КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ Маркетинг и продажи телекоммуникационных технологий

Федеральное агентство связи

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Поволжский государственныйуниверситет

телекоммуникаций и информатики»

_______________________________________________________

 

Кафедра электронной коммерции

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

 

ПО УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЕ

 

 

Маркетинг и продажи телекоммуникационных технологий

по направлению:   210700.68 «Инфокоммуникационные технологии и системы связи»

Глава 1. Особенности маркетинга телекоммуникационных услуг. История формирования и особенности отрасли в мире и в России

 

1.1 Значение отрасли телекоммуникаций

 

Развитие телекоммуникаций в мире

Развитие телекоммуникаций в мире характе­ризуется следующими данными:

- объем услуг стационарной телефонной связи ежегодно увеличивается на 5-7% и в денежном выражении составляет 60% рынка;

- объем услуг мобильной связи в последние годы в ряде стран увеличился на 80-90%; до 2015 г. средние темпы роста составят 11-12%. На рынке телекоммуникационных услуг мо­бильная связь занимает около 20%;

- доля услуг сети Интернет составляет около 10% рынка. По прогнозам к 2015 г. средние темпы роста числа пользователей сети составят 30-33%, что свидетельствует о большом спросе на этот вид услуг в период формирования информационной индустрии.

 

С точки зрения условий формирования и развития связь является естественной монополией. Ее отличают огромные первоначальные затраты капитала, высокая капиталоемкость производства, а также лимитированные производственные мощности, быстрое расширение которых сопряжено с трудностями как технического, так и экономического характера. Учитывая это, государство исто­рически жестко регулировало развитие отрасли связи.

Анализируя степень государственного вмешательства в функционирование рынка услуг связи, можно укрупнено выделить не­сколько этапов.

На первом этапе развитие телефонной связи, услуги которой были ориентированы главным образом на состоятельных клиентов, не регламентировалось со стороны государства. Затем его роль на­чинает усиливаться. Основным принципом государственного регу­лирования телекоммуникаций становится ориентация на создание универсальной, общедоступной взаимоувязанной национальной се­ти связи. Связь становится важнейшим объектом интереса различ­ных отраслей экономики, и прежде всего военно-промышленногокомплекса. Усиление государственного контроля за связью во мно­гих странах привело к национализации отрасли.

В результате быстрорастущего спроса на новые услуги и продукцию информационных технологий со стороны частного сектора в конце 50-х - начале 60-х годов рынок телекоммуникационных услуг начинает претерпевать существенные изменения. Абсолютная монополия национальных операторов в различных странах стано­вится препятствием на пути продвижения на рынок новых гибких технологий, способных удовлетворить спрос небольшого в те годы сектора потребителей, обладавшего большим покупательным по­тенциалом. Поэтому в экономически развитых странах начался процесс постепенной реорганизации отрасли.

Следующий этап эволюции телекоммуникаций начался в 80-х годах XX века. Стремительный научно-технический прогресс в области связи изменил условия производства. Новому поколению телекоммуникационного оборудования для своего развития уже не нужны такие гигантские инвестиции, как на сооружение телефонно-телеграфной сети. Телекоммуникации на современном этапе становятся высокорентабельным бизнесом. Появились реальные возможности расширения рамок «естественной монополии» путем привлечения разнообразных форм частного капитала и, следовательно, развития конкуренции. В течение 80-90х годов отрасль связи была подвержена радикальной реструктуризации. Основными составляющими этого процесса явились ослабление государственного вмешательства в деятельность отрасли, приватизация и демонополизация национальных операторов телефонной связи.

Либерализация отрасли связи является следствием высокого технологического и экономического развития национальных телекоммуникаций западных стран. Длительный процесс адаптации достижений научно-технического прогресса к потребностям массового производства, требующий больших капитальных вложений, протекал на базе естественной монополии в области связи, которая обеспечивала благоприятный для этих целей набор социально-экономических условий. Именно благодаря экономической и законодательной поддержке государств развитых стран национальным операторам связи удалось к середине 90-х годов завершить в основном переход на цифровые технологии, а вследствие этого существенно повысить степень взаимной интеграции в глобальных масштабах.

Таким образом, к началу XXI века телекоммуникации стали одним из источников подъема экономики, движущим фактором современного научно-технического и экономического прогресса. По­являются и успешно развиваются новые отрасли информационной индустрии, «существенно возросла «информационная» составляю­щая экономической активности субъектов рынка и влияние инфор­мационных технологий на научно-технический, интеллектуальный потенциал и здоровье нации». Внедрение цифровых технологий позволяет существенно расширить возможности высокоскоростно­го обмена деловой, образовательной, научной, рекламной и развлекательной информацией в международных масштабах; обеспечить глобализацию хозяйственной деятельности и интегрирование эко­номики отдельно взятых государств в единую систему междуна­родного масштаба.

 

Вследствие того, что информация превратилась в доминирующий фактор производства, у производственного и непроизводственного секторов экономики появилась необходимость своевре­менной передачи и получения информации, увеличения скоростей ее обработки с целью увеличения скорости принятия решений в ус­ловиях конкуренции.

Технологической основой совершенствования современных систем связи являются достижения, появившиеся на стыке двух разделов науки - теории связи и теории информатики, к которым относится изучение законов, методов и способов приема (накапливания), обработки и передачи информации, причем в первом случае - с помощью средств связи, во втором - с помощью компьютерных технологий. Развитие микроэлектроники, компьютерной техники, цифровых способов передачи информации, оптических линий связи позволило создать интегрированные цифровые сети, спутниковые системы передачи и ввести комплекс новых телекоммуникационных и информацион­ных услуг.

Внедрение новейших информационных технологий для пере­дачи, обработки и коммутации сообщений, невозможность функ­ционирования информационно-вычислительных сетей только на основе сетей связи обусловили неизбежность конвергенции связи и информатики.

Конвергенция связи и информатики – возникновение сход­ства в структуре сетей связи и информатики, в используемых ими аппаратно-программных средствах и в совокупности услуг, предос­тавляемых абонентам.

 

1.2 Основные тенденции развития телекоммуникаций (статистика)

Мир

Развитие телекоммуникационного сектора в мире происходит одновременно по нескольким направлениям (таблица 1.1).

 

Таблица 1.1. Тенденции развития телекоммуникаций

Системное направление	Глобализация Персонализация Мобильность Интеллектуальность Конвергенции связи и информатики Электронный бизнес
Технологическое направление	Широкополостность Мультимедийность Динамизм телефонного трафика Интеграция терминалов
Структурное направление	Демонополизация рынка Альянсы Слияние и поглощение операторов Структуризация и перестройка
Экономическое направление	Рост количества абонентов и новых услуг Гибкая тарификация и финансовая политика Снижение себестоимости оборудования и услуг

 

Глобализация заключается в создании единой Всемирной сети связи, обеспечивающей абонентский доступ к связи в любой точке Земли. Транспортной средой Всемирной сети связи станет Глобальное цифровое кольцо, состоящее из цифровых каналов, созданных на основе межконтинентальных спутниковых и волоконно-оптических линий связи. На основе Всемирной сети абонент будет обеспечен любой услугой в любом месте земного шара по его персональному номеру (персонализация). Одним из условий реализации концепции глобализации и персонализации связи является построение глобальной мобильной сети связи.

Мобильная связь (прежде всего сотовая радиотелефонная связь) в настоящее время является одним из наиболее динамично развивающихся сегментов рынка телекоммуникационных услуг.

Однако, несмотря на многообразие и высокое качество предоставляемых услуг, существующие сети подвижной связи второго поколения не способны удовлетворять требованиям, предъявляемым к сетям подвижной связи XXI века. В первую очередь речь идет о глобальности, повышении качества передачи речи, увеличении емкости сетей и достижении высокой скорости передачи данных. Поэтому в настоящее время актуальной стала проблема разработки и внедрения систем подвижной связи третьего поколения. Для решения этой задачи еще в 1990 г. в МСЭ (ITU) и в региональных организациях стандартизации начались работы по созданию единого общемирового стандарта на оборудование систем подвижной связи третьего поколения IMT-2000 (InternationalMobileTelecommunication), которые позволяли бы обеспечивать пользователя полным набором широкополосных услуг мультимедиа, обеспечиваемых глобальной информационной инфраструктурой, независимо от соединения с телефонной сетью общего пользования (ТФОП) по проводным или радиоканалам. Дополнительные услуги, предоставляемые сетями подвижной связи третьего поколения, будут обуслов­лены потребностями развивающегося мирового сообщества.

Стремительный рост числа вычислительных сетей разного уровня, появление новых приложений выдвигают в качестве одного из главных требований возможность передачи гетерогенного муль­тимедийного трафика. Мультимедийность и интеграция термина­лов - это передача нескольких видов информации (голос, текст, данные, изображения) при помощи одного терминала. Широкополосность– непрерывное повышение скорости передачи информации (в настоящее время реализуются скорости свыше 1000 Мбит/спри передаче информации по BOJIC).

 

Тенденции развития сферы коммуникаций

Для европейской экономики большое значение имеет объединение телекоммуникаций, информатики и аудиовизуальных средств в рамках единой Европейской информационной инфраструктуры. Усовершенствованные коммуникации необходимы Европе для поддержа­ния конкуренции и достижения социальных целей. Однако развитие связи характеризуется разрывом между потенциалом технологий и его реальным использованием, в связи с чем в регионе предпринимаются определенные усилия по сокращению этого разрыва на основе анализа процессов развития телекоммуникационной сферы.

Глобализация инфраструктуры связи и услуг. Процессы производства, маркетинга и исследований ведущих телекоммуникационных компаний сегодня стали глобальными.Возникают международные телекоммуникационные консорциумы как результат слия­ния, поглощения или объединения национальных операторов или путем создания совер­шенно новых систем, включая спутниковые системы подвижной связи.

Этот процесс создает массу новых проблем и ставит новые требования перед произво­дителями оборудования и операторами, прежде всего касающиеся развития стандартов: технических, производственных, предоставления услуг. При этом, если в 80-х г. значитель­ное внимание уделялось именно технической стандартизации, то в 90-х г. к этому добави­лись и усложняются требования к наличию надежной и достаточной информации, касаю­щейся возможностей инфраструктуры связи, условий конкуренции, лицензирования и об­щей политики развития, поскольку сами телекоммуникации сталиинструментом корпора­тивной интеграции во всем мире, нуждающемся в глобальном регулировании.

Реструктурирование телекоммуникационного сектора. В секторе продолжаются процессы организационных преобразований и либерализации. Это происходит путем отде­ления производственных процессов от прямого руководства со стороны государственных органов, разрешения и введения конкуренции как в области производства и продажи оборудования, так и предоставления услуг связи. В большинстве стран роль министерств или комиссий по связи все больше сводится к функции регулирования.

Международныестандарты. Международные организации, занимающиеся разработкой стандартов, ищут пути, чтобы активно реагировать на изменения конъюнктуры рынка и находить компромисс между разнообразием и унификацией. Дело в том, что модель, в ко­торой операторы-монополисты могли навязывать всем участникам национального рынка свои правила и спецификации, сегодня устарела. Проблема заключается в том, чтобы процесс принятия стандартов не был слишком долгим, стоимость разработки программногообеспечения не была бы высокой.

Введение новых услуг и возможности повышения использования существующих сетей. Внедрение ряда новых технологий позволяет легко комбинировать услуги. В то же время законодательство многих стран ограничивает предоставление некоторых услуг, которое возможно с помощью существующих сетей или технологий. Во многих странах основным (национальным) телефонным операторам вообще запрещается заниматься комбинированными услугами. Ограничения на предоставляемые услугивосновном носят социально-экономический характер. Это выражается в том, что по всей Европе тарифы на одинаковые услуги связи сильно отличаются. При этом слишком высокие цены часто мешают развитию новых услуг и единого рынка. Такая политика, подавляющая возможности операторов использовать свой потенциал, вряд ли может быть признана правильной.

Услуги для широких слоев населения. Перед операторами сетей общего пользования стоят две противоречивые цели: достижение прибыльности и выполнение социальных обя­зательств. Поэтому в некоторых странах считают, что вместо наложения обязательств на операторов предприятий связи лучше выделять специальные пособия определенным поль­зователям. Опыт Великобритании показывает, что использование приемлемых финансовыхмеханизмов может привести к выравниванию тарифов на основе себестоимости и появле­нию новых операторов связи, хотя нет полной уверенности в том, что эти действия позволят решить экономические проблемы операторов.

Конкуренция в области взаимозаменяемых услуг. Страны ЕС активно включились в процесс демонополизации связи и телекоммуникаций, а с начала 1998 г. этот процесс полу­чил законодательную поддержку, что создало к началу 2001 г. условия полной конкуренции в области телекоммуникационного оборудования и услуг. Сегодня в Европе, так же как в США и Японии, существуют сотни организаций, предоставляющих услуги с использовани­ем комбинированных видов связи, что позволяет ответить на вызов со стороны рынка. В то же время технологическое слияние разных видов связи приводит не только к созданию новых комбинированных услуг, которые могут стать основным источником доходов для тех, кто их предоставляет, но и к появлению конкуренции между данными секторами.

 

Тенденции рыночных изменений

Расширение использования трансевропейских телекоммуникаций в новых рам­ках. Особое внимание уделяется развитию трансевропейских «взаимоувязанных систем». Дело в том, что компании должны быстро реагировать на рыночные изменения, а также на­ходить гибкие пути взаимодействия с другими компаниями, в частности, путем перехода от взаиморасчетов к интегрированной обработке сообщений.

Расширение применения сетей связи в деловой сфере и малом бизнесе. Программы операторов по введению продвинутых услуг связи в основном нацелены на корпоративные сети, а не на сети общего пользования. Хотя весьма перспективным остается рынок «последней мили». При этом увеличение числа стандартов уменьшает способность взаимодействия операторов. Все это тормозит процесс развития новых услуг, потребность в которых есть не только со стороны корпоративных, но и со стороны домашних пользователей.

Наряду с крупными компаниями миллионы предприятий малого бизнеса широко поль­зуются услугами связи операторов сетей общего пользования. Спрос одного потребителя ничего не значит, а именно, комбинированный спрос большого числа потребителей являет­ся движущей силой для развития и усовершенствования услуг.

Для предприятий малого бизнеса необходимы минимальный набор услуг, приемлемые тарифы, гибкость и надежность в предоставлении услуг, защита информации, возможность пользования услугами во всех географических точках.

Для решения этих вопросов и преодоления организационных, социальных и других барь­еров предлагается введение свободной конкуренции в данном потребительском сегменте.

Тарифы. Требуется не только разработать новую структуру тарифов и принципы их об­разования, но и провести экспериментальное наблюдение их действия в реальных условиях для оценки их эффективности, подключив для такого исследования группы потребителей.

Технологии. Считается, что основные технологии уже существуют, а большее внима­ния уделяется вопросам снижения издержек и повышения надежности. То, что необходимо сегодня - это стимулирование рынка. Результатами дальнейшего совершенствования тех­нологий должны стать улучшение качества услуг связи, снижение цен, повышение надеж­ности сетей связи.

Одновременно с ускорением процесса стандартизации отдельных основных состав­ляющих систем связи и терминалов внедрение технологий базируют на согласованных спе­цификациях. Это позволяет улучшать экономическое положение операторов, увеличивать рынки, повышать надежность, а также способствует инновационным процессам в телеком­муникациях.

Многофункциональные терминалы и цифровое видео. Сегодня уже существуют технологии для интеграции данных, средств передачи изображения и голоса в одном тер­минале, что также ставит задачи снижения его стоимости и удовлетворения другим требо­ваниям (например, высокое разрешение, цвет, плоский экран и др.).

Создание услуги, управление и контроль со стороны пользователя. Здесь продол­жаются и совершенствуются процессы спецификации, официального утверждения и созда­ния услуги, в основном, на базе стандартов ISO. Для контроля со стороны пользователя требуются улучшенные «системы управления услугами связи» и обработка информации. Способность пользоваться в особенности новыми услугами, зависит от уровня образования, а еще более - от возраста. Молодые быстрее осваивают новые технологии. И, если в разви­вающихся странах удельный вес тех, кому больше 65 лет, составляет 5-10 %, то в Европе он уже 15-18 %. В то же время уровень цифровизации сетей в развивающихся странах 60- 100 %, а в Европе 40-70 %.

Интеграция сети и управление. Повсеместную интеграцию сетей и услуг можно обес­печить наилучшим образом с помощью стандартизации интерфейсов, которые контролируют надежность, доступ, интеграцию данных и проверку. Ведутся работы по завершению создания международных стандартов сетей по управлению связью - TMN.

В области передачи информации и основных услуг достигнута большая степень совместимости сетей общего пользования. Это значительно труднее сделать на уровне корпоративных сетей и продвинутых услуг.

Высокоскоростные сети и взаимосвязь локальных сетей. Экономической эффективности сетей можно достигнуть при использовании высокоскоростных способов коммутации ATM и взаимодействии локальных сетей с применением ATM в качестве общего механизма передачи сообщений.

Мобильность для неподвижных сетей. Мобильную услугу связи в неподвижных сетях можно обеспечить при реализации перенаправления сигнала (звонка) и при переадресации систем управления сетью. Эти действия ограничиваются определенными технологиями и ставят проблемы надежности и сложности образования тарифов. При наличии большой до­ли рынка существуют некоторые технические решения, связанные с вопросами надежности информации, которые могли бы быть приемлемыми.

Приоритетными областями для исследований, разработок и стандартизации являются вопросы интеграции систем доступа и сигнализации, высокие возможности обработки дан­ных и сопряжения оборудования пользователя и сети, разработка протоколов, определение требований по надежности.

Беспроводная связь. Полагают, что универсальная беспроводная связь не должна су­ществовать отдельно, а должна быть объединена с неподвижными универсальными сетями. Необходимо, чтобы обеспечивалось их взаимодействие, в частности и сетей ISDN-UMTS. Спутниковые системы открывают возможности организации беспроводной связи в отда­ленных и редконаселенных районах.

Основные сопутствующие технологии. Уже сейчас наметились некоторые сопутст­вующие ключевые технологии XXI века, которые окажут определенное влияние на разви­тие телекоммуникаций: виртуальная реальность; живые изображения и синтез; интермедиа, мультимедиа и их базы данных; новые поколения средств видеоизображений, голографиче-ские дисплеи с трехмерным автостереоскопическим изображением; видеопроекторы LCD высокого разрешения, управление голосом и др.

Усовершенствование услуг связи позволяет снизить издержки, улучшить производи­тельность и повысить конкурентоспособность, что уже почувствовали некоторые крупные компании США, Японии и Европы. Но конкурентоспособность многих европейских компа­ний могла бы быть выше, если бы европейские операторы связи смогли предоставлять та­кой же набор высококачественных услуг, имеющих более низкую себестоимость, как в США, лучше изучать потребности рынка и закреплять на нем свои позиции, вводя гибкое управление производственными мощностями и коммерчески привлекательные тарифы.

В Европе, даже в развитых странах, все еще не созданы условия для полного удовлетво­рения спроса, в то время как в США и Японии такие условия являются достаточными. Достаточность условий заключается в необходимости создать общую инфраструктуру, обеспечить равные возможности доступа к сети и снизить цены (как тарифы на услуги, так и взаиморасчетные) путем отказа от политики взаимного субсидирования и основываясь на концепции полностью распределенных расходов, т.е. расходов, связанных именно с данной услугой или данным видом деятельности, а также разработать общую спе­цификацию как для оборудования, так и услуг.

 

Россия

Отрасль связи и информатизации преодолела трудности переходного периода, а также финансовый кризис 1998 г. быстрее других отраслей народного хозяйства. Тому есть не­сколько причин. Во-первых, сами процессы переходного периода вызвали рост потребленияинформационно-телекоммуникационных услуг, который компенсировал падение спроса из- за высоких цен на услуги связи (и другие продукты). В результате доля расходов на теле­коммуникационные услуги в среднедушевом доходе россиян возросла в период 1990—1999 г. с 1,6 до 3,3% для традиционных операторов и до 4% для всех операторов, включая альтернативных. Такая значительная доля связана с падением за этот же период душе­вых доходов на 48 %. Сопоставление показателей показывает, что доля расходов на телекоммуникационные услуги составляет около 2%, что соответствует среднегодовому уров­ню расходов на телекоммуникационные услуги домашних хозяйств в США в конце 90-х го­дов XX века. Второй причиной можно считать существенные инвестиции в 1993-1999 гг. как прямые, так и портфельные, в том числе - иностранного капитала на фоне прогрессив­ных структурных преобразований отрасли. Развитие телекоммуникаций в настоящее время сдерживается из-за низких доходов населения. При этом расчеты Венского института срав­нительных экономических исследований свидетельствуют о том, что разрыв в уровнях ду­шевого ВВП России и 15-ти стран ЕС возрос с 1,8 в 1989 г. до 2,5 раз в конце 90-х, т.е., если взять среднее значение душевого ВВП по ЕС за 100 %, то уровень его в России в 1990 г. со­ставлял 59 %, а в 2000 г. - 30 % при том, что за этот период среднее значение душевого ВВП по ЕС увеличилось почти на 20 % (19,3 %). И тем не менее, в России, находящейся в состоянии системной трансформации, на фоне создаваемых механизмов рыночной эконо­мики, пока еще сравнительно неустойчивых, в период с 1992 г по 2000 г. были предприняты усилия, отражающие основные пути формирования Национальной телекоммуникационно-информационной инфраструктуры (НТИИ) [26,27], в основу которой положены определен­ные принципы, изложенные ниже.

В основе технологического единства всех сетей и средств электросвязи и информатиза­ции лежит государственное регулирование основных направлений развития НТИИ, обеспе­чиваемое системой лицензирования услуг связи и информационных услуг и обязательной сертификацией оборудования связи на соответствие условиям применения во Взаимоувя­занной сети связи (ВСС) России.

 

1.4 Сущность и задачи маркетинга в телекоме, направления маркетинговой деятельности

Особенности маркетинга в телекоммуникациях

В условиях конкуренции и возрастания требований пользователей к качеству услуг значительно усложнился процесс привлечения и сохранения клиентуры. Перед компаниями-операторами встали проблемы изучения рыночных возможностей, связанных с появлением новых технологий, и разработки услуг, в большей степени отвечающих требованиям потребителей, нежели услуги конкурентов; сегментации рынка и ориентации производственной и маркетинговой деятельности на различные рыночные сегменты; повышения гибкости тарифной политики; расширения номенклату­ры дополнительных услуг и повышения качества обслуживания; применения разнообразных способов продвижения услуг и стимулирования продаж.

Особенности маркетинга в телекоммуникацияхопределяются прежде всего инфраструктурным характером отрасли, обслу­живающей население и общественное производство, возрастанием роли средств связи и информатизации в современной жизни, высо­кой социальной значимостью телекоммуникационных услуг. Мар­кетинг в телекоммуникациях должен увязать и оптимизировать разнонаправленные интересы отрасли, нацеленные на получение предприятиями прибыли, достаточной для развития материально-технической базы и социальных мероприятий; потребителей, заин­тересованных в наиболее полном удовлетворении потребностей в услугах, сохранении доступности основных услуг, а также общества в целом, так как без развитых телекоммуникаций невозможно эффективное функционирование экономики, государственное уп­равление, повышение качества жизни граждан. Исходя из этого подхода формируется маркетинговая политика большинства опера­торов на мировом телекоммуникационном рынке.

Данная концепция лимитирует в известном смысле предпринимательскую инициативу и производственную деятельность операторов, ставит ее в зависимость от ориентиров общественного раз­вития и первоочередных государственных задач. Таким образом, помимо основополагающего принципа марке­тинга – ориентации при разработке и внедрении услуг на требова­ния потенциальных клиентов – важнейшим принципом маркетинга в области телекоммуникаций является его «общественно-социаль­ная» ориентированность. Принципымаркетинга в телекоммуни­кациях:

- ориентация компании на клиента;

- общественно-социальная ориентированность;

- нацеленность на перспективу;

- комплексный подход к организации маркетинговой деятельности;

- гибкость и адаптивность;

- принцип эффективности.

Ключевыми задачами телекоммуникационных компаний в рамках концепции стратегического маркетинга являются:

- стратегический анализ тенденций развития телекоммуника­ций во взаимосвязи с политико-правовыми и социально-экономическими процессами в обществе;

- прогнозирование трансформации потребностей и спроса на услуги в зависимости от технологического развития отрасли;

- выявление ключевых параметров новых услуг с точки зре­ния прогнозируемого спроса, разработка концепций услуг рыночной новизны;

- стратегическая сегментация рынка, определение наиболее перспективных сегментов в контексте прогнозируемых изменений макро- и микросреды;

- прогнозирование изменений структуры рынка телекоммуникационных услуг и характера конкуренции;

- стратегический анализ возможностей компании по внедре­нию новых технологий, созданию и продвижению новых ус­луг, по обеспечению устойчивых долгосрочных конкурент­ных преимуществ;

- формирование базовых технологических, инвестиционных и маркетинговых стратегий развития компании-оператора.

 

 

Глава 2. Стратегическое планирование деятельности телекоммуникационной компании

 

2.1 Общие принципы и этапы маркетингового планирования

Аспекты и принципы планирования

Управление маркетингом является важнейшей функциональной частью общей системы менеджмента компании, направленной на достижение согласованности ее производственно-ресурсных возможностей с требованиями внешней среды для обеспечения эффективности деятельности компании и повышения ее конкурентоспособности. Управление маркетингом рассматривается в трех аспектах:

- маркетинговое управление компанией (концепция, образ мышления при принятии управленческих решений);

- управление маркетинговой функцией (организация, планирование и контроль маркетинговой деятельности);

- управление потребительским спросом (целевые рынки, маркетинговые инструменты).

Эффективная реализация маркетинговых функций невозможна без продуманного планирования, направленного на установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности компании, снижение влияния факторов риска, обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях телекоммуникационного бизнеса.

К основным принципам планирования деятельности операторских компаний в рыночных условиях необходимо отнести следующие.

Принцип участия обусловлен сетевым характером отрасли связи, предполагающим участие в технологическом процессе передачи сообщений нескольких взаимодействующих операторских компаний, экономические интересы которых следует учитывать при планировании.

Принцип целостности предполагает, что при планировании должны учитываться все существенные стороны деятельности компании в комплексе.

Принцип многовариантности планирования, т.е. подготовки нескольких вариантов планов (пессимистического, наиболее вероятного и оптимистического) предусматривает развитие компании в различных условиях.

Принцип обоснованности требует объективно отражать и учитывать в планах реальные условия хозяйственной деятельности, имеющиеся ресурсы и возможности, а также способствовать повышению эффективности использования потенциала компании.

 

Маркетинговое планирование

Маркетинговое планирование является важнейшей частью системы корпоративного планирования операторской компании, поэтому при разработке маркетингового плана важнейшим требованием является его взаимосвязанность с основными целями и задачами компании.

Маркетинговое планирование – это управленческая функция, генеральной целью которой является приведение возможностей компании в наилучшее соответствие с возможностями конкурентного рынка. Это средство, при помощи которого предприятие отслеживает и контролирует внешние и внутренние факторы, влияющие на получение доходов и прибыли, и обеспечивает готовность компании к соответствующей реакции на изменения этих факторов. Поэтому маркетинговое планирование представляет собой непрерывный циклический процесс, направленный на решение следующих ключевых задач:

- оценку степени воздействия факторов внешней среды и конкурентных позиций компании на региональном рынке услуг;

- обоснование целей и стратегий развития компании, а также ресурсов, необходимых для их достижения;

- определение конкретных мероприятий по реализации выбранных стратегий;

- оценку результатов маркетинговой деятельности компании.

Планирование и реализация любого управленческого решения основываются на собранной и обработанной информации. Результаты комплексного исследования регионального рынка телекоммуникационных услуг являются информационной базой маркетингового планирования операторской компании.

Всесторонний анализ позволяет оценитьмаркетинговые возможностикомпании по удовлетворению потребительского спроса и определить приоритетные направления деятельности, привлекательные с точки зрения получения доходов, прибыли и обеспечения конкурентных преимуществ. Анализ маркетинговых возможностей компании в конечном итоге направлен на обоснование целей ее развития, оценку возможных способов их достижения, принятие решений в области стратегического и оперативного маркетингового планирования.

 

Методы оценки маркетинговых возможностей

К наиболее распространенным методам оценки маркетинговых возможностей можно отнести ситуационный анализ, SWOT-анализ, GAP-анализ. Следует отметить, что в практической деятельности чаще всего используется комбинация этих подходов.

Ситуационный анализ предполагает последовательное рассмотрение элементов внешней и внутренней среды компании-оператора и оценку их влияния на ее маркетинговые возможности. Это своеобразный «фотопортрет» того положения, в котором находится организация на момент проведения анализа с учетом сложившейся рыночной конъюнктуры. Ситуационный анализ должен охватить в комплексе всю деятельность компании; основное внимание при этом уделяется изучению положения компании в маркетинговой микросреде. В ходе анализа необходимо определить, в какой мере деятельность компании с точки зрения организационной структуры, используемых технологий, предлагаемых услуг, уровня обслуживания и других элементов маркетингового комплекса соответствует требованиям рынка.

Перечень вопросов для проведения ситуационного анализа операторской компании достаточно обширен и обычно включает такие разделы, как:

- тенденции развития телекоммуникационных технологий и услуг;

- региональный рынок и потребители;

- условия конкуренции и конкуренты;

- партнеры;

- влияние факторов макросреды;

- цели и стратегии маркетинга;

- номенклатура услуг;

- тарифная политика;

- организация продаж и абонентское обслуживание;

- продвижение услуг;

- организация маркетинговой деятельности компании (организационная структура, персонал, исследования, планирование, контроль).

Подробная анкета для проведения ситуационного анализа разрабатывается компанией самостоятельно с учетом условий и спе­цифики ее деятельности.

Использование методики SWOT-анализа позволяет определить основные причины и оценить предпосылки эффективности (либо неэффективности) ее деятельности, позиции компании на рынке и степень ее восприимчивости к факторам внешней среды. Методика SWOT-анализа включает оценки сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон деятельности операторской компании (ее преимуществ и недостатков), а также возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) со стороны внешней среды (рис. 2.1).

 

Рисунок 2.1. Схема SWOT-анализа

 

Анализ сильных и слабых сторон деятельности компании позволяет оценить внутреннее состояние компании и соответствие ее потенциала возможностям регионального рынка. Он может выявить, какие области деятельности и функции компании нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами, а какие области деятельности и функции следует более полно использовать, так как они представляют сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения опыта работы компании.

Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть благоприятные и неблагоприятные изменения рыночной конъюнктуры с целью приспособления к ним потенциальных возможностей компании по удовлетворению потребительского спроса на услуги связи. Такой анализ базируется на изучении и прогнозировании тенденций развития рынка телекоммуникационных или почтовых услуг.

Gap Analysis – это комплексное аналитическое исследование, изучающее несоответствия, разрывы между текущим состоянием компании и желаемым. Этот анализ также позволяет выделить проблемные зоны («бутылочное горлышко»), препятствующие развитию, и оценить степень готовности компании к выполнению перехода от текущего состояния к желаемому.

Эти разрывы в общем виде могут включать:

- Разрыв между рыночным предложением компании (в самом широком смысле) и существующим на рынке уровнем спроса

- Разрыв между текущей деятельностью или бизнес-процессами и их характеристиками, и видением того, как должно быть в идеале или с точки зрения руководства.

- Разрыв между действительными целями и задачами работыкомпании в целом и сотрудников в частности с одной стороны и с другой стороны — теоретически необходимыми целями и задачами

- Разрыв между текущими показателями работы и лучшими показателями в отрасли (benchmarks)

ЦельGAP-анализав том, чтобы выявить те рыночные возможности и возможности компании, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.

Другими словамиGAP-анализпозволяет максимально реализовать внутренний потенциал компани (малоиспользуемый, скрытый), максимально используя внешние возможности. Кроме того,GAP-анализ позволяет снять проблемные ситуации внутри компании, разрешить противоречивые требования подразделений, например, технологов и маркетологов.

Этапы проведения GAP-анализа:

1. Определение текущего значения.

2. Определение максимально доступного значения.

3. Прогнозирование развития, разработка сценариев.

4. Разработка набора планов (инициатив) по достижению.

5. Отчетность.

 

2.2 Миссия

Миссия компании

Миссия– это главная цель организации, представленная в наиболее общей (интегральной) форме и четко выражающая основ­ную причину ее существования.

Миссия характеризует возможности операторской компании заниматься бизнесом на телекоммуникационном рынке с учетом рыночных потребностей, особенностей услуг и наличия конкурент­ных преимуществ, определяет стратегические цели компании и ориентирует на их достижение.

Основу миссии должны составлять задачи удовлетворения потребностей и запросов пользователей, а также согласование интересов всех субъектов маркетинговой микросреды компании. Понимание миссии способствует возникнове­нию широкого представления о бизнесе компании и позволяет пер­соналу непредвзято оценить окружающую среду, место и цели предприятия на рынке.

При определении миссии анализируются все аспекты макро- и микросреды маркетин­га, дается прогноз ее основных организационно-структурных изме­нений и выявляются функциональные области, на которые может быть ориентирована деятельность компании. Необходимо четко сформулировать:

- что представляет собой компания?

- кто является ее потребителями?

- что ценно для клиентов компании?

- в каком направлении развивается компания и какой она должна быть?

Миссия должна быть выражена в достаточно простой, определенной и удобной для восприятия форме и может отражать следующие аспекты деятельности компании.

Предназначение и задачи компании. Например, постоянное совершенствование услуг для удовлетворения потребностей клиентов, что дает компании процветать.

Основополагающие ценности компании, к которым можно отнести:

- услуги, которые представляют конечный результат усилий компании и должны быть лучшими для клиентов;

- технологии – важнейший фактор конкурентоспособности компании;

- персонал, определяющий репутацию компании и ее жизнеспособность;

- прибыль – конечный показатель эффективного обеспечения компанией клиентов лучшими услугами для удовлетворения их потребностей. Прибыль необходима для выживания компании и ее роста.

Руководящие принципы компании, например:

- клиент – главный объект внимания всего персонала компании;

- качество услуг и обслуживания, от которых зависит удовлетворение потребностей клиентов;

- постоянное совершенствование - обязательное условие успеха в условиях высококонкурентного рынка, поэтому ком­пания ориентируется на улучшение потребительских харак­теристик услуг, внедрение новейших технологий, совершенствование обслуживания и т.п.;

- взаимовыгодные отношения с деловыми партнерами;

- забота о сотрудниках как образ жизни компании.

Демонстрация социальной ответственности– важнейшийаспект деятельности операторской компании, учитывая всеобщий характер потребления услуг и возрастающую роль средств и систем связи в жизни современного общества.

Приведем некоторые примеры формулировок миссий различных компаний.

BritishTelecom (ВТ): «Наша основная цель – предоставлять средства и услуги связи, а также информационные продукты на мировом уровне, развивать и обслуживать наши сети в стране и за ее пределами так, чтобы мы могли:

- удовлетворить требования наших пользователей;

- обеспечить прирост доходов для блага наших акционеров;

- внести существенный вклад в общество, где мы осуществляем свою деятельность».

Ericsson: «Понять возможности и потребности пользователей и предоставить им коммуникационные решения лучшие, чем у конкурентов».

Motorola: «Достойное служение интересам общества, предоставление нашим клиентам продукции и услуг высочайшего качества по доступным ценам, что позволяет зарабатывать прибыль, не­обходимую для роста предприятия, и предоставлять нашим служа­щим и акционерам возможности для достижения разумных личных целей».

ОАО «Уралсвязьинформ»: «Формирование и удовлетворение потребностей клиентов в телекоммуникационных и информационных услугах, интеграция в Глобальное информационное общество XXI века».

ОАО «Центральный телеграф»: «Предоставить обществу совершенную связь по разумной цене и с качеством, превосходящим его ожидания».

К наиболее удачным можно отнести такие заявления о миссии компании, в основе которых лежит идеальное представление, «неосуществимая мечта», задающее направление развития на ближайшие 10-20 лет.

Фред Смит - основатель компании, предоставляющей услуги ускоренной почты, - задался целью обеспечить доставку почты адресату из любого пункта США к половине одиннадцатого следующего дня. Таким образом появилась компания FederalExpress.

Следует отметить, что по мере расширения деятельности компании или при достаточно серьезных изменениях конъюнктуры на рынке телекоммуникаций миссия компании может корректироваться или изменяться.

 

2.3 Цели

Цели компании

В четко определенной миссии потенциальные пользователи, сотрудники и партнеры операторской компании должны видеть ее достаточно привлекательный образ-символ. Миссия является свое­образным ориентиром при разработке глобальных корпоративных целей компании, из которых вытекают маркетинговые цели, и ее стратегических приоритетов.

Цели компании должны способствовать созданию основы для планирования и предпосылок для анализа и контроля за деятельностью компании, а также формированию у руководства и персонала четкого представления об их роли в деятельности компании и последовательности принимаемых управленческих решений.

Цели организации, функционирующей в рыночных условиях, должны соответствовать следующим требованиям:

- быть сформулированы на основе конъюнктурного анализа и следовать общим тенденциям развития рынка;

- быть адекватными окружающей среде компании, учитывать и реагировать на ее изменения;

- основываться на прогнозных оценках эволюции телекоммуникационных технологий и трансформации структуры общественных потребностей в услугах связи;

- не противоречить друг другу, следовать логическому принципу «от общего к частному» (т.е. необходимо установить иерархию целей);

- быть соотнесены с производственно-ресурсными возможностями компании по удовлетворению потребительского спроса.

Таким образом, цели компании должны быть реальными, достижимыми, четко обозначенными и упорядоченными, с тем, чтобы выделить наиболее важные и производные цели, установить характер их соподчиненности.

Процесс выдвижения маркетинговых целей, их оценки, ранжирования и построения «дерева целей» называется маркетинговым синтезом.

Корпоративными целями телекоммуникационных компаний в современных условиях, как правило, являются повышение капитализации и доходности компании, комплексное развитие на базе современных технологий, оптимизация расходов и повышение рентабельности компании, оптимизация системы управления филиалами, рост эффективности коммерческой деятельности.

В качестве основных маркетинговых целей операторских компаний можно выделить достижение либо сохранение лидирующего положения на региональном рынке услуг связи; ориентация компа­нии на клиента, наиболее полное удовлетворение их потребностей; внедрение передовых принципов обслуживания; повышение лояль­ности клиентов.

 

2.4 Стратегии

Стратегия компании

Цели компании определяют направление развития ее деловой активности. Средствами достижения целей являются стратегии.

Стратегия рассматривается как «траектория» движения ком­пании, определяющая генеральное направление ее развития для достижения намеченных целей. Стратегическое планирование представляет собой систему плановых решений, при помощи которых компания разрабатывает и осуществляет стратегию функцио­нирования и развития.

Стратегическое планирование маркетинга– это управленческий процесс создания и поддержания долгосрочного соответствия между маркетинговыми целями компании и ее возможностями в сфере маркетинговой деятельности.

Основная цель стратегического маркетингового планирования – создать потенциал для выживания и развития компании в условиях динамично меняющейся маркетинговой среды, порождающей неопределенность перспективы. Стратегическое планирование призвано сформулировать ответы на вопросы:

- Как нужно действовать для достижения поставленных целей?

- Какие ресурсы необходимы для реализации каждой стратегии?

- Какие стратегии являются оптимальными для компании и почему?

Стратегическое маркетинговое планирование опирается на прогнозирование долгосрочных перспектив развития рынка услуг связи, изменений потребностей клиентов, ответной реакции конкурентов и определяет наиболее перспективные технологии, услуги и потребительские сегменты, принципы поведения компании относительно потребителей и партнеров, ресурсы, необходимые для реализации выбранных стратегий. В процессе стратегического плани­рования формируется общая структура маркетингового комплекса компании – совокупность элементов, необходимых для привлече­ния и удовлетворения целевых рынков и обеспечения долгосроч­ных конкурентных преимуществ.

 

Виды маркетинговых стратегий

Важнейшим показателем рыночной активности компании яв­ляется принадлежащая ей доля рынка. В тех случаях, когда опера­торская компания удовлетворена размерами своей рыночной доли или не имеет возможности ее увеличить, используют оборонитель­ные стратегии, задачами которых являются сохранение рыночных позиций и противодействие натиску конкурентов. На расширение рыночной доли направлены наступательные стратегии (стратегии роста).

1. Интенсивный рост: глубокое проникновение, развитие рынка, совершенствование продукта;

2. Интеграционный рост: регрессивная интеграция, прогрессивная интеграция, горизонтальная интеграция;

3. Диверсификация: концентрическая диверсификация, горизонтальная диверсификация, конгломератная диверсификация.

Стратегии интенсивного роста предусматривают развитие компании за счет повышения эффективности использования имеющегося потенциала. Стратегия глубокого проникновения эффективна для СБЕ, когда существующий рынок не насыщен и есть возможность увеличить его объем. Стратегия развития рынка предполагает сосредоточение усилий в направлении привлечения новых абонентов (упор на рекламу, стимулирование, расширение сети продаж), выхода на региональные рынки. В случае применения стратегии совершенствования продукта приоритетными направлениями становятся внедрение инноваций, мероприятия по повышению качества услуг и т.п. Следует отметить, что на рынке телекоммуникационных услуг операторские компании используют преимущественно стратегии интенсивного роста.

Интеграционный рост предполагает расширение сфер деятельности компании путем повышения контроля над стратегически важными для нее звеньями в технологической цепи: поставщиками (регрессивная интеграция), сбытовой сетью (прогрессивная интеграция), конкурирующими компаниями (горизонтальная интеграция).

Диверсификация предполагает освоение принципиально новых сфер деятельности. Концентрическая диверсификация представляет собой поиск новых видов деятельности, связанных с производством новых продуктов для новых пользователей с использованием ее накопленного технического и маркетингового потенциала. Расширение деятельности путем предложения существующим рыночным сегментам принципиально новой продукции называют горизонтальной диверсификацией, а внедрение новых продуктов на новых рынках (различные не связанные между собой виды деятельности) конгломератной диверсификацией.

Для определения маркетинговых стратегий широко используются различныематричные модели. Рассмотрим некоторые подходы к обоснованию наступательных и портфельных стратегий компании.

Применениематрицы «товар/рынок», предложенной И. Ансоффом, позволяет выбрать стратегию роста в зависимости от тем­пов повышения рыночного спроса (таблица. 2.1).

 

Таблица 2.1. Матрица стратегий И. Ансоффа

Рынки	Продукты
Традиционные	Новые
Существующие	Глубокое проникновение	Совершенствование продукта
Новые	Развитие рынка	Диверсификация

 

Для обоснования стратегий роста могут использоваться также и другие подходы, например матрица внешних приобретений («область деятельности/тип стратегии), новая матрица BCG («продукты/затраты»).

Портфельные стратегии позволяют обосновать распределение ограниченных ресурсов компании между различными сферами деятельности в зависимости от потенциальных возможностей каждой стратегической бизнес-единицы на выбранном сегменте рынка. Для решения этой задачи используются следующие модели, позволяющие структурировать и оценивать направления деятельности компании в разрезе целевых рынков, продуктов и подразделений.

Матричная модель, разработанная Бостонской консультационной группой(BCG), позволяет выбрать стратегию в зависимости от рыночной доли стратегической бизнес-единицы и темпов изменения спроса (рис. 9.8). Каждый из четырех квадрантов описывает существенно различающиеся рыночные ситуации, требующие определенных подходов с точки зрения капиталовложений и выработки маркетинговой стратегии.

 

Таблица 2.2. Матрица Бостонской консультационной группы(BCG)

Темпы роста спроса	Рыночная доля
Высокая	Низкая
Высокие	«Звезды»	«Трудные дети»
Низкие	«Дойные коровы»	«Собаки»

 

В соответствие с позицией в матрице различают следующие основные типы СБЕ и их маркетинговые стратегии.

«Звезды» - СБЕ, занимающие лидирующие позиции на быстрорастущем рынке, приносящие определенную прибыль, но одновременно требующие значительных финансовых ресурсов для дальнейшего роста. Применительно к «звездам» целесообразно проведение атакующей (наступательной) стратегии, когда ставится задача увеличить долю СБЕ на рынке.

«Дойные коровы» - СБЕ, продукты которых достигли фазы зрелости и приносят устойчивую прибыль. Для «дойных коров» характерна стратегия обороны, или удерживающая стратегия, когда компания стремится поддержать неизменной их долю на рынке.

«Трудные дети» - СБЕ, услуги которых находятся на этапе вы­ведения на рынок и имеют низкую долю на перспективном разви­вающемся рынке. В положении «трудных детей» оказываются опе­раторы, выходящие на те рынки, где присутствуют сильные конку­ренты. В этом случае целесообразна наступательная стратегия в сочетании со значительными инвестициями для увеличения их доли на рынке. Если окажется, что рынок не принимает продукцию дан­ных СБЕ, необходимо использовать стратегию отступления.

«Собаки» - СБЕ, продукция которых не приносит прибыли, а входит в фазу спада. К таким СБЕ целесообразно применять стратегию деинвестирования и в течение определенного времени исключать из бизнес-портфеля.

К преимуществам матрицы BCG можно отнести возможность структурирования и наглядного представления проблем компании, использование количественно измеряемых показателей. В то же время ее применение ограничено в связи с использованием только двух критериев, невозможностью оценки хозяйственных зон, находящихся в «средней» позиции. За пределами анализа остаются также такие показатели, как нестабильность рыночной ситуации, расходы на маркетинг, интенсивность инвестиций, качество услуг.

Более широкие возможности для выработки маркетинговых стратегий на корпоративном уровне представляет применение матрицы«привлекательность рынка/стратегическое положение компании», разработанной специалистами компании «GeneralElectric» и консультационной фирмы «McKinsey». Эта матрица яв­ляется развитием описанной модели стратегий BCG и охватывает большее количество различных факторов, участвующих в оценке.

Привлекательность рынка оценивается при помощи комплекса показателей: емкости рынка и темпов ее роста, прибыльности от­расли, ценовой эластичности спроса, интенсивности конкуренции, барьеров выхода на рынок и др. Стратегические позиции компании определяются исходя из ее рыночной доли, научно-технического, производственного и маркетингового потенциала, качества продук­ции и известности торговой марки, квалификации персонала и т.п.

В модели «GE/McKinsey» рассматриваются следующие страте­гии (табл. 2.3). Матрице GE/McKinsey также присущ ряд ограниче­ний и недостатков, к которым можно отнести трудоемкость, необ­ходимость оперировать большим количеством данных, субъекти­визм экспертов. Конкретное положение в каждом из девяти квадрантов может представлять собой различную комбинацию фак­торов в зависимости от специфики рынка и сферы деятельности компании. Тем не менее рассмотренные модели представляют со­бой полезные с практической точки зрения диагностические инст­рументы.

 

Таблица 2.3. Матрица стратегий GE/McKinsey

Привлека­тельность рынка	Стратегическое положение
Прочное	Среднее	Слабое
Высокая	Прогрессивное развитие Максимальные инвестиции в развитие, концентрация усилий на поддержание эффективности	Инвестиции в развитие Укрепление рыночной позиции, избирательные инвестиции по критерию эффективности	Селективный рост Специализация на выбранных направлениях, поиск путей повышения прибыльности
Средняя	Подкрепление Интенсивные инвестиции в наиболее привлекательные сегменты, увеличение прибыли за счет повышения производительности, создание предпосылок для успешной конкуренции	Сохранение позиций Поддержание устойчивого развития, концентрация инвестиций на СБЕ с высокой доходностью и относительно низкой степенью риска	Инвестиции в реструктуризацию деятельности Поиск возможностей расширения с минимальным риском или отказ от инвестиций и рационализация операций
Низкая	Защита позиции Управление текущими доходами, концентрация на привлекательных сегментах, поддержка эффективности производства	Сокращение или отказ от инвестиций Защита позиций в наиболее доходных сегментах, совершенствование производства	Деинвестированне Отказ от инвестиций, сокращение постоянных издержек, подго­товка к ликвидации СБЕ

 

2.5 Оперативное планирование

Конкретизация стратегических решений осуществляется при помощитактического (оперативного) планирования. Если стратегическое планирование рассматривается как поиск новых возможностей операторской компании на целевых рынках, то тактика маркетинга связана с реализацией этих возможностей на конкретном целевом рынке по конкретной номенклатуре услуг в заданный промежуток времени. Она упорядочивает и определяет пути и средства осуществления маркетинга, обеспечивающие наиболее рациональный способ достижения стратегических целей.

На этапе оперативного планирования должны быть разработаны мероприятия, направленные на реализацию выбранных стратегий, установлены ответственность (кто исполняет) и временные приоритеты при их реализации (временная последовательность осуществления маркетинговых операций), обоснованы бюджеты каждого мероприятия.

Следует отметить, что с учетом специфики своей деятельности компании самостоятельно определяют общую методологию планирования, перечень исходных данных, планируемых показателей, плановых горизонтов (периодов планирования), методы расчета плановых показателей, принципы организации процесса маркетингового планирования (уровни компетенции и ответственность руководителей различного уровня, права и обязанности структурных подразделений компании), структуру маркетинговых планов и ха­рактер их взаимной связи (увязка планов реализации услуг отдельным рыночным сегментам, внедрения новых видов услуг, осуществления коммуникационной деятельности и др.). Обязательными разделами маркетингового плана операторской компании являются:

1. Анализ рыночной конъюнктуры (общие тенденции развития электросвязи, прогноз развития и потенциал рынка, существующие и потенциальные абоненты, прогноз спроса).

2. Конкурентный анализ и оценка рыночных позиций компании, потенциальных конкурентных преимуществ, возможностей и угроз со стороны внешней среды.

3. Миссия компании, маркетинговые цели, их сочетание с корпоративными целями компании.

4. Маркетинговые стратегии (в области позиционирования, охвата рынка, услуг, тарифов, продаж, продвижения, абонентского обслуживания и т.п.).

5. Частные планы (программы), например план территориального развития и распределения нагрузки, план по абонентам, программа внедрения новых услуг, рекламная программа, план разви­тия сбытовой сети, план развития абонентского обслуживания, про­грамма маркетинговых исследований и др.

6. Бюджет маркетинга.

Заключительным этапом процесса управления маркетинговой функцией компании являетсямаркетинговый контроль, направленный на оценку результативности выбранных стратегии и тактики и их соответствия реальным рыночным процессам. В то же время фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений. Таким образом реализуется «кольцевой» принцип управления маркетинговой деятельностью компании.

 

 

Глава 3. Маркетинговые исследования рынка телекоммуникационных услуг

 

3.1 Место и значение исследования рынка услуг связи в системе маркетингового управления

Под изучением рынка услуг принято понимать деятельность по получению и целенаправленному анализу информации о тен­денциях развития и качественных изменениях всех составляющих рыночного процесса.

Исследование рынка позволяет производителю услуг выбрать оптимальную маркетинговую стратегию деятельности в конкретных рыночных сегментах, оценить потенциальную емкость товарных и региональных рынков и обосновать номенклатуру создаваемых услуг с требуемыми количественными и качественными параметрами, повысить свою конкурентоспособность и снизить риски предпринимательской деятельности.

Вне зависимости от степени зрелости рыночных отношений, глубины интеграции маркетинга (полная или частичная) в систему управления компанией исследование рынка должно быть непременной составляющей и начальным этапом реализации маркетинговой концепции управления.

В табл. 3.1 приведены данные об объеме рыночных исследова­ний и характере решаемых с их помощью проблем в странах с раз­витой рыночной экономикой.

 

Таблица 3.1. Доля фирм, собирающих обширную информацию о своих конечных потребителях

Решаемые проблемы	США	Европа	Япония
Выработка технологической стратегии
Выработка программных целей
Выработка концепции продукта
Разработка прототипа нового продукта
В среднем

 

Теоретической основой исследования рынка услуг является методология, основанная на синтезе многих областей знаний, изучающих различные аспекты функционирования рынка. Она базируется на следующих принципах:

- научность, т.е. описание, объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе использования научнообоснованных и апробированных методик;

- системность, заключающаяся в присущей исследованию логической последовательности этапов и действий, определенной структуре и иерархии элементов и показателей;

- комплексность - изучение различных аспектов и закономерностей развития рынка в их взаимосвязи и взаимообусловленности;

- непрерывность, сочетающая в себе изучение прошлого, текущего и перспективного состояния рыночной среды;

- эффективность, требующая, чтобы затраты на проведение исследований окупались за счет увеличения прибыли, полученной в результате осуществления маркетинговых мероприятий.

Реализация этих принципов является залогом устойчивого финансового состояния операторов электросвязи, повышения их конкурентоспособности и коммерческой привлекательности в динамично развивающейся рыночной среде.

 

3.2 Основные направления и этапы комплексного исследования рынка телекоммуникационных услуг

Комплексный подход к изучению рынка услугпредполагает исследование всех сегментов рынка во взаимосвязи с воздействием на него условий и факторов социально-экономического развития национальной и региональной экономики, а также конкуренции со стороны альтернативных служб.

Изучение услуг, анализ потребителей и конкурентов, исследование спроса на традиционные и новые услуги позволяют более точно определить необходимый объем и номенклатуру услуг, требования к их качеству, слабые и сильные стороны конкурентов, осуществить прогноз спроса и доходов компании на перспективу.

Тщательно проведенное комплексное изучение рынка услуг дает оператору возможность разработать рациональную политику поведения на рынке, укрепить свою и ослабить позиции конкурентов, выйти на наиболее благоприятные сегменты рынка, разработать план развития компании на перспективу, создать благоприятный имидж фирмы и всей ее деятельности в глазах обществен­ности.

В основе любого исследования рынка услуг должна лежать система последовательно выполняемых процедур. Основные этапы реализации работ по изучению рынка приведены на рис. 3.4.

 

Определение проблемы	1. Описание проблемы 2. Формирование целей исследования 3. Высказывание гипотез
Разработка концепции сбора информации	1. Составление проекта исследования 2. Определение метода сбора данных 3. Определение объекта исследования и объема выборки
Сбор первичной информации	Организация, проведение и контроль сбора данных
Анализ данных	1. Предварительная оценка собранной информации 2. Обработка информации с помощью информационных технологий 3. Интерпретация результатов
Представление полученных результатов	1. Подготовка выходных документов (отчетов, рекомендаций) 2. Передача выходных документов лицам, принимающим решения

 

Этап I. Определение проблемы. Перед началом исследования следует провести предварительное изучение интересующей проблемы. Необходимо четко сформулировать цель исследования, разработать возможный план работ, выявить все пробелы в интересующей области. На этой стадии необходимо изучение литературы, опрос экспертов, возможно также использование метода групповых дискуссий.

Этап II. Разработка концепции сбора информации. Следующим шагом исследования является выявление того, каким образом может быть решена поставленная задача. На данном этапе разрабатывается детальный план проведения исследования. Централь­ным звеном является выработка теоретических гипотез, их про­верка на практике, выявление и обоснование причинно-следственных связей. В ходе выработки концепции сбора данных опреде­ляется, каким будет исследование: полное или выборочное; еди­ничное или многоразовое; одноцелевое или многоцелевое, т.е. ком­плексное.

Этап III. Сбор первичной информации. На этом этапе проводится сбор первичной информации непосредственно у потребителей, а именно: распространение опросных листов (анкет) среди потребителей услуг, попавших в выборочное обследование; проведение контроля за сбором данных; сбор заполненных анкет.

Последовательность сбора данных для проведения исследова­ний по изучению рынка услуг представлена на рис. 3.5.

Кабинетное исследование
Изучение вторичной внутренней ин­формации (собственные материалы оператора)	Изучение вторичной внешней информации
Полевое исследование
Сбор первичной информации непосредственно у потребителей

Рис. 3.5. Последовательность сбора данных при исследовании рынка

Этап IV. Анализ данных. Подготовка информации для анали­за является следующим после сбора данных шагом процесса иссле­дования. Обработка полученной в ходе исследования информации включает следующие процедуры:

- визуальный контроль правильности заполнения опросных листов (отсев неправильно или частично заполненных анкет);

- проверка опросных листов на отсутствие противоречий в ответах;

- подготовка данных для обработки с помощью вычислитель­ной техники (т.е. кодирование данных);

- объединение (если необходимо) первичной и вторичной ин­формации для ввода в компьютер;

- обработка подготовленной информации на компьютере с помощью статистических методов обработки и ана­лиза данных.

- анализ и интерпретация полученных результатов.

Этап V. Представление полученных результатов. На заклю­чительном этапе исследования подготавливаются выходные документы (отчеты, рекомендации, заключения, справки), содержащие основные результаты исследования и их интерпретацию, необходимые для принятия маркетинговых решений. Подготовленные документы передаются лицам, ответственным за маркетинговую политику предприятия.

 

3.3 Первичная и вторичная информация, методы сбора информации

Информация, используемая для маркетинговых исследований, подразделяется на первичную и вторичную.

К первичной информации относятся новые данные (факты, мнения, предположения), собранные непосредственно у пользова­телей на этапе сбора первичной информации.

Вторичную информацию составляет уже имеющийся матери­ал, который в свою очередь подразделяется на внешние и внутрен­ние источники (по отношению к предприятию, проводящему ис­следование).

К внутренним источникам относятся:

- внутренняя отчетность предприятия;

- материалы ранее проведенных исследований;

- база данных о клиентах.

Внешние источники включают:

- данные государственной статистики;

- данные отраслевой статистики;

- экономическую и специальную литературу, периодическую печать;

- публикации конкурентов и рекламных агентств;

- региональные информационные базы и др.

Любое маркетинговое исследование должно начинаться со сбора и анализа вторичной информации. Преимуществом сбора вторичной информации является то, что он не требует значительных затрат. Однако вторичная информация может не содержать всех необходимых данных в нужном объеме, они могут быть устаревшими, ненадежными. В этом случае требуется первичная информация, получаемая от потребителей в процессе социологического обследования.

При разработке концепции сбора первичной информации необходимо тщательно проработать вопрос о выборе объекта исследования. Для этого следует определить генеральную совокупность, обосновать метод выборки и ее объем.

Поскольку генеральная совокупность, т.е. общее число потребителей, как правило, достаточно велика, то полное исследование является попросту невозможным. Поэтому из генеральной совокупности делается выборка, представляющая ее репрезентативную иллюстрацию.

При проведении сбора данных всегда имеются случайные и систематические ошибки. Случайные ошибки наблюдаются при выборочном исследовании, их невозможно избежать, но их величину можно оценить.Систематические ошибки имеют место вследствие неточного выделения генеральной совокупности, недостаточности выборки, ошибок при разработке опросных листов, их обработке, ложных высказываний опрашиваемых и т.д. Этих ошибок следует избегать при проведении исследования путем тщательных расчетов объема выборки, качественного составления анкет, использования надежного аппарата для их обработки и обобщения полученных результатов.

После определения объекта исследования, а также количества опрашиваемых потребителей выбирается метод сбора первичных данных, обеспечивающий получение необходимой для проведения исследования информации в нужном количестве и нужного качества.

Основными методами получения данных в маркетинговых исследованиях являются опрос, наблюдение и эксперимент. При изучении рынка услуг для получения первичной информации у клиентов чаще всего (в 90 % исследований) используется опрос.

Опросы (интервьюирование, анкетирование) различаются:

- по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;

- по кругу опрашиваемых: частное лицо, эксперты, представи­тели предприятий и т.д.;

- по количеству тем, входящих в опрос: одна или несколько;

- по уровню стандартизации опроса: свободная схема или стандартизованная;

- по частоте опроса: одно- или многоразовый опрос;

- по форме проведения:очная или заочная, в письменном виде или устно.

Очная форма предполагает заполнение анкет с помощью лич­ного опроса при визуальном контакте или по телефону. Такая фор­ма практически безотказна, позволяет быстро получить результат. Однако она ограничена значительными трудозатратами исследова­ний. Заочная форма анкетирования предполагает рассылку анкет по почте большому кругу респондентов (опрашиваемых).

При использовании данной формы анкетирования следует учи­тывать, что анкеты с ответами возвращаются примерно от 30 % рес­пондентов, что требует существенного увеличения количества объ­ектов опроса.

Последней задачей, решаемой в процессе разработки концеп­ции сбора информации, является определение затрат времени и стоимости исследования, которые зависят от методов сбора инфор­мации и определяются прямым счетом.

Наблюдениепредставляет собой форму маркетинговых исследований, с помо­щью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение — это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации собы­тий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предме­том наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т. д.), перемещение вещей, товаров, процессы (изучение по­тока покупателей, использования различных приборов, машин и т. д.).

Основными областями применения наблюдения могут быть:

- поведение покупателей при покупке товаров;

- моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательность, любезность, предупредительность);

- физиологические измерения психологических проявлений (переменных);

- поведение читателя;

- поведение покупателя;

- эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (неактивные). Они могут производиться либо откры­тым способом, либо инкогнито. При соучаствующем наблюдении исследователь «внедряется» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри». Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может выполнить роль про­давца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны.

Кроме этих видов наблюдения могут быть лабораторными и полевыми. Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге. Однако специфи­ка маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.

В процессе наблюдения широкое распространение получили технические сред­ства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.

Основными особенностями этого вида исследования являются: невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, в которых проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных пара­метров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены или изменение поведения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он применяется для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.

Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям проводимого тестирования различают четыре группы эксперимента:

1) открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и усло­виях эксперимента;

2) эксперимент в неясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в эксперименте, но неизвестны цели эксперимента;

3) мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не зна­ет условий ситуации, в которой он будет проведен;

4) неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

- по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);

- по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);

- по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.);

- по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);

- по объему тестирования (полный или частный тест продукта);

- по числу тестированных продуктов.

 

3.4 Сегментация потребительского рынка и определение главных потребителей услуг связи

Мировая практика показывает, что для завоевания рынка услуг предприятию не обязательно распылять свои усилия по всему рынку (что часто бывает и невозможно), а достаточно выбрать целевой рынок или рынки, на которые оно будет ориентироваться и разрабатывать соответствующую стратегию.

Одним из методов, с помощью которого предприятие может определить и удовлетворить целевой рынок, является сегментация рынка потребителей, т.е. деление всей совокупности потребите­лей на сегменты (группы), одинаково реагирующие на один и тот же побудительный мотив (отношение к определенному виду услуг связи, изменению тарифов и т.д.).

Однако работать с целым сегментом рынка достаточно сложно вследствие больших денежных и временных затрат, поэтому достаточно определить основные группы потребителей или главных потребителей услуг. Как правило, это приблизительно 20% потребителей от их общего количества, приносящих предприятию до 80% доходов. Эта закономерность носит название закон Парето или «Правило 80/20». Именно на эту часть потребителей должна делаться ставка в борьбе за рынок.

Как главные потребители, так и основные группы потребителей определяются по основным традиционным услугам. При этом основными считаются услуги, приносящие предприятию в сумме не менее 75% доходов. Что касается определения потенци­альных потребителей новых видов услуг связи, то их целесообраз­нее всего выявлять при изучении спроса.

Для определения основных групп потребителей и главных потребителей той или иной традиционной услуги связи необходимо решение следующих задач:

- определение совокупности потребителей, пользующихся данной услугой;

- проведение сегментации рынка потребителей;

- выбор для дальнейшей работы (прогнозирования спроса, установления тарифов и т.п.) тех сегментов, в которых расположены главные потребители (основные группы потребителей).

Для определения совокупности потребителей, пользующихся той или иной основной услугой, и выявления главных из них, операторы связи должны провести единовременное обследование потребителей по товарным сегментам рынка телекоммуникационных услуг, т.е. установить конкретных потребителей, воспользовавшихся услугами данного вида, и полученный от них за время проведе­ния обследования объем доходов. Такое обследование целесооб­разно проводить раз в год на этапе, предшествующем разработке бизнес-плана на следующий год.

Источником информации для проведения этой работы являются первичные документы, заполняемые на предприятии с обязательной отметкой, характеризующей потребителя (для делового сектора: название предприятия или организации, принадлежность к отрасли, форма собственности; для населения – место проживания (город или село, отдельная квартира или коммунальная)).

Прежде всего, рынок потребителей может быть разделен на два принципиально разных сегмента – сегмент общественного по­требления (деловой сектор) и сегмент личного потребления (на­селение).

Внутри сегмента «Деловой сектор» потребители делятся на подсегменты– по отраслям общественного производства и сферам деятельности, а внутри каждого подсегмента– по видам собствен­ности: государственная, коллективная, частная.

Потребители внутри сегмента «Население» делятся на прожи­вающих в городах или сельской местности, имеющих отдельные городские квартиры, сельские дома, фермерское хозяйство или проживающие в коммунальных квартирах и общежитиях.

Кроме этого, допустима сегментация по демографическим, психографическим и поведенческим характеристикам. Однако не­смотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя эффективным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять, поскольку есть вероятность в неправиль­ной интерпретации сходства и различия потребителей по отдель­ным признакам.

 

Для маркетинговых исследований все услуги связи следует классифицировать по следующим признакам:

- по единству технологии: услуги местной, междугородной и международной связи, услуги документальной связи, услуги почтовой связи;

- по категориям пользователей: население, деловой сектор с выделением организаций, финансируемых и не финансируемых из соответствующих бюджетов;

- по классам услуг: основные и дополнительные; в форме обмена и в форме предоставления технических средств; публичные и договорные; взаимозаменяемые и взаимодополняемые;

- по приоритетам в обслуживании: обыкновенные и срочные;

- по степени новизны или стадии жизненного цикла: базовые (традиционные) и новые.

Методические подходы маркетинговых исследований разли­чаются в отношении услуг в форме обмена (трафика) и в форме технических средств. К основнымуслугам связи в форме обменаотносятся услуги почтовой связи, телеграммы, междугородные и международные телефонные разговоры, местные телефонные раз­говоры (при повременном учете их стоимости).

Услуги в форме обмена регистрируются оператором, как правило, в момент их оказания. При изучении услуг в форме обмена необходимо также учиты­вать, что их потребление характеризуется сезонной, месячной, недельной и суточной неравномерностью. Эта характеристика должна приниматься во внимание при оценке текущего спроса и его прогнозировании на перспективу, поэтому на начальном этапе комплексного исследования рынка необходимо определить репрезентативный период для получения объективных данных об объеме и структуре потребления конкретного вида услуг.

К числу традиционных услуг в форме предоставления тех­нических средств относятся телефонные аппараты местной (городской и сельской) связи; установки абонентского телеграфа, каналы, сдаваемые в аренду; радиотрансляционные точки и т.д.

Услуги данного вида подлежат предварительному учету на предприятии и регистрируются в заявках или договорах. На их ко­личество фактор неравномерности, как правило, не влияет, поэтому для определения фактического объема потребления услуг в форме предоставления технических средств нет необходимости проводить специальные исследования и расчеты.

Подновой понимается услуга связи, оказываемая на опреде­ленном географическом сегменте телекоммуникационного рынка не более 5 лет и характеризующаяся отличным от традиционных услуг уровнем модификации потребительских параметров. Напри­мер, к новым видам услуг электросвязи относятся: электронная почта; доступ в Интернет; IP-телефония; мобильная радиотелефонная связь; услуги интеллектуальных сетей связи.

Изучая отношение потребителей к новым услугам, целесообразно также исследовать оценку новых форм обслуживания и оплаты услуг, таких, как, например, пластиковые телефонные карты для оплаты разговоров с таксофонов и основных телефонных аппаратов и др.

Отличительной особенностью телекоммуникационного рынка является наличие взаимозаменяемых и взаимодополняемых услуг. В первом случае появление на рынке новых услуг с улучшенными качественными параметрами приводит к снижению спроса на традиционные услуги. Во втором случае раз­витие одной из взаимодополняемых услуг, например услуг местной телефонной связи, обеспечивает активизацию спроса на другую, в данном случае на междугородные телефонные разговоры.

Таким образом, развитие взаимодополняемых услуг обеспечивает активизацию спроса и рассматривается как важнейший отраслевой фактор его формирования и удовлетворения.

После разделения потребителей на группы (подсегменты) по каждой из них определяется полученная за время проведения обследования сумма доходов, причем в сегменте «Деловой сектор» желательно выделение из общей их суммы доходов, поступивших от предприятий и организаций различных форм собственности.

Из всех подсегментов выбираются те группы потребителей, которые имеют наибольшую долю в суммарной выручке (доходах) по анализируемой услуге и совокупная доля доходов от которых составляет около 80% от общей суммы доходов, получаемых оператором связи за данную услугу.

После этого потребители располагаются в порядке убывания удельных весов доходов в общих доходах от реализации данной услуги, и, начиная с максимального удельного веса, выбирается столько потребителей, чтобы в сумме было обеспечено примерно 80% доходов от данной услуги. Эти потребители и будут являться главными.

Данные, полученные при выявлении основных групп потребителей и главных потребителей услуг связи, в дальнейшем должны использоваться при изучении спроса на основные услуги связи. На эти группы потребителей в первую очередь необходимо обращать внимание при разработке мероприятий по рекламированию услуг связи, а также при определении спроса на новые виды услуг связи.

 

3.5 Прогнозирование спроса на услуги связи

Изучение спроса - важнейший этап маркетинговых исследо­ваний, ибо на основе его оценки и прогнозирования каждый опера­тор формирует свою долгосрочную и краткосрочную стратегию, устанавливает приоритеты производственного развития, рассчиты­вает необходимые объемы трудовых, материальных и денежных ресурсов и определяет источники их покрытия.

Недостаточный или неточный учет спроса может привести, с одной стороны, к созданию лишних производственных мощностей оператора и их нерациональному использованию, а с другой - к созданию производственных мощностей предприятия, недостаточных для удовлетворения потребности рынка. В первом случае снижается эффективность деятельности компании за счет снижения отдачи вложенных в развитие производства средств. Во втором - часть потенциальных потребителей не получит необходимых им услуг, будет вынуждена в случае отсутствия на региональном рынке других операторов вообще от них отказаться, что уменьшит социально-экономическую эффективность связи в целом.

Таким образом, важнейшей целью изучения н прогнозирования спросаявляется создание надежной прогнозной системы, адекватно описывающей перспективное состояние телекоммуникационного рынка, которая кладется в основу маркетинговой стратегии оператора (долгосрочного прогнозирования и стратегического планирования) исходя из его производственной и соци­альной миссии.

Сложность создания такой системы обусловлена известной спецификой отрасли, связанной с особенностями процессов произ­водства и потребления ее конечного продукта. В первую очередь - это многообразие видов создаваемых услуг, различающихся не только физической сущностью, но и экономическим содержанием и социальной значимостью, а также большое число взаимообусловливающнх факторов разнонаправленного действия, формирующих соотношение между спросом и предложением и конъюнктуру рын­ка телекоммуникационных услуг в целом. Поэтому изучение и про­гнозирование спроса должно осуществляться в разрезе номенкла­туры услуг с выявлением важнейших факторов, определяющих характер и закономерности развития потребительских запросов и предпочтений.

По степени удовлетворения потребностей услуги связи можно разделить на три группы:

традиционные услуги, спрос на которые в основном удовле­творяется (например, услуги почтовой и телеграфной связи);

традиционные услуги, спрос на которые в силу недостаточного развития средств связи удовлетворяется не полностью (в первую очередь услуги городской и сельской телефонной связи);

новые виды услуг (услуги подвижной связи, электронная поч­та, доступ в Интернет, услуги интеллектуальных сетей связи и др.).

Изучение спроса на услуги первой группы необходимо для того, чтобы стимулировать его рост, а также для устранения факторов, препятствующих полному и качественному удовлетворению спроса.

Основной целью исследования спроса на услуги второй группы является разработка мероприятий, направленных на расширение возможностей оператора по предоставлению услуг данного вида, закрепление на данном сегменте рынка, повышение конкуренто­способности.

Изучение спроса на новые услуги должно позволить предпри­ятию стать лидером на своем целевом рынке.

Следует помнить, что в теории маркетинга под спросом на ус­лугу подразумевается не всякая потребность, а лишь та, которая подтверждена платежеспособностью потенциальных абонентов. Таким образом, задача определения спроса включает в себя анализ величины и структуры текущей платежеспособной потребности (спроса) на услуги связи и перспективную оценку спроса как на ос­новные традиционные услуги, обеспечивающие подавляющую до­лю доходов в настоящее время, так и на новые услуги, получившие недостаточное развитие, но потенциально перспективные.

Такой подход позволяет не только реалистично прогнозиро­вать доходы оператора и его финансовое состояние в целом, но и правильно определять объем и структуру требуемых производст­венных ресурсов и затрат, включая инвестиционные потребности.

Изучение и прогнозирование спроса по основным традицион­ным и новым видам услуг целесообразно производить у главных (основных групп) потребителей услуг связи в последовательности, представленной на рис. 4.1.

На первом этапе определяются и изучаются факторы, форми­рующие спрос на исследуемые услуги. Факторы рассматриваются в разрезе основных, традиционных и новых услуг связи отдельно по каждому крупному сегменту рынка. Причем принадлежность к оп­ределенному сегменту рынка главных потребителей выступает од­ним из факторов, формирующих спрос.

Вначале описываются все факторы, которые в дальнейшем оцениваются и уточняются. Факторы, не оказывающие существен­ного влияния на спрос, из дальнейшего исследования исключаются.

На втором этапе в соответствии с разработанными программа­ми проводится сбор первичной и вторичной информации о факто­рах спроса главных (основных групп) потребителей услуг связи с целью определения величины спроса и существенности формирующих его факторов.

На третьем этапе проводится первичная обработка полученной информации. Основное внимание при этом должно уделяться обработке анкет, в процессе которой отсеиваются неправильно и частично заполненные анкеты, осуществляется сводка и группировка данных, проводится расчет средних величин исследуемых факторов по группам главных (основных групп) потребителей. Таким обра­зом формируется исходная информация для последующих этапов изучения и прогнозирования спроса.

На четвертом этапе реализуется основная задача изучения спроса - его факторный анализ. В результате этого анализа выявля­ется существенность первоначально описанных факторов, произво­дится отсев незначимых факторов и устанавливается зависимость спроса от формирующих его существенных факторов с целью по­следующего его прогнозирования.

Заключительным пятым этапом процесса изучения спроса яв­ляется его прогнозирование на основе фактического уровня по­требления услуг и установленных факторов, влияющих на его ве­личину и динамику в перспективе.

Результатом прогнозирования спроса должна быть количест­венная оценка спроса на различные виды услуг связи.

 

Спрос как объективная экономическая категория формируется и меняется в зависимости от множества процессов и явлений, ока­зывающих влияние на его уровень, структуру и динамику. Поэтому исследование текущего и прогнозируемого спроса предполагает прежде всего изучение, анализ и оценку воздействующих на него факторов.

Конкретный набор наиболее значимых факторов и степень их влияния на уровень и динамику спроса в различных потребитель­ских сегментах могут быть неодинаковы, а описание с их помощью поведения пользователей на рынке носит ориентировочный, веро­ятностный характер. Для снижения степени неопределенности при прогнозировании спроса на перспективу необходимо уточнить со­став влияющих факторов, используя для этого различные виды первичной и вторичной информации и способы ее получения.

Для достижения обоснованных и практически значимых ре­зультатов при исследовании факторов спроса следует учитывать их следующие специфические черты:

Комплексное воздействие на спрос значительного числа факторов. Число факторов, определяющих спрос на конкретную услугу, со временем может увеличиваться или сокращаться, также как может повышаться или снижаться степень их воздействия.

На момент проведения исследования невозможно установить все факторы спроса и отразить их комплексное воздействие. Но в то же время исследование факторов должно и может:

а) включать изучение важнейших из факторов спроса;

б) выделять группы факторов из общей совокупности и опре­делять закономерные связи между спросом и воздействующими факторами.

Возможности количественного определения (квантифика- ifuu) факторов спроса ограничены. Многие из них носят качествен­ный характер, и оценка их влияния на спрос может быть осуществ­лена только с помощью специальных качественных (экспертных) методов. Лишь отдельные факторы вообще могут быть квантифицированы, т.е. степень их воздействия может быть оценена с помо­щью соответствующих экономико-математических или статистиче­ских методов и спроецирована на будущее. Примерами квантифицированных факторов являются доходы потребителей, их демографические характеристики, тарифы на услуги; к неквантифицированным факторам относятся жизненный цикл услуги, ее конкурентоспособность, элементы НТП.

При проецировании уровня факторов, влияющих на спрос в перспективе, количественные оценки всегда носят ориентировоч­ный вероятностный характер. Это объясняется тем, что, во- первых, влияние отдельных факторов на спрос часто непостоянно во времени (кроме постоянных, бывают циклические и случайные факторы), а во-вторых, многие факторы спроса испытывают на себе влияние других факторов, разнонаправленное действие которых на данный фактор может усиливаться или уменьшаться в различные временные интервалы.

Набор факторов, определяющих спрос на конкретную услу­гу, неодинаков по различным сегментам потребления. Такая ситуа­ция обусловлена поведенческими мотивами, материальным поло­жением и другими причинами, формирующими среду существования различных групп потребителей.

В общем случае совокупность всех факторов, влияющих на спрос и потребление услуг связи, можно объединить в две группы (по отношению к отрасли или производителю) - внешние и внутренние.

Внешние (экзогенные) факторы, влияющие на спрос, можно классифицировать следующим образом.

Социально-демографические характеристики пользователей:

Абсолютное количество пользователей данного вида услуг.

Удельный вес пользователей данного вида услуг в числе потенциальных клиентов (%).

Половозрастной состав основных потребителей.

Социальная принадлежность состава пользователей.

Поведенческие:

Интенсивность потребления услуг пользователем.

Средняя продолжительность сеанса связи.

Информированность потребителей об услугах.

Приверженность потребителей данному виду услуг.

Экономические:

Среднемесячный душевой доход семьи.

Удельный вес доходов, выделяемых в бюджете семьи, ор­ганизации на оплату услуг данного вида связи.

Конкурентоспособность услуги:

Наличие альтернативных операторов, предоставляющих аналогичные услуги.

Потребительские свойства услуг, предоставляемых раз­личными компаниями.

Внутренние (эндогенные) факторы, влияющие на спрос, подразделяются на следующие группы:

Уровень развития связи и технического прогресса.

Качество услуг и качество обслуживания потребителей.

Факторы, учитывающие степень влияния взаимозаменяе­мых и взаимодополняемых услуг.

Уровень тарифов на оказываемые услуги.

При отборе факторов для исследования и прогнозирования спроса должно выполняться обязательное условие: все изучаемые факторы должны иметь количественную оценку,представленную определенными показателями, раскрывающими их физическую сущность, или оцененные с помощью специально выбранных количественных индикаторов (баллов, процентов, долей и т.п.). В противном случае не представляется возможность формализации зави­симости текущего или прогнозируемого спроса от влияющих на его величину факторов.

С учетом уровня развития телекоммуникационного рынка, об­щего состояния экономики, платежеспособности потребителей осо­бое внимание при изучении спроса должно уделяться ценовым фак­торам, таким, как уровень доходов населения, доходы и прибыть организаций, доля расходов потребителей на оплату услуг связи в общих их доходах, а также уровень действующих тарифов на услу­ги связи.

 

(добавить инфу по методам и моделям оценки емкости рынка/спроса)

 

3.6 Анализ конкурентов

 

(Найти инфу в источниках)

 

*************************

 

 

Глава 4. Товарная и сбытовая политика телекоммуникационной компании.

 

4.1. Концепция жизненного цикла продукта и товарная политика компании

Товарная (продуктовая) политика телекоммуникационных компаний – это комплекс управленческих решений по целенаправленному формированию и управлению ассортиментом, направленный на расширение абонентской базы и повышение объема продаж. Ее основными задачами являются:

- определение номенклатуры основных и дополнительных услуг исходя из потребностей абонентов;

- планирование объемов их реализации;

- разработка бизнес-планов внедрения новых видов услуг;

- обоснование оптимальных соотношений между услугами, находящимися на разных стадиях жизненного цикла;

- разработка предложений по повышению доли высокорентабельных услуг в общем объеме;

- анализ продуктового ряда компании с целью оптимизации его структуры, которая должна быть сбалансированной с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг, оценка перспектив обновления номенклатуры.

Товарная политика является важнейшим элементом маркетингового комплекса, поскольку именно продукт, его качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, упаковка определяют конкурентные позиции любого предприятия и успех его рыночной деятельности. Если продукт не удовлетворяет требования потребителей, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его положение на отраслевом рынке. К основным конкурентным преимуществам продукта можно отнести его технико-эксплуатационные параметры, уровень качества, уровень цен, дизайн, экологичность, качество сервиса, имидж продукта и компании-производителя.

Под товарной политикой предприятия понимают комплекс управленческих решений и мероприятий по определению объемов производства и номенклатуры продукции (ассортиментная полити­ка), разработке продукции рыночной новизны и технико-экономическому обоснованию ее внедрения (инновационная политика), разработке предложений по повышению качества и конкурентоспо­собности продукции, разработке упаковки (рис. 4.1). Товарная по­литика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на продукт, его создание, производство, сбыт и продвижение.

 

Рис. 4.1. Структура товарной политики компании

 

В стратегическом плане товарная политика предприятия долж­на исходить изконцепции жизненного цикла продукта, суть которой состоит в том, что каждый товар или услуга от момента появления до момента ухода с рынка проходит через ряд последовательных стадий. Каждая стадия характеризуется колебаниями объ­емов продаж и прибыли (рис. 4.2).

 

Рис. 4.2. Жизненный цикл продукта

 

Жизненный цикл продукта начинается со стадии внедрения. Этот этап характеризуется медленным ростом продаж, отсутствием конкуренции, высокими издержками предприятия, в том числе затратами на маркетинг. Если потребительские свойства продукта удовлетворяют требованиям рынка, то объем продаж и прибыль начинает возрастать достаточно быстрыми темпами; появляются конкуренты, привлеченные новыми рыночными возможностями; происходит ужесточение борьбы за привлечение новых клиентов. Эти признаки характеризуют стадию роста.

Стадии зрелостиприсуща стабилизация объемов продаж и прибыли, насыщение рынка. Основная задача маркетинга на этом этапе – сохранение существующих потребителей.

Стадия спада свидетельствует чаще всего о моральном старении продукта. В этой ситуации необходимо свое­временно принять решение либо о прекращении производства, либо о кардинальном изменении используемых технологий.

При формировании товарной политики следует иметь в виду следующее:

- продолжительность жизненного цикла в целом и его отдель­ных этапов зависит как от самого продукта, так и от конкретного рынка, а с помощью маркетинговых инструментов жизненный цикл отдельных видов продукции на целевом рынке может быть продлен либо сокращен;

- на каждом этапе жизненного цикла компания может оптимизировать прибыль за счет нахождения правильного соотношения между различными элементами маркетинга;

- переход от одной стадии к другой происходит обычно без резких скачков, поэтому сотрудники отдела маркетинга должны следить за изменениями объемов продаж, чтобы своевременно уловить границы стадий и выработать рекомендации по совершенствованию товарной политики компании, перераспределению маркетин­говых ресурсов и усилий.

 

4.2. Особенности услуг связи и характера покупательского поведения на рынке телекоммуникаций

Специфика маркетинговой деятельности телекоммуникационных компаний-операторов обусловлена прежде всего особенностями создаваемого в отрасли продукта. Основная задача связи состоит в удовлетворении потребностей общественного производства и населения в передаче различного рода сообщений, результатом деятельности отраслевых компаний-операторов является объем предоставляемых услуг. Объем услуг характеризует степень удовлетворения производственных, общественных и личных потребностей в передаче информации, является исходной базой для плани­рования производственной деятельности и оценки экономической эффективности компании, а также служит индикатором выполнения социально-производственной миссии связи по удовлетворению спроса в средствах передачи и распределения информации.

Услуга связи – это конечный продукт деятельности предприятия по приему, обработке, передаче и доставке различного рода сообщений: телефонных, телеграфных, почтовых и др. В зависимости от характера создаваемого потребительского эффекта услуги связи выступаютв двух формах:

- в форме обмена, т.е. в форме передачи различного рода единичных сообщений (телефонных разговоров, телеграмм, писем и т.п.);

- в форме предоставления потребителям технических устройств (телефонных и телеграфных каналов, телефонных аппаратов, таксофонов и др.).

Потребительской формой услуг в форме обмена является полезный эффект процесса передачи сообщений. Потребительная стоимость услуги в форме предоставления технических средств – это полезный эффект от действия устройства (канала) связи, используемого в течение определенного периода времени для передачи информации.

По своим потребительским свойствам услуги в форме предоставления технических устройств являются наиболее удобными и максимально приближенными к пользователям. Поэтому на рынке телекоммуникационных услуг наблюдается тенденция к снижениюдоли услуг в форме обмена и существенному росту удельного веса услуг в форме технических устройств.

Все потребители услуг связи укрупненно подразделяются на две категории: индивидуальные пользователи (население) и деловой сектор (корпоративные клиенты, использующие услуги и средства связи в процессе управленческой и производственной деятельности). Наряду с компаниями, ориентированными на конечных пользователей услуг, на телекоммуникационном рынке присутствуют так называемые специализированные операторы – компании, специализирующиеся на предоставлении услуг доступа к сети и создающие в этих целях высокотехнологичные разветвленные транспортные сети. Такие компании не выходят на конечных потребителей услуг, а работают непосредственно с операторами электросвязи.

Услуги связи как конечный продукт деятельности операторов обладают существенными особенностями, которые необходимо учитывать не только при организации производственно-экономической деятельности компаний, но и при реализации маркетинговой концепции управления. Услуги связи носят преимущественно невещественный характер и существуют только в процессе их производства (оказания) и потребления. Поэтому собственно то­варной формы, в которой существуют обычные продукты между окончательным производством и реализацией, услуга не принима­ет. В отрасли связи основной задачей является достоверная переда­ча сообщения в минимально короткие сроки, результатом произ­водства выступает пространственное перемещение информацион­ного сообщения при помощи средств связи от отправителя до адресата. Совпадение процесса производства и потребления услуги в большинстве случаев предполагает контактирование потребителя и представителя операторской компании, а также обуслов­ливаетнесохраняемость услуг (в отрасли связи невозможно соз­дать запасы услуг), непостоянство их качества. При передаче информации кроме пространственного перемещения предмет труда (сообщение) не должен претерпевать никаких других изменений, из чего следует необходимость повышенных требований к качеству оказания услуг связи. Также при передаче информации должны обеспечиваться требования конфиденциальности. Неравномерность поступления нагрузки составляет важную особенность связи, поскольку организации, оказывающие услуги связи, должны иметь достаточные резервы производственных мощностей, которые обеспечили бы удовлетворение потребностей в передаче информа­ции в периоды «пиковой» нагрузки. Для отрасли характерна широкая номенклатура основных и дополнительных услуг (многономенклатурность). Многим услугам связи присущивзаимодополняемость и взаимозаменяемость. Предоставление услуги связи обычно не замыкается на деятельности одной компании-оператора (например, междугородная и международная телефонная связь, роуминг в сотовой связи, почтовая связь), что подразумевает необходимость разработки четкого взаимодействия всех участни­ков процесса оказания сетевых услуг.

Особенности телекоммуникационных услуг

- невещественность и многономенклатурность услуг;

- несохраняемость услуг;

- совпадение процесса производства и потребления услуги;

- взаимодополняемость и взаимодополняемость услуг;

- неравномерность поступления нагрузки;

- непостоянство качества услуг.

Характерные проблемы и сложности потребителя услуг

- затруднен выбор потребителя, который не может увидеть услугу заранее;

- потребителю требуется гораздо больше информации для принятия решения;

- проблема разбора претензий – потребитель может быть не согласен с выставленным счетом на оплату услуги;

- повышенные требования к качеству обслуживания (персонал, сервис);

- невозможность пользования рядом взаимодополняемыхуслуг при отсутствии базовой услуги;

- отказ в предоставлении услуги или снижение качества услуг в часы наибольшей нагрузки;

- возможные потери потребителя вследствие низкого качества услуги.

Наличие рассмотренных особенностей вызывает дополнительныепроблемы и сложности у потребителя услуги по сравнению с потребителем товара и оказывает влияние на его покупательское поведение. Прежде всегоэто проблема выбора потребителя, который не может увидеть услугу заранее (особенно для услуг в форме обмена). Стремясь уменьшить неопределенность, потребитель больше внимания уделяет «внешним» признакам (обслужи­вающий персонал компании, сервис, оборудование офиса и т.п.).

Растущая конкуренция в области взаимозаменяемых услуг также усложняет выбор пользователя. Потребителю телекоммуникационных услуг требуется гораздо больше информации для принятия решения; он может быть не согласен с выставленным счетом на оплату услуги (проблема несохраняемости услуги). Свойство взаимодополняемости может ограничивать доступ абонента к отдельным услугам. Это проявляется, к примеру, в невозможности пользоваться услугами междугородной и международной связи, отправлять и получать факсимильные сообщения, работать в сети Интернет при отсутствии доступа к местной телефонной сети. В часы наибольшей нагрузки абонент может столкнуться с отказом в пре­доставлении услуги или снижением ее качества. Снижение качества (несостоявшийся по вине оператора разговор, потерянные либо искаженные данные) может привести к высоким потерям потребителя, особенно если речь идет о потребителях делового сектора. Исходя из результатов исследований внеотраслевой эффективностиуслуг электросвязи 95% эффекта от функционирования отрасли проявляется у потребителей за ее пределами. Это обусловливает возрастание требований потребителей к качеству услуг.

 

4.3 Уровни продукта

Особенности товарной политики операторов услуг определяются спецификой продукта. Продукт в рыночной среде представляет собой сложный, многоаспектный экономический объект, характеризующийся совокупностью свойств, главными из которых являются его потребительские свойства. Продукт как потребительскую ценность целесообразно разрабатывать и оценивать в трех измерениях (рис. 4.3).

Рассмотрим данный подход применительно к телекоммуникационным услугам. Продукт по замыслу представляет собой основную выгоду, которую получит потребитель. На этом уровне разработчику необходимо четко определить проблему потребителя, которую должен решить создаваемый продукт. Выше уже приводилось определение потребительной стоимости услуг связи, согласно которому телекоммуникационная услуга по замыслу – этополезный эффект, получаемый потребителем в результате передачи сообщений или использования различных технических средств, иными словами, это те возможности, которые получит пользователь в результате подключения к сети и передачи или получения конкретной информации. Уже на этапе разработки услуги целесообразно четко сформулировать ее концепцию, т.е. совокупность полезных качеств, представленных в услуге с точки зрения потребителя.

 

Рис. 4.3. 3 уровня продукта по Котлеру

 

Услуга в реальном исполнении представляет собой продукт с определенными параметрами (технические характеристики, качество, тариф, торговая марка). На этом уровне услуга должна быть четко спозиционирована на рынке, занимать наиболее выигрышные позиции по сравнению с услугами конкурентов.

Третий уровень – услуга с подкреплением– характеризуется дополнительными возможностями, предоставляемыми компанией. Это обслуживание абонентов, способы оплаты, дополнительные услуги, информационные материалы, ремонт и замена абонентского оборудования, обучение и т.п.

Преобладающая на рынке телекоммуникационных услуг невещественность создаваемого продукта – основной фактор, обусловливающий специфику деятельности компании в области товарнопродуктовой политики. Очевидными преимуществами с этой точки зрения обладают услуги в форме предоставления техниче­ских средств как услуги с более выраженной «вещественной компонентой». Такие услуги приближены к пользователям, более наглядны и привлекательны для них. Они создают значительную экономию времени при обмене информацией, обеспечивают возможность быстрого ее анализа, выработки адекватного решения и оперативного ответа на исходное сообщений. В ряде случаев наличие уабонента технического устройства позволяет ему пользоваться услугами различных видов и подотраслей связи. Например, имея телефонный аппарат, потребитель может не только осуществлять местное телефонное соединение, но и пользоваться междугородной и международной связью, сделать заказ на передачу телеграммы, а при соответствующем дооборудовании получить доступ к услугам Интернета или передавать факсимильные сообщения.

В зависимости от специфики предоставляемых услуг электро­связи товарная политика операторов может включать планирова­ние ассортимента телекоммуникационного оборудования, без которого невозможно оказание услуг. Это позволяет не только предложить пользователю дополнительный сервис и продемонст­рировать преимущества обслуживания в конкретной компании, но и усилить «вещественную компоненту» услуги. На это направлено также создание идентифицируемой клиентом фирменной (торговой) марки. Примером может служить предоплаченная продукция с фирменной маркой - маркетинговое решение, используемое в на­стоящее время многочисленными компаниями, в частности опера­торами сотовой радиотелефонной связи. Продажа телефонного ап­парата в комплекте с тарифным планом позволяет потребителю по­лучить полное обслуживание, «фирменная коробка» увеличивает его уверенность в правильности выбора и в определенной степени облегчает этот выбор. Для оператора важно также, что пакет услуг легче продавать в независимых торговых точках. Таким образом, продукция становится более осязаемой, намного более веществен­ной, так как потребители действительно могут взять что-то прямо с полки магазина.

В условиях усиления конкуренции и повышения требований потребителей к качеству связи разнообразие номенклатуры допол­нительных услуг является важнейшим конкурентным преимущест­вом компании. Основные услуги отражают конечную цель процесса передачи сообщений. Дополнительные придают основным услугам новые потребительские свойства, делающие их более удобными и эффективными при использовании. Кроме того, дополнительные услуги играют важную роль с учетом такой особенности отрасли, как неравномерность поступления нагрузки. Неравномерность на­грузки вызывает необходимость предоставления дополнительных услуг в период снижения спроса, например вызов абонента к теле­фону, уведомление, предложения в качестве альтернативных до­полнительных услуг или услуг с предоставлением различных тех­нических средств в период максимального спроса (скорая или за­казная система обслуживания, введение системы предварительных заказов).

По мере совершенствования технико-технологической базы производства расширяются возможности операторских компаний но предоставлению дополнительных услуг. Как правило, дополнительные услуги подразделяются на сетевые (коммутационные) и информационные.

К сетевым дополнительным услугам относятся, к примеру, определение номера звонящего абонента и антиопределитель номе­ра; запрет на входящие соединения от определенных абонентов; многопользовательский доступ (ожидание вызова, конференц- связь); переадресация вызова (переадресация соединения на другой телефон данной сети); роуминг (использование радиотелефона или пейджера в другой сети); использование телефона в режиме «Бу­дильника»; отправка (получение) факсов и электронной почты, предоставление доступа в сеть Интернет; передача коротких сооб­щений (SMS) в режиме реального времени или «отложенного со­общения», групповая рассылка SMS-сообщений; тоновый набор (подготовка и отправка сообщения минуя оператора), перевод тек­ста сообщения (например с русского на английский язык), отправка сообщения оператором в точно указанное клиентом время или по­втор с заданным интервалом времени, хранение сообщений в пей-джинговой связи; голосовая почта в сотовой радиотелефонной свя­зи, использование пейджера или радиотелефона в охранных целях и многие другие возможности.

К дополнительным услугам справочного характера можно отнести, например, вызов определенного лица при осуществлении междугородного телефонного разговора, наведение справки о но­мере телефона абонента другого города, оплата разговора за счет вызываемого абонента; детализация счета на оплату услуг, получе­ние информации о состоянии лицевого счета; информационные или развлекательные каналы в пейджинговой связи; различные спра­вочные услуги. Дополнительные услуги могут предоставлять бес­платно либо предполагать дополнительную оплату со стороны або­нента.

 

4.4. Сбытовая политика

Существенное место в маркетинговом комплексе занимает по­литика распределения, илисбытовая политика. В общем виде ее назначение - организация оптимальной сбытовой сети для эффек­тивных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хране­ния, пунктов техобслуживания и выставочных залов; определение маршрутов товародвижения и организация транспортировки гото­вой продукции. Конкретное содержание и специфика сбытовой по­литики зависят от сферы деятельности компании.

Для достижения основной цели сбытовой политики – обеспе­чения доступности товаров или услуг для потребителей - предпри­ятию необходимо определить потребности целевого рынка и спла­нировать возможные объемы продаж, сформировать эффективные каналы распределения и создать максимум условий для скорейшего доведения продукции до конечных пользователей.

Подканалом распределения понимается совокупность про­межуточных звеньев, вовлеченных в процесс перемещения товаров или услуг от производителя до потребителя. Каналы распределения бывают различных типов (рис. 4.4 и 4.5).

Рис. 4.4. Каналы распределения потребительских товаров

 

Рис. 4.5. Каналы распределения продукции производственного назначения

 

В зависимости от своейструктуры каналы распределения могут выполнять различные функции: распределение и сбыт продукции, маркетинговые исследования потребителей, конкурентов, факторов внешней среды, транспортировку, складирование и хранение продукции, стимулирование потребителей, установление непосредственных контактов с потребителями, проведение переговоров и заключение контрактов, финансирование издержек канала распределения, послепродажное обслуживание, принятие рисков торговых сделок, участие в планировании ассортимента и др. При формировании системы распределения необходимо учитывать особенности конечных потребителей, характеристики продукции, особенности рынка (его емкость, обычаи и торговлю практику и т.п.), возможности компании по организации собственной системы сбыта, степень конкуренции и сбытовую политику конкурентов, сравнительную стоимость сбытовых систем.

 

4.5 Решение о дизайне канала

Виды посредников

Среди посредников различают: торговцев — компании оптовой и розничной торговли, которые покупают товар, т. е. приобретают право собственности и перепродают его; агентов — брокеров, представителей производителей и торговых агентов, которые вступают в контакты с потребителями от имени компании-поставщика, но не имеют права собственности на товар; выполняющих вспомогательные (содействие или сервис) функции — транспортные компании, независимые склады, банки, рекламные агентства, которые участвуют в процессе распределения товаров, но не имеют на них прав собственности и ведения переговоров по вопросам закупок или сбыта. Большинство компаний находятся в непрерывном поиске новых маркетинговых каналов. Так, компания ConnOrgan продает выпускаемые ее мастерами органы через универмаги и магазины, торгующие по сниженным ценам, что привлекает к этим музыкальным инструментам намно­го больше внимания, чем если бы они были представлены в небольших специали­зированных музыкальных магазинах. Аналогично, один из банков штата Огайо (ProvidentBank), предлагающий финансовые услуги на сайте lendintgtree.com, ис­пользуемом в качестве вспомогательного канала, привлек большое число новых клиентов.

Количество посредников

Вопрос о необходимом количестве посредников решается компанией в зависимости от принятой в ней стратегии распределения:

Эксклюзивное распределение предполагает жесткое ограничение числа посредников. Такой тип распределения применяется когда производителю, например, автомобилей, необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем предоставляемого ими обслуживания. Обычная практика в данном случае — заключение эксклюзивных дилерских согла­шений, согласно которым посредники обязуются исключить из своего ас­сортимента товары конкурирующих марок.

Селективное распределение заключается в увеличении (по сравнению с экслюзивным) количества посредников путем тщательного отбора участников канала из желающих претендентов. Селективное распределение позволяет производителю расширить присутствие на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении. Например, компания NikeInc. продает спортивную обувь и одежду через торговые предприятия семи различных типов: (1) магазины, специализирующиеся на торговле спортивной обувью; (2) обычные магазины спортивных товаров с широким ассортиментом; (3) универмаги, продающие только самые модные изделия; (4) магазины массового спроса, торгующие товарами по сниженным ценам; (5) фирменные розничные магазины типа Niketowns в крупных городах, рекламирующие полный ассортимент компании; (6) магазины при предприятиях компании, торгующие преимущественно некондиционной продукцией и проводящие распродажи; эксклюзивный розничный э-магазин компании на сайте FogdogSports.

Интенсивное распределение заключается в размещении товаров или услуг в максимально возможном числе торговых (или сервисных) точек. Интенсив­ное распределение характерно для товаров повседневного спроса — табач­ных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной резинки, при покупке которых потребителю наиболее важно удобство расположения магазинов.

Условия работы и ответственность участников канала

Производитель должен определить права и обязанности всех участников канала. Деловая этика требует уважительного отношения к каждому партнеру по каналу и обеспечения возможности получения ими прибыли. К основным элементам комплекса торговых отношений относятся:

Ценовая политика требует от поставщика разработки таких прейскуранта и системы скидок, которые оцениваются посредниками как справедливые и способные принести им прибыль.

Условия продаж включают в себя стандарты осуществления платежей и га­рантии производителя. Многие поставщики предоставляют дистрибьюто­рам скидки при предварительной оплате; они могут также гарантировать торговцам отсутствие бракованных товаров или сниженные цены поставок.

Закрепление определенной территории заключается в установлении компа­нией-поставщиком регионов, в которых должны оперировать дистрибью­торы и условий их деятельности. Традиционно, дистрибьюторы рассчиты­вают на получение товарных кредитов под весь расчетный объем продаж на их территории, вне зависимости от того, будут ли достигнуты согласован­ные показатели реализации или нет.

Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, осо­бенно с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, работающими по франчайзингу. Например, компания McDonald's предоставляет своим франчайзинговым предприятиям здания, поддержку в продвижении, систему учета, обеспечивает обучение сотрудников, проводит управленческое и тех­ническое консультирование. В свою очередь компании, приобретающие франшизу, обязаны соответствовать стандартам партнера в содержании по­мещений, участвовать в новых рекламных кампаниях, предоставлять требу­емую информацию и проводить закупки у определенных поставщиков.

Оценка различных вариантов

Каждый канал распределения следует оценивать по экономическому критерию, степени контроля и периоду адаптации.

Экономический критерий. Каждый вариант организации маркетингового канала характеризуется различными уровнями продаж товаров и затрат, поэтому производитель должен рассчитать для каждого из них постоянныеи переменные издержки при продаже разных объемов продукции. Напри­мер, при сравнении торгового персонала компании и специализированных торговых агентств, производитель должен оценить такие переменные из­держки, как комиссионные, выплачиваемые торговому персоналу и посто­янные издержки по оплате помещений торгового агентства. Сопоставляя эти расходы для различных уровней продаж, компания определяет, какой из маркетинговых каналов является наиболее прибыльным.

Критерий контроля. Компания-производитель должна учитывать фактор контроля над деятельностью участников канала, так как ее возможности воздействия на решения независимых дистрибьюторов, например, торговых агентств, весьма невелики. В стремлении к максимизации собственной прибыли агентства могут концентрироваться на обслуживании клиентов, которые приобретают крупные партии товаров, причем совсем не обяза­тельно данного производителя. Более того, персонал торговых агентств не всегда разбирается в технических деталях выпускаемой его поставщиками продукции.

Критерий адаптации. Участники маркетингового канала в течение огово­ренного периода времени должны выполнять взаимные обязательства, ко­торые неизбежно ограничивают возможности реакции производителя на изменения рыночной ситуации. На нестабильных или неопределенных рынках производители отдают, предпочтение каналам, структура которых позволяет быстро внести коррективы в маркетинговую стратегию.

 

Глава 5. Ценообразование и тарифная политика телекоммуникационной компании

 

 

5.1 Структура цены. Прямые и косвенные затраты, переменные и постоянные затраты. Маржинальный анализ

Из определения цены как денежного выражения стоимости следует, что основными ее составляющими являются себестои­мость и прибыль. Кроме того, в зависимости от ценовой политики государства в цены включаются косвенные налоги: акциз, налог на добавленную стоимость (НДС), налог с продаж. Цены на продук­цию, имеющие натурально-вещественную форму, могут включать также снабженческо-сбытовую и торговую надбавки или скидки.

Поскольку услуги связи имеют невещественную форму и реа­лизуются операторами-производителями без участия посредниче­ских и торговых организаций, тарифы связи имеют более простую структуру, которая показана на рис. 7.3.

К расходам, непосредственно связанным с созданием услуг,относятся заработная плата производственного персонала с начис­лениями на социальные нужды, материалы на текущее обслужива­ние, затраты операторов по системе взаиморасчетов, электроэнер­гия для производственных нужд.

Расходы, связанные с содержанием оборудования и сооруже­ний, включают амортизацию и затраты на текущий и капитальный ремонт.

Рассмотренные группы расходов относятся к прямым, по­скольку они непосредственно связаны с производством конкретных услуг. В отличие от них косвенные расходы относятся либо к соз­данию группы услуг, либо к деятельности компании в целом. К косвенным расходам, как следует из рис. 7.3, относятся:

затраты на маркетинг и работу с клиентами, отражающие расходы на исследование рынка соответствующей услуги, рекламу, биллинг, выставление счетов и т.п.;

общие (накладные) расходы, включающие административно- управленческие и оперативно-хозяйственные расходы, налоги, от­носимые на себестоимость, а также прочие расходы, которые свя­заны с решением общефирменных задач.

Получение прибыли в рыночной экономике является непре­менным условием деятельности оператора. Размерприбыли, вклю­чаемой в тариф, зависит от многих факторов, прежде всего от сте­пени вмешательства государства в систему ценообразования и про­водимой им ценовой политики. Действующий в нашей стране в течение последних десяти лет механизм государственного регули­рования тарифов учитывает необходимость социальной защиты на­селения, основная часть которого имеет низкую платежеспособ­ность. Поэтому большинство регулируемых тарифов для населения (на простую письменную корреспонденцию, внутреннюю теле­грамму, предоставление соединения на городских и сельских теле­фонных сетях) являются убыточными, т.е. не только не приносят прибыль, но и не возмещают себестоимость.

Покрытие убытков от реализации таких услуг осуществляется операторами за счет перекрестного субсидирования, которое за­ключается в установлении повышенных тарифов на нерегулируе­мые услуги для компенсации потерь от услуг, тарифы на которые установлены ниже себестоимости. В настоящее время перекрестное субсидирование осуществляется двумя путями:

- установлением более высоких тарифов для организаций с целью покрытия убытков от предоставления одноименных услуг населению, т.е. в пределах одной подотрасли (например, в город­ской телефонной связи);

- использованием для датирования убыточных услуг одной подотрасли части доходов от высокорентабельных услуг других подотраслей (например, доходы от междугородной телефонной связи компенсируют потери от оказания услуг сельской телефон­ной связи, которые являются убыточными для всех категорий або­нентов).

 

Точка безубыточности

Практическую помощь в определении величины прибыли, которую оператор планирует получить от реализации конкретных услуг, может оказать метод определения безубыточности производства. Он отражает зависимость общих эксплуатационных расходов и доходов от реализации услуг от объема их производства.

Известно, что эксплуатационные расходы делятся на переменные и условно-постоянные. Переменные в своем суммарном выражении, т.е. на весь объем услуг, всегда меняются с ростом произ­водства, а сумма условно-постоянных остается неизменной при росте или снижении объемов производства в определенных, часто достаточно значительных пределах. В расчете же на единицу услуг характер их поведения иной: с ростом объемов производства ус­ловно-постоянные расходы на единицу услуг сокращаются, что обеспечивает возможность снижения себестоимости.

На рис. 7.4 в общем виде графически показана рассмотренная зависимость, в которой определяющее значение имеет точка пере­сечения линий, характеризующих изменение объема доходов от реализации услуг и связанных с их созданием эксплуатационных расходов в зависимости от объема производства. Это так называемая точка безубыточности, в которой получаемые доходы полностью покроют общие расходы, а при дальнейшем наращивании объема производства услуг оператор получит прибыль. Задаваясь определенным количеством произведенных услуг в соответствии с выявленным в результате маркетинговых исследований спросом, можно определить прибыль в расчете на единицу услуг при задан­ных расходах на эксплуатацию.

 

 

5.2 Стратегии ценообразования в телекоммуникационном секторе

Ценовая политика компаний-операторов формируется исходя из их главной миссии - максимально возможного удовлетворения общественных и личных потребностей в традиционных и новых услугах с минимальными затратами на их производство. Эффективное решение этой двуединой задачи возможно лишь при условии выбора оптимальной стратегии ценообразования, основанной на исследовании закономерностей влияния на процессы формирования равновесных рыночных цен всей совокупности макро- и микроэкономических факторов. При этом необходимо четкое опреде­ление целей и задач компании на определенных потребительских и региональных сегментах, выбор и обоснование методов и моделей ценообразования, практическое использование которых обеспечит выполнение главной миссии.

В зависимости от политики компании в области установления тарифов, уровня конкуренции на рынке, стадии жизненного цикла услуги, степени государственного воздействия на систему ценооб­разования в телекоммуникационном секторе могут использоваться следующие стратегии:

стратегия снятия сливок, предусматривающая реализацию услуг по тарифам, значительно превышающим затраты на их про­изводство. Ее применение целесообразно при выходе на рынок с новыми услугами, аналог которых в данный момент времени на конкретном сегменте рынка отсутствуют. Она может быть эффек­тивной и в случаях предложения традиционных услуг, если отдель­ный территориальный сегмент ими не охвачен.

Стратегия снятия сливок используется на товарных рынках, где система ценообразования не контролируется государством. Ес­ли же оператор действует на неконкурентном рынке и, занимая на нем доминирующее положение, устанавливает монопольно высо­кую цену, то в действие вступает антимонопольное законода­тельство;

стратегия цен проникновения, при которой производитель услуг устанавливает тарифы с минимальной прибылью или дажениже затрат на производство. Целью применения такой стратегии является выход на новые рынки сбыта как с новыми, так и с тради­ционными услугами, имеющими массовый спрос. Желаемый эф­фект оператор может получить за счет масштабов производства и вытеснения конкурентов. Однако, как показывает практика, данная стратегия не может применяться продолжительное время, посколь­ку оператор не заинтересован в длительном сохранении низких цен и потере прибыли в случае достижения прочного положения на ин­тересующем рыночном сегменте. Кроме того, органы регулирова­ния могут признать такие цены монопольно низкими и применить к оператору определенные меры в соответствии с действующим за­конодательством;

стратегия дифференцированного ценообразования, которая предусматривает установление тарифов на одноименные услуги по определенным потребительским сегментам и применение скидок в зависимости от времени и интенсивности потребления услуг кон­кретными абонентами. Эта стратегия широко используется теле­коммуникационными компаниями при дифференциации тарифов по группам потребителей: население и организации. Такой подход обеспечивает доступность потребителей с низкой платежеспособно­стью к базовым услугам и учитывает различную потребительскую ценность одноименных услуг для различных групп пользователей.

Применение скидок к тарифам по часам суток и дням недели способствует сглаживанию неравномерности нагрузки и более рав­номерному использованию производственных мощностей. Это также приводит к улучшению качества услуг и повышению их дос­тупности для абонентов с невысокой платежеспособности, по­скольку в часы спада нагрузки основными потребителями услуг яв­ляются пользователи частного сектора. Предоставление скидок абонентам, которые потребляют объем услуг, превышающий уста­новленный оператором уровень, стимулирует их более активно об­ращаться к средствам телекоммуникаций, снижая при этом свои за­траты на оплату единицы переданных сообщений. И в первом, и во втором случаях компании-производители не несут потери доходов, поскольку в периоды действия льготных тарифов трафик значи­тельно возрастает;

стратегия ассортиментного ценообразования. В этом случае тарифы назначаются не на отдельные услуги, а на их группы. В группу может входить набор из основной услуги и нескольких до­полнительных, которые наделяют основную новыми потребитель­скими свойствами, делая ее более привлекательной и удобной в пользовании.

Примером реализации такой стратегии могут служить тарифы но абонентской плате за пользование телефоном с автоматическим определением номера или продажа комплектов «Ви+». В последнее время операторы сетей подвижной связи стали применять стратегию ассортиментного ценообразования при тарификации взаимодополняемых услуг местной и междугородной телефонной связи, назначая безлимитный фиксированный месячный тариф, при упла­те которого абонент может пользоваться двумя услугами без всяких ограничений. В этом случае для оператора очень важно установить такой размер оплаты, при котором «ассортиментный тариф» позво­лил бы получить доходы не меньшие, чем при тарификации каждой услуги в условиях сопоставимости объемов потребления услуг;

стратегия психологического ценообразования, которая ос­нована на использовании определенных приемов психологического воздействия, обеспечивающих повышенный интерес к конкретным услугам или создающих у абонентов впечатление получения значи­тельных дополнительных выгод при их потреблении.

Например, цена в 99,9 денежных единиц психологически легче воспринимается потребителем, чем назначенная цена в 100 единиц. К психологическим ценам можно отнести и те из них, которые ус­танавливаются на инновационные услуги, предоставляемые с по­мощью современных технологий, поскольку в данном случае высо­кие цены служат показателем высокого качества услуг и в опреде­ленной мере их престижности.

Психологическое воздействие может оказать изменение назва­ния услуги, образно говоря, смена ее «имиджа». Так, многие годы абонентам местной телефонной связи предоставлялась услуга «Ус­тановка телефонного аппарата». В глазах потребителей процесс ее оказания действительно заключался лишь в проведении абонент­ской проводки в квартире или служебном помещении, установке розетки и включении в нее аппарата. Все остальные действия по созданию технической возможности пользоваться всей сетью мест­ной связи и иметь выход на междугородную и международную те­лефонную сеть осуществляются работниками городской телефон­ной сети и абонентам не видны. В настоящее время эта услуга но­сит название «Предоставление доступа к телефонной сети». Хотя по своей физической сути потребительская стоимость данной услу­ги осталась неизменной, ее имидж для абонента изменился, по­скольку само название ассоциируется с предоставлением широких возможностей пользоваться ресурсами телекоммуникационной се­ти. Следовательно, абоненты более охотно оплачивают данную ус­лугу даже при повышении тарифов, поскольку ее значимость в гла­зах потребителей возрастает;

стратегия конкурентного ценообразования в своем арсенале имеет большое число приемов, использование которых позволяет достичь оператору конкурентные преимущества по сравнению с другими компаниями, оказывающими аналогичные услуги в дан­ном рыночном сегменте. При реализации рассматриваемой страте­гии операторы при тарификации услуг могут ориентироваться на цены конкурентов, использовать гибкие тарифные планы, дополнять услуги новыми потребительскими свойствами без изменения уровней тарифов, сокращать издержки производства, обеспечивая тем самым условия для снижения тарифов.

Конкурентное ценообразование более, чем другие стратегии, предопределяет необходимость маркетинговых исследований, в процессе которых оцениваются общие тенденции рыночной конъ­юнктуры, отношение потребителей к предлагаемым услугам, их платежеспособность, запросы и предпочтения, поведение конку­рентов, включая объемы оказываемых услуг, их качество, уровни тарифов, формы сервисного обслуживания и другие факторы. Их учет позволяет оперативно корректировать ценовую стратегию и сохранить или расширить свои позиции на выбранном рыночном сегменте за счет приближения устанавливаемых тарифов к уровню равновесной рыночной цены.

Обычно телекоммуникационные компании используют не­сколько стратегий, добиваясь тем самым максимального эффекта от реализации предлагаемых на рынке услуг.

 

5.3 Механизм государственного регулирования тарифов

 

 

5.4 Установление тарифов в условиях государственного регулирования ценообразования

 

 

5.5 Рыночные методы формирования тарифов в телекоммуникациях

 

 

5.6 Установление тарифов на новые услуги связи

 

 

**************************

 

7.2. Структура цены. Методы определения себестоимости для формирования тарифов

 

7.3. Стратегии ценообразования в телекоммуникационном секторе

7.4. Методы установления тарифов в условиях государст­венного регулирования ценообразования

Хотя равновесная рыночная цена не есть плод расчета по фор­муле, рыночное ценообразование не отрицает необходимости пред­варительного определения цен на основе использования специаль­ных методов или моделей. Для производителя это особенно важно на стадии проектирования производства или разработки новых ус­луг, чтобы заранее соизмерить затраты с ожидаемым эффектом и исключить риск коммерческой несостоятельности.

В мировой практике используется большое число методов рас­чета тарифов на услуги связи, выбор конкретного из которых для практической реализации принятой ценовой стратегии зависит от:

степени монополизации рынка;

соотношения между спросом и предложением на конкретные виды услуг и их ценовой эластичности;

уровня развития экономики в целом и телекоммуникационной инфраструктуры;

социальных целей, определяемых правительствами стран в об­ласти обеспечения потребителей с низкой платежеспособностью базовыми услугами.

Исторически телекоммуникации развивались как естественные монополии, деятельность которых контролировалась и регулирова­лась правительственными органами. В этой системе важное место принадлежит регулированию ценообразования как практическому инструменту реализации антимонопольного законодательства, которое призвано предотвратить возможность использования хозяйствующими субъектами своего доминирующего положения при установлении таких тарифов на услуги, которые могут сделать их недоступными для значительной части потребителей.

Правительственный контроль над ценами зависит от уровня либерализации телекоммуникационного рынка. В условиях, когда средства связи находятся в государственной собственности, цено­образование осуществляется в декретном (директивном) поряд­ке. В этом случае операторы-монополисты устанавливают тарифы по согласованию с государственными органами, которые опреде­ляют социальные приоритеты и задачи, связанные в основном с предоставлением услуг населению по доступным ценам, а также с расширением инфраструктуры сети для нужд государственных органов.

Типичным примером директивного ценообразования был по­рядок установления тарифов на услуги связи в бывшем СССР, где единые тарифы устанавливались централизованно Министерством связи СССР и утверждались Государственным комитетом по ценам. При разработке тарифов вначале определялись реальные среднеот­раслевые затраты на производство конкретных видов услуг, к кото­рым добавлялся минимально необходимый размер прибыли. С этой целью расчетным путем устанавливался общий объем прибыли по отрасли в целом, необходимый для реализации перспективных пла­нов капитальных вложений, для расчета с госбюджетом, для по­крытия затрат на общегосударственные нужды по управлению, обороне, выполнению социальных программ в доле, приходящейся на связь, которая утверждалась правительством страны. Кроме то­го, к этой сумме добавлялась расчетная величина, предусматривающая образование на предприятиях связи фондов экономического стимулирования и покрытия определенных внутрипроизводственных нужд, которые строго регламентировались.

Общая сумма расчетной прибыли распределялась вначале по подотраслям связи пропорционально стоимости основных произ­водственных фондов, а затем внутри каждой подотрасли по услугам пропорционально их себестоимости.

Затем осуществлялось так называемое «планомерное отклоне­ние тарифов от стоимости» с учетом политических и социальных факторов. В результате этого большинство тарифов на услуги связи для населения устанавливались ниже рассчитанной на первом этапе стоимости и даже ниже себестоимости, а тарифы на отдельные ус­луги, оказываемые государственным органом (в основном аренда каналов), имели рентабельность, превышающую сотни и даже ты­сячу процентов.

Таким образом, доступность базовых услуг для населения дос­тигалась перекрестным субсидированием, т.е. компенсацией убытков от их реализации по социально низким тарифам за счет повышения тарифов для потребителей государственного сектора.

В настоящее время аналогичный подход к установлению тари­фов используется в ряде стран, где телекоммуникации полностью находятся под контролем государства. Декретные цены, устанавли­ваемые правительственными органами, могут основываться на из­держках, а могут вообще от них не зависеть. Компенсация убытков операторов осуществляется либо за счет бюджетных ассигнований, либо из специально образуемого фонда, либо за счет завышения та­рифов на услуги, оказываемые в общественном секторе потребле­ния, либо на услуги, не являющиеся, по мнению регулирующих ор­ганов, предметом первой необходимости.

Положительной стороной этого метода является обеспечение доступности базовых услуг практически всем потребителям незави­симо от их платежеспособности. Но применение перекрестного субсидирования нарушает экономическую основу ценообразования, поскольку тарифы не отражают реальной стоимости услуг, и про­исходит дисбаланс тарифной структуры. Кроме того, в условиях ценообразования в декретном порядке у телекоммуникационных операторов отсутствует стимул к снижению издержек производст­ва, поскольку практически любая их величина закладывается в ди­рективные тарифы, а следовательно, признается общественно необ­ходимой.

С началом либерализации телекоммуникационного рынка уровень государственного вмешательства в ценообразование снижается, и правительство регулирует тарифы на ограниченный набор услуг, имеющих социальную (жизненно важную) значимость для по­требителей. Таким образом, система тарификации начинает стро­иться на сочетании принципов государственного регулирования и свободного рыночного ценообразования.

Правительственные органы устанавливают либо декретные тарифы на регулируемые услуги, либо индексы их изменения по от­ношению к базисному уровню. На нерегулируемые виды услуг операторы устанавливают тарифы самостоятельно, используя ме­тодический подход, основанный на перекрестном субсидирова­нии по следующему алгоритму.

Вначале определяется сумма доходов, которую оператор мо­жет получить от реализации регулируемых услуг по утвержденным соответствующим органом тарифам по формуле

Дрег^— ^ Ц/л peri ' (/per Ь

где Цщperi ~ утвержденный регулирующим органом тариф на /'-ю услугу; <7_ре[ I - объем соответствующего вида услуг в натуральном выражении.

Далее устанавливается общий объем доходов от реализации всех видов услуг всем группам потребителей - Дреалобщ с учетом планируемых общих издержек производства – эксплуатационныхрасходов и необходимой прибыли для расчета с государством но действующей системе налогообложения и осуществления заплани­рованных мероприятий по производственному и социальному раз­витию.

Разность между общими планируемыми доходами и доходами от реализации регулируемых услуг определяет ту сумму, которую необходимо получить оператору от продажи услуг, тарифы на ко­торые являются свободными, т.е.

Д нерег ~~ Дреал общ Дрег*

Рассчитанная сумма доходов распределяется по видам нерегу­лируемых услуг. Распределение может осуществляться пропорцио­нально эксплуатационным расходам на производство соответст­вующих услуг либо пропорционально доходам от их реализации за предшествующий период. Хотя на практике оно чаще всего произ­водится на основе рекомендаций, выработанных по результатам маркетинговых исследований и учитывающих совокупное влияние рыночных ценообразующих факторов в конкретном товарном или потребительском сегменте.

Установленная таким образом сумма доходов от реализации конкретного вида нерегулируемых услуг -Д_нерегу делится на про­гнозируемый объем данного вида услуг - д_иерсгврезультате чего определяется искомый тариф: Ц„, „_ерег; = Д„_ерег; /?нерег/-

Расчетные тарифы подвергаются экспертной оценке работни­ками маркетинговых служб, в результате чего делается вывод о возможности их практического применения. Если эксперты дают заключение о слишком высоком уровне тарифов и имеющейся ре­альной возможности снижения спроса на отдельные услуги, то та­рифы корректируются в сторону снижения. Компенсация ожидае­мой потери доходов в результате такой корректировки происходит за счет повышения тарифов на другие нерегулируемые услуги, ко­торые имеют меньшую ценовую эластичность. Если же такой рост тарифов является нежелательным с точки зрения сохранения поло­жительной динамики потребления услуг, то оператор вынужден снижать величину планируемой прибыли и сокращать вследствие этого свои инвестиционные или социальные программы.

Применение рассмотренного подхода к установлению тарифов в практической деятельности телекоммуникационных операторов нашей страны в течение переходного к рыночной экономике пе­риода привело к необоснованно высокой дифференциации тарифов на одноименные услуги, оказываемые различным группам потреби­телей. Многие тарифы на услуги, предоставляемые коммерческим предприятиям и организациям, носят дискриминационный харак­тер, поскольку на них ложится бремя социальной нагрузки по ком­пенсации убытков от реализации регулируемых услуг.

Операторы, вынужденные при тарификации услуг придержи­ваться политики перекрестного субсидирования, поставлены в объ­ективные условия, не позволяющие получить достаточные средства для финансирования развития и модернизации сетей, а также улучшения качества обслуживания. Если учесть, что на телекомму­никационном рынке активно развивается конкуренция, а регулиро­ванию подвергаются только традиционные операторы, занимающие доминирующее положение на региональных рыночных сегментах, они становятся менее конкурентоспособными и инвестиционно привлекательными.

Указанные недостатки могут быть устранены в случае, когда тарифы на все виды услуг, включая регулируемые, устанавливают­ся с учетом их реальной стоимости с использованием метода, осно­ванного на полном учете затрат на производство и необходимой прибыли. В общем виде формула расчета тарифа в соответствии с данным методом имеет вид

Ц„„- = С, + П, + НДС,

где С, - себестоимость производства г'-го вида услуг; П, - прибыль, включаемая в тариф на /-й вид услуг; НДС - налог на добавленную стоимость, включаемый в тарифы для населения (с организаций данный налог взимается сверхустановленного тарифа).

Установление тарифов на основе данного метода является предпочтительным для производителей услуг, поскольку тарифы полностью учитывают издержки производства, а включенная в него прибыль гарантирует возврат инвестиций и возможность реализа­ции программ, направленных на повышение социальной защищен­ности работников.

На монопольных рынках, где ценообразование регулируется государством, основными задачами регулирующего органа являют­ся установления порядка расчета себестоимости услуг и определе­ние нормативной прибыли. Для получения максимального эффекта у производителей может возникнуть соблазн завышения своих из­держек, включения в них расходов, непосредственно не связанных с процессом создания конкретных услуг. Чтобы этого не произош­ло, правительственные органы используют два подхода. Первый состоит в централизованном определении средних издержек на каждую услугу, на основе которых и формируется тариф. В этом случае потребитель оплачивает услуги независимо от реальных расходов операторов, которые эти услуги предоставляют. Для по­лучения дополнительной прибыли производители должны стре­миться к снижению индивидуальных издержек, что в перспективе создает основу для сокращения средних издержек, поскольку они периодически пересматриваются регулирующим органом.

Трудность реализации данного подхода в нашей стране заклю­чается в том, что, с учетом ее огромной территории, существуютобъективные различия в индивидуальной себестоимости услуг опе­раторов, работающих в конкретных регионах. Поэтому при опреде­лении тарифов на регулируемые услуги и представление их в регу­лирующий орган на утверждение телекоммуникационные компа­нии учитывают свою индивидуальную себестоимость. Регулирую­щий орган следит за тем, чтобы ее величина отражала реальные за­траты оператора и не была завышена. С этой целью некоторые эле­менты себестоимости либо строго регламентируются на общерос­сийском уровне (отчисления на социальные нужды, налоги, отно­симые на себестоимость, и пр.), либо устанавливаются отрас­левыми органами управления (например, ОАО «Связьинвест» уста­навливает для своих зависимых акционерных обществ норматив­ный удельный вес прочих затрат в расходах по обычным видам дея­тельности).

Поскольку в связи пока не ведется раздельный учет затрат, а эксплуатационные расходы формируются в целом по телекоммуни­кационной компании, возникает необходимость распределения об­щих затрат оператора по отдельным услугам с помощью специаль­ных методик, которые были рассмотрены в предыдущем разделе.

Второй функцией регулирующего органа при использовании рассматриваемого метода является определение нормы прибыли, включаемой в тариф. Эта норма, с одной стороны, должна стиму­лировать приток инвестиций в развитие традиционных и новых ус­луг, обеспечивать реализацию социальных программ операторов, а с другой - не увеличивать тарифы до такого уровня, чтобы базовые услуги стали недоступными для потребителей с невысокой плате­жеспособностью. В реальных условиях она устанавливается не на основе расчетов по определенным методикам, а с учетом общей экономической ситуации в стране, политики государства в отноше­нии темпов развития и модернизации телекоммуникационных сетей и необходимости решения социальных задач как в сфере производ­ства, так и в сфере потребления услуг связи.

Нетрудно заметить, что метод, основанный на полном учете затрат с включением в тариф нормативной прибыли, достаточно трудоемкий в практической реализации и ориентирован на высокий уровень платежеспособности потребителей. Однако тарифы, уста­новленные с его использованием, имеют высокую экономическую обоснованность, что выражается в сбалансированности тарифной структуры и отсутствии перекрестного субсидирования. Это созда­ет возможность применения более прогрессивных методов ценооб­разования, которые даже в условиях государственного регулирова­ния более полно соответствуют идеологии рыночных отношений.

Наиболее распространенным в настоящее время в странах с развитыми сетями телекоммуникаций является регулирование та­рифов по методу предельного ценообразования. Например, он применяется во всех странах Европейского союза, за исключениемИспании и Финляндии, в С1J J Л и Канаде, в большинстве стран Вос­точной Европы и в ряде стран СИР. При его использовании регули­рующий орган устанавливает для операторов индексы предельно­го изменения тарифов (ИПИТ) на определенный календарный пе­риод, В наиболее общем виде этот индекс определяется по формуле

ИПИТ = /_ИНф — Д/_Эф,

где /_инф -- показатель, характеризующий инфляционные процессы в экономике страны, в относительных единицах; А/_эф - возможный прирост эффективности деятельности операторов связи в прогнози­руемом периоде.

В зарубежной практике фактор инфляции учитывается различ­ными показателями: индексом потребительских цен, индексом цен на промышленную продукцию в стране, индексами инфляции в других странах, взятыми регулирующим органом за эталон, или инфляционными показателями, предоставляемыми международны­ми организациями, такими как ООН, Всемирный банк, МВФ и др.

При выборе показателя, характеризующего инфляцию, необхо­димо исходить из таких критериев, как объективность, надеж­ность и понятность всем участникам рынка. Для того чтобы фак­тор инфляции был объективен, он должен отражать изменения в те­кущих расходах операторов. Это особенно важно в условиях нестабильности, когда показатель инфляции призван фиксировать неожиданные и резкие изменения в обменном курсе национальной валюты, что имеет наибольшее значение для телекоммуникацион­ных компаний, покупающих большую часть своего оборудования у иностранных производителей.

Показатели инфляции должны браться из открытого, надежно­го, официального источника, для того чтобы регулируемые по ме­тоду предельного ценообразования тарифы были понятны и вызы­вали доверие потребителей и инвесторов.

Для нашей страны перечисленным требованиям в наибольшей степени отвечают индексы потребительских цен и индексы цен на продукцию промышленности, регулярно публикуемые в официаль­ных сборниках Росстата. Поскольку услуги связи предоставляются как населению, т.е. выполняют функцию потребительских рознич­ных цен, так и организациям, являясь оптовыми, объективность расчетов показателя инфляции можно повысить, рассчитав средне­взвешенный индекс из двух вышеуказанных показателей. В качест­ве весовых коэффициентов при расчетах используются удельные веса доходов от реализации услуг, получаемые от населения и от организаций. Формула расчета средневзвешенного индекса инфля­ции имеет вид

Лшф ~ ^потр ц " ^Днас /пром ц " ^Дорг>

 

где /_noipu индекс потребительских цен; /_про„_ц - индекс цен на про­мышленную продукцию; r/днас удельный вес доходов операторов, получаемых от населения, в общей сумме доходов от реализации регулируемых услуг; г/_Днас - удельный вес доходов оператора, полу­чаемых от организаций, в общей сумме доходов от регулируемых услуг.

Принципиальным является вопрос о выборе периода учета фактора инфляции. Поскольку тарифы рассчитываются на будущий период, было бы логичным принимать в расчетах рассматриваемого показателя прогнозируемые параметры. Однако практика показы­вает, что процесс прогнозирования доходов с учетом спроса и ин­фляции всегда сложен и противоречив, требует больших затрат времени и оставляет широкие возможности для манипулирования. В таких случаях всегда велика вероятность прогнозных ошибок, необходимости корректировки для устранения вызванных ими по­грешностей, что усложняет расчеты и регулирование в дальнейшем. Поэтому в большинстве стран мира при расчете индекса предель­ного изменения тарифов рекомендуется учитывать показатели, дос­тигнутые в предыдущем, по сравнению с расчетным, периоде. Кор­ректность такого подхода мотивируется тем, что сложившиеся тен­денции достаточно точно описывают будущие изменения. Если же они будут более динамичны, то следует более часто осуществлять корректировку ИПИТ, т.е. сократить периоды регулирования.

Регулирующий орган должен установить, насколько часто ин­декс инфляции будет использоваться для корректировки тарифов, т.е. насколько часто оператору будет позволено изменять свои та­рифы. В экономически развитых странах период корректировки обычно равен одному году, что обусловлено стабильным и относи­тельно невысоким уровнем инфляции.

Для большинства развивающихся стран и стран с переходной экономикой более характерной является ситуация экономической нестабильности, поэтому целесообразно сократить период коррек­тировки до шести месяцев или даже трех.

Включение в формулу расчета ИПИТ показателя, характери­зующеговозможный прирост эффективности деятельности опе­раторов связи в прогнозируемом периоде, обусловлено тем, что те­лекоммуникационный сектор - это та сфера производства, где имеются объективные условия для более высокого роста произво­дительности труда и отдачи производственных ресурсов в целом, чем в других отраслях экономики. Поэтому потребители имеют право получить частично или в полном объеме преимущества от ожидаемого эффекта в виде снижения тарифов.

Для телекоммуникационных компаний расчет индекса пре­дельного изменения тарифов с понижением на фактор эффективно­сти является стимулом к сокращению издержек производства для того, чтобы получить желаемую прибыль. Таким образом, показатель ожидаемою роста эффективности устанавливается с целью создания для операторов условий, схожих с конкурентной средой.

Следует также учитывать, что, повышая тарифы на услуги свя­зи, имеющие всеобщий характер потребления, с понижающей по отношению к инфляции регрессией, регулирующие органы решают и макроэкономическую задачу, а именно замедляют инфляционные процессы в экономике в целом.

Для количественной оценки фактора, характеризующего воз­можный прирост эффективности деятельности операторов, исполь­зуются показатели, рассчитываемые как отношение прироста объе­ма продукции к приросту затраченных ресурсов в целом по стране и в телекоммуникационном секторе в базисном году, т.е. в году, предшествующем расчетному. Разница между этими относитель­ными показателями и определяет искомую величину фактора эф­фективности. Например, если в целом по стране прирост объема продукции составил 4 % на каждый процент прироста затраченных ресурсов, а в телекоммуникационном секторе 8 %, то регулирую­щий орган устанавливает показатель эффективности для операто­ров в размере 4 %. В большинстве стран с развитыми сетями телекоммуникаций рассматриваемый показатель находится в пределах 3,5-4,5 %.

Однако в странах с переходной экономикой, включая Россию, телекоммуникации, как правило, развиваются со значительно более высокой эффективностью, чем экономика в целом. Это объясняется объективной необходимостью ускоренного развития связи для подъема национальной экономики, появлением и широким внедре­нием высокоэкономичных систем передачи и коммутации, либера­лизацией телекоммуникационного рынка, где рыночные принципы ведения хозяйственной и коммерческой деятельности внедряются наиболее активно и последовательно. Для большинства же отраслей в этот период характерен спад производства, сужение рынков сбыта как за счет сокращения спроса в результате снижения платежеспо­собности отечественных потребителей, так и за счет появления на внутреннем рынке более качественных и нередко более дешевых импортных аналогов. По этой причине в результате расчета индек­сов показателей эффективности по связи и в целом по стране ока­зывается, что отраслевой индекс значительно выше, чем в целом по стране, а разница между ними нередко превышает уровень инфля­ции. Если при этом строго следовать алгоритму метода предельного ценообразования, то на плановый период операторам следует уста­навливать тарифы ниже, чем в базисном году.

Поэтому в таких случаях решение о величине прогнозируемого прироста эффективности деятельности операторов связи принима­ется регулирующим органом с учетом следующих внутриотрасле­вых и общеэкономических факторов'.

возможностей и масштабов внедрения на телекоммуникаци­онных сетях современного высокоэффективного оборудова­ния и ресурсосберегающих технологий, обеспечивающих более высокие темпы роста производительности операторов связи по сравнению с темпами роста производительности в экономике страны в целом;

степени экстенсивного и интенсивного использования имеющихся производственных мощностей оператора связи;

уровня конкуренции на рынке телекоммуникационных услуг;

степени удовлетворения спроса на конкретные виды регули­руемых услуг связи и его эластичность от цены;

уровня развития взаимозаменяемых и взаимодополняемых услуг;

состояния рынка телекоммуникационного оборудования, динамика цен на средства связи;

роста реальных доходов потребителей услуг связи;

политики государства по ускоренному развитию отдельных видов регулируемых услуг и др.

Конкретный состав факторов определяется по каждой регули­руемой услуги в зависимости от реальных условий деятельности операторов и количественно оценивается регулирующим органом экспертным путем.

В общем случае показатель, характеризующий возможный прирост эффективности деятельности операторов связи, утвержда­ется регулирующим органом на период не менее трех лет, в тече­ние которого он не может быть пересмотрен. Это повышает моти­вацию оператора улучшать свою деятельность, а для инвесторов создает стабильную перспективу получения отдачи от вложенных средств.

С учетом вышеизложенного расчет тарифа на прогнозируемый период t осуществляется по формуле

Цщ/ = Цшг-1 • ИПИТ, = Ц„„_, (/„„ф,-] - Л/эф).

Индексы предельного изменения тарифов могут устанавли­ваться индивидуально для каждого вида услуг, а могут - для от­дельных их групп, так называемых «корзин». Второй подход при­меняется в тех случаях, когда переход на регулирование по методу предельного ценообразования происходит до полной сбалансиро­ванности тарифов, т.е. установления их величины на основе реаль­ной стоимости или экономически обоснованных затрат.

В каждую корзину включаются услуги, близкие по своему фи­зическому содержанию и характеру потребления. При этом также учитываются степень конкуренции при оказании конкретных услуг, степень их взаимозаменяемости и схожесть в ценовой эластично­сти. Например, в отдельные корзины могут быть включены услугиместом и междугородной связи, причем отдельно при реализации их в личном и общественном секторах потребления. Это позволяет исключить возможность перекрестного субсидирования одних ус­луг за счет других и населения за счет организаций.

Вместе с тем установление ИПИТ по корзинам услуг дает воз­можность операторам более оперативно реагировать на изменение спроса и условий конкуренции на конкретном товарном рынке. Это достигается тем, что телекоммуникационная компания вправе са­мостоятельно устанавливать фактические индексы изменения та­рифов (ФИИТ) в корзине услуг, но так, чтобы его абсолютное зна­чение, вычисленное с учетом удельных весов доходов от каждого вида услуг в общих доходах соответствующей корзины, не превы­шало утвержденный регулирующим органом индекс, т.е.

ФИИТ = I ФИИТ, • dj< ИПИТ,

где ФИИТ; - фактический индекс изменения тарифов на j-й вид ре­гулируемых услуг, включенных в соответствующую корзину; dj - удельный вес доходов от j-го вида регулируемых услуг в общем объеме доходов от реализации услуг соответствующей корзины.

Регулирующий орган строго следит за выполнением операто­ром данного соотношения и в случае его нарушения может приме­нить санкции, вплоть до замораживания тарифов.

7.5. Рыночные методы формирования тарифов в телекоммуникациях

На услуги, не попадающие под юрисдикцию государственного регулирования ценообразования, телекоммуникационные компании самостоятельно назначают цены, руководствуясь рыночными мето­дами тарификации.

Наиболее распространенным из них является метод установ­ления тарифов по предельным издержкам. Его считают идеаль­ным для условий свободного конкурентного рынка. В этом случае каждая компания устанавливает тарифы на основе собственных из­держек, которые она несет, оказывая услуги потребителям, с вклю­чением в него желаемого размера прибыли.

Кроме издержек величина тарифа должна учитывать совокуп­ное влияние объективных и субъективных ценообразующих факто­ров, в первую очередь таких как спрос потребителей, наличие кон­куренции со стороны других производителей и взаимозаменяемых услуг, жизненный цикл услуги, её потребительские свойства. В этих условиях тариф рассматривается как переменная во времени величина, функционально зависящая от внутренних и внешних факторов, складывающихся под влиянием рыночной конъюнктуры.

Себестоимость услуг на каждом предприятии в целом рассмат­ривается как субъективный фактор, однако на величину индивидуальных издержек оказывают влияние и объективные причины, свя­занные с проводимой в государстве политикой оплаты труда (по­вышение гарантированной минимальной зарплаты), переоценкой основных производственных фондов, изменением тарифов на энер­гоносители, транспорт, налоговых ставок и пр. Изменение указан­ных параметров во времени должно учитываться путем умножения базовой себестоимости (С_баз) на средневзвешенный индекс её роста, определяемый на основе структуры издержек и прогнозируемого изменения стоимости отдельных элементов и статей затрат (I_Cl).

Практически измерить индекс роста себестоимости на про­гнозируемый период довольно трудно, поэтому часто его заменяют на индексы инфляции. Этот подход позволяет перейти от статисти­ческого исчисления себестоимости услуг к динамическому:

С, = Сб_аз ' h,^или С, = Сбаз ' Ашф,-

Более сложную проблему представляет собой определение не­обходимого размера прибыли, включаемого в тариф. Эта трудность определяется прежде всего неоднородностью её целевого назначе­ния и экономического содержания. Часть прибыли необходима для покрытия платежей государству в виде налога по установленным налоговым ставкам (П_нал,). Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия, направляется на материальные и социальные выплаты работникам (П_СОЦг), выплату дивидендов акционерам (П_ДИВг), инве­стиционные нужды (П_ИНВ(), а также на другие цели, например спон­сорство, участие в благотворительных акциях и пр. (П_прг). Таким образом, размер прибыли, закладываемый в тариф, определяется следующими составляющими:

П_н, ^—П_наЛ( + П_С0Ц( + П_див, + П_1шв^ + П_пр;.

При определении составляющей прибыли, учитывающей инве­стиционные потребности для развития и модернизации сети, следу­ет учитывать требования инвестора в отношении сроков возврата вложенных средств и необходимость дисконтирования этих вло­жений:

Пцнв, ~ (ЕЛ + E_CKd_CK) К„

где - норма процента по долгосрочному займу;Е_ск - рентабель­ность собственного капитала; К, - общая сумма капитальных вло­жений, инвестируемая на развитие и модернизацию оборудования и сооружений, участвующих в предоставлении данной услуги; d₃ иd_CK- удельный вес капитальных вложений, осуществляемых за счет за­емных и собственных средств.

Таким образом, динамическая модель для определения тарифа по предельным издержкам имеет вид

 

ц, = С ба^инф, ^нал, ^соц, Пдив, + (£//, + ЕМ К, + Г1_пр;.

Установленный на основе предложенного подхода тариф мо­жет считаться оптимальным при следующих условиях:

а) предлагаемый тариф соответствует платежеспособному спросу потенциальных абонентов;

б) расчетный тариф обеспечивает получение максимальной суммы доходов от реализации данного вида услуг;

в) величина расчетного тарифа не превышает применяемые та­рифы на аналогичные услуги конкурирующих операторов.

Если же тариф с точки зрения потребителей завышен, а на рынке есть более дешевый аналог, то оператор вынужден под дей­ствием естественных рыночных сил скорректировать свои тарифы, чтобы не потерять абонентов. Преимущество остается за теми ком­паниями, которые устанавливают тарифы в соответствии с текущей рыночной конъюнктурой. Поскольку рынок со свободной конку­ренцией крайне динамичен, никто из его участников не имеет шан­сов доминировать на нем длительное время, а все ошибки в тари­фах быстро и эффективно устраняются.

На конкурентных рынках могут использоваться договорные тарифы, которые подразумевают, что продавцы и покупатели мо­гут свободно договориться между собой о взаимно приемлемой стоимости услуг. Однако и в этом случае производители всегда стремятся покрыть свои затраты и получить прибыль, а потребите­ли, оплачивая услуги, признают тем самым их объективность. То есть и в случае применения договорных тарифов используется принцип, лежащий в основе установления тарифов по предельным издержкам.

Технологические изменения в телекоммуникационном секторе, конвергенция сетей и услуг приводят не только к появлению их но­вых видов, но и к наделению новыми свойствами традиционных услуг, повышая тем самым их потребительскую ценность. Для уче­та в тарифах улучшенных качественных характеристик услуг при­меняется параметрический метод ценообразования, который ос­нован на стоимостной оценке измененных качественных парамет­ров. Тариф в соответствии с этим методом может быть рассчитан по формуле

Цпар = Цбаз + Ц, • К, + Ц₂ • К₂ + ...+ Ц,- • К„

где Цбаз- цена базовой услуги; Ц, - цены единицы /-го качественно­го параметра услуги; К, - коэффициент, характеризующий измене­ние г'-го параметра качества услуги по сравнению с базовым.

Практическое применение параметрического метода сопряже­но с целым рядом трудностей: часто бывает проблематично разбить качество всей услуги на параметры, отсутствуют универсальные подходы к стоимостной оценке качества, не всегда улучшение качества одного параметра ведет к улучшению качества всей услуги и, следовательно, повышение цены при этом может быть оправда­но. Поэтому чаще всего параметрический метод используется в со­четании с методом экспертных оценок, при котором разработчики новых услуг и специалисты телекоммуникационных компаний, а также сами потребители, выступая в роли экспертов, дают свою стоимостную оценку изменяемым качественным параметрам. Ин­дивидуальные мнения экспертов с помощью специальных стати­стических методов интегрируются в обобщенный показатель, на основе которого и определяется тариф на услугу, обладающую улучшенными потребительскими свойствами.

Наиболее простым для практического применения в рыночных условиях является ценообразование, ориентированное на цены конкурентов. Если уровень конкуренции на конкретном рынке достаточно высок, то компания должна предлагать свои услуги по ценам, близким к конкурентам, своевременно реагировать на изме­нение тарифов, по которым аналогичные услуги предоставляются другими операторами, соответственно изменяя свою ценовую стра­тегию. Этот метод получил название в литературе «метод текущей цены».

В условиях олигополистической конкуренции при тарифика­ции услуг наиболее приемлемым считается метод следования за лидером, т.е. установление тарифов на таком же уровне, как и в компаниях, занимающихся доминирующее положение на рынке. Этот метод достаточно широко используется в отечественной прак­тике на рынке местной телефонной связи. Новые компании, выходя на рынок, имеют сравнительно небольшой объем предложения по сравнению с традиционными операторами. Как следствие, они имеют более высокие удельные затраты в расчете на единицу услуг, поскольку не могут воспользоваться «эффектом масштаба» для снижения удельных затрат, а значит, следуя логике, должны уста­навливать более высокие тарифы. Однако для вхождения на рынок они не могут значительно увеличивать свои тарифы по сравнению с уже действующими операторами. Поэтому новые операторы выну­ждены придерживаться среднего сложившегося в регионе уровня тарифов по крайней мере до тех пор, пока по каким-либо причинам резко не повысится спрос или уровень качества оказываемых ими услуг будет существенно выше, чем у конкурентов.

Важная роль в определении равновесной рыночной цены в те­лекоммуникационном секторе принадлежит методу, основанному на оценке эластичности спроса от цены. В его основе лежат сле­дующие предпосылки. Если спрос эластичен (коэффициент эла­стичности по абсолютной величине больше единицы: I Е I >1), то увеличение тарифа приводит к сокращению объема потребления услуг, которое может привести к потерям доходов большим, чем они возрастут за счет повышения тарифов. Эластичный спрос характерен для большинства услуг, предложение которых на рынке полностью удовлетворяет платежеспособную потребность. К числу таких услуг можно отнести посылочный обмен, телеграфные сооб­щения, передаваемые по сети общего пользования, и некоторые другие.

Для услуг с эластичным спросом характерно и обратное соот­ношение, т.е. спрос и потребление возрастают при уменьшении та­рифов. Наглядным подтверждением этому служит активизация ме­ждугородного телефонного обмена в периоды действия понижаю­щих коэффициентов к обычным тарифам. По данным выборочного обследования, в часы, когда действуют льготные тарифы, осущест­вляется до 80 % всех междугородных и международных разгово­ров, исходящих от населения. За счет более частого обращения по­требителей данной группы к средствам междугородной телефонной связи получаемые доходы не только компенсируют потери доходов от снижения тарифов, но часто перекрывают их, что ведет к обще­му росту доходов от основной деятельности за данный вид услуг.

При 1-Е 1 = 1 спрос характеризуется как единичный и меняется пропорционально изменению средней стоимости услуги.

Если спрос на услуги связи не эластичный (lisKl), то это оз­начает, что изменение потребления несущественно по сравнению с изменением цен. На практике это означает, что при некотором по­вышении средних тарифов спрос может остаться неизменным, либо возрасти, либо снизиться, но такими темпами, что это не скажется отрицательно на изменении доходов. Иными словами, в условиях неэластичного спроса при росте в определенных пределах цен на услуги доходы операторов-производителей возрастают.

К услугам связи, спрос на которые не эластичен по отношению к тарифам, относятся в первую очередь те из них, которые являются уникальными по своей природе и не могут быть заменены более дешевыми, имеющими аналогичную потребительную ценность. Неэластичный спрос характерен и для услуг, имеющих большую социальную значимость, потребность в которых удовлетворена да­леко не полностью, как это имеет место в местной телефонной свя­зи. И наконец, ценовая неэластичность присуща новым видам теле­коммуникационных услуг, обладающих высокой потребительной стоимостью, на этапах их выведения на рынок, роста и зрелости, т.е. до полного насыщения рынка и появления более прогрессивных услуг. Такой процесс сейчас имеет место на рынке подвижной со­товой радиосвязи, услуг мультимедиа и некоторых других.

Следует отметить, что влияние изменения тарифов на спрос п потребление одноименных услуг связи существенно различается по потребительским сегментам рынка. Например, спрос на междуго­родные телефонные разговоры в целом является не эластичным, поскольку, несмотря на значительный рост тарифов, объем услуг в натуральном выражении стабильно увеличивается. В то же время вличном секторе потребления при обычных тарифах он эластичен, а с учетом широкого применения льготных тарифов приближается к единичному. При реализации услуг МТС предприятиям и организациям общественного производства имеет место ярко выраженная неэластичность спроса от цены.

Таким образом, эластичность спроса является важным факто­ром регулирования объемов денежных средств, поступающих от потребителей за реализацию услуг. Многие зарубежные телеком­муникационные компании с помощью специальной маркетинговой политики поддерживают неэластичный спрос (например, строго соблюдая пропорции в развитии взаимозаменяемых услуг), с тем чтобы обеспечить получение более высоких доходов. При этом, как показывают статистические данные, оптимальная величина коэф­фициента эластичности должна быть 10,5 I и ниже.

Однако при прогнозировании доходов следует учитывать, что ценовая эластичность является важным, но не единственным фак­тором, влияющим на уровень потребления услуг. Существенную роль здесь играют уровень доходов потребителей, качество предос­тавляемых услуг, степень развития взаимодополняемых и взаимо­заменяемых услуг, наличие конкуренции на рынке и др.

Объективный учет этих факторов возможен при построении моделей спроса и прогнозировании доходов с использованием эко-номико-математических методов. Для обоснования оптимальной средней стоимости услуги на перспективный период, при которой бы сохранялся неэластичный спрос, а следовательно, увеличива­лись бы доходы оператора без существенного снижения потребле­ния услуг может быть использован следующий алгоритм.

Вначале в разработанную модель спроса на конкретный вид услуг 2сп ⁼ao + Y,cij ■ Xj (см. разд. 3.3) подставляются фактические значения всех факторов, кроме тарифа (средней доходной таксы) по данным оператора на последнюю отчетную дату. После преобразо­ваний, которые заключаются в арифметическом вычислении значе­ний всех факторов и добавлении этой величины к свободному чле­ну, получается модель вида

бел = Оо -Oj ■ Xj,

где Xj = Ц, - прогнозируемый тариф (средняя доходная такса); а, - коэффициент регрессии.

С учетом полученных данных строится модель для расчета ко­эффициента эластичности. Поскольку по определению он равен от­ношению приращений спроса и цены, используя формулу произ­водной, после преобразований получаем следующее аналитическое выражение коэффициента эластичности спроса на услуги связи от средней доходной таксы:

 

Я₀ - Яц,Ц, '

Из данного выражение следует, что

^Ц' I 1 + Е | а_Ц/ ■

Задаваясь определенными значениями коэффициентов эла­стичности (Е< 1 0,5 |с шагом, например, 0,1), можно рассчитать не­сколько значений прогнозируемых тарифов. При этом расчеты должны вестись на основе моделей спроса, разработанных для конкретных групп абонентов, что позволит учесть наиболее значимые факторы его формирования в каждом потребительском сегменте. В окончательном варианте принимается то значение тарифа, которое обеспечивает наибольшие доходы за предоставление услуг данной группе потребителей.

Основными достоинствами метода определения оптимального тарифа на основе эмпирически установленных пределов коэффици­ентов эластичности спроса от цены являются учет в тарифе плате­жеспособности потребителей и обеспечение при их практическом внедрении максимально возможных доходов от реализации услуг. Это, в свою очередь, ведет к росту прибыли и рентабельности телекоммуникационной компании и повышению эффективности производства в целом.

Рассматривая различные методы установления тарифов, следу­ет иметь в виду, что ни в одной стране мира на телекоммуникаци­онных рынках нет чистой конкуренции, а системы тарификации ус­луг строятся, как правило, на комплексном использовании рассмот­ренных методов государственного регулирования и свободного ценообразования. Причем действующий механизм государственно­го регулирования тарифов во многом определяет выбор стратегий и методов установления размеров оплаты услуг, оказываемых по сво­бодным ценам.

7.6. Механизм государственного регулирования тарифов на услуги связи

Роль государства в регулировании ценообразования в рыночной системе определяется возрастанием масштабов современной экономической деятельности, расширением и усложнением характера внутренних и международных хозяйственных связей, необходимостью эффективного решения политических, социальных, демографических, экологических и иных задач. В этих условиях рыночные регуляторы, дополненные целенаправленной координацией ценообразования государственными органами, обеспечивают достижение экономического равновесия и сбалансированности спроса и предложения.

Независимо от типа рынка цель государственного регулиро­вания цен заключается в контроле за их величиной и динамикой, качеством выпускаемых товаров и услуг, процессом слияния ком­паний, объемом инвестиций и финансирования для эффективного распределения ресурсов и доходов, поддержания необходимых пропорций между спросом и предложением, производством и по­треблением, потреблением и накоплением.

Основополагающим моментом, определяющим глубину цен­трализованного воздействия на систему ценообразования, является тип рынка, который отражает условия производства и реализации услуг, определяет принципы формирования цен и в конечном счете необходимость государственного вмешательства в систему рыноч­ного ценообразования.

Определяющим при выборе стратегии ценообразования явля­ется тип рынка с точки зрения наличия на нем конкуренции (табл. 7.2). В условиях чистой конкуренции цены формируются под воздействием важнейших рыночных регуляторов - спроса и пред­ложения, которые синхронизируют процесс купли-продажи товаров и услуг. Спрос и предложение, действуя на цену как две противо­положные силы, в свою очередь сами находятся с ценой в функ­циональной зависимости: (?_сп =/(Ц); £?пр⁼/(Ц)- В зависимости от соотношения спроса и предложения цены колеблются, а их реаль­ный уровень на конкретный момент времени может рассматривать­ся как «равновесная» цена. Таким образом, конкуренция служит механизмом приближения рыночных цен к равновесным, через который в рыночной экономике реализуется закон стоимости.

Прямого вмешательства государства в систему ценообразова­ния на конкурентном рынке практически не требуется. В этом слу­чае метод ценообразования выбирается фирмой-производителем сучетом микроэкономических факторов (собственные издержки производства, желаемый уровень рентабельности, качество предос­тавляемых услуг) и цен конкурентов на аналогичные или взаимоза­меняемые услуги.

 

Таблица 7.2. Характерные черты основныхтппов рынка

Характерная черта	Тип рынка
Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополистнчс-ская конкуренция	Чистая монополия
Число произ­водителен	Очень большое	Много	Несколько	Один
Тип продуктов	Стандарти­зированный	Дифференциро­ванный	Стандартизиро­ванный и диффе­ренцированный	Уникальный
Условия вступления на рынок	Очень лег­кие, нет препятствий	Сравнительно легкие	Наличие существенных препятствий	Блокировано
Контроль над ценами	Практически отсутствует	Некоторый, но в узких рамках	Ограниченный взаимной зависимостью	Значитель­ный

 

На рынках, характеризующихся как временная монополия, где в ближайшей перспективе ожидается достижение сбалансирован­ности между спросом и предложением, могут быть использованы вышерассмотренные принципы свободного ценообразования. При­нципиально иные подходы к формированию тарифной политики должны реализовываться на рынках с признаками олигополии, дол­говременной и естественной монополии. В этих случаях принципи­ально важным является целенаправленная координация системы ценообразования со стороны государственных регулирующих орга­нов в целях оптимального сочетания интересов всех участников процессов производства и потребления телекоммуникационных услуг.

В зависимости от типа рынка, его развития и способности к саморегуляции, уровня управления и общего состояния экономики применяются различные формы и методы регулирования ценообразования (рис. 7.5).

 

На макроуровне доминирующую роль играют методы косвен­ного (экономического) регулирования, которые воздействуют на систему ценообразования через финансовую и торговую пошлину, систему налогообложения и т.д.

Важная роль при этом принадлежит наблюдению за ценами со стороны правительства с целью оценки стоимости жизни для опре­деления индекса номинального повышения заработной платы, пен­сий и пособий, для выявления зависимости между повышением цен и состоянием экономики в целом.

На микроуровне прямое (административно-правовое) воздействие государственных регулирующих органов на хозяйствующие субъекты в области ценообразования осуществляется через антитрестовское законодательство, контроля за ценами монополий, ус­тановления границ их измерения, вплоть до их декларирования и «замораживания».

Соотношение между методами прямого и косвенного воздействия на систему ценообразования, а также между государственным регулированием и саморегулирующими функциями рынка на­ходится в постоянной динамике.

При стабильной экономической ситуации, как правило, бывает достаточным регулирование ценообразования на макроуровне по­средством косвенных экономических методов. В периоды спада производства, дефицита на рынке товаров и услуг этих методов оказывается достаточно для того, чтобы приостановить снижение объемов производства, рост цен и инфляцию; заинтересовать хо­зяйствующие субъекты в снижении издержек производства; изме­нить структуру цен на отдельные виды товаров и услуг массового повседневного спроса; придать свободному ценообразованию понижающуюся тенденцию на потребительском рынке и на рынке средств производства.

В то же время в условиях тяжелых экономических кризисов, гиперинфляции жесткие административные методы государствен­ного регулирования цен имеют серьезные негативные последствия. Они делают рынок менее гибким, сдерживают конкуренцию и рост производства; затрудняют процесс инвестирования; расширяют рамки бюрократизации хозяйственной деятельности; повышают уровень инфляции или, по крайней мере, не способствуют её сни­жению.

В этой связи необходимо определить те основополагающие сферы деятельности и виды продукции, где целенаправленное государственное регулирование цен должно быть усилено для преодоления спада производства и предотвращения снижения жизненного уровня населения.

В экономически развитых странах, несмотря на действие рыночных законов, прямое регулирование цен осуществляется государственными органами прежде всего в базовых отраслях - в топливной промышленности, энергетике, в сельском хозяйстве, на транспорте. Практически во всех развитых странах регулированию и контролю подвергаются цены и тарифы на товары и услуги первой необходимости, имеющие важное значение для поддержания жизненного уровня населения, а именно коммунальные, транспортные услуги и основные услуги связи.

Исследование международной практики свидетельствует о том, что рассмотренные границы прямого и косвенного воздействия государства на процесс ценообразования обеспечивают эффективное сочетание интересов потребителей, особенно населения, с точки зрения повышения их доступности к жизненно важным товарам и услугам, и производителей, предоставляя им достаточную степень экономической свободы.

Таким образом, оптимальное сочетание рыночных механизмов саморегуляции с элементами государственного контроля над сис­темой ценообразования способствует:

формированию национального рынка товаров и услуг; эффективному развитию экономики, основанной на многооб­разии форм собственности и конкуренции;

ускорению научно-технического прогресса; недопущению проявления монополизма со стороны отдельных регионов, отраслей и производителей;

обеспечению необходимой социальной защиты населения от инфляционных процессов.

Механизм государственного регулирования ценообразования в отечественном секторе телекоммуникаций формировался на основе анализа международного с учетом действующей нормативно-правовой базы, регламентирующей деятельность естественных моно­полий, и особенностей функционирования операторов на телеком­муникационном рынке в период его становления и развития. Меха­низм государственного регулирования тарифов на услуги электро­связи схематично представлен на рис. 7.6.

Основной целью государственного регулирования ценооб­разования в отрасли является создание адекватного рыночным преобразованиям и экономической ситуации в стране механизма формирования тарифов, обеспечивающего оптимальное сочетание интересов всех субъектов рынка телекоммуникационных услуг: операторов-производителей, потребителей и общества в целом.

 

Исходя из этого важнейшими задачами государственного регулирования тарифов на услуги связи сети общего пользования являются:

защита экономических интересов потребителей услуг от необоснованного повышения тарифов на услуги связи;

достижение баланса интересов субъектов естественных мо­нополий в области связи и потребителей их услуг;

развитие конкурентной среды на рынке услуг связи;

создание экономических стимулов, обеспечивающих сниже­ние себестоимости услуг связи, повышение эффективности деятельности операторов, дальнейшее развитие и модерни­зацию средств и сетей связи, расширение рынка услуг связи и улучшение их качества;

создание условий для привлечения инвестиций в телеком­муникационный сектор.

Для успешного решения вышеперечисленных задач и укрепле­ния рыночных отношений в отрасли в качестве объектов государст­венного регулирования должны быть выбраны лишь те сферы дея­тельности или хозяйствующие субъекты, которые попадают под действие антимонопольного законодательства, в первую очередь Федеральных законов «О естественных монополиях», «О конку­ренции и ограничении монополистической деятельности на товар­ных рынках». Оно определяет естественной монополией не кон­кретную область в целом, например электросвязь, а выделяет в ее рамках отдельные товарные рынки, на которых доминирующее положение одного или нескольких операторов негативно сказыва­ется на сдерживании роста тарифов и может привести к снижению уровня потребления соответствующих услуг.

Степенью монополизации рынка определяется и глубина цен­трализации ценообразования. В зависимости от уровня конку­ренции в отдельных сегментах рынка услуг централизованное воз­действие на систему тарифов может варьировать от разработки об­щих подходов к их формированию, носящих рекомендательный характер, до установления регулирующим органом единых фикси­рованных тарифов или пределов их изменения.

Отправным моментом формирования механизма государствен­ного регулирования тарифов является определение перечня регу­лируемых услуг. В него должны входить тарифные позиции по ба­зовым услугам, имеющим особую социальную (жизненно важную) значимость для потребителей с низкой платежеспособностью, за­мена которых другими услугами либо вообще невозможна, либо влечет за собой ухудшение качества обслуживания или отказ поль­зователей от передачи сообщений. Важно, чтобы регулирование распространялось на одноименные услуги, предоставляемые всем категориям пользователей, что является необходимым условием достижения сбалансированности и оптимизации их структуры.

Процесс регулирования ценообразования в связи может быть построен по централизованному, децентрализованному и ком­бинированному принципам. В первом случае регулирование тари­фов на все услуги, включенные в перечень, осуществляется на фе­деральном уровне, во втором - на региональном, в третьем - требу­ется разграничение полномочий между федеральным и регио­нальным органом регулирования. В основу этого разграничения может быть положен характер создаваемых услуг с точки зрениязаконченности процесса их производства в рамках конкретного предприятия. Услуги, создаваемые в рамках организаций с закон­ченным циклом производства (I ТС, СТС), могут регулироваться на региональном уровне, а сетевые услуги (почтовой, междугородной телефонной и телеграфной связи) - на федеральном.

Выбор принципов разграничения полномочий по уровням ре­гулирования определяется общим состоянием экономики, социаль­ной и политической ситуацией в стране. В период стабилизации ос­новные функции по регулированию тарифов должны быть смеще­ны на региональный уровень, что обеспечит более полный учет ценообразующих факторов, действующих на региональных рынках, и будет служить достижению баланса между спросом и предложе­нием. В кризисных ситуациях роль федерального центра в системе ценообразования повышается, поскольку требуется выработка еди­ной стратегии, обеспечивающей условия для стабилизации эконо­мики, смягчения социальной напряженности в обществе, приведе­ния в действие рыночных рычагов саморегуляции.

В нашей стране в период с 1996-1998 гг. использовался ком­бинированный метод регулирования тарифов связи, а с 1999 г. ре­гулирование осуществляется централизованно. В настоящее время эти функции выполняет Федеральная служба по тарифам (ФСТ).

При выборе методов установления тарифов на регулируе­мые услуги прежде всего должны учитываться особенности дейст­вующей в отрасли системы ценообразования.

Во-первых, действующая система тарификации услуг базиру­ется на перекрестном субсидировании, поэтому для его сокращения необходимо осуществлять государственное регулирование тарифов на основные услуги в комплексе и в отношении всех групп пользо­вателей.

Во-вторых, глубина перекрестного субсидирования сущест­венно различается по региональным АО электросвязи ввиду высо­кой дифференциации уровней тарифов на одноименные услуги в отдельных субъектах Федерации. Неодинаков также и уровень до­ходов потребителей в различных регионах, что требует при регули­ровании тарифов учета их реального платежеспособного спроса. Таким образом, неодинаковые стартовые уровни тарифов и плате­жеспособность потребителей приводят к необходимости диффе­ренцированного подхода при государственном регулировании це­нообразования, учитывающего реальные условия производства и потребления услуг в отдельной области или крае.

В-третьих, низкий уровень тарифов на значительный круг ус­луг' для населения и бюджетных организаций не обеспечивал опе­раторам необходимых средств для развития средств связи. Во мно­гих регионах количество заявлений на установку телефонов от на­селения соизмеримо или даже превосходит фактическое число домашних телефонов. Состояние материальной базы предприятийхарактеризуется низкой долей прогрессивного оборудования и высоким уровнем износа. Поэтому тарифная политика должна предусматривать получение телекоммуникационными компаниями дос­таточной прибыли для модернизации и развития сетей связи и улучшение качества обслуживания потребителей.

С учетом перечисленных особенностей в практике государст­венного регулирования применяются различные методы формиро­вания тарифов на регулируемые услуги в зависимости от их старто­вого уровня, соотношения между их величиной и себестоимостью производства, степени удовлетворения спроса, платежеспособности потребителей, состояния материально-технической базы операторов-производителей и качества предоставляемых услуг.

Механизм реализации принципов государственного регу­лирования тарифов включает в себя систему нормативно-законодательных актов и методических рекомендаций, способствующих комплексному внедрению разработанных методов ценообразования, а также мероприятия по обеспечению контроля и взаимной ответственности регулирующих органов и телекоммуникационных компаний за выполнение основных положений механизма центра­лизованного воздействия на систему тарификации услуг связи.

Правительство Российской Федерации периодически, по мере изменения социально-экономических условий в стране и динамики развития телекоммуникационного рынка издает нормативные документы по совершенствованию механизма государственного регулирования тарифов на услуги связи. В них определяются задачи и принципы регулирования ценообразования, соответствующие текущему моменту, орган, осуществляющий функции государственного регулирования, перечень регулируемых услуг, порядок обращения операторов в регулирующий орган с предложениями о пере­смотре тарифов, рассмотрения этих предложений регулирующим органом, их утверждения или отклонения.

В настоящее время в соответствии с действующей нормативно- законодательной базой государственное регулирование тарифов на услуги связи осуществляется исходя из следующих принципов:

создание операторам связи условий для развития и модерни­зации средств и сетей связи, компенсация экономически обоснованных затрат, связанных с оказанием регулируемых услуг связи;

установление для операторов связи обоснованной нормы прибыли на капитал, используемый при оказании услуг;

удовлетворение платежеспособного спроса на услуги связи, защита интересов пользователей услуг связи от необосно­ванного повышения тарифов;

учет в структуре регулируемых тарифов на услуги связи на­логов и иных обязательных платежей, предусмотренных за­конодательством;

 

установление тарифов на регулируемые услуги связи но двум категориям потребителей - граждане и организации, включая юридических лиц и предпринимателей без образо­вания юридического лица.

Государственному регулированию подлежат тарифы на услуги связи, предоставляемые операторами, включенными в установлен­ном порядке в реестр субъектов естественных монополий в области связи.

В перечень услуг, тарифы на которые подлежат государствен­ному регулированию на внутреннем рынке, включены следующие:

Внутренняя письменная корреспонденция (простые карточ­ки, письма, бандероли).

Внутренняя телеграмма.

Предоставление междугородного телефонного соединения (разговора) абонентам сетей фиксированной телефонной связи.

Распространение и трансляция общероссийских телерадио­программ.

Предоставление доступа к телефонной сети независимо от типа абонентской линии (проводная линия или радиолиния).

Предоставление местного телефонного соединения (разгово­ра) абонентам фиксированной телефонной связи.

Предоставление абонентской линии независимо от ее типа в постоянное пользование абоненту.

Оператор связи, выходя с предложением в регулирующий орган о пересмотре тарифов, готовит предлагаемый вариант тарифов, величина которых определяется на основании расчета валовой выручки, необходимой для покрытия экономически обоснованных затрат и возмещения нормативной прибыли по оказанию услуг.

При расчете необходимой валовой выручки должны учиты­ваться следующие виды расходов, связанных с оказанием соответ­ствующих услуг:

расходы по обычным видам деятельности, за исключением амортизации;

операционные расходы, связанные с оплатой услуг, оказываемых кредитными организациями, а также расходы, связанные с участием в совместной деятельности;

внереализационные расходы в части дебиторской задолженности, по которой истек срок исковой давности, и других долгов, нереальных для взыскания, в размерах, признанных обоснованными регулирующим органом;

амортизация основных средств, которая определяется с использованием данных бухгалтерского учета или расчетных значений оператора связи. Расчетные значения амортизации могут применяться при расхождении стоимости основных средств связи по данным бухгалтерского учета и стоимости их замещения с учетом износа объекта оценки.

 

Нормативная прибыль определяется исходя из нормы при­были (рентабельности) на капитал, используемый при оказании ус­луг, и балансовой стоимости основных средств и иных активов, не­обходимых для оказания соответствующих услуг. Норма прибыли (рентабельности) на капитал должна устанавливаться регулирую­щим органом по специально разработанной методике индивидуаль­но для каждого оператора с учетом конкретных условий его произ­водственной и коммерческой деятельности. Сведения о балансовой стоимости основных средств и иных активов берутся по данным бухгалтерского учета или на основе расчета стоимости их замеще­ния с учетом износа.

В величине расчетной валовой выручки должны также учиты­ваться налоги и другие обязательные платежи и сборы, уплачи­ваемые оператором в соответствии с налоговым законодательством Российской Федерации.

Регулируемые тарифы на услуги телефонной связи устанавли­ваются в виде системы тарифов или тарифных планов. В рамках различных тарифных планов, в зависимости от набора и объема ус­луг, на одноименные услуги могут устанавливаться дифференциро­ванные тарифы.

При наличии технической возможности повременного учета продолжительности соединений на местных телефонных сетях абонент-гражданин в соответствии с ФЗ «О связи» имеет право выбора тарифного плана, основанного на повременной или абонентской системе оплаты услуг. При реализации этого права оператор обязан разработать следующие тарифные планы для абонентов-граждан:

тарифный план с повременной системой оплаты, преду­сматривающий плату за предоставление местного телефонного со­единения (разговора) в зависимости от его продолжительности (действующая методика расчета тарифов при повременной системе оплаты услуг местной телефонной связи приведена в приложении к данной главе);

Б) тарифный план с абонентской системой оплаты, предусматривающий плату, устанавливаемую дифференцированно в за­висимости от диапазона суммарной продолжительности местных телефонных соединений. При этом базовая плата устанавливается на диапазон, не превышающий среднюю по сети продолжитель­ность местных телефонных соединений. Если абонент-гражданин фактически превышает среднюю по сети продолжительность разго­воров, то для него устанавливается повышенная плата с учетом фактических данных в рамках установленных диапазонов;

тарифный план с абонентской системой оплаты, преду­сматривающий плату за неограниченный объем местных теле­фонных соединений. Такой тариф устанавливается исходя из мак­симального объема потребления услуг и установленной в рамкахтарифного плана с повременной системой оплаты стоимости еди­ницы тарификации.

По усмотрению оператора связи перечень тарифных планов для населения может быть расширен, но услуги местной телефон­ной связи, оказываемые абонентам-организациям, реализуются по единому тарифному плану.

Тарифы на услуги местной (при повременной связи) и между­городной телефонной связи по решению регулирующего органа мо­гут дифференцироваться по часам суток, дням недели, суммарному объему соединений и способам обслуживания.

Изменение размеров тарифов на регулируемые услуги должно осуществляться не реже одного раза в год.

Регулирующий орган устанавливает порядок рассмотрения и утверждения регулируемых тарифов на услуги связи и порядок расчета тарифов (тарифных планов) на услуги связи. В соответст­вии с этими нормативными документами Федеральная служба по тарифам рассматривает предложения операторов, в случае необхо­димости корректирует их, утверждает тарифные планы на заседа­нии правления ФСТ и доводит свое решение до оператора. Опера­тор за десять дней до начала применения утвержденных тарифов должен оповестить об этом потребителей в средствах массовой ин­формации.

При достижении регулируемыми тарифами уровня экономиче­ски обоснованных затрат с включением в них нормативной прибы­ли элементы перекрестного субсидирования в отношении таких ус­луг ликвидируются, а регулирование осуществляется по методу предельного ценообразования. В дальнейшем же по мере стабили­зации экономики и повышения жизненного уровня населения со­вершенствование системы ценообразования в области связи должно быть направлено на более полный учет рыночных ценообразующих факторов при формировании тарифов. Степень государственного воздействия должна быть снижена, уменьшен круг регулируемых тарифов, а их величина должна устанавливаться преимущественно на основе соотношения между спросом и предложением конкрет­ных услуг, сложившегося в различных секторах их потребления.

 

7.7. Особенности установления тарифов на новые услуги связи

Научно-технический прогресс в телекоммуникациях, развитие сетей связи, создание новых технологий оказания услуг и ускоре­ние темпов информатизации общества закономерно приводят к по­явлению новых информационных продуктов и услуг.

Ценообразование на новые услуги связи имеет определенную специфику, обусловленную как их физическим и экономическимсодержанием, потребительской ценностью и потенциальным спро­сом, так и технологией оказания данною класса услуг.

Новые услуги на стадии внедрения являются уникальными, не имеющими аналогов или заменителей, т.е. находятся на первой ста­дии своего жизненного цикла. Оператор, выходя на рынок с такими услугами, как правило, не имеет конкурентов вообще или их число ограничено, поэтому при установлении тарифов на услуги он мо­жет использовать один из двух стратегических подходов: страте­гию снятия сливок или стратегию проникновения на рынок.

В первом случае производитель услуг назначает максимальную цену, которую могут выдержать потребители и которая сохраняется до выхода на рынок конкурентов или появления услуг-заменителей. По этой стратегии в России внедрялись, например, услуги мобиль­ной связи, услуги интеллектуальной сети связи (ИСС) федерально­го уровня, в частности услуга «Бесплатный вызов».

Вторая стратегия предусматривает при выводе на рынок новой услуги установление минимально возможной цены и применяется операторами в тех случаях, когда у предлагаемой услуги есть заме­нители или ее потребление пользователями требует от них перво­начальных капитальных вложений, например покупка компьютера для подключения к сети Интернет. Низкие тарифы стимулируют потребительский спрос, приучают пользователей к услуге, но впо­следствии они могут быть повышены для увеличения доходов ком­паний либо последние получают дополнительные доходы от сопут­ствующих дополнительных услуг, обеспечивающих увеличение объема основных. Данная стратегия применялась операторскими компаниями в России при внедрении услуг Интернета и видеоконференцсвязи.

Следует иметь в виду, что возможно сочетание двух рассмот­ренных стратегий при внедрении одной и той же услуги, если опе­ратор применяет дифференцированный подход к установлению та­рифов для отдельных территориальных или потребительских сег­ментов.

Поскольку тарифы на новые услуги не относятся к категории регулируемых, они не должны нести на себе нагрузку перекрестно­го субсидирования, а устанавливаться с учетом рыночных ценообразующих факторов. Минимальный тариф должен обеспечивать компенсацию экономически обоснованных затрат на оказание ус­луги и получение компанией необходимой прибыли. Он формиру­ется под воздействием спроса и предложения, цен на услуги за­менители.а также должен учитывать уникальность ее потребитель­ских свойств.

Среди технологических особенностей, влияющих на методику установления тарифов на новые услуги, особенно услуги ИСС, сле­дует отметить следующие. Во-первых, конвергенция сетей и техно­логий связи обусловливает необходимость приведения различныхединиц измерения информации к одной, наиболее удобной для по­требителя. Например, для услуг цифровой сети с интеграцией служб возможно использование поминутной тарификации занятия телефонных каналов, несмотря на различные виды передаваемой информации: голос, видео, данные.

Во-вторых, основными участниками интеллектуальной сети связи являются:

Оператор сети электросвязи организация независимо от формы собственности или индивидуальный предприниматель, имеющие лицензии на предоставление услуг телефонной связи, вы­данные федеральным органом исполнительной власти в области связи, оказывающие эти услуги на основании договоров об оказа­нии услуг телефонной связи и осуществляющие пропуск трафика от/к оператора ИСС.

Оператор ИСС - юридическое или физическое лицо, ответст­венное за инфраструктуру сети связи и имеющее лицензию на ока­зание интеллектуальных услуг связи. Обычно это оператор местной или междугородной телефонной связи.

Абонент интеллектуальной услуги - физическое или юриди­ческое лицо, заключающее договор с оператором интеллектуальной сети связи на предоставление интеллектуальной услуги связи поль­зователю.

Пользователь интеллектуальной услуги - физическое или юридическое лицо, являющееся зарегистрированным абонентом Оператора сети электросвязи и пользующееся интеллектуальной услугой, предоставляемой абонентом данной услуги.

В зависимости от вида услуги тариф может быть установлен либо только для абонента интеллектуальной услуги, либо как для абонента, так и для пользователя, что будет показано ниже. При этом оператор ИСС, устанавливая тарифы на интеллектуальные ус­луги, должен предусматривать в них средства, отчисляемые опера­торам сети электросвязи за пропуск трафика по магистральной и региональным сетям.

Для формирования спроса на новые услуги и стимулирования их потребления в условиях относительно низкой платежеспособно­сти основной части пользователей операторы применяют различ­ные способы и схемы оплаты услуг, которые могут влиять на уро­вень тарифов. Услуги связи могут оплачиваться авансовым, кре­дитным, смешанным, наличным способами и с использованием дебитных или кредитных карт. Опыт операторов связи показывает, что наименее затратным и рисковым является авансовый способ оплаты, поэтому услуги, предоставляемые по дебитным картам, обычно тарифицируются по более низким расценкам.

Выделение особых схем оплаты новых услуг связи обусловле­но, с одной стороны, особенностями технологии оказания отдельных их видов, а с другой - критериями платежеспособности вызывающей и вызываемом сторон, а также заинтересованностью каж­дой из них в получении услуги. Поэтому в отличие от традицион­ных услуг, которые оплачивает, как правило, сторона, заказавшая услугу, при оказании новых услуг возможны три варианта их оплаты.

Услуга оплачивается вызывающей стороной. В этом случае оператор сети, к которой подключен вызывающий абонент, прово­дит расчеты за оказанные услуги. Помимо традиционных услуг свя­зи, этот способ применяется для оказания платных информацион­ных услуг, предоставления доступа в Интернет и т.д.

Услуга оплачивается вызываемой стороной. В этом случае заказ услуги не является прямым следствием заинтересованности вызывающей стороны. Наиболее типичными примерами такой си­туации являются услуги пейджинговой связи, когда сам владелец пейджера заинтересован в получении сообщений или если предос­тавление услуги является частью рекламной кампании (услуга «Бесплатный вызов»), или услуги дополнительного, сервисного об­служивания клиентов (доступ к электронным базам данных), или услуга, предоставляемая с благотворительными целями, и т.п.

Долевая схема оплаты услуги вызываемой и вызывающей сторонами. При такой схеме оплаты полная стоимость услуги раз­деляется на две части, одну из которых оплачивает вызывающая сторона, а вторую - вызываемая. Пропорции такого деления зави­сят от договорных отношений операторов, организующих услугу, или от ее вида.

В настоящее время такой способ используется для соединений между абонентами географической и негеографической зон нуме­рации (например, мобильной сети), когда вызывающий абонент оп­лачивает соединение до границы соединения сетей (обычно до ближайшей АМТС - если соединение в пределах города), а вызы­ваемый абонент оплачивает соединение мобильному оператору за предоставление услуги по его сети.

В интеллектуальной сети есть услуга с альтернативной опла­той, по которой абонент услуги сам заказывает, какую ее часть он будет оплачивать за позвонившего к нему пользователя.

При оказании услуг Интернета также возможно использование долевой схемы оплаты, когда пользователь оплачивает услугу дос­тупа в Интернет и пользуется информационными ресурсами, кото­рые оплачиваются другой стороной и финансируются, например, за счет рекламы.

В настоящее время основными услугами интеллектуальной се­ти связи, обеспечивающими более половины доходов, являются ус­луги «Бесплатный вызов» (Freephone) и «Премиальный тариф» (PremiumRate). Для внедрения этих услуг требуется разработка двух принципиально различающихся схем тарификации, которыхдостаточно для внедрения всех остальных услуг ИСС. Поэтому це­лесообразно рассмотреть их более подробно.

Особенностью услуги «Бесплатный вызов» (код 800) являет­ся то, что при ее оказании оператор ИСС взаимодействует только с абонентами интеллектуальной сети, взимая с них плату по установ­ленным тарифам, а пользователям услуга предоставляется бесплат­но. Состав тарифов на услугу «Бесплатный вызов» показан на рис. 7.7.

При разработке тарифов на данную услугу оператору ИСС не­обходимо учитывать, что единовременная оплата за присвоение ин­теллектуальных номеров и абонентская оплата должны окупать ин­вестиции, затраченные на приобретение аппаратно-программного комплекса интеллектуальной платформы и расходы на её эксплуа­тацию, сопровождение, организацию продаж новых услуг. Органи­зация связи и оплата трафика должны окупать затраты на подклю­чение абонента к сети связи общего пользования и пропуск трафика по сети.

Величина единовременной оплаты, взимаемой оператором ИСС с абонента услуги, обусловленная присвоением логического или «интеллектуального» номера, определяется исходя из спроса на услугу. Суть услуги «присвоения интеллектуального номера» со­стоит в написании программы закрепления за логическим номером абонента физического номера или номеров сети электросвязи об­щего пользования в конфигурации по запросу абонента. При этом следует учитывать, что, поскольку услуга «Бесплатный вызов» предназначена для использования в рекламных целях, наибольший спрос можно ожидать на номера, имеющие повторяющиеся цифрыили определенную их комбинацию, хорошо запоминающуюся пользователями. Разработав систему категорий номеров, оператор ИСС может взимать надбавки за присвоение определенного логического номера.

Величина абонентской платы за услуги ИСС определяется исходя из необходимости окупаемости оборудования платформы ИСС и зависит от объема памяти, занятой программой обслужива­ния абонента, разработанной на этапе присвоения интеллектуаль­ного номера. Оператор ИСС может определять величину абонент­ской платы по физическим параметрам занятия памяти (Мгб) или разработать иные единицы измерения, например - логическое условие обращения к услуге.

Оплата трафика производится абонентом услуги по тарифам, учитывающим себестоимость пропуска трафика по сети с учетом рентабельности или без неё, поскольку задача оказания услуг ИСС - при помощи IN-плаформы наполнить существующую сеть дополнительным трафиком, передача которого приведет к снижению себестоимости пропуска его единицы.

Услуга «Премиальный тариф» (код 809) состоит в предоставлении платной информации по телефону и может быть исполь­зована для организации консультаций, справочных служб, игровых шоу, викторин, платного телеголосования и т.д. Тарификация услу­ги «премиальный тариф» касается и абонентов услуг, и их пользо­вателей (рис. 7.8).

Принцип тарификации услуг, оказываемых абоненту ИСС, аналогичен принципам тарификации услуги «Бесплатный вызов». Единовременная оплата, взимаемая оператором ИСС с абонента ус­луги, так же как и в вышерассмотренном случае, обусловлена при­своением логического или «интеллектуального» номера и органи­зацией связи, т.е. подключением абонента к телефонной сети обще­го пользования, а величина абонентской платы зависит от объема памяти, занятой программой обслуживания абонента.

Оплату состоявшихся на интеллектуальный номер соединений производят пользователи. Она складывается из двух величин: опла­ты услуг связи и оплаты информационных услуг, оказанных поль­зователю абонентом услуги.

Другие услуги интеллектуальных сетей связи, такие как теле­голосование, виртуальные частные сети, универсальный номер дос­тупа, вызов с альтернативной системой оплаты по системе тарифи­кации укладываются либо в первую, либо во вторую схему, кото­рые могут успешно применяться операторами при определении тарифов для абонентов и пользователей своих сетей.

 

 

 

Глава 6. Особенности маркетинговых коммуникаций в секторе связи

 

6.1. Особенности и направления коммуникационной деятельности операторов связи

Система маркетинговых коммуникаций – это совокупность инструментов направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду организации для достижения стратегических целей и решения оперативных задач. Поскольку основная стратегическая цель телекоммуникационной компании – выживание в условиях высококонкурентного рынка телекоммуникационных услуг за счет сохранения или расширения абонентской базы, коммуникационная политика операторской компании направлена на формирование и поддержание спроса на услуги связи и стимулирование продаж, на создание и закрепление в сознании потребителей положительного и узнаваемого образа компании, что крайне важно с учетом преобладания невещественной компоненты телекоммуни­кационного продукта.

Главным объектом воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций выступает потребитель, его покупательское поведе­ние и модификация этого поведения в интересах компании. Однако не менее важной задачей маркетинговых коммуникаций является построение отношений и с другими участниками рыночного процесса: внешними и внутренними акционерами, инвесторами, партнерами (взаимодействующими операторами, поставщиками оборудования, строительными организациями, дилерами и т.п.), государственными структурами различных уровней (Министерство РФ по информационным технологиям и связи, Федераль­ная антимонопольная служба России, Государственная дума РФ, администрации федеральных округов и др.), конкурентами, инфор­мационными посредниками (средствами массовой информации, информационными агентствами), собственным персоналом компа­нии, группами местной общественности.

Маркетинговые коммуникации – это двусторонний процесс:с одной стороны, предполагается воздействие на целевые аудитории, а с другой, – получение встречной информации о реакции этихаудиторий на осуществляемое компанией воздействие. Компании необходимо с помощью маркетинговых исследований обеспечивать обратную связь, позволяющую корректировать набор и интенсивность использования различных средств рекламно-информационного воздействия.

Важнейшими предпосылками результативности коммуни­кационного процесса являются:

- точное знание особенностей целевой аудитории (уровень ее осведомленности о компании и предлагаемых услугах, реак­ция на коммуникационное воздействие, ее познавательная способность и наиболее часто используемые средства ин­формации);

- формирование доверия целевых аудиторий к источникам со­общения; наиболее достоверным будет являться источник, характеризующийся такими факторами, как квалифициро­ванность (наличие специальных знаний о предмете), надеж­ность (друзья и знакомые воспринимаются как более надежные источники информации), достоверность;

- структура и характер сообщения – для того чтобы отправленное сообщение стало полученным, оно должно быть по­нятно целевой аудитории и иметь для нее смысл;

- выбор каналов сообщения, позволяющих наилучшим образом установить контакт с целевой аудиторией.

Коммуникационная политика операторской компании –это комплекс управленческих решений и мероприятий по созданию и поддержанию постоянных связей организации с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью формирования спроса на услуги, активизации продаж, формирования положительного имиджа (образа) и высокой деловой репутации компании на рынке.

Составляющими коммуникационной политики организа­ции связи являются реклама, связи с общественностью (PR), стиму­лирование продажи услуг, директ-маркетинг.

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) – это постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с различными целевыми аудиториями компании. Директ-маркетинг является интерак­тивной системой, которая использует различные каналы коммуни­каций:

- персональные продажи – двустороннюю интерактивную коммуникацию с конкретными группами потенциальных пользователей;

- адресную рассылку рекламных или информационных материалов (directmail, электронная почта, факсовая рассылка);

- онлайновый маркетинг (электронная коммерция);

- маркетинг с использованием каталогов, телемагазины и т.п.

Директ-маркетинг относится кличным коммуникациям и обла­дает такими достоинствами, как прямая идентификация адресата, возможности адаптации содержания сообщения к особенностям восприятия целевых групп, использования большего количества ар­гументов, более свободная форма общения, легкоподдерживаемое внимание, возможность немедленной реакции респондента. Однако по сравнению с рекламой, позволяющей в короткие сроки осущест­вить контакт с массовой аудиторией, это средство менее оператив­но, на установление одного контакта уходит больше времени и средств.

 

6.2. Планирование и организация рекламной деятельности операторов связи

Реклама – это важнейшая составная часть комплекса марке­тинговых коммуникаций, своеобразный информационный выход на потребителя, способный обеспечить охват массовой аудитории. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует установлению деловых контактов между операторами и потребителями услуг, поддержанию стабильного уровня продаж и доходов компании, а следовательно, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности ее коммер­ческой деятельности.

В качестве элемента системы маркетинговых коммуникаций операторской компании реклама представляет собойцеленаправленное распространение информации о потребительских свойствах услуг, технологиях, тарифах, видах обслуживания, на­правлениях деятельности компании и т.п., предпринимаемое для их популяризации и привлечения внимания с целью формирования и поддержания спроса, расширения объемов продаж.

Реклама призвана помочь организации выгодно реализовать свои услуги, а потребителю – с пользой их приобрести. То есть основное традиционное назначение рекламы - это продвижение продукта. И с этой точки зрения можно выделить следующие функции рекламы (табл. 6.1).

 

Таблица 6.1. Основные функции рекламы как составляющей комплекса маркетинговых коммуникации

Функции	Содержание функций
Экономическая	Реклама способствует процессу продажи, обеспечивая получение доходов и прибыли компанией-рекламодателем
Информационная	Обеспечивает потребителей и другие целевые аудитории направленным потоком информации о компании, предлагаемых продуктах, их стоимости и т.п.
Коммуникационная	Поддерживает двустороннюю связь компании с рынком
Контролирующая	Контролирует продвижение услуг, создает и закрепляет у пользователей устойчивую Систему предпочтения по отношению к компании
Корректирующая	В случае необходимости корректирует процесс продаж и продвижения
Управляющая	Управляет спросом, направленно воздействуя на определенные категории потребителей

 

Каналы распространения рекламы называются реклам­ными средствами. В современных условиях рекламодатели обладают широким спектром разнообразных рекламных средств: аудиовизуальная реклама (телевидение, рекламные кинофильмы), аудиореклама (радиообъявления, радиорепортажи, реклама на радио­станциях), пресса (газеты и журналы), реклама в местах продажи и наружная реклама, реклама в Интернете.

 

Процесс создания эффективной рекламной кампании - дело весьма длительное. Нецелесообразно сокращать время ее подготов­ки, так как это приведет только к ухудшению качества рекламных материалов и в конечном счете - к низкой эффективности реклам­ной деятельности и коммерческим потерям в результате низкого по сравнению с запланированным уровня спроса на услуги. Основные этапы планирования рекламы:

- комплексные исследования рынка (потребителей, спроса, конкурентов);

- анализ собственных маркетинговых возможностей;

- выделение целевой аудитории;

- установление целей;

- определение общего бюджета;

- разработка рекламной концепции;

- создание рекламного продукта;

- выбор рекламных средств;

- составление графика рекламы и утверждение бюджета;

- оценка эффективности рекламы.

Целевая аудитория – это группа потребителей, которым пла­нируется адресовать рекламу. Определяя целевую аудиторию, важ­но учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение о покупке или влияет на принятие решения.

Для выделения целевой аудитории необходимо по результатам маркетинговых исследований определить емкость и тип интересующего компанию рынка, определить потребительские сегменты рынка, выявить главных потребителей, рассмотреть услугу с точки зрения качественных и технических характеристик, относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами, соответствия наиболее важным запросам потенциальных по­купателей, доступности для потребителей.

Цели рекламы могут быть различны:

- описание предоставляемых услуг, предлагаемых тарифных планов или особенностей сервисного обслуживания в ком­пании;

- информирование потребителей о новой услуге, техническом и качественном усовершенствовании традиционных услуг, расширении спектра дополнительных услуг;

- формирование потребности в новой услуге;

- формирование положительного имиджа компании, побужде­ние потребителей обратиться к услугам данного оператора;

- сообщение об изменении тарифов, введении новой системы скидок, расширении сервисного обслуживания в конкретной компании;

- переключение внимания пользователей на новую услугу или новый тарифный план, убеждение в выгоде заключения до­говора в течение определенного периода времени;

- изменение представления пользователей о качестве услуг или качестве обслуживания в данной компании;

- сообщение о новых направлениях деятельности компании, о ее участии в различных социальных или общественно зна­чимых проектах, напоминание о компании в период спада потребительского спроса и т.п.

Рекламный бюджет можно определить несколькими способа­ми. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а используют сочетание нескольких методов:

- в процентах от объема продаж (доходов);

- паритетный метод;

- целевое финансирование;

- в зависимости от возможностей компании;

- в зависимости от результатов предыдущих периодов;

- моделирование зависимости между уровнем коммуникаций и поведением потребителей.

Планирование ассигнований на рекламу в видепроцента от объема продаж является самым распространенным подходом к оп­ределению рекламного бюджета. Он свидетельствует о признании руководством компании взаимосвязи между затратами на рекламу, ценой продукта и прибылью, получаемой от реализации единицы продукции. При этом затраты на рекламу пропорциональны доходам компании и соответствуют циклам деловой активности. Основной недостаток данного метода заключается в том, что величина рекламного бюджета ставится в зависимость от имеющихся у ком­пании средств, что не всегда оправдано.

Паритетный метод предполагает планирование рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих компаний. Этот метод оправдан в том случае, если речь идет об основных конкурентах компании, обладающих схожими рыночными долями, производственно-ресурсными возможностями и потребительскими сегмента­ми. Если же компании-конкуренты находятся в разных «весовых категориях» с точки зрения рыночных долей, ресурсов, репутации и т.п. нецелесообразно ориентироваться на их рекламные бюджеты. Кроме того, стратегические и тактические цели рекламной деятель­ности компаний также могут существенно различаться.

Определение рекламного бюджета методомцелевого финан­сирования предусматривает четкое определение целей и задач рек­ламной деятельности компании и оценку затрат, необходимых для решения каждой из задач. Такой подход используется, как правило, крупными компаниями с широкими финансовыми возможностями. К недостаткам этого метода можно отнести отсутствие критериевотбора целей и возможности определить, оправдывают ли цели те расходы, которых требует их достижение.

Планирование объема ассигнований на рекламув зависимости от возможностей компании – это выделение на рекламную деятельность произвольных сумм в соответствии с текущими финансовыми возможностями. По сути, это финансирование рекламы по остаточному принципу. При этом руководство компании, как правило, не видит четкой взаимосвязи между рекламой и объемом продаж. В условиях усиления конкуренции, когда реклама становится одним из важнейших способов конкурентной борьбы, такой подход считается недальновидным и затрудняет долгосрочное пла­нирование маркетинговых мероприятий.

Планирование рекламного бюджета исходя из результатов предыдущего периода базируется на проведении регулярного ана­лиза экономической эффективности проводимых оператором рек­ламных кампаний. При этом сопоставляются затраты на рекламу и прирост абонентской базы (или доходов) в анализируемом периоде. Этот метод также не лишен недос­татков, основным из которых является то, что не учитываются из­менения рыночной конъюнктуры.

В последние годы получил распространение подход, основанный намоделировании зависимости между рекламными ассигнованиями и ответной реакцией рынка. В отличие от рассмотренного выше, метода, в нем используются многофакторные модели принятия решений о рекламном бюджете, которые различаются количеством учитываемых факторов и предназначены для использования в различных ситуациях.

При обосновании рекламного бюджета необходимо учитывать такиефакторы, как:

- стадия жизненного цикла услуги (чтобы ознакомить пользователей с новой услугой, требуется затратить на рекламу средств больше, чем обычно);

- степень конкуренции на рынке и рекламная политика конкурентов (на высококонкурентных рынках телекоммуникационных услуг реклама должна быть более броской, яркой и неординарной, что может потребовать увеличения рекламных расходов);

- рыночная доля компании на рынке и размер ее абонентской базы (чтобы расширить присутствие на рынке или выйти на новый рынок, необходимы значительные рекламные затраты);

- имидж компании (малобюджетная реклама не соответствует имиджу солидной процветающей компании);

- особенности предлагаемых услуг (реклама имеет большое значение, если услуга по сравнению с конкурирующими аналогами обладает уникальными свойствами или предлагает уникальные выгоды, информацию о которых необходимо донести до потребителей).

После установления размера общих ассигнований на рекламу компании необходимо определить детальный бюджет рекламы, а затем сравнить полученную общую сумму с отпущенными средст­вами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить, что чаще всего и бывает, то необходимо сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных, и каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов.

Творческий подход (креатив) - важнейшая сторона любой рекламной кампании. Современная реклама является глубоко про­думанным и научно организованным процессом, в котором помимо маркетологов активное участие принимают режиссеры, сценари­сты, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач маркетинга в их определенной приоритетности и последовательности. Креативные аспекты рекламы преобладают на этапах формирования рекламной концепции и создания рекламных продуктов.

Разработка рекламной концепции включает определение ос­новной рекламной идеи, подбор убедительных рекламных аргумен­тов, адресованных целевой группе потребителей, выбор вида рек­ламы.

Решение этих задач существенно упрощается, если на этапе разработки услуги была четко сформулирована ее концепция, т.е. совокупность полезных качеств, представленных в услуге с точки зрения потребителя. Рекламодатель должен продумать связь между рекламой и общей стратегией маркетинга.

Создание рекламного продукта связано с двумя основными решениями: с содержанием рекламного материала и его художест­венными, дизайнерскими особенностями. На результативность рекламного обращения влияют структура рекламного объявления, его стиль, тон, формат, соответствие графических, цветовых или музыкальных решений выбранной теме. Важную роль играет фирменный слоган.

Подфирменным лозунгом (слоганом) понимают постоянно используемый рекламный девиз компании. Он может содержать основные принципы деятельности компании, подчеркивать заботу оклиенте или исключительные особенности услуг и технологий компании, делать ударение на завоеванном авторитете, достигнутой мощи, традициях и т.п. Слоган должен отвечать таким требованиям, как краткость, запоминаемость, интенсивная эмоциональная окраска, учитывать особенности целевой аудитории, быть понятным и близким этой аудитории, соответствовать стилю жизни и системе ценностей. Рекламный девиз должен вписываться в фирменный стиль компании и вносить вклад в формирование ее имиджа.

Выбор средств рекламы - это поиск наиболее эффективных с экономической точки зрения каналов ее распространения, способ­ных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудитори­ей. Выбор рекламных средств обычно включает два этапа: выбор видов распространения рекламы (телевидение, радио, пресса, на­ружная реклама и др.), выбор конкретных рекламных носителей в рамках каждой группы (теле- и радиопрограмм, конкретных изда­ний и т.п.).

К наиболее важным факторам, которые необходимо учитывать при выборе рекламных средств, можно отнести предпочтения раз­личных групп потребителей-адресатов рекламы, особенности рек­ламируемого продукта, тип рекламного обращения (сообщение о введении нового тарифного плана или подробное описание нового вида связи), стоимость рекламного средства, наличие вторичной и бесполезной, не являющейся целевой, аудитории, охват, частоту, стабильность послания, степень воздействия, заполненность и срок представления.

Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство; во-вторых, стоимость на одного читателя или зрителя.Частота определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы. Стабильность послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминает­ся. Степень воздействия представляет собой способность средства стимулировать потребителей. Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одном издании и т.д. Срок представления – это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы.

После выбора средств рекламы разрабатывается план-график работы с учетом времени на подготовку текста и изображений ис­ходя из сроков представления в выбранном информационном источнике. Следует определить место объявлений в передаче или в печатном издании, количество используемых вариантов базового послания, которое зависит от частоты и качества рекламного объ­явления.

Заключительным этапом формирования рекламной стратегии предприятия является определение эффективности рекламы. Акту­альность этой проблемы для организаций связи обусловлена тем, что в условиях усиления конкуренции и появления новых техноло­гий и услуг роль маркетинговых коммуникаций постоянно возрас­тает. С другой стороны, увеличивается стоимость размещения рек­ламы в средствах массовой информации, поэтому очень важно гра­мотно распределить рекламный бюджет и добиться максимальной отдачи от рекламы.

В общем виде эффективность рекламы выражается соот­ношением результата (эффекта), полученного от рекламы, и за­траченных на нее средств. Эффективной считается та реклама, ко­торая действует в задуманном рекламодателем направлении и соз­дает благоприятное отношение к предлагаемым услугам.

Существующие в настоящее время разнообразные методиче­ские подходы к оценке эффективности рекламы можно объединить в три группы. Во-первых, это методы количественной оценки на основе различных экономических показателей, во- вторых, методы оценки действенности рекламы на основе показа­телей, отражающих реакцию потребителей на рекламные сообще­ния и изменение информированности заданной рекламной аудито­рии о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В этом случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. Показатели пер­вых двух групп можно комбинировать, создавая тем самым третью группу методов.

Каждый подход к оценке эффективности рекламной деятельности имеет свои достоинства, недостатки и сферы применения. Их следует не противопоставлять друг другу, а сочетать, поскольку применение какого-либо одного из методов, как правило, не полностью отражает все аспекты эффекта, получаемые в результате проведения рекламной кампании.

 

Виды и каналы распространения рекламы

В зависимости от целей рекламной стратегии компании различают имидж-рекламу, стимулирующую рекламу и рекламу стабильности.

Основная цель имидж-рекламы – создание благоприятного образа (имиджа) компании в сочетании с различными мероприятиями по связям с общественностью (public relations).

Как элемент формирования потребительского спроса имидж-реклама направлена не только на потенциальных пользователей, но и на более широкие слои потребителей для того, чтобы при расши­рении номенклатуры услуг или сферы деятельности компания уже вызывала положительные эмоции у потребителей. Это реклама «впрок». Она помогает сглаживать неудачи отдельных рекламных компаний.

Задачами имидж-рекламы являются формирование у потребителя определенного образа компании, содействие продвижению торговой марки, формирование базовых потребностей в услугах, формирование образа надежного делового партнера.

Стимулирующая реклама направлена в основном на стимулирование потребностей реальных пользователей, т.е. ее направленность ограничена. Ее основная цель - стимулировать и расширять потребности в определенных базовых и дополнительных ус­лугах.

Это самый распространенный вид рекламы. В отличие от имидж-рекламы, продвигающей компанию в целом, стимулирую­щая реклама направлена на продвижение конкретных услуг. В ней важно подчеркнуть их достоинства, положительные качества по сравнению с аналогичными услугами конкурентов, те преимущест­ва, которые обеспечиваются данной компанией и не обеспечивают­ся или обеспечиваются в меньшем объеме конкурирующими опера­торами (льготные тарифы и скидки, сервисное обслуживание, бес­платные и дополнительные услуги и др.). Перед проведением рекламных мероприятий необходимо обратить внимание на поло­жение дел в данном секторе рынка у конкурентов: чем выше конку­ренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная компания в целом. Стимулирующая реклама выполня­ет такие задачи, как формирование у потребителя определенного уровня знаний об услуге; побуждение потребителя обратиться к ус­лугам конкретного оператора; стимулирование потребления услуг.

Даже при налаженном процессе продажи услуг необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты для сохранения своей доли рынка и заданного уровня конкурентоспо­собности. С этой целью компания может осуществлять рекламу стабильности. Реклама стабильности выполняет следующие зада­чи: демонстрирует стабильное и поступательное развитие компа­нии, укрепление ее позиций на рынке, поддерживает доброжела­тельное отношение к организации, препятствует процессу оттока абонентов.

В зависимости от стадии жизненного цикла рекламируемой продукции различают информационную, увещевательную и напо­минающую рекламу.

Информационная реклама преобладает на этапе выведения услуги на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Ее цели - это сообщение рынку о новой услуге или изменении важ­нейших потребительских параметров традиционных услуг, описа­ние услуг и сфер проявления потребительского эффекта от их при­менения, тарифных планов и сервисного обслуживания, популяри­зация нового вида связи, исправление неправильных представлений или рассеяние возможных опасений потребителя.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед компанией встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смеща­ется в сторону сравнительной рекламы, которая стремится показать преимущества одной марки за счет сравнения ее с одной или не­сколькими аналогичными услугами. Увещевательная реклама на­правлена на формирование предпочтений торговой марки, поощре­ние к переключению внимания на новый тарифный план или пакет услуг, изменение восприятия потребителем свойств продукта.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрело­сти для поддержания осведомленности об услуге и ее потребитель­ских свойствах, напоминания о компании в период межсезонья и т.п.

По критерию охвата целевых аудиторий рекламу можно раз­делить на однородную, характеризующуюся едиными рекламными аргументами и рекламным продуктом, ориентированным на весь целевой рынок компании, и неоднородную - при создании реклам­ных продуктов и выборе средств распространения рекламы учиты­ваются особенности мотивации и покупательского поведения раз­личных рыночных сегментов.

С точки зрения форм психологического воздействия выде­ляют рекламу рационального и эмоционального характера. Рацио­нальная реклама направлена чаще всего на профессионалов, при ее создании ориентируются на наличие необходимой технической информации и разного рода справочных данных, для рекламного сообщения характерен сдержанный, четкий, деловой стиль. Эмо­циональная реклама, напротив, стремится воздействовать на чув­ства целевой аудитории, вызвать приятные ассоциации, воспоми­нания, рассмотреть типичную бытовую, личную ситуацию и т.п.

Исходя из способа реализации, различают прямую (непосред­ственную) и косвенную рекламу. К прямой рекламе относятся лю­бые формы распространения информации на коммерческой основе и с четким указанием компании-рекламодателя. Косвенная рекла­ма – это различного рода упоминания о компании или ее услугах в обзорных, тематических статьях, размещение информации о каких- либо событиях в разделе новостей и т.п.

Каналы распространения рекламы называются реклам­ными средствами. В современных условиях рекламодатели обла­дают широким спектром разнообразных рекламных средств.

Аудиовизуальная реклама. Эти средства распространения рекламы считаются наиболее эффективными, так как они способны охватить большие целевые группы (массовость) и отличаются вы­сокой оперативностью. Наиболее эффективные результаты эти средства дают при рекламировании услуг, рассчитанных на потреб­ление широкими слоями индивидуальных пользователей.

Основным аудиовизуальным средством является телевидение (рекламные ролики, телеобъявления и телезаставки). Телевизион­ное средство распространения рекламы включает изображение, звук, движение, цвет и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе, особенно если она основывается на компьютерной графике. Недос­таток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, иначе рекламное обращение не будет воспринято. В лю­бом случае телереклама предоставляет широкую гамму возможно­стей для рекламодателя. Для повышения ее эффективности уста­новлено множество психологических правил и приемов. С другой стороны, телевизионная реклама – это самый дорогостоящий спо­соб рекламирования. Кроме того, во всем мире усиливается нега­тивное отношение к рекламе на телевидении вследствие перегру­женности каналов рекламными роликами.

К аудиовизуальной рекламе относятся также рекламные ки­нофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс-информация), демонстрирующиеся на презентациях, выставках, конференциях. Рекламные кинофильмы - излюбленный прием компаний-производителей телекоммуникаци­онного оборудования и очень действенный способ продемонстри­ровать возможности новейших технологий в области связи.

Аудиореклама включает: радиообъявления - рекламные объявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метрополи­тене, на выставках; радиорепортажи - репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу; реклама на радио­станциях.

Преимуществами радиорекламы перед другими средствами массовой информации являются 24-часовое вещание на многие ре­гионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, в автомобилях. Поэтому реклам­ные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограм­мах, охватывают значительный процент заданной аудитории потре­бителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама опе­ративна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по ра­дио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Эффективность рекламы зависит от престижа радио­станции, от количества регионов или городов, на территории кото­рых вещает данная радиостанция, от количества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и т.д.).

Реклама в прессе – это газеты (городские, областные, всерос­сийские, специализированные) и журналы (отраслевого или обще­го назначения). Реклама в прессе имеет широкое распространение и по общему объему затрат в мире уступает лишь рекламе по телеви­дению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Благодаря газетам и журналам рек­ламные обращения воздействуют на определенную потребитель­скую группу, высок процент вторичной аудитории. Специфика рек­ламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размеще­нию. При ее создании нужно учитывать, что реклама восприни­мается чисто зрительно, а значит, нужно обратить внимание на ви­зуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолк­нуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер шрифта, реальность изображаемого, стиль обращения.

К рекламе в местах продажи можно отнести всевозможные способы оформления операционных залов: витрины с оборудовани­ем, вывески, знаки, плакаты и т.п. О роли оформления и обстановки в офисе компании-оператора связи как важнейших средствах фор­мирования первого впечатления потенциального пользователя мы уже упоминали. Использование внутриофисной рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекла­мируемых услуг, но и неизвестной продукции. Реклама в операци­онном зале может заключаться также в демонстрации работы або­нентского оборудования, использовании дисплей-материалов, рас­пространении печатной рекламы и т.д.

Наружная реклама - это вся реклама на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекла­мы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, но она может ее продолжить или закончить. Особен­ность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проез­жая или проходя по улице. Отсюда требование ее особой яркости и увеличенных размеров. К наружной рекламе относят: крупногабаритные плакаты; мультивизионные плакаты; электрифицированные панно;неон - светящаяся реклама на улицах города с использованием инертных газов, волоконной оптики, лазерной техники, различных типов световодов; рекламу на транспорте.

Наружная реклама обладает рядом качеств, привлекательных для рекламодателя: мгновенный широкий охват, очень высокая частотность, гибкость (способность обеспечить в равной мере полный охват рынка или его определенный участок), быстрая окупаемость, броскость.

Интернет является самым быстро развивающимся средством масс-медиа в истории человечества. Динамика, присущая всей сети, нашла свое отражение и в развитии интернет-рекламы. Можно вы­делить следующие особенности сети Интернет как канала распро­странения рекламы.

Во-первых, это среда максимально эффективного и полного представления объекта рекламы, что крайне важно для компаний- операторов, большинство клиентов которых характеризуется ком­плексным покупательским поведением. Например, для потен­циального потребителя услуг сотовой радиотелефонной связи Ин­тернет - это единственная на сегодняшний день возможность, спо­собная максимально полно удовлетворить свой информационный запрос: дать характеристику компании, ее истории и перспектив развития; представить подробный перечень услуг, тарифных пла­нов, дополнительных услуг, технических характеристик и возмож­ностей сети; продемонстрировать модели телефонных аппаратов, вывести все основные их характеристики, непосредственно с сайта скачать полную инструкцию по использованию телефона. Интернет - интерактивное средство: пользователь не только сам может осу­ществлять поиск необходимой рекламной информации, но и осуще­ствлять заказы, оплачивать услуги.

Интернет как рекламное средство характеризуется высокой из­бирательностью, оперативностью, относительно низкими затрата­ми, предоставляет возможность проведения детального анализа рекламных мероприятий. Однако в качестве рекламного средства Интернет доступен не всем потенциальным пользователям, особен­но в регионах.

Сравнительный анализ основных рекламных средств представ­лен в табл. П8.1.

 

Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, высокая степень привлечения внимания и эмоционального воздействия, широта охвата аудитории	Высокая стоимость, перегру­женность рекламой, мимо­летность рекламного контак­та, меньшая избирательность аудитории
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость	Представление только звуко­выми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных читателей»
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей»	Длительный временной разрыв между покупкой рекламного места и появлением рекламы, относительно высокая стоимость
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота по­вторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера
Интернет	Своевременность, точный выбор целевой аудитории, возможность пользователя самостоятельно осуществлять поиск рекламы, многократное использование одного рекламного сообщения	Перегруженность рекламой, высокая стоимость, ограниченная доступность