Котлер "Основы маркетинга"

Основные понятия маркетинга Исполнитель студент группы МТ-301 Грин Г.В.1. Сущность маркетинга Концепция маркетинга возникла как альтернативаконцепции сбыта и стимулирования. Основной целью последней является получение максимальной прибыли путем увеличения объема продаж. Это достигается сосредоточением основныхусилий на сбыте товара.Маркетинг - значительно более широкое понятие.Он включает в себя комплекс средств, которые необходимо гармонично увязать другс другом, чтобы добиться максимального воздействияна рынок.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Итак, во главу угла поставлено понятие потребности.Фирма будетпреуспевать, если она полностью удовлетворяет потребности потребителя.2. Управление маркетингом Управление маркетингом - это анализ, планирование,претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление,укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения задач организации, таких как, получениемприбыли,рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Управляющие по маркетингу - это должностныелица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и или осуществляющие контрольныефункции.

Управление маркетингом может осуществляться спозиций 5 различных подходов.1 Концепция совершенствованияпроизводства утверждает, что потребители будут благоволитьтоварам, доступным по низким ценам, и, следовательно,задача руководства - совершенствовать экономическую эффективностьпроизводства и снижать цены.2 Концепция совершенствованиятовараисходитиз того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества, и, следовательно,больших усилий по стимулированию сбыта не требуется.3 Концепция интенсификациикоммерческих усилийбазируетсяна том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, еслине побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта истимулирования.4 Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявитьс помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемоеудовлетворение.5 Концепция социально-этичногомаркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскуюудовлетворенность и одновременное благополучие и потребителяи общества в целом. Процесс управления маркетингом включает следующиеэтапы I. Анализрыночных возможностей 1 Системы маркетинговых исследований и маркетинговойинформации 2 Маркетинговая среда 3 Рынки индивидуальных потребителей 4 Рынки предприятий II. Отборцелевых рынков 1 Замеры объемов спроса 2 Сегментирование рынка, выбор целевых сегментови позиционирование товара на рынке III. Разработкакомплекса маркетинга 1 Разработка товаров 2 Установление цен на товары 3 Методы распространения товаров 4 Стимулирование сбыта товаров IV. Претворениев жизнь маркетинговых мероприятий 1 Стратегия, планирование, контроль. Любая компания должна уметь выявлять открывающиесярыночные возможности.

Одним из полезных приемов является использование сеткиразвития товара и рынка Существующиетовары Новые товарыСуществующиерынки 1. Более глубокое проникновение на рынок 2. Разработка товара Новые рынки 2. Расширение границ рынка 4. Диверсификация После выявления возможностей фирма выбирает теиз них, которые для нее подходят. Маркетинговая возможность фирмы - привлекательноенаправление маркетинговых усилий, на которых фирма может добиться конкурентногопреимущества.

Маркетинговая возможность должна соответствовать целям и ресурсамфирмы Далее привлекательную возможность следует изучитьс точки зрения величины и характера рынка.

Этот процесс состоит из 4 этапов - замеры и прогнозирование спроса - сегментирование рынка - отбор целевых сегментов - позиционирование товара на рынке.Предположим,что спрос оказался обнадеживающим.

Рынок состоит из множества типов потребителей,множества товаров и множества нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основеразличий в нуждах, характеристиках и или поведении называется сегментированиемрынка.

Сегмент рынка состоит из потребителей,одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.Фирма может концентрировать усилия на одном сегменте, обслуживать несколько сегментовили охватывать весь рынок.

Выбрав сегмент, фирма должна изучить все товары,предлагающиеся в данное время на конкретном сегменте.

Одновременно следует выяснитьчего хотят потребители, составляющие этот сегмент.

Далее надо обеспечить товару не вызывающего сомнений,четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.Это называется позиционированием товара на рынке.Приняв решение относительно позиционированиясвоего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторовмаркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемуюответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, чтофирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно разделить на 4 основных группы Товар- набор изделий и услуг , которые фирма предлагает целевому рынку.Так новое болеутоляющее средствоможет оказаться товаром в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием ИЗБАВЛЕНИЕ и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.Цена денежная сумма, которую потребителидолжны заплатить для получения товара.Методыраспространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товарстановится доступным для потребителей.Методыстимулирования - всевозможная деятельность по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждениюцелевых покупателей покупать его. Все решения относительно составляющих комплексамаркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

Работа по анализу маркетинговых возможностей,отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требуютналичия вспомогательных систем управления маркетингом.

В частности, фирма должнаиметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службымаркетинга и маркетингового контроля.Фирма должнаразработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себявсю маркетинговую работу, включая планирование.

Если фирма очень маленькая, всемаркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов вобласти маркетинга. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга. Он может быть организован по-разному.Каждая фирма создает отдел маркетинга с такимрасчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.Самой распространеннойсхемой является функциональная организация службы маркетинга В этомслучае специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности.Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Основнымдостоинством функциональной организации является простота управления.

С другой стороны,по мере роста товарного ассортимента и рынков эта схема все больше и больше теряетсвою эффективность.В этих случаях она дополняется другим структурами организацияпо географическому принципу для фирм с большим регионом охвата , организация потоварному производству для фирм с большой номенклатурой , организация по рыночномупринципу когда обслуживается много рыночных сегментов , а также смешанные принципы,например, товарно-рыночный.

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга,вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимыеею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга.Можновыделить три этапа маркетингого контроля - контроль за исполнением годовых планов - контроль прибыльности - контроль за исполнением стратегических установок.3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговойинформации Как уже указывалось, цель маркетинга - удовлетворениепотребностей потребителей.

А раз фирма собирается удовлетворять потребности, онадолжна иметь о них исчерпывающую информацию. Информационные ресурсы приобретаютвсе большее и большее значение в деятельности фирмы.Система маркетинговой информации СМИ - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов,предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетингас целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнениеммаркетинговых мероприятий.

СМИ состоит из 4 вспомогательных подсистем системывнутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системымаркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта,суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данныео дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать системы,обеспечивающие информационное обслуживание всех подразделений.Система сбора внешней текущей маркетинговойинформации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководителиполучают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газетыи специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, обмениваясь сведениями с другимиуправляющими и сотрудниками самой фирмы.

Многие фирмы имеют специальные отделы сбораи распространения текущей маркетинговой информации.Определенные ситуации надо изучать более подробно.В подобных ситуациях недостаточно текущей информации и нужно проводить специальноеисследование.

Маркетинговое исследование - систематическое определение кругаданных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, ихсбор, анализ, отчет о результатах.Фирма может проводить исследование сама, а можетзаказать его у специализированных фирм. Вот наиболее типичные вопросы, решаемыев ходе маркетинговых исследований - изучение характера рынка - замеры потенциальных возможностей рынка - анализ распределения долей рынка между фирмами - анализ сбыта - изучение тенденций деловой активности - изучение товаров конкурентов - краткосрочное прогнозирование - изучение реакции на новый товар и его потенциала - долгосрочное прогнозирование - изучение политики цен. Система анализа маркетинговой информации позволяетобрабатывать отобранную информацию и делать из нее соответствующие выводы.

Обычноанализ производится по различным методикам статистической обработки информации.

Рассмотрим теперь подробнее схему маркетингогоисследования. Исследование состоит из 5 этапов 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. 2. Отбор источников информации. 3. Сбор информации. 4. Анализ собранной информации. 5. Представление полученных результатов. Чтобы исследование дало результат, оно должнобыть посвящено достаточно узкой проблеме. Эту проблему надо поставить на самом первомэтапе. Далее формулируются цели исследования.Цели могут быть поисковыми, описательнымиили экспериментальными проверка гипотезы . На втором этапе необходимо определить вид интересующейзаказчика информации.

Исследователь может собирать как первичные, так и вторичныеданные. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретнойцели. Вторичные данные - уже существующие будучи ранее собраны для другихцелей. Исследование обычно начинается сосбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны.К таким данным относятся внутренние источники, издания госучреждений, периодика, книги, коммерческая информация.Однако, нужных вторичных данных может не найтись.

Тогда необходимо собирать первичныеданные. Существует три способа сбора первичных данных наблюдение, эксперимент, опрос.Наблюдение больше подходит для поисковых исследований,эксперимент для выяснения причинно-следственных связей, а опрос при проведении описательныхисследований. Основным орудием исследования является анкета.Вопросы в анкете можно задавать множеством различных способов.

Есть два основныхтипа вопросов открытые и закрытые. В закрытых вопросах приводятся все вариантыответов. Открытый вопрос дает возможность отвечать своими словами. Формулированиевопросов требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленнымисловами, которые не влияют на направление ответа. Следующая проблема - составление выборки. Необходимоопределить кого опрашивать, сколько, как выбирать членов выборки.Способов связис аудиторией несколько интервью по телефону, анкета, рассылаемая по почте, личноеинтервью которое может быть индивидуальным либо групповым . Самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования- сбор информации. Испытуемых может не оказаться дома и на работе, они могут отказатьсяучаствовать в опросе, отвечать пристрастно и неискренне.

Собранные данные исследователь сводит в таблицы.Далее они обрабатываются с помощью статистических методик, применяемых в системеанализа маркетинговой информации.Результаты исследования должны быть представленыруководству в простой и ясной форме для принятия маркетинговых решений. 4. Заключение Таков краткий обзор маркетинга. Хотя о нем можнонаписать и в действительности написаны огромные труды.

Маркетинг не есть некотораязаконченная теория. Это способ видения рынка со стороны фирмы. Маркетинг охватываетвсе этапы деятельности фирмы от изучения потребностей рынка до анализа сбыта.Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась,включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельных единиц рыночногохождения , а именно услуги, организации, отдельные лица, места и идеи. Термин товар становится уже недостаточно общим.

В него вкладывается смысл удовлетворитель потребности . Поэтому использование маркетинга можетоказаться полезным и предприятиям непроизводственной сферы, например сферы образованияи здравоохранения. Найди потребность и удовлетвори ее - вот философия маркетинга.И это очень важно для нашей страны, где в течениедолгих лет была погоня за валом, и, следовательно, выпускалось огромное количествоникому не нужной продукции. Идеи маркетинга должны сыграть существенную рольв процессе возрождения российской экономики.

Список использованной литературы 1. Котлер Ф. Основы маркетинга 2. Пиндайк Р Рубинфельд Д. Микроэкономика Москва, Экономика , Дело , 1992.