Место информации и рекламы в стимулировании спроса на транспортные услуги

Реклама является одним из важнейших видов коммуникационной деятельности, посредством которого производитель или продавец передает информацию, убеждающую потенциального потребителя в целесообразности приобретения товара.

Слово «реклама» происходит от латинского глагола «reklamo» (кричать, выкрикивать). В законе Российской Федерации «О рекламе» дано следующее ее определение: «Реклама – распространенная в любой форме, с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Посредством рекламы ее организатор, распространяя информацию «для неопределенного круга лиц», не вступает с ними в личный контакт и не ощущает мгновенной реакции людей на рекламную информацию. Такие контакты осуществляются после того, как потребитель под воздействием рекламы обратится к ее организатору.

Маркетологи вместо слова «реклама» часто употребляют термин «эдвертайзинг», что в переводе с английского означает «уведомление», «извещение», «объявление».

На транспорте под рекламной деятельностью можно понимать два разных вида деятельности:

а) составную часть непосредственно маркетинговой деятельности, направленной на формирование и стимулирование спроса на услуги самого транспорта. В этом случае транспортные предприятия выступают как рекламодатели;

б) вид коммерческой деятельности, имеющий целью увеличение доходов посредством предоставления своей территории и своего имущества для рекламирования товаров других предприятий (фирм). При этом транспорт становится рекламораспространителем.

В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальную (информативную), сравнительную (конкурентную), поддерживающую (напоминающую)

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей или клиентов с новым для данного рынка товаром или видом услуг. При этом сообщаются подробные сведения о качестве, способе потребления, месте продажи товара или предоставления услуги, цене и т.д. Например, в рекламном сообщении о введении ускоренных контейнерных поездов содержится информация о маршруте следования, наименовании поезда, периодичности курсирования, тарифных условиях, включая порядок оплаты перевозок контейнеров в порожнем состоянии.

Конкурентная реклама направлена на выделение товара (услуги) из массы аналогичных товаров (услуг), выпускаемых конкурентами, убеждение потребителя купить именно этот товар или воспользоваться услугой рекламной фирмы.

Поддерживающая реклама нацелена на сохранение, поддержания спроса на уже существующий товар. Она имеет напоминающий характер.

В ОАО «Российские железные дороги» задачи осуществления коммуникативной политики и рекламы возложены на Департамент корпоративных коммуникаций. Они сформулированы следующим образом:

· формирование и реализация во взаимодействии с подразделениями аппарата управления ОАО "РЖД", его филиалами, представительствами, другими структурными подразделениями, негосударственными учреждениями, дочерними и зависимыми обществами единой информационной политики ОАО "РЖД" с целью создания позитивного имиджа ОАО "РЖД", снижения репутационных рисков ОАО "РЖД";

· разработка и реализация мероприятий по формированию общественного мнения в интересах ОАО "РЖД" с использованием средств массовой информации и других средств массовых коммуникаций, а также другие формы влияния на общественное мнение и целевые аудитории;

· организация и поддержка единой системы корпоративных коммуникаций ОАО "РЖД";

· методическое обеспечение и координация деятельности подразделений аппарата управления ОАО "РЖД", его филиалов, представительств, других структурных подразделений, негосударственных учреждений, дочерних и зависимых обществ по вопросам единой информационной политики и корпоративной культуры (имиджевой работы, рекламной, выставочной, Интернет, издательской и полиграфической деятельности, культурно-массовых мероприятий);

· методическое обеспечение работы средств массовой информации, учреждений культуры, издательств, полиграфических, рекламных организаций, учрежденных ОАО "РЖД".

С 2007 года введен новый фирменный стиль корпорации, основанный на красно-бордовом цвете, новом товарном знаке «РЖД», фирменной одежде, других атрибутах, отличающих компанию от других железнодорожных корпораций, в том числе заграничных.

Элементы фирменного стиля на транспорте присутствуют в оформлении печатных объявлений для грузовладельцев и пассажиров, расписаний отправления и прибытия поездов, самолетов, судов, поездных билетов и перевозочных документов, внешнего вида транспортных средств и т.д.

Во всех филиалах ОАО «РЖД» - дорогах и отделениях, а так же дочерних зависимых обществах созданы пресс-службы введена должность ПР-менеджера, что позволяет осуществлять целенаправленную и скоординированную рекламную и коммуникационную политику в отрасли.

Международной рекламной ассоциацией предложена следующая классификация средств рекламы: реклама в прессе; печатная реклама; экранная реклама, радио- и телереклама; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; мероприятия по связи с общественностью; компьютеризированная реклама.

Реклама в прессе включает в себя различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно разделить на две основные группы: а) рекламные объявления и б) публикации обзорно-рекламного характера.

Рекламное объявление – это платное размещение в периодической печати рекламного сообщения. В России существуют периодические издания, целиком посвященные коммерческой рекламе («Из рук в руки», распространяемый бесплатно еженедельник «Экстра М» и др.)

Как правило, объявление начинается с крупного рекламного заголовка – слогана.

Рекламный слоган – это краткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения, афоризм, лозунг, девиз деятельности рекламодателя.

Например, слоганом российской компании в области морского судоходства ОАО «Совфрахт» является «Опыт не подвластен стихиям», фирмы «Трансрейл-Центр» - «Наши знания и опыт – залог Вашего успеха!».

Проведенные маркетологами исследования показали, что рекламные заголовки и обращения должны включать не более 8-10 слов. Длинные заголовки привлекают меньше внимания.

Не рекомендуется строить рекламный слоган на названии товара или услуги. Больше внимания привлекает слоган, выражающий обещание решить проблему, беспокоящую потребителя. Например, «поезд Москва–Берлин – новое окно в Европу».

Слоганы используют не только в рекламных объявлениях, размещаемых в прессе, но и почти во всех видах рекламы.

Следующая за рекламным заголовком основная тестовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, кратко, но достаточно подробно излагает существо рекламного предложения, характеристику потребительских свойств товара, выделяет его преимущества. В конце объявления приводятся адрес, телефон, факс и другие реквизиты, по которым потребителю надо обращаться.

Транспортные газеты («Гудок» и др.) и журналы («Железнодорожный транспорт», «Автомобильный транспорт» и др.) широко публикуют рекламные объявления, в которых, в основном, сообщается о новых транспортных услугах или напоминается об уже оказываемых,, а также предлагаются нетранспортными фирмами машины, оборудование, материалы, необходимые транспортным предприятиям.

В то же время транспортные предприятия используют периодические издания, адресованные широкому кругу читателей, для рекламирования транспортных услуг в области перевозок.

Печатная реклама – специально выполненные типографским способом издания, распространяемые среди возможных потребителей бесплатно. Такие издания можно разделить на две основные группы: а) рекламно-каталожные, б) рекламно-подарочные.

К рекламно-каталожным изданиям относятся:

· каталог – сброшюрованное или переплетенное издание, содержащее систематизированный перечень большого количества предлагаемых товаров или услуг, как правило, с указанием цен на них;

· проспект (доджер) – сброшюрованное или переплетенное издание (по объему меньшее, чем каталог), подробно информирующее о конкретном товаре (услуге);

· буклет – многократно сфальцованное (сложение «в гармошку») издание, содержащее общие сведения о фирме и об основных преимуществах рекламируемых товарах или услуг;

· листовка – малоформатное издание в один лист, содержащее общие сведения о фирме и об основных преимуществах рекламируемых товаров или услуг;

· плакат – крупноформатное издание в большинстве случаев с односторонней печатью. Обычно содержит крупную рисованную или фотоиллюстрацию, рекламный заголовок – слоган. Издаются и двусторонние плакаты, на обратной стороне которых помещаются подробная рекламная информация.

Экранная реклама является одним из видов аудиовизуальной рекламы. К ней относятся: рекламные кинофильмы, рекламные видеофильмы, видеоэкспресс-информация, слайд-фильмы.

Рекламные кинофильмы и видеофильмы можно разделить на следующие виды: рекламные ролики - короткие, продолжительно­стью до нескольких минут, фильмы, рассчитанные на показ широ­ким слоям населения (на транспорте, прежде всего, используются для рекламы услуг, предоставляемых пассажирам), рекламно-технические фильмы, рассчитанные в большинстве случаев на показ специалистам; рекламно-престижные фильмы, направленные в ос­новном не столько на рекламирование товара (услуги), а на фор­мирование имиджа и повышение престижа фирмы-рекламодателя.

Видеоэкспресс — информация — это оперативно изготовлен­ное видеосообщение о каком-либо событии в жизни рекламода­теля (ввод в эксплуатацию новой железнодорожной линии, но­вой автомобильной дороги, первый рейс нового транспортного средства, празднование юбилея и т.п.).

Слайд — фильмы представляют собой комплект рекламных диапозитивов, проецируемых на экран.

Радио- и телереклама осуществляется в виде радио- и телеобъ­явлений, зачитываемых дикторами; радиороликов - игровых ра­диосюжетов, сообщающих рекламную информацию часто в фор­ме диалога и в музыкальном сопровождении; телероликов — коротких, продолжительностью до 2-3 минут, телепередач (игро­вых или мультипликационных) в форме сценок с остроумным сюжетом, демонстрируемых между различными передачами и в середине их (такие радио- и телеролики называют слотами), ра­дио- и телерепортажей, ведущихся из универмагов, демонстра­ционных залов, с ярмарок, выставок-продаж, на транспорте — из вокзалов, портов, пристаней, салонов пассажирских транспортных средств. Часто в такие репортажи включаются беседы с потре­бителями, которые дают отзывы о товаре или услуге.

Стоимость рекламы на радио и телевидении определяют на минуту эфирного времени. На ведущих каналах она может доходить до 1,5 млн рублей за минуту в самое удобное для просмотра телепередач время (прайм-тайм). Среди радиоканалов наиболее популярны те, которые можно принимать в автомобилях. Среди объектов рекламы на теле-радиоканалах: недвижимость, автосервис и автосалоны, косметика, мобильная связь и т.п.

Один из эффективных видов подобной рекламы – «Радио железных дорог», транслируемое в поездах дальнего следования. Его аудитория составляет десятки миллионов человек в год, поэтому передаваемые для пассажиров сообщения получают хорошую целевую аудиторию.

Выставки и ярмарки включают в одну группу не столько по­тому, что их объединяет общий признак (публичная демонстра­ция рекламируемых изделий) сколько в связи с тем, что все боль­ше исчезают различия между этими понятиями.

Ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам.

Выставка – публичная демонстрация товаров, достижений в различных областях материальной и духовной сферы, основная цель которой состоит в обмене идеями, установлении контактов и т.п.

Различают ярмарки и выставки международные (с участни­ками из разных стран), отраслевые (с демонстрацией различных видов продукции одной отрасли), специализированные (с показом определенной группы изделий одной или нескольких смеж­ных отраслей).

Значительное количество ярмарок и выставок проводится в области транспортной техники и технологии, прогрессивных способов транспортного обслуживания грузовладельцев и насе­ления. Большой интерес вызывают международные ярмарки и выставки, часть которых проводится в России. Ведущая отраслевая выставка – «ТрансРоссия», ежегодно проходящая в Москве при участии свыше 700 российских и зарубежных фирм.

Выставки могут быть стационарными и передвижными. В за­висимости от периодичности их проведения различают выставки единовременные, периодические (повторяющиеся через опреде­ленный период времени), постоянно действующие экспозиции. Например, на Экспериментальном кольце ВНИИЖТа в Щербинке развернута постоянно действующая выставка "Ресурсосберегающие технологии и новые технические средства на желез­нодорожном транспорте".

Участие в выставках платное, цена устанавливается за один квадратный метр экспозиции и колеблется от 100 долларов (в Москве), до 600 (в Пекине и Шанхае). Как правило, средний размер стенда составляет 15 кв. метров, поэтому для участия в том или ином мероприятии требуется от 1500 до 10 тысяч долларов.

Рекламные сувениры — это предметы относительно длительного пользования, оформленные с применением фирменной символики рекламодателя. Они рассчитаны на то, что будут производить впе­чатление не только в момент вручения, но и при хранении и ис­пользовании, а также при демонстрации их третьим лицам. Рекламные сувениры могут предназначаться:

а) для массовой раздачи, прежде всего, на выставках, ярмар­ках, расширенных конференциях и в местах других массовых мероприятий;

б) для индивидуального вручения во время деловых встреч и других мероприятий с участием узкого круга партнеров и воз­можных потребителей.

Различают фирменные сувенирные изделия (значки, авторуч­ки, мини-калькуляторы, зажигалки, солнцезащитные козырьки, кепки-бейсболки, брелоки для ключей и т.п.); фирменные упако­вочные материалы (папки, полиэтиленовые пакеты, фирменная клейкая лента и т.д.); подарочные изделия, передаваемые по случаю подписания важных договоров, празднования юбилеев и т.п. (художественные альбомы, вазы, шкатулки, телефонные, радио- и телевизионные аппараты и т.п.).

Мелкие, относительно дешевые фирменные сувениры, рекла­мирующие транспортные предприятия, целесообразно раздавать в местах массового скопления людей в дни профессиональных праздников работников того или иного вида транспорта.

Прямая почтовая реклама ("директ мейл") — рассылка реклам­ных сообщений в адреса определенной группы потребителей или возможных деловых партнеров. Эти сообщения могут иметь фор­му рекламно-информационных писем (как печатных, так и звуко­вых на дисках или магнитофонных кассетах) или целевых печат­ных материалов с комплектом различных публикаций о товаре и бланков-заказов, а также с приложением сувенирных изделий.

Существует практика посылки рекламных материалов по од­ному и тому же адресу несколько раз. Выявлено, что после первого письма отвечают 4-10% адресатов, после второго — до 35%, после третьего — до 60%, после четвертого — до 75%, после пятого — до 95%. Весьма близка к рассматриваемому виду рекламы прямая не почтовая реклама. Отличие ее от "почтовой" состоит в том, что она распространяется не по почте, а специ­альными агентами — распространителями посредством вложе­ний в почтовые ящики (по принципу "в каждую дверь") или вручения непосредственно адресатам, прохожим по улице, посе­тителям торговых точек.

Прямая (как почтовая, так и не почтовая) реклама, если она распространяется по заранее подготовленному списку адресов, приобретает личностный характер, чем отличается от других видов рекламы.

Наружная реклама (out door) рассчитана на восприятие широкими сло­ями населения, поэтому она обычно размещается в местах скоп­ления людей. Эта реклама должна отвечать следующим требо­ваниям:

1) часто попадаться на глаза;

2) привлекать к себе вни­мание;

3) быть предельно краткой;

4) быть легко читаемой на ходу;

5) быть понятной.

Размеры рекламных материалов, изображений на них и шрифтов для надписей должны быть выбраны с учетом того расстояния, на котором предполагается восприятие рекламы.

Различают несколько видов наружной рекламы: рекламные щиты (билборды), плакаты (постеры), афиши, панно (красочные изображения, занимающие часть стены или потолка), выносные указатели (штендеры), панели-кронштейны, прикрепляемые к стене, колон­не, столбу, крышные установки, мультивизионные установки (вращающиеся многогранники).

Их размещают на улицах и площадях, вдоль транспорт­ных магистралей, на стадионах, ярмарках, выставках и в других людных местах. Стоимость размещения зависит от удаленности носителя рекламы от центра. Так, щит в центре Москвы на месяц можно арендовать за 75 тысяч рублей, а на окраине – за 20 тысяч. В других городах подобная аренда обойдётся в несколько раз дешевле.

В вечернее время применяют световые (электрифицированные и газосветные) вывески, электронные табло (панели с меняющими­ся световыми изображениями и надписями), транспаранты (изоб­ражения и надписи на прозрачном материале, подсвечиваемые сза­ди), световые короба (лайт-боксы), "бегущая строка", оформление "световым шнуром" (дюралайт), козырьки с подсветкой (онинги).

Размещение наружной рекламы вдоль путей сообщения в России регламентируется законодательством. При этом наружная реклама не должна иметь сходство с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также сни­жать безопасность движения.

Распространение наружной рекламы допускается с разреше­ния местных органов самоуправления и по согласованию:

· с соответствующим органом управления железными доро­гами - в полосе отвода железных дорог;

· с территориальными подразделениями ГИБДД или феде­ральными исполнительными органами внутренних дел – в полосе отвода автомобильных дорог и придорожной зоне на территориях городских и сельских поселений;

· дополнительно с соответствующими органами управления автомобильных дорог - за пределами территории городс­ких и сельских поселений.

Не допускается размещение рекламы в одном сечении с до­рожными знаками и светофорами. Допускаемое расстояние от рекламы до дорожных знаков и светофоров установлено в зави­симости от разрешенной скорости движения и размеров (общей площади) одной рекламной конструкции.

Размещение рекламы не допускается на железнодорожных пе­реездах, в тоннелях, на эстакадах, мостах, путепроводах и бли­же 350 метров от них вне населенных пунктов, а в населенных пун­ктах — в 150 метрах от них.

Непосредственно на увеличение объема продаж направлено рекламное оформление торговых предприятий — витрины и средства внутримагазинной рекламы. К последним относятся: рекламно-информационные стенды и панно, указатели отделов, художественно оформленные прилавки, выразительные ценни­ки, в частности, с изображением товара рядом с ценой.

Особую разновидность наружной рекламы представляет реклама, размещаемая:

а) на транспортных средствах;

б) в салонах внутри транспортных средств;

в) на вокзалах, перронах, платформах остановочных пунк­тов, в полосе отвода железных дорог, в морских портах, на пристанях, в аэропортах, остановках городского транспорта.

Согласно законодательству Российской Федерации, распрос­транение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основе договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на эти средства.

Такая реклама может размещаться в виде изображений и над­писей на бортах и наружных поверхностях кузовов подвижного состава.

К рекламе, размещаемой снаружи транспортных средств, предъявляются иные требования по сравнению с рекламой, раз­мещаемой внутри этих средств и в пунктах посадки, высадки и пересадки пассажиров. Реклама снаружи транспортных средств должна быть яркой, предельно краткой и легко читаемой при движении этих средств. При других видах рекламы на транспор­те имеется возможность достаточно долго удерживать внимание пассажиров, и это должно быть использовано для распростране­ния подробной рекламной информации.

На вокзалах, привокзальных площадях, перронах, в портах, на пристанях размещаются все виды наружной рекламы.

В салонах транспортных средств, в основном распростране­ны рекламные плакаты небольшого формата (синкелы) и на­клейки — стикеры. Последние, как правило, выполняются ярки­ми красками, занимают мало места и удобны для чтения с близкого расстояния, что соответствует условиям восприятия при нахождении людей внутри транспортных средств.

Размещение рекламы внутри транспортных средств не должно ухудшать интерьер салона и снижать уровень комфорта пассажиров.

На вокзалах и в других пунктах посадки, высадки и пересад­ки пассажиров, а также в салонах транспортных средств может использоваться радиореклама.

Весьма эффективным является реклама в метрополитенах. Большие потоки пассажиров (Московским метрополитеном еже­дневно пользуются свыше 9 миллионов человек), пребывание пассажиров в течение некоторого времени в "пассивном" состо­янии (на эскалаторах, в вагонах) обуславливают широкое рас­пространение рекламной информации.

Реклама в метро размещается у входов на станции, в вести­бюлях, на переходах между станциями, сводах эскалаторных тоннелей, путевых стенах станций, внутри вагонов.

В отличие от поездок на наземном транспорте, внимание пас­сажиров не отвлекает то, что происходит за окнами вагонов. Это значительно повышает действенность внутривагонной рек­ламы, в основном - клеящихся листовок - стакеров. Так, в 2005 г. 83% пассажиров московского метро как минимум один раз обращались по телефонам или адресам, указанным в реклам­ных листовках.

При организации рекламы в метро учитывается социальное положение пассажиров, большинство которых принадлежит к группам людей со средним и низким доходом. На них и должна быть рассчитана размещаемая в метро реклама.

В Москве изготовителем и распространителем рекламы на территории метрополитена является рекламное агентство "Метрос".

Мероприятия по связям с общественностью ("Паблик рилейшнз") - направление коммуникационной поли­тики, имеющее самостоятельное значение. Хотя развитие связей с общественностью ставит перед собой более широкий круг стратегических задач, многие из мер в этой обла­сти имеют ярко выраженную рекламную направленность. Одна­ко такие меры не представляют собой прямые призывы купить определенный товар или воспользоваться услугами фирмы, а вызывают интерес читателей, слушателей, зрителей посредством рассказа, информации о фирме и ее деятельности. Поэтому ме­роприятия по связям с общественностью называют косвенной рекламой. Большинство таких мер реализуют через средства массовой информации, но в отличие от других видов рекламы, они не оплачиваются заинтересованным лицом как заказ на размеще­ние или передачу рекламного сообщения.

К подобным мероприятиям относятся:

а) пресс-конференции, брифинги (заявления для прессы), "круглые столы"; конференции и симпозиумы с участием потре­бителей; презентации, юбилейные события;

б) публикация редакционных материалов в средствах массо­вой информации, раскрывающих значение деятельности фирмы в решении общегосударственных и общечеловеческих проблем;

в) выпуск пресс-бюллетеней — периодических изданий конкретной фирмы, содержащих информацию о ее деятельности;

г) различного рода благотворительная деятельность.

Особым видом рекламы следует считать СПОНСОРСТВО — финансирование или участие в финансировании общественно-политических и других мероприятий (в области спорта, образо­вания, здравоохранения, религии, экологии, культуры и искус­ства).

Согласно Закону РФ "О рекламе", под спонсорством понима­ется осуществление юридическим или физическим лицом (спон­сором) вклада в деятельность другого лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы спонсора и его товаров. Спонсорский вклад (в виде предоставления имуще­ства, оказания услуг, проведения работ) признается платой за рекламу. Условиями, на которых осуществляется спонсорство, могут быть размещение рекламы спонсора на территории или имущества спонсируемого, упоминание спонсора во время про­ведения какого-либо мероприятия, вручение призов представи­телями спонсора и т.п.

Компьютеризованная реклама — новое средство распростра­нения рекламной информации, которая размещается в банках данных специализированных компьютерных систем. В настоящее время большие возможности открывает Интернет. Правильно спланированная и реализованная PR-акция может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует от компании несколько меньших материальных ресурсов, поскольку существует прямой выход на нужную компании целевую аудиторию или на отдельный ее сегмент. Имеется возможность направленных коммуникаций с потенциальными и существующими клиентами, партнерами, инвесторами, представителями СМИ и т.д.

При этом достигается максимальная оперативность, возможность мгновенной реакции на изменение рыночной ситуации, действия конкурентов, внутренние процессы в компании.

Еще один плюс - «вечная открытость», то есть эффект круглосуточно действующей сети коммуникаций. История развития компании, актуальные проекты, контактные данные – информация, размещенная в сети, работает постоянно и легко доступна широкой аудитории.

Можно использовать уникальные возможности интерактивной двусторонней коммуникации. «Обработка» обратной связи для оптимизации и корректировки результатов проводимых мероприятий повышает эффективность рекламных акций.

Нет географических, социальных и культурных барьеров. Отмечается распространение влияния за пределы сети: высокий индекс цитируемости информации из Internet в традиционных СМИ, высокая доля «лидеров мнений» среди Internet-пользователей.

Специалистами в области рекламы сформулированы следую­щие правила, которых необходимо придерживаться при разра­ботке рекламы любого вида:

· высказывайтесь предельно просто (не допускайте жаргона, узко специальных терминов; старайтесь употреблять боль­ше глаголов, меньше прилагательных);

· высказывайтесь интересно;

· высказывайтесь прямо (переходите сразу к сути дела);

· высказывайтесь утвердительно (не употребляйте "нет", "не"); руководствуйтесь здравым смыслом; излагайте фак­ты (при количественной характеристике лучше приводить абсолютные цифры, а не проценты);

· будьте правдивым и благопристойным (не приписывайте товару тех качеств, которых он не имеет; знайте меру при "расхваливании" товара);

· будьте непохожи на других в высказываниях и оригиналь­ны;

· стремитесь привлечь и удержать внимание;

· говорите читателю или слушателю, что он должен сделать (лучше не просто сообщить номер своего телефона, а ска­зать: "Ждем Вашего звонка по телефону номер...");

· избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени (это не только неэтично, но и является рекламой конкурента).

Важное место в рекламном бизнесе принадлежит установле­нию конкурентных цен на изготовление и размещение рекламы. Сумма платы за размещение рекламы зависит от размеров рекламного листа или щита, срока размещения, количества материалов. Распространена система премий (скидок) за длительность периода размещения рекламы и за увеличение количества экземпляров рекламных средств.

Плата за размещение рекламы дифференцирована в зависимо­сти от места размещения. Газеты и журналы часто взимают по­вышенную плату за расположение рекламных объявлений на первой и последней странице. Так, в рекламном издании "Центр плюс" расценки за рекламу на первой полосе повышаются на 200%, на последней — на 100%.

Если для рекламных объявлений отводится целая газетная или журнальная полоса, то расценки устанавливают в зависи­мости от места объявления на ней. За размещение объявления в верхней части взимают более высокую плату, так как эта часть скорее привлечет внимание читателя, чем нижняя. Наиболее эффективным и поэтому самым "дорогим" является место объявления в правом верхнем углу полосы.

На телевидении расценки за одну минуту рекламы дифферен­цируют в зависимости от дня недели, времени трансляции, названия программы "до", "внутри" и "после" которой переда­ется рекламный материал. Наиболее высокие расценки установ­лены за рекламу внутри популярных программ, транслиру­емых, как правило, по пятницам, субботам и воскресеньям.

На транспорте есть основание вводить повышенную плату за рекламу на направлениях с более значительными пассажиропо­токами. При этом целесообразно учитывать расценки за разме­щение рекламы на параллельно функционирующих видах транс­порта (например, на направлениях, обслуживаемых электро­поездами и метрополитенами).

Уделяя должное внимание рекламе как важной составляющей маркетинга, надо в то же время иметь в виду, что слишком назойливое рекламирование может привести к отрицательному результату.

Отрицательный результат будет иметь место и в том случае, когда в рекламе подчеркивается какое-либо достоинство товара, которое покупатель не в состоянии ощутить. Известен "закон Политца": реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого.

В большинстве стран принято рекламное зако­нодательство, направленное на создание условий для добросо­вестной конкуренции на защиту прав потребителей. Оно не предписывает, как создавать рекламу, а устанавливает то, чего нельзя допускать при ее производстве, размещении и распрост­ранении. В Законе РФ реклама, которая не должна допускаться к распространению, названа "ненадлежащей". К ней относится недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведо­мо ложная реклама.

Государственный контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе осуществляет федеральный антимонопольный орган и его территориальные структуры. Задачи этих ор­ганов: предупреждение и пресечение фактов ненадлежа­щей рекламы, вынесение решений об осуществлении контррек­ламы, подготовка и направление материалов о нарушениях законодательства РФ в организации, выдавшие лицензии на рек­ламную деятельность, и в правоохранительные органы для ре­шения вопроса о возбуждении уголовного дела.

При вынесении федеральным антимонопольным органом (или его территориальными органами) решения об осуществ­лении контррекламы, нарушитель обязан осуществлять ее в ус­тановленный срок и за счет своих средств. Содержание контр­рекламы согласовывается с антимонопольным органом, кото­рый установил факт нарушения и принял решение о его исправ­лении.