Конспект лекций по маркетингу (Югорский государственный университет, Орлов В.Б.)

1. Этимология и смысловые значения маркетинга Market – рынок, ing – деятельность. Marketing – деятельность на рынке. В период зарождения М как науки ошибочно считалось, что М всего лишь дея-ть, направленная на сбыт и стимулирование сбыта.Но со временем оказалось, что сбыт и его стимулирование это всего лишь верхушка айсберга под названием М. Изучение нужд, разработка подходящего товара, установление соответств-ей цены, налаживание системы эффективного распределения товара и системы стимул-я составляет сердцевину маркет.дея-ти. Друкер.

Цель М:хорошо понять клиента и сделать так, чтобы товар четко подходил клиенту, а значит продавал себя сам. Котлер. М – вид чел.дея-ти, направленный на удовлетворение нужд посредством обмена.Маркетинг – это рын-ая концепция упр-ия производственно-сбытовой и научно-технической деят-тью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых т-ов и услуг.

Цели марк-га – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управл-их реш-й и планов работы фирмы (предпр-ия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей, производить то, что продается, а не продавать то, что производится основной лозунг маркет-го подхода в управл-ии научно-технической деят-тью, произв-ом и сбытом для любой фирмы.Сегодня марк-г стал не просто наукой, не просто видом деят-ти, а философией про-ва тов-в и услуг, философ ией жизнед-сти людей. 2. Маркетинг как современная философия деятельности на рынке Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений.

Современный маркетинг - сложное социально-эк.явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность 4 факторов дея-ти, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка: - как философия взаимодействия и координации предпр-ой дея-ти; - как концепция управления; - как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде; - как метод поиска решений.

Цель М – формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров. М.определяет наборы товаров, используемых отдельными предпр-ми в конкретных условиях, и дает возм-ть исп-ть имеющиеся у фирмы различные ресурсы для удовл-я этих потребностей на пользу обеих сторон.Философия маркетинга требует, чтобы пред.дея-ть концентрировалась вокруг потребителя.

Это означает, что д.произ водиться и поставляться на рынок товары, на которые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции является показателем эф-ти Дея-ти фирмы. Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход.С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей.

В зависимости от ситуации на рынке, хара ктера окр.среды, потенциала фирмы могут разрабатываться различные маркетинговые мероприятия и программы. 3.Основные понятия и функции маркетинга Ф-ии: 1. Покупка товара; 2. Продажа и сбыт; 3. Содействие продажам (оформление витрины, выставки); 4. Реклама – целенаправленная инфо, распространяемая известным ясно-названным источником в оплаченное время или на оплачиваемом месте; 5. Работа по связям с общественностью – д-ть, с помощью которой фирма пытается добиться благоприятного отно шения общественности к себе; 6. Транспортировка – перемещение товара от произ-ва к потребителю; 7. Стандартизация – описание соответствия продукта принятым стандартам; 8. Маркет-е финансирование – облегчение процесса оплаты того, что покупатель хочет приобрести с помощью кредита или рассрочки платежей; 9. Внесение риска – обеспечение защиты от риска или минимизации риска, связанное с изменением цен, угрозой порчи или ухудшения качества товара; 10. пред- и послепродажное обслуживание – обеспечение клиента инфо, деталями, сервисом и специалистом.

Основные понятия: Нужда – чувство нехватки, ощущаемое человеком чего-либо. Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.

Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он ее или заменяет, или снижает уровень своих запросов.

Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе опред-их поведение потребителей на рынке.Запросы – те потребности, которые подкреплены в покупател ьной способности ч-ка. Товары – все, что может удовлетворять потребности или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и исп-я. Обмен – акт получения какого-либо желаемого потребителем объекта с предложением чего-либо взамен.

Основная единица измерения обмена – Сделка – коммерческий обмен между 2мя сторонами.Рынок – сов-ть существующих и потенциальных покупателей товара (рынок труда, страховой, товарный, фин-й и т.д.) Маркетинг – чел.д-ть, направленная на работу с рынком ради осуществления обмена. 4. Системно-генетический анализ маркетинговых концепций Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.

Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.Системным инструментарием концепций управления маркетингом мы называ ем комплекс маркетинга (или маркетинг-микс), который Ф. Котлер определил следующим образом: набор маркетинговых инструментов, которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Эти инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя, Джером Маккарти впервые в 1959 г. условно объединил в четыре группы инструментов, или “4 Р”: продукт (product), цена (price), место, т.е. маркетинговые каналы распространения (place), и продвижение (promotion). Таким образом, системный инструмент в концепциях управления маркетингом это совокупность контролируемых субъектом факторов его внутренней среды, воздействуя которыми на потребителей, он достигает необходимой ответной реакции потребителей и поставленной цели. 5. Современные принципы маркетинговой деятельности на рынке Принцип-правило поведения, приносящее успех. 1.Экологическая целесообразность производимых т-в и услуг 2.Тщательный учет потребностей населения, состояния и динамики спроса, а также рыночной конъюнктуры при принятии хоз . решений.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деят-ти на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной орг-ции и ее конкур-в. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят.

Поэтому одна из главных задач маркетинга – это понять, чего желают потребители. 3.Создание усл-й для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к струк-ре спроса исх одя из долгосрочной перспективы.Современная конц-ция маркет-га состоит в том, чтобы вся деят-ть предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе.

Более того, одна из задач маркет-га заключ-ся в в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентир-ть произ-во на удовлетворение этих запросов. Маркет-г означает разраб-ку, произ-во и сбыт того, на что действительно есть потребит-ий спрос.Служба маркет-га яв-ся мозговым центром, источником ин ф-ции и рекомендаций не т-ко для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. 4.Информирование потенциальных потребителей о продуктах фирмы и воздействие на потребителей с помощью всех доступных ср-в и прежде всего рекламы с целью склонить людей приобрести именно данный т-р. Разработка и произ-во эффективных новых прод-в яв-ся одной из главных задач больш-ва орг-ций. Однако не менее важной задачей яв-ся их успешное продвижение на рынок. 6. факторы рыночной деятельности Важной задачей маркетингового исследования реактивности рынка является изучение факторов, оказывающих влияние на состояние и изменение объема и структуры рынка. 1 – целевой покупатель; 2 – товародвижение; 3 – сам товар; 1 – целевой покупатель; 2 – товародвижение; 3 – сам товар; 4 – цена; 5 – продвижение и стимул-е сбыта; 6 – информационная система М (инфо о товарах конкурентов); 7 – система планир-я М (исследования, испытания); 8 – система организации и реализации М (наличие маркетологов); 9 – система контроля; 10 - поставщики (своевременная поставка); 11 –посредники; 12 – общество (контактные аудитории: журналисты, местные жители); 13 – конкуренты; 14 – экономико-демографичесская среда (изменение численности населения, возрастные сдвиги); 15 –научно-техническая среда; 16 – соц-культурная среда; 17 – политико-юридическая среда. 7. Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям 1.Отрицательный спрос, т.е. крайнее неприятие потребителями какого-либо т-ра. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков.

Задача маркет-га: проанализ-ть почему рынок испытывает неприязнь т-ра и может ли программа маркетинга изменить отношение рынка посредством переделки т-ра, снижения цен, более эффект-го стимул-ния. 2.Отсутствие спроса.

Целевые потребители м.б. не заинтересованными в т-ре или безр азличными к нему. Задача маркет-га - отыскать способы связи присущих т-ру выгод и естеств-ых потребностей покуп-ля. 3.Скрытый спрос.

Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке т-в или услуг.

Сущ-ет большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили.

Задача маркет-га – оценить величину потенц-го рынка и создать эффект-ые т-ры и услуги, способные удовлет-т ь спрос. 4.Падающий спрос.Рано или поздно любая орг-ция столкнется с падением спроса на один или неск-ко своих т-в. Деятель рынка должен оценить причины падения конъюнктуры и определить можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения хар-к т-ра или установления более эффек-ой коммуникации.

Задача маркет-га – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению т-ра. 5.Нерегулярный спрос. У многих орг=ций сбыт колеблется на сезонно й, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки.Задача: - изыскать способы, сгладить колебания в распред-ии спроса по времени с помощью гибких цен, разл-х мер стимулир-ия и прочих приемов побуждения. 6.Полноценный спрос.

О полноценном спросе говорят, когда фирма удовлетворена своим торговым оборотом. Задача: - поддержать сущ-ший уровень спроса, несмотря на усиливающуюся конкуренцию и меняющиеся потребительски е предпочтения. 7.Чрезмерный – ур-нь спроса выше, чем фирма может или хочет удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае демаркетингом - изыскать способы врем-го или пост-го снижения спроса.К таким способам относятся: повышение цен, сокращение сервиса и ослабление усилий по стимулир-нию. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его ур-нь. 8.Нерациональный – спрос на т-ры вредные для здоровья.

Проводятся кампании против распространения сигар ет, спиртных напитков, наркотических ср-в, вызывающих привыкание.Задача - противодействовать спросу, убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность т-в. 8. рынок как условие и эффективная экономическая основа развития экономики: понятие и классификация Рынок – система эк.(хозяйственных)отношений, складывающихся между хозяйствующими субъектами по поводу купли-продажи товаров, услуг и других объектов, система связей между отд ельными самостоятельно принимающими решения участниками хозяйственного оборота.

В зависимости от объектов купли-продажи рынок делится на: - рынки товаров и услуг - рынки факторов - финансовый рынок Рынок товаров и услуг: - рынок потребительских товаров и услуг (товаров широкого потребления). Большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желаний, поведения потребителей. - рынок товаров производственного назначения - рынок, на котором покупаются и продаются товары, использ уемые при производстве товаров. - рынок сырьевых ресурсов распространяет свое действие на всем материально-технические объекты, участвующие в общес.производстве, используемые в процессе изготовления продукции, выполнения работ.

Рынок товаров и услуг по материально-вещественной форме: а) общегрупповой: по группам товаров (услуг): продукты питания; непрод-е товары; предметы длительного пользования; услуги; б) групповой – по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и т.д. в) видовой – по видам товаров в каждой группе: телевизоры; пальто мужские; платья легкие и т.д. Рынок факторов производства предполагает куплю и продажу таких определяющих факторов производства, как земля, труд, капитал.

В связи с этим выделяются: - рынок рабочей силы. - рынок жилищной площади.

Типичный объект рыночных отношений, который подлежит купле и продаже по рыночным ценам наравне с другими товарами. - рынок земельных и природных ресурсов - рынок инвестиций – распределение между отрасля ми, регионами, предприятиями капитальных вложений на новое строительство, реконструкцию, техническое перевооружение и т.д. Финансовый рынок.Ориентирован на мобилизацию капитала, предоставление кредита, осуществление обменных денежных операций.

Он связан с превращением денег в идеи, проекты, нововведения, строительство объектов, технические и социальные усовершенствования.Фин.рынок представляет: - рынок денежных средств, предоставляет широкую возможность свободной торговли всеми видами денежных знаков кому угодно и как угодно, в том числе по свободным рыночным ценам. - рынок валюты, под которой понимается уже не только национальная, но и иностранная валюта, означает еще большую возможность купли, продажи, обмена по оптовому валютному рынку (мировому, гос-му, плавающему, свободному) денег одной страны на деньги другой. - рынок ц.б особый вид денежных или имущественных документов, которые либо обладают опр.стоимостью, либо предоставляют владельцу имущественное право, которое, в конечном счете, м.б. сведено к денежному выражению.

По г еогр-му положению: Местный, региональный (областной), национальный, мировой.По уровню ограничения конкуренции хозяйствующих субъектов: Монополистический, олигополистический, свободный, смешанный, конкурентный, неконкурентный.

А также по характеру продаж рынки бывают: розничные, мелкооптовые, оптовые. 9. Рынок, его основные элементы и показатели состояния В узком смысле рынок – обмен, организованный по законам товарного произ-ва и товарного обращения. Обмен может произойти в т.сл если есть его составные элементы: А) товарное предложение; б)спрос (платежеспособная потребность населения); в) цена, денежное выражение товара.Регулируя D и S рынок показывает производителю, что следует производить и в каком количестве – это значит, что содержание понятия рынок включает не только обмен, но и все фазы произ-ва, т.е . произ-во, распределение, обмен, потребление, состояние которых опр-ся рыноч.показателями: - Емкость рынка (максим-но возможный объем реализации товара при данном уровне платежеспособного спроса, товарного S и уровня цен) - Конъюктура рынка (сложившаяся на рынке эк.ситуация, характериз-ся соотношением D и S, уровнем цен, товар.запасами и др.) - сбалансированность рынка( соотношение D и S). Т.об рынок есть саморегулирующая система воспроиз-ва, все звенья которой находятся под постоянным воз действием D и S. Нельзя путать понятия рынок и торговля.Если торговля – форма товарного обмена (оптовая, розничная), то рынок – сфера товарного обмена, где проявляются отношения по поводу купле-продажи и имеет место конкретная хоз.д-ть, связанная с произ-м и реализацией т-а. 10. Функции рынка в условиях конкуренциирисунок) 1. Последовательное сбалансирование D и S по объему и структуре; 2. установление равновесной цены (цена S на уровне, отражающем общую значимость произ.товара.услуги); 3. создание предпосылок (через конкурентную среду) для постоянного стремления субъектов рынка к повышению эк.эф-ти их д-ти. 1. Информационная.

Проявляется через постоянно меняющиеся цены, %ставки на кредит.

Через них рынок дает участникам произ-ва объектив.инфо об общественно необходимом кол-ве, ассортименте и качестве тех товаров, которые поставляются на рынок. 2. Посредническая.

Обуславливается тем, что эк-обусловленные производители д.найти друг друга и обменяться рез-ми своей д-ти. 3. Ценообразующая.

Предполагает, что на рынок поступают продукты одного назначения, но содержащие неодинаковое кол-во матер-х и трудовых затрат. Но рынок признает лишь общес-необходимые затраты.Благодаря этому устанавливается подвижная связь между стоимостью и ценой, чутко реагирующая на изменения в произ-ве, конъюктуре. 4. Регулирующая.

Самая важная ф-ия. Рынок дает ответы на что, для кого и как произ-ть? Внутриотраслевая конкур-я стимул-т снижение затрат на единицу прод-ии, поощряет рост производ-ти труда, технический прогресс и качество прод-ии. Межотраслевая – путем перелива капиталов из отрасли в отрасль формир-ет оптимальную структуру эк-ки, стимул-т расширение наиб.перспективных отраслей. 5. Санирующая. Рынок – система жесткая.Ей присуще соц.расслоение, беспощадность по отношению к слабым. С помощью конкуренции рынок очищает общес.произ-во от эк-ки неустойчивых хоз.единиц.

В рез-те этого непрерывно растет уровень устойчивости всего хоз-ва в целом. 11. Механизм сбалансированности рын.отношений В наст.время в современных соц-эк.системах сожился рын.механизм – организованная конкур-я (сочетание олигополистич-х структур и отраслевых рынков, обеспечивающих возмож-ти для конкр-ии, с гос.регул-ем рын.процессов). Рын.конкур-я – двигатель и возбудитель хоз.д-ти. Рынок свободной конкур-ии предполагает беспрепятственный доступ своих субъектов к инфо о сложившейся и ожидаемой рын.конъюктуре, а также исключает какие-либо привилегии.

Рынок предполагает деловую порядочность своих субъектов. Свобоного рынка нигде не сущ-т, а проведенный анализ необходим для того, чтобы полнее понять противоречивость и сложность функц-я нынешних нац-х рыночных эк-к. Переход к рын.отношениям потребовал таких проц ессов как разгосударств-е и пиватизация.Разгосуд-е – преобразование гос.пред-й в пред-я, основанных на др.негос-х формах собст-ти. Приватизация – процесс приобрет-я в собств-ть граждан и их объединений всх или части акций пред-й. Формы приватизации: - купля-продажа (ком.конкурс, неком.конкурс, аукцион); - преобразование в АО с продажей акций. 12. Регулирующая роль государства в обеспечении гармонизации рынка.

Государство обеспечивает защиту прав производителей и потребителей; принимает законы, обеспечивающие п раво собственности; оказывает противодействие неограниченной власти монополий, разрабатывает антимонопольное законодательство; принимает санкции против продажи некачественных товаров, ложной информации о деятельности фирм; улучшает функционирование рынка путем создания стабильной обстановки в стране.

Сам рыночный механизм порождает ряд проблем, требующих вмешательства государства. К ним относится проблема справедливого распределения доходов.Для рынка наиболее характерным является распределение, соответствующее вложения м в факторы производства.

За пределами такого распределения остаются инвалиды, больные, другие нетрудоспособные граждане. Государство необходимо для обеспечения права на труд тех, кто может и хочет работать. Рыночная экономика неизбежно связана с безработицей.Государственное регулирование может быть прямым, т.е. осуществляемым посредством законодательных актов и основанных на них действий исполнительной власти, и косвенным, т.е. опирающимся на использование различных финансовых (бюджетно-налоговых и кредитно-денежных) рычаг ов, с помощью которых правительство имеет возможность с определенной степенью эффективности воздействовать на поведение частных фирм, предприятий.

Прямое вмешательство выражается в том, что государство, обладая капиталами, в самых разнообразных формах предоставляет кредиты, принимает долевое участие, является собственником предприятий.Прямое вмешательство государства — это и принятие законодательных актов, призванных упорядочивать и развивать отношения между всеми элементами рыночной системы.

Косвенное вмешательство государства о существляется по направлениям: стимулирование капиталовложений; обеспечение наиболее полной занятости; стимулирование экспорта и импорта товаров, капиталов и рабочей силы; воздействие на общий уровень цен в целях их стабилизации; поддержка устойчивого экономического роста. 13. Системность маркетинговых исследований как основа для принятия эффективных решений. Субъекты и объекты исследований.МИ – это систематический сбор и объективная запись, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, мотив ации отдельных личностей и организаций . МИ повышают эффективность упр.решений.

Такие исследования выполняют одно из базовых требований маркетинга - делают развитие рынка предсказуемым и значительно повышают конк-сп-ть компании на рынке.Марк.решение – сов-ть марк-ых воздействий (программ) на субъекты и объекты маркетинга (рынок, потребители, конкуренты) для достижения сформулированной цели, направленной на улучшение или сохранение конкурентного преимущества фирмы.

Эф-ть марк-х реше ний зависит от качества и количества марк-й инфо, которая собирается, обрабатывается и анализируется в ходе проведения МИ. Основные задачи, решаемые МИ: • Анализ конкурентной среды; • Анализ рыночной конъюнктуры; • Обоснование стратегий и программ; • Оценка эф-ти марк.функций; • Выявление мнений и предпочтений потребителей; • Поддержка упр.решений.Субъекты по проведению МИ обеспечивают большую часть инфо, необходимой для принятия Марк-х решений.

Субъектов МИ можно класс-ть на внутренних (отдел МИ) или внешних (специализированные компании). Объектами: • Состояние и тенденции в развитии рынка, товары, услуги; • Состояние и тенденции в изменении конкурентной среды; • Состояние и тенденции в развитии спроса, люди, дом хоз-ва; • Возможности фирмы; • Угрозы внешней среды. 14. Классификация маркетинговых исследований. По месту проведения: - кабинетные; - полевые.По степени охвата: - сплошные; - выборочные. В зависимости от объекта: - ис-е товара.

Тов.группы, товаров-аналогов, т.фирмы; - услуги - работы - рынка, сегмента рынка, группы потребителей, одинаково реагирующих на тот или иной комплекс побудительных приемов маркет-га - географ-го расположения магазина, расположения товаров (выкладки) По периодичности маркетинговых исследований различают: - Разовые; - Волновые (повторяются с равными временными промежутками); -Непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного времени). По способу полу чения данных выделяют опросные (интервью, анкеты) и аппаратные исследования (с использованием специальной техники). 15. Правила и процедуры маркетинговых исследований.

Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей.В конечном счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.

В процессе исследования маркетинга уч аствуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование. В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, эксперты, специалисты.В большинстве случаев имена информаторов, как правило, не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведенья, исключаются всякие попытки насильственного получения данных или влияния с целью изменения мнения информаторов.

Исследования в обла сти маркетинга базируются на общих научных принципах и методах: Исследователь должен: - быть объективным; - принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов; - указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода; - быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы; - заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены. 16. Основные этапы (стадии) маркетингового исследования. 1. Определение проблемы и цели. Проблема - который не решается с помощью наличных у маркетолога знаний и опыта.

Определив поблему, необх-мо выявит цель – декомпозировать задачи цели. 2. разработка рабочей гипотезы.Рабочая гипотеза — вероятностное предположение о сущности и путях решения рассматриваемых явлений, своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем.

При это м надо зафиксировать, принесет ли данное ис-е доп.прибыль или преимущ-во, которые оправдают затраты на проведение ис-я. 3. Разработка эф.плана сбора необх-й инфо: а) опр-ть источники инфо (первичные: наблюдение, опрос, эксперимент; вторичные: чтение, анализ инфо в СМИ); б) следует прописать методы сбора данных (способы воздействия ис-ля на объект). 4. Сбор инфо. 3 альтернативных подхода: - силами сотрудников маркет.службы; - силами спец-но созданной гр уппы; - силами привлеченной компании, специализир-ся на сборе данных. 5. Анализ инфо. Начинается с преобразования исходных данных (введение цифровой инфо в комп-р). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную инфо. 6. Представление рез-ов. Полученные выводы оформляются в виде заключительного отчета и представл-ся рук-ву. Не всем менеджерам для принятия решения нужны все полученные рез-ты. 17. Операционно-деятельностный компонент маркетинговых исследований (формы, методы и средства проведения). Методы сбора информации 1. Качественные методы маркетинговых исследований направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей.

К качественным методам: Глубинное интервью — проводится для выяснения убеждений, мотивов, установок, ценностей, чувств и отношений к заданной теме. Метод глубинного интервью основан на непосредственном личном общении интервьюера с респондентом.

Глубинное интервью проводится од ин на один и записывается на аудио или видео носитель.

Фокус группа — наиболее распространенный метод качественного исследования. В фокус группах изучаются модели потребительского поведения, осуществляется поиск идей коммуникационных стратегий и тактик, идей позиционирования. Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос.Экспертное интервью — проводится по технологии глубинного интервью, но респондентами в данном случае являются так называемые «отраслевые экспе рты» — менеджеры компаний, отраслевые аналитики, журналисты. 2. Количественные методы исследований нацелены на получение количественной информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий.

Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Личное интервью. Метод личного интервью основан на непосредственном общении интервьюера с респондентом.Личное интервью проводится по структурированной анкете. Телефонное интервью — является самым экономичным методом сбора данных.

В ходе телефонного интервью. Формализованные вопросы задаются респондентам по домашнему телефону. Длительность телефонного интервью ограничена — респонденты, как правило, не готовы общаться с интервьюером по телефону более 10 минут. 18. Товарный рынок (ТР): определение, понятия. ТР - сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой опр.признаками произ-го или потреб-го характера.Основа подобной классификации – материально-вещественная форма товара.

Уровни детализации: а) ощегрупповой: продукты питания; виноводочные и табачные изделия; непрод-ые товары; услуги. Б)групповой: радиотовары, мебель, одежда. В)видовой(по видам товаров в каждой группе): телевизоры, мужские пальто, платья легкие. Один из важных признаков ТР – территориальный охват.Анализ рынка проводится в рамках внутреннего (совокупного), внешнего (мирового), регионального (опр.тер-го подразделения). Класс-я по характеру конечного исп-я т-а: 1. рынок т-в пот реб.назначения (индивид.вкусы и желания). 2. произ.назначения.

Класс-я товарного рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности опр.групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для спортсменов, туристов, охотников и т.п. ТР могут быть выделены по срокам исп-я товаров: товары длительного пользования, среднего срока пользования, краткосрочные (одноразовые). Специфика такой классификации товаров особенно важна для процесса реализации продукции, поэтому при исследован ии этих рынков особое внимание уделяется изучению наиболее эффективных методов сбыта и распределения конкретных товаров. 19. Рынок сбыта отдельного товара: объект и предмет исследования.рисунок Рынок сбыта продукции - это часть рынка (совокупного, регионального), в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью.

Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара можно условно разд елить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию (конкретного предприятия). Объект исследования товарных рынков представляет ту совокупность населения, которая является объектом наблюдения (население страны, отдельного региона, города, отдельные половозрастные группы потребителей). Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров п ри определенных соц-х и эк.условиях.

Исследование любого товарного рынка всегда исходит из существования на нем определенной проблемы и направлено на ее решение. Рыночные проблемы по масштабу можно разделить на общие и частные.Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка (результат нарушения народнохозяйственных пропорций, инфляции и миграции населения). Частные рыночные проблемы характеризуются несоответствием спроса и предложения на рынке отдельных товаров.

Важным требованием к исследованию товарных рынков является дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных региональных рынков и конкретных групп потребителей. 20. Модель изучения товарной структуры рынка (рисунок) Системный сбор, обработка и анализ инфо о состоянии рынка - одно из осн.требований к рыночному исследованию.

Комплексный, системный подход - необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости. Дифференцированный подхо д - учитывать особенности отдельных региональных рынков и конкретных групп потребителей. Первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. 3 уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэк-й, отраслевой и товарный.Сбор информации — важнейший этап изучения конъюнктуры рынка.

Различают информацию: общую (рын.ситуация в целом), коммерческую (из документации пред-я по м сбыта), специальную (опросы, выставки). Главная цель информационного об еспечения исследований конъюнктуры рынка — создание системы показателей, позволяющих получить кол-ую и качественную характеристики особенностей развития спроса населения и товарного предложения (произ-во товаров в ассортименте; изменение доли рынка, занимаемого пред-м; динамика цен). Определение емкости рынка является одной из главных задач рыночного исследования.

Под емкостью - возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития. 21. Определение отдельных характеристик локального потребительского рынка Потребительский рынок — это рынок товаров и услуг, заку¬паемых или арендуемых отдельными лицами или домохозяйствами для личного (некоммерческого) потребления.

Под локальным рынком целесообразно понимат ь часть регионального рынка, в пределах которого осуществляется реализация конкретного товара или товаров одной товарной группы, связанных между собой определенными признаками; производящихся на территории конкретного региона и отражающих его геополитическое положение, хозяйственную специализацию; характеризующихся максимальной приближенностью производителя к потребителю.

Для удобства эк.анализа необх-ма дифферен-я характеристик локального потребит-го рынка: 1.место расположения торгового пред-я (т.п.): -расположен ие т.п. относит-но центра города; -удаленность относительно осн.маршрутов движения транспорта; -удаленность от мест скопления людей. 2.произ-ая харак-ка определяет долю жителей микрорайона, работающих на новом промыш.пред-ии. Если эк.ситуация нестаб-на, то и зарплата нестаб-на. Это снижает реальные доходы потенц-х покупателей и доходы т.п. 3.общая числ-ть жителей микрор-на, их возраст, преобладающие культурные и образовательные уровни, ур.доходов.

Ур.доходов опред-т ассортимент и специализацию магазина. При оценке локальной конкур-сп-ти следует оценивать кол-во аналогичных магазинов, расстояния до них, ур.цен, режим работы, внешний вид и оборудование торг.залов. 22. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей.Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль.

Личностные ф-ры включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, эк.положени е, стиль жизни, тип лич¬ности и самопредставление.Жизненный цикл семьи— сов-ть отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. — холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей); — молодая семья без детей, с детьми и т.д. Для разных стадий ЖЦ семьи потреб¬ности являются разными.

Стиль жизни— стереотипы жизненного поведения личности, вы¬ражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Самопредставление— сложные мысленные представления лично¬сти о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя твор¬ческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим харак-ам. Культурные факторы : культуру, субкультуру и принадлежность к общес.классу.Культура – сов-ть основных ценностей, по¬нятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, осно¬ванной на общих жизненном опыте и ситуациях, например националь¬ные, религиозные, региональные группы. Общест.класс — относительно упорядоченная и стабильная общест.группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Соц.ф-ры включают группы членства, референтные группы, семью, соци¬альные роли и статус.Группа членства — группа, к которой принадлежат опр.личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведе¬ние, например семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения (лидеры мнения). Под соц.ролью –опр.виды д-ти, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к лю¬дям, его окружающим. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.Статус — это положение индивида в обществе.

Психологические ф-ы включают мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. При изучении мотивации ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Какие п отребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Потребность становит¬ся мотивом только, когда достигает достаточного уровня интенсивности.Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществля¬ет отбор, систематизацию и интерпретацию инфо для построения осмысленной картины реального мира. На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. опр.представления о товаре. Люди формируют свое определенное отношение к разным товарам.

Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к опр.предметам и идеям. 23. Направления изучения потребителей. 1. Изучение отношения к компании.При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при опре-делении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оце¬ночных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты дея¬тельности компании (услужливость; быстрота реагирования на з аказы; соблюдение сроков; гибкость цен). Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование.

Респонденты оце¬нивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка.После обработки анкет, полученных от всех респондентов, прово¬дится выявление слабых и сильных сторон деятельности компании. 2. Изучение отношения потребителей к опр.марке товара.

Здесь прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Известность устанавливает связь меж ду маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Эту информацию обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах). 3 типа известности: Известность-узнавание, Известность-припоминание.Приоритетная известность. 3. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей.

Может существовать большое различие между тем, чего, по мне¬нию производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания п отребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовле¬творенность.Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей и в фор-мальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности. 4. Изучение намерений потребителей.

Ряд фирм организует проведение прямого опроса по¬требителей об их планах на покупки в течение опр.периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне опр.товарной категории. На общем уровне оцениваются намерения потребителей совершить покупку товаров длительного пользования. 5. Изучение поведения потребителей при и после покупки.Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки по¬лезна для оценки ре-зультатов позицирования товара.

Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, созд ании запасов и хранении. 24. привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее При насыщении того или иного сегмента рынка предложениями со стороны производителей и продавцов разворачивается конкурентная борьба, носящая внутриотраслевой характер.

Она ведется эк-ми и внеэк-ми методами. Эк.методы связаны с инновационной дея-ю фирмы. Инновация – новая комбинация чел-х, технических и др.элементов. Этих элементов 5: 1.новая техника 2.новое сырье 3.новая продукция 4.изменения в орг-ии произ-ва 5.выход на нов ые рынки. Т.е. предмет инноваций – рез-т, основанный на монополии, защищенной патентом.А затем осуществляется диффузия, т.е. распростр-е инновации, в рез-те чего фирма теряет конкур.преим-ва, а значит и сверхприбыль.

Все фирмы делятся на 3 категории, с т.зр. владения инновациями: 1. ранее больш-во, получающее прибыль за счет монополии; 2. ранние реципиенты – те фирмы, которые овладели новшеством вслед за ранним больш-ом; 3. отстающие с новшествами.Они не редко обречены на потери ср.но рмы прибыли, а значит на поражение в конк.борьбе. 25. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции (графики) Для того чтобы выходить на внешние рынки надо: 1.изучить требования НТП к своему продкту 2. сформулировать преим-во своего продукта 3. определить сильные и слабые стороны конк-та 4. ответить на ?: Почему люди возьмут наш продукт, а не продукт конкур-в? 5.Почему люди хотят иметь дело с нашей фирмой др.словами насколько надежна и устойчива наша торг.марка. При проведении анализа конкур-в и сравнительного анализа с конк-ми, наиболее сложным м остается выбор параметров, по которым произ-ся сравнение, и превращение качес-х показ-ей в некие колич-е величины.

Проведя качес.оценку в колич.показ-ле и если мы получаем 80%-й показ-ль, то успех нам гарантирован; 60-80% - дело небезнадежное; 40-60% - рискованный проект, но есть перспектива; менее 40 – нельзя браться за реал-ю идеи. Если есть идея, которую м.привести в патен т, то следует помнить, что после того, как идея запатентована (20-30тыс.$), то сразу же начинается отсчитываться остаток времени, по истечению которого монополия исчезнет, а значит доступ к этой идее получат конк-ты. Для победы в конк.борьбе важен выбор ценовой стратегии.

Следует помнить, что цена, фирма и ее дея-ть на рынке д.б. гибкими.(график) 26. Исследование конк-сп-ти продуктов и эффективности маркетинговой деятельности.

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты (хар-ка продукта), н а основе изучения которых проводится сравнение.Для составления полного списка атрибутов может использоваться решетка Келли. Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров.

Из этой пачки изымаются карточки с не известными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбирается три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов.Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз. Использование данного метода дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов.

Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов.Затем опр-ся наиболее значимые, и с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров различных конкурентов. В качестве оценочных критериев можно использовать след.показатели (атрибуты) качества: назначение продукта; надежность; экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов; эргономические (удобство и простота в эксплуатации) критерии; эстетические; экологические; безопасности; вторичное использование или утилизация (уничтожение); послепродажное обслуживание.

Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно. Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше хуже и т.п. с введением промежуточных градаций). 29. Анализ рыночных возможностей предприятия. Анализируя рыночные возможности, следует помнить одно важное обстоятельство: ни одна фирма не может вечно полагаться на свои товары и рынки.Маркетинговые исследования прежде всего связаны с поиском новых возможностей для фирмы.

Для этого отслеживаются перемены на рынке, изучаются соответствующие журналы и газеты, посещаются специальные выставки , изучаются товары конкурентов, организуется промышленный шпионаж. Одним из полезных приемов анализа рыночных возможностей является использование сетки развития товаров.ТОВАРЫ Существующие Новые РЫНКИ Существующие 1. Более глубокое проникновение на рынок 2. Разработка товара Новые 3. Расширение границ рынка 4. Диверсификация 1. Более глубокое проникновение на рынок характеризуется ростом продаж существующего товара на существующем рынке без внесения изменений в сам товар за счет снижения цены на товар, увеличения расходов на рекламу, обеспечения более заметной выкладки товара на магазинных полках. 2. Разработка товара обусловлена внедрением нового товара на рынок, который хорошо знаком с данной фирмой.

В этом случае имидж фирмы, ее многолетняя успешная работа на рынке является той опорой, которая создает благоприятные условия для внедрения нового товара.

Безусловно, это внедрение потребует проведения широкомасштабных рекламных кампаний. 3. Расширение границ рынка достигается за счет изучения и учета нужд и потребностей неохваченных ранее категорий потребителей.Расширение за счет: а) демогр-х рынков, б) рынков организаций, в) геогр-х рынков (рынков других стран). 4. Диверсификация – наиболее сложная стратегия, она связана с одновременным развитием многих, не связанных друг с другом видов производства, расширением ассортимента производимых изделий и выходом на новые рынки.

Одно дело выявить возможности и совсем другое – определить, какие из них подходят для фирмы. Маркетинговая возможность для фирмы – это привлекательное направление маркетинга, на котором фирма может добиться конкурентных преимуществ. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия. 30. Отбор целевых рынков.Выбор целевых сегментов рынка график Отбор целевых рынков предполагает установление хороших отношений с поставщиками сырья, с основными маркетинговыми посредниками, которые будут доставлять товар непосредственно клиентам.

Каждую возможность необходим о изучить с т.зр. величины и характера рынка. Этот процесс включает 4 этапа: 1. Замеры и прогнозирование спроса; 2. Сегментирование рынка; 3. Отбор целевых сегментов; 4. Позиционирование товара на рынке.Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Необходимо описать все целевые сегменты рынка, чтобы оценить привлекательность каждого из сегментов в качестве маркетинговой возможности для фирмы. Сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, поведении и потреблении. Типы потребителей могут формироваться по: геогр-му, демографическому, социографическому, поведенческому признакам.Одним из примеров сегментирования рынка по социографическому признаку может служить схема «стили жизни» французского маркетолога Кетела. (нарисовать схему! с тетради) Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с т.зр. желаний и предпочтений клиента, то позиционирование убеждает потребителей, что им продается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Факторами, которые определяют позицию на рынке, являются: цена, качество, дизайн, обслуживание, имидж товара, скидки.Т.о, позиционирование – процесс и результат убеждения потребителей в том, что им продается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. 33. Разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – это все меры фирмы, оказывающие воздействие на спрос своего товара, а именно: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Товар – набор изделий и услуг, который представляют фирмы целевому рынку. Цена – денежная сумма, которую потребитель должен уплатить за получение товара.Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования – всевозможная деятельность по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Стимулирование осуществляется с помощью рекламы, най ма квалиф-х продавцов, выставок, презентаций товаров, розыгрыша лотерей и т.д. Хаар-ки товара: 1. имеет технические характеристики, которые включают в себя размер, цвет, устойчивость работы его систем и элементов, а также цену и возможные послепродажные услуги; 2. обладает потребительскими функциями, которые включают главную функцию товара и его возможную дополнительную функцию – символическую (приносить удовлетворение клиентам). Нередко эти функции не связаны с практичностью товара, а с имиджем покупателя или фирмы . Цена производства определяется суммой издержек производства и средней прибыли.

Цены играют центральную роль в осуществлении рыноч¬ного выбора.Маркетинговые стратегии фирм включают в себя не только процесс принятия решений о том, какую цену назначить.

Речь идет о выборе правильной реакции на действия как потребителей, так и конкурентов. Методы распространения – логистика. Методы стимулирования прежде всего касаются рекламы.Задачи рекламы: 1. придать известность товару и товарному знаку 2.создать имидж товарного знака 3.ознакомить с преимуществами и достоинствами товарного знака 4.исправить ложное впечатление или плохую инфо 5.познакомить с торговой маркой и научить узнавать товар по упаковке 6.привлечь потребителей товара-конкурента на свою сторону 7.обратить случайных потребителей в постоянных 8.сообщить новые возможности использования товара 9.увеличить частоту потребления 10.увеличить объем при потреблении 11.увеличить приобретаемое количество при одной покупке 12.обязать партнера, производите лей и посредников поддерживать марку и сам товар 34. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.(СХЕМА) Включает: 1– выработку стратегии; 2– осуществление планирования своей Дея-ти и контроля над деят-ю фирмы.

Выработка стратегии предполагает изучение макро- и микросреды фирмы.

Макросреда включает ряд факторов: 1.демографический (рожд-ть, старение)2. природный – дефицит сырья, дорожание электроэнергии, загрязнение окр.реды. 3.эк-й. 4. научно-технический. 5.пол-й. 6.культурный. Микросреда функц-ия фирмы включает элементы: поставщик, посредники (продвижение и сбыт), клиентура (1. потребительский рынок; 2. рынок производителей; 3. рынок промежуточных продавцов; 4. рынок гос. учреждений; 5. международный рынок), конкуренты, контактная аудитория.

К контактным аудиториям относятся любые группы людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации (финансовые круги, СМИ, гос. учреждения, от которых зависит издание законов, гражданские группы действий (н ациональные меньшинства, защитники окр. среды), местные контактные аудитории (общественные организации, местные жители), широкая публика, внутренние контактные аудитории (собственные рабочие, служащие). Маркетинговая стратегия предполагает осуществление страт.планирования.

Этот вид планирования очень похож на долговременное планирование, однако в отличие от последнего связано с инновационной деят-ю, нередко с переформулированием миссии организации, с экспансией на новые рынки, т. е. диверсификацией производств а и сбыта товаров. Стратегическое планирование опирается на четко сформулированную программу фирмы.Этапы: задачи и цели фирмы, планы развития хоз.портфеля фирмы, стратегия роста фирмы Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга.

Можно выделить 3 типа маркетингового контроля: 1) Контроль за исполнением годовых планов.Его задача – убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. 2) Контроль прибыльности заключается в периоди ческом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. 3) Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое «отступление назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку. 35. Продукт как элемент комплекса маркетинга.

Товар в системе маркетинга. Уровни товара. Его жизненный цикл. Классификации товаров.В маркетинге под товаром понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойст в, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей.

Существует несколько классификаций товара: 1. По назначению- биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы); потребительского спроса (товары народного потребления); производственного назначения (здания, сооружения, оборудование, инструмент). 2. По срокам использования - краткосрочного пользования ( потребляются сразу или незначительное число раз, например, продукты питания, парфюмерия, косметика, мелкая галантерея); длительного пользования (мебель, бытовая техника, автомобили, станки и т.д.). 3. По характеру потребления и степени обработки - сырье; полуфабрикаты; промежуточная продукция (комплектующие); готовые изделия. 4. По цели и предназначению - повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты выборочного спроса (автомобили, видеокамеры, меха и др.); престижные (автомобиль "Мерседес", ручка &quot ;Паркер", часы "Роллер"); предметы роскоши (хрусталь, ковры, ювелирные изделия, картины). 5. По способу изготовления - стандартные (серийное производство, высокая степень унификации); уникальные. 6. По покупательским привычка - товары, покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, моющие средства); товары импульсивной покупки (сладости, цветы); товары для экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты); товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника); товары пассивного спроса (ст раховки, учебники, похоронные принадлежности). 7. Услуги - бытовые (питание, жилье, обслуживание, отдых); деловые (технические, интеллектуальные, финансовые); социальные (образование, здравоохранение, безопасность, развитие). Различают 3 уровня товара: 1 уровень - основополагающий.

Товар по замыслу (выгоды товара). Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. 2 уровень.

Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой. 3 уровень.

Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде. Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка.

Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии): 1. Этап разработки. Рождение идеи нового продукта, маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг). 2. Этап внедрения.Стадия характеризу ется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. 3. Этап роста.

Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара 4. Этап зрелости. Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление падает. 5. Этап спада.Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. 36. товарный ассортимент Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал опр.сов-ть товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

Товарный ассортимент – вся сов-ть изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку.Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функц-ми особенностями, качеством и ценой.

Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации.Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции – построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях сн ижения издержек.

Как свидетельствует практика, ассортимент может быть сформирован различными методами – в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей.Характеристика товарного ассортимента включает в себя: 1. широту – общее количество ассортиментных товаров у производителя; 2. насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров; 3. глубину – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы; 4. гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.

Планирование ассортимента – это воплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. 37. торговая марка Марка - знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для узнавания товаров или услуг и отличие этих товаров от товаров конкурентов.

Марка включает марочное имя, марочный знак и товарный знак Марочное имя (название) - часть марки, которую можно произнести ("Эйвон"). Марочный знак (логотип) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (билайн – полосатый шар). Товарный знак – марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак. Торговая марка может быть словесной, изобра зительной, комбинированной, звуковой и т.д. Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути: 1)товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (общенацион-я). 2)производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою "частную" марку. 3) производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под частными марками.

Стратегия расширения границ марки – попытка использования имеющего успе х марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

Расширение границ марки помогает производителю сэкономить средства на продвижение нового марочного названия и обеспечивает новому товару узнаваемость. Но если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем товарам этой марки.Многомарочный подход – использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории (больше в ыбор) Рекламоспособность Торговой марки хар-ся: новизной идеи, эстетичностью, ассоциативностью, узнаваемым цветом, способностью к адаптации. 38. Упаковка товара Многие товары, предлагаемые на рынке должны быть обязательно упакованы.

Упаковка – оболочка товара. Она может быть одно- и многослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров Внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию.Не отъемлемая часть - маркировка и печатная информация с описанием товара.

Повышение роли самообслуживания предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи. Функции упаковки: - вмещение товара; - облегчение исп-я товара; - средство коммуникации с потребителем; - содействие работе каналов сбыта; - средство формирования образа новой продукции. Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров.Величина издержек на упаковку должна н аходиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции. Формируя концепцию, определяют осн.функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного знака.После разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний: технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям «нормальной» эксплуатации; испытания на внешний вид – выявить, считают ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке; испытания на потребителе – установить их отношение к новинке.

Выбрав и представив упаковку, компания должна регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическим новшествам. Упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования.Упаковка не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку. 39. новый товар.

Управление разработкой нового продукта Новый товар – товар или технология, которые производятся массово, реализуются на рынке и воспринимаются потребителями как совершенно новые, обладающие уникальными свойствами. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары.Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками.

Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок.Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает 5 этапов: 1. выработка идеи - производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные. 2. концептуальная проработка -составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупателей. 3. опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца - р ешаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы. 4. пробный выход на рынок (пробный маркетинг) - изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

Классификация новых товаров (уровни новизны) - Товар, не имеющий аналогов на рынке (ЭВМ). - Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. (телеви зоры на батарейках). - Товар рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка (услуги кабельного телевидения, распр-ые на Западе, появились в России только после 1990г) - Товар, который имеет высокое качественное усовер-е по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. (электронные лампы взамен кварцевых). - Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения. 40). Конкурентоспособность и качество товара.

Конкурентоспособность – это СП-ть перевешивать со своими потребительскими св-вами другие аналогичные товары и привлекать к себе покупателей.

Основным ислагаемыми конку-ти товара яв-ся: высокий технический уровень и качество товара,высокий уровень качества изготовления товара,соответствие товара требованиям международных стандартов,наличие сертификата,орг-я технического обслуживания,наличие патентной чистоты и патентной защиты товара,наличие зарегистрированного товарного знака,условия продажи (цена,условия платежей,сроки поствок,сроки гарантий,выдача креди та,рассрочка). В основных чертах конкур-ть товара определяется отношением полученного эффекта к суммарным затратам,которые связаны с изготовлением и эксплуатацией товара, и называется потребительской ценой.

Конкурентоспособность и качество, — концентрированное выражение всей совокупности возможностей любого производителя создавать, выпу¬скать и сбывать товары и услуги.

Качество — показатель, отражающий совокупное прояв¬ление многих факторов — от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы.

В соответствии с определением Международной организации по стандар¬тизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран, качество — это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловлен¬ные или предполагаемые потребности. Наконец, отметим еще одно принципиальное различие между качеством и конкурентоспособностью товара.Конкурентоспособность товара — важная рыночная категория , отражающая одну из существенных характеристик рын¬ка — его конкурентность.

Качество — категория, присущая не только ры¬ночной экономике. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер.При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, ре¬агируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и кон¬курирующих товаров, колебания цен, на воздействия рекламы и на проявления других внеш них по отношению к данному товару факторов. 41).Понятие цены и ценообразование в маркетинге.

Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежная стоимость товара.Когда единица конкретного товара обменивается на определенное количество другого товара, это последнее становится товарной ценой данного товара.

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Це нообразование является ключевым элементом ценовой политики предприятия, а также комплекса маркетинга. От него напрямую зависят такие показатели как величина спроса, объем продаж, показатели развития предприятия.Рыночное ценообразование представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами, с другой - способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени.

Различают три основные цели ценообразования в маркетинге:1) ориентация на сбыт - фирма заинтересована в максимизации доли на рынке и использует ценовую стратегию проникновения, связанную с низкой ценой и предназначенную для захвата массового рынка; 2) ориентация на прибыль - фирма заинтересована в максимизации прибыли в течение года (до уплаты налогов) и использует высокие престижные цены (с целью завоевания рыночного сегмента, для которого более привлекательны качество и престижность товара, чем его цена), а затем низкие цены проникновения (после насыщения первоначального сегмента рынка для выхода на массов ый рынок и расширения общего объема сбыта); 3) ориентация на существующее положение - фирма заинтересована в стабильности своей рыночной деятельности, избежании спада в сбыте и вынуждена снижать цены в ответ на действия конкурентов. 42).Ценообразующие факторы.

Факторы, влияющие на чувствительность к цене. Психология восприятия цены. Ценовая политика.

Под ценообразующими факторами понимается совокупность различных переменных аргументов (условий), которые оказывают влияние на формирование уровня, структуры и динамики цен, определяя их повышательную или понижательную тенденцию. Условно ценообразующие факторы можно подразделить на внутренние и внешние. К внутренним относятся факторы, на которые фирма способна воздействовать.Рассмотрим основные факторы, входящие в систему внутренних факторов. 1) Мероприятия, связанные с управлением затратами.

Целью такого управления на конкретной фирме является создание условий для снижения (или стабилизации) затрат. 2) Формирование оптимальной номенклатуры фирмы.Как правило, предприятия выпускают несколько видов продукци и, которые имеют различный уровень рентабельности. 3) Совершенствование маркетинговых исследований рынка, что предполагает более глубокое изучение конкурентной среды, рекламной деятельности, повышение имиджа фирмы и др. 4) Привлечение финансовых ресурсов и их эффективное использование.

Оптимальное соотношение между собственными и заемными финансовыми ресурсами может способствовать снижению или стабилизации цен. 5) Обоснованное формирование и использование ценовой политики фирмы. От того, какую ценовую политику использует фирма, формируются цены на конкретные группы товаров, которые могут преследовать различные цели: завоевание сегмента рынка (низкие цены); формирование у потенциальных потребителей спроса на продукцию фирмы (низкие цены); 6) Совершенствование организационного механизма предприятия.

К нему можно отнести совершенствование работы с поставщиками и потребителями, выбор системы оплаты продукции и материальных ресурсов, оптимизацию о рганизационной структуры и др. Внешние факторы можно условно подразделить на две группы: внешние факторы, обусловленные национальными условиями, и внешние факторы, связанные с международной экономикой.К внешним факторам, обусловленным национальной экономикой, относятся следующие факторы: государственное регулирование цен, которое заключается: в установлении жестких цен на отдельные виды товаров и услуг в различных сферах экономики; в формировании государственной ценовой политики; в применении системы максимальных и минимальных цен; в определении порогов и границ изменения цен; разработка и применение государственной налоговой, денежно-кредитной и амортизационной политики; использование системы таможенных пошлин на импортные и экспортные товары; установление минимальной оплаты труда; проведение антимонопольной политики; инфляционные процессы; уровень благосостояния народа; вкусы и предпочтения потребителей и др. К внешним факторам, связанным с мировой экономикой, можно отнести: изменение мировых цен (цен на мировых товарных рынках); изменение валютных курсов; конъюнктуру мировых товарных и фондовых рынков; использование запретов и ограничений во внешней торговле различных стран и др. Фкторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены. - эффект осведомленности об аналогах-покупатели менее чувствительны к цене,если не знают о существовании аналогов. -эффект уникальности-если,товар обладает особыми,уникальными св-вами. -эффект трудности сравнения-если товар поддается сравнению. -эффект суммарных затрат-если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода. -эффект распределения затрат на покупку-если они делят ее с другими. - эффект конечной пользы-чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата. -эффект запаса- если у них нет возможности создать запас товара. -эффект оценки качества черезе цену- если товар вызывает сильные ассоциации с высоким качестваом, престижем,эксклюзивностью. -эффект «справедливости» цены-чем существеннее ее величина выходит за пределы диапозона,в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными». - эффект безвозвратных инвестиций-если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром,представляющим безвозвратные расходы.

Ценообразование обычно производится в соответствии со стандартами отрасли.

Но чтобы продать товар после определения базисной или оптовой цены, индивидуальные коммерческие организации чаще всего занимаются ценообразованием в рамках “манипулирования”. Например, цена в 99,9 9 руб. является более потребительски привлекательной, чем цена в 100 рублей.

Или вводные предложения, такие как бесплатное приложение, 25% дополнительного продукта.

Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Ценовая политика фирмы может формироваться на издержках, спросе и конкуренции.

В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли.Во втором - определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка.

В третьем - цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их. 43).Виды цен и особенности их применения. Взаимодействие основных видов цен. Для стоимостной оценки результатов сделки и затрат используются ра зличные виды цен. В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен можно разделить на различные группы. 1. По характеру обслуживаемого оборота различают следующие виды цен: Оптовые цены покупки и продажи.Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями (оптом). К числу оптовых цен относятся закупочные цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют св ою продукцию предприятиям, организациям, фирмам, промышленным предприятиям для последующей переработки.

Розничные цены - это цены продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю, преимущественно населению. 2. В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке различают следующие виды цен: свободные (рыночные) и регулируемые.

Свободные цены (рыночные цены) — это цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основ е спроса и предложения на данном рынке. К свободным ценам относятся: цена спроса, цена предложения, цена производства. Цена спроса — цена, которая складывается на рынке покупателя. Цена предложения — рыночная цена, указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок.Цена производства – цена товара или услуги, включающая в себя издержки производства и величину средней прибыли.

Регулируемые цены — это цены, устанавливаемые соответствующими органами управления: Президентом РФ, правительством РФ, Федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов РФ, органами местного самоуправления. 3. По способу установления, фиксации различают: твердые, подвижные, скользящие цены. Эти виды цен устанавливаются в договоре, контракте.Твердые цены называют еще постоянными.

Это такие цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока пос тавки продукции по данному договору, соглашению, контракту.Подвижная цена — такая цена, когда в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится). В таком случае должна измениться цена, зафиксированная в договоре, о чем делается соответствующая оговорка.

Скользящие цены устанавливаются обычно на товары с длительным сроков изготовления, например сложное пром ышленное оборудование, суда. ри подписании договора в этом случае фиксируется так называемая исходная, базисная цена, то есть цена, применяемая в качестве базы для расчетов оговаривается ее структура, а именно: переменные расходы (расходы на сырье и материалы, зарплату), доля постоянных расходов (накладные расходы, амортизацию), прибыль, а также приводится метод расчета скользящей цены, которым стороны будут пользоваться. 4. По способу получения информации об уровне цены различают публикуемые и расчетные цены. На эти виды цен ориентируются поставщики продукции и покупатели при определении уровня цены в договоре или контракте.

Публикуемые цены — это цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации. К публикуемым ценам относятся: справочные и прейскурантные цены, биржевые котировки, цены аукционов, торгов.Справочные цены — это цены, публикуемые в различных печатных изданиях.

Расчетная цена применяется в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам. Цены на такое оборудование рассчитываются и обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий данного заказа, а в некоторых случаях окончательно устанавливаются лишь после в исполнения заказа. 5. С учетом фактора времени различают: постоянные, сезонные, ступенчатые цены. Постоянная цена — цена, срок действия которой заранее не определен.

Сезонная цена — цена, срок действия которой определен периодом времени. Ступенчатая цена — ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале. 6. Внутрифирменные цены. Трансфертные цены — это цены, применяемые внутри фирмы при реализации продукции между подразделениями предприятия, фирмы, а также разных фирм, но входящих в одну ассоциацию.

Трансфертные цены являются разновидностью оптовой цены. Цель трансфертного ценообразования — влиять на показатели работы каждого подразделения, занятого изготовле нием продукции, способствовать увеличению прибыли подразделений фирмы, что должно в целом вести к увеличению прибыли фирмы. 7. Мировые цены — это цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, достаточно полно характеризующие состояние международной торговли конкретными товарами. 44).Структура цены. Не знаю точно или нет! Любая цена состоит из определенных элементов.

При этом в зависимости от вида цен и характера обслуживаемого оборота этот состав может меняться, так как в цену вхо дят различные элементы.Набор элементов, выраженных в стоимостных единицах измерения, будет представлять состав цены. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или в долях единицы, представляет собой структуру цены. Пропорции между элементами цены подчиняются рыночным закономерностям, зависят от конъюнктуры рынка, одновременно испытывают регулирующее возд-е гос-ва в виде налог-й политики и админ-ого регул-я уровня цен. Отпускная (оптовая) цена предприятия — это цена изготовителя продукции, по которой он реализует произведенную продукцию потребителям.

По своему экономическому содержанию она является конечной ценой для многих видов продукции производственно-технического назначения.Реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить издержки производства и реализации и получить такую прибыль, которая позволяла бы им функционировать в условиях рынка.

При этом оптовая цена предприятия по своему составу состоит всегда из себестоимости и прибыли. Отпускная же цена может быть с акци зом (если рассматривается подакцизный товар), с НДС и без НДС. 45. Задачи ценовой политики и пути их решения. При постановке перед собой данных задач, прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.Основная цель и задача ценовой политики в масштабах рынка – добиться прекращения падения производства, ограничить темпы инфляции, создать стимулы для товаро производителей, добиваться увеличения доходов за счет производства, а не цен.Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее предста вление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимализация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью и задачей фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много конкурентов - производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов.

Чтобы обеспечить нормальную работу предприятий и сбыт производимых товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на мировом рынке для предприятия становится в этом случае важнее прибыли.До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение, фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль.

Они производят оценку спроса и издержек производства применительно к разным уровням цен и выбирают такую приемлемую цен у, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.Фирма может поставить себе главной целью и задачей добиться, чтобы её производимый товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке.

Обычно это требует установления на него достаточно высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих научных исследований в обла сти конструкторских разработок. 46).Этапы процесса ценообразования. Виды ценовой стратегии.Методы формирования базовой цены. Установление исходной и определение окончательной цены. Процесс ценообразования включает следующие этапы: 1. учет факторов, влияющих на уровень цен; 2. установление целей ценообразования; 3. оценку спроса; 4. оценку издержек; 5. изучение цен конкурентов; 6. выбор метода ценообразования; 7. установление окончательной цены. В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии: 1. Стратегия высоких цен, или стратегия "снятия сливок", которая предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производств, а затем постепенное их снижение. 2. Стратегия низких цен или стратегия "проникновения", "прорыва" на рынок предлагает первоначально установление фирмой на свою новинку и сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. 3. Стратегия дифференцированных цен активно переменяется в торговой практике фирм, которая устанавливает определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; А) Стратегия льготных цен. Льготные цены - это наиболее низкие цены, как правило, они устанавливаются ниже издержек производства, устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма-продавец имеют определенную заинтересованность.

Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж.

Б) Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, крайне заинтересованным в приобретении товара покупателям, а также при проведении политики цено вого картелирования (заключение между фирмами соглашение по ценам). 4. Стратегия единых цен - установление единой цены для всех потребителей.

Она легко применима, удобна, укрепляет доверие потребителей. 5. Стратегия гибких, эластичных цен предусматривают изменение цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. 6. Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов со снижением ими цен и предпо лагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

Базовая цена - цена, принимаемая за основу при исчислении индексов, характеризующих динамику производства и других экономических показателей.Цена товара определенного качества, размера, химического состава, служащая центром колебания фактических цен. Выделяют как самостоятельные группы методы установления цены на основ е затрат, методы установления цены с ориентацией на спрос и методы установления цены с ориентацией на уровень конкуренции.

Метод полных издержек, или метод Издержки плюс. наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности. Метод рентабельности инвестиций.Основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность (доходность, прибыльность) не ниже стоимости заемных средств.

К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Подходит для предприятий с широким а ссортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.Методы маркетинговых оценок Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар.

Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовы х ресурсах для покрытия затрат. Метод маржинальных издержек Предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли.Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли. 47).Сбытовая политика: сущность и принципы.

Сбытовая политика - это совокупность операций, связанных как с куплей продажей, так и с товародвижением. Сбытовая политика - это п оведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.Участниками рынка сбыта является: продавцы и покупатели, и разные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, которые способствуют функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.). Основными принципами деятельности в сфере распределения можно назвать следу ющие: • целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей); • всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов и т. д.); • комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой); • скоординированность (сочетаемо сть принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса); • системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения); • гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости). Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.

В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта и затем тактика.

Сбытовая стратегия — это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях.

Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров, стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

Сбытовая тактика — мероприятия краткосрочного и разового характера.Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных под разделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий. 48. Выбор стратегии и тактики сбыта Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта. 3вида стратегий: интенсивный сбыт; исключительный сбыт; селективный сбыт. Выбор варианта страте гии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др. Интенсивный сбыт —стратегия сбыта потреб.товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей.

Так реализуют сигареты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувениры и пр. Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта.Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний.

Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса.Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торгов ых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

Изготовителям товаров не всегда удается управлять каналами сбыта так, как намечено их программами. Вертикальные маркетинговые системы в отличие от рассмотренных выше сбытовых каналов действует как единая система. В этой системе есть главное звено, которому подчиняются остальные, причем этим звеном м.б. как изготовитель, так и оптовая или розничная торговая организация.Руководящая роль может принадлежать тому участнику канала, который является достаточно мощной компанией, с которой престижно и выгодно иметь дело. Организация сбыта в форме ВМС характерна почти для 70% потребительских рынков.

ВМС бывают 3видов: договорные, корпоративные, управляемые. 49. Каналы распределения: функции, уровни. Выбор канала распределения товара Канал распределения – сов-ть промежуточных звеньев, вовлечённых в процесс пр одвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конкретных потребителей.В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.

КР хар-ся своей длиной и шириной.Длина – опр.число звеньев, ширина канала – число участников в каждом звене КР. Различают каналы: 1.прямой (канал нулевого уровня); 2.косвенный: - короткий (одноуровневый); -длинный (многоуровневый). Функции КР: 1.информационная: сбор информации, проведение маркетинговых исследований; 2 . изучение спроса; 3.стим-е сбыта: установление контактов; 4.приспособление товаров под требование потребителей, его доработка; 5.принятие рисков посредниками; 6.организация товародвижения.

Уровни КР: 1.Канал нулевого уровня: Продажа пр-ем своих товаров непосредственно конечному потребителю. Этот способ позволяет сохранять контроль над продажами и не уступать часть своей прибыли посредникам.Проблема, связанная с прямым распределением – пр-ль вынужден брать на себя выполнение многих функций маркетинга (это большие затраты). 2. Одноуровневый канал: Произ-ль – роз.торговец – потр-ль. Некоторые производители продают свои товары розничным торговцам, которые затем перепродают их конечным потребителям ( автомобили, краска, бензин и одежда). 3.Двухуровневый канал: Пр-ль – оптовый торговец – роз.торговец – потр-ль. Такой способ распределения предпочтителен для мелких производителей, которые не в состоянии нанимать собственных торговых агентов. 4.Трёхуровневый канал: Пр-ль – круп.оптовик – мелкий оптовик – розн.торговец – потр-ль. Этот способ оптовой торговли наиболее хар-ен для отдельных отраслей.

В общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения 3 факторов: охват рынка, издержек распределения, степени контроля за товаром.

Если цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но способен охватить менее широкий сектор рынка и несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркет ингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится менее контролируемым.Производители должны также принимать во внимание ряд доп-х моментов, например цену товара, темпы развития рынка, потребность в дополнительных услугах, а также скорость доставки товаров к месту продажи 51. Типы розничных торговых посредников Розничная торговля(РТ) – любая дея-ть по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их лично го некоммерческого исп-ия. РТ осущ-ся через розничные магазины и путём внемагазинной РТ. Сов-ть розничных торговых предприятий представляет розничную торговую сеть (РТС). Осн.функциями РТС: закупка товаров, продажа товаров, транспортировка, хранение, принятие риска, фин.дея-ть, информирование рынка, получение инфо о рынке.

Типы роз.магазинов: 1)по уровню предоставляемых услуг: - магазины самообслуживания; - магазин с ограниченным обслуживанием: оказывается опр.помощь; - магазин с полным обслуживанием –покупателю оказывается помощь на каждом этапе процесса покупки товаров (более высокие цены) 2)в зав-ти от предлагаемого ассортимента: - специализированный магазин: небольшое разнообразие товарных групп, но с богатым ассортиментом внутри каждой группы; - универмаг: большое разн-ие товарных групп, каждая их которых продаётся в спец.отделе; - супермаркет: большой магазин самообслуживания, хар-ся большим объёмом продаж, низкими издержками и ценами; - дежурный магазин: неболь шой магазин с огранич.ассортиментом товаров повышенного спроса; хар-ся высокими ценами и близостью к жилым кварталам; - супермагазин –с большим набором повседневных продов-ых и промыш-х товаров и предоставляющий такие услуги как почтовые, банковские и т.д комбинированный магазин – комбинация продов-го магазина с аптекой; - гипермаркет – объединяет супермаркет, магазин сниженных цен, различные промтоварные магазины, розничный склад. 3)в зависимости от уровня цен: 1.магазин сниженных цен; 2. магазин со значительно сниженными ценами (заводской магазин – является собственностью производителя и им же управляется); 3.магазин продажи по каталогам (пониженные цены). Внемагазинная розничная торговля.

Прямой маркетинг – исп-ие почты, телефона, эл.почты.

Прямая продажа – осуществляется разъездными торговыми агентами непосредственно на дому (коммивояжёры) – более высокая цена. Торговля с помощью автоматов. 52. Типы оптовых коммерческих посредников Оптовая торговля (ОТ) включает все виды дея-ти по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи.

Оптовые торговцы предоставляют услуги розничной торговли как производителям, так и организациям.

Коммерческой оптовой организацией является независимая коммерческая организация, имеющая право собственности на продаваемые товары.

Делятся на: - ком.оптовая организация с полным обслуживанием – полный набор услуг по хранению и поставкам товаров; - ком.оптовые организации с ограниченным обслуживанием - ограниченный набор услуг.Виды посредников в ОТ: Брокер – зарегистрированный посредник при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют.

Брокер заключает сделки за счёт клиентов, а также может действовать и от своего имени. За посредничество брокер получает опр.плату. Брокер не обладает правом собственности на продаваемые товары, его контакты с произ-ми и покупателями носят временной характер.Агент – в отличие от брокера представляет интересы произ-ля или покупателя на достаточно постоянной основе; не обладает правом собственности на продаваемые товары и получает плату за организованные им сделки.

Дилер – посредник в торговых сделках купли – продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер действует от своего имени и за свой счёт. Дилеры могут заключать сделки между собой, с брокерами, с клиентами. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций, покупая и продавая товар с целью получения прибыли от сделок. Дистрибьютор – относительно крупная независимая посредническая фирма, осущ-ая сбыт на основе оптовых зак упок у фирм – производителей продукции.Дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуги, как хранение продукции, её доставка, предоставление кредитов.

Стараются установить длительные отношения с произ-ми и покупателями. Отношения строятся на договорной основе. В соглашении оговариваются размеры наценок (скидок) к оптовой цене товара. Наценки (скидки) являются источником дохода дистрибьюторов. 53. Эффективность канала сбыта.При рассмотрении формирования каналов тов ародвижения проводится: выбор системы каналов; работа с посредниками; анализ факторов, влияющих на выбор канала.

Формирование каналов товародвижения предусматривает: 1. Вариант прямого сбыта товара по модели «предприятие - конечный потребитель»; 2. Вариант сбыта товаров через посредника; 3. Вариант сбыта товаров через многоуровневую систему посредников; 4. Вариант сбыта товаров через смешанные каналы и т.п. Выбор варианта канала товародвижения требует глубоко анализа конкретной ситуации и тех факторов, которые оказывают на их выбор: объемы сбыта товаров; особенности и свойства самого товара; тип и характер рынков сбыта; издержки на организацию канала; в какие сроки надлежит реализовать товар; какова удаленность потребителей от предприятия - производителя товара и т.п. Эффективность определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

Применяется комплексная оценка каналов сбыта. Цель применения этой методики – выработать планирование продаж по каналам сбыта на основании полной информации о перспективности того или иного канала.

Работу с каналами сбыта необходимо начинать после того, как определена рыночная ориентация компании, т.е. определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке. В первую очередь, нужно составить перечень каналов сбыта. Особое внимание необходимо обратить на количество каналов сбыта: зачастую компании упускают из поля зрения два – тр и канала, которые также могут дать увеличение продаж.Далее необходимо определить критерии оценки.

Работу с каналами сбыта необходимо начинать после того, как определены основные целевые группы клиентов, стратегия развития и поведения на рынке. После этого проводится оценка каналов.Наиболее часто используются критерии: 1. Прибыльность каналов. 2. Степень их соответствия требованиям потребителей. 3. Управляемость, т.е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами. 4. Уровень конкуренции за возможность работы с каналом. 5. Перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.

Учитывая специфику бизнеса компании, уровень конкуренции на ее рынке и ряд других факторов выделяют дополнительные параметры оценки: объем продаж; процент продаж целевым клиентам; темпы роста продаж; оборачиваемость товарных запасов; средни й уровень товарных запасов; востребованность дополнительных сервисных услуг, предоставляемых поставщиком.По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены (используется 10-ти балльная шкала оценки или весовой коэффициент по каждому критерию). Каналы с наиболее низкими показателями следует закрыть и перенаправить поток товаров в другие, более перспективные каналы сбыта.

Таким образом, эффективность канала сбыта товара (транспортировка, складирование, х ранение, доработка, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажная подготовка и собственно продажа товара) представляет систему экономически эффективных мероприятий, начиная от обоснования эффективности вида транспорта и заканчивая обоснованием эффекта от личного общения продавца и покупателя. 57. Понятие коммуникаций, их система, средства коммуникаций в маркетинге и их особенности Ком-ии – все процессы, посредством которых люди влияют друг на друга.

Выделяют «коммуникатора», «аудиторию», «ср едство коммуникации», «содержание коммуникации», «эффект сообщения» и обратную связь.В Маркетинге коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал). Элементы ком.процесса: 1.отправитель; 2.получатель 3.обращение - набор символов; 4.средства распр-ия инфо — каналы ком-ии. 5.кодирование —представление мысли в символическую форму; 6.расшифровка; 7.ответная реакция — набор откликов получателя; 8.обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. 9.помехи —незапланированные вмешательства среды или искажений, в рез-те чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Особенности МК: целенаправленность распр-ия, по¬вторяемость воздействия, Интернет.

Система МК - комплекс, объединяющий участников, каналы и способы ком-ий и способствующий до стижению общих марк.целей. Цель МК - содействие ускорению прохождения покупателем ряда этапов.Данная процедура яв¬ляется процессом принятия нововведения. 5 этапов: информированность; заинтересованность; оценка; апробация; принятие нового товара.

Средства ком-ии: 1. Реклама - платная форма односторонней массовой ком-ии, исходящая от четко опр.спонсора. 2. Связи с общественностью.Имеют целью посредством целенаправ¬ленных действий создать психологический климат понимания и вза¬имного доверия между организацией и ее раз личными аудиториями. 3 Стимулирование продаж – Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара.

Координирует рекламу и продажу товара. 3 вида мероприятий: 1.по содействию пр-лю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стим-я собственных внутренних и внешних служб фирмы (премии). 2.по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж (конкурсы дилеров). 3.по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым то варом (бонусные скидки, распр-ие купонов.) 4. Личная продажа — предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские хар-ки товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. 5. Прямой маркетинг.

Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских (п родажа по каталогам, телефонный маркетинг и телевиз.маркетинг, почта, Эл.почта). 59. Реклама: понятие, функции виды. Особенности современного рекламного процесса.

Модель потребительского восприятия рекламы. Понятие и виды рекламы. Под рекламой понимают средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и форми¬рует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотруд¬ничества со стороны торговцев.С помощью рекламы осуществляется комму¬никационная стратегия втягивания.

Для рекламодателя цель рекламы - довести информацию до потре¬бителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.С точки зрения применяемых средств различают классическую рекламу в средствах массовой информации, прямую рекламу (рекламное письмо), рекламу в местах продажи (распреде-лении проб, использовании дисплей-материала), индивидуальную рекламу и персональную продажу, также дополняется реклама в новых средствах инфор¬мации (телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерные сети). Существуют следующие виды стилей рекламы: - Реклама имиджа, т. е. подобная реклама сфокусирована на товар с целью сформировать отношение покупателя к данной марке.

Такая реклама подразумевает оценку только в долгосрочной перспективе. - Побуждающая реклама.Здесь, в отлич ие от предыдущего типа, главной задачей является воздействие на поведение, а не на отношение покупателя.

Сообщение должно подтолкнуть к покупке, так что его эффективность краткосрочна: она оценивается по уровню про¬даж. - Интерактивная реклама. Представляет собой персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем пу¬тем поощрения его отклика.Цели: создать имидж и одновременно добиться измеримого. - Спонсорство и меценатство. Кроме того, выделяют рекламу продукта и рекламу фирмы, осуществляется деление по объекту рекламного обращения.

В первом случае выделяются особые ка¬чества продукта, во втором - через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Функции рекламы. Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. 1. Экономическая функция.Сущность экономической ф ункции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества. 2. Социальная функция.Рекламная информация оказывает огромное воздействие на фор мирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего.

Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама: • Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений; • Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния; • Определенным образом способствует повышению культуры потреблен ия - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. 3. Маркетинговая функция.

Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. 4. Коммуникационная функция.Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации.

Она призвана выполнять и соответствующую - ко ммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Типы рекламы Торгово-розничная реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный характер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка.Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирова ния о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы.Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории - голосовать за определенное решение (как, например, на референдумах и плебисцитах) или за определенного кандидата (как на выборах). По своей сути политическая реклама в большей степени сходна с рекламой торговой марки - с той лишь разницей, что вместо притягательного имиджа по следней посредством такой рекламы формируется позитивный образ политика или, скажем, выносимого на референдум законопроекта.

Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы.Основное отличие адресно-справочной рекламы - предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального коли чества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печатных изданий (справочников типа «Синие страницы», «Золотые страницы», «Желтые страницы Калининграда -2002» и т.п.). Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее (если иметь в виду прежде всего распространение рекламной информации), прямую почтовую рассылку последней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов). Корпоративная реклама (другое название - институциональная) - также своего рода разновидность, но не одного из уже описанных типов рекламы, а, скорее , представляя специфическую форму связей с общественностью.

Такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

Бизнес-реклама, или, точнее (в русскоязычном варианте), профессионально-ориентированная реклама - та ее часть, которая предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлеж ности к тому или иному роду занятий.

Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых товаров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистрибьютеры и т.п.) - содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для высококвалифицированных специалистов - например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса и т.п поскольку рассказывает этим людям о вещах, интересующих их именно с п рофессиональной точки зрения.

Распространяется профессионально-ориентированная реклама преимущественно через специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т.п. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары и т.д. Ос обенности современного рекламного процесса Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом: Рекламодатель— это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее. Основными функ циями рекламодателя являются: -определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе; -определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров; -формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий; -проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий; -подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее -распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.; -помощь исполнителям в подготовке исходных материалов; -предоставление технических и фактических данных продукции или услуги; -технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы; -оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит к омплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.

Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы— это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель– это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию.

Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию.В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной с вязи. Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое план ирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке. 60. Стимулирование сбыта как инструмент коммуникационной политики: понятие, средства.

Стимулирование сбыта является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. В настоящее время оно находит все большее распространение в России. Положительными факторами являются высокая эффективность данного метода и его доступность.Стимулирование сбыта – это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать этот товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды.

Преимуществами являются: 1) большая вероятность непосредственного контакта с покупателями; 2) большое количество методов стимулирования; 3) повышение вероятности импульсивных покупок и т.п. К недостаткам можно отнести: 1) объем продаж повышается только на небольшой промежуток времени; 2) имеется наибольший положительный эффект совместно с другими методами продвижения и т.п. Можно выделить сле дующие основные методы стимулирования сбыта. (Распространение образцов товара, купоны, льготная цена на несколько упаковок, премия, сувениры, демонстрация товара, конкурсы, установление предельного срока, альтернатива «да» – «нет» бесплатное вступление в клуб, лотерея). Основными средствами стимулирования являются пропаганда, реклама, личные продажи и непосредственно стимулирование сбыта.

Они могут применяться вне зависимости друг от друга, но больший эффект достигается при их взаимоде йствии.Для их более действенной координации необходимо как можно тщательнее определить коммуникационные цели организации.

Различают также мероприятия, которые нацелены не на повышение продаж в конкретном магазине или какой-либо торговой точке, а на выработку или улучшение имиджа компании. Такие мероприятия, безусловно, повышают спрос на продукцию, но косвенно.Аналогично личным продажам эффективность от проведения комплекса мероприятий по стимулированию сбыта обусловливается не только тщательно спланированной ре кламной кампанией и грамотно выработанными методами стимулирования, но и качеством работы всего торгового персонала, поскольку требования к его деятельности сходны с требованиями при личных продажах.

Проведение комплекса мероприятий по стимулированию сбыта необязательно должно проводиться самой фирмой. Поскольку мероприятия носят кратковременный характер, целесообразнее было бы привлечь специалистов, которые имеют необходимую квалификацию и опыт проведения подобных мероприятий.Это могут быть различные рекламные и маркетинговые агентства или независимые специалисты, которые быстрее найдут правильное решение, да и положительный эффект будет наверняка выше Задачи комплекса стимулирования сбыта: 1) повышение объема продаж; 2) привлечение новых потребителей и удержание старых; 3) закрепление конкурентных позиций на рынке; 4) повышение имиджа компании. 61. Персональная продажа. несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта.

Является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта , особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственно-технического назначения.

Достоинства персональной продажи прежде всего обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента (в другой терминологии – сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькими потенциальными покупателями.Обычно это встреча, с обеих сторон профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров.

Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей, разъяснить им позиции и возможности продавца, в выгодном свете представить продаваемые товары, ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер.Сотрудники сбытовых служб обычно ближе любой другой категории персонала организации к потребителям и часто обеспечивают их информацией и услугами после совершения покупки.

Однако персональная продажа – наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей (см. ниже). Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу. В качестве торговых агентов используются как полностью или частично занятый персонал организации, так и сотрудники, работающие по трудовому соглашению.Эффективно работающие организации тратят немалые деньги на обучение своего торгового персонала, прежде чем ему доверить установление контактов с клиентами, добиваясь высокой результативно сти их работы.

Конкретное содержание деятельности по персональной продаже зависит от людей, которые ее осуществляют, и то, на кого она направлена, от особенностей ситуации, в которой осуществляется продажа.Однако в этой деятельности есть и общие закономерности, объединенные логикой процесса осуществления продаж, независимо от того, ведутся ли переговоры с юридическими или физическими лицами.

В этом процессе можно выделить следующие этапы: 1. Составление списка потенциальных потребителей. Для этог о используются различные источники: данные о прежних продажах, ответы на рекламные сообщения, информация в СМИ, отчеты о ярмарках, телефонные и отраслевые справочники, данные торговых ассоциаций и торгово-промышленных палат и многое другое.Далее осуществляются составление общего списка потенциальных потребителей и предварительная оценка каждого из них. 2. Сбор информации о представляющих интерес потенциальных потребителях.

Перед вступлением в непосредственный контакт с ними желательно собрать информацию об их потребностях; о марках используемых ими продуктов; их покупательной способности; структуре закупочного центра и персональных характеристиках его ключевых игроков.Желательна разработка компьютерной базы данных потенциальных покупателей. 3. Установление первоначального контакта с потенциальными покупателями, которое является во многом критическим шагом в процессе продаж.

Первоначальное впечатление о торговом агенте часто является решающим для заключения последующей сделки. 4. Проведение презентации, направл енное на привлечение и удержание внимания потенциального покупателя с целью склонить его сделать покупку.Желательна непосредственная демонстрация продаваемого товара, хотя возможно использование печатного, аудио- и видеоматериалов. 5. Устранение разногласий и возражений, возникших у потенциальных покупателей в процессе ведения переговоров и проведения презентации. 6. Заключение сделки.

Уже на предыдущих этапах процесса продажи скорее всего были обсуждены условия возможной с делки. На данном этапе весь переговорный процесс доводится до своего логического завершения. Очень важно уловить момент, когда клиент «созрел» для заключения сделки, и использовать правильный подход, чтобы его подтолкнуть к этому.О готовности потенциального покупателя заключить сделку говорят как некоторые аспекты чисто внешнего проявления (мимика, жесты, взгляд), так и его комментарии, заявления, вопросы.

Хороший торговый агент в ответ на такие «жесты доброй воли» может руководствоваться нескольким и подходами: прямо предложить заключить сделку, заново пройтись по ее позициям, предложить помощь своего секретаря для подготовки документов, попросить потенциального покупателя конкретизировать его выбор по непринципиальным вопросам сделки (цвет, размер товара) или указать ему, что он потеряет, если сделка не будет заключена в данный момент, может предложить определенные льготы по цене, условиям поставки и т.п. 7. Сопровождение сделки.

После заключения сделки торговый агент должен проследить выполнение условий по ставки, монтажа, наладки и обучение кадров (если это требуется). В дальнейшем контакты с потребителями направлены на выяснение их претензий, обеспечение послепродажного сервиса, выявление новых потребностей. 62.Пиар. Работа с основными группами общественности.Public Relations – это инструмент, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общест венностью, достижение взаимопониманий, основанного на полной информированности.

Public Relations в разных работах называется по-разному- связи с общественностью, отношения с общественностью, в последнее время к англоязычному термину привыкли настолько, что вместо длинного словосочетания используется сокращение- ПР(паблик рилейшнз)или РR. PR занимается в системе маркетинговых коммуникаций решением задач формирования репутации фирмы.

Основные приемы коммуникации Public Relations связаны с прессой. Поскольку личная коммуникация не может быть осуществлена со всей общественностью, а только с ее частью, конкретной аудиторией, производитель заинтересован в сотрудничестве с теми представителями общественности, которые обладают влиянием на формирование общественного мнения, или в использовании платных средств массовой информации для распространения новостей.

Наиболее часто востребованы такие приемы Public Relations, как рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, присутствие представителей прессы на в нутренних мероприятиях фирмы, выпуск корпоративных изданий.Пресс-конференции проводятся только в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения производителя или когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.

Приглашение на пресс-конференцию, высылается заранее. В нем необходимо четко указать тему, место, число и время проведения, по возможности имена основных докладчиков и некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообра зности освещения события.Присутствие журналистов на внутренних мероприятиях позволяет ориентировать коммуникации на две аудитории одновременно, демонстрируя достоверность происходящего, что характерно для PR. Внутренние газеты (многотиражки) являются одним из наиболее распространенных приемов связи с широкой общественностью.

Многотиражки для внутреннего пользования могут быть ориентированы на всех сотрудников организации или некоторые ее предприятий или на определенные группы сотрудников.Многотиражки для вн ешнего воздействия издаются просто для престижа или ориентированы на отдельные группы общественности, покупателей, предпринимателей и т.д. Умение вести телефонный разговор зачастую является уязвимым местом при общении с внешним миром.

Во многих случаях телефонный оператор или секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и их поведение может сильно сказаться на первом впечатлении, которое является очень важным. Требование умелого ведения телефонного разговора распространяется на всех сотрудник ов организации.Оплачиваемые материалы и статьи также используются PR. Если какое-то имеющееся у общественности неправильное представление негативным образом сказывается на интересах организации, необходимо быстро известить широкие слои общественности о подлинных фактах.

В этом случае обращение к журналистам не позволяет быстро решить эту проблему и обеспечить публикацию именно тех сведений, которые актуальны для производителя, поэтому целесообразно поместить соответствующее заявление в медиасредствах на пра вах рекламы.Несмотря на обилие различных учебных заведений разного уровня, готовящих специалистов в области паблик рилейшнз, большим интересом у производителей эта сфера не пользуется.

Считается, что связи с общественностью — это непозволительная роскошь, которая не приносит сиюминутной выгоды в виде дополнительных продаж, а потому и не может быть полезна российскому производителю. 63.Споснорство.Спонсорство - это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отно шений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов.Спонсорство позволяет производителям решать определенные коммуникативные задачи.

Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны хорошо демонстрируется большинством известных зарубежных производителей сигарет, которые выступают спонсорами спортсменов и спортивных мероприятий, таких как соревнования гоночных автомобилей, авторалли, парусные регаты, мотогонки и т.п. Образ отважных и сильных участников соревнований постоянно и целенаправленно проецируется на имидж товарных знаков табачных изделий.

Создание положительного имиджа у общественности может поддерживаться деятельностью фирмы-спонсора в области социальной помощи, например медицинским учреждениям, безвозмездная передача каких-либо средств детям-сиротам, инвалидам, престарелым и т.д. Демонстрация финансовой мощи позволяет сформировать образ надежного, устойчивого с точки зрения имеющихся средств партнера.

Такой имидж важен как в отношениях с поставщиками и посредниками, так и для акционеров фирмы. Среди наиболее часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются спорт, культура и социальная сфера. Спонсорство в отношении сотрудников самой фирмы позволяет создать положительный образ у своих служащих и тем, кто придет работать на фирму завтра, тем самым мо тивируя их труд и привлекая к сотрудничеству наиболее способных и талантливых.Мотивация сотрудников может осуществляться в различных формах, лучшие сотрудники могут быть приглашены на мероприятия, проводимые за счет фирмы (концерты, соревнования, встречи с популярными актерами). Многие фирмы, деятельность которых связана с наукоемкими технологиями, практикуют выплату фирменных стипендий наиболее одаренным студентам.

Студенты-стипендиаты, как правило, становятся впоследствии сотрудниками этой фирмы.Спонсоры же в данном сл учае вкладывают деньги в подготовку своих компетентных специалистов. 67. Управление кампаниями маркетинговых коммуникаций.

С возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Управление маркетинговыми коммуникациями — целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставки, PR с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка.Процесс управления марк етинговыми коммуникациями предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору миссии компании в области PR и социально-корпоративной ответственности.

Корпоративные усилия PR-агентства должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга. Стратегия фирмы — это логическая схема мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить поставленные задачи в рамках комплексной системы управления маркетинговыми коммуникациями.К важнейшим кри териям коммуникационной модели маркетинга относятся: • качество канала передачи информации, в том числе чистота канала (отсутствие помех); • уровень воздействия на получателя информации; творческий подход к содержанию сообщения; объективность, перспективность информации; • степень восприятия и запоминания сообщения; • коммуникационное согласование (учет управленческих и психологических проблем понимания и восприятия партнеров); • охват и степень проникновения коммуникативного сообщения в целевые группы потребителей в результате гибкого использования ТВ, радио, электронных СМИ, масс-медиа; • доступность коммуникационного канала, определяемая наличием благоприятных условий прохождения сообщения; • контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи, обеспечивающие динамизм и результативность процесса управления коммуникациями маркетинга.

Важен системный подход в управления коммуникациями, при котором они рассматриваются как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими э лементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой). Субъектами управления - высший менеджмент фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные менеджеры ее маркетинговой службы, специалисты рекламного подразделения.

Объекты управления - потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мнение.

Оптимальная структура и форма организации маркетинговых коммуникаций зависят от различных факторов и услов ий, в которых работают коммерческая фирма, но определяющими являются цели организации и условия среды. 68. Разработка стратегии компании: стратегия обращений и стратегия размещения обращений – медиастратегия.

Стратегия представляет механизм, посредством которого должны осуществляться действия по достижению целей, включает стратегию обращения и стратегию размещения (медиастратегию) обращений.По степени однородности используемой мотивации, стратегии могут предполагать: недифференцированные сообщени я (пр-е выступает с 1 обращением для рынка в целом); дифференцированные (пр-е разраб-ет отдельное обращение для разных сегментов рынка); селективные (пр-е сосредотачивает свои усилия на опр.части потребителей - приверженцах товаров данного производителя). По направлению инициативы по продвижению товара, выделяют: стратегию проталкивания товара: осн.объект воздействия кампании - ближайшие в цепочке посредники; стратегию протаскивания: сообщения направлены на потребительскую аудиторию.

С. обращения может про давать товар или марку.

Инф-ое сообщ-е обычно носит прямой характер, наполнено фактическими сведениями и часто концентр-ся на новостях - для товаров с выс.уровнем вовлеченности или когда потребители нуждаются в информации для принятия реш-я. В ситуации с низ.уровнем вовлеченности (повседнев. товары) - обращение конц-ся на создании имиджа товара или эмоц-ом возд-и на потребителя.Стратегии обращения, фокус-ся на самом товаре, осн-ся на его хар-ках, исп-ся сравнительные испытания и демонстрации “до” и “после”, утвержд-я о св-вах товара, проводимых науч.исслед-ях. Стратегии обращения, ориентир-е на потребителя, конц-ся на его потребностях и нуждах, а не на том, что компания может произвести.

Стратегия обращения включает: текстовую основу – что и как вы собираетесь сказать, худ-ую основу – что и как вы собираетесь показать, технические средства – что и как вы будете создавать техническими средствами.Форма обращения может быть: жесткой, когда сообщение агрессивно или открыто в повелительной форме приз ывает к покупке товара; мягкой, когда потребителю демонстрируют достоинства товара или выгоды от его использования, однако оставляют право принятия решения о покупке товара за потребителем.

С. распространения обращений опр-ет наилучшие способы рассылки марк-вых коммуникац-х сообщ-й целевой аудитории.Для этого необходимо оценить и отобрать каналы коммуникации, а в рамках каждого канала – конкретные медиасредства (носители), доставляющие сообщ-е целевой аудитории в заплан-й период с требуемой частотой за приемлемую цену. Форм-е медиастратегии предполагает: 1) оценку средств распространения обращений вкл. выявление и ранжир-е факторов, опр-щих эф-ть медиасредств: цели маркетинга (медиаплан д. поддерживать общ.цели и задачи маркетинга), маркетинг-микс (опр-ет тип потребителя и хар-р удовлетворяемой потребности, н-р, сезонный), рентабельность товара, каналы распределения, возм-ть интеграции разных инструментов продвижения, целевая аудитория, факторы окружающей среды (культур.особ-ти), деятельность конкурентов, 2) постановку задач в отн ошении медиасредств, 3) разработку медиастратегии.

Цели распространения обращений могут быть заданы в терминах охвата (кол-во людей, сталк-ся с конкретным ср-вом инф-и), частоты, периодичности без непосредственной связи с конкретной целевой аудиторией.

Канал распростр-я сообщ-й – это множество медиасредств и носителей, предназначенных для тиражирования обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве.

На предпочтение какого-либо канала распространения сообщ-й влияют: имеющиес я ограничения по распространению сообщений; цель кампании; специфич.особ-ти демонстрации самого товара; пристрастие различных аудиторий к опр.каналам получения информации; возм-ти усил-я возд-я используемого ср-ва; позиция конкурентов, их рекламные действия; кач-ое влияние носителя на те сообщ-я, которые он передает; содержание сообщ-я. 70. Организация, контроль и анализ осуществленной кампании (коммуникативной и финансовой эффективности). Организация маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой со став: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации. Ниже дается характеристика ряда перечисленных направлений организации маркетинговой деятельности.

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Обычно выделяют три вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и др угим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга.Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

Стратегический контроль предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга.Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных кри тических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Систематичность.Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга.

Независимость. Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективност ью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе. Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться и организация столкнулась с другими проблемами.Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективности маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно.

Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для организаций процветающих, так и для испытывающих трудности.Рассмотренные виды контроля маркетинга охватывают осуществление функций маркетинга как внутри организации, так и вне ее. В связи с этим выделяют три уровня контроля маркетинга: • Организация в целом. • Подразделение маркетинга. • Внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и пр инятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе.Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспектив е. Обычно текущий контроль маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга, а именно: продукт, цена, продвижение продукта и доведение продукта до потребителя.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы.Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям.

Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом. 74. Предприятия и потребители информационных услуг и степень их вовлеченности в среду Интернет.Маркетинговую деятельность в Интернет можно разделить на два основных вида по признаку степени участия в реализации самой среды. 1. Деятельность в качестве обычного пользователя Интернет: лишь частичное использование коммуникационных возможностей этой среды (взаимосвязь с друг ими участниками Интернет, проведение маркетинговых исследований). 2. Активное участие в реализации среды Интернет: возможности не ограничены, учитывая высокую динамику среды Интернет и постоянное ее развитие, например, реализация представительства фирмы в Интернет или интерактивного магазина.

При выводе бизнеса в среду Интернет важно выявить потребителя, оценить емкость рынка и осознать, удовлетворению каких потребностей отвечает товар или услуги предприятия, насколько он соот ветствует потребностям аудитории или насколько полной целевой сегмент потребителей представлен в Интернет.

Рынок характеризуется различным спросом на те или иные товары и услуги. Естественно, что на разных этапах жизненного цикла товара спрос на один и тот же товар различен.Фирма должна не только различать этапы жизненного цикла и, соответственно, разные состояния спроса, но и уметь их прогнозировать.

Это позволяет не только предотвратить финансовые потери, но и получить прибыль в любой ситуации на р ынке. Различают следующие состояния спроса и соответствующие им маркетинговые стратегии: ▶Отрицательный спрос - анализ причин неприязни потенциальных потребителей к товару, изучение возможностей изменения отношения потребителей (например, путем переделки товара, изменения его рекламного образа и т.д.). ▶Отсутствие спроса - исследование возможностей увязки выгод, присущих товару, с потенциальными нуждами потребителей. ▶Скрытый спрос - выявление скрытых потребностей, оц енка емкости потенциального рынка и разработка новых товаров или услуг, способных удовлетворить этот спрос. ▶Падающий спрос - определение причин падения спроса, изучение возможностей стимулирования сбыта, например, путем изменения образа товара, снижения цены, поиска новых рынков, переделки товара и т.д. ▶Полноценный спрос – т.е. объем потребностей покупателей соответствует возможностям фирмы.

Наилучшая маркетинговая стратегия - поддержание достигнутого уровня спроса, несмотря на меняющиеся рыно чные условия. ▶Чрезмерный спрос - увеличение производства, повышение цены. Иногда целесообразно снижение спроса (например, чтобы не вызвать недовольства невозможностью удовлетворения спроса всех потребителей) путем уменьшения объема рекламы, снижения усилий по стимулированию сбыта и т.д. Если фирма предлагает широкий ассортимент товаров, то естественно, что состояние спроса на каждый из них будет различным, поэтому выработка индивидуальной стратегии для каждого товара (или группы товаров) представляется наиболее пр авильным подходом.

Интернет может быть эффективно использовано для проведения маркетинговых исследований.

Интернет позволяет проводить как первичные маркетинговые исследования, основанные непосредственно на первичных данных, полученных в рамках проведения фирмой маркетинговых исследований в Интернет, так и вторичные маркетинговые исследования, основанные на данных, опубликованных в Интернет или на другой информации, косвенно затрагивающих область проводимого фирмой исследования.

Интернет может использоваться для ис следования товарных рынков, для изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей.Исследование товарной структуры рынка основывается на сборе информации, представленной на Web-серверах компаний с ее последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, а также на сборе и анализе опубликованной в Интернет информации.

В качестве методов для нахождения необходимой информации фирмами можно выделить следующие: поиск информации с использованием поисковых машин, поиск в Web-каталогах, использование «желтых страниц», поиск с использованием тематических Web-серверов.Методов проведения исследований: анкетирование посетителей Web-сервера (премирование или оплата за заполнение анкеты, например, начисление бонусов на счет клиента, цифровые купоны (скидки при покупке), небольшие подарки), опрос с улучшенным показателем возврата (из-за небольшого количества вопросов), проведение опросов в телеконференциях, анализа статистики посещений Web-сервера. 76. Структура плана ма ркетинга и последовательность его разработки.

Основные подходы и этапы планирования. Основные принципы планирования маркетинговой деятельности.Планирование маркетинга – логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятн. условиях выполнения плана.

Эта деятельность является элементом более общего понятия – система планирования маркети нга, включая помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.План маркетинга разрабатывается для каждой организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков; он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

План маркетинговой деятельности включает следующие разделы: - продуктовый план (что, в каком количестве и в какое время будет выпускаться); - разработка новых продуктов; - план сбыта – повышение эффективности сбыта; - план продвижения и рекламной работы и стимулирования продаж; - план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, объем поставок, управление каналами); - план цен, включая изменение цен в будущем; - план маркетинговых исследований; - план функционирования физической системы распределения 9хранение и доставка товаров потребителям); - план организации маркетинга.

С точки зрения структуры план маркетинга состоит из разделов: Аннотация для руководства – представлена аннотация главных целей и рекомендаций, в ключенных в план. Текущая маркетинговая ситуация – описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка, обзор продуктов, конкуренция, распределение.

Опасности и возможности – указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности. Цели маркетинга – характеризует целевую направленность плана и первоначально формулирует желаемые ре зультаты деятельности на конкретных рынках.Маркетинговые стратегии – главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей.

Они включают конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. Программа действий – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить.Программа – совокупность мероприятий, которые должны осуществлять маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга – отражает проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Контроль – характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности.Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляют анализ маркетинговой дея тельности, который подразделяются на 3 части: анализ внешней среды маркетинга, внутренний маркетинг деятельности компании и ее система маркетинга: I.Анализ внешней среды маркетинга.

II.Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж, прибыль; организация маркетинга. III.Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга и т.д. Следующий шаг в разработке плана маркетинга – формулирование предположений, гипотез относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать не ее деятельность.Следующий этап планирования маркетинга — постановка маркетинговых целей.

В качества примера целей маркетинга можно назвать: удовлетворение потребностей потребителей; завоевание конкурентных преимуществ; увеличение объема продаж и т.д. Руководители маркетинговых служб рекомендуют включать в маркетинговый план не более 6-8 целей. В этом случае при выборе стратегий и разработке оперативных планов легче сконцентрировать внимание на ключевых направлениях действий.В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями и т.д. Целью планирования маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей.

Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. осуществлено оперативно-календарное планирование.Далее разрабат ывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потребителей (целевых рынков). 77. Стратегическое планирование маркетинга Стратегическое планирование с т очки зрения временного фактора (значительная продолжительность – 10-20 лет) очень похоже на долговременное планирование.

Но, в отличие от последнего, связано с инновационной деятельностью, нередко с переформированием миссии фирмы, экспансией на новые рынки, т.е. диверсификации производства и сбыта товаров.Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания соответствия между усилиями фирмы и ее возможностями в изменяющихся рыночных условиях.

Цель стратегич еского планирования – определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание.Стратегическое планирование опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы: программа фирмы; задачи и цели; планы развития хозяйственного портфеля; стратегия роста. 1)Программа фирмы содержит конкретную цель. На этом этапе надо ответить на вопросы: что представляет собой наше предприятие; кто являются нашими клиентами; что ценно для этих клиентов; каким должно быт ь предприятие и т.д. Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов.

Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой. 2) Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства. 3) План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели: размеры и емкость рынка; темпы роста рынка; размеры получаемой на нем прибыли; интенсивность конкуренции; цикличность и сезонность деловой активности; возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров). 4) Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях. 1-й уровень 2-й уровень 3-й уровень Интенсивный рост Интеграционный рост Диверсификационный рост Глубокое внедрение на рынок Регрессивная интеграция Концентрическая д. Расширение границ рынка Прогрессивная интеграция Горизонтальная д. Совершенствование товара Горизонтальная интегр.

Конгломератная д. Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие е е товарам и рынкам.Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы ). Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить до лю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали.

Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой т орговле товарами своей фирмы (продвижение вперед).Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали). Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт. Существует 3 разновидности диверсификации: - концентрическая - расширение ном енклатуры товарами, похожими на существующие; - горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры; - конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам. 79. Бизнес-план (БП). БП - системный документ, позволяющий четко обозначить цели развития фирмы, методы, средства и способы их достижения на ближайшую и отдаленную перспективу с учетом возможных рыночных пе ремен.

БП должен отражать эффективность и реальность маркетингового проекта, его стратегические возможности на базе маркетинговых исследований с учетом факторов внутренней и внешней социально-рыночной среды.

Цель БП – установление достаточно широких целей и стратегий деловой активности хозяйственной единицы на период до 5 лет. В настоящее время для участия в конкурсе проектов БП является обязательным документом.

Как и стратегический план, БП касается вопросов разработки или приобретения новых продуктов, освоение новых рынков с целью достижения желаемых финансовых целей.

При разработке БП необходимо руководствоваться следующими принципами: 1. БП должен иметь конкретные реальные цели, отражающие маркетинговую стратегию и адресные источники покрытия совокупности потребности; 2. разделы БП должны быть сформулированы кратко, ясно с включением четко обозначенных сроков и ответственных исполнителей; 3. в основе разработки БП должны быть маркетинговые исследования, выполненные с учетом геоэкономических и геополитических факторов маркетинговой среды; 4. БП должен быть гибким документом с конкретными рекомендациями в области адаптации к различным рыночным переменам, а также отражать возможности корпорации по реструктуризации и диверсификации маркетинговой деятельности в зависимости от состояния рыночного спроса; 5. ключевым содержанием БП должна быть маркетинговая программа хозяйственной деятельности предприятия.

Разработка БП предполагает решение комплекса задач.

Функции БП: Инициирование – активиз ация, стимулирование и мотивация намеченных действий, проектов и сделок. Прогнозирование – предвидение и обоснование желаемого состояния фирмы в процессе анализа и учета совокупности факторов. Оптимизация – обеспечение выбора допустимого и наилучшего варианта развития предприятия в конкретной социально-экономической среде.Координация и интеграция – учет взаимосвязи и взаимозависимости всех структурных подразделений компании с ориентацией их на единый общественный результат.

Безопасность управления – обеспечение информацией о возможных рисках для своевременного принятия мер. Упорядочение – создание единого общественного порядка для успешной работы. Контроль – возможность оперативного отслеживания выполнения плана, выявления ошибок и возможной его корректировки. Документирование – представление действительности в документальной форме, что может быть доказательством успешных или ошибочных действий менеджеров.Формирование БП проходит следующие этапы: определение миссии – формулирование целей и задач – установление общей структуры БП – сбор информации, разработка норм – составление БП (миссия фирмы – краткое описание хозяйственной единицы, ее основных целей, предназначения, сфер деятельности). БП может включать разделы: реквизиты организации; описание бизнеса, включая характеристику форм собственности; текущее состояние бизнеса и перспективы его развития; управление организацией, включая краткие автобиографические справки на руководителя; характеристика выпускаемой продукции; цели и стратегии развития; исследования рынка (рыночные сегменты и их емкость, характеристика потребителей, конкуренты, рыночная доля, манеры проникновения на рынок); стратегии маркетинга; прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой; фонды, их исполнение, подробное обоснование требуемых валютных средств, обоснование сроков возврата кредита. 80. Сущность и содержание коммерческой деятельности предприятия.

Цель и задачи коммерческой деятельности.

Коммерческая (commercium – торговля) деятельность - часть предпринимательской деятельности на товарном рынке, не охватывающая сам процесс изготовления товара или оказания услуги.

Субъект продажи – организация, предлагающая на рынок свою продукцию и получающая доходы от продажи товаров или оказания услуг.Предметом коммерческой деятельности является купля-продажа товаров (услуг). Содержание основ коммерческой деятельности включает такие направления: закупка материально-технических ресурсов промышленными предприятиями и товаров оптово-посредническими и др. торговыми предприятиями, планирование ассортимента и сбыта п родукции на предприятиях, организация сбыта продукции предприятиями – изготовителями, выбор наилучшего партнера в коммерческой деятельности, организация оптовой продажи товаров и коммерческое посредничество, розничная торговля как форма коммерческо-посреднической деятельности.

Главная цель коммерческой деятельности – получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания.

Эта цель в равной степени важна как для организаций и предприятий, так и для отдельных лиц, осущест вляющих операции купли-продажи на рынке товаров и услуг.В общем виде коммерческая деятельность на торговых предприятиях включает следующие функциональные задачи: • изучение и прогнозирование рынка; • выбор сегмента рынка; • закупка товарных ресурсов, коммерческое приобретение; • планирование объемов закупки товаров с учетом намечаемого уровня прибыли; • планирование ассортимента и реализации товаров; • ценообразование • реклама товаров и услуг; • организация продажи товаров.

Для достижения поставленных задач необходимо ру ководствоваться следующими основными принципами: неразрывная связь коммерции с принципами маркетинга, гибкость коммерции, ее направленность на учет постоянно меняющихся требований рынка, умение предвидеть коммерческие риски, выделение приоритетов, проявление личной инициативы, высокая ответственность за выполнение принятых обязательств по торговым сделкам, нацеленность на достижение конечного результата – прибыли.

Главное в коммерческой деятельности – комплексный подход, сочетающий принципы ее проектирования, цел евые ориентиры и стратегию развития. 84. Внутренняя и внешняя среда коммерческой деятельности в торговле.Как элемент экономической системы, торговое предприятие связано с внешней средой, под которой понимаются все условия и факторы, возникающие в окружающем мире, независимо от деятельности предприятия, но оказывающие на него прямое или косвенное воздействие.

Факторы прямого воздействия (микросреда) - в определенной степени подконтрольны торговому предприятию: покупатели, поставщики, хозяйствующие партнеры, конкуренты, органы госу дарственного управления, контролирующие деятельность предприятия.Факторы косвенного воздействия (макросреда): экономические факторы, позволяющие понять особенности формирования и распределения ресурсов (ВНП, темп инфляции, нормы налогообложения, уровень безработицы и др.); правовые, определяющие допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами; политические факторы, определяющие политику государства в отношении развития общества и рынка потребительских товаров; социально-демографические факторы влияют на общие тенденции развития спроса и формирования потребительских предпочтений; национально-культурные факторы, отражающие жизненные ценности общества, стандарты жизни, особенности и традиции потребления; природно-экологические факторы - климат, географическое положение, экологическая ситуация.

Под внутренней средой понимаются условия и факторы, возникающие в границах торгового предприятия и оказывающие на него постоянное и самое непосредственное воздействие.

Внутренняя среда отражает форму и особенности проявления с войств торгового предприятия, благодаря которым оно функционирует и результатами своей деятельности удовлетворяет потребности общества, а также реагирует на внешние условия.

Внутренняя среда охватывает несколько блоков: 1) кадровый (взаимодействие менеджеров и наемных работников, продвижение и оценка результатов труда, стимулирование и т.д.); 2) организующий (распределение прав и ответственности, создание, функционирование организационных структур); 3) производственный (производство и продажа продовольственных товаров, усл уг, обслуживание и ремонт оборудования); 4) маркетинговый (формирование ценовой политики, разработка и осуществление стратегий продвижения товаров на рынок); 5) финансовый (обеспечение эффективности использования и движения денежных средств); 6) экономический (совокупность внутренних составляющих, характеризующих как ресурсы, так и эффективность их использования). 85. Социально-экономическая сущность управления в торговле.

Методология управления. Торговля - обш ирнейшая область предпринимательской деятельности.Деятельность торгового предприятия направляется людьми, регулируется ими и управляется.

Управление - есть сознательное воздействие человека на объекты и процессы в целях придания деятельности предприятия коммерческой направленности и получения определенных результатов.В управлении деятельностью предприятия присутствуют две стороны: управляющие и управляемые: субъекты управления - администраторы, руководители, управляющие; объекты управления - это те, кем управляют - работники, коллективы, и то, чем управляют - экономика, коммерческое дело, торговый процесс.

Взаимодействие субъектов и объектов посредством управляющих воздействий (законы, планы, нормативы, инструкции, материал. и фин. стимулы) и обратной связи (рез-ты наблюдений и контроля со стороны субъекта управления,стат. и тек.отчетность, бух.док-ция) позволяет целенаправленно управлять деятельностью предприятия. А. Файоль выделил пять исходных функций в управлении: планирование, организация, распорядительство, координация и контроль.Управление коммерческой деятельностью ставит своей непосредственной задачей внести определенную упорядоченность в коммерческие и торговые процессы, организовать совместные действия работников, участвующих в этих процессах, достичь согласованности и координации действий.

При этом управление направлено на оптимизацию работы сотрудников в целях повышения эффективности коммерческих процессов и достижения коне чных целей предприятия.Принципы управления коммерческой деятельностью (КД): 1. Обеспечение согласованности между подразделениями (они выполняют опр.функции, автономны, но должны быть скоординированы и согласованы во времени). 2. Обеспечение взаимодействия между КД и целями торгового предприятия (функции управления коммерцией реализуются с учетом целей торгового предприятия). 3. Обеспечение иерархичности структуры управления (ориентация на вертикальные и горизонтальные связи). 4. Обеспечение малозвенности в структур е управления (несложная структура управления в сочетании с надежностью управления КД). 5. Обеспечение адаптивности структуры управления (гибкость и приспособляемость структуры управления КД к переменам и условиям окружающей среды). 6. Обеспечение исполнительной информацией (принятие упр-их реш-й основываются на исп-й инф-и, включающей получение исходной информации, обработку, анализ и выдачу результатов управляющего воздействия). Методы управления - это способы воздействия на управление коммерческими пр оцессами и деятельностью.

Виды: 1. административные методы определяются сферой деятельности и конкретными условиями торгового предприятия.

Неoбходимo учитывать и альтернативные варианты управления, выбор и реализация которых определяется предвидением целевых результатов предприятия.

Следует отметить, что иерархическое построение системы управления и содержание управленческих функций во многом зависят от занимаемых позиций руководством торгового предприятия.Здесь возможны различные компромиссные решения. 2. организа ционные методы основаны на организационном, oрга¬низационно-распорядительнoм, -метoдическoм и нормативном обеспечении, содержат регламентирующие требования орг-ого и методического характера, распорядительные, инструктивные и нормативные материалы, являющиеся предпосылками формирования упр-их реш-й. 3. экономические методы опираются на эк.стратегию торгового предприятия, его потенц-е ресурсы, эк.положение рынка.

Воздействие эк. методов предопределяется окр. эк. средой. 4. правовые методы используют правовой механизм, который базируется на принятых правовых и законодат.актах, соответствующих нормативах и положениях, юр.регулировании коммерческих процессов с учетом целевых задач торгового предприятия.

Названные методы управления не исключают друг друга и реализуются во взаимодействии.Их сочетание зависит от конкретных усло¬вий функционирования торгового предприятия и рыночной среды. 86. Принципы управления коммерческой деятельностью предприятия. КД - обширная сфера оперативно-организационной деятельности торговых организаций и предприятий, направленная на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса населения и получения прибыли.

Принципы управления коммерческой деятельностью (КД): 1. Обеспечение согласованности между подразделениями (они имеют опр.цель и выполняют опр.функции, т.е. автономны в опр.степени, но их действия д.б. скоординированы и согласованы во времени для единства системы упр-я). 2. Обеспечение взаимодействия между КД и целями торгового предприятия (функции управления коммерцией реализуются с учетом целей торгового предприятия). 3. Обеспечение иерархичности структуры управления (ориентация на вертикальные и горизонтальные связи). 4. Обеспечение малозвенности в структуре управления (несложная структура управления в сочетании со стабильностью и надежностью управления КД). 5. Обеспечение адаптивности структуры управления (внутр и внеш среда постоянно меняются и необходима гибкость и приспособляемость структуры управления КД к переменам и условиям окружающей среды). 6. Обеспечение исполнительной информацией (выработка и принятие упр-их реш-й основываются на исп-й инф-и, включающей получение исходной информации, обработку, анализ и выдачу результатов управляющего воздействия.

С помощью совр.тех.ср-в, позволяющих автоматиз-ть процесс инф-го обеспеч-я). 87. Методы управления коммерческой деятельностью. Методы управления - это способы воздействия на управление коммерческими процессами и деятельностью.

Они подразделяются на административные, организационные, экономические и правовые.

Административные методы определяются сферой деятельности и конкретными условиями торгового предприятия. Неoбходимo учитывать альтернативные варианты управления, выбор и реализация которых определяется предвидением целевых результатов предприятия. Иерархическое построение системы управления и содержание управленчес ких функций во многом зависят от занимаемых позиций руководством торгового предприятия.Организационные методы основаны на организационном, oрганизационно-распорядительнoм, организациoннo-метoдическoм и нормативном обеспечении.

Они содержат регламентирующие требования организационного и методического характера, распорядительные, инструктивные и нормативные материалы, являющиеся предпосылками формирования управленческих решений. По мере развития рыночных отношений роль организационных методов, регулирующих воздействие н а управление коммерческой деятельностью, будет возрастать.Экономические методы опираются на взятый курс и экономическую стратегию торгового предприятия, его потенциальные ресурсы, экономическое положение рынка.

Совокупность экономических элементов - это исходные позиции в управлении коммерческой деятельностью предприятия. Воздействие экономических методов предопределяется окружающей экономической средой.Правовые методы ориентированы на использование правового механизма, который базируется на принятых п равовых и законодательных актах, соответствующих нормативах и положениях.

Правовые методы заключаются в юридическом регулировании коммерческих процессов с учетом целевых задач торгового предприятия. Названные методы управления не исключают друг друга и реализуются во взаимодействии. Их сочетание зависит от конкретных условий функционирования торгового предприятия и рыночной среды. 88. Функции и структура управления торговых предприятий.В новых условиях система управления КД носит динамичный характер, направленный на адаптацию структуры коммерческой деятельности к особенностям и тенденциям развития рынка.

При упр-ии КД вып-ся ф-и процесса упр-я: планирование, организация, учет и контроль. 1. Планирование: закупок, товарных запасов и продаж связано с динамикой торговых процессов и способствует достижению поставленных целей торгового предприятия.В планах содержатся показатели, которые д.б. достигнуты в рез-те их вып-я, отражается содержание работ, устанавливается персональная ответственность за их выполнение, намечаются сроки и определяются методы контроля и анализа эффективности выполнения заданий. 2. Организация - упорядоченность, согласованность, регламентирование действий исполнителей, участвующих в процессах закупки, продажи и продвижения товаров до потребителей, оперативное регулирование (текущие управленческие решения, инструкции, приказы, распоряжения, указания, вырабатываемые и принимаемые субъектами управления в соответствии с конкретной рыночной ситуацией). 3. Учет - документальное оформление поступлений, при¬емки, реализации товаров и их движения в торговом предприятии.

Благодаря учету обеспечивается сохранность материальных ценностей и денежных средств, контроль за торговыми процессами и ре¬зультатами КД. 4. Контроль - активное слежение за исполнени¬ем упр-их воздействий, проверка соблюдение док-ов, регламентирующих КД ТП. Контроль вместе с учетом информирует пред-принимателя о результативности торговых процессов и служит сред¬ством корректирующего воздействия со стороны органов управления на тех, кому надлежит исполнять управляющие решения.

В крупных ТП в процессе управления КД реализ-ся еще эк.анализ пок-лей КД, прогноз-е спроса и продаж.

Ф-и КД обусловлены взаимодействием с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами внешней среды.Структура упр-я коммерческим подразделением: 1) по товарному признаку (в каждой группе сосредоточе¬на опр.номенклатура товаров, они осущ-ют закупку и продажу товаров с учетом потреб-ей покупателей и сокращ-я издержек обращения). 2) по функциональному признаку (вся цепочка обращения продукции представлена четырьмя блоками с опр.ф-ми. 1блок - закупка сырья для пр-ва продукции. 2блок осущ-ет прямые закупки товаров у производителей. 3блок - продвиж-е товаров, складирование и хранение. 4блок - реал-я товаров.

Все товары, поступающие в продажу, груп-ся по однородному признаку.КД ко¬орд-ся и контрол-ся коммерческим директором, который подчиняется рук-лю ТП). Важным условием эффективности управления КД является ее местоположение и взаимосвязан ные действия в орг.структуре ТП. Существует несколько типов организационной структуры торгового предприятия: линейная (малые ТП, распределение полномочий сверху - вниз), функц-ая (ср. ТП, упр-е по отдел.ф-ям, высшее звено руководит сотрудниками низовых уровней только в пределах одной ф-и), линейно-функцио-нальная (по осн. ф-ям форм-ся иерархия служб по уровням, пронизывающая всю организацию сверху донизу, эф-ны при реш-и типичных задач, слабый учеб изм-й внеш. и внутр.среды ТП, превыш-ся нормы управляемости у рук-лей высш.звена, доп-ся нерац. распредел-е инф-х потоков), линейно-штабная (при лин.рук-ле создается гр.спец-ов - штаб, его задачи: получ-е, анализ инф-ции о внеш и внутр среде; осущ-е контроля; подготовка проектов реш-й; тек.информ-е и консультир-е руководства, высш.звено рук-лей освобожд-ся от второстепен ф-й в процессе упр-я), дивизиональная (деление орг-и на блоки по видам товаров,услуг, гр.покупателей или геогр.районам.

Исп-ся при расшир-и масштабов орг-я, диверсиф-и пр- ва и изм-ях внеш.среды), матричная (сочетаются вертикал.лин-е и функционал.связи с горизонт-ми, персонал функц-х подраздел-й обязан также вып-ть указания рук-лей проектов или спец.штабов.

Рук-ли проектов устан-ют состав и очередность работ, а рук-ли подраздел-й несут отв-ть за их надлежащее и своевременное исполнение) и др. 89. Планирования коммерческой деятельности предприятия.

Бизнес-планирование.Планирование - одна из важнейших функций управления коммерческой деятельностью предприяти я. Планирование закупок, товарных запасов и продаж связано с динамикой процессов и способствует достижению поставленных целей предприятия.

Планы закупок и продаж обычно содержат показатели, которые должны быть достигнуты в результате их выполнения. В планах отражается содержание работ, устанавливается персональная ответственность за их выполнение, намечаются сроки и определяются методы контроля и анализа эффективности выполнения заданий.Основная задача планирования – разработать мероприятия, которые необходимо выполнить сегодня для т ого, чтобы предприятие могло эффективно работать в будущем.

Традиционные методы принятия плановых решений: 1. Творчество. Творчество обычно связывают с личностными характеристиками менеджера: его представлениями о ценностях, самосознанием, основной жизненной позицией, отношением к риску, ролью личностных мотивов, авторитетом, уровнем образования и творческим потенциалом.Эффективность плана определяется не столько наличием отдельных признаков и уровнем определенных личных качеств плановика, сколько его интуицией , новаторством, изобретательностью, опытом. 2. Адаптивный поиск, основанный на общем знании проблемы.

Это обстоятельство относится скорее к требованиям, которые предъявляются к плановым работникам, чем к методам. Знания и опыт – ключ к решению любой проблемы.Общее знание проблемы позволяет четко сформулировать ее в процессе поиска планового решения. 3. Система бухгалтерского учета.

Бухгалтерский учет в планировании рассматривается как один из источник ов данных, позволяющих сформировать информационную базу. Кроме того, система бухгалтерского учета является хорошей моделью, отражающей с достаточной простотой всю деятельность предприятия. 4. Предельный анализ. Данный метод позволяет контролировать и устанавливать прибыльное соотношение издержек и доходов предприятия.Метод применим во всех случаях, когда возможно подсчитать предельные издержки и сопоставить их с предельными доходами. 5. Норма прибыли на вложенный капитал. НВК является важным инструментом планирования затрат.

С помощью такого критерия можно определить целесообразность капитальных вложений в различные мероприятия. 6. Анализ чувствительности. Данный метод позволяет оценить, насколько сильно изменится эффективность планируемого мероприятия при изменении условий его реализации или определенном изменении одного из исходных параметров.Чем сильнее эта зависимость, тем выше риск реализации проекта. 7. Проверка устойчивости.

Суть метода состоит в разработке так называемых сценариев развития событий в базовом проекте и наиболее опасных вариантах реализации плана для каких-либо проектов. По каждому сценарию исследуется, как будет действовать организационно-экономический механизм реализации плана, каковы будут доходы, потери и показатели эффективности у отдельных участников мероприятия. Любая предпринимательская организация начинается с бизнес-плана.В нем отражаются проблемы, с которыми предстоит столкнуться предприним ателям в процессе достижения стоящих перед ним целей.

По определению, бизнес-план – это система менеджмента, направленная на совершенствование работы любой фирмы, независимо от сферы ее деятельности. Бизнес-план – это не только внутренний документ фирмы, но он нужен также для установления полезных контактов и должен быть в такой форме, чтобы партнер мог получить четкое представление о существе и перспективах фирмы.Цель разработки бизнес-плана – спланировать хозяйственн ую деятельность фирмы на ближайший и отдаленный период в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов.

Задачами бизнес-плана являются: - сформировать долговременный и краткосрочные цели фирмы, стратегию и тактику их достижения; - определить конкретные отношения деятельности фирмы, целевые рынки и место фирмы на этих рынках; - оценить производственные и непроизводственные издержки; - определить состав маркетинговых предприятий по изучению рынка, стимулированию продаж, ценообраз ованию и т.п.; - оценить финансовое положение фирмы и соответствие имеющихся финансовых и материальных ресурсов возможностями достижения поставленных целей.

Международные стандарты составления бизнес-плана предусматривают следующую структуру, хотя на деле разделов может быть больше или меньше, чем в представленном варианте, т.к. бизнес-план представляет собой результат свободного творчества предпринимателя или менеджера. 1 Раздел.

Цели фирмы. В разделе показываются основные цели фирмы и их комбинация в различные периоды действия бизнес-плана. Цели ранжируются, конкретизируются; определяются возможные компромиссы между ними. 2 Раздел. Информация о фирме в целом. В разделе представлено название фирмы, ее юридическая форма, дата регистрации в государственной органе, адрес. В отдельных случаях в разделе может отражаться история фирмы и ее предшествующая деятельность. 3 Раздел.Организационная структура и персонал.

В разделе отражаются: принципиальная организационная структ ура фирмы; потребность в основных работниках по видам работ, квалификации, опыту, ответственности за конкретное направления; перспективы потребности изменения в кадрах; способы повышения квалификации; формы правового обслуживания. 4 Раздел. Продукт и услуга.В разделе показываются назначение продукта и возможные сферы его применения, основные его технические, качественный и т.п. партнеры, оригинальные и уникальные черты, причины ценности для потребителя, недостатки, возможные модификации. 5.Раздел.

Рынок. В раз деле дается обстоятельная характеристика рынка сбыта товаров, выпускаемых фирмой. 6 Раздел. Внешнеэкономические связи.В разделе отражается прежде всего организационное обеспечение внешнеэкономических связей: порядок регистрации предприятии как их участника, сроки открытия валютного счета, процедуры декларирования имущества и товаров, вывозимых за рубеж, а также специфика законодательства страны – импортера.

Раздел. Анализ конкурентоспособности. В разделе рассматриваются пути поиска фирмой в рыночной ниши и дается ее сравнение с конкурентами в различных областях, таких как качество товара, его имидж, реклама, упаковка, дополнительные и послепродажные услуги, возможности снижения цен. Раздел. Прогнозирование продаж.В этом разделе присутствует расчет объема продаж до 5 лет в целом для всех рынков и по каждому рынку в отдельности в денежном и натуральном выражении, приблизительно уровня цен по отдельным продуктам на различных рынках, определяется стратегия продаж.

Раздел. Затраты на реализацию. В разделе отражаются ожидаемые затраты на упаковку продукции, перевозку, складирование и хранение. Раздел. Организация производства. В разделе показываются предполагаемые источники, сроки и формы обеспечения производства сырьем, материалами, энергией и т.д. Представляется организация контролем за качеством продукции и затраты на ее организацию. Раздел.Ожидаемая прибыль Здесь представлены: - предполагаемые объемы продаж за 5 лет, в том числе за первый год предварительно; а также соответствующие переменные затраты, разность между которыми покажет: - ожидаемую валовую прибыль; - постоянные расходы за 5 лет; - торговую прибыль и потери, как разность между валовой прибылью и накладными расходами; - чистую прибыль или потери, как разность торговой прибыли и суммарных производственных издержек. 12 Раздел.

Риск и страхование.В разделе рассматриваются основные типы рисков, связанных с функциониров аниями фирмы, их причины, предполагаемое время возникновения.

Формируются основные мероприятия, направленные на снижение или предотвращение ущерба, как экономические, так и технические. 13 Раздел. Обобщающий. В сжатой форме и соответствующей последовательности описываются наиболее интересные для партнеров разделы и составляются несколько конкретных вариантов таких обобщений для различного типа контрагентов. 90. контроль маркетинговой деятельности.Виды. Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и неп редвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда.

Рассмотрим основны е формы контроля – контроль результатов и маркетинг – аудит. 1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг – микс в целом или на отдельные инструменты.При контроле используют данные системы учета и данные исследования рынка. 2) Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга.

Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ. Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов.Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

С ростом предприятия и расшир ением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица – службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа.Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей.

Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.Типы контроля маркетинговой деятельности Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает мн ожество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения.

Системы маркетин¬гового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эф¬фективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль ¾ понятие отнюдь не однозначное.Можно выделить 4 типа маркетингового контроля). Цель контроля за выполнением годовых планов ¾ убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры.

Контроль этого типа включает в себя четыре этапа. Во-первых, руководство должно заложить в годовой план конт-рольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вто¬рых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы.В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положе¬ния и ликвидации разрывов между постав ленными целями и достиг¬нутыми результатами.

А это может потребовать изменения прог¬рамм действий и даже замены целевых установок. Процесс контроля Для контроля за выполнением плана применяют пять видов анализа: сбыта, доли рынка, соотношения затраты/объем продаж, наблюдение за отношением клиентов и корректирующее действие. Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми. Фирма может начать с анализа сбыто¬вой статистики.Одновременно фирма должна пров ерить, все ли конкретные товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили выпол¬нение своей доли оборота.

Анализ доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясняться либо улучше¬нием экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравне¬нии с конкурентами.Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы.

Если доля эта увелич ивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается ¾ фирма начинает уступать конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта.Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объе¬мом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Наблюдение за отн ошением клиентов. Бдительные фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетин¬говой системы.Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возмож-ность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиен¬тов. Корректирующее действие.

Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия. Контроль прибыльности Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегмен¬там рынка, торговым каналам и заказам разного объема.Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем св орачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

Контроль эффективности Основной целью является - оценка и повышение эффективности расходования средств на маркетинг.Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на 2-е части: • Оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного и рекламацию (претензию) • Оценка эффективности рабочей службы сбыта: Осуществляется контроль над реализа цией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных групп, рынков, сбытовых агентств.

Учитываются продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки; оценки эффективности деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких показателей как: o число визитов к посредникам и потребителям; o отношение объема продаж к числу визитов; o отношение числа новых потребителей к общему их количеству o объем продаж, приходящихся на 1-го потребителя.Кроме того контролируется з атраты на каждого торгового агента, зар.плата, командировок, содержание региональных сбытовых каналов по отношению к объему проданных товаров.

Стратегический контроль Уровень эффективности маркетинговой деятельности определяется не только текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе.Поэтому организация периодически осуществляет критическую оценку эффективности маркетинго вой деятельности в целом, т.е. осуществляет стратегический контроль маркетинговой деятельности.

При этом используют 2 инструмента: 1. Анкетирование руководителей организации 2. Проведение всесторонней оценке на основе аудита маркетинга В 1-м случае включают атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга: • Ориентация на потребителей • Степень организационной интеграции маркетинга • Адекватность маркетинговой информации • Эффективность управления маркетинговой деятельности Во 2-м случае осуществляется всеобъемлющая систематическая независимая проверка внешней среды маркетинга как в целом, так и для отдельных хозяйствующих единиц 91. Контроль реализации стратегии, миссии фирмы, ее целей и задач.

Высокая эффективность маркетинговой деятельности может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе.Поэтому многие организации период ически осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности.

Данный процесс обеспечивает устойчивую обратную связь между ходом процесса достижения целей и собственно целями, стоящими перед организацией. При этом обычно используют два инструмента: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга.В первом случае выделяют атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга: ориентация на потребителей, степень организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц.Цель аудита маркетинга — выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения э ффективности маркетинговой деятельности.

Аудит маркетинга направлен на оценку следующих аспектов маркетинговой деятельности организации: макро- и микровнешняя среда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.Этапы аудита: 1.организуется встреча руководства организации с аудитором с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. 2. готовится план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены (потребители, дилеры), вопросы, которые должны быть им заданы, место и время встреч и т.д. 3. сбор информации 4. аудитор формирует результаты анализа и подготавливает рекомендации.

Ценным аспектом аудита является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых кон цепций маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль сфокусирован на выяснении того, возможно ли в дальнейшем реализовывать принятую стратегию и приведет ли ее реализация к достижению поставленных целей. Корректировка по результатам стратегического контроля может касаться как реализуемой стратегии, так и целей фирмы. 92. Контроль выполнения годовых планов.Контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продукт ов. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты.

Оценка их разумности и эффективности проводится при контроле годовых планов маркетинга.При контроле годовых планов выполняются: 1. Анализ продаж выражается в объеме фактически реализованной продукции по отношения к запланированному объему, при анализе также обращается внимание на рынки, на которых объем продаж выше, чем на остальных. 2. Анализ рыночной доли – анализируется для обнаружения сильных и слабых сторон компании по отношению к к онкурентам.

Изменение показателя рыночной доли показывает, как изменилась позиция организации по отношению к конкурентам. 3. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину.Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат (затраты на рекламу, маркетинговые исследования, стимулирование сбыта к объему продаж). Результаты данного анализа должн ы быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. 4. Финансовый анализ проводится для выявления факторов, которые определяют окупаемость вложенных средств.

Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях: а) путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат. б) Путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов.

Финансовый анализ используется не то лько с целью создания эффективных отношений в области сбыта, но и для разработки прибыльных стратегий. 5. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и др. участников маркетинговых процессов.Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы.

Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры. 6. Корректирующее действие. Когда фактические показатели слиш ком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия.