости от то­го, какой из продуктов предоставляет самое выгодное соотношение цены и потребительской стоимости. Но если приобретение продукта сопровожда­ется издержками переключения или продукт является товаром длительного пользования, тогда релевантным показателем привлекательности продукта-заменителя для покупателя будет ожидаемый ОППСЦ на протяжении всего периода планирования.

Определить текущую цену продукта и его заменителя несложно. Но в расчете соотношения «потребительская стоимости / цена» для обоих про­дуктов должны участвовать ожидаемые цены по окончании периода пла­нирования, быть учтены все прогнозируемые изменения цен за этот пери­од. Цена продукта и его заменителя в момент покупки должна рассчиты­ваться с учетом всех скидок, льгот и бесплатных сопутствующих товаров и услуг, предоставляемых при покупке. Например, при покупке некоторых видов офисного оборудования — в частности, копировальных аппаратов и офсетных множительных машин — предоставляется бесплатное техни­ческое обслуживание, что должно учитываться при сопоставлении цен на продукты и их заменители для данных категорий товаров. При расчете це­ны необходимо также учитывать все налоговые вычеты и кредиты, на ко­торые покупатель получает право при покупке определенного товара.

Потребительская стоимость продукта и его заменителя определяется в зависимости от тех же факторов, которые влияют на дифференциацию продуктов (см. главу 4). Продукт-заменитель представляет ценность, если он способствует снижению затрат покупателя или повышению эффектив­ности его работы большему, чем при использовании прежних продуктов. Покупатель должен правильно понимать, что продукт представляет для него ценность, поэтому в сравнение стоимости двух продуктов входит сопостав­ление способности их производителей доступным для покупателя образом оповестить его об этой ценности. Как и в случае с соотношением цен, в вы­числении показателя «потребительская стоимость / цена» участвуют ожида­ния по поводу качества продукта-заменителя и эффективности его исполь­зования в течение определенного периода времени, а не просто ценность, которую он представляет для покупателя в момент покупки.

Роль стоимостных сигналов в развитии сценария замещения часто не только не уступает их роли для дифференциации продуктов, но и пре­восходит ее по значимости. Ведь в ходе процесса замещения новый, не-

390 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

известный продукт начинает вытеснять продукт, всеми признанный. Продукт-заменитель обычно недостаточно опробован покупателями, и в его ценности мало кто уверен, тогда как ценность признанного продукта является подтвержденной и его качества всем хорошо известны. Таким образом, способность производителя оповещать о ценности продукта-за­менителя может сыграть решающую роль в ходе процесса вытеснения, более решающую, чем ценностные оповещения играют для дифференци­ации продуктов.

Качество заменителя по сравнению с исходным продуктом зависит от общего эффекта воздействия заменителя на цепочку создания стоимости покупателя по сравнению с воздействием исходного продукта, при этом учитываться должно как непосредственное, так и косвенное воздействие. Принципы анализа здесь те же, что и для дифференциации (см. главу 4), хотя на практике при анализе замещения возникают большие сложности, чем при простом сопоставлении двух продуктов разных марок. Замени­тель и исходный продукт часто невозможно сравнивать напрямую: заме­нитель по-другому воздействует на цепочку стоимости покупателя, чем обычные продукты конкурирующих марок. Например, тканевые подгуз­ники разных марок будут использоваться одинаково, тогда как пампер­сы, одноразовые подгузники, используются совсем иначе. Таким образом, схемы использования продукта и его заменителя отличаются, что следует учитывать при сравнении потребительской стоимости исходного продук­та и его заменителя.

В процессе сравнения потребительской стоимости исходного продукта и его заменителя при вычислении количественных оценок влияния продукта и его заменителя на издержки покупателя и эффективность его работы не­обходимо прибегать к следующим поправкам.

Интенсивность использования. Воздействие заменителя на издержки покупателя зависит от того, при какой интенсивности использования за­менителя достигается тот же эффект, что и при использовании исходного продукта. Заменитель позволяет покупателю снизить издержки, если для достижения результата требуется менее интенсивное использование про­дукта. Например, аспартам слаще сахарина, что означает, что для получе­ния необходимой интенсивности сладкого вкуса требуется меньший расход продукта. Цена аспартама выше, чем цена сахарина, но здесь как раз и на­до делать поправку на интенсивность использования продукта. Интенсив­ность использования заменителя, необходимая для получения требуемого результата, будет зависеть от таких факторов, как чистота состава, уровень концентрации, процент брака, степень быстродействия.

Замещение 391

Затраты на доставку и установку. Воздействие продукта-заменителя на издержки покупателя зависит от затрат на доставку и установку замените­ля по отношению к исходному продукту. Эти затраты обусловлены такими факторами, как стоимость транспортировки, установка, калибровка, расши­рение помещений для установки заменителя, и многими другими категори­ями затрат, которые неизбежно будут разными для исходного продукта и его заменителей.

Затраты на финансирование. Воздействие заменителя на затраты покупа­теля зависит также от расходов на финансирование покупки заменителя по сравнению с исходным продуктом. Например, если сравнивать передвижные и обычные дома, то важно помнить, что банки финансируют передвижные дома как транспортные средства, а обычные дома проходят по категории «недвижи­мость». Для разных типов финансирования разными будут процентные ставки и условия кредитования: обычно для покупки передвижного дома кредит по­лучить легче, чем для покупки обычного, но процентные ставки будут выше. Затраты на финансирование покупки продукта в некоторых отраслях будут со­ставлять самую существенную часть всех связанных с продуктом затрат.

Перепады цен и уровень доступности продукта. Затраты на продукт-за­менитель для покупателя будут определяться ожидаемыми перепадами в цене или доступности как самого продукта, так и сопутствующих товаров (например, запчастей и технического обслуживания). Перепады цен обыч­но дорого обходятся покупателю, равно как и периоды недостатка предло­жения. Например, одним из достоинств керамики является использование имеющегося в изобилии дешевого сырья, тогда как цены на металлические детали подвержены гораздо большим колебаниям в силу изменения цен на металл. И перепады цен, и риск нехватки продукта отчасти определяются тем, сколько на рынке имеется надежных поставщиков продукта-замените­ля по сравнению с исходным продуктом.

Затраты покупателя, связанные с использованием заменителей, зависят еще и от того, достаточно ли в отрасли производственных мощностей для удовлетворения потребностей основных категорий покупателей; особенно это касается важных видов ресурсов. Покупатели часто не хотят переходить на продукты-заменители, не убедившись, что в отрасли имеются необходи­мые ресурсы и мощности, а число поставщиков достаточно для того, что­бы покупатель получил в свое распоряжение должную рыночную власть. Таким образом, во многих отраслях, производящих продукты-заменители, появляется необходимость обеспечения отрасли производственными мощ­ностями до того, как спрос достигнет нужного уровня.

392 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

Непосредственные затраты, связанные с использованием заменителя. Воз­действие заменителя на цепочку стоимости покупателя зависит не только от начальной стоимости продукта, но также от того, насколько дорого по сравнению с исходным продуктом обойдется использование заменителя в течение всего жизненного цикла. Непосредственные затраты на использова­ние продукта — это, например:

• Затраты на оплату труда (отражают необходимый уровень квалификации работников).

• Расходные материалы, топливо, фильтры.

• Страховка.

• Время, проходящее с момента покупки продукта до покупки нового
продукта.

• Частота текущего ремонта и затраты на ремонт.

• Стоимость запасных частей.

• Время простоя из-за поломки (оценивается как альтернативная стои­мость (цена возможности) или стоимость резервных мощностей).

• Стоимость ухода за помещениями, необходимыми для работы с продуктом.

• Ликвидационная стоимость.

• Стоимость демонтажа.

В сфере потребительских товаров затраты на труд по использованию то­вара-заменителя — это неявная стоимость времени покупателя. Например, главным достоинством замороженных блюд является экономия времени покупателя, затрачиваемого на приготовление пищи. Оценивать стоимость времени покупателя трудно, потому что не всегда можно найти денежный эквивалент, хотя вполне можно начать с применения техники, описанной в главе 4.

Во многих отраслях — например, в производстве грузоподъемников или самолетных двигателей — затраты на использование заменителя в течение его жизненного цикла равны первоначальным затратам при покупке или даже превосходят их, и именно данный фактор является решающим для оценки выгод при переходе на заменители. Например, покрышки для грузовиков радиального типа выдерживают пробег на 25% больше, чем диагональные шины послойной сборки. Радиальные шины также реже прокалываются, и на них можно дважды восстанав­ливать протектор, тогда как протектор диагональных шин послойной сборки восстанавливается всего один раз. Благодаря радиальным шинам более экономичным становится расход топлива грузовика — экономится от 2 до 6% топлива. Такое снижение затрат на использование более чем

Замещение 393

компенсирует цену радиальных шин, которая на 40-50% выше, чем цена диагональных шин.

Косвенные затраты на использование заменителя. Затраты на использо­вание заменителя по сравнению с исходным продуктом должны оценивать­ся по всей цепочке создания стоимости, а не только для того вида деятель­ности, где используется продукт-заменитель. Именно такие непрямые, сис­темные эффекты часто ускользают от внимания руководителей компаний и покупателей. Например, применение автоматического погрузочно-разгрузочного транспортера вместо традиционных методов позволяет сократить число занятых на разгрузке рабочих и снизить требования к их квалифи­кации, использовать на заводе меньше автопогрузчиков и менее прочные контейнеры для доставки продукта. Аналогичным образом при использова­нии одноразовых подгузников исчезает необходимость хранения и стирки запачканных тканевых подгузников; кроме того, более удобным становит­ся процесс смены подгузника, так как он повторяет форму тела ребенка и хорошо закрепляется с помощью липучек. Другой пример — электронные кассовые аппараты, благодаря которым магазин может сократить товарно-материальные запасы и эффективнее контролировать затраты, чем при ис­пользовании механических кассовых аппаратов: последние не могут гене­рировать данные о транзакциях по первому требованию.

Товар-заменитель влияет на затраты других видов деятельности в цепоч­ке стоимости (помимо тех, при осуществлении которых он непосредствен­но используется), если его использование:

• Влияет на производительность других видов деятельности.

• Влияет на потребность в сырье или необходимое качество сырья.

• Требует другого сопутствующего оборудования.

• Влияет на потребность в товарно-материальных запасах.

• Влияет на частоту и уровень сложности проверок качества продукции.

• Влияет на количество и тип упаковочных материалов, необходимых
для доставки продукта.

• Влияет на вес продукта, а значит, и на стоимость доставки.

Эффективность работы покупателя. Потребительская стоимость това­ра-заменителя должна демонстрировать, насколько влияние заменителя на цепочку создания стоимости покупателя отличается от влияния исходного продукта. Например, электронная система коммутации в телекоммуника­циях с меньшими сложностями может быть адаптирована к новым требова­ниям, чем, к примеру, электромеханическая система. Изображение на цвет­ном телевизоре более реалистично, чем на черно-белом, а значит, зритель

 

394 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

получает больше удовольствия. Другой пример того, как заменитель актив­но способствует повышению эффективности работы покупателя, — это од­норазовые подгузники. Эти подгузники более гигиеничны, они мягче, чем традиционные тканевые подгузники, и реже вызывают раздражения кожи ребенка. Оценка эксплуатационных качеств заменителя, как и в случае диф­ференциации, с точки зрения покупателя, опирается еще и на нематериаль­ные факторы — такие как статус, престиж и установление личных взаимо­отношений. Но в этом случае воздействие заменителя на повышение эф­фективности работы покупателя выразить в количественных показателях не всегда легко, хотя оценить всегда можно.

В качестве примера сложного процесса замещения, охватывающего как непосредственные и косвенные затраты на использование заменителя, так и повышение эффективности работы покупателя, можно привести примене­ние робототехники вместо традиционных машин, управляемых человеком. Использование роботов сокращает затраты на оплату труда и увеличива­ет стоимость капитала, а также повышает производительность того этапа производства, на котором применяются роботы. Использование роботов сокращает затраты на сырье; роботы не берут больничный, хотя нуждаются в текущем ремонте. Косвенным образом роботы способствуют изменению подготовки материала на предыдущих этапах производства, равно как и требуют новой организации погрузочно-разгрузочных работ. Роботы по­вышают эффективность работы покупателя благодаря более высокой на­дежности, большей гибкости и большей безопасности условий труда.

Количество функций. Воздействие товара-заменителя на затраты покупате­ля и эффективность его работы должно оцениваться с поправкой на количес­тво функций, которое выполняет заменитель по сравнению с исходным про­дуктом. Если покупателям нужны дополнительные функции, расширенный набор функций продукта-заменителя по сравнению с исходным повышает ценность заменителя для покупателей. Однако это не всегда так: расширение функциональности часто сопровождается ухудшением качества выполнения какой-либо из ключевых функций продукта. Например, в игры можно играть на персональных компьютерах, которые параллельно выполняют множество других функций, в отличие от специальных устройств для видеоигр, но пос­ледние более просты в использовании и обладают более высоким качеством графики. При уменьшении количества выполняемых функций по сравнению с исходным продуктом заменитель обычно представляется покупателю ме­нее ценным, но это компенсируется снижением цен или более качественным выполнением функций. Изменение функциональности продукта не только воздействует на эффективность работы покупателя, но и влияет на затраты»

Замещение 395

связанные с использованием продукта, как было продемонстрировано в при­мере с электронными кассовыми аппаратами.

В процессе расчета ОППСЦ выразить стоимость дополнительных функ­ций (или, наоборот, отсутствующих функций) с помощью количественных показателей довольно трудно — с этим мы уже сталкивались при анализе дифференциации. Особенно остро эта проблема стоит на рынке потреби­тельских товаров, так как повышение эффективности работы покупателей часто требует удовлетворения «нематериальных» потребностей. Основным принципом при оценке разницы в функциональности будет рассмотрение того, как разные функции исходного продукта и продукта-заменителя вли­яют на цепочку создания стоимости покупателя, а затем — определение эффекта от воздействия на затраты покупателя и эффективность его рабо­ты. Один из подходов к оценке различных функций состоит в том, чтобы исследовать автономные продукты, выполняющие только те определенные функции, которые являются предметом рассмотрения, и увидеть, сколько покупатели готовы заплатить за эти продукты. Оценить количественно те функциональные различия, которые влияют на затраты покупателя, обыч­но проще, чем те, которые отражаются на эффективности его работы.

Затраты на использование сопутствующих продуктов и их эксплуата­ционные характеристики. Воздействие заменителя на затраты покупателя и эффективность его работы может определяться в зависимости от затрат, связанных с использованием сопутствующих продуктов заменителя по сравнению с исходным продуктом и эффективностью их работы.* Напри­мер, кинотеатрам угрожает замещение домашними кинотеатрами и видео­магнитофонами, помимо прочих продуктов. Затраты на поход в кинотеатр для покупателя складываются из затрат на транспорт (и времени на дорогу), парковку, покупку попкорна. Именно эти статьи расходов, сопровождаю­щие поход в кинотеатр и отсутствующие при просмотре фильмов дома, ста­ли причиной того, что расходы на кинотеатры, в 1936 году составлявшие 8,2% от общих расходов на развлечения в США, упали до 3% в середине 1970-х годов**. Кроме того, вытеснение транспортных средств для отдыха и развлечения, таких так передвижные дома, зависит от расходов на сопутс­твующие товары: бензин, дороги, кемпинги.

 

* В главе 12 более подробно раскрываются вопросы стратегического характера, связан­ные с использованием сопутствующих товаров. Различные затраты на сопутствующие товары и разница в качестве редко становятся основанием для дифференциации конкурирующих торговых марок. — Прим. авт.

** «General Cinema Corporation», 1976. — Прим. авт.

396 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

Неопределенность. То, как заменитель повлияет на расходы покупателей или эффективность его работы никогда не ясно до конца. Это обстоятельство должно быть отражено в расчетах ОППСЦ. Один из главных источников не­определенности — это возможность дальнейшего совершенствования заме­нителя в последующих поколениях, что серьезно замедляет темпы перехода покупателей на новый продукт. Поправка на неуверенность при вычислении ОППСЦ вносится через сокращение предполагаемой стоимости заменителя на основе учета некоторых факторов, эту стоимость снижающих.

Покупательское восприятие ценности. В конечной степени угроза заме­щения определяется тем, насколько покупатели осведомлены о новом про­дукте и его потребительской стоимости, а не просто тем, каким будет соот­ношение цены и стоимости для нового продукта по сравнению с исходным. О существовании нового продукта всегда знает меньшее число покупателей, тогда как признанный продукт всем известен. Кроме того, даже те, кто успел получить представление о товаре-заменителе, могут не в полной мере осоз­навать его достоинства и выгоды. И если производитель не может доходчи­во рассказать покупателям о потребительской стоимости нового продукта, это резко снижает показатель соотношения цены и качества в восприятии покупателя. Покупатели, скорее всего, не сразу осознают выгоды от исполь­зования заменителя, если:

• Преимущества заменителя состоят в том, что благодаря его использованию затраты покупателя снижаются, но снижаются со временем, а не сразу после покупки.

• Преимущества заменителя не проявляются непосредственным образом; они проявляются в нескольких видах деятельности по созданию стоимости, а не просто в той деятельности, для которой продукт при­обретается.

• Преимущества заменителя состоят в повышении эффективности ра­боты покупателя, но со временем, а не сразу после покупки.

• Покупатель должен изменить свою практику закупок или схему ис­пользования продукта, чтобы преимущества заменителя проявились.

• Трудно оценить, насколько можно доверять обещаниям о выгодности
продукта-заменителя.

Во всех этих случаях велика вероятность того, что покупатель не вполне понимает масштабы влияния заменителя на свою цепочку создания стоимос­ти; а это значит, что велика потребность в разного рода стоимостных сигна­лов. Например, уже описанное выше замещение традиционного производственного оборудования робототехникой является хорошим примером того,

Замещение 397

как полному вытеснению препятствует невозможность надежной оценки качества заменителя и получения выгод от его использования; особенно это заметно на примере Соединенных Штатов по сравнению с Японией.

Итак, часто покупателям трудно составить представление о качестве и потребительской стоимости заменителя, но порой происходит и обратное: товар-заменитель позиционируется как более роскошный или более про­грессивный, в то время как представления о его реальной ценности поку­патель не получает. Например, в сфере энергоснабжения некоторые поку­патели переходят на новую технологию переключения режимов, тогда как их потребности лучше удовлетворяются в результате использования тра­диционной линейной технологии. В таких случаях со временем приходит понимание реальной ценности заменителя, что ведет к переоценке его пот­ребительской стоимости.

Стоимостные сигналы о продукте-заменителе ничем не отличаются от тех, которые компания использует в своей обычной практике: это реклама, работа торгового персонала, демонстрации и предоставление образцов тем покупателям, которые могут влиять на общественное мнение. Представле­ния покупателей о продукте-заменителе, равно как и расходы компании на стоимостные оповещения о заменителе, в конце концов, и будут определять то, насколько исчерпывающе покупатель осведомлен о потребительской стоимости заменителя. Здесь жизненно важную роль играют те источники информации, которые компания не может непосредственно контролиро­вать, например распространение сведений «из уст в уста».

ИЗДЕРЖКИ ПЕРЕКЛЮЧЕНИЯ

Переход на продукты-заменители для покупателя всегда сопровождается некоторыми затратами, и эти затраты необходимо сопоставить с ОППСЦ. Чем выше издержки переключения по сравнению с затратами на исполь­зование исходного продукта, тем более трудным будет процесс вытесне­ния. Затраты при переходе на товары-заменители аналогичны тем, которые возникают в той или иной отрасли при смене партнера — поставщика или канала доставки.* Однако затраты при переходе на другие продукты обыч­но выше, чем затраты при смене партнера, так как переход на товары-заме­нители включает и смену партнера, и новые способы выполнения тех или иных функций.

Об издержках переключения говорится в книге «Конкурентная стратегия» в главах 1 и 6. — Прим. авт.

398 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

Издержки переключения возникают в силу того влияния, которое заме­нитель оказывает на разные звенья цепочки создания стоимости покупателя. Единовременные затраты при переходе будут сопровождать как те виды де­ятельности, где непосредственно используется заменитель, так и те, которые косвенным образом затрагиваются применением нового продукта. Самыми распространенными видами издержек переключения будут следующие.

Нахождение и оценка новых поставщиков. Определение источников поста­вок заменителя и сбор информации о них — это одна из категорий издержек переключения. Сюда же относятся и затраты на испытания нового продукта с целью удостовериться в том, что он соответствует эксплуатационным стан­дартам. Например, затраты на проверку чипов памяти объемом 64 Кб, кото­рыми предполагалось заменить чипы объемом 16 Кб, были оценены в 50 тыс. долл. США, а сама процедура должна была занять около года.

Затраты на переконструирование продукта или изменение его состава. Часто для внедрения заменителя покупателю требуется переконструиро­вать свой продукт или отдельные виды деятельности в цепочке стоимости. Например, в ходе изменения состава продуктов питания в связи с заменой сахара богатым фруктозой кукурузным сиропом производителю придется выложить немалые суммы сразу, а затем нести затраты, связанные с аль­тернативной стоимостью или «ценой возможности», а также затраты на ис­пытания нового продукта. Затраты на переконструирование коснутся сразу нескольких видов деятельности. Например, чтобы воспользоваться пре­имуществами новой погрузочно-разгрузочной системы, придется изменить планировку всех заводских помещений. Аналогичным образом при покуп­ке синтетического газа, который производится путем газификации угля, вместо природного газа покупатель вынужден изменить все оборудование для сжигания газа, так как искусственный газ обладает иными свойствами. Затраты на переконструирование или изменение состава продукта будут ни­же, если покупатель в любом случае начинает выпускать новое поколение своих продуктов или строит новые производственные помещения.

Затраты на переобучение. Переход на продукты-заменители часто требу­ет переучивания персонала, работающего с новым продуктом, или просто обучения использованию заменителя. Например, машинистка, печатавшая на механической машинке, должна привыкнуть к тому, что при печатании на электрической машинке требуется меньшая сила нажатия на клавиши, повар при обучении пользованию микроволновой печью должен овладеть совершенно новыми способами приготовления пищи. Также, когда завод

Замещение 399

приобретает новое оборудование, инженеры и технический персонал долж­ны переучиваться.

Затраты на переобучение, помимо непосредственных расходов, связан­ных с усвоением новых знаний, включают также затраты на простои во время обучения и затраты на возможный более высокий процент брака в период адаптации нового продукта. Затраты на обучение будут выше всего в том случае, если заменитель требует такой схемы процедур использования, которая совершенно отлична от схемы использования исходного продук­та. Например, переход от черно-белого к цветному телевидению довольно прост, тогда как переход на микроволновые печи требует новых знаний об управлении прибором, о времени и принципах приготовления блюд и о том, как добиться наилучших результатов при использовании различных пищевых продуктов.

Изменение роли пользователя. Помимо освоения новой практики переход на новый продукт может полностью изменить представление о роли поль­зователя, и это играет как позитивную, так и негативную роль при оценке издержек переключения. Например, при автоматизации производственного процесса операторам и инженерам отводится роль пассивных и безучаст­ных наблюдателей, что может повлиять на их отношение к заменителю и выразиться в скрытом или открытом сопротивлении новым продуктам. До­мохозяйка не будет покупать продукты и кухонное оборудование, которое лишает ее возможности проявить свою индивидуальность, что, в свою оче­редь, мешает продемонстрировать свою любовь и заботу о домочадцах.

Риск неудачи. При переходе на продукт-заменитель всегда присутствует риск того, что новый продукт окажется неудачным. Потери от приобрете­ния неудачных продуктов будут разными в зависимости от типа продукта. Например, в производстве волоконной оптики последствия неудачи обыч­но бывают весьма серьезными, так как ее качество играет решающую роль в крупных системах коммуникации; поэтому многие покупатели неохотно переходят на новый продукт, отдавая предпочтение традиционным медной проволоке и кабелю.

Новые вспомогательные продукты. Переход на продукты-заменители иног-да требует инвестиций в новое оборудование или материалы, которые необ­ходимы для правильного использования заменителя: это могут быть приспо­собления для тестирования, запасные части или программное обеспечение. И хотя затраты на использование этих вспомогательных продуктов включа­ется в расчет ОППСЦ, единовременные затраты на переоборудование — это

400 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

часть затрат при переходе на продукты-заменители. Необходимость в инвес­тициях в новые вспомогательные продукты зависит в первую очередь от сов­местимости оборудования или деталей, используемых вместе с продуктом-заменителем и совместно с исходным продуктом, а также оттого, как устро­ены зоны взаимодействия заменителя и используемых с ним продуктов. Как и затраты на конструирование заново, расходы на новые вспомогательные продукты будут самыми низкими в случае, если покупатель по независимым причинам собирался приобретать новые вспомогательные продукты.

Издержки переключения по отношению к затратам на обратный переход на исходный продукт. И затраты при неудачном переходе на продукт-заме­нитель, и риск того, что ОППСЦ изменится обратно в пользу исходного продукта, определяются в зависимости от затрат при переходе обратно на исходный продукт. Если остается возможность вернуться к простому и не­дорогому использованию исходного продукта, снижается риск при перехо­де. Затраты перехода обратно на исходный продукт обычно ниже, чем затра­ты при переходе на заменители, так как предполагается, что покупатель уже знает, как использовать исходный продукт, и в его распоряжении имеются все необходимые вспомогательные продукты. Однако при таком переходе некоторых затрат все-таки не избежать: например, затрат на переплани­ровку. Также существуют некоторые совершенно особые категории затрат, например, ущерб покупателю наносится тем, что он теряет ориентацию в продуктах отрасли.

Затраты при обратном переходе на исходный продукт обычно повыша­ются по мере того, как все больше и больше времени проходит с момента перехода на заменители. При этом некоторые категории затрат будут при­сутствовать всегда, независимо от того, как быстро покупатель вернулся к потреблению исходного продукта. Отношение между затратами при пере­ходе на заменители и затратами на обратный переход к исходному продук­ту имеет важные последствия для разработки стратегии, о которых будет сказано ниже.

СКЛОННОСТЬ ПОКУПАТЕЛЯ К ПЕРЕХОДУ НА ПРОДУКТЫ-ЗАМЕНИТЕЛИ

Покупатели, работающие в различных условиях и в разных отраслях, будут по-разному реагировать на возможность перехода на продукты-замените­ли, даже если экономические стимулы для перехода у них будут совершен­но одинаковыми. На один и тот же ОППСЦ и на одни и те же издержки

Замещение 401

 

переключения покупатели будут смотреть по-разному в разных ситуациях. Можно рассматривать эти различия как факторы, модифицирующие

ОППСЦ, но на практике полезно анализировать их отдельно.

Ресурсы. Переход на продукты-заменители иногда требует дополнитель­ных инвестиций и других ресурсов. Доступность этих ресурсов для разных категорий покупателей будет разной.

Профиль риска. Профиль риска у разных категорий покупателей будет разным в зависимости от таких факторов, как прошлый опыт, возраст, уро­вень дохода, вид собственности на предприятие, образование и опыт руко­водящих работников, особенности конкуренции в отрасли. Покупатели, которые меньше боятся рисков, в большей степени склонны к переходу на заменители, чем более консервативные по натуре.

Технологическая ориентация. Покупателей, больше знающих о достиже­ниях технического прогресса, будут меньше пугать определенные категории рисков, связанные с переходом на продукты-заменители, при этом они, в отличие от менее информированных покупателей, будут знать и о других рисках, присущих переходу.

Наличие опыта перехода на продукты-заменители. Второй переход на продукты заменители будет менее болезненным, чем первый, если, конеч­но, в первом случае покупателя не постигла неудача. Покупатель всегда бу­дет неуверен в том, стоит ли переходить на новый продукт; но если первый опыт перехода был удачным, во втором случае покупатель будет в меньшей степени испытывать неуверенность. Если же, наоборот, в первом случае покупатель оказался разочарован, во всех последующих случаях перехода неуверенность будет возрастать. Например, в производстве безалкогольных напитков благодаря удачному применению сахарина успешным было внед­рение и другого заменителя сахара — аспартама.

Интенсивность конкуренции. Если покупатели работают в отрасли, где соперничество конкурентов отличается особой остротой, то в поисках кон­курентных преимуществ такие покупатели будут быстрее переходить на продукты-заменители, обещающие им желаемые преимущества, чем в тех отраслях, где борьба менее интенсивна.

Общая стратегия. ОППСЦ будет восприниматься по-разному в зависи­мости от того, к каким именно конкурентным преимуществам стремятся

402 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

отраслевые, коммерческие или государственно-общественные покупатели; в отрасли потребительских товаров на восприятие этого коэффициента бу­дут влиять ценность времени для покупателя и его потребность в опреде­ленных эксплуатационных свойствах продукта. Заменитель, обещающий сокращение издержек, будет представлять больший интерес для лидера в издержках, чем для компании, избравшей стратегию дифференциации.

Многие из этих факторов, формирующих общую склонность покупателя к переходу на продукты-заменители, будут действовать в зависимости от того, кто именно принимает решение о приобретении того или иного продукта.

СЕГМЕНТАЦИЯ И ЗАМЕЩЕНИЕ

Характер продуктов-заменителей, как и угроза замещения, будут разными в различных сегментах отрасли, поскольку экономика процесса замещения различается в зависимости от разновидности продукта и категории поку­пателей, отражая структурно-экономические различия между сегментами и различия в устройстве цепочки создания стоимости. Таким образом, если объединить принципы анализа, предложенные в главе 7, с анализом, приве­денным в настоящей главе, можно не только выявить различия в характере угрозы замещения в разных сегментах, но еще и получить дополнительный вспомогательный материал для построения матрицы сегментации отрасли.

Угроза замещения будет разной для разных покупательских групп, если для этих групп различаются ОППСЦ, издержки переключения или склон­ность к переходу. ОППСЦ будет разным для разных покупателей в отрасли, потому что покупатели по-разному используют продукт, ценят его различ­ные характеристики, а продукты при этом обладают разным воздействи­ем на цепочку создания стоимости покупательских групп. Например, в уже рассмотренном случае с ипподромом покупатели, приходящие туда ради развлечения, потенциально более склонны к переходу на другие продукты индустрии развлечений, чем те, кто воспринимает ипподром как азартную игру. Аналогично преимущества радиальных шин по показателям пробега и возможностям восстановления протектора в большей степени оценит хозяин парка автотранспорта для дальних перевозок, чем владелец местной компа­нии по предоставлению курьерских услуг. Точно так же удобство в использо­вании одноразовых подгузников, вероятно, больше ценится в тех семьях, где и отец, и мать работают, чем в тех, где мать может сидеть дома с ребенком.

Издержки переключения также будут различными для разных покупате­лей в отрасли. Затраты на переобучение зависят от особенностей использо-

Замещение 403

Рис. 8.1. Использование персональных компьютеров в малом бизнесе по данным 1981 года

вания продукта. Потребность в переконструировании или в приобретении нового вспомогательного оборудования при переходе на заменители также определяется спецификой использования продукта. Склонность покупате­лей к переходу будет радикально различаться у разных категорий покупате­лей в зависимости от их ресурсов, привычек и пр. Что касается рынка това­ров потребительского спроса, первыми здесь переходят на новые продукты состоятельные покупатели: они имеют возможность купить новый продукт, пока он еще достаточно дорогой.

Хорошим примером того, как процессы замещения различаются в зави­симости от покупательского сегмента, является внедрение компьютеров в малый бизнес. Персональные компьютеры вытесняют ручные методы рабо­ты (и стандартную офисную аппаратуру), а также бюро по предоставлению компьютерного времени. Как иллюстрирует рис. 8.1, степень проникновения компьютеров в малый бизнес определяется размерами компании. Большее количество компьютеров закупается крупными фирмами, так как активный Документооборот обусловливает большую потребность в автоматизации; кроме того, такие компании обладают значительными ресурсами и охотнее вкладывают деньги в приобретение основных фондов.

404 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

Угроза замещения зависит не только от покупательского сегмента, но и от разновидности продукта, географического региона и канала доставки в каждом случае продукт-заменитель выполняет разные функции и исполь­зуется различными способами, что приводит к разнице в ОППСЦ; отлич­ными будут и издержки переключения. Например, крупные офисные пе­чатные машины скорее будут вытеснены компьютерами, чем портативные электрические, так как особые свойства текстовых редакторов компьютера и возможности для редактирования текстов имеют несомненную ценность для офисного использования и не так необходимы в домашнем использова­нии, когда человек время от времени печатает что-то для себя.

Распространение продукта-заменителя происходит в соответствии с раз­личиями между сегментами. Например, продукт-заменитель утверждается в отрасли благодаря тому, что его приобретают покупатели все большего чис­ла сегментов; новые сегменты «захватываются» заменителем в соответствии с ОППСЦ и величиной издержек переключения в каждом сегменте. Таким образом, понимание взаимодействия сегментной структуры и процессов за­мещения жизненно важно для описания схемы замещения в отрасли — эту тему я еще буду обсуждать ниже.

Изменение характера угрозы замещения

Характер угрозы замещения со временем, как правило, меняется, что соот­ветствующим образом влияет на ход процесса замещения. Можно выявить многие причины таких изменений, что позволяет компании влиять на ход процесса замещения, применяя наступательную или оборонительную страте­гию в отношении заменителей. Изменения характера угрозы можно разбить на пять категорий, которые следуют из экономики процесса замещения:

• Изменения в соотношении цен исходного продукта и продукта-заменителя.

• Изменения соотношения между потребительской стоимостью исход­ного продукта и продукта-заменителя.

• Изменения в покупательских представлениях о ценности исходного
продукта и продукта-заменителя.

• Изменения в структуре затрат при переходе на продукты-заменители-

• Изменения склонности покупателей к переходу.

Соотношение цен исходного продукта и продукта-заменителя станет дру-гим, если: 1) изменится соотношение затрат на производство исходного про-дукта и продукта-заменителя и эти изменения отразятся на потребительской

Замещение 405

цене; 2) изменится соотношение наценок исходного продукта и продукта-за­менителя. Изменения в соотношении потребительской стоимости исходного продукта и продукта-заменителя являются результатом разных темпов совер­шенствования обоих типов продуктов. Покупательские представления об от­носительной ценности продуктов будут определяться степенью распростра­нения информации о каждом из них. Издержки переключения изменятся, если заменитель будет переконструирован или если первоначально высокая цена на продукты-заменители впоследствии снизится. Склонность покупа­телей к переходу на продукты-заменители будет меняться в зависимости от покупательских установок, ресурсов и условий конкуренции.

Происходящие со временем изменения в характере угрозы замещения определяются структурой отрасли и действиями конкурентов; это верно как в отношении отрасли, производящей заменители, так и в отношении отрас­ли, на которую распространяется угроза. Отрасль, в которой производятся заменители, является нападающей, а отрасль, испытывающая угрозу заме­щения, вынуждена защищаться. Результаты схватки между отраслями ска­жутся на том, как пойдет процесс замещения. В зависимости от структуры каждой отрасли конкуренция в них будет носить разный характер, и компа­нии каждой отрасли будут предпринимать разные действия по отношению к замещению. И так как действия конкурентов влияют на ход и направле­ние процесса, особую важность приобретает то, на что конкуренты делают ставки. Если в отрасли, производящей продукты-заменители, компании бо­лее капитализированы, они в состоянии изменить баланс сил в свою поль­зу, так как могут себе позволить более крупные инвестиции, направленные на сокращение издержек переключения, повышение уровня стоимостных сигналов или установление более низких стартовых цен на продукт. Конку­ренты могут пойти и на другие шаги, которые повлияют на исход процесса замещения, — например, компания RCA широко лицензировала свои тех­нологии производства цветных телевизоров. Определение характера изме­нений в ходе процесса замещения — это хорошее упражнение на прогнози­рование воздействия структуры отрасли и действий конкурентов на каждую составляющую, участвующую в расчете ОППСЦ.

Ниже следует список важных составляющих изменений в каждой из пя­ти категорий, определяющих ход процесса замещения.*

*В ходе обсуждения эволюции отрасли в книге «Конкурентная стратегия» (глава 8) предлагается аналитический метод, позволяющий прогнозировать структурные изменения как в отрасли, производящей заменители, так и в отрасли, находящейся под их угрозой. К производящим заменители отраслям также применим анализ за­рождающихся отраслей («Конкурентная стратегия», глава 10), так как заменители чаще всего производятся в новых отраслях. — Прим. авт.

406 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ

Изменения в соотношении цен продукта-заменителя и исходного продукта

Изменения в соотношении издержек. Продукт-заменитель и исходный про­дукт конкурируют, в результате чего снижаются относительные издержки. Затраты на производство заменителя сокращаются по сравнению с затрата­ми на исходный продукт по мере того, как в ходе процесса замещения более заметными становятся экономия на масштабе и эффекты кривой обучения. Например, именно в силу действия этих факторов цена на углеродное волок­но упала со 100 долл. за фунт в начале 1970-х годов до 20-25 долл. в 1982 го­ду, что способствовало вытеснению алюминия и стали из автомобильной и авиационной промышленности и замене их углеродным волокном. Другой фактор, способствующий постепенному снижению затрат на производство заменителя, — это технический прогресс; благодаря его достижениям стано­вится возможным сокращение количества ресурсов, необходимых для по­лучения требуемого эффекта, как было показано на примере с алюминием и морским бурением в предыдущих разделах этой главы. Конечно, такие усовершенствования происходят за счет увеличения объемов продаж про­дукта-заменителя. Однако затраты на производство заменителя могут также и вырасти, например, в случае если успех продукта приведет к росту цен на необходимое для его производства сырье.

Если отрасль, которую атакуют продукты-заменители, является зрелой, в ней меньше возможностей для снижения затрат. Более того, проникновение в отрасль заменителей приведет к сокращению масштабов производства и используемых производственных мощностей, работающих в атакуемой от­расли компаний, что, в свою очередь, повышает издержки. И тем не менее многим отраслям, находившимся в состоянии застоя, удавалось добиться существенного сокращения издержек, когда в отрасли возникала угроза за­мещения. Поэтому сложно делать какие-либо обобщения по поводу того, как в отрасли меняется соотношение затрат на исходный продукт и про­дукт-заменитель.

Динамика издержек продукта-заменителя по отношению к исходно­му продукту во времени анализируется на основе применения методики, изложенной в главе 3. Выделяются ключевые факторы издержек как для продукта-заменителя, так и для исходного продукта. Динамика издержек во времени будет зависеть от взаимодействия этих ключевых факторов, а также от вероятных действий конкурентов. Иногда направление динамики издержек продукта-заменителя и исходного продукта в прошлом будет ясно указывать и на будущие тенденции. Однако опасно рассчитывать на про-должение направления, имевшего место в прошлом, так как находящаяся

Замещение 407

под угрозой отрасль может пойти на ответные действия и прежние темпы сокращения издержек на продукт-заменитель сохранить будет невозмож­но. Для прогнозов соотношения затрат на продукт-заменитель