Анализ, сегментация и выбор целевых сегментов рынка транспортных услуг

Для того чтобы грузоотправитель стал клиентом транспорт­ного предприятия, оно должно предоставить ему услуги такого качества и на таких условиях, которые ему требуются. Наибо­лее приемлемой для клиента был бы индивидуальный подход не­зависимо от размеров отправки, однако транспортное предприя­тие не всегда способно предоставить любые транспортные услу­ги на приемлемых клиенту условиях. Поэтому для выбора «сво­их» клиентов, углубленного изучения проблем и требований клиентуры транспортное предприятие должно выполнить сег­ментацию транспортного рынка с учетом возможного набора предстоящих маркетинговых мероприятий.

Целью сегментации клиентов является анализ и группировка их различий по основным требованиям к услугам железной до­роги, поиск возможности разделения работы с грузоотправите­лями и подбора для каждого отдельного грузоотправителя или их группы такого подхода и набора инструментов маркетинга, которые обеспечивают удержание или привлечение дополнительных объемов перевозок и доходов. Результатом сегментации рынка может явиться также разработка новых видов услуг и/или работ.

Под набором инструментов здесь понимается тип подвижно­го состава, особенности перевозки, условия оплаты, скидки, тре­бования к срочности доставки или гарантии доставки к опреде­ленному времени, дополнительные услуги по обеспечению сохранности грузов, логистические услуги и многое другое.

Разделение грузоотправителей на сегменты дает возможность более детально изучить их основные, часто однотипные требования и проблемы и на основе индивидуального подхода наиболее полно удовлетво­рить существующие потребности клиентов, тем самым сохранив их для железной дороги на будущее. Одно­временно обеспечивается дальнейший рост объемов производ­ства в регионе и увеличение объемов перевозок на железной дороге, автомобильном или ином виде транспорта. В то же время транспортное предприятие эффективно использует бюджет маркетинга, предо­ставляя каждой обслуживаемой группе грузоотправителей, перевозчиков или пассажиров одинаковый, приемлемый для них набор и качество услуг.

Очевидно, что у каждого вида транспорта есть часть клиентов, которые пользуются его услугами традиционно. Другая часть гру­зоотправителей является так называемым «полем конкуренции» нескольких видов транспорта или ряда предприятий одного и того же вида транспорта. Поэтому руководству транспортного пред­приятия важно определиться, с какими сегментами грузоотправи­телей оно намерено сотрудничать. Так, предприятия автомобиль­ного транспорта могут специализироваться на перевозках грузов в контейнерах, местных грузовых перевозках в пределах города или области и т.д. При этом автомобильное предприятие в зависимос­ти от его размера ориентируется на требования одного или не­скольких целевых сегментов. В отличие от независимых транспортных предпри­ятий, ОАО «РЖД» не может выбирать только часть наиболее выгодных для обслуживания грузоотправителей или групп пассажиров, отказываясь от работы с менее доходными сегментами транспортного рынка. Это тре­бует содержания определенных резервов транспортных ресурсов, что связано со значительной долей условно-постоянных расходов на железнодорожном транспорте и необходимостью максимально возможного наращивания объемов высокодоходных перевозок для роста прибыли от основной деятельности. Кроме того, железнодорожный транс­порт в некоторых отдаленных регионах является единственным до­ступным видом сообщения, и даже в случае низкой рентабельнос­ти работы железная дорога не может отказывать клиентам в услугах. Поэтому железнодорожные предприятия всегда должны поддерживать некоторое превышение уровня предложения транспортных ресур­сов над спросом на транспортные услуги. В соответствии со сказанным выполнение сегментации клиентов железнодорожных транспортных предприятий целесообразно для улучшения качества их обслуживания и привлечения на железную дорогу, а также в целях экономии маркетинговых средств по стимулированию продаж.

Практическое выполнение сегментации грузоотправителей является непростой задачей. Выделение наиболее важных с точ­ки зрения маркетологов подгрупп клиентов проводится на осно­ве изучения структуры перевозимых грузов и особенностей де­ятельности грузообразующих предприятий, выявленных в ре­зультате маркетинговых обследований района тяготения транс­портного предприятия.

Выбор критериев сегментации зависит от экономических и географических особенностей региона, развития транспорт­ной инфраструктуры, особенностей управления и возможностей транспортного предприятия. Рассмотрим несколько возможных подходов к сегментации рынка грузоотправителей с точки зре­ния железнодорожного транспортного предприятия.

1. Выполнение сегментации следует проводить в два этапа.

На первом этапе разделить всех грузовладельцев на группы по родам грузов и объемам погрузки и дальности перевозки, выделить транзит­ные и международные перевозки в отдельную подгруппу. С точ­ки зрения получения дорогой высокого дохода для нее в первую очередь представляет интерес вклад грузоотправителя в грузо­оборот за плановый период времени. Поэтому, возможно, мар­кетологам на первом этапе удобно будет выделить следующие сегменты: массовые грузы, мелкие отправки, транзитные и международные перевозки, в т.ч. контейнерные (рис. 3.2).

Подходы в работе с данными четырьмя крупными сегмента­ми принципиально различаются.

1) На сегменте крупных и средних грузовладельцев, внося­щих ощутимый вклад в грузооборот дороги, более уместен ин­дивидуальный подход. Как правило, с ними занимаются марке­тологи ДЦФТО или независимых предприятий-перевозчиков. Осно­ва подхода – взаимовыгодное сотрудничество транспортного предприятия с такими организациями на долгосрочной основе. В зависимо­сти от практической ситуации далее целесообразно выполнять второй этап сегментирования, на котором крупных и средних грузоотправителей делят на более мелкие подгруппы.

Критерием сегментации прежде всего служит наименование груза в соответствии с принятой на железных дорогах номенк­латурой грузов (уголь, наливные, железная руда и черные ме­таллы, удобрения, химикаты, контейнеры, цемент, лес, бумага, импорт, промсырье, автомобили). При необходимости для бо­лее полного учета требований грузоотправителей и экономии расходов на осуществление необходимых мероприятий марке­тинга грузоотправителей допустимо разделить на более мелкие сегменты по одному или нескольким из следующих критериев:

· сроки доставки;

· периодичность перевозок;

· специальные требования к подвижному составу;

· условия оплаты или надежность клиента;

· особенности договора;

· требования по сохранности груза и т. д.

Рис. 3.2. Сегменты грузоотправителей

 

Методами сбора информации и проведения аналитической работы на сегменте крупных грузоотправителей являются ан­кетирование, личное общение маркетологов, закрепленных за заданным предприятием или их группой, с руководством предпри­ятия-грузоотправителя, анализ экономического состояния, хозяй­ственных, финансовых проблем грузоотправителя, ситуации в от­расли, где он работает, освоения инвестиций, внедрения новых технологий на грузообразующих предприятиях; изучение геогра­фии продаж, мониторинг цен на продукцию грузоотправителя в местах ее реализации и расчет транспортной составляющей в цене.

2) На сегменте грузоотправителей мелких и средних партий гру­зов преимущественно в местном сообщении от имени дороги ра­боту ведут маркетологи региональных агентств СФТО, станций, механизированных дистанций погрузочно-разгрузочных работ, а также работники транспортно-экспедиторских организаций.

Данный сегмент рынка подразделяют:

· по роду подвижного состава;

· по условиям оплаты;

· по срокам доставки;

· по комплексности обслуживания «от двери до двери»;

· по условиям сохранности груза и готовности оплаты за охранные услуги и др.

При исследованиях этих сегментов кроме анализа распреде­ления грузов по родам и наименованиям, актуально выполне­ние анализа эластичности спроса на перевозки по цене и по ряду показателей качества (скорости и соблюдению сроков доставки, простоте и оперативности оформления документов и т.д.). При этом расчет коэффициентов эластичности следует проводить для выделенных подгрупп грузоотправителей в отдельности.

3) Анализ сегмента грузоотправителей, осуществляющих кон­тейнерные и контрейлерные перевозки грузов, позволяет сформи­ровать эффективные маршрутные перевозки, особые подходы к та­рифной и коммуникационной политике, привлекательной для кли­ентуры. В этой группе грузоотправителей следует выделить отдель­но сегмент международных перевозок контейнеров с целью выра­ботки специальной программы маркетинговых мероприятий по привлечению грузовладельцев других стран, развитию транспорт­ных коридоров, взаимодействию с морскими портами и т.п. Целе­сообразно также выделить смешанные перевозки контейнеров.

4) Анализ сегмента транзитных и международных перевозок грузов сводится к выяснению их распределения по объемам, ро­дам, пунктам отправления, пунктам и странам назначения, степени периодичности, требованиям грузоотправителей к срокам доставки, сохранности и другим показателям качества. Более детальная сег­ментация здесь не обязательна за исключением международных перевозок, когда условия доставки требуют разных подходов к срочности и условиям пропуска поездов. Однако изучение пере­численных сегментов грузоотправителей, и в особенности после­дних двух, может дать железнодорожному предприятию возможность найти новые виды сотрудничества с клиентами и зарубежными транспортными предприятиями, не ограничивающиеся только лишь оказанием услуг перевозки грузов. Так, в настоящее время новым актуальным направлением работы, в которой могут и уже участвуют железные дороги, является взятие на себя ответственнос­ти за организацию доставки партий грузов не просто «от двери до двери», но с решением всех вопросов оформления, прохождения таможенных осмотров, получения разрешения на вывоз, прослежи­вания движения груза в пути, не говоря о перегрузке и доставке раз­ными видами транспорта, то есть построение оптимальной логистической цепочки. Для транзитных грузов, в особенности в области международных перевозок это направление работы весьма перспективно, и его могли бы развивать как ДЦФТО, дистан­ции коммерческой работы и другие предприятия железных дорог, так и независимые перевозчики.

2. Возможен другой подход к сегментации транспорт­ного рынка, например, по условиям качества перевозок и транс­портного обслуживания грузовладельцев. Для этого все перево­зимые грузы целесообразно разбить на 4 группы или сегмента [42]:

· грузы равномерной, регулярной доставки при общих ус­ловиях перевозки (в основном это сырьевые и топливные грузы);

· грузы гарантированной доставки к определенному сроку (в основном это комплектующие изделия, машины и обо­рудование);

· грузы, требующие большой скорости доставки (скоропор­тящаяся, остродефицитная продукция);

· грузы, требующие особых (индивидуальных) условий пе­ревозок (негабаритные, ядовитые, взрывоопасные и другие грузы).

Такая группировка грузов производится при углубленной разработке маркетинговых мероприятий по повышению ка­чества транспортного обслуживания клиентуры. Мероприятия маркетинга должны предусматривать дифференцированный под­ход к тарифной политике, средствам формирования спроса и стимулирования и качеству обслуживания клиентов с учетом особенностей перевозок грузов каждого сегмента. Возможна разработка специальных программ маркетинга по каждому из этих сегментов, например, по группе скоростных доставок гру­зов (формирование ускоренных поездов, развитие рефрижера­торных перевозок и т.п.).

3. Как известно, сегментация потребителей применяется с целью их изучения, определения их проблем и потребностей, в том числе в дополнительных услугах, при поиске новых перспективных «ниш» транспортного рынка и возможностей диверсификации. С этой точки зрения разбиение клиентов транспортного предприятия на группы в области грузовых перевозок полезно осуществить по следующим основным признакам:

· географическому (тяготение к станциям обслуживания);

· отраслевому (добывающая, перерабатывающая, торгово-посредническая деятельность и др.);

· технологическому (непрерывное, дискретное, сезонное или единичное производство);

· объемному (размер предприятия, объем среднемесячного грузооборота, доля железнодорожного транспорта в объеме перевозок);

· по характеру взаимодействия с железнодорожным транспортом (регулярный, сезонный, эпизодический);

· по форме собственности;

· по финансовому состоянию грузообразующих предприятий и деловой репутации их руководства.

В целом к сегментации рынка нельзя подходить формально. Ее глубина и широта зависит от целей и возможностей изучения и развития рынка. Единой универсальной методики сегментирования потребителей транспортных услуг не существует, маркетологи транспортного предприятия разрабатывают собственные подходы, и они могут претерпевать изменения в соответствии с развитием экономики регионов, запросов клиентуры, транспортных технологий, возможностей конкурирующих предприятий транспорта.

Классическими критериями (признаками) сегментации рынка, как известно, являются группировки по типам потребителей, видам продукции и основным конкурентам. При этом выделяются гео­графические, статусные, технологические, поведенческие и другие признаки. В работе [50] возможные критерии сегментирования транспортного рынка предложено разделить на три уровня:

1. вид транспорта, вид деятельности, степень транспортной обеспеченности, природно-географические условия;

2. характер перевозки (внутренняя, внешнеторговая, транзитная), род груза, тип транспортно-технологической системы (контейнерная, контрейлерная и др.), направление перевозки;

3. род подвижного состава, принадлежность подвижного состава, объем погрузки и дальность перевозки, уровень качества транспортного обслуживания.

Однако на практике не следует выбирать слишком большое число критериев сегментирования одновременно, так как это усложняет задачу сегментации рынка (образуется слишком большое число сегментов, объекты сегментации могут по ряду критериев относиться к одному сегменту, а по остальным – к другому), а также увеличивает расходы на маркетинг. В наиболее сложных случаях для выполнения сегментации рынков допустимо использовать математические методы анализа данных: кластер-анализ, вариационный и факторный анализ и др.

По экономическим соображениям не рекоменду­ется выделять слишком большое число сегментов, чтобы на­прасно не увеличивать расходы на создание и реализацию комп­лекса маркетинга для каждого из многочисленных сегментов. Целесообразна разработка гибкой и дифференцированной реклам­ной продукции, средств стимулирования только по наиболее отли­чающейся небольшой группе сегментов транспортного рынка.

Для более полного использования возможностей железной дороги и выработки стратегических, организационных, эконо­мических и технических мероприятий необходимо изучение ус­ловий работы конкурирующих видов транспорта в районе тяготения железной дороги и выявление базы конкуренции, т.е. тех сегментов грузоотправителей, за которые другие виды транс­порта вступают с железной дорогой в серьезное соперничество. Чтобы решить данную задачу можно рекомендовать известный SWОТ-анализ (силы, слабости, возможностей и опасностей), ко­торый следует проводить до выбора стратегии маркетинга на каждом из выделенных сегментов грузоотправителей.

Для каждого сегмента на основе проведенного его исследова­ния выделяют несколько (3-5) наиболее важных требований к качеству и особенностям перевозки, которые являются ключевы­ми факторами успеха при его обслуживании.

Так, по данным анкетирования мелких грузовладельцев, от­правляющих потребительские товары промышленного произ­водства, наиболее важными требованиями к предприятию, осу­ществляющему перевозки, являются:

· скорость доставки;

· сохранность;

· доставка «от двери до двери»;

· наличие скидок к тарифам;

· упрощенный порядок оформления перевозки груза.

Эти требования можно выбрать в качестве ключевых факто­ров успеха (КФУ).

На основе экспертных оценок или фактических данных далее следует сравнить степень наличия соответствующего КФУ у железной дороги и ее основных конкурентов на данном сегмен­те: автотранспортных предприятий (табл. 3.2).

Общая оценка в SWOT -анализе рассчитывается как сумма произведений оценок соответствующего КФУ на удельный вес КФУ в долях единицы. Удельный вес факторов, как правило, определяется на основе анкетирования грузоотправителей. На­пример, общая взвешенная оценка железной дороги по десяти­балльной шкале может быть рассчитана, по мнению экспертов, следующим образом (табл. 3.2):

7*0,3 + 6*0,35 + 7*0,2 + 6*0,15 = 6,5

Таким образом, SWOT-анализ силы, слабости, возможностей и недостатков показывает, что по большинству КФУ и по сум­марной взвешенной оценке дороги на данном сегменте уступают автотранспортным предприятиям. Для получения конкурентных преимуществ на нем необходимо реализовать мероприятия по обеспечению большей сохранности грузов, уделить внимание доставке «от двери до двери» и упростить порядок оформления и приема груза к отправке. Для экономической оценки эффек­тивности этих мероприятий необходимо использовать методи­ческие рекомендации по определению эффективности инноваци­онных проектов (закупок специального подвижного состава, скоростных локомотивов, усиления пути, приобретения авто­транспорта и т.п.).

 

Таблица 3.2