Основы маркетинга

Philip Kоtler

 

Northvestern University

Marketing Essentials

Филип Котлер

Основы маркетинга

Перевод с английского В. Б. Боброва

 

 

Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой

 

 

Москва

Издательство «Прогресс»

 

 

ББК 65.9 (7США)

К73

 

 

Редакторы: О.Г. Радынова, Ю.И. Куколев

К 0607000000-355 Беэ объявл.

ББК65.9(7США)

 

Издание подготовлено фирмой "Чоро" при участии фонда "За экономическую грамотность"

©1984 by Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ 07632 ISBN-0-13-557232-0

© Перевод на русский язык, вступительная статья, примечания и оформление - издательство «Прогресс», 1990

 

ОТКРЫТИЕ МАРКЕТИНГА

 

Вступительная статья

Это что - ирония? Отнюдь. В таком случае - авторская некомпетентность: о маркетинге известно давным-давно. Памятливые читатели могут напомнить, что еще в 1974 г. издательство «Прогресс» выпустило большой переводной сборник «Маркетинг», что и потом выходили книги советских и зарубежных авторов, посвященные этой теме. Разумеется, автору известно, что и книги издавались, и читатели у них были. Но хочется вместо объяснений «столкнуть» два названия, которые разделяют шесть лет: «В паутине маркетин­га» (1982) и «Формула успеха: маркетинг» (1988). Вряд ли здесь нужны комментарии. И может быть, теперь станет понятным именно буквальный смысл названия этой вступительной статьи.

Нам действительно предстоит заново открыть для себя содержа­ние давно, казалось бы, знакомого понятия, тем более понятия, ставшего в последнее время исключительно популярным. Эта попу­лярность подтверждается не только публичными сетованиями хо­зяйственных руководителей на нехватку знаний в области маркетин­га, но и появлением многочисленных курсов, школ, семинаров, предлагающих за короткий срок обучить желающих основам марке­тинговой деятельности.

Надо полагать, нарастающий интерес к маркетингу проявляется и за рубежом, несмотря на то что теория эта насчитывает не одно десятилетие, что по этой проблеме имеется богатая литература, выходят специальные периодические издания, действует множество профессиональных ассоциаций. На такой вывод наталкивает сам факт появления книги «Основы маркетинга», с переводом которой знакомит советского читателя издательство «Прогресс».

Ее автор - Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Запад­ного университета США, один из активных деятелей Американской ассоциации маркетинга. Его перу принадлежат многочисленные статьи в ведущих американских журналах, освещающих проблемы этой деятельности, целый ряд монографий[1]. Новая работа Ф. Котлера - это попытка рассказать о сложном социально-экономическом явлении предельно просто в расчете на читателя, только приступаю­щего к изучению этой темы. Автор поставил задачу упорядочить, систематизировать, выстроить в логической последовательности все основные сведения, касающиеся всех без исключения сторон маркетинговой деятельности.

Обращение Ф. Котлера к написанию подобной книги не до, а послетого, как он выпустил немало работ, посвященных тщатель­ному исследованию отдельных сторон маркетинга, можно расце­нить лишь как ответ на определенные запросы деловой жизни, как ответ на отсутствие в предпринимательской среде целостного пред­ставления о явлении. И если принципы маркетинга нуждаются в подробном разъяснении там, где они широко используются на практике, надо ли говорить о том, как важен выход книги «Основы маркетинга» в нашей стране, когда мы пытаемся в короткий срок восполнить пробелы в понимании механизма товарно-денежных отношений, особенностей рыночной экономики.

С апреля 1985-го прошло не так уж много времени, однако перестроечное мышление - пожалуй, наиболее заметная перемена в нашей общественной жизни. Наши представления, наши мнения, наши требования не только год от года, но и день ото дня становятся реалистичнее, шире, раскрепощеннее. Перемены, про­исходящие в сознании, конечно, нельзя считать делом свершившим­ся. Становление нового мышления идет нелегко, а многочисленные дискуссии подчас напоминают жаркие баталии, где не обходится без привычной нетерпимости к иному мнению. И все же как не похожи мы нынешние на себя вчерашних.

А как быстро меняется наш повседневный словарь! Всего не­сколько лет назад многие понятия, которыми мы теперь свободно оперируем, имели для нас не совсем ясный смысл, но зато недву­смысленные ярлыки «не наших». Ситуация преображается на гла­зах. Возьмем хотя бы экономику. К формальному и робкому, половинчатому хозрасчету добавляются и пробивают себе дорогу в общественном сознании и в реальной действительности его сущностные составляющие - самоокупаемость, самофинансирование, экономическая самостоятельность. Возвращаются в наш словарь и термины, долгое время влачившие полулегальное существование (вроде бы они и были, а вроде бы и нет), - рынок, товар, товарно-денежные отношения, закон стоимости... Права гражданства вновь обрел интерес, без которого, по словам К. Маркса, посрам­ляла себя любая идея[2].

Правда, общественная реабилитация рынка как составной части социалистической экономики сопровождается неутихающими спорами, в которых одни в полемическом запале готовы считать рынок единственной панацеей от всех застарелых хозяйственных недугов, а другие с упорством, достойным лучшего применения, пугают нас стихийностью, неуправляемостью и неконтролируемостью рыноч­ных процессов. Думается, что обе спорящие стороны не имеют в сегодняшней хозяйственной практике достаточных аргументов как «за», так и «против». А что может быть бесплоднее умозрительных споров!

Командно-административный стиль управления экономикой (и не только экономикой) сегодня никто не рискнет защищать откры­то. Нет, мы все уже по горло сыты приказами, распоряжениями, нерассуждающим исполнительством. Мы все за экономические рычаги. Вот только представления наши об этих самых экономиче­ских рычагах, о рыночных процессах, о реальном действии закона стоимости пока весьма расплывчаты и неконкретны. (Кстати, не эта ли неконкретность и позволяет до сих пор подменять экономиче­ские стимулы слегка загримированными под них волевыми реше­ниями?)

Нам предстоят немалые трудности в связи с внедрением нового хозяйственного механизма, резким расширением границ самостоя­тельности объединений и предприятий, коренной перестройкой централизованного руководства экономикой. «В соответствии с научным пониманием социализма в его экономическую систему органически входят товарно-денежные отношения. Их умелое исполь­зование через цены и финансово-кредитные рычаги, планомерное овладение и управление рынком с учетом его законов, укрепление и повышение авторитета рубля способствуют созданию эффективно­го антизатратного механизма, укреплению социализма на деле»[3].

Можно, конечно, сожалеть, что разработка проблем рыночной экономики долгие десятилетия была отодвинута на второй план как якобы не соответствующая природе социализма. Но гораздо важнее осознать, что без преодоления негативных последствий этого поло­жения трудно решать задачи ускоренного социально-экономиче­ского развития страны, невозможно успешно выходить на внешний рынок или на равных партнерствовать с зарубежными предприни­мателями в рамках совместных предприятий.

Время, в течение которого наша экономическая наука вольно или невольно игнорировала разработку проблем рынка, западными экономистами не было потеряно даром. Была сформулирована, апробирована и получила распространение новая концепция управ­ления производством и сбытом, названная маркетингом. Наше знакомство с этой концепцией состоялось с немалым опозданием (время становления маркетинга датируется началом 50-х годов). Но не опоздание вызывает сожаление, а тот критический настрой, с которым были встречены нашими экономистами основные положе­ния этой теории. Так, представляя советским читателям первый переводной сборник «Маркетинг», автор предисловия делал сле­дующую оговорку: «Конечно, речь идет не об использовании принципов буржуазного маркетинга, которые полностью неприем­лемы для социалистических предприятий ввиду коренного различия капиталистических и социалистических производственных отноше­ний, а о том, что внешнеторговые и другие организации нашей страны, осуществляющие свою деятельность во внешнеэкономиче­ской сфере, должны знать все те новые формы и методы, которые применяют фирмы капиталистических стран». В другой книге чита­теля предупреждали, что «взяв на вооружение рыночную концеп­цию управления, мы бы невольно воспроизвели - хотя и в новой редакции - основополагающие элементы пресловутой концепции рыночного социализма, неприемлемость которой доказана и теоре­тически и практически. Ведь сфера действия рыночных отношений при социализме гораздо уже, чем при капитализме, общество может непосредственно воздействовать на элементы рыночного механиз­ма, планомерно его регулировать... Переориентация на рыночную концепцию управления грозила бы исказить действительную при­роду и направленность общественного производства при социализ­ме. Поэтому нет необходимости приспосабливать нашу систему к потребностям и требованиям маркетинга»[4].

К началу 70-х годов относится и появление секции маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР, где периодически про­исходили достаточно жаркие споры о совместимости или несовме­стимости маркетинга с социализмом. Блюстители чистоты полит­экономии социализма успешно доказывали полезность знакомства с маркетингом лишь для деятелей внешней торговли. Представители более «левого» крыла допускали возможность использования от­дельных элементов концепции рыночного управления - некоторых форм сбытовой деятельности, межфирменных связей, изучения рынка и пр. Так и получилось, что главными читателями литерату­ры о маркетинге становились прежде всего работники внешнеторго­вых ведомств, а наиболее пристальное внимание (в соответствии с уже упомянутыми «рекомендациями») они уделяли вопросам орга­низации сбыта и рекламы. Подобная направленность вполне объяс­нима: внешнеторговые объединения по роду своей деятельности не могли оказывать существенного влияния на производство, не распо­лагали отлаженной системой сбора маркетинговой информации как внутри страны, так и за рубежом. «Освоение» маркетинга примени­тельно к внешнему рынку, по сути дела, сводилось к формальному и частичному перенесению тех или иных «технических» приемов на нашу, совсем не подготовленную почву. Отсюда, наверное, и берет начало довольно парадоксальная ситуация - маркетинг сегодня всем вроде бы знаком, о его перспективности все вроде бы наслы­шаны, но это ощущение «знакомости» отлично уживается с весьма приблизительным представлением о явлении в целом.

Нынешний «взлет популярности» концепции маркетинга, при­нявший очертания всеобщей жажды знаний, которую пытаются утолить с помощью краткосрочной учебы, можно было бы только приветствовать, если бы не одно обстоятельство. Как и в прошлые годы, интерес к маркетингу прежде всего проявляют те организации и предприятия, которые озабочены проблемами выхода на между­народный рынок. В нашем общественном сознании все-таки до сих пор понятие «маркетинг» прочно связано с внешнеторговой дея­тельностью. Более того, появившиеся консультационные подразделения предлагают помощь в разработке маркетинговых программ для предприятий, получивших право самостоятельного осуществле­ния внешнеэкономических операций. Тем самым уже на уровне предприятия как бы происходит деление единого производственно­го организма на две части - ту, что ориентирована на внешний рынок и действует по специальной программе, и другую - выпускаю­щую продукцию для внутреннего рынка, для которой маркетинговые программы пока что излишняя роскошь. Представляется, что подобная тенденция весьма чревата нежелательными последствия­ми: она лишь поддерживает и укрепляет ошибочную трактовку концепции маркетинга как инструмента, пригодного для решения внешнеэкономических проблем и малоподходящего к использова­нию внутри страны. А ведь длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководи­телей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической базой и не имеет никакого практического опыта работы на принци­пах экономической самостоятельности предприятий. Оно не знако­мо с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентирован­ной на запросы потребителя, весьма приблизительно представляет себе деятельность в условиях конкуренции с другими предприятия­ми. В общем, вопросов гораздо больше, чем ответов.

Думается, что лучший способ ликвидировать отдельные пробе­лы в знаниях и избавиться от ошибочных представлений - на время забыть об уже известном и познакомиться с маркетингом изначаль­но. Открыть его для себя заново. Книга Ф. Котлера «Основы маркетинга» предоставляет нам эту возможность.

* * *

Что же представляет собой концепция маркетинга? В её основу положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциаль­ных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объе­мов выпуска продукции. Кризис «перепроизводства» потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анали­за стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность существующих рын­ков - приоритетное положение производителя по отношению к пот­ребителю. Рынок такого типа получил название «рынка продавца». Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция, агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта: идет открытая борьба за «кошелек» потребителя. Одним из наибо­лее опасных проявлений «рынка продавца» становится в определен­ных условиях диктат производителя и сопутствующие ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит. Поскольку объем платежеспособного спроса - величина относительно опреде­ленная, производителям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке.

В какой-то момент «рынок продавца» становится главным тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновле­ния производства и появления новых, более высококачественных товаров. У производителя-монополиста просто отсутствуют стиму­лы заниматься улучшением продукции, а для других выход на рынок с новым изделием становится делом, связанным с резко возрастающим риском и огромными затратами на рекламу. Однако объективные закономерности общественного развития отменить невозможно. Значит, надо было искать выход. Таким выходом стала одна из практических находок, один из приемов конкурентной борьбы: попытка «привязать» потребителя к товару, постаравшись удовлетворить его (потребителя) нужды, в определенной степени «подогнав» товар под имеющиеся на рынке ожидания. Вероятно, сначала это были отдельные, может, даже случайные шаги, но они были подготовлены всей историей развития производства. В конце концов переориентация производства, а вслед за ним и сбыта на удовлетворение нужд и запросов потребителя стала получать все большее распространение. Началось становление «рынка покупате­ля» - практического воплощения концепции маркетинга.

С тех пор на современном рынке произошли большие изменения. На большей части мировых рынков, на внутренних рынках промышленно развитых стран производитель и потребитель поме­нялись ролями, а «рынок продавца» все больше сдает свои позиции «рынку покупателя». Это не смена вывесок, как мы долгие годы упорно убеждали себя и других, это смена подходов к делу.

«Рынок покупателя» предполагает выпуск тех товаров, которые будет согласен приобретать потенциальный потребитель. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов - отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция. Здесь меняется направление усилий производителя - он, выявив с по­мощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и потребности, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в условиях «рынка покупателя» и составляют содержание маркетин­говой деятельности.

К сожалению, если обратиться к нашей хозяйственной практике, нетрудно обнаружить, что мы все еще пребываем в ситуации не полностью сложившегося «рынка продавца», причем в ситуации, осложненной диктатом производителей, бесправностью потребите­лей и хроническим дефицитом. Даже на внешнем рынке мы пытаем­ся продавать то, чем уже располагаем, а не то, чего там может не хватать. Перемены нужны - это бесспорно. Но на фоне споров о необходимости и возможности перехода к нормальным товарно-де­нежным отношениям, к свободному саморегулирующемуся рынку сразу же возникает вопрос: реально ли в нашей сегодняшней хозяйст­венной практике сделать решительные шаги в направлении «рынка покупателя»? И еще - поможет ли концепция маркетинга, когда повсюду мы сталкиваемся со скрытым или явным дефицитом?

Думается, ответ должен быть однозначным - нам следует использовать готовый инструмент, имеющийся опыт рыночной экономи­ки, дабы избежать дорогостоящих проб и ошибок, не делать движение двухэтапным (сначала полностью исключить распределе­ние и наладить повсеместно «рынок продавца», а затем постепенно переходить к «рынку покупателя»). Не забудем, что мы стоим перед самым невосполнимым дефицитом - дефицитом времени.

Если внимательно присмотреться к реалиям сегодняшнего дня, то становится очевидным: наш пресловутый дефицит не что иное, как следствие бесхозяйственности. Повсюду нехватки, но одновре­менно в стране производится множество продукции, не удовлетво­ряющей запросов потребителя. На нее затрачиваются материаль­ные, энергетические, трудовые ресурсы, а потребности по-прежнему остаются неудовлетворенными. Примеры? Миллиардные «запасы» неходовых товаров в торговле; отказы колхозов и совхозов от приобретения навязываемой им дорогой и ненадежной сельскохо­зяйственной техники; практически не уменьшающееся число неза­вершенных строек... Примеров можно приводить много - эта кар­тина характерна для большинства отраслей нашей экономики. За долгие десятилетия приоритет валовых, количественных показате­лей в качестве главного критерия оценки работы, гигантомания и ведомственный монополизм, исключающий возможность выбора, обернулись созданием хозяйственного механизма, страдающего целым «букетом» недугов. Воспроизводящая самое себя, наращи­вающая затраты экстенсивная экономика лишена гибкости, мобиль­ности и действенных стимулов, чтобы идти вровень с научно-техни­ческим прогрессом, сделать главным критерием качество, а ориен­тиром - запросы потребителей.

Перестройка всего народного хозяйства, развернувшаяся в стра­не, по сути своей призвана переломить ситуацию, сменить приори­теты дальнейшего развития, включить рынок в систему экономиче­ских регуляторов. Даже в условиях дефицита (а может быть, именно в этих условиях) необходимо полностью исключить возможность выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям потенциальных потребителей, будь то отдельный индивид, произ­водственное предприятие или сельскохозяйственный кооператив. Переход от наращивания объемов (вал!) к производству того, что действительно нужно, пусть даже в меньшем количестве, сопряжен с необходимостью иметь достаточно полную информацию о потреб­ностях рынка. И тут нас поджидает следующий вопрос: в состоянии ли мы наладить то информационное обеспечение, без которого концепция маркетинга заведомо лишается всякого смысла?

В нашей стране на протяжении многих лет функционируют достаточно разветвленные системы изучения конъюнктуры рынка и спроса населения на товары широкого потребления, организацион­но приданные Министерству торговли СССР и Центросоюзу. В последние лет десять аналогичные подразделения появились в промышленности - отраслевые и в рамках отдельных предприя­тий, - как правило, объединенные со службами рекламы. Однако изучение спроса имеет вполне конкретную направленность - оно касается товаров уже выпущенных на рынок (без предварительного изучения запросов), и требуется для решения сбытовых проблем. Что же касается исследования нужд и потребностей населения, то подобные задачи перед имеющимися службами не ставились, да и трудно надеяться на интерес к организации такого рода изысканий, когда на рынке властвует дефицит.

Еще меньше информационные «заделы» у производителей това­ров промышленного назначения. Этот рынок и рынком-то нельзя назвать всерьез, поскольку вместо отношений купли-продажи здесь сохраняются отношения распределения. Когда «сверху» диктуется, с кем предприятие будет вступать в контакт (покупать сырье, мате­риалы, оборудование или продавать свою продукцию), то и потреб­ность в информации сводится к нулю. Определенный интерес к возможным партнерам, а значит, и к данным об их нуждах и запросах появляется при уменьшении объемов госзаказов. Его на первых порах пытаются удовлетворить с помощью рекламы, изучая чужие предложения и обнародуя собственные. Но здесь, как видим, повторяется ситуация, характерная для производителей товаров широкого потребления, - предметом рекламы становится уже про­изведенная продукция. К тому же подобные возможности сбора и анализа информации очень быстро себя исчерпывают, прежде всего из-за пассивного характера этих процессов. Для нормальной рабо­ты требуется и гораздо больше данных, и качественно иные данные. Реклама не способна быть достаточным источником разнообразных сведений.

Таким образом, вопрос информационного обеспечения перехо­дит в разряд первоочередных. Представляется, что для его решения придется в определенной мере перестроить работу имеющихся научно-исследовательских учреждений и специализированных под­разделений, расширить сотрудничество с кооперативами, предла­гающими информационное обслуживание, приложить усилия к созданию межотраслевых банков данных и т.д. Что же касается направлений исследований, их методики, анализа и использования полученных данных, то, вероятно, здесь полезными окажутся реко­мендации специалистов по маркетингу.

Принципы маркетинга как системы, отражающей современное состояние рыночной экономики, в определенной степени способны помочь нам не терять времени на самостоятельные разработки путей совершенствования механизма товарно-денежных отношений. Используя зарубежный опыт, мы получаем возможность не просто взять из него отдельные элементы, стороны тех или иных процес­сов, чтобы перенести их на нашу почву, а усвоить уроки системного, комплексного решения проблем.

* * *

«Основы маркетинга» Ф. Котлера не сборник рецептов для делового человека. Книга задумана как учебник для начинающих. Ее скорее можно воспринять как введение в непростой мир хозяйст­венной практики, подчиняющейся достаточно стройному комплексу взаимообусловленных правил. Автор шаг за шагом проводит своих читателей по всей цепочке взаимосвязанных действий, выстраивая на наших глазах логическую систему, фундамент которой составля­ют основные рабочие понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок.Ф. Котлер вообще обращает особое внимание на понятийный аппарат, без овладения которым трудно ориентироваться в материале, - в конце каждой главы он еще раз приводит перечень терминов, впервые встретившихся в тексте. Вместе с вопросами для обсуждения такие мини-словари заметно облегчают усвоение предмета.

С первых же страниц и на протяжении всей книги автор настоятельно подчеркивает, что принципы маркетинговой деятель­ности имеют отношение не только к производству и сбыту товаров в их материальном воплощении. В перечень объектов он включает практически все, что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности, - услуги, места, организации, лично­сти, виды деятельности, идеи. «И если использование термина „товар" временами кажется неестественным, - пишет Ф. Котлер, - его можно заменить терминами „удовлетворитель потребности", „средство возмещения" или „предложение"». Такое расширитель­ное толкование полностью соответствует определению понятия «маркетинг», предложенному автором: «Маркетинг - вид человече­ской деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потреб­ностей путем обмена». Именно с этих позиций и написана первая глава книги с характерным заголовком «Социальные основы марке­тинга: удовлетворение людских потребностей».

В самом начале читателя ждет еще одно предостережение - не отождествлять маркетинг со сбытом. Котлер называет сбыт лишь верхушкой маркетингового айсберга, одной из многих (зачастую не слишком существенных) функций маркетинга. «Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявле­ние потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них подходящей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары на­верняка пойдут легко», -утверждает он и подкрепляет это утверж­дение примерами товаров, оказавшихся нужными потребителям.

Разумеется, все эти действия должны быть не только целенаправлены, но и прочно связаны между собой. Поэтому особое внимание в книге отводится проблемам управления маркетингом, а также системам маркетинговых исследований и маркетинговой информации. Этим вопросам, кроме отдельных страниц в первой главе, посвящены две следующие главы. Остановимся и мы на ключевых понятиях управления.

Ф. Котлер предлагает достаточно развернутое определение: «Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач орга­низации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увели­чение доли рынка и т.п.», а чуть ниже замечает, что «управление маркетингом - это управление спросом» В подтверждение этому приводятся примеры восьми возможных состояний спроса (от отрицательного, через полноценный, до нерационального) и рекомендуемых для каждой из этих рыночных ситуаций действий маркетинга, направленных на изменение или поддержание уровня спроса. Важно отметить, что любые предлагаемые решения должны быть результатом анализа данных предварительных исследований и обработки информационных материалов. Такой подход к делу практически не оставляет места волевым административным реше­ниям и, кроме того, заметно повышает ответственность конкретных «действующих лиц».

Немалый интерес в этой связи представляют варианты структур­ного построения маркетинговых служб. Особенно первый из них - организация по функциональному признаку. (Кстати, все остальные варианты практически представляют собой различные модифика­ции этого основного принципа, что очень хорошо видно на схемах, где в общей функциональной структуре одна из функций подверга­ется дополнительному членению). Такой подход позволяет заранее «проиграть» взаимные связи подразделений, определить границы компетентности, сформулировать требования к профессиональной подготовке персонала и т. п. Организация маркетинговой службы по функциональному признаку помогает увеличить ответственность каждого сотрудника за принятые им решения в рамках собственный функции, исключая тем самым возможность действий, за которые некому отвечать. На первый взгляд может показаться, что подобная структурная определенность, заданность должны непременно ско­вывать инициативу, поощрять уклонение от принятия решений. Однако на деле все обстоит прямо противоположным образом. К тому же функциональные структуры - это подразделения, открытые для контроля: четко заданные обязанности легко сопоставить с ходом работы и полученными результатами.

Для того чтобы читатель легче разобрался в том, что отличает маркетинг от иных подходов к организации рыночной (коммерче­ской) деятельности, Ф. Котлер предлагает краткие характеристики возможных концепций, с помощью которых на рынке сопрягаются интересы организации (фирмы), потребителей и общества. Таких концепций пять: концепция совершенствования производства, кон­цепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социаль­но-этичного маркетинга. Автор рассматривает их как олицетворе­ние различных периодов в истории развития американской эконо­мики за последние полвека и выводит общую тенденцию этого развития - «перенос акцента с производства и товара на коммерче­ские усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности». Предлагаемые характеристики каждой концепции позволяют оценить положительные и отрицательные стороны подхода к делу на современном рынке, где могут одновременно встретиться (и действительно встречаются!) все пять вариантов.

Две последние концепции-маркетинга и социально-этичного маркетинга - ориентируются «на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организа­ции». Такая ориентация выгодно отличает их в глазах потребителей от тех деятелей рынка, которые больше озабочены то развитием производства (для ликвидации дефицита и снижения себестоимости продукции), то улучшением товаров (для привлече­ния большего числа покупателей), то агрессивными методами сбыта (для расширения объемов продаж). И в самом деле, возьмем хотя бы подход к разработке новых товаров и сравним, как протекает эта работа в двух фирмах с различными концепциями (совершенствования товара и маркетинга).

В первом случае в поле зрения разработчиков находятся качест­ва и свойства изделий, а задачу свою они видят в том, чтобы по возможности улучшить характеристики товара. Ф. Котлер ставит под сомнение такой подход к делу. «Многие производители, - пишет он, - верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка». Этот путь приводит к тому, что один из ведущих теоретиков маркетинга, Теодор Левитт, именует «маркетинговой близорукостью»: товар рассматривается отдельно от тех потребностей, которые он способен удовлетворить, а поиски разработчиков направляются в сторону технологии, дизайна и т.п.

Тот же процесс создания новых товаров в концепции маркетинга протекает под иными лозунгами. Ф. Котлер именует их «цветисты­ми выражениями», но тем не менее приводит некоторые в тексте книги: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо, того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар» и т.д. Слегка иронизируя над доморощенными афоризмами, автор пол­ностью поддерживает высказываемые идеи. Более того, он предо­стерегает от формального использования концепции маркетинга, которое зачастую выражается в том, что в структуре фирмы появляются вице-президент по маркетингу, управляющие по това­рам, разрабатываются планы маркетинга, проводятся исследова­ния, но реального поворота к нуждам и потребностям потенциаль­ных покупателей не происходит. «Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетво­рение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда», - подчеркивает автор. Думается, что к предостережениям о вреде формализма и о длительности сроков освоения концепции маркетинга следует внимательно прислушаться.

Меньше всего концепция маркетинга годится на роль очередной палочки-выручалочки, до которой весьма охочи некоторые хозяйст­венные руководители и которую с легкостью выбрасывают, не получив быстрых и заметных результатов. Переориентация на нужды потребителя - это не только и не столько структурные или технологические перемены, анализ поступающей информации под иным углом зрения или провозглашение звучных лозунгов «о любви к ближнему». Это прежде всего серьезнейшая психологиче­ская перестройка персонала фирмы - от высшего руководства до рядовых рабочих. Подобные изменения не происходят в одночасье, даже если выдвигается самый привлекательный лозунг, деклари­рующий новые стратегические цели организации. Время, в течение которого содержание программного лозунга станет внутренним убеждением подавляющего большинства сотрудников, может ока­заться очень и очень продолжительным. Пока будет длиться этот начальный период, вероятно, не раз и не два фирма столкнется с задачами, которые можно было бы легко решить привычными проверенными методами из арсенала иных концепций рыночной деятельности. Преодолеть соблазн частичного отступления нелегко, но, если этого не сделать, фирма в конце концов окажется перед необходимостью начинать все сначала, поскольку концепция марке­тинга приносит успех лишь тем, кому хватает последовательности, настойчивости и терпения. Маркетинг не панацея от неудач на рынке, но те «правила игры» в системе товарно-денежных отноше­ний, которые вооружают организацию верными ориентирами и выводят ее на прямую дорогу к успеху.

Что же касается концепции социально-этичного маркетинга, то она стала дальнейшим развитием маркетинговых идей в условиях усложняющейся социально-экономической и экологической обста­новки. Приверженцы этой концепции дополнительно проверяют свои решения сопоставлением благ и выгод для потребителей тем влиянием, которое оказывает деятельность фирмы на окружающую среду при ситуации нехватки природных ресурсов, ухудшения эко­логической обстановки, нарастания инфляционных процессов и т. д. По мнению Ф. Котлера, «концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благосостоянием».

Концепция социально-этичного маркетинга требует, чтобы дея­тели рынка добивались сбалансированности трех факторов, кото­рые легко могут вступать в противоречие между собой: прибыли фирмы, потребностей покупателей и интересов общества. Разуме­ется, для достижения желаемого баланса фирмам приходится идти на компромиссы, однако необходимость учета противоречивых требований заставляет искать наиболее приемлемые решения, мно­гие из которых стимулируют научно-технический прогресс. Со­циально-этичный маркетинг обходится дорого, но эти затраты оборачиваются ростом общественного авторитета фирмы, а значит, и повышением интереса к ее продукции со стороны потребителей, не говоря уже о том выигрыше, который получает общество в целом.

Ф. Котлер исходит из допущения, что «маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу». В подтверждение этому он на гипоте­тическом примере сталкивает между собой три позиции - рядового покупателя, управляющего по маркетингу фирмы и сенатора, инте­ресующегося деятельностью предпринимателей в области марке­тинга. Кроме того, автор приводит ряд высказываний о маркетинге его защитников и противников, а также факты, касающиеся регули­рования маркетинговой деятельности. Все это делается для того, чтобы подвести читателя к одному из ключевых вопросов: «Какова же истинная цель маркетинга?»

Оставаясь приверженцем (и пропагандистом!) системы марке­тинга, Ф. Котлер предлагает четыре ответа на этот вопрос, причем подчеркивает их альтернативность. Вот эти ответы: 1) достижение максимально возможного высокого потребления, 2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности, 3) предоставле­ние максимально широкого выбора и 4) максимальное повышение качества жизни. Давая краткую, в определенной мере критическую характеристику каждой из названных целей, автор подчеркивает, с одной стороны, расплывчатость формулировок и, с другой -от­сутствие сколько-нибудь достоверных «измерителей». Да и альтернативность предлагаемых целей представляется мнимой - они достаточно близки друг другу по своей сути, а сами формулировки скорее похожи на декларации, чем на практические цели конкретных фирм. Ф. Котлер не спешит присоединить свой голос ни к одному из громких заявлений. Его позиция более «земная» - он за то, чтобы фирма занималась удовлетворением людских нужд и потребностей не из альтруизма, а преследовала вполне конкретные цели (извлека­ла прибыль, добивалась определенного объема сбыта, завоевывала расположение клиентов и т.д.).

Авторская позиция становится особенно наглядной, когда мы знакомимся с разделом следующей главы, который называется «Оценка маркетинговых возможностей». Здесь хочется обратить внимание читателя на схему, с помощью которой рекомендуется взвешивать открывающиеся рыночные возможности с точки зрения целей и ресурсов фирмы (см. рис. 8). Переходя от этапа к этапу, специалист (управляющий по маркетингу) может сравнить все выгоды, которые сулит возможность заняться определенной дея­тельностью, с теми усилиями, которые потребуются от фирмы, если она примет положительное решение. Простота и наглядность схемы заменяют многословные объяснения и комментарии. (Вообще одно из достоинств книги «Основы маркетинга» - обилие таких прос­тых и наглядных схем. Элементарными графическими средствами Ф. Котлер без лишних слов разъясняет большинство новых поня­тий, демонстрирует взаимосвязи, иллюстрирует примеры. Навер­ное, и с методической точки зрения такой прием изложения учебного материала оправдан - графика не только облегчает ус­воение, но и служит своеобразным конспектом для повторения. Когда знакомишься с учебником, создается впечатление, что выстроенные по порядку схемы - это достаточно подробная па­мятка, которую начинающий специалист может использовать в практической работе.)

Излагая процесс управления маркетингом (этому посвящена вторая глава), автор кратко, может, даже пунктирно намечает все основные «пункты» взаимосвязанных действий на пути к цели, дает общее представление и о принципах и последовательности шагов в отборе целевых рынков, и о разработке комплекса маркетинга, и о таких этапах претворения в жизнь маркетинговых мероприятий, как планирование, организационная структура службы маркетинга и система маркетингового контроля. Это, так сказать, предварительное знакомство, которое и продолжится и углубится на следующих страницах книги (каждому вопросу в дальнейшем будет отведена специальная глава). Зато уже в самом начале Ф. Котлер снабжает читателя ориентирами, благодаря которым все последующие сведения как бы нанизываются на общий стержень, занимают соответствующее место в системе маркетинга.

«Почти на каждом шагу, - пишет автор, - в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетин­говых мероприятий управляющим по маркетингу требуется инфор­мация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке». Эта на первый взгляд банальная истина имеет в системе маркетинга ключевое значение, поскольку любое решение в этой системе должно базироваться на желательно полном знании конкретной ситуации на рынке.

Ф. Котлер вводит такое понятие, как система маркетинговой информации. Это «постоянно действующая(подчеркнуто мною. - Е.П.) система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий». Концепция представлена на рис. 16 в виде схемы, в которой обозначены основные пути и направления циркуляции многочислен­ных и разнохарактерных сведений, получаемых с помощью наблю­дений, изучения печатных источников, анализа внутренней отчетно­сти, специальных исследований и других приемов и методов. Вероятно, наиболее значимо в этой системе подчеркнутое выше качест­во - постоянный характер деятельности. Ведь хорошо известно, что подавляющее большинство хозяйственных решений базируется на определенном информационном массиве. Однако при этом далеко не всегда учитывается то очевидное обстоятельство, что ситуация меняется или может измениться в любую минуту. И если не налажено непрерывное поступление (обновление) информационных данных, фирма может вовремя не отреагировать на те или иные перемены, а значит, не избежать самых неприятных последствий. Тот, кто владеет информацией (и, разумеется, умеет ею пользовать­ся), действует, что называется, с открытыми глазами и способен как предвидеть неожиданности, так и противостоять им.

Немало пищи для размышления дает и сопоставление практики с предлагаемыми теоретическими соображениями о важности мар­кетинговых исследований (см. табл. 1). Автор приводит данные по 798 американским фирмам, классифицируя виды исследований по главным направлениям маркетинговой деятельности и отмечая их относительную «популярность» в процентах от общего числа фирм. Оказывается, чаще других параметров предприниматели изучают проблемы рынка и сбыта - этим занимаются от 52 до 93% фирм. Причем наибольший интерес представляют изучение характе­ристик рынка и замеры его потенциальных возможностей (по 93%), анализ распределения долей рынка между фирмами (92%) и анализ сбыта (89%). Немногим более половины фирм (54%) проводят так называемый пробный маркетинг. Достаточно большое внимание уделяется всем проблемам, связанным с разработкой товаров. Здесь и изучение товаров конкурентов (85%), и выявление реакции на новый товар (84%). Немало сторонников у тестирования товаров (75%), а 60% фирм изучают все связанное с упаковкой. Ф. Котлер на основе приведенных данных вычленяет 10 первоочередных задач, при решении которых предприниматели стремятся опереться на прочную информационную базу. В этом списке, кроме уже назван­ных вопросов, упоминаются изучение тенденций деловой активно­сти, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен (подобными исследованиями занимаются более 80% фирм).

Что же касается анализа маркетинговой информации, то автор рекомендует использовать статистический банк и банк моделей, сочетание которых позволяет вскрывать взаимозависимости в под­борках данных, устанавливать степень статистической надежности данных и с помощью математических моделей «проигрывать» последствия тех или иных управленческих решений.

Более подробно разобраться в том, каким образом ведутся маркетинговые исследования, как используется фирмой полученная информация, позволяет заключительный раздел третьей главы - «Схема маркетингового исследования». Все этапы этой работы прослежены на конкретном примере из практики авиакомпании «Аллегени», которая на определенном этапе своей деятельности стала нуждаться в том, чтобы о ее росте и конкурентоспособности узнало как можно больше людей. Автор как бы включает читателя в состав исследовательской группы, которая готовит материалы для обоснования новой рекламной кампании. Этот методический прием (кстати, автор пользуется им не единожды) представляется очень удачным, поскольку большая часть учебника «Основы маркетинга» написана сжато, местами даже конспективно. Информационная плотность текста велика и требует немалой сосредоточенности от читателя. Поэтому вводные заставки в начале каждой главы, врезки с реальными примерами и прием включения читателя в ситуацию воспринимаются как смена «ритма», как своеобразная разрядка, как переключение внимания с общего на частности.

Одну из глав Ф. Котлер посвящает так называемой маркетинго­вой среде - совокупности сил, «не поддающихся контролю» со стороны фирмы, но с учетом которых она должна разрабатывать свои комплексы маркетинга. Среда эта является «изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности... Происходя­щие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданно­сти и тяжелые удары».

Автор подробно останавливается на особенностях микросреды фирмы, куда он включает взаимоотношения службы маркетинга со всеми остальными подразделениями, а также действия поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактных аудиторий. Управляющим по маркетингу приходится не только заботиться о тесном сотрудничестве внутри фирмы, но и внима­тельно следить за событиями, происходящими среди поставщиков, налаживать отношения с посредниками, помогающими в продвиже­нии, сбыте и распространении товаров, с кредитно-финансовыми учреждениями. Тщательного изучения требуют разные типы клиен­турных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учрежде­ний и международный рынок. Что же касается конкурентов, то для выявления всех возможных «соперников» на рынке Ф. Котлер предлагает многоступенчатое исследование, отвечающее на вопрос, каким образом люди принимают решение о покупке данного товара. В ходе такого исследования поэтапно выявляются четыре разновидности конкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты. Не­смотря на то что главный интерес для управляющего по маркетингу будут представлять марки-конкуренты, более широкое представле­ние об остальных видах возможных конкурентов обеспечит боль­шую обоснованность решений.

Немалого внимания заслуживает также то, что автор именует контактными аудиториями. Они могут или способствовать, или противодействовать усилиям фирмы, а значит, требуют определен­ных шагов, направленных на завоевание положительного к себе отношения и нейтрализации нежелательного. Семь типов контакт­ных аудиторий (финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, гражданские группы действия, мест­ные жители и общинные организации, широкая публика, собствен­ный персонал фирмы) нуждаются в специально спланированных действиях, рассчитанных на определенную реакцию со стороны этих аудиторий. Учет воздействия микросреды необходим при выборе оптимальных тактических решений в сфере маркетинга.

Однако если фирма в состоянии изучать микросреду и пытаться воздействовать на нее, то в отношении своей макросреды она может лишь следить за «событиями» и должным образом реагировать на них. Макросреда - это шесть основных сил, влияние которых ска­зывается на предпринимательской деятельности самым непосредст­венным образом. Процессы, протекающие в демографической, эко­номической, природной, научно-технической, политической или культурной среде, равно как и ведущие тенденции этих процессов, ставят специалистов по маркетингу перед целым рядом сложных задач перспективного, стратегического характера.

Например, изменения демографических параметров могут пов­лечь за собой изменения в составе клиентуры или в системе распределения и товародвижения. Проблема истощения природных ресурсов может обернуться переменой вида деятельности или необ­ходимостью значительно увеличить расходы на закупку сырья и материалов. Называя науку «наиболее драматичной силой, опреде­ляющей людские судьбы», Ф. Котлер не грешит против истины - ведь крупные долговременные последствия научно-технических от­крытий не всегда удается предвидеть. Казалось бы, какая может быть связь между средствами контрацепции и туризмом? Оказыва­ется, вполне логичная, поскольку, как свидетельствует автор, «создание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. И как результат - увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного пользования и ряда других вещей». Влияние НТП осо­бенно наглядно проявляется в постоянном ускорении темпов создания, внедрения и широкого распространения новых изделий, когда в течение жизни одного поколения заметно меняется пред­метная среда.

Динамичный рост затрат на НИОКР, необходимость решать целый комплекс вопросов, связанных с безопасностью товаров, повышение требований государства и общественности к качеству продукции, ужесточение законодательства, регулирующего пред­принимательскую деятельность, - все это серьезные факторы, внося­щие существенные поправки в маркетинговую стратегию. Фирма, надеющаяся удержаться на рынке и преуспеть, не может замыкаться в собственных проблемах - она действует в мире непрерывно ме­няющихся ситуаций и должна строить свои прогнозы и планы с учетом тенденций свершающихся и предстоящих перемен.

Обдумывая прочитанное, вновь и вновь возвращаешься к мыс­ли, что современный капиталистический рынок-это место, где встречаются и подвергаются конкурентной «проверке» не столько товары как таковые, сколько системы планирования, способность фирмы делать правильные выводы из всего массива информации и в зависимости от этого принимать тщательно взвешенные решения. Элементы плановости пронизывают все без исключения стороны, работы любой организации независимо от сферы приложения сил. Причем план сегодня-это основа деятельности не только крупных, но и мелких предпринимателей. Без плана - теперь это так очевидно! - контроль превращается в пустую формальность, трудно добиться согласованных действий внутри фирмы, сложно поддержи­вать приоритетность одних направлений не в ущерб другим и т. д. и т. п. И речь здесь не столько о текущих планах (это - элементарное требование к нормальной организации работы), сколько о планиро­вании на перспективу. Перечитаем небольшой раздел, посвященный этому вопросу.

«Система стратегического планирования исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности... Каждая сфера деятельности представлена несколькими товарами...

Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабили­зировались на одном уровне, третьи приходят в упадок... Компа­ния должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых производств (или предлагает товаров)... должна точно знать, как распределить свои ограниченные ресурсы между существующими ныне производства­ми... Цель системы стратегического планирования - удостоверить­ся, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Фактически компания будет разрабатывать два плана - пер­спективный и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилет­ний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок... в течение предстоящего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных стратегических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намечен­ных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять лет».

Надо ли говорить, что в условиях стремительно меняющейся жизни подобное перманентное перспективное планирование выгля­дит по-настоящему реалистичным. В сочетании с постоянно дейст­вующей системой маркетинговой информации оно становится действенным фактором развития фирмы, в немалой степени обере­гая ее от влияния неблагоприятных процессов, происходящих в обществе, позволяя вовремя улавливать тенденции научно-техниче­ского прогресса, перемены в массовом сознании и т.д. Вероятно, идея ежегодной корректировки планов на предстоящее пятилетие скорее относится к счастливым практическим находкам, чем к разряду теоретических открытий, но это обстоятельство вряд ли умаляет ее значение.

Здесь, наверное, уместно сделать один из первых выводов, который можно сформулировать следующим образом: успешно действовать в непрерывно меняющейся ситуации способен тот, кто не просто следит за переменами, а использует новейшую информацию для оперативной корректировки своей деятельности.План - перспек­тивный ли, текущий ли - в этом случае будет тем, чем ему и надле­жит быть: документом, в котором определяются порядок, последо­вательность, сроки и затраты на выполнение взаимосвязанных действий, направленных на достижение намеченного конечного результата. Во что бы то ни стало держаться плановых наметок при внешних или внутренних изменениях - дело заведомо бесперспек­тивное (поправки все равно придется вносить, но с опозданием) и убыточное (промедление съедает те средства, которые можно было бы направить на своевременные перемены, и отодвигает во времени достижение намеченной цели).

Строго говоря, в первых четырех главах учебника Ф. Котлера сосредоточены основные сведения о том, что собой представляют маркетинговая деятельность и ее главные составляющие. Знаком­ство с этой частью книги позволяет овладеть терминологией, проследить последовательность действий при разработке комплексов маркетинга, узнать о факторах, влияющих на стратегические и тактические решения. Таких знаний вполне достаточно, чтобы оценить систему в целом, «примерить» ее в общих чертах к собственным нуждам, к собственным представлениям о рынке, который мы хотим иметь и становление которого пока еще то здесь, то там наталкивается на всевозможные препоны.

И тут читателю впору сделать весьма существенное открытие: а ведь автор не сообщил ничего принципиально нового. Он лишь связал воедино то, что наработано практикой и осмыслено наукой. Правда, это «лишь» дорогого стоит.

Прежде всего Ф. Котлер сделал стержнем маркетинговой систе­мы логические связи и зависимости. Именно логика экономического расчета придает целостность всему «сооружению», хотя строи­тельство его отнюдь не закончено, да и не может быть закончено. Благодаря той же логике система может прирастать новыми компо­нентами, двигаться в своем развитии в новых направлениях. Она (логика) определяет порядок действий, связывая последующие с предыдущими в прочную цепочку. Но вот что интересно: при всей своей стройности система оказывается достаточно гибкой, допуска­ет вариативное использование элементов, акцентированное внима­ние к некоторым из них в соответствии с ситуацией и т. д. Все эти «вольности» вполне возможны, как бы говорит автор, но макси­мальная результативностьвсе-таки появляется как итог именно неукоснительного следования логике маркетинговой концепции.

С этих позиций Ф. Котлер и строит дальнейшее изложение темы. Обрисовав в общих чертах ключевые вопросы, он предлагает читателю познакомиться с каждой составляющей маркетинга более подробным образом, причем как бы погружает человека в про­блемы, которые поджидают предпринимателя и которые ему пред­стоит решать, по возможности не ошибаясь.

Если в концепции маркетинга приоритетное место отводится потребителю, то и начальным этапом в работе становится тща­тельное изучение тех, чьи нужды и потребности предполагается удовлетворять. Автор отводит этим вопросам две главы, в которых подробнейшим образом описывает два типа рынков - рынок то­варов широкого потребления и рынок товаров промышленного назначения. Причем описание это имеет совершенно четкую на­правленность - его предметом служит покупательское поведение представителей различных категорий потребителей.

«Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., - пишет Ф. Котлер, - будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и науч­ные работники тратят так много усилий на исследование зави­симостей между побудительными факторами маркетинга и ответной «реакцией потребителей». Предлагая модель по­купательского поведения, он подчеркивает, что комплекс марке­тинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирования) действует на фоне существующей экономической, научно-техни­ческой, политической и культурной среды. Кроме того, потребитель не остается пассивным объектом воздействия. На его восприятие непосредственное влияние оказывают его собственные характеристики культурного, социального, личного и психологического порядка. Ответная реакция покупателя, его решение о покупке пред­ставляет собой интегрированный результат взаимодействия всех внешних и внутренних факторов.

Автор не только дает подробные сведения о характеристиках потребителей[5], но и предлагает развернутую схему процесса при­нятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. На этом последнем этапе хочется остановиться особо. Подчеркивая, что «удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на по­следующем поведении потребителя», Ф. Котлер считает, что фирме следует иметь достаточно полное представление о том, как склады­вается «судьба» купленного товара, как пользуются им или избавля­ются от него. Такая информация позволяет своевременно отреаги­ровать на действия потребителей и принять соответствующие меры, направленные либо на внесение изменений в товар, либо на разра­ботку новой программы стимулирования, либо на поиски иного рыночного сегмента.

Специальный раздел посвящен особенностям покупательского поведения по отношению к товарам-новинкам. Автор знакомит читателей с индивидуальными различиями людей в готовности принять новшество (Котлер употребляет в этой ситуации слово «восприятие», толкуя его как «решение индивида стать регулярным пользователем товара»), деля всех потребителей на новаторов, ранних последователей, раннее большинство, запоздалое большин­ство и отстающих. Кроме того, успех новинки во многом зависит от таких характеристик самого товара, как сравнительное преиму­щество, совместимость, сложность, делимость процесса знакомства и коммуникативная наглядность. Думается, что подобная оценка нового товара может многое прояснить в поведении потенциальных покупателей.

Значительный интерес представляет и глава, посвященная описа­нию рынка предприятий и особенностям поведения на нем покупателей, действующих от имени предприятий. Ф. Котлер наиболее подробно рассматривает ту часть этого рынка, которую он на­зывает рынком товаров промышленного назначения, определяя его как «совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим по­требителям».

Автор подчеркивает, что рынок товаров промышленного назна­чения резко отличается от рынка товаров широкого потребления, и приводит целый ряд таких отличий. В числе главных характеристик он выделяет следующие: 1) на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, 2) эти немногочисленные покупатели крупнее, 3) эти покупатели сконцентрированы географически, 4) спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления, 5) спрос на товары промышленного назначения неэластичен, 6) спрос на товары промышленного назначения резко меняется, 7) покупатели товаров промышленного назначения-профессионалы. Что же касается са­мих закупок, то в зависимости от конкретной ситуации они бывают трех видов: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых задач. Думается, что даже такое простое перечисление помогает другими глазами взгля­нуть на процессы, происходящие на нашем «рынке» товаров про­мышленного назначения, и усомниться в том, что вышеприведен­ные характеристики принимаются в расчет при «привязке» пред­приятий друг к другу. Внимательное знакомство с этим разделом может подсказать обретшему самостоятельность хозяйственнику или кооператору, что и как следует делать, чего желательно избежать.

К рынку предприятий Ф. Котлер относит еще и рынок промежуточных продавцов (когда товары приобретаются для пере­продажи или сдачи их в аренду) и рынок государственных учреждений (когда товары закупаются или арендуются для выполнения своих основных функций по отправлению власти). Особое внимание во всех трех случаях автор уделяет анализу поведения лиц, прини­мающих решения о закупках, факторов, оказывающих влияние на их действия. В числе таких факторов он выделяет четыре группы: факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса, стоимость получения займов, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса и т. д.), факторы особенностей организации (ее цели и политические установки, при­нятые методы работы, организационная структура и т. д.), факторы межличностных отношений (полномочия, статус, умение убеждать, умение поставить себя на место другого) и факторы индивидуаль­ных особенностей личности (возраст, уровень доходов, образование, тип личности и т.п.). Здесь, как и в отношении покупателей товаров широкого потребления, можно познакомиться с интересны­ми и полезными наблюдениями, с методикой анализа возможного влияния тех или иных факторов на совершение запродаж.

Проблема, являющаяся сердцевиной маркетинговой деятель­ности, от решения которой зависит в конечном итоге успех или поражение фирмы на рынке, составляет содержание главы «Сегмен­тирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара». Образно говоря, это «три кита», на которых покоится стратегия и тактика маркетинга. Ф. Котлер рассматривает прин­ципы сегментирования раздельно для двух типов рынков - рынка потребителей и рынка предприятий. Отмечая тенденцию последних лет - переход от методов массового и товарно-дифференцированно­го маркетинга к маркетингу целевому, автор убедительно демон­стрирует преимущества последнего, поскольку он «помогает про­давцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка он может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, реклам­ные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»)».

В качестве основания для сегментирования рынка могут служить различные переменные параметры или их комбинации. Так, при сегментировании рынков товаров широкого потребления чаще все­го используют географические, демографические, психографические и поведенческие данные. Многие из этих переменных могут ока­заться полезными и для сегментирования рынка предприятий, но здесь фирмы нередко используют и дополнительные параметры, такие, как интенсивность потребления, разновидность конечных потребителей товара, весомость заказчика и др. Как правило, членение рынка ведется не по одной, а по нескольким переменным одновременно, что позволяет более детально изучить запросы потенциальных потребителей.

Разумеется, картина рынка, поделенного на некоторое коли­чество сегментов, в немалой степени проясняет предстоящий выбор направления деятельности. Причем решать приходится два во­проса: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. Ф. Котлер подробно рассказывает о плюсах и минусах трех вариантов охвата рынка - недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге. На выбор стратегии охвата рынка, подчеркивает он, оказывают непосред­ственное влияние такие факторы, как ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка и маркетинговые стратегии конкурентов. С учетом всех этих данных можно определить, какие рыночные сегменты наиболее привлекательны для фирмы, а также решать, который (или которые) из них больше других соответствует ее сильным деловым сторонам, ее опыту.

Последним в этом ряду решений стоит (по очередности, но не по значимости!) позиционирование товара. Этим термином обознача­ют определение того места, которое займет (должен занять) на рынке товар, предназначенный представителям избранного целево­го сегмента. Предварительно изучив позиции товаров возможных конкурентов, действующих в том же рыночном сегменте, фирма выбирает один из двух путей: 1) позиционирует свой товар рядом с конкурентным и вступает в борьбу за долю рынка или 2) находит на рынке «брешь», оставленную конкурентами, и создает товар, спо­собный удовлетворить пока еще не удовлетворенные потребности. Несмотря на соблазнительность второго пути (товар, которого нет у конкурентов, сулит немалые выгоды, особенно на первых порах), решение такого рода следует принимать очень осмотрительно. Фирме придется тщательно взвесить свои технические и экономи­ческие возможности создания нового изделия, а также убедиться, что на целевом рынке есть достаточное количество людей, которые пожелают его приобрести.

Заметное влияние на позиционирование товара оказывает то обстоятельство, что каждый потребитель имеет собственную систе­му сравнительных оценок - свое позиционирование тех товаров, с которыми он встречается на рынке. Если, по выражению автора, «любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств», то в своих решениях фирма просто не может игнорировать субъек­тивные мнения, которые касаются как товаров конкурентов, так и продукции самой фирмы. Сложное сочетание субъективных и объек­тивных факторов, которые необходимо учитывать в процессе по­зиционирования, в дальнейшем становится исходной информацион­ной базой для разработки рекламной аргументации, выбора прие­мов и методов стимулирования сбыта.

Позиционирование - последний этап принятия стратегических решений, за которым следует непосредственная разработка того, что Ф. Котлер называет комплексом маркетинга, - набора поддаю­щихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от­ветную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс марке­тинга включаются четыре составляющие: сам товар, его цена, методы его распределения и методы стимулирования.

Исходя из понятия маркетинга как деятельности по удовлетво­рению нужд и потребностей путем обмена, автор дает следующее определение товару: «Товар-все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения вни­мания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи». Разностороннему описанию процесса разработки то­варов Ф. Котлер посвящает две главы учебника. Этот материал представляет большой практический интерес, поскольку вводит читателя в круг повседневных проблем фирмы. Даже предлагаемая автором классификация товаров (раздельно для рынка потреби­телей и рынка предприятий) воспринимается не как теоретические выкладки, а как способ упорядочить дальнейшее изложение и попутно показать, каким образом на деле сказываются особенности товаров, входящих в разные классификационные категории.

Разделы, в которых идет речь о присвоении товарам марочных названий, проектировании упаковки, о маркировке изделий и услу­гах для клиентов, раскрывают механизм будущего воздействия на потребителя, знакомят с элементами «конкуренции по-новому», как называет один из теоретиков маркетинга, Т. Левитт, ситуацию конкуренции на рынке не того, «что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою фабричную продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консульта­ций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей».

Немало полезного извлекут читатели из разделов, касающихся товарного ассортимента и товарной номенклатуры фирмы, прин­ципов их формирования. Но вероятно, не меньший интерес, чем вопросы товарной политики, вызовет краткий перечень законода­тельных актов и положений, с учетом которых фирмы дополняют свою номенклатуру новыми ассортиментными группами или, нао­борот, исключают из нее какие-то изделия, охраняют свои па­тентные права, обеспечивают качество и безопасность товаров, решают вопросы гарантий. Правовое регулирование предпринима­тельской деятельности, защита прав потребителей - та сфера, в которой мы в отличие от США и других промышленно развитых стран делаем только первые пробные шаги. Поэтому ознакомление с отдельными документами и правилами помогает определить главные направления этой работы, те болевые точки, где сходятся противоречивые интересы сторон. Ф. Котлер в своем учебнике неоднократно по различным поводам обращается к законодатель­ным актам, справедливо полагая, что специалист в области марке­тинга должен действовать в границах дозволенного, принимать решения, согласующиеся с принятыми правовыми нормами.

Наверное, с особым вниманием будущие читатели погрузятся в проблемы, связанные с созданием товаров-новинок. «Езда в не­знаемое» - всегда рискованное занятие, а если при этом приходится выделять значительные ассигнования на НИОКР, обновлять оборудование, менять технологию и т. д., то понятно желание каким-то образом обезопасить себя от провала на рынке. К сожалению, разработка новых изделий - процесс с непредсказуемым результа­том. «По данным одного из исследований, - говорит Котлер, - на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20, а на рынке услуг - 18%». И тем не менее, несмотря на отсутствие гарантированного успеха, каждая фирма, если она намерена укреплять свое положение на рынке, должна иметь собственную стратегию выпуска новых изделий. Единствен­ной «гарантией» служит серьезный подход к каждому этапу раз­работки товара-новинки. Таких этапов восемь: формирование идей, отбор идей, разработка замысла товара и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства (разумеется, здесь названы лишь основные этапы - их общее число значительно больше).

Не менее важным, думается, будет изучение раздела, посвящен­ного этапам жизненного цикла товара. Причем понятие жизненного цикла относится не только к конкретным изделиям, но и к их группам, например товарным классам. Идея цикличности не была своевременно воспринята нашими производственниками, а одним из крайних проявлений недавней тотальной критики действий за­рубежных предпринимателей стал перенос понятия цикличности на факты преднамеренного сокращения срока службы товаров с по­мощью менее прочных материалов и иных приемов. Подобные факты действительно наблюдаются (кстати, и в нашей стране - вспомним сокращение срока службы электролампочек), но они не имеют ничего общего с идеями жизненного цикла товара. Подроб­ное изложение каждого этапа с точки зрения оптимальных действий производителя позволит хозяйственным руководителям, которым в условиях рыночной экономики придется неоднократно встречаться со сложными ситуациями, особенно при выводе на рынок товара-новинки, избежать многих ошибок. Примеры тактики фирм в различных условиях, которые приводит Ф. Котлер, варианты реше­ний и обоснования их выбора - все это своеобразная школа хо­зяйствования, ориентированного на рентабельность, но не любой ценой, а благодаря своевременному удовлетворению многообраз­ных запросов потребителя.

Один из сложнейших вопросов, от правильного решения ко­торого зависят результаты деятельности фирмы, - установление це­ны товара. Автор рассматривает вопросы ценообразования в двух направлениях: формулирование задач и политики фирмы в области цен и выбор подходов к изменению их уровня. Знакомство с этой наиболее подвижной рыночной категорией, с принципами ценовой политики в разных условиях, под Влиянием конкурентной обста­новки полезно не только специалистам предприятий и организаций, осуществляющих внешнеторговую деятельность. Проблемы опера­тивного управления ценами приобретают особое значение при возрастающем влиянии экономических стимулов на развитие нашей промышленности и внутреннего рынка, при появлении конкурирую­щей между собой продукции разных производителей.

Надо ли говорить, что сегодня цены - один из главных болевых нервов советской экономики. Прозатратный механизм их образо­вания, оторванность от реальностей спроса, тенденция к наращива­нию цен - эти и другие пороки давно уже стали объектом критики и публичных дискуссий. В кривом зеркале цен отражаются резуль­таты «рублевого» планирования и пресловутых валовых показа­телей. Такие явления, как нарастающий дефицит товаров и широко­го потребления и промышленного назначения, вымывание дешевого ассортимента, снижение качества многих видов продукции, не в последнюю очередь зависят от неполадок в системе ценообразова­ния. Об этой зависимости с тревогой говорят многие ведущие экономисты страны, предлагающие различные пути выправления создавшегося положения. Варианты «лечения» выдвигаются раз­ные, вокруг них ведутся споры. В поисках верных решений, вероят­но, не зазорно обратиться к опыту, накопленному в условиях развитого «рынка покупателя», где эти вопросы специалисты мар­кетинга также относят к разряду сложных и ответственных.

В книге «Основы маркетинга» подробно излагается методика расчета исходной цены, включающая шесть этапов:

постановка задач ценообразования - выбор зависит от принято­го позиционирования товара на рынке, от долговременных целей фирмы с учетом текущей рыночной ситуации;

определение размеров потенциального спроса - эти расчеты по­зволяют «увидеть» верхнюю границу будущей цены, за пределами которой сбыт становится проблематичным;

оценка издержек - по их суммарному объему рассчитывается минимальная цена товара, ниже которой производство становится убыточным;

анализ цен и товаров конкурентов - исследуется та реальная обстановка на рынке, которая и задает диапазон действующих цен;

выбор метода ценообразования - обычно используют один из пяти вариантов: «средние издержки плюс прибыль», анализ безу­быточности и обеспечение целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой ценности товара, установление цены на основе уровня текущих цен, установление цены на основе закрытых тор­гов;

установление окончательной цены - с учетом психологии ее восприятия потребителем, дистрибьюторами и дилерами, торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государствен­ными организациями.

Однако, как отмечает Ф. Котлер, на этом работа не заканчива­ется. «Она (фирма) создает целую систему ценообразования, охва­тывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассор­тимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов».

Автор неоднократно напоминает, что для современного рынка характерна неценовая конкуренция (мы уже приводили определение «конкуренции по-новому» Т. Левитта). Разумеется, любые формы неценовой конкуренции (уникальное качество товара или, скажем, уровень сервиса для клиентов и т. п.) повышают общие издержки фирмы и тем самым сказываются на цене. Значительные расходы связаны с принятой системой распределения товаров, которая включает каналы распределения, товародвижение, складирование, оптовую и розничную торговлю. Всем этим вопросам в учебнике отводится немало места, причем, описывая возможные действия фирм, Ф. Котлер постоянно связывает решения конкретных задач с политикой в области цен. Число посредников и их характеристики, варианты каналов распределения и формы управления ими, сравни­тельные данные о различных видах транспортировки товаров, классификации розничных торговых предприятий по таким призна­кам, как число услуг, ассортимент, уровень цен и т. п., особенности деятельности различных оптовых торговцев - все это самым не­посредственным образом влияет на результативность работы фир­мы, поскольку прямо или косвенно отражается на ценах и при­были.

В комплексе маркетинга завершающим элементом названы ме­тоды стимулирования. Это средства продвижения товаров к по­тенциальным потребителям. «Современный маркетинг, - пишет Ф. Котлер, - требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осу­ществлять коммуникацию со своими заказчиками... Для большинст­ва фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере». Говоря о сложной системе (комплексе) маркетинговых коммуникаций (автор дает ей и второе название-комплекс стимулирования), Котлер, как и всегда в подобных случаях, прибегает к помощи графики - на схеме (см. рис. 73) мы видим направление движения информации от фирмы и к фирме в виде ответных реакций посредников, потребителей и контактных аудиторий. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят четыре средства воздействия: реклама, стимулирование сбы­та, пропаганда (паблисити) и личная продажа. Доля каждого из них в разных условиях различна, как различна и «способность» влиять на участников коммуникативного процесса.

Важность деятельности фирмы в сфере маркетинговых коммуни­каций не подлежит сомнению. Поэтому автор посвящает этим вопросам три главы учебника, строя изложение по принципу от общего к частному. Основные средства стимулирования «обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение ком­муникационных целей фирмы». От стратегии коммуникаций и стимулирования зависит и бюджет, выделяемый на эти цели (автор приводит четыре метода расчета подобных затрат). Как правило, значительная часть работы в сфере коммуникаций вы­полняется силами рекламных агентств, специалистов по стимулиро­ванию сбыта и по организации общественного мнения. Немалые суммы расходуют фирмы на обучение собственного торгового персонала. Ф. Котлер знакомит нас с относительной значимостью средств воздействия на различных рынках - товаров широкого по­требления и промышленного назначения. Если на первом из них ведущая роль принадлежит рекламе, то на втором это место занимает личная продажа. (К сожалению, эту разницу пока еще улавливают далеко не все наши руководители, обращающие взоры на рекламу, но не предпринимающие никаких практических шагов для подготовки своих торговых агентов.)

Рассказывая о разработке программы рекламной деятельности, автор разделяет цели коммуникации и цели сбыта, которых пред­стоит достигать с помощью рекламных обращений. Такой подход представляется весьма перспективным, поскольку в зависимости от конкретных условий эти цели могут не совпадать или формулиро­ваться по-разному. Различение целей позволяет гораздо точнее судить о результатах рекламной деятельности, сопоставляя желае­мое с достигнутым. Более спорным выглядит предложенное Ф. Котлером деление рекламы на три вида в зависимости от характера выполняемых задач - информативную, увещевательную и напоминающую. Подробный перечень этих задач вряд ли исчерпы­вает все варианты и скорее дает представление о широком диапа­зоне использования рекламы. Целесообразность или бесспорность отнесения тех или иных обращений к определенному виду все-таки вызывает сомнения. Прежде всего реклама всегда остается воз­действующей коммуникацией, а значит, ей изначально несвойствен­на нейтральность. Она действительно может и «рассказывать», и «описывать», и «объяснять», но эти задачи, названные Ф. Котлером информативными, реклама решает средствами, рассчитанными на убеждающее воздействие. Точно так же функция напоминания не может и не должна быть лишена убедительности, пусть это будет лишь апелляция к положительным эмоциям (например, к воспоми­наниям о том чувстве удовлетворения, которое когда-то вызвал данный товар). Автор пытается подкрепить свое деление соотне­сением задач рекламы с идеей жизненного цикла товара: инфор­мативная - для выведения товара на рынок, увещевательная - для этапа роста, напоминающая - для стадии зрелости. Вроде бы логика и такой привязке есть. Но только формальная. На самом деле реклама обязана убеждать потребителя в любой из этих ситуаций, поскольку увещевание и есть природа рекламного воздействия. Думается, Ф. Котлер неправомерно поставил в один ряд разно-порядковые понятия. Если «информирование» и «напоминание» воспринимаются как нейтральные обозначения конкретных функ­ций, то «увещевание» выглядит рядом с ними чужеродным в силу юге, что имеет ярко выраженную оценочную окраску. Видимо, и соотносить рекламу с этапами жизненного цикла товара правомернее было бы не столько по предлагаемым функциям, сколько по охвату рынка или по интенсивности воздействия. Кстати, примеры из практики и отдельные рекомендации автора гораздо ближе к реальности и заслуживают внимательного обдумывания.

Следом за рекламой в комплексе маркетинговых коммуникаций идет стимулирование сбыта. Ф. Котлер определяет это понятие как «кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги». Таких мер множество, и направлены они на три группы лиц: потребителей, посредников и собственный торговый персонал фирмы. В нашей практике отдельные меро­приятия, рассчитанные на потребителей (выставки-продажи, де­монстрации, дегустации и т. п.), включают обычно в число реклам­ных средств, оговаривая, естественно, их комплексный характер. В последнее время практикуются презентации для деловых партнеров (их организацией занимаются рекламные агентства, а сами презентации также проходят по рекламному «ведомству»). Что же касается стимулирования собственного торгового персонала, то такие цели пока еще не ставятся.

Выделение средств стимулирования сбыта в отдельную группу представляется делом не только логичным, но и перспективным. Во-первых, можно тщательней определять потребность каждой из трех возможных аудиторий в тех или иных мероприятиях; во-вто­рых, пополнять их «ассортимент», вводя новые формы стимулирования, трансформируя традиционные приемы применительно к нуждам другой аудитории; в-третьих, самостоятельный бюджет на стимулирование сбыта позволяет точнее учитывать результаты этой деятельности, оперативно перераспределять средства в зависимости от складывающейся рыночной ситуации. Есть, вероятно, и другие доводы в защиту отделения стимулирования сбыта от рекламы, но даже эти - основные - говорят сами за себя. Кроме того, не забудем, что стимулирование сбыта (точнее - его меро­приятия) нуждается в рекламе, побуждающей то ли прийти на выставку-продажу, то ли принять участие в викторине, то ли в течение какого-то времени соблюдать определенные условия, чтобы стать победителем конкурса, и т. д. Когда упомянутые мероприятия зачисляют в категорию рекламных средств, невольно происходит смешение рекламных задач - реклама товара и приглашение к участию в мероприятии. «Перегруженное» разноплановой информа­цией, рекламное сообщение в итоге теряет, а отнюдь не повышает свою действенность. Нам, вероятно, стоит воспользоваться го­товым опытом и сделать стимулирование сбыта самостоятельным элементом в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Следующую составляющую в этом комплексе - пропаганду - автор рассматривает как часть деятельности по организации об­щественного мнения (паблик рилейшнс). Он рекомендует шире использовать ее в маркетинговых программах и, более того, вклю­чать в состав отдела маркетинга фирмы специалиста по пропаганде, чтобы не выпустить из поля зрения специфические задачи той части пропагандистской работы, которая призвана оказывать содействие решению проблем товарного маркетинга. «Пропаганду, - замечает Ф. Котлер, - нередко называют падчерицей маркетинга, ибо поль­зуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих про­пагандистских материалов».

Довольно подробно автор останавливается на работе торгового персонала фирмы - задачах, принципах работы, структуре аппарата, системе оплаты труда, привлечении и отборе торговых агентов, их обучении, контроле за их деятельностью и оценке ее эффективности. Все эти вопросы, составляющие содержание главы 16, по всей вероятности, найдут благодарных читателей среди хозяйственных руководителей и кооператоров. Личная продажа, которая на рынке предприятий выходит на первый план, отодвигая рекламу даже не на второе, а на третье место, требует от исполнителей высокого профессионализма. Торговые агенты, на которых ложится основная ответственность за установление, укрепление и поддержание де­ловых связей фирмы, должны обладать самыми разносторонними знаниями - от инженерных до психологических. Подготовка таких специалистов нам еще только предстоит, а значит, сведения, почерпнутые из «Основ маркетинга», помогут поскорее наладить подобную учебу.

Проведя читателя по всей «цепочке» составляющих маркетинго­вой деятельности, Ф. Котлер вновь возвращается к основополагаю­щим вопросам стратегии планирования и контроля (эти три слова вынесены в название очередной главы), о которых достаточно подробно говорилось на страницах, посвященных управлению мар­кетингом. Случаен ли такой возврат? Разумеется, нет. Теперь все, что касается двух видов планирования (стратегического и марке­тингового), воспринимается совсем по-другому: за каждым пунк­том плановых разработок мы как бы видим, что конкретно нужно будет делать потом, когда настанет время претворения планов в жизнь. Кроме того, и автор подчеркивает это неоднократно, за обилием текущих дел далеко не все фирмы обращают должное внимание на так называемое формальное планирование, которое в конечном итоге сулит немало выгод. Особенно это касается стра­тегического планирования, которое Ф. Котлер называет «плацдар­мом для любого другого планирования в рамках фирмы».

Определение долгосрочных принципиальных направлений деятельности фирмы, выбор одной из возможностей роста не просто составляют содержание стратегического планирования, но и ста­новятся основой для разработки планов маркетинга, включающих в себя планы производства и рыночной деятельности по каждому виду продукции на ближайшее время.

Большое значение придает автор организации маркетингового контроля, с помощью которого руководство фирмы может ре­гулярно сопоставлять полученные результаты с намеченными це­лями. Мы знакомимся с тремя типами маркетингового контроля: контролем за выполнением годовых планов, контролем прибыль­ности и стратегическим контролем. Причем Ф. Котлер не только предлагает классификацию типов контроля, но и называет от­ветственных за эту работу, формулирует цели контроля, рассказы­вает о его приемах и методах.

«Маркетинг, - читаем мы в заключительном разделе главы, - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стра­тегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоце­нивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга». Это и есть то, что именуется стратегическим контролем. Любопытно, что автор настаивает на том, чтобы ревизору маркетинга была пре­доставлена полная свобода в проведении бесед с любыми лицами как в самой фирме, так и вне ее, в анализе любой документации и т.п. Ревизия маркетинга - это глубинное исследование всех сторон деятельности фирмы, начиная от маркетинговой среды и кончая функциональными составляющими маркетинга. Рекомендации, которые на основе полученных данных предлагает руководству фир­мы ревизор маркетинга, дают возможность увидеть сильные и слабые стороны фирмы и принять необходимые меры до того, как негативные тенденции отрицательно скажутся на делах и престиже фирмы.

Глава «Международный маркетинг» представляет собой, по сути дела, развернутый ответ на вопрос: не предполагает ли занятие международным маркетингом использования каких-то новых прин­ципов? Ф. Котлер убедительно показывает, что принципы деятель­ности фирмы не меняются, когда она начинает экспортировать свои товары, намеревается заняться совместной предпринимательской деятельностью или планирует прямое инвестирование в других странах. Это еще одно свидетельство жизнеспособности теории маркетинга и возможности ее использования в различных эконо­мических системах. Маркетинг становится как бы общей платфор­мой для решения множества организационных и иных вопросов при создании совместных предприятий с партнерами как из социалисти­ческих, так и из капиталистических стран.

Однако автор не устает напоминать, что для успешной работы за рубежом требуется тщательное изучение новой для фирмы макросреды, особенностей рынков, культурных и иных характе­ристик потребителей, государственного регулирования предприни­мательской деятельности. Различия между странами могут ока­заться столь велики, что отработанные годами, выверенные ком­плексы маркетинга придется частично или даже полностью при­спосабливать к новым условиям. Ф. Котлер достаточно подробно рассказывает о путях адаптации товаров, цен, методов распространения и стимулирования при выходе на зарубежные рынки, о структурной организации маркетинговой службы, занимающейся внешнеторговой деятельностью. Здесь хотелось бы обратить вни­мание читателей на то, что можно назвать вторым выводом: все стороны маркетинга фирма постигает, осваивает и развивает на внутреннем рынке, так сказать, повседневно. И только потом, за­думав расширить свою деятельность с помощью выхода на между­народный рынок, принимается адаптировать имеющийся маркетинго­вый опыт к новым условиям.Никак не наоборот! Поэтому попытки игнорировать это простейшее правило вряд ли перспективны. Об этом не мешало бы помнить тем хозяйственным руководителям, которые готовы поступиться логикой развития для решения сиюми­нутных внешнеторговых проблем.

В соответствии с расширительным толкованием понятия «то­вар» Ф. Котлер посвящает специальную главу вопросам органи­зации маркетинга в сфере услуг и некоммерческой деятельности. По его мнению, обращение к маркетинговым программам позволяет добиться большей эффективности благодаря постоянной обратной связи и комплексному подходу к решению проблем. Этот материал учебника представляется исключительно важным, поскольку в сфе­ре услуг и некоммерческой деятельности вопросы изучения нужд и потребностей клиентов до сих пор находятся вне круга забот организаторов. Обращение к маркетинговым программам может оказать значительную помощь развивающемуся кооперативному движению, особенно той его части, которая призвана заниматься бытовым обслуживанием и оказанием разного рода услуг, в том числе и посреднических.

* * *

Заключительная глава книги знакомит нас с тем, как воспри­нимает маркетинговую деятельность американское общество. Гово­ря о критике маркетинга со стороны общественности, автор по­дробно анализирует содержание основных претензий к фирмам и их влиянию на индивидуальных потребителей, на других предприни­мателей и общество в целом. Ф. Котлер не склонен, что называется, с порога отметать упреки, однако он далек и от того, чтобы все недостатки социально-экономической жизни общества ставить в вину маркетингу как таковому. Автор рассказывает об ограни­чениях, действующих в США против недобросовестного использо­вания маркетинговых программ. Это действия граждан и государ­ственных органов (консюмеризм и движение в защиту окружающей среды), меры государственного регулирования (требование соблю­дения законодательных актов, принятие новых законов), а также действия предпринимателей, направленные на становление социаль­но ответственного маркетинга, включая соблюдение моральных принципов маркетинга.

Когда знакомишься с опытом правового и общественного воз­действия на процессы, происходящие в рыночной экономике, и сопоставляешь с тем, что мы имеем в результате централизован­ного регулирования производственной и сбытовой деятельности, невольно возникает вопрос: почему «стихия» рынка на деле оказы­вается более рационализированной и упорядоченной, чем наша «плановая» система распределения? И этот вопрос, разумеется, не единственный. Думается, многое берет начало в уровне правовой культуры населения, его гражданского самосознания. И если на каком-то этапе государство не может гарантировать соблюдения интересов потребителей, то они сами объединяются для своей защиты, а с такими общественными институтами приходится счи­таться и законодателям и предпринимателям. Одновременно и конкурентная борьба за потребителя, за удовлетворение его по­требностей и поддержание в его глазах авторитета фирмы практи­чески становится своеобразным стимулом для повышения ответ­ственности в сфере бизнеса.

К сожалению, мы еще только начинаем осознавать себя полноправными гражданами, полноправными потребителями. Даже сами эти слова долгое время имели «специфические» оттенки типа «граж­данин, пройдемте!» или выстраивались в ряд весьма негативного толка «потребитель - потребительство - вещизм». Не мы, а за нас думали, что нам нужно, а без чего мы прекрасно обходились и обойдемся впредь. Причем в роли получателей запланированных «сверху» товаров и услуг оказывались как отдельный человек, так и предприятие или организация, город, село или регион. Благодаря нарастающим процессам демократизации и гласности мы узнаем, что централизованное планирование нередко обходилось без соответствующей информационной базы, что многие задания устанавливались, что называется, на глазок. Примеров можно привести достаточно. Воспользуемся одним, поскольку он касается каждого. Не секрет, что одним из отстающих министерств является Минмедбиопром СССР - поставщик лекарственных препаратов. Про­цитируем газету «Известия»: «Начальник Главного производствен­ного управления Минмедбиопрома СССР М. Григорьев проанали­зировал причины отставания отрасли. В стране уже на протяжении нескольких пятилеток(подчеркнуто мною. - Е. П.) не ведется учет потребности в медикаментах, объемов производства, поставок, темпов социального и демографического развития»[6]. Комментарии здесь совершенно излишни. С результатами подобного, с позво­ления сказать, планирования мы сталкиваемся практически на каждом шагу - на работе и в быту. И нам ли, закаленным много­летним пребыванием в стихии безгласной плановости, бояться ограниченной правовыми рамками стихии рынка!

Свидетельством серьезных перемен, происходящих в массовом сознании, стали первые шаги населения в защиту своих интересов. Группы, общества потребителей, наконец, Союз потребителей СССР расширяют сферу своей деятельности, встречая одобрение и поддержку населения. Однако движению требуется надежная право­вая база, иначе все выступления сведутся к частностям, отдельным фактам. Знакомство с опытом регулирования предпринимательской деятельности в промышленно развитых странах, надо полагать, подскажет главные проблемы, на которые необходимо направить законодательную инициативу. Активность, с которой повсеместно разворачивается движение потребителей, свидетельствует о том, что мы готовы вступить на путь формирования «рынка покупа­теля».

Предстоит и становление потребительского корпуса предприя­тий и организаций, которым так не хватает возможностей дей­ствовать на рынке в роли полноправных (как это предусмотрено в Законе о государственном предприятии) субъектов. Этой категории потребителей тоже придется добиваться правовых гарантий хозяй­ственной самостоятельности: права принимать решения об ассорти­менте и объеме выпускаемой продукции, вступать в договорные отношения с партнерами, устанавливать цены и т. д. Распределение, прикрепление, приказ-все эти методы управления полностью себя дискредитировали, но за них по-прежнему упорно цепляются ми­нистерства и ведомства - бастионы командно-административной системы. С другой стороны, подлинная хозяйственная самостоя­тельность потребует от производственников полной ревизии принципов своей деятельности, заставит их «учиться торговать» (В. И. Ленин), а значит, использовать все, что накоплено в мире экономической мыслью и деловой практикой.

Можно надеяться, что недалеко то время, когда потребители всех категорий обратят более пристальное внимание и на рекламу и сумеют добиться правового регулирования этой деятельности. Нам тоже нужны нормативные акты, предписывающие производителям помещать на упаковке или этикетке определенный перечень сведе­ний, устанавливающие ответственность рекламодателя (а не ре­кламного агентства, как у нас нередко требуют) за достоверность своих рекламных утверждений и обещаний, и многие другие законы, касающиеся самых разных аспектов потребительских контактов с системой маркетинговых коммуникаций.

Нам еще многое предстоит сделать, чтобы вылечить неповорот­ливую, несбалансированную и плохо управляемую экономику - где с помощью законодательных «инъекций», подпитывающих хозяй­ственную самостоятельность, где посредством «хирургического вмешательства», удаляющего опухолевые наросты лишних управленческих звеньев, где путем «рентгеновского контроля» за профес­сиональной компетентностью руководителей всех рангов и по­всюду - воспитанием здорового личного интереса к результатам груда, интереса, рождающего личную ответственность за эти ре­зультаты. Экономические методы управления народным хозяй­ством, на которые мы хотим опереться, человечество нарабатывало на протяжении всей своей истории. И одним из универсальных средств регулирования жизни общества оказался рынок, претерпев­ший за века существенные изменения, но в главном оставшийся неизменным: здесь в непосредственном столкновении спроса и предложения определяются и качество, и цена, и необходимость произведенного товара, здесь потребитель свободно реализует право выбора, а производитель готов бороться с другими за то, чтобы пот выбор был сделан в его пользу. Издревле известный процесс купли-продажи и сегодня все расставляет по местам, наглядно показывая, кто есть кто или что почем.

За время нашей «безрыночной» жизни мы отстали от реалий сегодняшнего очень непростого рынка. Побыстрее сократить этот разрыв помогает книга Ф. Котлера «Основы маркетинга». Автор считает концепцию маркетинга научной системой, направляющей «экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся нужд многих миллионов потребителей». Давайте повнимательнее присмотримся к этой системе: в ней есть немало полезного, а главное-масса здравого смысла, от которого мы слегка отвыкли, много лет выполняя предписания «сверху». Вряд ли мы сможем в один момент расстаться со многими нашими не самыми лучшими привычками, но развитие рыночных отношений предполагает соответствующий сдвиг в общественном сознании. И мы должны быть благодарны автору не за какие-то отдельные подсказки, а за то, что, погружаясь в чтение, то и дело ловим себя на мысли: «Как все просто! Как же можно не видеть этого?» Открытие маркетинга превратилось в серьезные уроки комплексного решения проблем. Что же касается использования полученных знаний, их осмысле­ния применительно к нашей меняющейся хозяйственной практике, то не хочется делать на этот счет какие-то однозначные прогнозы. Ясно одно - к книге Ф. Котлера мы будем обращаться неоднократ­но.

Е. М. Пенькова

 

Предисловие

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая сред­ства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потре­бителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового авто­мобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, роз­ничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональ­ный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступаю­щим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга».

Вместе с тем «Основы маркетинга» - это не просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, олицетворяющие собой драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-ко­лой»; взлет на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на по­купки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекордс» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и т.д. Каждая глава начинается с заставки с описанием какого-либо существен­ного события или столкновения в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют для читателя мир маркетинга биением жизни.

При работе над книгой я руководствовался несколькими прин­ципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные аспекты, которые необходимо знать и дея­телю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно раз­виваться логически от главы к главе. Изложение должно осно­вываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель - подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.

Филип Котлер

Средства для облегчения усвоения материала

Изложение целей.Для подготовки к восприятию материала каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей. Начальная заставка.Каждая глава начинается с краткого рас­сказа из практики… Цифровые данные, таблицы.Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.

Удовлетворение людских потребностей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.

2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.

3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.

4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.

 

Повседневное воздействие маркетинга

На потребителей

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, при­чем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором…  

Что такое маркетинг?

И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы,… Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным эле­ментом маркетинга… Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман…

Нужды

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:

Нужда― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создают­ся усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющи­ми природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо­ленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

 

Потребности

Потребность― нужда,принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью ин­дивида. Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький… По мере прогрессивного развития общества растут и потреб­ности его членов. Люди сталкиваются со все большим…

Запросы

Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в кон­кретный момент… Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего.…

Товары

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы опреде­ляем следующим образом:

Товар ― все,что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора.Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка.

 

 

 

Рис. 1. Три степени удовлетворения

Можно изобразить конкретный товар и конкретную челове­ческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетво­рить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рис. 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В ― полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».

 

 

 

Рис. 2. Сравнение сортов мороженого по показателям

жирности и сладости

 

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предположим, изготови­тель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно степени жирности и сладости мороженое тому нравится. Предполо­жим также, что ответ представлен на рис. 2 точкой с пометкой «Идеал». После этого потребителя просят попробовать три кон­курирующих сорта мороженого и дать определение степени их жирности и сладости. Соответствующие места каждого сорта также представлены точками на рис. 2. Сорт Б в большей мере, чем другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и прочих условий.

Мораль заключается в том, что производители должны отыски­вать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетво­ряющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.Потре­битель решает, какую именно развлекательную передачу по­смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестествен­ным, его можно заменить другими ― «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение».Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

 

Обмен

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен ― актполучения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен ― один из четырех способов, посредством которых от­дельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, про­голодавшийся человек может раздобыть пищу следующими спо­собами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение),у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество)и, наконец, предложить за пре­доставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самосто­ятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом по­менять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять ком­муникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в при­нятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную воз­можность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять пред­ложение.

 

Сделка

Если обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисци­плины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга яв­ляется сделка.

Сделка ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка,хотя присутствие денег в качестве коммерчески обменивае­мых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделкев обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо това­ров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование (см. врезку 1).

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по мень­шей мере двух ценностно-значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональ­ные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощуща­ют мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В резуль­тате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.

При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Полити­ческий кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий ― того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

 

Врезка 1. Назад ― к бартеру

Ряд крупных фирм также прибегает к бартерной торгов­ле. Несколько лет назад фирма «Ксерокс» предложила обменять 200 своих настольных копировальных…  

Рынок

Понятие «сделка» ― непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе при­митивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. На рис. 3 представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый спо­соб ― самообеспечение,когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий

 

Рис. 3. Становление централизованного обмена

 

своим основным делом у других. Второй способ ― децентрализован­ный обмен,когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ ― централизованный обмен,при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная пло­щадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осу­ществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими слова­ми, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективностьэкономики⁴. (Более подробно о торгово-операционной эффективности рассказывается в гл. 12.)

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок ¾ это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки по­купатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по те­левидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функ­ционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок ― еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность за­нимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

 

Маркетинг

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектиро­вать соответствующие товары,… Хотя обычно считается, что маркетинг ― удел продавцов, за­нимаются им и… В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с…

Управление маркетингом

Управление маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление,… В своем наиболее популярном образе управляющий по марке­тингу предстает как… Организация вырабатывает представления о желательном уров­не спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент…

Соответствующие этим состояниям

2. Отсутствие спроса.Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться… 3. Скрытый спрос.Многие потребители могут испыты­вать сильное желание, которое… 4. Падающий спрос.Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров.…

Концепции управления маркетингом

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования…  

Концепция совершенствования производства

Концепция совершенствования производстваутверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, ко­торые широко распространены и доступны по… Применение концепции совершенствования производства подхо­дит в двух… Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и…

Концепция совершенствования товара

Концепция совершенствования товара утверждает,что потребители будут благосклонны к товарам, предлагаю­щим наивысшее качество, лучшие… Многие производители верят, что, если им удастся усовер­шенствовать мышеловку,… Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинго­вой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный…

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Концепция интенсификации коммерческих усилийутверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не… Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий… Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили.

Концепция маркетинга

Концепция маркетингаутверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение… Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа… Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их…

Врезка 3. Использование концепции маркетинга

Корпорация «Макдональдс» (сеть предприятий общепита быстрого обслуживания, предлагающих в качестве основного блюда рубленые бифштексы) ―… До появления закусочных «Макдональдс» американец мог получить рубленый… Крок решил расширить сеть за счет продажи права на использование названия «Макдональдс» предприятиями других…

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетингаутверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и… Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне­ниями относительно… Возьмем для примера фирму «Кока-кола компани». Ее считают высокоответственной корпорацией, которая производит…

Цели системы маркетинга

Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы; каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Рассмотрим следующий пример.

 

 

ОБЩЕСТВО

(Благосостояние людей)

 

 

ПОКУПАТЕЛИ ФИРМА

  Рис. 5. Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга

Достижение максимально возможного высокого потребления

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше ― тем лучше» ―…

Достижение максимальной потребительской

Удовлетворенности

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как замерить полное…

Предоставление максимально широкого выбора

К сожалению, максимальное расширение потребительского вы­бора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое…  

Максимальное повышение качества жизни

 

Стремительное распространение системы

Маркетинга

Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых капиталистических странах. На самом же деле его используют в рамках и за рамками сферы предпринимательства во всех странах.

 

В сфере предпринимательства

Последними проявили интерес к маркетингу группы предпринимателей свободных профессий, таких, как адвокаты, бухгалтеры-ревизоры, врачи и архитекторы.…

На международной арене

В социалистических странах маркетинг традиционно пользо­вался дурной славой. И тем не менее отдельные его функции, такие, как маркетинговые…

В сфере некоммерческой деятельности

Начиная с 1965 г. из-за недобора студентов, недостатка средств или того и другого вместе закрылось более 170 частных колледжей; Обучение в лучших… Резко растут больничные расходы. В ряде крупных клиник стои­мость суточного… Все эти организации сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание перед…

Основные понятия, встречающиеся в главе 1

Запрос ¾ потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Концепция интенсификации коммерческих усилий ― утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в доста­точных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга ― утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целе­вых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция совершенствования производства ― утверждение, что по­требители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руко­водство должно сосредоточить свои усилия на совершенствова­нии производства и повышении эффективности системы рас­пределения.

Концепция совершенствования товара ― утверждение, что потребите­ли будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энер­гию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция социально-этичного маркетинга ― утверждение, что зада­чей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетво­ренности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Маркетинг ― видчеловеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Обмен ― актполучения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Потребность ― нужда,принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Сделка ― коммерческий обмен между двумя сторонами, предполагающий как минимум наличие двух объектов ценностной значимости и согласованных условий, времени и места его со­вершения.

Товар ― все,что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобрете­ния, использования или потребления.

Торгово-операционная эффективность ― вероятностьсовершения об­мена в заданном объеме посредством возможно меньшего числа сделок.

Управление маркетингом ― анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управляющий по маркетингу ― служащийкомпании, занимающийся анализом, планированием, претворением в жизнь намеченного и/или функциями контроля.

 

Глава 2

 

Процесс управления маркетингом

 

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Рассказать о том, как предприятия изыскивают но­вые возможности в сфере маркетинга.

2. Пояснить, зачем предприятия занимаются сегмен­тированием рынков.

3. Дать определение комплекса маркетинга и рассказать о его четырех основных составляющих: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования.

4. Сравнить между собой пять подходов к организации отдела маркетинга.

 

Взлет фирмы «Миллер бруинг компани»

До 1970 г. фирма «Миллер бруинг компани» из г. Милуоки, не отличавшаяся инициативностью, занимала седьмое место среди американских пивоваров. Ее доля рынка составляла 4%, а сбыт был вялым, в то время как сбыт конкурентов, фирм «Анхойзер-Буш» и «Шлиц», рос на 10% ежегодно, вдвое превышая темпы роста по отрасли в целом. Как раз тогда на пивной рынок решила выйти корпорация «Филип Моррис», разбогатевшая на табачном бизнесе. Она купила фирму «Миллер», подкрепила ее дряхлеющий организм своей маркетинговой мощью, предприняла ряд инициатив и за какие-нибудь пять лет вывела ее на второе место на рынке. К 1981 г. фирма «Миллер» уже удерживала 22% пивного рынка, немного не дотягивая до фирмы «Анхойзер-Буш» с ее 29% и оставив далеко позади занимавшую третье место фирму «Шлиц» с ее 8%-ной долей рынка. Как же удалось корпорации «Филип Моррис» совершить это маркетинговое чудо?

Она, по сути дела, отказалась от традиционных подходов к маркетингу пива, а именно от обращения усилий на повышение экономической эффективности производства и стимулирования сбыта с помощью цен. «Филип Моррис» прибегла к классическим приемам потребительского маркетинга, который впервые был при­менен концерном «Проктер энд Гэмбл» и использовался самой корпорацией для отвоевания себе второго места в табачной промышленности и организации сбыта самой популярной в истории сигарет «Мальборо». Подобный подход требует изучения нужд и потребностей покупателей, разбивки рынка на сегменты, выявления наиболее перспективных из них, создания в расчете на эти сегменты особых товаров и особой упаковки, а также крупных затрат на рекламу и стимулирование сбыта новых товаров. «До „Миллера" пивовары действовали так, будто пивной рынок был совершенно однородным и его можно было удовлетворить одним товаром в одной стандартной упаковке», ― заявил как-то Роберт С. Уайнберг, один из бывших руководителей фирмы «Анхойзер-Буш».

Первым шагом корпорации «Филип Моррис» стало перепозиционирование единственного товара фирмы «Миллер» ¾ пива «Хай лайф». Рекламировавшееся как «шампанское пивного мира», пиво «Хай лайф» привлекало в основном женщин и потребителей с высоким уровнем доходов, которые вообще были не слишком активными покупателями пива. Руководство корпорации «Филип Моррис» заказало проведение маркетингового исследования, в результате которого выяснилось, что 80% потребляемого пива приходится на долю всего 30% его любителей. Фирма изучила характеристики потребителей, ежедневно покупающих 6-местную упаковку (их демографический и психологический профиль, круг предпочитаемых ими средств массовой информации), и решила придать пиву «Хай лайф» более «мужественный образ». В объявлениях стали изображать бурильщиков, пьющих это пиво после ликвидации крупного выброса нефти, и молодых людей, гоняющих с этим пивом на багги для езды по песку. Основной рекламный мотив объявлений выражался фразой: «Если у вас есть время, у нас найдется подходящее пиво». Эта кампания с успехом шла в течение семи лет.

Затем фирма «Миллер» начала осваивать новые для себя сег­менты рынка. Было замечено, что, по мнению заботящихся о диете женщин и пожилых людей, стандартная бутылка емкостью 12 унций (около 0,35 л) ― слишком большая разовая доза. Фирма ввела в оборот «бутылки-малютки» емкостью 7 унций (около 0,21 л), кото­рые завоевали огромную популярность.

Но все это было ничто по сравнению с выпуском на рынок в 1975 г. низкокалорийного пива «Лайт» ― самой успешной пивной новинки в Соединенных Штатах с 1900 г. Другие марки низкокалорийного пива успеха на рынке не имели в основном потому, что рекламировались как диетические напитки для соблюдающих диету потребителей, которые вообще пили мало пива. В результате эти марки приобретали образ чего-то «дамского». «Миллер» же позиционировал «Лайт» не как низкокалорийное пиво, а как пиво, не дающее тяжести, как пиво для «подлинных» любителей. К рекламе привлекли знаменитых деятелей спорта, которые заявляли, что раз «Лайт» содержит на одну треть меньше калорий, они могут выпивать больше пива, не испытывая чувства тяжести. Эта рекламная кампания стала одной из самых популярных и успешных на теле­видении. Даже упаковка нового пива взывала к мужскому вкусу и буквально «отдавала пивом».

Затем «Миллер» предприняла атаку на «Мишлоб», самое успеш­ное пиво фирмы «Анхойзер-Буш», выпустив по договоренности с одной из западногерманских фирм собственное суперпремиальное пиво «Ловенброй». «Миллер» варит его в Соединенных Штатах, и цена этого пива выше цены «Мишлоба». Новый сорт позициониро­вали как напиток для особых моментов с «хорошими друзьями», когда покупатель просто должен «взять „Ловенброй”», и добились хороших успехов.

Из-за огромных расходов на рекламу беспрецедентный рост доли рынка у фирмы «Миллер» не сопровождался соответствую­щим ростом прибылей. Но корпорация «Филип Моррис» считает, что она пришла на пивной рынок надолго и может поступиться сиюминутными доходами ради завоевания второго места, которое в дальнейшем позволит ей извлекать большую прибыль. Ее явная цель ― обойти фирму «Анхойзер-Буш», которая, не теряя времени, отлаживает собственный процесс управления маркетингом, чтобы оградить свое лидерство от посягательств «Миллера»¹.

Приобретя фирму «Миллер бруинг компани», концерн «Филип Моррис» превратил ее из неповоротливой организации, ориенти­рующейся на производство, в преуспевающую компанию, ориенти­рующуюся на маркетинг. В этой главе дается общий обзор того, как именно преуспевающие приверженцы маркетинга осуществляют свою маркетинговую деятельность.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно произво­дить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолже­ния существования.

Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассор­тимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг ― это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. Мы определяем процесс управления маркетингом следующим образом:

Процесс управления маркетингомсостоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Все эти этапы представлены на рис.6 с указанием номеров соответствующих глав, в которых каждый из них рассматривается подробно. В данной же главе дается общий обзор.

 

Анализ рыночных возможностей

Компаниям может казаться, что их возможности очень ограни­чены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они…  

Выявление новых рынков

Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными прие­мами. Одним из полезных приемов такого рода является использо­вание сетки развития товара и…     Существующие товары Новые товары …  

Но не для всех

«Атари» доминирует на рынке игральных приставок, зани­мая 75%-ную долю рынка. За ней следуют «Интелливижн», отделение корпорации «Маттель, инк.»… Руководители «Атари» заняты разработкой стратегии мар­кетинга на ближайшие… «Атари» приходится учитывать и прогнозы экспертов, согласно которым через некоторое время из-за распростране­ния…

Оценка маркетинговых возможностей

Маркетинговая возможность фирмы― привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкрет­ная фирма может добиться конкурентного… Например, видеоигры― привлекательная сфера деятельности, но мы… ЦЕЛИ ФИРМЫ. Любая фирма преследует какой-то круг целей. Например, «Элен Кертис», занимающаяся в основном…

Отбор целевых рынков

  Рис. 8. Оценка рыночной возможности с точки зрения целей и ресурсов фирмы

Замеры и прогнозирование спроса

В равной мере важен и будущий размер рынка средств от головной боли. Ведь фирмы хотят внедряться на растущие рынки. В прошлом темпы роста рынка…  

Сегментирование рынка

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет никакой… Сегмент рынкасостоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных сти­мулов…

Отбор целевых сегментов рынка

I. Концентрация на единственном сегменте.Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, как показано в данном… 2. Ориентация на покупательскую потребность.Компания может сосредоточиться на… 3. Ориентация на группу потребителей.Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих…

Позиционирование товара на рынке

Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены… Любой товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств. Марочный аспирин…  

Система планирования маркетинга

Система стратегического планирования исходит из того, что у компании есть несколько сфер деятельности. Для «Элен Кертис» это — производство… Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны.… Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной…

Система организации службы маркетинга

СХЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с… Функциональная организация.Самой распространенной схемой является… Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста…

Врезка 5. Товарно-рыночная система организации

В отделении текстильных волокон фирмы «Дюпон» есть как служба управляющих по товарам, так и служба управляю­щих по рынкам. Управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи…

Система маркетингового контроля

 

Краткое повторение темы

   

Резюме

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

Отправная точка маркетинговой деятельности ¾ анализ рыноч­ных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубо­кого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положитель­ном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Приме­нительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга ¾ это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным состав­ляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих состав­ляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме не­обходимо создать четыре системы ¾ маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и мар­кетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько расту­щих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического харак­тера.

При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вари­ант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собст­венный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по марке­тингу. Организация по географическому принципу позволяет торго­вым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном геогра­фическом рынке. Еще один вариант ¾ организация по товарному производству, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных функциональных служб. Следующий ва­риант-организация по рыночному принципу, при которой основ­ные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм используют организацию по товарно-рыночному прин­ципу.

Вопросы для обсуждения

2. Стало известно, что ряд японских производителей звуковой аппаратуры сталкиваются с замедлением сбыта и ростом конку­ренции. На основе сетки… 3. Сто лет назад производитель парафиновых свечей на вопрос, чем он… Опишите четыре основных этапа процесса управления марке­тингом на примере товара или услуги по своему выбору. Если…

Основные понятия, встречающиеся в главе 2

Комплекс маркетинга¾ наборподдающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Маркетинговая возможность фирмы ¾ привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Матричная организация¾ организация службы маркетинга с исполь­зованием как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам.

Организация по географическому принципу¾ организация общенацио­нального штата продавцов компании на основе обслуживания определенных географических районов.

Организация по рыночному принципу¾ одна из форм организации службы маркетинга, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам, сотрудничающими со специалистами различных функциональных служб в разработке планов дня своего рынка.

Организация по товарному производству¾ одна из форм организации службы маркетинга, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотруд­ничающий со специалистами различных функциональных служб в разработке и осуществлении планов в отношении своего товара.

Позиционирование на рынке ¾ обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Процесс управления маркетингом¾ процесс,состоящий из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга и 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Сегмент рынка ¾ совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов марке­тинга.

Сегментирование рынка ¾ процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.

Функциональная организация¾ организация службы маркетинга, при которой разные специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту по маркетингу.

 

Глава 3

Системы маркетинговых исследований и

маркетинговой информации

 

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

/. Рассказать о значении информации для фирмы.

2. Описать основные составляющие системы маркетинговой информации.

3. Перечислить этапы проведения маркетингового исследования.

4. Сравнить преимущества и недостатки различных методов сбора информации.

 

Маркетинговые исследования ― залог успеха шампуня и крема-ополаскивателя «Агри»

Шампунь «Агри» и крем-ополаскиватель «Агри» фирмы «Джон­сон вакс» оказались двумя из самых успешных новинок последнего времени в категории средств личной гигиены. А для специалистов фирмы Фреда Нордина и Нила Деклерка за успехом этих товаров стоит почти десятилетие напряженного труда, который называют еще проведением маркетинговых исследований. Работа исследова­телей началась в 1970 г., когда фирма «Джонсон вакс» задумала создать новое средство по уходу за волосами для женщин.

Приступая к проекту, Нордин и Деклерк разослали большому числу женщин во всех уголках страны анкету с вопросами, касав­шимися проблем ухода за волосами. Исследователи надеялись получить информацию о привычках женщин, о проблемах, возни­кающих у них в связи с волосами, о том, какого типа новинки могли бы разрешить эти проблемы, и о том, какие группы потребительниц получили бы наибольшие выгоды от подобных новинок.

Ответы на анкету показали, что в целом основная проблема для женщин в связи с волосами ― засаливание. Особенно волновало это девушек-подростков, которые, по их словам, часто из-за этого мыли волосы шампунем. Выяснилось также, что девушки-подростки бо­лее склонны к опробованию новых товаров, чем женщины более старшего возраста. Результаты опроса предоставили Нордину и Деклерку достаточный объем информации для принятия решения о том, что проблема, с которой должен будет справиться их новый товар, ― засаливание волос. Одновременно они пришли к выводу, что целевой группой потребительниц этого товара должны стать девушки-подростки.

Отделу исследований и разработок фирмы дали задание создать обезжиренный шампунь и крем-ополаскиватель, которые должны были появиться на рынке одновременно. Однако коллектив разра­ботчиков шампуня столкнулся с трудностями, и крем-ополаскива­тель был готов к выпуску на рынок раньше. Текстовики предложили простое рекламное обращение на крем-ополаскиватель для телеви­зионных рекламных роликов, адресованных девушкам-подросткам. Опробовав ролики на потенциальных пользовательницах товаров «Агри», Нордин и Деклерк решили остановиться на девизе «Помо­гает избавиться от сальности в перерывах между мытьем шампунем».

К моменту готовности шампуня крем-ополаскиватель уже не­сколько месяцев был на рынке, и потребители знали и его название, и рекламный девиз. Но прежде чем шампунь встал на полки магазинов, исследователи провели ряд тестов, чтобы выяснить, насколько хорошо он пойдет на рынке. В некоторых тестах прово­дили сравнение вслепую шампуня «Агри» и шампуней конкури­рующих марок. Участницы получали шампунь «Агри» и какой-нибудь другой шампунь (оба без этикеток), пользовались им в течение двух недель, а затем сообщали о своих предпочтениях в ходе интервью по телефону. Кроме того, Нордин и Деклерк провели исследование долговременного пользования шампунем в городах Фресно, штат Калифорния, и Саут-Бенд, штат Индиана. В этих тестах шампунь «Агри» (на сей раз с этикеткой) раздавали женщинам, уже видевшим рекламу и заинтересованным в его покупке. На протяжении четырех месяцев раз в четыре недели женщины давали шампуню оценку по специально разработанной шкале с перечислением его свойств и решали, будут ли они продолжать пользоваться им дальше. Большинству участниц экспе­римента товар понравился даже при сравнении с другими марками.

Перед маркетинговыми исследованиями стояла задача выяснить не только, сочтут ли потребители товар удовлетворительным, но и сможет ли фирма «Джонсон вакс» убедить их с помощью своего плана маркетинга покупать шампунь. Для определения эффективности общенационального плана маркетинга, разработанного фир­мой, Нордин и Деклерк проверили его в миниатюре на рынках городов Фресно и Саут-Бенд. По местному телевидению давали ту же рекламу и с той же частотой, как было запланировано для общенациональной кампании. Рекламные объявления на шампунь «Агри» были размещены и в местных газетах. Одновременно в целях дальнейшего стимулирования сбыта фирма разослала мест­ным семьям по почте такое число рекламных отправлений, которое соответствовало масштабам рассылки по стране в целом. Для замера степени успеха плана маркетинга Нордин и Деклерк собрали статистические данные о продажах шампуня «Агри» в каждом отдельном магазине во Фресно и Саут-Бенде.

По мнению Нордина и Деклерка, залогом сегодняшнего успеха двух изделий марки «Агри» явились почти десять лет маркетинго­вых исследований¹.

Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке. В этой главе рассказывается о том, кик собирают информацию и как обрабатывают ее в полезную для фирмы форму.

 

Концепция системы маркетинговой информации

В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации: 1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном… 2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.По мере роста своих доходов покупатели становятся все…

Система внутренней отчетности

  Рис. 16. Система маркетинговой информации

Система сбора внешней текущей

Маркетинговой информации

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации― набор источников и методических приемов, посред­ством которых руководители получают… Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги,… Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных тор­говцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения.…

Система маркетинговых исследований

• Фирма «Плейбой, инк.» хотела бы больше узнать об уровне доходов, уровне образования и образе жизни нынешних чита­телей своего журнала, об их… • Фирма «Пасифик стерео» имеет общенациональную сеть мага­зинов по продаже… • Колледж «Барат» в г. Лейк-Форест, штат Иллинойс, стремится заполучить в студентки выпускниц средней школы с…

Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации ¾ набор совершен­ных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Эта система нашла широкое распространение в таких фирмах, пик «Левер бразерс», «Дженерал электрик» и «РКА». Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.

Таблица 1

Виды маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами

  Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют… Статистический банк-совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно…

Схема маркетингового исследования

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющий по марочному товару в крупной компании типа «Проктер энд Гэмбл» ежегодно заказывает проведение трех-четырех таких исследований. Управляющие по маркетингу в фирмах помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Колледж старается выяснить, какой образ имеет он в глазах школьных консультантов по профориентации. Политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляю­щие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах― получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информа­ции. В этом разделе дается описание пяти основных этапов маркетингового исследования (см. рис. 18). Мы проиллюстрируем их на примере.

Рис. 18. Схема маркетингового исследования

 

Несколько лет назад фирма «Аллегени эйрлайнс» была авиа­компанией, обслуживающей местные линии в восточных районах Соединенных Штатов. Однако в конце 60-х ― начале 70-х годов фирма сумела расширить свои маршруты. Слияние с двумя мел­кими авиакомпаниями и отмена государственного регулирования в области авиаперевозок позволили «Аллегени» проложить трассы в 25 штатов, округ Колумбия и некоторые районы Канады. Тем не менее ее конкурентов, таких, как «Юнайтед эйрлайнс», «Транс-уорлд эйрлайнс» и «Америкэн эйрлайнс», публика знала лучше и отдавала предпочтение им. «Аллегени» нужна была новая рекламная кампания, с помощью которой люди узнали бы о росте фирмы. Однако для разработки наиболее эффективной кампании отделу маркетинга фирмы пришлось провести обширные исследования, чтобы как можно больше узнать о рынке линейных авиаперевозок.

 

Выявление проблем и формулирование

Целей исследования

В случае с фирмой «Аллегени» управляющий по маркетингу и исследователь сошлись на том, что проблема в недостаточном количестве привлекаемых ею… После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти…  

Отбор источников информации

Вторичные данные― информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других ― целей. Первичныеданные ¾ информация, собранная впервые для какой-либо… СБОР ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ. Исследование обычно начи­нают со сбора вторичных данных. На рис. 19 перечислены многие из…

А. Внутренние источники

Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыду­щих исследованиях.

Б. Издания государственных учреждений

«Статистический справочник по городам и округам» (Country and City Data Book) содержит статистические данные по округам, городам и прочим… «Перспективы американской промышленности» (US Industrial Outlook)―… «Справочник маркетинговой информации» (Marketing Information Guide)-ежемесячное издание, содержащее аннотированную…

В. Периодика, книги

«Энциклопедия ассоциаций» (Encyclopedia of Associatoins) содержит информацию обо всех крупных торговых и профессиональных ассоциациях США. Среди журналов, посвященных маркетингу,― «Журнал маркетинга» (Journal… Полезные общеэкономические журналы-«Бизне уик», «Форчуи», «Форбс», «Гарвард бизнес ревью».

Г. Коммерческая информация

Фирма «Маркет рисерч корпорейшн оф Америка» поставляет данные о еженедельных покупках семьями товаров широкого потребления, о потреблении семьями…   Рис. 19.Источники вторичных данных

Врезка б. Почему потребители поначалу противились

Покупать растворимый кофе?

  Список № 1   Список № 2   2 буханки хлеба «Вандер» 2 буханки хлеба «Вандер» …   Хозяек попросили представить себе общественные и личные особенности женщины, список покупок которой они видели.…

Закрытые вопросы

 

Открытые вопросы

   

Врезка 7. Анкета, вызывающая вопросы

1. Каковы ваши доходы с точностью до сотни долларов? Люди либо не всегда знают размеры собствен­ных доходов с точностью до сотни долларов, либо не… 2. Являетесь ли вы активным или пассивным сторонником пребывания своих детей в… Что стоит за словами «активный» и «пассив­ный»?

Сбор информации

При проведении экспериментов исследователям нужно внима­тельно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не…  

Анализ собранной информации

 

Представление полученных результатов

Исследователи обнаружили, что большинство людей продол­жают считать эту авиакомпанию очень мелкой фирмой, несмотря на то что в масштабах страны она… • Авиакомпания должна быть большой, чтобы ежегодно пере­возить на миллион с… • Авиакомпания должна быть большой, чтобы совершать еже­суточно больше рейсов, чем «Трансуорлд эйрлайнс».

Резюме

В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Необходи­мые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой ин­формации входят четыре вспомогательные системы. Первая ― система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутрен­ней отчетности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большого объема всесторонней информации в более короткие сроки. Вторая― система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседнев­ную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизован­ных поставщиков данных и учреждение специального подразделе­ния по сбору информации― все это может способствовать повыше­нию качества внешней текущей маркетинговой информации, посту­пающей в распоряжение руководства фирмы. Третья― система мар­кетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний. Четвертая― система анализа маркетинговой информации, использующая совре­менные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих статистические банки и банки моделей.

Маркетинговое исследование― процесс, состоящий из пяти эта­пов. На первом происходит четкое определение проблемы и поста­новка целей исследования. Второй этап― разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап― сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап-анализ собранной ин­формации для вывода из совокупности полученных данных показа­телей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап― представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возмож­ность принимать более взвешенные решения.

 

Вопросы для обсуждения

2. В ряде жилых районов Соединенных Штатов, ставших исследовательским полигоном, существуют возможности регистриро­вать все потребительские покупки… 3. Какая разница между системой маркетинговой информации и системой сбора… 4. Какую основную цель преследует в своих маркетинговых исследованиях фирма «Прентис-Холл», издатель этой книги?

Основные понятия, встречающиеся в главе 3

Вторичные данные― информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Выборка― сегментнаселения, призванный олицетворять собой население в целом.

Маркетинговое наследование― систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой марке­тинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Первичные данные― информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Система маркетинговой информации― постояннодействующая систе­ма взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной инфор­мации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система сбора внешней маркетинговой информации― набор источников и методических приемов, посредством которых руководи­тели получают повседневную информацию о событиях, происхо­дящих в коммерческой среде.

 

Глава 4

Маркетинговая среда

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Перечислить основные факторы микро― и макросреды, в которой функционирует фирма.

2. Пояснить, почему деятели рынка реагируют на демографические перемены.

3. Назвать основные документы, регулирующие деятельность в сфере маркетинга.

4. Рассказать о том, каким образом культурное окружение влияет на покупательские привычки людей.

 

Неудача программы кабельного телевидения

Си-би-эс и маркетинговая среда, обусловившая эту неудачу

Среди программ «Кабельного канала» были и передачи с участием знаменитых музыкантов, и драматические постановки с участием прославленных актеров, и… Причины провала «Кабельного канала» Си-би-эс никоим обра­зом не были связаны с… Еще одна серьезная для Си-би-эс проблема заключалась в существовании конкурирующих кабельных каналов с аналогичной…

Основные факторы микросреды функционирования фирмы

Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды. Разберемся с…

Фирма

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы «Швинн» должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы (см. рис. 23).

Рис. 22. Основные силы, действующие в микросреде фирмы

 

Рис. 23. Микросреда фирмы

В фирме «Швинн» к высшему руководству относятся генеральный управляющий отделения по производству велосипедов, члены исполнительного комитета, директор-распорядитель, председатель и члены совета директоров. Этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику.

Управляющие по маркетингу должны прини­мать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств, необ­ходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования безопасных и красивых велосипедов и разработкой эффективных методов их производства. Служба материально-технического снаб­жения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства велосипедов. Производство несет ответст­венность за выпуск нужного количества велосипедов. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе марке­тинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение Намеченных ею целей. Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях службы марке­тинга.

Поставщики

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за…

Маркетинговые посредники

ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ. Торговые посредники― это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее… Однако выбор торговых посредников и организация работы с ними― задача… ФИРМЫ ― СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ. Фирмы-специалисты по организации товародвижении помогают…

Клиентура

1. Потребительский рынок― отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. 2. Рынок производителей― организации, приобретающие товары и услуги для…  

Конкуренты

  Рис. 25. Четыре основных типа конкурентов

Контактные аудитории

Контактная аудитория― любаягруппа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность… Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать… Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных…

Врезка 8. Гражданская группа действия призывает

К бойкоту продуктов фирмы «Нестле

В 1978 г. мишенью для подобных нападок стала компа­ния «Нестле». Эта фирма со штаб-квартирой в Швейцарии выпускает такие хорошо известные товары,… Группа, выступившая с обвинениями в адрес фирмы, известна под названием… Группа «Инфакт» призвала к всемирному бойкоту всех продуктов «Нестле». Организованная ею кампания прямой почтовой…

Основные факторы макросреды

Функционирования фирмы

   

Демографическая среда

МИРОВОЙ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ВЗРЫВ. Народонаселение растет «взрывными» темпами. В 1981 г. его численность составляла , 4,5 млрд. человек. С тех пор оно… Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих правительств и различных… Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это…

Рынки 20 крупнейших СМА Соединенных Штатов

Врезка 9. Ночные горизонты ― новая возможность

Для деятелей рынка

Бодрствующие по ночам создают новые рынки. Допозд­на остаются открытыми предприятия общепита. Магазины товаров повседневного спроса работавшие… Таблица 3

Влияние перемен в составе населения на конъюнктуру

В трёх сферах деятельности

Примечание. + + + ― весьма положительное влияние, + + ― положительное влияние, + ― слабое положительное влияние  

Экономическая среда

Ответной реакцией многих американцев на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить… Таблица 4

Природная среда

ДЕФИЦИТ НЕКОТОРЫХ ВИДОВ СЫРЬЯ. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окружающей… Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие,… Серьезная проблема возникает в связи с истощением таких невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие…

Научно-техническая среда

Любая новая техника появляется на месте старой. Транзисторы нанесли ущерб производству вакуумных ламп, фотокопировальные аппараты… Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными… Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса.

Политическая среда

ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих… До 1970 г. дочерняя компания корпорации «Борден», фирма «Реал-Лемон фудз»,… Следовательно, законы принимают, чтобы дать определение понятию «недобросовестная конкуренция» и предотвратить ее…

Основные законы США, регулирующие деятельность в сфере маркетинга

 

Продолжение табл. 5

Закон	Основные положения закона
Закон Клейтона (1914 г.)	Дополнение к Закону Шермана, запрещающее отдельные виды практической деятельности (определенные разно­видности ценовой дискриминации, включение в соглаше­ния пунктов, ограничивающих действия партнера, ис­пользование ограничительной практики сбыта, владение акциями других корпораций и установление совместных директоратов) «в тех случаях, когда результатом такой деятельности может явиться существенное ослабление конкуренции или тенденция к установлению монополии в какой-либо сфере торговли». Предусматривает воз­можность привлечения к ответственности в индиви­дуальном порядке должностных лиц корпораций-нарушителей, однако не распространяется на деятельность трудовых и сельскохозяйственных организаций.
Закон Робинсова-Патмана (1936 г.)	Поправки к Закону Шермана: добавлены слова «на под­рыв, устранение или недопущение конкуренции». Уста­новил противозаконность ценовой дискриминации (за исключением отдельных ситуаций), наделил Федераль­ную торговую комиссию правом ограничения скидок за количество, запрещения скидок за брокерство, за исключением скидок независимым брокерам, а также запре­щения скидок на проведение мероприятий по стимулированию сбыта или предоставления для этих целей услуг или оборудования, за исключением случаев, когда они предоставляются всем продавцам «на пропорцио­нально равных условиях».
Закон Миллера-Тайдингса (1937 г.)	Поправка к Закону Шермана об освобождении от пресле­дования в рамках антитрестовского законодательства межштатной торговли на условиях взаимной выгоды (установление и поддержание цен). (Закон Макгвайра от 1952 г. восстановил законность оговорки о стороне, не подписавшей договор.)
Закон Уилера-Ли (1938 г.)	Запрещение недобросовестных и обманных действий и приемов независимо от того, наносится ли при этом ущерб конкуренции; учреждение юрисдикции Федеральной торговой комиссии над рекламой пищевых продук­тов и медикаментов.

 

 

Продолжение табл. 5

Закон	Основные положения закона
Закон о запрещении слияния компаний (1950 г.)	Поправка к статье 7 Закона Клейтона, расширяющая права по предотвращению приобретения корпораций, если подобные приобретения могут оказать значитель­ное неблагоприятное влияние на конкуренцию.
Закон об обнародова­нии информации об автомобилях (1958 г.)	Запрещение автоторговцам вздувать отпускные заводские цены на новые автомобили.
Закон о национальной политике в области безопасности дорож­ного движения и автомобильного транспорта (1966 г.)	Введение обязательных стандартов безопасности на авто­мобили и шины.
Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке то­варов (1966 г.)	Введение правил на упаковку и маркировку товаров широ­кого потребления. Обязал производителей указывать точное содержание упаковки, имя изготовителя этого содержимого и точное количество содержимого. Разре­шил введение добровольных стандартов на единообраз­ную упаковку в рамках отраслей деятельности.
Закон об обеспечении безопасности детей (1966 г.)	Запрещение продажи потенциально опасных игрушек и прочих изделий. Поправки 1969 г. распространили его действие на изделия, представляющие потенциальную опасность электрического, механического или термического воздействия.
Федеральный закон о маркировке и рекла­ме сигарет (1967 г.)	Требование об обязательном присутствии на упаковке сигарет следующей фразы: «Предостережение: Управление медицинской службы установило, что курение сигарет опасно для Вашего здоровья».
Закон об отражении истины в предложе­ниях о предоставле­нии займов (1968 г.)	Обязание кредиторов указывать истинную стоимость кре­дитных сделок, объявление незаконным использования насилия или угрозы насилия при востребовании платежей по ранее выданной ссуде, ограничение возможно­стей наложения ареста на деньги должника, находящие­ся у третьего лица. Учредил Национальную комиссию по проблемам финансирования потребителей.
Закон о национальной политике в области окружающей среды (1969 г.)	Установление норм национальной политики в области охраны окружающей среды и учреждение Совета по проблемам качества среды, преобразованного в 1970 г. в Управление по охране окружающей среды.

Окончание табл. 5

Закон	Основные положения закона
Закон о беспристраст­ной кредитной отчет­ности (1970 г.)	Гарантирование, что в отчетах об операциях с потреби­тельским кредитом содержатся только точные, относя­щиеся к делу и свежие данные и что данные эти остаются конфиденциальными и предоставляются для ознакомления только в надлежащих случаях надлежащей стороне.
Закон о безопасности потребительских товаров (1972 г.)	Учреждение Комиссии по проблемам безопасности потре­бительских товаров и наделение ее правом введения стандартов безопасности на товары широкого потреб­ления и санкций за несоблюдение этих стандартов.
Закон об установлении цен на потребительские товары (1975 г.)	Запрещение использования соглашений о поддержании цен между производителями и промежуточными продавца­ми в рамках межштатной торговли.
Закон Магнусона-Мосса о совершенствовании гарантий и работы Федеральной торговой комиссии (1975 г.)	Наделение Федеральной торговой комиссии правом вво­дить правила, касающиеся гарантий для потребителей, и порядок использования потребителями мер по возме­щению ущерба, таких, как возбуждение «групповых исков», с одновременным расширением распорядительных прав комиссии в области пресечения недобросовестных или обманных действий и методов.
Закон о равных возможностях получения кредитов (1975 г.)	Запрещение дискриминации в области кредитных сделок по признакам пола, семейного положения, расы, на­ционального происхождения, религиозных верований, возраста или факта получения общественной помощи.
Закон о добросовестной практике взимания долгов (1978 г.)	Объявление незаконными докучливого преследования или жестокого обращения с людьми, распространения лжи­вых заявлений или использования недобросовестных методов при сборе долгов.

 

ПОВЫШЕНИЕ ТРЕБОВАНИЙ СО СТОРОНЫ ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ, СЛЕДЯЩИХ ЗА СОБЛЮДЕНИЕМ ЗАКОНОВ. Для контроля за соблюдением законов конгресс учре­дим ряд федеральных органов регулирования, среди которых ― Федеральная торговая комиссия, Управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств, Комиссия по межштатному транспорту и торговле, Федеральная комиссия связи, Федеральная энергетическая комиссия, Управление гражданской авиации, Комиссия по проблемам безопасности товаров широкого потребления, Управление по охране окружаю­щей среды и Управление по делам потребителей. Деятельность всех этих учреждений может оказать решающее влияние на эффективность маркетинговых мероприятий фирмы. Следя за исполнением законов, государственные учреждения обычно проявляют благора­зумие. Но время от времени их действия оказываются не в меру рьяными и непредсказуемыми. В этих учреждениях работают в основном юристы и экономисты, нередко слабо понимающие практику функционирования бизнеса и маркетинга. Чтобы лучше разбираться в сложных проблемах, в последние годы Федеральная торговая комиссия ввела в свой штат экспертов по маркетингу. В годы администрации президента Рейгана суровость принудитель­ных мер со стороны этих учреждений смягчается, заметна сильная тенденция к отказу от регулирования^13.

РОСТ ЧИСЛА ГРУПП ПО ЗАЩИТЕ ИНТЕРЕСОВ ОБЩЕСТВЕННОСТИ. За последние два десятилетия выросли численность и влияние групп по защите интересов общественности. Наибольших успехов добилась Гражданская группа общественных действий Ральфа Нэйдера, ревностно защищающая интересы потребителей. Нэйдер превратил консюмеризм в мощную общественную силу, начав с успешного наступления против небезопасных автомобилей (результатом чего явилось принятие в 1966 г. Закона о националь­ной политике в области безопасности дорожного движения и автомобильного транспорта), а затем занимаясь расследованиями деятельности мясоперерабатывающей промышленности, потреби­тельского кредита, организации ремонта автомобилей, страхования и безопасности рентгеновского оборудования. Сотни прочих групп по защите интересов потребителей, как самодеятельных, так и под эгидой государственных органов, действуют и в общенациональном масштабе, и на уровне штатов, и на местном уровне.

 

Культурная среда

СТОЙКАЯ ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ОСНОВНЫМ ТРАДИЦИОН­НЫМ КУЛЬТУРНЫМ ЦЕННОСТЯМ. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и… СУБКУЛЬТУРЫ В РАМКАХ ЕДИНОЙ КУЛЬТУРЫ. В любом обществе существуют субкультуры,… ВРЕМЕННЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ ВТОРИЧНЫХ КУЛЬТУРНЫХ ЦЕННОСТЕЙ. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в…

Долговременные тенденции развития в области

Культурных ценностей

Резюме

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказываю­щиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать кон­такты с целевым рынком. Маркетинговая среда фирмы слагается из микро- и макросреды.

Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма ― ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила ― фирмы и отдельные лица, производящие необходи­мые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила ― маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учрежде­ния). Четвертая сила ― пять типов клиентурных рынков: потреби­тельский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила ― разнообразные конкуренты, с которыми стал­кивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкурен­ты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Шестая сила ― любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы дей­ствия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутрен­ние контактные аудитории.

Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: демографические, экономиче­ские, природные, научно-технические, политические факторы и фак­торы культурного окружения.

Для демографической среды характерны: мировой демографи­ческий взрыв, снижение рождаемости в США, старение населения США, перемены в американской семье, миграция населения, повы­шение образовательного уровня и рост числа служащих. Для экономической среды ― в связи с такими явлениями, как спад дело­вой активности, высокий уровень безработицы и высокие ставки учетного процента, ― характерен более осторожный подход амери­канцев к совершению покупок. Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства госу­дарства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Для научно-технической среды характерны: ускорение научно-технического прогресса, появление безграничных возможностей, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары и ужесточение государственного контроля за доброкачест­венностью и безопасностью товаров. Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа групп по защите интересов общественности. Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворения немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, нефор­мальным отношениям и светской ориентации.

 

Вопросы для обсуждения

2. Крупный продавец алкогольных напитков намеревается вы­пустить на рынок безалкогольный напиток «для взрослых», который был бы общественно… 3. Проведенные в 1975 ¾ 1979 гг. исследования образа жизни выявили… 4. По каким оптовым и розничным каналам концерн «Проктер энд Гэмбл» мог бы организовать товародвижение новой марки…

Основные понятия, встречающиеся в главе 4

Демография ― наука, изучающая население с точки зрения таких характеристик, как численность и плотность.

Контактная аудитория ― любаягруппа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влия­ние на ее способность достигать поставленных целей.

Макросреда ― силыболее широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

Маркетинговая среда фирмы ― совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возмож­ности руководства службой маркетинга устанавливать и поддер­живать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудни­чества.

Маркетинговые посредники ― фирмы,помогающие компании в про­движении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетин­говых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Микросреда ― силы,имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиен­ты, конкуренты и контактные аудитории.

Поставщики ― деловыефирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необхо­димыми для производства конкретных товаров и услуг.

Удобство времени ― экспонирование и обеспечение наличия товара в то время, когда потребители хотят купить его.

Удобство места ― размещение товара в местах, доступных для клиентов.

Удобство процедуры приобретения товара ― обеспечение доступности товаров для потребителей, когда у них появляется желание воспользоваться этими товарами.

 

Глава 5

Потребительские рынки и покупательское

Поведение потребителей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Рассказать о взаимоотношениях между побудительными приемами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

2. Назвать четыре основных фактора, влияющих на покупательское поведение потребителей.

3. Перечислить этапы процесса принятия потребителем решения о покупке.

4. Описать процесс восприятия потребителем товаров-новинок.

 

«Корфам» фирмы «Дюпон» ¾

Дорогостоящая товарная неудача

Было отобрано 17 ведущих предприятий женской обуви и 15 ведущих предприятий мужской обуви, которые дали согласие поку­пать у «Дюпона» новый материал… Изделия из «корфама» были впервые представлены на На­циональной обувной… «Дюпон» был очень доволен полученными результатами. В 1964 г. потребители приобрели 1 млн. пар обуви из «корфама», в…

Модель покупательского поведения

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может приме­нить? Фирма, по-настоящему…    

Характеристики покупателя

Бетти Смит-выпускница колледжа, замужем, заведует производст­вом марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющих фасованные товары широкого…   ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ   Мотивация   Восприятие   Усвоение   …

Факторы культурного уровня

Интерес Бетти Смит к фотокамерам ¾ это результат ее воспита­ния в современном обществе, с его достижениями в области фототехники и… СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или… На интересе Бетти Смит к разным товарам, безусловно, ска­жутся ее национальная и расовая принадлежность,…

Таблица 7

Характеристики шести основных общественных классов США

 

Общественный класс	Характеристика класса
Высший высший класс (менее 1% населения)	Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не привыкли выставлять свое богатство напоказ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.
Низший высший класс (около 2%)	Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способ­ностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстра­тивно тратят. Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомо­билей.
Высший средний класс (12%)	Делающие карьеру лица свободных профессий, управ­ляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах. Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов.
Низший средний класс (30%)	Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристо­кратия» (водопроводчики, средний инженерно-техниче­ский состав заводов). Озабочены соблюдением норм и правил культуры, со­зданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля.
Высший низший класс (35%)	Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифи­цированные рабочие. Озабочены проблемами четкого разделения ролей по­лов, укреплением своего положения в обществе. Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домаш­него хозяйства.
Низший низший класс (20%)	Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на по­собия. Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей.

Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-тo одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор опреде­ленных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Бетти Смит, возможно, является выходцем из одного из высших классов. В таком случае в ее семье, вероятно, была дорогая фотокамера, а члены семьи баловались фотографией. Тот факт, что она подумывает «заделаться настоящим профессионалом», также соответствует взглядам лиц ее круга, принадлежащих, как и она, к одному из высших классов.

Врезка 10. Покупательские, привычки зависят

От места жительства

Удивительным открытием явилось и то обстоятельство, что в разных частях страны люди предпочитают разные лекарства, отпускаемые без рецептов. Если… Еще одна сфера неожиданных региональных различий ¾ частные инвестиции,… Исследование, проведенное фирмой «Медиамарк», сви­детельствует о том, что на потребительском поведении нередко…

Факторы социального порядка

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние на поведе­ние человека оказывают многочисленные референтные группы. Референтныегруппы-группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или… Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид…

Врезка 11. Идея продажи на дому опирается

На понятие референтной группы

Консультант по косметике (а их у фирмы «Мэри Кей» 46 тыс. человек) обращается к нескольким окрестным жи­тельницам с просьбой устроить у них дома… «Торговые встречи» на дому используют для продажи косметики, кухонных…

Факторы личного порядка

ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые… Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В табл. 8.… В некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи.…

Таблица 8

Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

  РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретае­мых человеком товаров… ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно…

Факторы психологического порядка

МОТИВАЦИЯ. Нам известно, что Бетти Смит заинтересовалась покупкой фотокамеры. Но почему? Что она в действительности ищет? Какую нужду пытается… В любой данный момент времени человек испытывает мно­жество разнообразных… Мотив(или побуждение) ¾ нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее…

Процесс принятия решения о покупке

  Рис. 34. Процесс принятия решения о покупке  

Осознание проблемы

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство голода.… На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно… Бетти Смит может ответить, что она почувствовала нужду в новом хобби. Случилось это в период «затишья» на работе, а…

Поиск информации

При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание. Бетти Смит станет в этом случае просто более восприимчивой к информации о… Или же Бетти может заняться активным информационным поис­ком, для чего будет… В поисках информации потребитель может обратиться к сле­дующим источникам:

Оценка вариантов

Мы уже знаем, что потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных ма­рок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Пролить свет на оценку вариантов нам помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара.Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

• Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.

• Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.

• Зубной элексир: цвет, эффективность действия, цена, вкус и аромат.

• Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон.

• Губная помада: цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат.

• Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.

Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Чело­век обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимостисвойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью²⁰.Харак­терные свойства¾ это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план». Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках,когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки.Убежде­ния потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности.Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Например, Бетти Смит может рассчитывать, что степень удовлет­воренности камерой будет повышаться по мере увеличения свето­силы объектива. А наибольшее удовлетворение доставит не слишком легкая и не слишком тяжелая камера, желательно формата 35 мм, а не 135 мм. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и даст «портрет» идеальной, с точки зрения Бетти, камеры. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.А осуществляют выбор марок потребители по-разному²¹.

 

Решение о покупке

  Рис. 36. Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней

Реакция на покупку

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОКУПКОЙ. Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в… Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от… Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы…

Врезка 12. Что обеспечивает успех ресторану?

Вопреки возможным ожиданиям люди, обедающие вне дома, склонны останавливаться на ресторанах, до которых надо все-таки добираться. Так, жители… Месторасположение оказывается важным и с другой точки зрения. Как только… Исследование затронуло и вопрос о том, как выбирают рестораны люди, направляющиеся куда-то по совсем иным делам. В…

Различные варианты принятия решения

О покупке товара-новинки

Этапы процесса восприятия

1.Осведомленность.Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации. 2.Интерес.Потребитель стимулирован на поиски информации и новинке. 3.Оценка.Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

Индивидуальные различия людей

В готовности восприятия новшеств

Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости (см. рис. 38). После… Рис. 38. Категории потребителей по времени

Роль личного влияния

Около половины женщин в нашей выборке сообщили, что недавно частично переключились с привычного для них обычного или марочного товара на… Хотя личное влияние ¾ фактор важный вообще, оно приобретает особую…  

Влияние характеристик товара

На темпы его восприятия

Первая характеристика новинки ¾ сравнительное преимущество,т.e. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами. Чем выше… Вторая характеристика новинки ¾ совместимость,т.е. степень соответствия… Третья характеристика новинки¾ сложность,т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и…

Резюме

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают това­ры и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок потребителей-негров, субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок по­жилых людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкуль­тура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представ­ление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотива­ция, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить по­купателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка ¾ понять различных участников процесса покупки и разо­браться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Вопросы для обсуждения

2. Расскажите о влиянии факторов культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение) на выбор потребителем универмагов для совершения… 3. Расскажите об уровнях потребностей в иерархии Маслоу, на удовлетворение… 4. Потребитель, выбирающий универсам для повседневных покупок, находится на этапе оценки вариантов. Какие факторы…

Основные понятия, встречающиеся в главе 5

Восприятие¾ процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для со­здания значимой картины окружающего мира.

Мотив ¾ нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Образ жизни ¾ устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Общественные классы¾ сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и харак­теризующиеся наличием у их членов схожих ценностных пред­ставлений, интересов и поведения.

Отношение¾ сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом како­го-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Потребительский рынок¾ отдельные лица или домохозяйства, поку­пающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Референтная группа ¾ группа, оказывающая прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Тип личности ¾ совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окру­жающую среду.

Убеждение ¾ мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Усвоение ¾ определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

 

Глава 6

Рынок предприятий и поведение покупателей

От имени предприятий

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Рассказать, чем отличается маркетинг на рынке предприятий от потребительского маркетинга.

2. Охарактеризовать основные факторы, оказывающие влияние на покупателей от имени предприятий.

3. Перечислить основные этапы процесса принятия реше­ния о покупке для нужд производства.

4. Пояснить, как принимают решения покупатели госу­дарственного сектора.

 

Фирмы общепита конкурируют

За студенческий рынок

Выбрать подходящую фирму общепита могут сотрудники от­дела материально-технического снабжения колледжа, представи­тели студентов, коммерческий… Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как производители,… 1. Организации приобретают товары и услуги с целью извлече­ния прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей…

Таблица 9

Численность и разновидности покупателей

От имени предприятий

  Закупки для нужд предприятия¾ это «процесс принятия решения,… В данной главе мы рассмотрим три разновидности рынка предприятий: рынок товаров промышленного назначения, рынок…

Рынок товаров промышленного назначения

 

Кто выступает на рынке товаров

Промышленного назначения?

Рынок товаров промышленногоназначения ¾ совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, кото­рые используются при производстве… Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного… По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит…

Какие решения о закупках принимают

Покупатели товаров промышленного назначения?

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СИТУАЦИЙ СОВЕРШЕНИЯ ЗАКУПОК. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок3. С одной стороны, это повторная закупка без…  

Закупка для решения новых задач.Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуа­ции оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового заво­да. Чем выше издержки и/или степень риска, тем больше число участвующих в принятии решения и тем больший объем информа­ции им необходим. Ситуация с закупками для решения новых задач открывает для деятеля рынка огромные возможности и бросает ему низов. Он не только пытается вступить в контакт с возможно большим числом лиц, оказывающих основное влияние на принятие решения, но и сам предоставляет информацию и оказывает содействие. Поскольку закупка для решения новых задач связана со сложными коммерческими переговорами, для их ведения многие компании формируют из своих лучших продавцов так называемые целевые торговые бригады.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, УЧИТЫВАЕМЫЕ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ. Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее ¾ в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач по­купателю предстоит определить для себя: 1 технические характерис­тики товара, 2) пределы цен, 3) время и условия поставки, 4) ус­ловия технического обслуживания, 5) условия платежа, 6) размер заказа, 7) приемлемых поставщиков и 8) «избранного» поставщика. На каждое решение оказывают влияние разные задействованные в этом процессе лица, а последовательность принятия решений меня­ется от случая к случаю.

РОЛЬ КОМПЛЕКТНЫХ ЗАКУПОК И КОМПЛЕКТНЫХ ПРО­ДАЖ. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой.Впервые им вос­пользовалось правительство при закупках основных видов вооруже­ний и систем связи. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на контракты от генеральных подрядчиков, которые должны были сами составить необходимый комплект или не­обходимую систему. Генеральный подрядчик, получивший кон­тракт, несет ответственность за запрос предложений на постав­ку отдельных составляющих и комплектацию их в единое це­лое.

Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж.Комплектная продажа имеет две формы. Первая ¾ когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки. Вторая ¾ ког­да поставщик продает систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела. Комплектная продажа ¾ основной элемент стратегии про­мышленного маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание клиентуры. Об успешном использовании одной из таких систем рассказывается во врезке 13.

Врезка 13. Успех фирмы «Стандард реджистер»

В сбыте бланков документации

Клиентура компании состоит из 26 тыс. фирм все­возможных типов и размеров. Самые мелкие заказчики покупают только один бланк, причем в скромных… Один из приемов деятельности фирмы «Стандард ред­жистер», привлекательных для… Среди обслуживаемых ею организаций фирма «Стандард реджистер» известна и своей эффективной системой приспособления…

Кто участвует в принятии решений

О закупках товаров промышленного назначения?

Вебстер и Уинд называют распорядительное подразделение закупочной организации «закупочным центром»,определяя его как «совокупность участвующих в… В состав закупочного центра входят все члены организации, играющие какую-либо… В любой организации состав и размеры закупочного центра будут варьироваться в зависимости от класса закупаемых…

Что оказывает основное влияние

На покупателей товаров промышленного назначения?

По мнению других продавцов, агенты по закупкам живо реа­гируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения… Даже войдя в служебный кабинет, распорядитель остается человеком. Он… Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны в основном концентрировать внимание на…

Как именно покупатели

Товаров промышленного назначения

Принимают решения о закупках?

1. Осознание проблемы 2. Обобщенное описание нужды 3. Оценка характеристик товара

Рынок промежуточных продавцов

Кто выступает на рынке промежуточных продавцов?

Рынок промежуточных продавцов ¾ совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим… Рынок промежуточных продавцов включает в себя более 383 тыс. фирм оптовой… Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного…

Какие решения о закупках принимают

Промежуточные продавцы?

Промежуточный продавец может иметь дело с замкнутым ассортиментом,т. е. с товарами только одного производителя. Он может торговать насыщенным…  

Кто участвует в принятии решений

Как именно промежуточные продавцы

Принимают решения о закупках?

 

Рынок государственных учреждений

 

Кто выступает на рынке

Государственных учреждений?

Рынок государственных учреждений составляет организации федерального правительства, правительств штатов и местные органы, закупающие или арендующие… В 1979 г. правительственные учреждения закупили товаров и услуг на 476 млрд.…  

Какие решения о закупках принимают покупатели

От имени государственных учреждений?

В отношении любого закупаемого государственными учрежде­ниями товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его…  

Кто участвует в принятии решений о закупках

От имени государственных учреждений?

Военные закупки федерального правительства осуществляются министерством обороны в основном через Управление военного снабжения и соответствующие… Среди закупочных организаций на уровне штатов и местном уровне ¾…

Что оказывает основное влияние на закупщиков

Государственных учреждений?

Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со стороны общественности, правительственным органам приходится много времени уделять… Все более возрастающее значение приобретают в сфере правительственных закупок…  

Как именно государственные учреждения

Принимают решения о закупках?

Государственные закупки осуществляются двумя основными путями: методом открытых торгов или методом контрактов, за­ключаемых по результатам… При использовании метода контрактов по результатам пере­говоров… Многие фирмы, осуществляющие поставки правительственным организациям, по ряду причин не пользуются в своей…

Резюме

Рынок предприятий ¾ это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производ­стве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия ¾ это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогатель­ного оборудования, предметов снабжения и услуг.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели крупнее и более тесно сконцентрированы географически. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на това­ры широкого потребления, неэластичен и резко меняется. Закупки на рынке товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка дня решения новых задач. В состав распорядительного подразделения закупочной организации (так называемого закупочного центра) и ходят все, кто играет ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них действительные пользователи това­ра, все, кто оказывает влияние на принятие решения, снабженцы, распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке. Продавцу товаров промышленного назна­чения необходимо знать, кто основные участники принятия реше­ния, на принятии каких решений сказывается их влияние, какова относительная степень значимости этого влияния, какими оценоч­ными критериями пользуется каждый из участников процесса при­нятия решения. Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индиви­дуальных особенностей личности. Сам процесс закупки слагается из восьми этапов: осознание проблемы, общее описание нужды, оценка характеристик товара, поиски поставщиков, запрашивание предложений, выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа и оценка работы поставщика. Покупатели товаров для нужд про­мышленности становятся более искушенными, и продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возмож­ности.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения от­носительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых или розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях ¾ специальным отделом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного зака­за и пересмотра условий контракта.

Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость. Его участники ежегодно тратят более 476 млрд. долл. на приобрете­ние товаров и услуг для целей обороны, образования, поддержания общественного благосостояния и других социальных нужд. Практи­ка государственных закупок характеризуется ярко выраженной спе­цификой и наличием четких технических требований. При этом большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или методом заключения контрактов по результатам переговоров. За деятельностью правительственных закупщиков внимательно сле­дят конгресс, Бюджетное бюро и ряд частных групп по наблюдению и контролю. Поэтому при осуществлении государственных закупок обычно требуется оформление большого числа документов, больше подписей, затягивается процесс выдачи заказа.

 

Вопросы для обсуждения

2. Какая разница между участниками процесса принятия решения о закупках на небольшом станкостроительном заводе и в стале­литейной корпорации «Ю. С.… 3. Расскажите об основных факторах окружающей обстановки, которые могут… 4. Примените процесс принятия решения о закупках товаров промышленного назначения к действиям фермера, собирающегося…

Основные понятия, встречающиеся в главе 6

Агенты по закупкам¾ профессионально подготовленные покупатели товаров промышленного назначения.

Закупки для нужд предприятий¾ процесс принятия решения, посред­ством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

Рынок государственных учреждений¾ организации федерального правительства, правительств штатов и местные органы, заку­пающие или арендующие товары, необходимые им для выполне­ния своих основных функций по отправлению власти.

Рынок промежуточных продавцов¾ совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Рынок товаров промышленного назначения¾ совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые исполь­зуются при производстве других товаров или услуг, продава­емых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потре­бителям.

 

Глава 7

Сегментирование рынка, выбор целевых

Сегментов и позиционирование товара

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Дать определение понятиям «сегментирование рынка», «выбор целевых сегментов рынка» и «позиционирование товара на рынке».

2. Перечислить основные принципы сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышлен­ного назначения.

3. Пояснить, каким образом фирмы выбирают страте­гию охвата рынка.

4. Рассказать, каким образом фирма позиционирует товар-новинку на рынке.

Кока-кола» и «Пепсико» в борьбе за рынок

безалкогольных напитков,

Не содержащих кофеина и сахара

Первым среди напитков без сахара добился успеха напиток кола «Дайет райт», который начала выпускать в 1962 г. фирма «Роял краун». Обратив внимание… В начале 70-х годов безалкогольные напитки завоевали прочную долговременную… У фирмы «Кока-кола» появилась и еще одна проблема. Кока-кола всегда была безалкогольным напитком номер один, но ее…

Сегментирование рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потреб­ности, ресурсы, географическое положение, покупательские отноше­ния и привычки. И любой из этих переменных можно восполь­зоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

 

Общий подход к сегментированию рынка

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупа­теля. Вместо этого продавец… С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между…  

Основные принципы сегментирования

Потребительских рынков

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существу­ет. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегменти­рования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенчес­кие переменные, которыми пользуются при сегментировании потре­бительских рынков (см. табл. 10).

Таблица 10

Некоторые переменные, используемые для

Сегментирования потребительских рынков

Продолжение табл. 10 Переменная величина Типичная разбивка Округа (по …  

Окончание табл. 10

 

Переменная величина	Типичная разбивка
Уровень доходов	Менее 2,5 тыс. долл., 2,5¾5,0 тыс. долл., 5,0¾7,5 тыс. долл., 7,5¾10 тыс. долл., 10¾15 тыс. долл., 15¾20 тыс. долл., 20¾30 тыс. долл., 30¾50 тыс. долл., 50 тыс. долл. и выше
Род занятий	Лица умственного труда и технические специалисты; уп­равляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные
Образование	Начальное или менее того, неполная средняя школа, вы­пускник средней школы, неполное высшее, высшее
Религиозные убеждения	Католик, протестант, иудей, прочие
Раса	Белый, негр, житель Востока
Национальность	Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Восто­ка, японцы

 

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических регионах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый кофе «Максвелл хаус» корпорации «Дженерал фудз» продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны.

Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. Так, фирма «Р. Дж. Рейнольдс» делит Чикаго на три отдельных субрынка². В районах Северного побережья фирма предлагает марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов ¾ люди более образованные, знающие и заботящиеся о своем здоровье. В консер­вативном юго-восточном районе проживания «синих воротничков» фирма рекламирует сигареты «Уинстон». А в южной части города «Р.Дж. Рейнольдс» продвигает сигареты типа «Салем» с высоким содержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской прессе и с помощью щитов.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИН­ЦИПУ. Сегментирование по демографическому принципу заклю­чается в разбивке рынка на группы на основе таких демографичес­ких переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиоз­ные убеждения, раса и национальность. Демографические перемен­ные ¾ самые популярные факторы, служащие основой для различе­ния групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсив­ность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демо­графическими параметрами.

Сейчас мы проиллюстрируем, как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рын­ков.

Возраст и этап жизненного цикла семьи.Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек «Элейб продактс» разработала 12 различных игрушек для последовательного исполь­зования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к пред­метам, другая ¾ когда у ребенка развиваются хватательные движе­ния и т. д.³ Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребенка.

И все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными. Например, фирма «Форд мотор» использовала возрастные характеристики покупателей при создании целевого рынка для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на привлечение молодых людей, которым нужна была недорогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп. Подлинным целевым рынком «Мустанга» оказались не те, кто молод годами, а все, кто молод душой.

Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегменти­рования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка. Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщи­нами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты, такие, как «Вирджиния слимс», с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекла­мы, делающей акцент на образе женственности товара. В результате сегодня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты «Вирджиния слимс», равно как и женщину, курящую «Мальборо». Еще одной отраслью промышленности, начинающей осознавать потенциал сегментирования по признаку пола, является автомобилестроение. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа работающих женщин и женщин, имеющих собственные машины, некоторые производители изучают возможности создания чисто «женских» автомобилей, специально для женщин-водителей.

Уровень доходов.Еще одним старинным приемом деления ринка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирова­ние по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности. Например, японская фирма «Сантори», изготовляющая спиртные напитки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долл. за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее.

В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара. Принято считать, что рабочие покупают автомобили «Шевроле», а управляющие ¾ «Кадиллаки». Но на практике многие управляющие приобретают себе «Шевроле» (часто в качестве второго автомобиля), а некоторые рабочие (такие, как высокооплачиваемые водопроводчики и столяры) ¾ «Кадиллаки». Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизо­ров, что обходилось им в конечном счете дешевле, чем походы в кино и ресторан.

Сегментирование по нескольким демографическим параметрам.Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможно стями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения. На рис. 44 показан пример многофакторного сегментирования этих лиц по признакам возраста, пола и уровня доходов. Пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоя­нии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных клиентов.

 

 

Рис. 44. Сегментирование слепых по трем

демографическим переменным

 

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИН­ЦИПУ. При психографическом сегментировании покупателей под­разделяют на группы по признакам принадлежности к обществен­ному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У пред­ставителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Общественный класс.В гл. 5 мы дали описание шести обществен­ных классов США и отметили, что принадлежность к одному из них сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении авто­мобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведения досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т. п. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые им­понируют именно им.

Образ жизни.В той же главе мы уже отмечали, что образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось соз­дать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как «активные добытчики», самоублажающиеся любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты»⁴. Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т.д. И если фирма не объявит, пред­ставителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.

Тип личности.Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные харак­теристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекла­мировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели «Фордов» ¾ люди «независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» ¾ люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся из­бегать крайностей»⁵. Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливость взглядов, подвергнув владельцев «Фордов» и «Шевроле» обычному тесту по определению типа личности, в ходе которого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении к успеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности и т. п. Не считая незначительного превосходства по признаку достижения влияния, результаты оценок владельцев «Фордов» мало чем отличались от результатов оценок владельцев «Шевроле». Эванс пришел к выводу, что совпадение оценочных результатов делает практически невозможным разделение аудитории по типам личности. Различия по типам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более активными, импульсивными и общительными ^б. Шерли Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств, объявила о создании методики успешного сегментирова­ния рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, стра­хование и спиртные напитки⁷. Р. Экоффу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности потребителей пива (см. табл. 11) и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретную реклам­ную кампанию для охвата каждой из этих групп⁸.

Таблица 11

Сегментирование потребителей пива

По типу личности

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При сегментировании на основе поведенческих особенностей поку­пателей делят на группы в зависимости от… Поводы для совершения покупки.Покупателей можно различать между собой по… Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок…

Таблица 12

Сегментирование рынка зубной пасты на

Основе ожидаемых выгод

  Статус пользователя.Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся… Особо пристальное внимание уделяют статусу пользователей организации общественного маркетинга. Наркологические…

Студенты колледжей

Среди прочих видов расходов в ходе исследования были изучены затраты на приобретение пищевых продуктов и напитков. Потребление напитков этой… В рамках этого сегмента большой популярностью поль­зуются туалетные… Наилучшее средство общения с данной группой покупа­телей ¾ институтские газеты, которые регулярно читают, по их…

Основные принципы сегментирования рынков

Товаров промышленного назначения

Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные… Рынок транзисторов состоит из трех субрынков: военного, промышленного и… Военные закупщики уделяют огромное внимание качеству товара и его доступности. Фирмы, продающие транзисторы на военном…

Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продав­цу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллюстрированы на рис. 46 и описаны ниже.

Рис. 46. Три варианта стратегии охвата рынка

 

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фир­ма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением¹³. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекла­мы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление произ­водством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конку­ренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышлен­ность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разраба­тывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпора­ция «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнооб­разные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубо­кого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в созна­нии потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Вот прекрасный пример¹⁴.

Фирма «Эдисон бразерс» владеет 900 обувными магазинами, объединенными в сети четырех видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети «Чандлер» продают дорогую обувь, в магазинах сети «Бейкер» ¾ обувь по умеренным ценам. Сеть «Бэрт» предлагает обувь для покупателей с ограничен­ными средствами, а сеть «Уайлд пэйр» ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. На Стейт-стрит в Чикаго магазины «Бэрт», «Чандлер» и «Бейкер» находятся в трех соседних кварталах. Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку они ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви. По­добная стратегия помогла фирме «Эдисон бразерс» превратиться в самого крупного в стране розничного торговца женской обувью.

Еще ободном примере дифференцированного маркетинга рассказывается во врезке 15.

Врезка 15. Журнал «Фарм джорнэл» «пристреливается»

К своим читателям с помощью 1134 вариантов номера

Свиновода вовсе не волнуют рассказы о том, как хорошо откармливать телят витаминизированной люцерной. А ско­товоду, ни тепло, ни холодно от того, что опорос у свино­матки наступает быстрее, если в свинарнике не выключать свет.

Осознание этих простых истин сельской жизни помогло журналу «Фарм джорнэл» стать крупнейшим сельскохо­зяйственным изданием общенационального распростране­ния и одновременно одним из самых разносторонних и совершенных журналов вообще. Так, его февральский номер выйдет в 1134 вариантах, в которых будут учтены самые специфические вкусы миллионной аудитории подпис­чиков.

«Фермеры все больше специализируются, и задача по их обслуживанию становится все сложнее, ¾ говорил Дейл Э. Смит, президент издательства «Фарм джорнэл, инк.» со штаб-квартирой в Филадельфии. ¾ Сегодняшнего фермера вряд ли сильно интересуют рассказы о том, с чем он не имеет дела на своей ферме».

С учетом этого «Фарм джорнэл» выпускает приложения для фермеров пяти разных профилей ¾ хлопководов, хозяев молочных ферм, заводчиков мясного скота, свиноводов и животноводов ¾ и для 26 разных регионов страны. Кроме того, в журнале публикуется вкладка «Лучший производитель» с рассказами о фермерах, чей оборот превышает 200 тыс. долл. в год. Около 20% редакционного содержания каждого номера журнала едины для всех вариантов изда­ния. Остальные 80% составляются из сочетания материалов 32 разных приложений и определяются специализацией и местоположением фермы подписчика. Подписная цена еди­на для всех фермеров и составляет 8 долл. за 14 номеров журнала в год.

Независимо от своей специализации каждый подписчик находит в журнале полезную для себя практическую инфор­мацию. В статьях, опубликованных в журнале в последнее время, обсуждаются проблемы заглубления поливных тру­бопроводов системы капельного орошения и «снайперско­го» внесения удобрений. По словам Д. Смита, «фермер берет в руки сельскохозяйственный журнал не для того, чтобы развлечься».

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привле­кательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрын­ков.

Можно привести несколько примеров такого концентрированно­го маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» ¾ на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д. Ирвин», ¾ на рынке учебников по экономике и предпри­нимательской деятельности. Благодаря концентрированному мар­кетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нуж­ды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышен­ным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускаю­щая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятель­ность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы¹⁵:

• Ресурсы фирмы.При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции.Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличать­ся друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Этап жизненного цикла товара.При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка.Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не­дифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов.Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного мар­кетинга.

 

Выявление наиболее привлекательных

Сегментов рынка

Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее… Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сег­ментах рынка. Это… РЫНКИ ТОВАЫ   Потребительский   Военный …

Позиционирование товара на рынке

Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных… С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать…  

Резюме

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг ¾ решение о массовом производстве и массо­вом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг ¾ решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг ¾ решение о разграничении различных групп, составляю­щих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и созда­вать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегменти­рования деятель рынка опробует самые разные методы. При потре­бительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенче­ские переменные. Сегментирование рынков товаров промышлен­ного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегмен­тированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и при­годными для проведения в них целенаправленных действий.

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько са­мых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный марке­тинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае мно­гое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательно­сти, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов-фир­мы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конку­рентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конку­рентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему ша­гу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

 

Вопросы для обсуждения

2. Какие три этапа преодолевают продавцы при подходе к рынку? 3. Закончив процесс сегментирования рынка, организация должна приступить к… 4. Какими демографическими переменными (помимо показателей пола и возраста) пользуется при сегментировании рынка…

Основные понятия, встречающиеся в главе 7

Выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими това­рами.

Дифференцированный маркетинг¾ выступление в нескольких сегмен­тах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Концентрированный маркетинг ¾ концентрация маркетинговых уси­лий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Массовый маркетинг ¾ массовое производство, массовое распростра­нение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

Недифференцированный маркетинг ¾ обращение ко всему рынку сра­зу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

Позиционирование товара на рынке ¾ действия по обеспечению това­ру конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка¾ разбивка рынка на четкие группы покупа­телей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Товарно-дифференцированный маркетинг¾ производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформле­нии, разного качества, в разной расфасовке и т.д.

Целевой маркетинг¾ разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

 

Глава 8

Разработка товаров:

товары, товарные марки,

упаковка, услуги

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Дать определение товара и основных видов классификаций товаров.

2. Пояснить, зачем фирме нужны товарные марки.

3. Рассказать о роли упаковки товара и его маркировке,

4. Рассказать о том, как фирма формирует свой товарный ассортимент.

Визиты коммивояжеров фирмы «Эйвон»

Оправдывают себя

Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы «Эйвон». «Дамы Эйвон», как их называют, несут с собой множество выгод для покупательниц. Визит… Фирма поддерживает высокий моральный дух своих продавщиц, обучая их искусству… Типичная «дама Эйвон» работает 15 часов в неделю и зарабатывает, если не считать последующих вычетов, около 1400 долл.…

Что такое товар?

Товар¾ все,что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или… Одновременно нам следует дать и определение товарной еди­ницы: Товарная единица ¾ обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и…

Товар с подкреплением

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении.Губная помада, компьютеры, учебные семина­ры и кандидаты…  

Основные виды классификации товаров

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деяте­лю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

 

Товары длительного пользования,

Товары кратковременного пользования, услуги

Товары длительного пользования¾ материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут… Товары кратковременного пользования¾материальные изделия, полностью… Услуги¾ объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить…

Классификация товаров широкого потребления

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить това­ры повседневного спроса, товары предварительного выбора, това­ры особого спроса и товары пассивного спроса (см. рис. 50)⁶.

Товары повседневного спроса ¾ товары, которые потреби­тель обычно покупает часто, без раздумий и с минималь­ными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразде­лить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары по­стоянного спросалюди покупают регулярно. Например, так совер­шают обычные покупки кетчупа «Хайнц», зубной пасты «Крест» и хрустящего печенья «Ритц». Товары импульсной покупкиприобрета­ют без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товарыдля экстренных случаевпокупают при возникновении ост­рой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множест­во торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

 

ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА		ТОВАРЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ВЫБОРА		ТОВАРЫ ОСОБОГО СПРОСА		ТОВАРЫ ПАССИВНОГО СПРОСА
Основные товары постоянного спроса		Схожие товары
Товары импульсной покупки		Несхожие товары
Товары для экстренных случаев

 

Рис. 50. Классификация товаров широкого потребления

Товары предварительного выбора ¾ товары,которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подер­жанные автомобили и основные электробытовые при­боры.

Товары предварительного выбора можно дополнительно под­разделить на схожие и несхожие.Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимы­ми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

Товары особого спроса ¾ товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради при­обретения которых значительная часть покупателей гото­ва затратить дополнительные усилия. Примерами по­добных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фото­оборудование, мужские костюмы.

Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстоя­ния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предполагют никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

Товары пассивного спроса¾ товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса това­ров служат страхование жизни, могильные участки, над­гробия и энциклопедии.

Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремле­ния обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно класси­фицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное иму­щество и вспомогательные материалы и услуги (см. рис. 51).

Материалы и детали¾ товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырьевключает в себя сельскохозяйственную продукцию (пше­ница, хлопок, фрукты, овощи и т. п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природ­ных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются мно­жеством мелких производителей маркетинговым посредникам, ко­торые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспорти­ровку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства ¾ товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт, однако время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потреб­ления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, а некоторые даже присваивают им марочные название ¾ апельсины «Санкист», бананы «Чикита».

МАТЕРИАЛЫ И ДЕТАЛИ		КАПИТАЛЬНОЕ ИМУЩЕСТВО		ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ И УСЛУГИ
Сырьё		Стационарные Сооружения		Вспомогательные материалы
Полуфабрикаты и детали		Вспомогательное оборудование		Деловые услуги

 

Рис. 51. Классификация товаров промышленного назначения

 

Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. По­скольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надеж­ность и цена товара.

Полуфабрикаты и деталипредставляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т. п.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой ¾ например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу ¾ в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую зна­чимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конеч­ною продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда и пылесос ставят мотор, а на автомобиль ¾ шины. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основ­ными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

Капитальное имущество ¾ товары,частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооруженияпредставляют собой строения (заво­ды, административные здания и т.п.) и стационарное оборудова­ние (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встре­чаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию после­продажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудованиевключает в себя движимое завод­ское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые произво­дители вспомогательного оборудования продают его непосредст­венно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупате­лей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.

Вспомогательные материалы и услуги ¾ объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалыбывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы явля­ются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рын­ка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, они географически распылены, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем, что сами вспомо­гательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

Деловые услугиподразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техниче­скому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального обо­рудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.

Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как числен­ность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

Решения об использовании марок

Но сначала нам необходимо познакомиться с терминологией этой сферы деятельности. Вот расшифровка некоторых основных понятий товарно-знаковой… Марка ¾ имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,… Марочное название ¾ частьмарки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн…

Решения относительно марочных обозначений

Практика присвоения марочных названий получила столь широ­кое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители… Франк Пэрдью, глава фирмы «Пэрдью фармс» из г. Солсбери, штат Мэриленд,… Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных…

Врезка 16. Сеть универсамов предлагает товары

Без марочных обозначений

Годом ранее 40 товаров без марочных обозначений были предложены другой сетью чикагских магазинов, принадле­жащих фирме «Джуэл фуд сторз». Сейчас эта… Экономия на ценах родовых безмарочных товаров ока­залась сильным… Четверо из каждых пяти покупателей считают, что более низкие цены ¾ результат сокращения затрат на рекламу и…

Решение о хозяине марки

На американском рынке, судя по всему, преобладают марки производителей. Для примера можно сослаться на такие хорошо известные марки, как суп…

Решение о качестве марочного товара

Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и потребителей и фирм. Американцев поражает качество японских автомобилей, японской…

Решение о семейственности марки

1. Индивидуальные марочные названия.Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Болд» и др.). 2. Единое марочное название для всех товаров.Такой политики придерживаются… 3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.Такой политики придерживается фирма «Сирс» (электробытовые…

Врезка 17. Что в имени моем?

Несколько лет назад продавцы корпорации «Дженерал фудз» были обеспокоены замедлением темпов сбыта жела­тина и пудингов, продававшихся под маркой… Фирма «Дженерал фудз» нашла ответы на обе эти проблемы с помощью новинки,… Дополнительным фактором привлечения потребителей было уже хорошо известное им марочное название «Джелло». Чтобы еще…

Решение о расширении границ использования марки

Стратегия расширения границ марки ¾ любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара… После успеха фирмы «Квакер оутс» с хлопьями «Кэп'н Кранч» она использовала это…

Решение о многомарочном подходе

Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возмож­ность получить больше…

Решения относительно упаковки товара

Упаковка ¾ разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Вместилище или оболочка ¾ это разные варианты упаковки, ко­торая… Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах…

Решения относительно маркировки

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Как минимум, этикетка идентифицируеттовар или марку, когда, скажем, на… Этикетки хорошо известных марок со временем начинают восприниматься как… В связи с этикетками уже давно существует целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в…

Врезка 18. Упаковка и общественно-государственная политика

1. Отражение истины на упаковке и в маркировке.Общест­венность обеспокоена тем, что упаковка и маркировка могут оказаться лживыми или вводящими в… 2. Чрезмерная стоимость упаковки.Критики нередко счи­тают упаковку чрезмерной,… 3. Использование дефицитных ресурсов.Растущая озабочен­ность нехваткой бумаги, алюминия и других материалов ставит на…

Решение относительно комплекса услуг

Однако вопрос о том, какие именно услуги следует предостав­лять, все же решается не так просто. Услуга может быть чрезвычай­но важной для… Фирма «Монсанто компани» искала способ совершенствования комплекса…

Решение об уровне сервиса

Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружить…

Решение о форме сервисного обслуживания

I. Предложить бесплатный ремонт телевизоров в течение года с момента покупки. 2. Продать контракт на обслуживание другой фирме. 3. Вообще не предлагать услуг по ремонту, оставляя свободу действий для специалистов по ремонту.

Решения относительно товарного ассортимента

Товарный ассортимент ¾ группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают… Так, корпорация «Дженерал моторс» производит ассортимент автомобилей, а… Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой…

Решение о широте товарного ассортимента

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся про­слыть поставщиками… С течением времени товарный ассортимент обычно расширяет­ся16. Расширить свой… РЕШЕНИЕ О НАРАЩИВАНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего «тарного…

Решения относительно товарной номенклатуры

Товарная номенклатура¾ совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. В состав номенклатуры фирмы «Эйвон» входят товары трех основных ассортиментных… Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Понятия эти…

Врезка 19. Решения о производстве товаров

И общественно-государственная политика

Добавление новых товаров и изъятие старых.Осущест­влению решений о пополнении номенклатуры новыми ассортиментными группами товаров, особенно путем… Охрана патентных прав.При разработке новых товаров фирма должна соблюдать… Качество и безопасность товаров.Производители пище­вых продуктов, лекарственных препаратов, косметики и некоторых…

Резюме

Товар ¾ первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ас­сортимента и товарной номенклатуры.

Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потре­бителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу ¾ это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении ¾ это пред­лагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением ¾ это товар в реальном испол­нении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гаран­тия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

Предлагается несколько методик классификации товаров. На­пример, товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги). Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек по­требителей (товары повседневного спроса, товары предваритель­ного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спро­са). Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и дета­ли, капитальное имущество, вспомогательные материалы и ус­луги).

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, поло­жениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимен­та. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использова­нию товарных марок, следует ли пользоваться марками произво­дителя или частными марками, какие качества нужно закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Материальные товары требуют принятия решений об их упаков­ке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифи­цирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свой­ства и содействует стимулированию его сбыта. Законы США тре­буют от продавцов наличия на этикетках предлагаемых к продаже товаров определенного минимума сведений, рассчитанных на ин­формирование и защиту потребителей.

Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потреби­тели хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по предостав­лению комплекса услуг может координироваться отделом сервис­ного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информа­ции, предназначенной для распространения среди клиентов.

Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а произ­водят определенный товарный ассортимент. Товарный ассорти­мент ¾ это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.

Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру мож­но описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной политики.

Вопросы для обсуждения

2. В последнее время на Мэдисон-авеню стало очень модным выражение «образ марки», описывающее не присущие марочному товару качества, а чувства людей… 3. Соотнесите понятия товарной номенклатуры, товарного ассортимента и товарной… 4. Расскажите о понятиях товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с подкреплением на примере любимой…

Основные понятия, встречающиеся в главе 8

Авторское право¾ исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музы­кального или художественного произведения.

Вспомогательные материалы и услуги¾ объекты, вообще не присут­ствующие в готовом изделии.

Капитальное имущество¾ товары, частично присутствующие в гото­вом изделии и подразделяющиеся на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Марка¾ имя,термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от това­ров и услуг конкурентов.

Марочное название¾ частьмарки, которую можно произнести вслух.

Марочный знак(эмблема) ¾ часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформ­ление.

Материалы и детали¾ товары, полностью используемые в изделии производителя и подразделяющиеся на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Стратегия расширения границ марки¾ любаяпопытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

Товар¾ все,что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобрете­ния, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица ¾ обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атри­бутами.

Товарная номенклатура¾ совокупностьвсех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям кон­кретным продавцом.

Товарный ассортимент¾ группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарный знак¾ марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Товары длительного пользования¾материальныеизделия, обычно выдерживающие многократное использование.

Товары кратковременного пользования¾ материальные изделия, пол­ностью потребляемые за один или несколько циклов использо­вания.

Товары особого спроса¾товарыс уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнитель­ные усилия.

Товары пассивного спроса ¾ товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

Товары повседневного спроса ¾ товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора¾товары,которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Упаковка¾ разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Услуги¾ объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

 

Глава 9

Разработка товаров: подход к разработке

Новых товаров и проблемам жизненного

Цикла товара

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Перечислить и охарактеризовать этапы процесса разработки нового товара.

2. Объяснить, как фирма принимает решение о том, какие именно товары необходимо создать.

3. Проследить за товаром на всех этапах его жизненного цикла.

4. Рассказать, как меняется стратегия маркетинга по ходу жизненного цикла товара.

 

Корпорация «Проктер энд Гэмбл» отважно занимается

В середине 50-х годов корпорация «Проктер энд Гэмбл» пришла к мысли, что привычные всем старинные картофельные чипсы можно было бы… Специалисты «Проктер энд Гэмбл» опросили множество любителей чипсов. По… Именно эти восемь претензий, выявленные в ходе изучения мнений потребителей, и стали отправной точкой для отдела…

Стратегия разработки новых товаров

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию… Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под «новинками» мы имеем в… Новаторство может быть делом весьма рискованным. На своей злосчастной модели «Эдзел» фирма «Форд» потеряла, по оценкам…

Врезка 20. Одна из самых дорогих товарных неудач

Одна из самых дорогих товарных неудач всех времен ― автомобиль «Эдзел» фирмы «Форд», выпущенный на рынок в 1957 г. Уже в начале 50-х годов… Нужно было создать автомобиль среднего класса стои­мости, привлекательный для… Модель «Эдзел» была выпущена на рынок с большой помпой 4 сентября 1957 г. За один день удалось продать и получить…

Формирование идей

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на… Существует множество прекрасных источников идей для созда­ния новинок.…  

Отбор идей

Цель отбора ― как можно раньше выявить и отсеять непригод­ные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном… Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возни­кает вопрос:…  

Разработка замысла и его проверка

 

Врезка 21. Пусть не иссякнет поток безумных

Новых идей

Но иногда безумная идея срабатывает. Что вы скажете насчет контактных линз для куриц? Роберт Гаррисон изо­брел их, работая у владельца одной из… Кто знает, что появится в дальнейшем? Контрацептив­ный корм для домашних… РАЗРАБОТКА ЗАМЫСЛА ТОВАРА. Предположим, автомобилестроитель нашел путь создания электромобиля, который может…

Разработка стратегии маркетинга

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка,… Целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся во втором автомобиле для… Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к…

Анализ возможностей производства и сбыта

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанали­зировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

 

Разработка товара

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип,… На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он… Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные…

Врезка 22. Опыт разработки и испытания товаров

После второй мировой войны корпорация «Брунсвик», ведущая фирма по производству оборудования для кегель­банов и бильярдных залов, занялась поисками… Для выявления нужд рынка корпорация «Брунсвик» опросила 300 работников… Первым этапом в разработке новинки было создание эскизов. Учителей и других школьных работников попро­сили высказать…

Испытания в рыночных условиях

Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. (Один из примеров испытаний в рыночных условиях приводится во врезке…  

Врезка 23. Пробный маркетинг спасает

Проведя всесторонние лабораторные испытания товара и испытания в условиях домашнего использования его потребителем, корпорация «Дженерал фудз»… Сливки «Дрим уип» выпустили на рынок в октябре и получили весьма положительную…  

Развертывание коммерческого производства

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на… ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в…

Подход к этапам жизненного цикла товара

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 55. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.  

Врезка 24. Жизненный цикл стилей, моды и фетишей

Стиль ― основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности, Например, существуют стили в… Мода ― наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок…  

Этап выведения товара на рынок

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения… Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты…  

Этап роста

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или… Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта… 1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

Этап зрелости

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции.… Управляющий по товару должен не просто защищать своё изделие. Лучшая оборона… МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и…

Этап упадка

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе дости­жениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обостре­нием конкуренции со стороны… Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может… С учетом всех этих соображений фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом…

Резюме

Организации и предприятия все больше осознают необходи­мость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками.

Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятель­ности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии созда­ния новинки.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных, условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую исто­рию типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматри­вающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенкла­туры. В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производства.

Таблица 13

Жизненный цикл товара: основные характеристики

И типичные ответные реакции производителей

Вопросы для обсуждения

2. Основная задача этапа формирования идей ― ограничить число предлагаемых идей новинок. Прокомментируйте это заявление, 3. На каком этапе разработки нового товара впервые вступают в контакт с… 4. Расскажите о том, какие виды испытаний в рыночных условиях предложили бы вы для следующих новинок: а) средство по…

Основные понятия, встречающиеся в главе 9

Анализ возможностей производства и сбыта ― анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.

Жизненный цикл товара ― процесс развития продаж товара и полу­чения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведении на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.

Испытания в рыночных условиях ― этапразработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обста­новке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и исполь­зования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.

Отбор идей ― отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки.

Проверка замысла ― опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки.

Развертывание коммерческого производства ― выходна рынок с но­вым товаром.

Разработка замысла ― подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями.

Разработка стратегии маркетинга ― созданиепредварительной стра­тегии маркетинга на основе одобренного замысла товара.

Разработка товара ― превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие безопасное и надежное в эксплуата­ции, а также с целью убедиться в возможностях его произ­водства в рамках запланированных сметных издержек.

Разработка товара-новинки ― созданиеоригинальных изделий, улуч­шенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как «новые».

Формирование идеи ― систематический поиск идей новых товаров.

Этап выведения на рынок ― распространение товара и поступление его в продажу.

Этап зрелости ― наступающий со временем период замедления темпов роста сбыта товара.

Этап роста ― ростпродаж новинки в период, когда примеру продолжающих покупать ее ранних последователей начинают сле­довать обычные потребители.

Этап упадка ― наступающее в итоге падение сбыта товара, после того как он преодолел этапы выведения на рынок, роста и зрелости.

 

Глава 10

Установление цен на товары:

Задачи и политика ценообразования

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Перечислить и охарактеризовать четыре типа рыночной конкуренции.

2. Объяснить, как фирмы определяют спрос на свои товары.

5. Рассказать, как фирмы выбирают методы ценообразования.

4. Назвать три фактора, влияющих на установление окончательной цены товара.

 

Подходы музеев к установлению размеров входной платы

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена выступает во… Нас со всех сторон окружают цены. За жилье вы вносите квартплату,за учебу… Как устанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с…

Ценообразование на разных типах рынков

Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразова­ния, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. Описание рынков дается ниже.

 

Чистая конкуренция

 

Монополистическая конкуренция

 

Олигополистическая конкуренция

 

Чистая монополия

  Рис. 58. Методика расчета исходной иены

Постановка задач ценообразования

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. При­мерами таких часто…  

Обеспечение выживаемости

 

Максимизация текущей прибыли

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит макси­мальное поступление текущей прибыли и наличности и максималь­ное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие фи­нансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

 

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

 

Завоевание лидерства по показателям качества товара

 

Определение спроса

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рис. 59а. Однако в случаях с престижными товарами кривая…  

Методы оценки кривых спроса

Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. На рис. 60 представлена оценка спроса на моторное масло «Квакер стейт». Спрос… При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен… Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.…

Эластичность спроса по ценам

   

Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

 

Виды издержек

Переменные издержкименяются в прямой зависимости от уров­ня производства. Каждый ручной калькулятор, выпускаемый фир­мой «Тексас инструментс», несет… Валовые издержкипредставляют собой сумму постоянных и переменных издержек при…  

Анализ цен и товаров конкурентов

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар…  

Выбор метода ценообразования

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе ме­тодику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно изэтих трех соображений. Фирма… Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» Самый простой способ ценообразования заключается в начисле­нии определенной наценки на себестоимость товара. Так,…

Расчет цены на основе анализа безубыточности

И обеспечения целевой прибыли

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком гра­фике представлены общие… При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для по­крытия валовых…  

Установление цены на основе ощущаемой

Ценности товара

Обратите внимание на то, что в разных заведениях идентичные товары имеют разную цену. Чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтись… Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной… Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог…

Врезка 25. Установление цены, исходя из ощущаемой

Фирма «Катерпиллар» пользуется факторами ощущае­мой потребителями ценности товара при установлении цен на свое строительное оборудование. Она может,… 20 тыс. долл ― цена за трактор, просто-напросто ана­логичный трактору… 3 тыс. долл. ― премиальная наценка за повышенную долговечность трактора «Катерпиллар»

Установление цены на основе уровня текущих цен

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом под­дается замеру, фирмам…  

Установление цены на основе закрытых торгов

 

Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик ― сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

 

Психология ценовосприятия

Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выра­жаться нечетным числом. Так, цену на стереоусилитель следует назначить не в 300 долл., а в…  

Политика цен фирмы

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие уста­новкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

 

Влияние цены на других участников

Рыночной деятельности

Врезка 26. Решения об установлении цен

И общественно-государственная политика

Фиксирование цен.Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что… Поддержание розничных цен.Производитель не вправе требовать от дилеров продажи… Ценовая дискриминация.Закон Робинсона ― Патмана име­ет целью создание такого положения, когда продавец обя­зан…

Резюме

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.

Установление цены на товар ― это процесс, состоящий из шести этапов. 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация, текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рын­ка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования; «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанав­ливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, постав­щиками и государственными органами.

 

Вопросы для обсуждения

2. Если для товара «А» эластичность спроса по ценам равна 5, а для товара «Б» 2, какой из них меньше пострадает в случае повышения цен? 3. Если бы у вас появилась возможность открыть пункт мойки машин с постоянными… 4. При назначении цен важно руководствоваться исключитель­но задачами, которые фирма решает на целевом рынке.…

Основные понятия, встречающиеся в главе 10

Неэластичный спрос ― спрос, имеющий тенденцию оставаться неиз­менным, несмотря на небольшие изменения цены.

Олигополистический рынок ― рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей.

Расчет цены на основе принципа безубыточности ― ценообразование, исходя из издержек по производству, маркетингу и распределе­нию товара и с учетом получения желаемой прибыли.

Расчет цены по методу «прямые издержки плюс прибыль» ― начисле­ние стандартной наценки на себестоимость товара.

Рынок монополистической конкуренции ― рынок продавцов и покупа­телей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

Рынок чистой конкуренции ― совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки со схожим товарным продуктом в ситуа­ции, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен.

Установление цены на основе закрытых торгов ― расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса. Применяется в случаях борь­бы за подряд в процессе торгов.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара ― цено­образование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.

Установление цены на основе уровня текущих цен ― использование в качестве основы для расчетов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы.

Цена ― денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

Чистая монополия ― ситуация, когда на конкретном товарном рынке выступает всего один продавец.

Эластичный спрос ― спрос, имеющий тенденцию меняться в зависи­мости от незначительных колебаний цен.

 

Глава 11

Установление цен на товары:

Подходы к проблеме ценообразования

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Рассказать о том, как фирма устанавливает цену ни новый товар.

2. Перечислить и охарактеризовать пять основных видов скидок.

3. Рассказать о том, каким образом политика цен связана с остальными элементами комплекса маркетинга ― товаром, методами его распространения и стимулирования.

4. Объяснить, почему фирмы решаются на изменение цен.

 

Успех политики цен фирмы «Хьюблин»

на «Смирновскую водку»

Фирма «Хьюблин, инк.» производит самую распространенную в США «Смирновскую водку», на долю которой приходится 23% американского рынка. В 60-х годах конкурент фирма «Вольфшмидт» предприняла атаку на позиции «Смирновской». Бутылки водки «Вольфшмидт» стала стоить на доллар меньше, ничем не отличаясь, как утверждал ее производитель, от «Смирновской» по качеству. Фирма «Хьюблин» почувствовала опасность возможного переключения потребителей на товар фирмы «Вольфшмидт» и продумала несколько вариантов контрмер.

1. Снижение цены «Смирновской» на доллар за бутылку с целью удержания своей доли рынка.

2. Сохранение цены на прежнем уровне, но увеличение расходов на рекламу и стимулирование сбыта.

3. Сохранение цены на прежнем уровне и непротиводействие сокращению доли рында.

Все три стратегических подхода должны были обязательно привести к сокращению прибылей. Казалось, что фирма «Хьюблин» попала в безвыходное положение.

И в этот момент специалисты «Хьюблин» разработали четвер­тую стратегию, которая оказалась блистательной. Фирма повысила цены на «Смирновскую» на доллар за бутылку! А в качестве конкурента водке «Вольфшмидт» предложила рынку водку новой марки ― «Рельска». Одновременно она выпустила и еще одну марку водки ― «Попов» ― по цене ниже цены водки «Вольфшмидт». В рам­ках стратегии товарного ассортимента «Смирновская» оказалась позиционированной как элитарная, а «Вольфшмидт» ― как рядовая марка водки. Искусный маневр фирмы «Хьюблин» позволил ей значительно увеличить свои общие прибыли.

Вся ирония заключается в том, что все три марки водки, предлагаемые фирмой «Хьюблин», почти не отличаются друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства. Фирма «Хьюб­лин» научилась продавать практически один и тот же товар по разным ценам, обосновав каждую из них соответствующей эф­фективной концепцией.

В этой главе мы рассмотрим подходы к проблеме ценообразова­ния. Фирма не просто назначает ту или иную цену. Она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую разли­чия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов. Мы подробно рас­смотрим основные стратегические подходы к проблеме ценообразования, которыми может воспользоваться руководство фирмы.

 

Подходы к проблеме ценообразования

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Мы рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.

 

Установление цен на новый товар

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ПОДЛИННУЮ НОВИНКУ Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо… Стратегия «снятия сливок».Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки,… Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень…

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Например, «Панасоник»… Во многих сферах торговли при установлении цен на товары своего ассортимента… УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или…

Установление цен по географическому принципу

Компания по производству бумаги «Пирлесс», находящаяся в г. Атланта, штат Джорджия, продает бумажные изделия заказчикам из всех уголков Соединенных… УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ФОБ В МЕСТЕ ПРОИСХОЖДЕНИЯ ТОВАРА. Фирма «Пирлесс» может… Сторонники установления цены ФОБ в месте происхождения товара считают этот метод самым справедливым приемом оценки…

Установление цен со скидками и зачетами

СКИДКИ ЗА ПЛАТЕЖ НАЛИЧНЫМИ. Под скидкой за платеж наличнымипонимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным… СКИДКА ЗА КОЛИЧЕСТВО ЗАКУПАЕМОГО ТОВАРА. Под скидкой за количествопонимают… ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СКИДКИ. Функциональные скидки(известные также как скидки сфере торговли) производители предлагают…

Установление цен для стимулирования сбыта

1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров»ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что… 2. Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени… 3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку…

Врезка 27. Снижение цен на норковые шубы

Для стимулирования сбыта

Из рекламы потребители узнали, что они смогут расплачи­ваться за покупки в течение 24 месяцев. Сработала ли эта агрессивная реклама, навязывавшая товар по дешевке? Вне…  

Установление дискриминационных цен

1. С учетом разновидностей покупателей.Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со… 2. С учетом вариантов товара.Разные варианты товара продают по разным ценам,… 3. С учетом местонахождения.Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих…

Инициативное изменение цен

Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.

Инициативное снижение цен

Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рын­ка под напором яростной ценовой конкуренции. Некоторые отрасли американской промышленности… Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с…

Инициативное повышение цен

Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек4. Рост издержек, не… Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие…  

Реакции потребителей на изменение цен

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен6. Снижение цен они могут рассматривать как7: 1) предстоящую замену товара более поздней… Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями…  

Реакции конкурентов на изменение цен

Как может фирма предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов? Предположим, у нее есть один крупный конкурент, который отвечает на изменение…  

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ. Ей следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего… Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий…

Врезка 28. Война цен на рынке бытовых компьютеров

Нет ничего удивительного в том, что в результате снижения цен объем продаж бытовых компьютеров резковозрос. По сравнению с 1982 г. число бытовых… Несмотря на рост сбыта, недавние снижения цен связаны для производителей с… До недавнего времени считали, что другое бытовое электронное устройство-приставка для видеоигр ― предназ­начено…

Резюме

При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов ― установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установле­ния зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход ― установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функцио­нальные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход ― установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию «убыточных лидеров», или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход ― установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход ― установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования. Шестой подход ― ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на пополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна обязательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изме­нения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

 

Вопросы для обсуждения

2. Корпорация «Дженерал электрик» изобрела невиданную ранее бытовую электролампочку, которая служит в 5 раз дольше обычной, выдерживающей 1000 часов… 3. В 1981―1982 гг. автомобилестроители прибегли к агрессивным программам… 4. В последние годы большинство изменений цен по инициативе деятелей рынка заключалось в их повышении. Почему?

Основные понятия, встречающиеся в главе 11

Зачет ― плата или уменьшение цены за участие в осуществлении какой-либо — программы, такой, как товарообменный план тор­говли товарами длительного пользования.

Сезонная скидка ― уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг.

Скидка за количество закупаемого товара ― уменьшение цены дли покупателей, приобретающих большие количества товара.

Скидка за платеж наличными ― уменьшениецены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

Стратегия прочного внедрения на рынок ― практика установления на новый товар относительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка.

Стратегия «снятия сливок» с рынка ― практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегмен­тами рынка, а фирме позволяет получать максимально возмож­ный доход.

Установление дискриминационных цен ― продажа товара по двум или более ценам, устанавливаемым безотносительно к разнице в уровнях издержек.

Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке ― установление цены по географическому принципу, когда фирма взимает со всех заказчиков независимо от их местонахождения одну и ту же цену, приплюсовывая к ней расходы по доставке товара.

Установление зональных цен ― установление цен по географическому принципу, когда все заказчики в границах зоны платят одну и ту же суммарную цену, а сами цены повышаются по мере удаленности зоны.

Установление цен для стимулирования сбыта ― временное установле­ние на товар цены ниже прейскурантной, а иногда и ниже себестоимости.

Установление цен применительно к базисному пункту ― установление цен по географическому принципу, когда продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в суммах, равных стоимости доставки из этого города независимо от места фактической отгрузки товара.

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке ― прак­тика принятия продавцом на себя частично или полностью расходов по доставке товара с целью обеспечения получения заказов.

Установление цены ФОБ в месте происхождения товара— установле­ние цены по географическому принципу, когда товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, а заказчик оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения предприя­тия до места назначения.

Функциональная скидка ― скидка, предлагаемая производителем службам товародвижения, выполняющим определенные функ­ции, такие, как продажа товара, его хранение и ведение учета.

Глава 12

Методы распространения товаров:

Каналы распределения и товародвижение

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Перечислить уровни и функции канала распределения.

2. Назвать основные варианты каналов, которыми может воспользоваться фирма.

3. Рассказать о том, как фирма разрабатывает цели товародвижения.

4. Сравнить между собой пять основных видов транспортировки грузов.

 

Цветочная промышленность в поисках

Розовых» прибылей

Крупномасштабное коммерческое цветоводство началось в пер­вые годы нашего века, когда публика завела привычку покупать свежие цветы по разного рода… Однако появление воздушного транспорта вызвало в цветочной промышленности… Еще большее значение имело для цветочной промышленности появление реактивной авиации. Благодаря ей в конкурентной…

Природа каналов распределения

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения¾ совокупностьфирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Зачем нужны посредники?

У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. «Дженерал моторс», к приме­ру, продает свои автомобили… Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы… Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он…

Функции канала распределения

1. Исследовательская работа ¾ сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. 2. Стимулирование сбыта ¾ создание и распространение увещевательных… 3. Установление контактов ¾ налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

Число уровней канала

Канал нулевого уровня(называемый также каналом прямого маркетинга)состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три… Одноуровневый каналвключает в себя одного посредника. На потребительских… Двухуровневый каналвключает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится…

Каналы в сфере услуг

Больницы должны быть расположены географически таким образом, чтобы все жители региона имели возможность получить полное медицинское обслуживание.… Предприятия услуг должны создавать собственные системы распределения,… Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но можно говорить и о каналах обратного хода. Зикмунд и…

Строит график полетов

Многие годы «Дельта» является самой преуспевающей в финансовом отношении авиакомпанией мира. Постоянно лидерству фирмы способствуют несколько… Система, положенная в основу составления графика полетов «Дельты», известна… Работа системы скоординирована таким образом, что пассажиры, которым необходимо совершить пересадку в Атланте,…

Распространение вертикальных

Маркетинговых систем

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких…                 ВЕРИТКАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА …

Распространение горизонтальных

Распространение многоканальных

Маркетинговых систем

Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков7. Например, корпорация «Дженерал электрик»…

Сотрудничество, конфликты и конкуренция

Каналов распределения

Сотрудничествообычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу,… Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты.Иногда это бывает… В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того же канала. Например, несколько лет назад возник…

Решения о структуре канала

Если фирме-новичку повезет, ей удастся распространить свою деятельность и на другие рынки. При этом ей опять-таки придется работать через уже…

Выявление основных вариантов каналов

Предположим, компания-производитель определила и свой це­левой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ. Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Рассмотрим следующий пример.

Производитель испытательного оборудования создал сигнальное звуковое приспособление для обнаружения ненадежных механичес­ких соединений в любых механизмах с движущимися частями. Руководство фирмы считает, что товар найдет себе рынок во всех отраслях промышленности, использующих или выпускающих элект­рические двигатели, двигатели внутреннего сгорания или паровые двигатели. А это ¾ авиастроение, автомобилестроение, железнодорожная, консервная, строительная и нефтяная промышленность. Численность торгового персонала фирмы невелика, и возникает вопрос, как наиболее эффективным способом охватить все эти столь разные отрасли. По результатам обсуждения руководство остано­вилось на трех вариантах каналов распределения. 1. Увеличение числа штатных торговых специалистов фирмы. Это может выражаться либо в назначении торговых представителей по сбытовым зонам и вменении каждому из них в обязанность поддержания контактов со всеми потенциальными покупателями в своей зоне, либо в создании отдельного штата продавцов для обслуживания каждой отдельной отрасли промышленности. 2. Привлечение сторонних организаций в качестве представительств производителя в разных регионах или отраслях промышленности по продаже нового испытательного оборудования. 3. Подбор дистрибьюторов в разных районах и/или отраслях промышленности, согласных закупать новинку и торговать ею⁸, и предоставление им исключительного права на распределение товара, а также обеспечение дистрибьюторам соответствующей нормы прибыли, обучение их специалистов обра­щению с товаром и оказание поддержки при проведении меро­приятий по стимулированию сбыта.

Одновременно фирмам следует изыскивать и более прогрес­сивные маркетинговые каналы. Новаторский подход применила, например, фирма «Конн орган компани», когда решила продавать свои органы через универмаги и магазины сниженных цен, что привлекло к ним гораздо больше внимания, чем при обычной торговле через небольшие музыкальные магазины. Смелый шаг довершил и «Клуб книги месяца», решив воспользоваться новым каналом и продавать книги по почтовым заказам. Вскоре его примеру последовали и другие продавцы: клубы «Пластинка месяца», «Фрукт месяца» и десятки других.

Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желае­мой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаев такое решение о формировании нового канала оказывается исключительно удачным. Например, поначалу фирма «Ю. С. тайм компани» пыталась продавать свои недорогие часы «Таймекс» через обычные ювелирные магазины. Но большинство торговцев ювелирными изделиями отказывались иметь с ними дело. Тогда фирма занялась поисками других каналов и сумела внедрить свои часы в магазины активного сбыта. Решение оказалось мудрым, ибо эта форма торговли как раз начала усиленно развиваться.

ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ. Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

Интенсивное распределение.Производители товаров повседнев­ного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение,т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых пред­приятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобрете­ния. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых точек ¾ только так можно добиться максимально широкого представления марки и удобства для покупателей.

Распределение на правах исключительности.Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности,когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства,когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали и товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некото­рыми крупными электробытовыми приборами, отдельными мар­ками женской одежды. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организа­цию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Селективное распределение.Метод селективного распределенияпредставляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

Решения об управлении каналом

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Отбор участников канала

И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда фирма…

Мотивирование участников канала

Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного парт­нерства. Производитель четко… Наиболее прогрессивный метод деятельности ¾ планирование распределения.…

Оценка деятельности участников канала

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам… Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к…

Врезка 30. Решения о системе распределения

И общественно-государственная политика

Исключительное дилерство.Многие производители и опто­вики любят формировать для своих товаров каналы на правах исключительности распределения.… Исключительное дилерство на оговоренной территории.Исключительное дилерство… Соглашения о принудительном ассортименте.Производители марочного товара, пользующегося особо высоким спросом, иногда…

Решения по проблемам товародвижения

Теперь мы с вами готовы заняться проблемами товародвиже­ния, т.е. каким образом фирма организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте. Применяемая продавцом система товародвижения оказывает на потреби­теля очень сильное влияние. Сейчас мы перейдем к рассмотрению природы, целей и организационных аспектов товародвижения.

Природа товародвижения

Товародвижение¾ деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест… Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке,…  

Цели товародвижения

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости. • Управляющий экспедиционно-транспортной службой предпочи­тает во всех… • Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным…

Обработка заказов

И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. В идеале торговые представители высылают заказы каждый…

Складирование

Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям.… Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или… Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзит­ными складами. На складах длительного хранениятовар находится…

Транспортировка

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный,…

Таблица 14

Характеристики основных видов транспорта

  ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫЙ ТРАНСПОРТ. Железные дороги являются самым крупным… ВОДНЫЙ ТРАНСПОРТ. Значительное количество товаров перевозится судами и баржами в прибрежных водах и по внутренним…

Выбор вида транспорта

Таблица 15

Оценка видов транспорта по критериям

Крупных отправителей

Благодаря контейнеризации отправители все чаще прибегают к одновременному использованию двух или более видов транспорта. Контейнеризация ¾… В решениях о транспортировке следует учитывать сложные компромиссы между…

Резюме

Решения о выборе каналов распределения ¾ одни из самых слож­ных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот.

Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников. Для каналов распределения характерны постоянные, нередко драматические перемены. Три самые существенные тенденции последнего времени ¾ распространение вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем. Тенденции эти имеют важные последствия с точки зрения сотрудничества, конфликтов и конкуренции каналов распределения.

Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сравнивая его показатели сбыта с показателями других членов канала.

По мере более широкого признания концепции маркетинга больше внимания со стороны фирм привлекает к себе и концепция товародвижения. Товародвижение ¾ это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов. Решения, принимаемые специалистами по обработке заказов и организации складирования, управляющими службой товарных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказываются на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возможностях фирмы управлять спросом. Концепция товародвижения требует координации всех этих решений в рамках некой единой структуры. Встает задача создания системы управления товародвижением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затратами.

Вопросы для обсуждения

2. Каналы распределения услуг ничем не отличаются от каналов распределения вещественных товаров. Прокомментируйте это заявление. 3. Проведите разграничение между тремя основными типами вертикальных… 4. Конфликты между участниками канала и разными каналами устранить невозможно. Прокомментируйте это заявление.

Основные понятия, встречающиеся в главе 12

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) ¾ совокупность произ­водителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала либо является вла­дельцем остальных, либо предоставляет им торговые привиле­гии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудни­чество.

Договорная ВМС¾ совокупность независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Интенсивное распределение¾обеспечениеналичия запасов товара в возможно большем числе торговых предприятий.

Канал распределения¾ совокупностьфирм или отдельных лиц, кото­рые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю.

Корпоративная ВМС¾ система, в которой последовательные этапы производства и распределения объединены в рамках единолич­ного владения.

Распределение на правах исключительности¾ предоставлениеограни­ченному числу дилеров исключительного права на распределе­ние товара в рамках своих сбытовых зон.

Селективное распределение¾использованиеболее одного, но менее общего числа посредников, готовых заняться продажей товара.

Товародвижение¾ деятельностьпо планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использо­вания с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Традиционный канал маркетинга¾ сочетание независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, каждый из которых представ­ляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли даже в ущерб максимальному извлечению прибыли другими или системой в целом.

Управляемая ВМС ¾ вертикальная маркетинговая система, координирующая деятельность последовательных этапов производства и распределения благодаря не общей принадлежности одному владельцу, а размерам и мощи одного из ее участников.

 

Глава 13

Методы распространения товаров:

Розничная и оптовая торговля

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Рассказать о роли розничных и оптовых торговцев в процессе товародвижения.

2. Перечислить пять видов розничных торговых предприятий и привести соответствующие примеры.

3. Перечислить четыре вида предприятий оптовой торговли и привести соответствующие примеры.

4. Рассказать о маркетинговых решениях, которые приходится принимать розничным и оптовым торговцам.

Розничная торговля по сниженным

Ценам набирает силу

Принцип успешной деятельности «Спага» заключается в том, что магазин закупает товары крупными партиями по ценам ниже оптовых и продает их… Магазин занимает три огромных примыкающих друг к другу здания. Товары… «Спаг» ¾ один из магазинов, придерживающихся набирающей силы в рознице тенденции торговли по ценам ниже обычных…

Розничная торговля

Природа и значение розничной торговли

Розничная торговля ¾ любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потреби­телям для их личного некоммерческого… Любое заведение, которое занимается этим, занимается розничной торговлей.… Розничная торговля ¾ одна из крупнейших отраслей деятель­ности в Соединенных Штатах. Розничные магазины…

Виды розничных торговых предприятий

Розничные торговые предприятия самообслуживаниястали стремительно расти в стране как результат депрессивного состоянии экономики в 30-е годы.… Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаромимеют продавцов, к…  

Таблица 16

Различные способы классификации предприятий

Розничной торговли

ПРЕДЛАГАЕМЫЙ ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ. Первым параметром классификации розничных торговых заведений является предлагаемый ими товарный ассортимент.… Специализированные магазины.Специализированный магазин предлагает узкий… В последнее время распространение специализированных магазинов связано с бумом торговых центров, обычно состоящих из…

Врезка 31. Замирающий бум стерео

Причины падения сбыта стереоаппаратуры объясняются переменами как в экономике, так и в электронной технике. Ныне у молодежи, как правило, меньше… Среди магазинов стереоаппаратуры выжили только те, что расширили свой товарный… К сожалению, видеотехника и компьютеры ставят перед розничными торговцами целый ряд новых проблем. В связи с тем, что…

Это магазин на дому

По таким каталогам вы можете заказать у фирмы «И. И. Бин» «свои собственные» сапоги лесоруба с подкладкой из овчины, у фирмы «Викториас сикрет»… По данным недавно проведенного исследования, объем торговли по каталогам… Покупка и продажа по каталогам создает определенные выгоды как для потребителя, так и для продавца. Несмотря на то что…

Маркетинговые решения розничного торговца

РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, ¾ это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого… Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми…     Очень Довольно   Не могу сказать Довольно Очень …

Таблица 17

Типичные услуги, оказываемые

Розничными магазинами

Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и… РЕШЕНИЕ О ЦЕНАХ. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, ¾ ключевой… РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными ору­диями…

Оптовая торговля

Природа и значение оптовой торговли

Оптовая торговлявключает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального… В этой главе мы будем пользоваться терминами «оптовый торговец»и«оптовая… Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания…

Виды предприятий оптовой торговли

В 1977 г. в Соединенных Штатах насчитывалось 383 тыс. предприятий оптовой торговли с общим годовым оборотом 1258 млрд. долл. Всех оптовиков можно разбить на четыре группы (см. табл. 18).

Таблица 18

Классификация оптовых торговцев

 

Оптовики-купцы	Брокеры и агенты	Оптовые отделения и конторы производителей	Разные специализированные оптовики
Оптовики с полным циклом обслуживания	Брокеры Агенты	Сбытовые отделения и конторы	Оптовики-скупщики сельхозпродуктов
Торговцы оптом		Закупочные конторы	Оптовые нефтебазы
Дистрибьюторы товаров промышленного назначения			Оптовики-аукционисты
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания
Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара
Оптовики-коммивояжеры
Оптовики-организаторы
Оптовики-консигнанты
Сельскохозяйственные производственные кооперативы
Оптовики-посылторговцы

 

Оптовики-купцыприобретают право собственности на товар. В 1977 г. на их долю пришлось 676 млрд. долл., т.е. более половин из 1258 млрд. долл. общего оптового оборота³⁰. Брокеры и агенты не берут на себя права собственности на товар. На их долю пришлось 130 млрд. долл., т.е. около 10% общего оптового оборота. Оптовые отделения и конторы производителейявляются подразделениями производителей, занимающимися оптовой торговлей. На их долю в 1977 г. пришлось 452 млрд. долл., т. е. около 36% общего оптового оборота. Остальной объем пришелся на долю разных специализированных оптовиков.

ОПТОВИКИ-КУПЦЫ. Оптовики-купцы ¾ это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома. Это самая большая группа оптовых торговцев, на долю которой приходится примерно 50% всей оптовой торговли (как по объему товарооборота, так и по численности предприятий). Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с полным циклом обслуживания.Оптовик с полным циклом обслуживания предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения.

Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отлича­ются главным образом широтой ассортиментного набора товаров. Оптовики смешанного ассортиментазанимаются несколькими ас­сортиментными группами товаров, чтобы удовлетворять как нужды розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных предприятий с узкоспециализированным товарным ассортиментом. Оптовики неширокого насыщенного ассортиментазанимаются одной или двумя ассортиментными группами товаров при значительно большей глубине этого ассортимента. В качестве основных примеров можно сослаться на оптовых торговцев техническими товарами, лекарствами, одеждой. Узкоспециализи­рованные оптовикизанимаются лишь частью той или иной ассор­тиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину. В качестве примеров можно сослаться на оптовых торговцев про­дуктами лечебного питания, морепродуктами и автомотодеталями. Все они предоставляют своим клиентам более полную возможность выбора и обладают более глубокими знаниями о товаре.

Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров. Они могут заниматься либо широкой товарной номенклатурой (в этом случае их часто называют снабженческими домами), либо смешанным, либо специализированным ассортиментом. Дистрибьюторы това­ров промышленного назначения могут заниматься исключительно материалами для технического обслуживания, ремонта и эксплуата­ции, деталями основного оборудования (такими, как подшипники, двигатели и т.п.) или самим оборудованием (ручной и электроинструмент, вилочные погрузчики и т.п.). В Соединенных Штатах насчитывается около 12 тыс. дистрибьюторов товаров промышлен­ного назначения, а их оборот в 1974 г. составил примерно 23,5 млрд. долл.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания.Оптовик с ограниченным циклом обслуживания предоставляет своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, мелкий розничный торговец, держащий рыбный магазин, как правило, рано утром отправляется к такому оптовику, покупает у него несколько ящиков рыбы, тут же расплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его.

Оптовик-коммивояжер не только продает, но и прежде всего сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие закуски), которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких бакалейно-гастрономических магазинов, больниц, ресторанов, заводских кафетериев и гостиниц.

Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки в определенное время. С момента принятия заказа до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Поскольку оптовик-организатор не хранит у себя товарных запасов, он торгует по более низким ценам и может передавать часть сэкономленных средств своим клиентам.

Оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами, предлагая в основном товары непищевого ассортимента. Владельцы этих розничных предприятий не хотят заказывать и поддерживать экспозиции сотен непищевых продуктов. Оптовик-консигнант высылает в магазин автофургон, его представитель оборудует в торговом зале выкладки игрушек, книг в бумажной обложке, технических товаров, медикаментозных и косметических средств. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, следит за их свежестью, устраивает внутримагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т.е. сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено потребителями. Таким образом, они оказывают следующие услуги: доставка товара, установка стеллажей для его размещения, поддержание товарно-материальных запасов, финансирование. Они почти не занимаются стимулированием c6ыта, поскольку имеют дело со множеством широко рекламируемых марочных товаров.

Сельскохозяйственные производственные кооперативы нахо­дятся в коллективном владении входящих в их состав фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках. В конце года все доходы такого кооператива распределяются между его членами. Кооператив не­редко стремится повышать качество своей продукции и пропаган­дировать свое марочное название: изюм «Сан мейд», апельсины «Санкист», грецкие орехи «Даймонд».

Оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и раз­ного рода учреждениям. Основными заказчиками такого оптовика являются коммерческие заведения, расположенные в близлежащих районах. Выполненные заказы высылаются клиентам по почте, доставляются автомобильным или каким-либо другим эффектив­ным видом транспорта.

БРОКЕРЫ И АГЕНТЫ. Агенты и брокеры отличаются от оптови­ков-купцов по двум показателям: они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция ¾ содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. На долю брокеров и агентов приходится 10% общего оптового обо­рота.

Брокеры. Основная функция брокера ¾ свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее типичные примеры ¾ брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.

Агенты. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов.

Агенты производителей(их называют также представителями производителей) превосходят по своей численности оптовиков-агентов всех остальных видов. Такой агент представляет двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Он заключает официальные письменные соглашения с каждым отдель­ным производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хорошо знаком с товарным ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами как одежда, мебель и электротовары. Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие всего несколько сотрудников, которые являются искусными продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут позволить себе содержание собственного штата коммивояжеров, а также крупные производственные фирмы, которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории или быть представленными на территориях, где использование штатных коммивояжеров нерентабельно.

Полномочные агенты по сбытузаключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Такой производитель либо не хочет брать на себя функции по сбыту, либо чувствует себя не подготовленным к этой деятельности. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограничивается никакими территориальными рамками. Полномочные торговые агенты встречаются в таких сферах товарного производства, как текстильная промышленность, производство промышленного оборудования, каменного угля, кокса, химикатов и металлов.

Агенты по закупкамобычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко получая эти товары, проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения. Одной из разновидностей агентов по закупкам являются местные закупщики на основных рынках одежды, подыскивающие ассортимент, которым могли бы торговать мелкие розничные магазины в небольших городах. Эти закупщики обладают широкими знаниями и предоставляют своим клиентам полезную информацию о рынке, а также подыскивают им наиболее подходящие товары по наиболее благоприятным ценам.

Оптовики-комиссионеры(или фирмы-комиссионеры) ¾ это агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей продукции фермеры_, которые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются членами сельскохозяйственных производственных кооперативов. Оптовик-комиссионер гонит грузовик с товаром на центральный рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

ОПТОВЫЕ ОТДЕЛЕНИЯ И КОНТОРЫ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ. Третья основная разновидность оптовой торговли состоит из опе­раций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоя­тельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Сущест­вует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью.

Сбытовые отделения и конторы.Производители нередко обзаводятся собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Сбы­товые отделенияхранят товарные запасы и встречаются в таких отраслях производства, как лесная промышленность, производство автомотооборудования и деталей. Сбытовые конторыне хранят товарных запасов и наиболее часто встречаются в сфере текстиль­ных и галантерейных товаров. На долю сбытовых отделений и контор приходится около 11 % общего числа оптовых заведений и 36% общего оптового оборота.

Закупочные конторы.Многие розничные торговцы содержат в основных рыночных центрах, таких, как Нью-Йорк и Чикаго, собственные закупочные конторы. Закупочная контора играет при­мерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структур­ным подразделением организации покупателя.

РАЗНЫЕ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ОПТОВИКИ. В ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации. Оптовики¾скупщики сельхозпродуктовску­пают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений. Оптовые нефтебазыпродают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям. Оптовики-аукционистыиграют большую роль в тех отраслях деятельности, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар. Это, например, рынки табака и скота.

Маркетинговые решения оптовика

РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Подобно розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех.… РЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. «Товаром» оптовика является… Одновременно оптовики снова задумываются над тем, какие именно услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с…

Резюме

Сфера оптовой и розничной торговли состоит из множества организаций, занимающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства к местам использования. Розничная торговля ¾ это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничная торговля ¾ одна из крупнейших сфер деятельности в Соединенных Штатах. Розничные торговые предприятия можно классифицировать по нескольким признакам: на основе предлагаемого ассортимента (специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса, комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля, торговые комплексы и розничные предприятия услуг), на основе относительного внимания к ценам (магазины сниженных цен, склады-магазины и магазины-демзалы, торгующие по каталогам), на основе характера торгового помещения (торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой и торговля вразнос), на основе принадлежности магазина (корпоративные сети, добровольные сети, кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты) и на основе разновидности концентрации магазинов (центральные деловые районы, региональные торговые центры, районные торговые центры, торговые центры микрорайонов). Розничный торговец принимает решения о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании и месте размещения предприятия. Розничным торговцам необходимо изыскивать пути повышения профессионального уровня управления собственной деятельностью и ее продуктивности.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовые торговцы помогают производителям эффективно доставлять товары множеству розничных торговых предприятий и промышленным потребителям в любой части страны. Оптовики выполняют много разных функций, включая деятельность по сбыту и стимулированию, закупки и формирование товарного ассортимента, разбивку крупных партий товара на мелкие, складирование, транспортировку, финансирование, принятие риска, предоставление информации о рынке и услуг по управлению и консультационных услуг. Всехоптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. Их можно дополнительно подразделить на оптовых торговцев с полным циклом обслуживания (торговцы оптом, дистрибьюторы товаров промышленного назначения) и оптовых торговцев с ограни­ченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, оптовики-коммивояжеры, оптови­ки-организаторы, оптовики-консигнанты, сельскохозяйственные производственные кооперативы и оптовики-посылторговцы). Агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар, и получают комиссионное вознаграждение за содействие купле-продаже. Оптовые отделения и конторы производителей ¾ это подразделения фирм, не являющихся предприятиями оптовой торговли, подразделения, созданные для того, чтобы обходиться без привлечения услуг профессиональных оптовиков. К числу разных специализированных оптовиков относятся оптовики-скупщики сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционисты. Оптовая торговля ¾ самостоятельная отрасль экономики. Про­грессивно мыслящие оптовые торговцы постоянно приспосабли­вают свои услуги к конкретным нуждам целевых потребителей и изыскивают пути и способы сокращения издержек по ведению дел.

Вопросы для обсуждения

2. В чем состоит основное различие между розничными и оптовыми торговцами? Поясните на конкретных примерах. 3. Проанализируйте основные различия между складом-магазином и… 4. Основное различие между оптовиками-купцами, с одной сто­роны, и агентами и брокерами ¾ с другой, заключается…

Основные понятия, встречающиеся в главе 13

Агент¾ оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар.

Брокер¾ оптовый торговец, который не принимает на себя права собственности на товары и основные функции которого заклю­чаются в сведении покупателей с продавцами и содействии в проведении переговоров между ними.

Магазин-демзал, торгующий по каталогам, ¾ розничное торговое предприятие, использующее принципы торговли по каталогам принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, обычно продающихся с высокой наценкой.

Магазин товаров повседневного спроса ¾ сравнительно небольшой магазин, расположенный в непосредственной близости от жилого района, открытый допоздна все семь дней в неделю и предлагающий ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью.

Магазин сниженных цен ¾ розничное предприятие, торгующее стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта.

Оптовая торговля¾ любаядеятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовик-купец¾ независимоекоммерческое предприятие, приобретающее право собственности на товары, с которыми оно имеет дело.

Оптовые отделения и конторы производителей¾ подразделения оптовой торговли, осуществляемой продавцами или покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев.

Организация держателей привилегий¾ договорное объединение между производителем, оптовым торговцем или организацией услуг (владельцем привилегии) и независимыми предпринимателями (держателями привилегии), приобретающими право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии.

Потребительский кооператив¾ любаяфирма розничной торговли находящаяся во владении собственных потребителей.

Розничная торговля¾ любаядеятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Розничный конгломерат¾корпорациясвободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления.

Сеть магазинов¾ дваили более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта и, возможно, аналогичное архитектурное оформление.

Склад-магазин¾ лишенноевсяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, преследующее цель продажи больших объемов товаров по низким ценам.

Служба заказов со скидкой ¾ розничное предприятие, оказывающее обособленным группам клиентов ¾ обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, ¾ услуги в закупках по ценам со скидкой у ряда специально выбранных розничных торговцев.

Специализированный магазин¾ розничное заведение, предлагающее узкий товарный ассортимент значительной глубины.

Торговля вразнос¾ торговля непосредственно в домах потребителей, в учреждениях или в ходе торговых встреч на дому.

Торговля с заказом товара по почте или по телефону¾ любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содействия в до­ставке проданных товаров.

Торговый автомат ¾ монетные устройства по продаже товаров.

Торговый центр ¾ «группа торговых предприятий, спланированных, построенных, находящихся во владении и управляемых как единое целое, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне и предоставляющих в границах своей территории возможности для стоянки автомобилей в прямом соответствии с типами и размерами входящих в нее магазинов».

Универмаг¾ розничная организация, предлагающая несколько ассортиментных групп товаров ¾ обычно одежду, предметы до­машнего обихода и хозяйственные товары, ¾ в которой каждой ассортиментной группой занимается обособленный отдел во главе со специализированными закупщиками или торговцами.

Универсам¾ сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, «рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом».

Универсам широкого профиля¾ розничное предприятие, превышаю­щее по размеру обычный универсам и стремящееся полностью удовлетворить нужды потребителя в обычно покупаемых им пищевых и непищевых товарах.

 

Глава 14

Продвижение товаров: стратегия

коммуникации и стимулирования

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Назвать и охарактеризовать четыре основные составляющие комплекса стимулирования.

2. Перечислить шесть элементов процесса маркетинго­вой коммуникации.

3. Объяснить, как происходит составление сметы расхо­дов и отбор элементов комплекса стимулирования.

4. Рассказать о четырех факторах, оказывающих влияние на структуру комплекса стимулирования.

 

Комплексная программа коммуникаций

Фирма «Пицца инн» ¾ крупная организация держателей привиле­гий, насчитывающая более 500 предприятий общепита. Общий ежегодный ее оборот… Управляющий службой маркетинговых коммуникаций фирмы «Пицца инн» отвечает за… Впечатления первого вида потребитель получает тремя способа­ми. Он может познакомиться с рекламой фирмы в газетах, по…

Этапы разработки эффективной коммуникации

Отправитель¾ сторона,посылающая обращение другой стороне. Кодирование¾ процесспредставления мысли в символической форме. Обращение¾ наборсимволов, передаваемых отправителем.

Выявление целевой аудитории

Определение желаемой ответной реакции

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состоя­ний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение,… ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ. Прежде всего необходимо установить сте­пень осведомленности… Предположим, в штате Айова существует небольшой колледж под названием «Поттсвилл», желающий привлечь абитуриентов из…

Выбор обращения

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структу­ра обращения) и как… СОДЕРЖАНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Коммуникатору необходимо продумать притягательный мотив… Рациональные мотивысоотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит…

Выбор средств распространения информации

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть… Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразде­лить на… Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Покупатели…

Врезка 33. Стратегия маркетинга превращает

Заведомый провал» в сенсационный успех

Один из применяемых киностудией стратегических под­ходов заключается в том, что фильм сориентирован на конкретную целевую аудиторию ¾ на… Рекламировать фильм «Остаться в живых» начали очень рано. Обычно рекламные… Аналогичным стратегическим подходом воспользовалась студия и при выпуске на экран своего недавнего фильма…

Выбор свойств, характеризующих источник обращения

А какие факторы делают источник заслуживающим доверия? Такими тремя факторами чаще всего называют профессионализм, добросовестность и…

Учет потока обратной связи

На рис. 75 приводится пример анализа обратной связи. Взяв марку «А», мы обнаруживаем, что о ней осведомлены 80% членов всего рынка, 60% уже…

Марка А

              … 20% удовлетворены

Марка Б

60% не осведомлены 70 % не опробовали                 20% разочарованы …

Разработка комплексного бюджета стимулирования

И отбор элементов комплекса стимулирования

Рассмотрим эти вопросы в порядке их постановки.

Расчет общего бюджета на стимулирование

Поэтому нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на цели стимулирования суммы, в значительной мере… Каким же образом фирмы определяют размеры своих бюджет­ных ассигнований на… МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ». Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую…

Формирование комплекса стимулирования

Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффектив­ности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется,… Формирование комплекса стимулирования становится еще слож­нее, когда одно… ПРИРОДА СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Каждому средству стимулирования ¾рекламе, личной продаже, стимулированию сбы­та…

Резюме

Стимулирование остается одним из четырех основных элемен­тов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства стимулирования ¾реклама, стимулирование сбыта, про­паганда и личная продажа ¾обладают как разными, так и дубли­рующими друг друга функциями, и для их эффективной координа­ции требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.

При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций коммуникатору необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.

Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод исчисления затрат «от наличных средств», метод исчисления «в процентах к сумме продаж», метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления «исходя из целей и задач» коммуникации.

Фирме нужно будет распределить свой бюджет стимулирования по основным используемым ею средствам стимулирования. При распределении ассигнований фирма обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства стимулирования, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

Вопросы для обсуждения

2. Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации. Расскажите о них применительно к деятельности фирмы «Макдональдс». 3. Соотнесите шесть состояний покупательской готовности с вашей последней… 4. Расскажите, на каких мотивах и почему будут строить содержа­ние своих обращений следующие деятели рынка: а)…

Основные понятия, встречающиеся в главе 14

Кодирование ¾вкоммуникации процесс представления мысли в символической форме.

Личная продажа ¾устноепредставление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Обратная связь ¾частьответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Обращение ¾наборсимволов, передаваемых отправителем.

Ответная реакция¾набороткликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Отправитель ¾вкоммуникации сторона, посылающая обращение другой стороне.

Получатель ¾сторона,получающая обращение, переданное другой стороной.

Помехи ¾ появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к по­лучателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Пропаганда¾ неличноеи неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важ­ных сведений в печатных средствах информации или благо­желательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Расшифровка¾ вкоммуникации процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Реклама¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Средства распространения информации¾ каналыкоммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Стимулирование сбыта¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

 

Глава 15

Продвижение товаров: реклама,

Стимулирование сбыта и пропаганда

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Определить роли рекламы, стимулирования сбыта и пропаганды в комплексе стимулирования.

2. Рассказать о том, как создаются и доводятся до потребителей рекламные обращения.

3. Рассказать о том, как разрабатываются и претворяются в жизнь кампании по стимулированию сбыта и пропагандистские кампании.

4. Объяснить, каким образом фирмы замеряют эффективность своих кампаний стимулирования.

 

Успешная кампания фирмы «Коламбиа рекордс»

по стимулированию сбыта альбомов оркестра «Мэн эт уорк»

Первый альбом оркестра «Мэн эт уорк» («Работяги»), полу­чивший название «Дела идут», разошелся в количестве более 4 млн. экземпляров. Одна из песен альбома ¾ «Кто это может быть?» ¾ в течение 15 недель занимала первое место в списках самых ходовых пластинок. За свой альбом оркестр как лучший дебютант был удостоен в 1982 г. премии «Грэмми». Для индустрии грампластинок успех альбома оказался, по словам одного из руководителей «Ко­ламбиа рекордс», «самой прибыльной случайностью за всю исто­рию фирм грамзаписи». Случайным этот успех считали потому, что «Коламбиа рекордс» выпустила альбом, не прилагая каких-либо целенаправленных усилий для представления оркестра с помощью рекламы, стимулирования и пропаганды.

Недавно перед фирмой встала проблема целенаправленного представления второго альбома, записанного оркестром «Мэн эт уорк» и получившего название «Груз». Руководители фирмы считали, что для поддержания достигнутого успеха оркестру нужно создать четкое, узнаваемое «лицо», неповторимую внешность, которой недоставало в первом альбоме. На одном из совещаний незадолго до выпуска альбома «Груз» старший вице-президент и генеральный управляющий «Коламбиа рекордс» в Нью-Йорке Эл Теллер сказал: «Наша основная задача ¾ придать этим парням какой-нибудь образ».

Для того чтобы образ этот был достоверным, и эффективным фирме нужно было отыскать какие-то качества самих музыкантов, выстроив из них своего рода товарный знак. Изучив фотографии видеозаписи оркестра, специалисты из «Коламбиа рекордс» пришли к выводу, что одной из самых притягательных черт музыкантов была их беззаботная, почти детская игривость. Именно этот образ фирма и выбрала для оркестра ¾ образ смешливой, веселой группы музыкантов. Первой возможностью опробовать новый образ cтало исполнение оркестром песни «Там в Австралии» на церемонии вручения премии «Грэмми», которая транслировалась телевидением на всю страну. Специалистам из «Коламбиа рекордс» выступление понравилось, и они приступили к претворению в жизнь остальных планов в связи с альбомом «Груз».

Пропаганду альбома вели с использованием всех вообразимых средств распространения информации. Мэрилин Лаверти, заведующая отделом пропаганды фирмы, организовала появление материла об оркестре на обложке журнала «Роллинг стоун», выступление в телевизионном шоу «Вечерние развлечения» и передачу видеозаписей четырех песен из альбома по сети кабельного телевидения МТВ. Лаверти выбирала для своих целей общенациональные средства распространения информации, которые могли бы донести до аудитории образ веселого оркестра. Статья в журнале «Роллинг стоун» начиналась с описания того, как музыканты играют в крикет у себя дома в Мельбурне. Тут же была помещена фотография оркестра, на которой музыканты дурачились с бокалами шампанского, стетоскопом и парой смешных шляп. В одном из видеороликов, данных по сети МТВ, ведущий певец оркестра Колин Хей предстал резвящимся в обличье Шерлока Холмса.

Директор службы товарного маркетинга Барбара Кук организовала многочисленные экспозиции в местах продажи, разного рода приманки для возбуждения интереса со стороны посетителей магазинов грампластинок. За три дня до выпуска альбома в продажу «Коламбиа рекордс» разослала в магазины грампластинок во всех концах Соединенных Штатов 30 тыс. плакатов, 85 тыс. обложек альбома для оформления экспозиций и оформительских планшетов для кассет. Одна из настенных экспозиций представляла собой большой плакат, на котором музыканты были изображены читающими книжки-комиксы. Фоном и обрамлением плаката слу­жили обложки альбома «Груз».

Поль Раппапорт, руководитель отдела по пропаганде альбомов фирмы на радио, снабдил диск-жокеев во всех концах страны подборками рекламно-пропагандистских материалов. В подборку входили пластинка-миньон в конверте, биографические сведения о музыкантах и истории оркестра, а также его фотография. Кроме того, диск-жокеи получили магнитную запись 90-минутной беседы с музыкантами, которую местные радиостанции могли транслиро­вать бесплатно при условии, что материал выйдет в эфир в конце недели, предшествующей поступлению альбома в продажу. После такой пропагандистской «бомбежки» «оставалось только помо­литься», как сказал Раппапорт.

Альбом «Груз» стал для оркестра «Мэн эт уорк» и фирмы «Коламбиа рекордс» очередным хитом. За первые две недели было продано 1,25 млн. дисков. Оркестр приписывает свой успех музыке, тому звучанию, которого до его появления в американской музы­кальной истории просто не существовало. А вот специалисты фирмы «Коламбиа рекордс» считают, что без четко выписанного образа и мощной поддержки со стороны рекламы, пропаганды и мер по стимулированию сбыта это музыкальное звучание захоте­лось бы послушать гораздо меньшему числу американцев¹.

Какими бы талантливыми и творчески одаренными ни были музыканты, для успеха оркестру необходимы четкий образ и тща­тельно спланированная кампания по стимулированию. Фирма «Коламбиа рекордс» разработала кампанию для оркестра «Мэн эт уорк», используя средства массового стимулирования, как реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Рассмотрению всех этих средств мы и посвятим данную главу.

 

Реклама

Рекламапредставляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным… Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи,…

Таблица 19

Десять крупнейших общенациональных,

Рекламодателей США 1981 г.

  В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране приходится на долю сотни… Рекламные доллары поступают в самые разные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение,…

Врезка 34. Исторические вехи рекламы

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам… Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники… Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не…

Врезка 35. Как работает рекламное агентство?

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агент­ствах работают творческие и технические… Обычно основу рекламного агентства составляют четы­ре отдела: творческий… Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило,…

Постановка задач

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта3. Их можно классифицировать в зависимости от того,… Информативная рекламапреобладает в основном на этапе ведения товара на рынок,…

Таблица 20

Возможные цели рекламы

 

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

 

Увещевательная рекламаприобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.Например, объявление на продукты «пост­ной кухни» фирмы «Стауффер» пытается убедить аудиторию следя­щих за своим весом потребителей, что новое блюдо ¾ несмотря на невысокую калорийность ¾ имеет потрясающий вид и отличный вкус. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы,которая стремится утвердить преимущест­во одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса⁴. Срав­нительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая рекламачрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах ¾ напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама,которая стре­мится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

 

Решения о разработке бюджета

 

Решения о рекламном обращении

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными… Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех… ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил…

Решения о средствах распространения информации

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОЯВЛЕНИЯ И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ. При выборе средств распространения информации рекламодатель должен… I. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой… 2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен…

Таблица 21

Основные виды средств распространения рекламы

 

Средство рекламы	Объем рекламы, млрд. долл. 1980 г.	К общему объему рекламы, % 1980 г.	Примеры расценок 1981 г.	Преимущества	Ограничения
Газеты	15,6	28,5	Стоимость полосы в будничном выпуске газеты «Чикаго трибюн» – 11128 долл.	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	11,3	20,7	Стоимость разового показа 30-секундного ролика в пиковое время в Чикаго – 2000 долл.	Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории
«Директ мейл»	7,7	14,0	Стоимость адресного списка с именами 34 тыс. ветеринаров – 1190 долл.	Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер	Относительно высокая стоимость; образ «маскулатурности»

Продолжение табл. 21

Средство рекламы	Объем рекламы, млрд. долл. 1980 г.	К общему объему рекламы, % 1980 г.	Примеры расценок 1981 г.	Преимущества	Ограничения
Радио	3,7	6,7	Стоимость минуты пикового времени в Чикаго – 400 долл.	Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта
Журналы	3,2	5,9	Стоимость полосы в 4 цвета в журнале «Ньюсуик» – 57780 долл.	Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	0,6	1,1	Стоимость месячной аренды щита в «пиковом» районе Чикаго – 8000 долл.	Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера
Прочие	12,6	23,1
Итого	54,7	100,0

 

Примечание. В группу «Прочие» включены расходы, не разнесенные по шести предыдущим видам средств рекламы.

 

1.Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации.Например, радио и телевидение наиболее эффек­тивны для охвата аудитории подростков.

2.Специфика товара.Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» ¾ по телевиде­нию. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представле­ния, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.

3.Специфика обращения.Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем техни­ческой информации, может потребовать использования специа­лизированных журналов или почтовых отправлений.

4.Стоимость.Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о рас­пределении бюджетных ассигнований по их основным видам. На­пример, при выходе на рынок с новым сортом печенья фирма «Пиллсбери» может выделить 3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 млн. ¾ на рекламу в женских журналах и 1 млн. долл. ¾ на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках.

ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ. Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показа­телям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество поли­графического воспроизведения, редакционная политика, длитель­ность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.

Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.Специалисты по средствам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на тысячу человек. Если полно­полосное полноцветное объявление в журнале «Ньюсуик» стоит 58 тыс. долл., а расчетный круг читателей журнала ¾ 6 млн. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит около 10 долл. То же самое объявление в журнале «Бизнес уик» может стоить ¾ 26 тыс. долл., но охватывать всего 2 млн. человек, значит, в этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 человек составит уже 13 долл. Специалист по средствам рекламы ранжирует журналы по показателям стоимости в расчете на 1000 читателей и обычно отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.

Этот первичный расчет требует ряда корректировок. Во-первых, результаты замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Если журнальное объявление на детский крем прочтет миллион молодых матерей, показатель контактной ценности этого объявления будет равен миллиону, но если это же объявление прочтет миллион старых мужчин, показатель контакт­ной ценности будет равен нулю. Во-вторых, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. Например, читатели модного журнала «Вог» обращают на рекламу больше внимания, чем читатели журнала «Ньюсуик». В-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями редакционного качества (престижность, достовер­ность) разных изданий.

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ГРАФИКЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ. Рекламодателю предстоит составить вре­менной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, может размещать ее в мае-июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года.

Кроме того, рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы. Под последовательностью имеют в виду равномерность размещения объявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график¾ этонеравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации ¾ либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 1) аудитория глубже знакомится с обращением и 2) можно сэкономить средства. Исследования, проведенные фирмой «Анхойзер-Буш», показали, что можно приостановить рекламу пива «Будвайзер» на конкретном рынке как минимум на полтора года без всяких отрицательных последствий для сбыта товара¹⁰. После этого фирма может устроить 6-месячный рекламный всплеск и полностью восстановить прежние темпы роста сбыта. Это исследование привело фирму к решению рекламировать пиво «Будвайзер» по пульсирующему графику.

 

 

Рис. 80. Пример графика использования средств рекламы

 

Решения о выборе конкретных носителей рекламы и временном графике их использования можно представить в виде схемы. График использования средств рекламы, показанный на рис. 80, говорит о том, что в программе «Пока Земля вращается» рекламу будут давать по будням ежедневно, за исключением летних месяцев, и программе «Площади Голливуда» ¾ в течение всего года по 3 раза в неделю, в журнале «В кругу семьи» ¾ в начале каждого месяца, за исключением летних, а в журнале «Ридерс дайджест» ¾ ежемесячно.

Оценка рекламной программы

ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.… До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на… ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре…

Врезка 36. Реклама и общественно-государственная политика

Лживая реклама.Рекламодатели не должны прибегать лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности… Реклама, вводящая в заблуждение.Рекламодатель не должен создавать объявлений,… Реклама с исчезающей приманкой.Не следует завлекать покупателей ложными посулами. Например, продавец рек­ламирует…

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта¾ использование многообраз­ных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию… К ним относятся стимулирование потребителей(распространение образцов, купоны,… К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы,…

Постановка задач стимулирования сбыта

 

Выбор средств стимулирования сбыта

ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И ЗАЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию… Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребите­лю право на… Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) ¾ это предложение потребителю…

Разработка программы стимулирования сбыта

ИНТЕНСИВНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия… УСЛОВИЯ УЧАСТИЯ. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то… СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ СВЕДЕНИЙ О ПРОГРАММЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Деятель рынка должен решить, каким образом следует…

Предварительное опробование программы

Стимулирования сбыта

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. А ведь сегодня предварительное тестирование проходят менее 42% всех предложе­ний, связанных с распространением премий²³.

 

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следу­ет разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготови­тельный период, так и период активной коммерции. Подготови­тельный период ¾ это время, необходимое для подготовки програм­мы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением.

 

Оценка результатов программы стимулирования сбыта

Данные о потребительской панели покажут, какие именно груп­пы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее… Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса…

Пропаганда

Пропагандавключает в себя «использование редакцион­ного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных… Результаты пропагандистской деятельности иногда оказываются блестящими.… «Возвращение Джеди» ¾ это третий фильм из серии «Звездные войны» и одновременно маркетинговый феномен. Со дня…

Выбор пропагандистских обращений и их носителей

Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде мо­жет предложить проведение мероприятий событийного характера, в которых колледж выступит в… Искусство разработки мероприятий событийного характера име­ет особенно большое…

Претворение в жизнь плана пропаганды

 

Оценка результатов пропагандистской деятельности

Самым простым методом определения эффективности пропа­ганды является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения… Освещение в средствах распространения информации выразилось в публикации… Подобные замеры числа контактов не очень удовлетворяют клиента. Они не дают представления ни о числе лиц, фактически…

Врезка 37. Два примера успешных

Пропагандистских кампаний

Пропаганда может оказаться весьма эффективной и в деле стимулирования сбыта марочного товара. Одной из самых популярных марок кошачьих консервов…

Резюме

Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, ¾ мощное средство стимулиро­вания. Американские деятели рынка ежегодно тратят на рекламу более 61 млрд. долл., а сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу рознич­ной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.). Принятие решения о рекламе ¾ это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех прин­ципов исчисления: «от наличных средств», «в процентах к сумме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения относительно рекламного обращения предпола­гают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариан­тов обращения и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор кон­кретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной кампа­нии предполагает замеры коммуникативной и торговой эффектив­ности рекламы до, в ходе и после этой кампании.

Стимулирование сбыта ¾ это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия ¾ купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, ¾ призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробова­ние и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

К пропаганде, т. е. бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпоч­тений на рынке. Пропагандистская деятельность предполагает пос­тановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов.

Вопросы для обсуждения

¾ Устройства для автоматического последовательного набора номеров и воспроизведения по телефону заранее записанных на пленку обращений… ¾ Двухсторонняя система кабельного телевидения, позволяющая зрителю с… ¾ Каталоги и видеокассеты фирмы «Сирс», позволяющие нагляд­но продемонстрировать товар, о котором рассказывает…

Основные понятия, встречающиеся в главе 15

Пропаганда¾ использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существу­ющими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи ¾ способствовать достижению поставленных целей сбыта.

Реклама¾ неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Стимулирование сбыта ¾ использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

 

Глава 16

Продвижение товаров: личная продажа

и управление сбытом

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Рассказать о роли торгового агента фирмы.

2. Описать три варианта структурной организа­ции торгового аппарата фирмы и рассказать о преимуществах и недостатках каждого из них.

3. Перечислить и охарактеризовать этапы процесса продажи.

4. Пояснить, каким образом фирмы оценивают эффективность деятельности своих торговых агентов.

 

Порученец-разъяснитель фирмы «Мерк энд К°»

Продвигает новые лекарства фирмы в штате Теннесси

Фирма, да и сам Хендерсон внимательно следят за тем, чтобы он всегда располагал подробной информацией обо всех выпускаемых фирмой товарах. На первом… В последнее время использование компетентных торговых аген­тов для продвижения… Помимо посещения врачей, у Хендерсона есть и другие обязан­ности. Одна из них ¾ организация встреч ведущих…

Врезка 38. Вехи в истории коммерции и

Искусства продажи

С течением веков процесс купли-продажи набирал силу, концентрируясь в торговых городах. Потенциальным поку­пателям, которые были не в состоянии… В Соединенных Штатах первыми коммивояжерами были коробейники-янки… В начале XIX в. часть коробейников обзавелась кибитками и стала развозить и более тяжелые товары, такие, как мебель,…

Постановка задач торговому аппарату фирмы

Отдельные фирмы ставят перед своим торговым персоналом все более конкретные задачи, более четко определяют круг его деятель­ности. Например, одна… По мере того как фирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персонал…  

Выбор организационной структуры торгового аппарата

После постановки своему торговому аппарату задач фирма готова приступить к рассмотрению вопросов об основных принци­пах работы этого аппарата, его структуре, размерах и оплате труда торговых работников.

Основные принципы работы торгового аппарата

1.Торговый агент-покупатель.Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону. 2.Торговый агент-группа покупателей.Торговый агент проводит торговые… 3.Группа сбыта¾ группа покупателей.Группа сбыта (в составе, скажем, должностного лица фирмы, торгового агента и…

Организационная структура торгового аппарата фирмы

ТОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТЕРРИТОРИАЛЬНОМУ ПРИНЦИПУ. Это самая простая разновидность ор­ганизационной структуры. За каждым торговым агентом… Территориальную организацию торгового аппарата поддержи­вает соответствующая… ТОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТОВАРНОМУ ПРИНЦИПУ. Торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенно если…

Размеры торгового аппарата фирмы

При определении размеров своего торгового аппарата многие фирмы исходят из величины рабочей нагрузки6. Возможно, они рассуждают следующим образом: … Предположим, по всей стране у нас насчитывается тысяча клиентов типа «А» и две…

Система оплаты труда торгового персонала

Общая сумма компенсации слагается из нескольких элементов: фиксированные выплаты, переменные выплаты, возмещение расхо­дов и дополнительные выплаты.…

Привлечение и отбор торговых агентов

После постановки задач своему торговому аппарату, установле­ния его организационной структуры, определения его размеров и системы оплаты труда торговых работников фирме предстоит принять и ряд других решений. В частности, ей необходимо будет разработать систему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, систему контроля за их работой и систему оценки резуль­татов их труда.

Основные черты хорошего торгового агента

И тем не менее продолжается поиск магической комбинации черт, безошибочно говорящей о торговом даровании человека. Уже составлено множество… Один из самых кратких наборов желательных черт предлагают Мейер и Гринберг11.…  

Процедура набора кандидатов

Многие фирмы устраивают претендентам на торговые долж­ности официальные испытания. И хотя сумма тестовых оценок представляет собой всего лишь одни…

Обучение торговых агентов

Сегодня вновь испеченные коммивояжеры могут учиться от нескольких недель до нескольких месяцев. В фирмах, торгующих товарами промышленного… Учебные программы преследуют несколько целей. 1. Познакомить торгового агента с фирмой и научить его идентифици­ровать себя с ней.В большинстве фирм первая часть…

Основы искусства продажи

Вся система обучения направлена на превращение торгового агента из пассивного приемщика заказов в их активного добытчика. Приемщики… При обучении коммивояжера быть добытчиком заказов его учат одному из двух… Второй подход имеет целью научить коммивояжера быть по­мощником в решении проблем, стоящих перед клиентом. Его учат,…

Врезка 39. Хорошо ли подготовлены торговые агенты?

К закупщику явился коммивояжер фирмы, продающей мыло. Он предложил три новых мероприятия по стимули­рованию сбыта и шесть разных дат их проведения.… К закупщику пришел другой коммивояжер и заявил: «Раз уж я оказался в вашем… Еще один коммивояжер, войдя, сказал: «Пожалуй, пора оформлять заказ прямо сейчас ¾ пора готовиться к лету…

Контроль за работой торговых агентов

Коммивояжерам-новичкам не просто выделяют торговую территорию, предлагают систему оплаты и обеспечивают их обучение. Их работой руководят и контролируют ее. С помощью контроля работодатель рассчитывает ориентировать и мотивировать торговый персонал на более интенсивные усилия.

Ориентирование торговых агентов

РАБОТА С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ И УСТАНОВЛЕНИЕ НОРМЫ ВИЗИТОВ. Большинство фирм делят своих покупателям на группы «А», «Б» и «В» по показателям объемов… РАБОТА С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ ЦЕЛЕВЫМИ КЛИЕНТАМИ И УСТАНОВЛЕНИЕ НОРМЫ ВИЗИТОВ. Фирмы… Поисковая работа регламентируется фирмами по ряду причин. Будучи оставленными без присмотра, многие коммивояжеры мог…

Мотивирование торговых агентов

СОЗДАНИЕ БЛАГОПРИЯТНОГО КЛИМАТА В ОРГАНИЗА­ЦИИ. Климат организации ¾ это чувство, с которым коммивоя­жеры рассматривают свои возможности,… Личное отношение к коммивояжеру со стороны его непосредственного начальника… УСТАНОВЛЕНИЕ НОРМ ПРОДАЖ. Многие фирмы устанавливают для своих коммивояжеров нормы продаж с указанием, сколько и каких…

Оценка эффективности работы торговых агентов

Мы с вами разобрали, каким образом руководство доводит до сведения коммивояжеров, что именно они должны делать, и моти­вирует их на совершение соответствующих действий. Однако управ­ление сбытом заключается не только в этом. Управляющий должен регулярно получать от коммивояжеров текущую информацию, чтобы иметь возможность оценивать эффективность их работы.

Источники информации

Руководство получает сведения о работе коммивояжера несколькими путями. Самый важный источник информации ¾ отчеты о продажах. В этих отчетах не только приводятся сведения о числе совершенных визитов и их эффективности, но и излагаются планы на будущее. Дополнительную информацию собирают путем личных наблюдений, из писем и жалоб клиентов, в ходе опросов заказчиков и бесед с другими коммивояжерами.

Формальная оценка работы

СРАВНЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ ОТДЕЛЬНЫХ ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ. Одним из способов оценки является сравнение показателей работы разных коммивояжеров и… СРАВНЕНИЕ ТЕКУЩИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПРОДАЖ С ПРОШЛЫМИ. Второй способ оценки ¾… КАЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА ТОРГОВОГО АГЕНТА. При этой оценке обычно учитывают знания коммивояжера о фирме, ее товарах,…

Резюме

Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из шести этапов: постановка задач торговому аппарату фирмы; выбор основ­ных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала; привлечение и отбор торговых агентов; их обучение; контроль за их работой; оценка эффективности их работы.

Будучи составной частью комплекса маркетинга, торговый ап­парат чрезвычайно эффективен при решении определенных марке­тинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких, как выявление потенциальных клиентов, налаживание ком­муникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с концеп­цией маркетинга ¾ помимо своих традиционных коммерческих уме­ний ¾ работники торгового аппарата должны обладать навыками маркетингового анализа и планирования.

После принятия решения о задачах торгового аппарата выбор основных принципов его деятельности дает ответ на вопросы о том, какой вид продаж окажется наиболее эффективным (торговля в одиночку, коллективная торговля и т.п.), какая организационная структура торгового аппарата обеспечит наилучшие результаты (разбивка по территориальному принципу, разбивка по товарному принципу или разбивка по клиентам), какими должны быть разме­ры этого аппарата и какой должна быть система оплаты торгового персонала в смысле ее уровня и составляющих, таких, как жало­ванье, комиссионные, премии, возмещение расходов и дополнитель­ные выплаты.

К привлечению и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно, чтобы до минимума снизить издержки, связанные с наймом неподходящих работников. Программы обучения комми­вояжеров-новичков призваны ознакомить их с историей фирмы, ее товарами и политическими установками, особенностями ее клиентов и конкурентов, а также с основами искусства продажи. Искусство продажи ¾ это семиступенчатый процесс, в который входят: отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрации товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов. Поскольку комми­вояжеру приходится принимать множество решений и сталкиваться со множеством разочарований, он нуждается в руководстве и постоянном поощрении. Чтобы помочь коммивояжерам лучше наладить работу, фирма должна регулярно оценивать эффектив­ность их деятельности.

Вопросы для обсуждения

2. Соотнесите шесть этапов процесса продажи с работой коммивояжера, торгующего автомобилями. 3. Назовите существующие варианты организационной структуры торгового аппарата… 4. Сочетание твердого жалованья и комиссионных отчислений является, вероятно, лучшим способом оплаты услуг торгового…

Глава 17

Стратегия, планирование, контроль

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Рассказать, как фирма разрабатывает свое программное заявление и определяет цели.

2. Назвать и охарактеризовать три варианта стратегии роста фирмы.

3. Перечислить и описать разделы плана маркетинга.

4. Рассказать о трех методах, применяемых фирмами для контроля за своими планами маркетинга.

Стратегическое планирование в ссудном деле

Транспортная группа банка имеет дело с авиалиниями, автотранспортными фирмами, железными дорогами, автобусными компаниями и компаниями водных… Когда этот руководитель ушел на пенсию, банк назначил на его место еще… Совершенно ясно, что многим фирмам нужно совершенствовать официально принятые у них системы планирования и контроля.…

ПЛАНИРОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИЯ КОНТРОЛЬ

Рис. 83. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля Планированиеслагается из двух частей ¾ стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегическое планирование

А ведь формальное планирование сулит немало выгод. Мелвилл Бранч перечисляет эти выгоды в следующем порядке. 1. Планирова­ние поощряет руководителей… Поскольку стратегическое планирование служит плацдармом для любого другого… Стратегическое планирование¾это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия…

Программа фирмы

Почувствовав, что фирма начинает плыть по воле волн, руко­водство должно вновь заняться поисками цели. Пора спросить себя2: «Что представляет собой… Многие фирмы в качестве ответа на эти вопросы разрабатывают официальные… В программном заявлении должна быть четко указана сфера (или сферы) деятельности фирмы. Определителями границ сфер…

Задачи и цели фирмы

                   

План развития хозяйственного портфеля

Такой анализ требует выявить более и менее рентабельные производства и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Фирме явно… Например, подход корпорации «Дженерал электрик» к анализу хозяйственного…

Стратегия роста фирмы

Издательство «Модерн паблишинг компани» выпускает ведущий ежемесячный журнал, посвященный проблемам здоровья, тиражом 300 тыс. экземпляров.… Стратегию роста можно разработать на основе анализа, прове­денного на трех… Таблица 22

Разделы плана маркетинга

Как выглядит обычный план маркетинга? У нас с вами речь пойдет главным образом о планах выпуска обычных или марочных товаров. План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных показа­телей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опас­ностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного (см. рис. 87).

 

 

 

Рис. 87. Составляющие плана маркетинга

 

СВОДКА КОНТРОЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Вот пример:

Маркетинговый план 1983г. призван обеспечить значительный рост продаж и прибылей фирмы по сравнению с предшествующим годом, контрольный показатель продаж определен в 80 млн. долл., что равняется запланированному приросту в 20%. Этот рост представляется достижимым благодаря улучшающейся экономической и конкурентной обстановке, а также обстановке с распределением товара. Прогнозируемый размер текущей прибыли ¾ 8 млн. долл., что на 25% превышает показатели прошлого года. Эти цели должны быть достигнуты с помощью бюджета в размере 1,6 млн. долл., выделяемого на стимулирование сбыта, что составляет 2% запла­нированной суммы продаж. Размер бюджета на рекламу ¾ 2,4 млн. долл., что составляет 3% запланированной суммы продаж. (Далее в сводке приводятся прочие показатели.)

Сводка контрольных показателей помогает высшему руководст­ву быстро понять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.

ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ. В первом основ­ном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основ­ных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распреде­ления.

ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого ¾ заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечис­лить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить. Предположим, у управляю­щего табачной компанией получился такой перечень:

1. Главный врач США обращается в конгресс с просьбой принять закон, требующий, чтобы на лицевой стороне каждой пачки сигарет помещались изображение черепа и перекрещенных кос­тей и предупреждение: «По данным науки, ежедневное курение сокращает жизнь в среднем на 7 лет».

2. Постоянно растет число общественных мест, где курение запре­щено вообще или предусмотрены отдельные помещения для курящих и некурящих.

3. На посевы табака нападает новое вредное насекомое, и, если не будут найдены пути борьбы с ним, в будущем, вероятно, следует ожидать снижения урожайности и большого роста цен.

4. Лаборатория фирмы находится на пороге открытия, которое позволит превращать салат в безвредный табак. В случае успеха появится табак, доставляющий удовлетворение и не наносящий вреда здоровью.

5. Быстро растет потребление сигарет на зарубежных рынках, особенно в развивающихся странах.

6. Ряд групп настаивает на легализации марихуаны, т.е. на ее свободном выращивании и продаже.

Каждое из этих положений имеет определенные последствия для производителя сигарет. Первые три можно считать опасностями. Опасность мы определяем следующим образом:

Опасность ¾ осложнение, возникающее в связи с небла­гоприятной тенденцией или конкретным событием, ко­торое ¾ при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий ¾ может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Последние три положения можно считать маркетинговыми возможностями фирмы. Маркетинговую возможность мы определяем следующим образом:

Маркетинговая возможность ¾ привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Управляющий должен оценить вероятность возникновения каж­дой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.

ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Например, управляющий захо­чет добиться завоевания 15%-ной доли рынка, 20%-ной прибыль­ности продаж до уплаты подоходного налога и 25%-ной прибыли до уплаты налога на вложенный капитал. Предположим, что нынешняя доли фирмы ¾ всего 10%. Тотчас возникает ключевая проблема, а именно: каким образом можно увеличить долю рынка? Управляющему наверняка захочется рассмотреть все основные проблемы, связанные с попытками такого увеличения.

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач. Мы определяем стратегию маркетинга следующим образом:

Стратегия маркетинга¾ рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на мар­кетинг.

Целевые рынки.Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма по­ступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с кон­курентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Комплекс маркетинга.Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана.

Уровень затрат на маркетинг.Одновременно управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управ­ляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когдаэто будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколькоэто будет стоить? Например, управляющий может захотеть усилить стимулирование сбыта, сделав его ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для этого необходимо будет разработать план мероприятий по стиму­лированию сбыта с перечислением льготных предложений и сроков их действий, участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи и т. п. В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы.

БЮДЖЕТЫ. План мероприятий позволяет управляющему разра­ботать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их раз­ность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых меро­приятий.

ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться постав­ленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления поло­жения.

Разработка бюджета маркетинга

ПЛАНИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ. Предположим, что Джону Смиту, управляющему производством кетчупа в фирме «Хайнц», предстоит… Этап 1: Джон Смит приступает к оценке общего объема рынка кетчупа на следующий… Этап 2: Смитпрогнозирует долю фирмы «Хайнц» на рынке кетчупа в будущем году. В данном случае он считает, что фирма…

Маркетинговый контроль

Таблица 24 Типы маркетингового контроля   Тип контроля Основные ответственные за его проведение Цель контроля Приемы и…

Контроль прибыльности

Вице-президент по маркетингу фирмы, выпускающей газоно­косилки, хочет установить степень рентабельности продажи этих косилок по трем разным торговым… На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе,… ОТЫСКАНИЕ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫХ КОРРЕКТИРУЮЩИХ ДЕЙСТВИЙ. Было бы наивно делать на основе полученных результатов вывод о…

Стратегический контроль

Ревизия маркетингапредставляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или… Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобо­да в проведении…  

Часть I. Ревизия маркетинговой среды

Макросреда

1. Какие основные демографические события и тенденции представляются для фирмы открывающимися возможностями или опасностями? 2. Какие действия предприняла фирма в ответ на эти события и тенденции? Б. Экономические факторы

Микросреда

1. Что происходит с размерами рынков, их ростом, географи­ческим распределением и доходностью? 2. Что представляют собой основные сегменты рынка? Б. Клиентура

Часть II. Ревизия стратегии маркетинга

1. Четко ли сориентирована программа фирмы на рыночную деятельность? Реальна ли она? Б. Задачи и цели маркетинга 1. Изложены ли задачи самой фирмы и ее маркетинга в виде четких целей, которые служили бы руководством при…

Часть Ш. Ревизия организации службы маркетинга

1. Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточной властью и достаточным кругом обязанностей в рамках деятель­ности фирмы, чтобы оказывать… 2. Оптимальна ли структурная организация маркетинговой деятельности с точки… Б. Функциональная эффективность

Часть IV. Ревизия систем маркетинга

1. Обеспечивает ли система сбора маркетинговой информации получение точных, достаточно полных и актуальных сведений о происходящих на рынке… 2. В достаточной ли степени используют распорядители фирмы данные… Б. Система планирования маркетинга

Часть V. Ревизия результативности маркетинга

1. Какова прибыльность различных товаров фирмы, ее рынков, сбытовых территорий и каналов распределения? 2. Следует ли фирме заняться каким-либо новым сегментом деятельности,… Б. Анализ эффективности затрат

Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга

1. Какие задачи стоят перед конкретной ассортиментной груп­пой товаров? Обоснованны ли эти задачи? Отвечает ли нынешний ассортимент поставленным… 2. Есть ли товары, которые необходимо постепенно снимать с производства? 3. Есть ли новинки, которыми стоит пополнить ассортимент?

Резюме

Не все фирмы пользуются официально принятыми системами планирования, а те, что пользуются, не всегда делают это хорошо. А ведь формальное планирование сулит целый ряд выгод. Тут и системное осмысливание ситуации, более четкая координация уси­лий фирмы, более точная постановка задач и более совершенные методы замеров достигнутого и т.п. Все это должно привести к росту сбыта и прибылей.

Плацдармом для любого другого планирования в рамках фир­мы служит стратегическое планирование. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы фирмы, формули­рования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.

Составление хорошо проработанного программного заявления фирмы ¾ дело очень ответственное. Программное заявление фирмы должно быть ориентированным на рынок, реалистичным по сути своей, мотивирующим и конкретным в том смысле, что нацеливает фирму на использование наиболее перспективных из имеющихся возможностей.

С учетом изложенного стратегическое планирование требует оценки каждого из входящих в состав фирмы производств, чтобы сделать вывод о целесообразности их расширения, сохранения, прекращения или пожинания плодов их деятельности.

Для обеспечения роста фирмы стратегическое планирование требует выявления рыночных возможностей в сферах, где фирма будет иметь явное конкурентное преимущество. Такие возможности можно выявить на путях интенсивного роста в масштабах нынеш­ней товарно-рыночной деятельности (более глубокое проникнове­ние на рынок, расширение границ своего рынка или совершенство­вание товара), на путях интеграционного роста в рамках отрасли (регрессивная, прогрессивная или горизонтальная интеграция) и на путях диверсификационного роста (концентрическая, горизонталь­ная или конгломератная диверсификация).

После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основными разделами плана марке­тинга являются: сводка контрольных показателей, изложение теку­щей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, прог­раммы действий, бюджеты и порядок контроля. В разделе плана о бюджете маркетинга оптимизация прибыли может быть предусмот­рена либо методом установления показателей целевой прибыли, либо методом функции реакции сбыта.

Организации применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в посто­янном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достиг­нутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запла­нированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым ка­налам и заказам разного объема.

Стратегический контроль ¾ это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы опти­мально соответствуют требованиям существующей и прогнози­руемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль пос­редством ревизии маркетинга, которая представляет собой комп­лексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении откры­вающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Вопросы для обсуждения

2. Разработайте программное заявление для фирмы грамзаписи. Расскажите о каждом из основных разделов этого заявления. 3. В чем различия между основными направлениями возможностей роста? Какой… 4. Какие основные решения необходимо принять для разработки маркетинговой стратегии в рамках плана маркетинга? Почему…

Основные понятия, встречающиеся в главе 17

Анализ возможностей сбыта ¾ замеры и оценка показателей фактических запродаж в сопоставлении с плановыми.

Возможности диверсификационного роста¾ возможности роста, от­крывающиеся за пределами отрасли деятельности фирмы.

Возможности интеграционного роста ¾ возможности роста за счет интеграции деятельности фирмы с другими элементами марке­тинговой системы отрасли.

Возможности интенсивного роста ¾ возможности роста в рамках ны­нешнего масштаба деятельности фирмы.

Глубокое внедрение на рынок¾ изыскание фирмой путей роста сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного мар­кетинга.

Горизонтальная диверсификация¾пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

Горизонтальная интеграция¾ приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль с ее стороны ряда предприятий-конкурентов.

Конгломератная диверсификация ¾ пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Контроль ¾ замеры и анализ результатов выполнения стратегичес­ких планов и планов маркетинга и принятие корректирующих действий.

Концентрическая диверсификация ¾ пополнение ассортимента но­выми изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

Маркетинговая возможность фирмы ¾ привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Опасность ¾ осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое ¾ при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий ¾ может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Планирование¾ формальная процедура, направленная на рост сбыта и прибылей фирмы и слагающаяся из двух частей ¾ стратегического планирования и планирования маркетинга.

Прогрессивная интеграция ¾ приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль своей системы распреде­ления.

Расширение границ рынка ¾ попытки фирмы увеличить сбыт за счет внедрения ныне существующих товаров на новые рынки.

Ревизия маркетинга ¾ комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствова­нию маркетинговой деятельности фирмы.

Регрессивная интеграция ¾ приобретение фирмой во владение или постановка под более жесткий контроль системы своего снабжения.

Совершенствование товара ¾ деятельность фирмы по увеличению сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для своих ныне существующих рынков.

Стратегическое планирование ¾ управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фир­мы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Стратегия маркетинга ¾ рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которое включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Функция реакции сбыта ¾ прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

 

Глава 18

Международный маркетинг

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Рассказать о том, как сказываются на международ­ном маркетинге особенности экономической, полити­ко-правовой и культурной среды.

2. Описать три стратегии проникновения на зарубежные рынки.

3. Пояснить, каким образом приспосабливают комплекс маркетинга к зарубежным рынкам.

4. Перечислить и дать описание трех видов организацион­ных структур для проведения международного марке­тинга.

Холодный прием в Бразилии супа «Кэмпбелл»

Фирма «Кэмпбелл суп» ¾ бесспорный лидер американского рын­ка консервированных супов. На ее долю приходится более 80% продаж всех жидких суповых концентратов в стране. А вот при попытках выхода за границу показатели ее деятельности нередко оказывались совсем не столь впечатляющими.

Одно из первых злополучных выступлений фирмы «Кэмпбелл» произошло в Великобритании, где фирма вышла на рынок в 1960 г. со своими знаменитыми красно-белыми банками концентрирован­ного супа и рекламой, тематически повторяющей рекламу в США. В итоге это предприятие обернулось для фирмы убытками в 30 млн. долл. Причина: потребитель видел маленькие американские баноч­ки рядом с большими банками английских неконцентрированных супов и делал вывод, что суп «Кэмпбелл» очень дорогой. Он не понял, что суп «Кэмпбелл» ¾ концентрированный, а разбавленный водой, оказывается фактически дешевле других.

В 1978 г. фирма «Кэмпбелл» вышла на бразильский рынок, образовав смешанное предприятие с одной из местных компаний и вложив в него 6 млн. долл. На этот раз фирма «Кэмпбелл» предлагала в основном мясоовощные супы в очень больших банках, с привычными красно-белыми этикетками. Поначалу сбыт удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет, истратив 2 млн. долл. на проведение рекламных кампаний, фирма «Кэмпбелл» приняла решение свернуть свои розничные операции в Бразилии.

Что же не сработало на этот раз? Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которого она не принимала никакого участия, жен­щина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Жен­щины предпочитали покупать сухие суповые смеси фирмы «Кнорр» и «Маджи» и готовить суп, добавляя в него собственные компонен­ты и придавая ему собственный аромат и вкус. Суп «Кэмпбелл» покупали только для подстраховки в непредвиденных ситуациях, когда нужно было приготовить что-нибудь очень быстро. Очевидно, перед выходом на бразильский рынок фирма «Кэмпбелл» не про­вела достаточно глубоких маркетинговых исследований.

Неспособность фирмы «Кэмпбелл» разобраться в специфике зарубежного рынка для своих товаров типична и для многих других американских фирм. Спустя несколько месяцев после провала на бразильском рынке фирмы «Кэмпбелл» о прекращении своей дея­тельности в Бразилии объявила фирма «Гербер», которая целых восемь лет пыталась добиться рентабельности сбыта продуктов для детского питания. Очевидно, бразильские домохозяйки не считали готовое детское питание достойной заменой свежей пище, приготов­ленной ими самими или живущей в доме прислугой. Готовое расфасованное детское питание они, возможно, приобретали только при поездках к родственникам или на отдых¹.

Большая емкость внутреннего рынка США и опыт маркетинго­вых неудач за рубежом служат объяснением, почему многие амери­канские фирмы, избегают заниматься агрессивным международным маркетингом, предпочитая маркетинг на внутреннем рынке марке­тингу на внешних рынках. Заниматься «домашним» маркетингом проще и безопаснее. Управляющим не приходится изучать чужой язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политичес­кой и правовой неопределенностью, а то и с необходимостью приспосабливать товар для удовлетворения непривычных потреби­тельских нужд и запросов.

К занятию международным маркетингом американские фирмы побуждают два фактора. Во-первых, их может подтолкнутьк этому ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнк­туры на внутреннем рынке. Тут возможны замедление темпов роста валового национального продукта, проведение правительством антипредпринимательской политики, введение непомерного налогового бремени, подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита США². Во-вторых, американские фирмы могут быть вовлеченыво внешне­торговую деятельность ростом возможностей, которые открывают­ся для их товаров в других странах. Не уходя с внутреннего рынка, они могут найти для себя и привлекательные внешние рынки, несмотря на все дополнительные издержки и проблемы в связи с операциями за рубежом.

В 1982 г. американский экспорт составил 11,5% стоимости валового национального продукта США³. В абсолютном денежном исчислении этот показатель делает Соединенные Штаты крупней­шей в мире страной-экспортером. Другие страны вовлечены в мировую торговлю в гораздо большей мере. Так, для поддержания высокого уровня занятости и оплаты импортируемых товаров Великобритании, Бельгии, Нидерландам и Новой Зеландии при­ходится продавать за рубежом более половины всей выпускаемой ими продукции. Для фирм этих стран международный маркетинг ¾ это их вторая натура.

Некоторые американские и зарубежные фирмы занимаются международным маркетингом с таким большим размахом, что их можно назвать транснациональными корпорациями.Среди американ­ских фирм, получавших в 1982 г. более 40% своих поступлений из-за рубежа, были компании «Эксон» (75%), «Тексако» (69), «Ситикорп» (67), «Мобил» (61), «Катерпиллар трактор» (57), «Доу кемикал» (52), «ИБМ» (45), «Кока-кола» (43) и «Ксерокс» (42%). Американ­ским фирмам противостоят такие грозные транснациональные кон­куренты, как концерны «Ройял датч-Шелл», «Бритиш петролеум», «Юнилевер», «Филипс», «Фольксваген», «Ниппон стил», «Сименс», «Тойота мотор» и «Нестле».

Одновременно с агрессивной экспансией некоторых американ­ских фирм за рубежом на американский внутренний рынок проник­ли многие иностранные компании. Их имена и названия их мароч­ных товаров стали в США обиходными словами: «Сони», «Хонда», «Датцун», «Нестле», «Перье», «Норелко», «Мерседес-Бенц», «Фолькс­ваген». Причем многие американцы отдают этим маркам пред­почтение перед отечественными. Кроме того, существует множество товаров якобы американского производства, выпускаемых в дей­ствительности зарубежными транснациональными корпорациями. Это книги «Бантам», мороженое «Баскин-Роббинс», грампластинки «Капитол», гуталин «Киви», чай «Липтон». Сюда же относится и универмаг «Сакс на Пятой авеню». Америка привлекает также огромные иностранные капиталовложения в туристический бизнес и в недвижимость. Прежде всего речь идет о покупке земли японцами на Гавайских островах, строительстве Кувейтом курортных комплексов у побережья штата Южная Каролина, о приобретении конторских зданий на Манхэттене арабскими коммерсантами и о предложении шейха из Саудовской Аравии купить для своего сына исторический форт Аламо близ города Сан-Антонио в Техасе.

Может возникнуть вопрос, а не предполагает ли занятие международным маркетингом использования каких-то новых принци­пов. Совершенно очевидно, что принципы постановки маркетинго­вых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позиционирования, формирования комплекса маркетинга и про­ведения маркетингового контроля остаются в силе. Все эти принци­пы не новые, однако различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходи­мо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институ­тах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга.

В последующих разделах данной главы мы рассмотрим шесть основных решений, которые предстоит принять фирме, планирую­щей заняться международным маркетингом (см. рис. 91).

 

 

Рис. 91. Основные решения, принимаемые в сфере

международного маркетинга

 

Система международной торговли

В то же самое время ряд стран образовали экономические сообщества,наиболее важным из которых является Европейское экономическое сообщество (ЕЭС,… Каждая страна имеет свою специфику, в которой необходимо разобраться.…

Экономическая среда

Первая из них ¾ структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости… СТРАНЫ С ЭКОНОМИКОЙ ТИПА НАТУРАЛЬНОГО ХОЗЯЙ­СТВА. В рамках экономики типа… СТРАНЫ ¾ ЭКСПОРТЕРЫ СЫРЬЯ. Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, зато обделены в…

Политико-правовая среда

ОТНОШЕНИЕ К ЗАКУПКАМ ИЗ-ЗА РУБЕЖА. Некоторые стра­ны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие ¾ резко… ПОЛИТИЧЕСКАЯ СТАБИЛЬНОСТЬ. Еще одна проблема ¾ стабильность страны в… ВАЛЮТНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ. Третий фактор касается ограниче­ний или проблем в связи с валютным обменом. Иногда…

Культурная среда

• Средний француз использует почти вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена. • Немцы и французы едят больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы. • Итальянские дети любят в качестве легкой закуски съесть плитку шоколада, заложив ее между двумя ломтиками хлеба.

Решение о целесообразности выхода

На внешний рынок

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо… Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в… В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от…

Решение о том, на какие рынки выйти

Исследование, проведенное фирмой «КМК», выявило, что важными для нас рынками сбыта компьютеров являются Англия, Франция, ФРГ и Италия. Рынки Англии,… Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. И тем не…  

Решение о методах выхода на рынок

   

Экспорт

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный…

Совместная предпринимательская деятельность

ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом… Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает… ПОДРЯДНОЕ ПРОИЗВОДСТВО. Еще один вариант деятельности ¾ заключение контракта с местными производителями на…

Решение о структуре комплекса маркетинга

Сейчас мы с вами рассмотрим возможные варианты адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные…

Товар

Киган выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку (см. рис. 93)¹¹. Мы остано­вимся на трех стратегиях приспособления товара и двух стратегиях стимулирования.

Распространение в неизменном видеозначает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: «Берите товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков». Однако прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Скажем, уровень пользования дезодорантами среди мужчин в Соединенных Штатах составляет 80%, в Швеции ¾ 55, в Италии ¾ 28, а в Республике Филиппины ¾ всего 8%. Многие испанцы совсем не потребляют таких привычных продуктов, как сливочное масло и сыр.

 

ТОВАР
СТИМУЛИРОВАНИЕ		Сохранение неизменным товара	Адаптирование товара	Разработка нового товара
Сохранение неизменной стратегии	1. Распространение в неизменном виде	3. Приспособление товара	5. Изобретение новинки
Адаптирование стратегии стимулирования	2. Адаптирование коммуникации	4. Двойное адаптирование

 

Рис. 93. Пять стратегий адаптирования товара и

стимулирования к внешнему рынку

 

Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и гибельным ¾ в других. Когда фирма «Дженерал фудз» выпустила на британский рынок свой десерт «Джелло» в обычном порошковом виде, оказалось, что английские потребители предпочитают покупать его в виде брикетов или лепешек. Распро­странение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения произ­водства или внесения изменений в практику стимулирования. Одна­ко в долговременном плане оно может оказаться делом дорого­стоящим.

Приспособление товарапредполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтени­ями. Фирма «Хайнц» варьирует свои продукты для детского пита­ния в зависимости от рынка. Так, в Австралии она продает пюре из бараньих мозгов, а в Нидерландах ¾ пюре из цветной фасоли. Фирма «Дженерал фудз» готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе с молоком), французов (которые пьют кофе черным) и латиноамериканцев (которые любят привкус цикория).

Изобретение новинкизаключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение¾ этовозобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо прис­пособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, фирма «Нэшнл кэш реджистер» («НКР») возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было продавать в два раза дешевле современных аппаратов, и стала в больших количествах реализовывать их в странах Востока, Ла­тинской Америки и в Испании. Данный пример говорит о сущест­вовании международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприя­тию конкретных товаров¹². Прогрессивное изобретение¾ этосозда­ние совершенно нового товара для удовлетворения нужды, суще­ствующей в другой стране. Так, менее развитые страны испыты­вают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Фирмы типа «Квакер бутс», «Свифт» и «Монсанто» изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и новые рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок. Изобре­тение новинок кажется делом накладным, но игра может стоить свеч.

Стимулирование

Остановимся на следующих примерах. Многие транснациональ­ные компании пользуются единой стандартной темой рекламы во всех странах мира. Фирма… Некоторые фирмы поощряют свои международные отделения на создание собственной… Средства рекламы также требуют адаптирования в международ­ном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны…

Цена

Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, когда на заграничном рынке производитель берет за товар меньше, чем на отечественном, называется демпингом. Фирма «Зенит» выдвинула против японских производителей обвинение в демпинге их телевизоров в США. При обнаружении случаев демпинга Таможенное бюро США может обложить товар антидемпинговой пошлиной.

Каналы распределения

   

Врезка 41. Американцы идут¾ с воздушной кукурузой!

Пока что англичане привыкли есть только засахаренный попкорн, который продают в увеселительных пассажах и кинотеатрах. «Институт попкорна» ищет, в… Американцы в основном едят попкорн дома ¾ и, скорее всего, когда… Поскольку сегодня повсеместно заботятся о диете, кампания по популяризации попкорна акцентирует и его питательные…

Решение о структуре службы маркетинга

Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.

Экспортный отдел

 

Международный филиал

 

Транснациональная компания

Крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте, должны все больше и больше превращаться в транснациональные компаний. По мере того как…

Резюме

Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возмож­ности отечественного рынка, других привлекают заманчивые воз­можности, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятельности по международному маркетингу, фирме следует под­ходить к принятию решений в этой области последовательно и комплексно.

Во-первых, необходимо разобраться в международной марке­тинговой среде, и в частности в особенностях системы между­народной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопо­ставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекатель­ный для нее рынок ¾ с помощью экспорта, совместной предприни­мательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме не­обходимо создать эффективную организационную структуру, спе­циализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некото­рые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием мар­кетинга и его управлением во всемирном масштабе.

 

Вопросы для обсуждения

2. Какие этапы предстоит пройти, решая, на какие рынки следует выходить? Проиллюстрируйте этот поэтапный процесс на при­мере какого-либо товара… 3. Кратко расскажите о трех основных стратегиях, которыми фирма может… 4. В чем отличие лицензирования от прочих разновидностей совместной предпринимательской деятельности?

Основные понятия, встречающиеся в главе 18

Валютный контроль ¾ регулирование объема наличности в иностран­ной валюте и ее обменного курса на другие валюты.

Квота¾ количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Квота имеет целью сохранение иностранной валюты, защиту местной промышленности и охра­ну занятости.

Лицензирование¾ одиниз методов начала деятельности по международному маркетингу, заключающийся в подписании на зару­бежном рынке соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование производственного процесса, товарного знака или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж.

Нетарифные барьеры¾ ограничительные меры в международной торговле, включающие в себя дискриминацию предложений из конкретной страны или наличие производственных стандартов, дискриминационных по отношению к товарам какой-либо страны.

Прямое инвестирование за рубежом¾ вовлечение в деятельность на зарубежном рынке посредством создания на нем собственных сборочных или производственных предприятий.

Совместная предпринимательская деятельность ¾ способ проникнове­ния на зарубежный рынок посредством соединения усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью созда­ния производственных и маркетинговых мощностей.

Таможенный тариф ¾ налог на некоторые виды импортируемых или экспортируемых товаров, имеющий целью увеличение денежных поступлений или защиту интересов отечественных фирм.

Транснациональная компания¾фирма, осуществляющая основную часть своих операций за пределами своей страны.

Экспорт ¾ продажа фирмой своих товаров в другую страну либо с привлечением услуг независимых маркетинговых посредников (косвенный экспорт), либо посредством самостоятельных марке­тинговых операций (прямой экспорт).

Экономическое сообщество ¾ группа стран, объединившихся для достижения общих целей в деле регулирования международной торговли. Примером может служить Европейское экономичес­кое сообщество (ЕЭС).

Эмбарго ¾ запрет на импорт какого-либо товара.

 

Глава 19

Маркетинг услуг и маркетинг

В сфере некоммерческой деятельности

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Дать определение понятию «услуга» и рассказать о четырех особенностях, присущих маркетингу услуг.

2. Пояснить, зачем и как организации занимаются само­маркетингом.

3. Рассказать о том, зачем нужен маркетинг отдельных лиц и мест.

4. Соотнести четыре составляющие комплекса маркетинга (товар, цена, методы распределения и стимулирования) с проведением кампании общественного маркетинга.

Больницы пользуются рекламой для

Привлечения пациентов

До 1970 г. больницы страдали от избытка пациентов. Но в начале 70-х годов ситуация в корне изменилась ¾ больных стало поступать меньше,… Больницы принялись лихорадочно изыскивать способы при­влечения к себе как… Чем больше задумывались больницы над этой проблемой, тем сложнее представлялись стоящие перед ними маркетинговые…

Маркетинг услуг

Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относится и государственный сектор с его судами, биржа­ми труда, больницами,… Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания по­стоянно возникают новые… Появились фирмы, которые за определенную плату помогут вам сбалансировать свой бюджет, выходят ваш филодендрон,…

Природа и основные характеристики услуги

Услуга¾ любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению… Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя на самолете,… Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

Классификация услуг

Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам. Во-первых, являются ли источником услуги люди или машины? Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а вот летчику обязатель­но нужен самолет. Среди услуг, источником которых является человек, есть такие, что требуют либо наличия профессионалов (бухгалтерское дело, консультирование по проблемам управления), либо квалифицированных специалистов (сантехнические работы, ремонт автомобилей), либо неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за газонами). Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, что требуют либо наличия автоматов (автоматические установки для мойки автомобилей, торговые автоматы), либо устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), либо обо­рудования, работающего под управлением высококвалифицирован­ных специалистов (самолеты, компьютеры)⁴. Даже в одной и той же конкретной отрасли сферы услуг разные поставщики услуг пользуются разным количеством оборудования. Для этого доста­точно сравнить между собой Джеймса Тейлора с его единственной гитарой и группу «Роллинг стоунз» с ее многотонным комплектом звуковой аппаратуры. Иногда оборудование придает услуге допол­нительную ценность (стереоусиление), а иногда используется для снижения потребностей в рабочей силе (автоматические установки для мойки автомобилей).

Во-вторых, обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги? При проведении операции на мозге присутствие клиента обязательно, а вот при ремонте автомобиля ¾ нет. Если присутствие клиента обязательно, поставщик услуги должен учиты­вать запросы этого клиента. Так, владельцы косметических салонов красиво отделывают свои заведения. В салонах звучит негромкая музыка, а мастера ведут с клиентами непринужденный разговор.

В-третьих, каковы мотивы приобретения услуги клиентом? Предназначена ли услуга для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или деловых нужд (деловые услуги)? Врачи взимают разную плату за обследование пациентов, приходящих частным порядком, и работников фирмы, с которой заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании с централизованной оплатой. Как правило, поставщики услуг раз­рабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.

В-четвертых, каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера)? Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания. Совершенно очевидно, что маркетинговые программы частной коммерческой больницы, частной благотворительной больницы и госпиталя Управления ветеранов войны будут отличаться друг от друга.

Масштабы распространения и значимость

Маркетинга в сфере услуг

Сегодня, по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности и ухудшения качества услуг, все большее число организаций… По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все большее число…

Маркетинг организаций

Маркетинг организаций¾ этодеятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий… Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы по организации… Организация общественного мнения ¾ управленческая функ­ция, в рамках которой осуществляется оценка отношений…

Оценка образа организации

Первым шагом в процессе оценки образа является выявление нынешнего образа организации среди ключевых контактных аудито­рий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц.У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация может быть либо довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем.

Планирование образа

И контроль за его состоянием

После этого фирма разрабатывает план маркетинга, рассчитан­ный на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого. Предположим, она… Фирма должна периодически повторять обследования своих аудиторий, дабы…

Маркетинг отдельных лиц

Маркетинг отдельных лиц ¾ это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к… Две наиболее распространенные формы этой деятельности ¾ маркетинг…

Маркетинг знаменитостей

Менеджер знаменитости не в состоянии сотворить чудеса, мно­гое зависит и от «звезды». Если у «звезды» врожденный дар саморекламы, фантазии нет… Менеджеры знаменитостей осознают, что жизненные циклы «звезд» резко отличны…  

Маркетинг политических кандидатов

Интерес к маркетинговым аспектам выборов был подогрет стремительным ростом политической рекламы, распространением научных методов изучения… Рукопожатия, обеды с целью сбора средств на местах, дружеские чаепития,…

Маркетинг мест

С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новые дома или районы, где можно отдохнуть.

Маркетинг мест ¾ это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.

Различаются четыре типа маркетинга мест.

Маркетинг мест отдыха

Сегодня пропагандой своих туристских достопримечательностей занимается практически каждый город, каждый штат. Для привле­чения большого числа…  

Маркетинг идей

Общественный маркетинг¾ эторазработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой… Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели:… Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности и призывающих бросать курить,…

Врезка 42. Сможет ли общественный маркетинг

Снизить потребление сигарет?

Данные научных исследований неопровержимо свиде­тельствуют о связи между курением и раком легких, сердеч­ными заболеваниями и эмфиземой. Большинство куриль­щиков знают о вредных последствиях курения. Проблема заключается в том, чтобы вооружить их средством или волевым устремлением к сокращению потребления сигарет. Для этого существует несколько возможных стратегических подходов со стороны каждого из четырех основных со­ставляющих элементов комплекса маркетинга.

Товар

а. Потребовать от производителей добавки в табак компонентов, придающих ему едкость или горькость.

б. Дополнительно понизить содержание в сигаретах смол и никотина.

в. Создать новый вид сигаретного табака, который бы сохранил прежний вкус, став одновременно более без­вредным.

г. Стимулировать спрос других товаров, таких, как жевательная резинка, помогающих человеку снять внутреннее напряжение.

Стимулирование

а. Обострить у курильщиков чувство страха перед ранней смертью.

б. Создать у курильщиков чувство вины и стыда.

в. Укрепить курильщиков в их прочих устремлениях, удов­летворение от которых превосходит удовольствие, полу­чаемое от курения.

г. Поощрять курильщиков либо сокращать число выкуриваемых сигарет, либо выкуривать каждый раз только по половине сигареты.

Распознавание товара

a. Сделать сигареты менее доступными или недоступными.

б. Облегчить курильщикам доступ в центры по лечению от курения.

в. Сократить число общественных мест, где разрешено курить.

Цена

а. Резко поднять цену сигарет.

б. Поднять для курильщиков стоимость страхования жизни и здоровья.

в. Предлагать денежное или иное вознаграждение куриль­щикам за каждый период воздержания от курения.

Резюме

Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельных единиц «рыночного хождения», а именно услуги, организации, отдельные лица, места и идеи.

Соединенные Штаты ¾ первая в мире страна с экономикой услуг в том смысле, что большинство американцев заняты в отраслях сферы обслуживания. Услуги ¾ это действия или выгоды, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Услуги неосяза­емы, неотделимы от своего источника, непостоянны по качеству и несохраняемы. Услуги можно классифицировать по признаку того, являются ли их источником люди или машины, обязательно ли присутствие клиента в момент их оказания, приобретает ли их клиент для удовлетворения личных или деловых нужд и является ли поставщик услуг коммерческой или некоммерческой организацией частного или общественного сектора. Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в восприятии и использовании концепции маркетинга. Однако рост издержек и обострение кон­куренции вынуждают фирмы услуг изыскивать пути повышения производительности своей деятельности. Маркетинг вносит свой вклад, требуя более системного подхода к планированию замысла услуг, установлению цен, организации системы распределения и стимулирования.

Объектом маркетинга могут быть и организации. Маркетинг организаций ¾ это деятельность, предпринимаемая с целью созда­ния, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Он требует оценки существующего образа организации и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.

Маркетинг отдельных лиц ¾ это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее распространен­ными формами маркетинга отдельных лиц являются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг мест ¾ это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Четырьмя наиболее часто встре­чающимися типами маркетинга мест являются маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в земельную собственность и маркетинг мест отдыха.

Маркетинг идей ¾ это деятельность по предложению на рынке идей. Если речь идет об идеях общественного характера, такой маркетинг называют общественным, и заключается он в разработ­ке, претворении в жизнь и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общест­венной идеи, движения или практики. Общественный маркетинг идет дальше рекламы с обращениями к общественности, поскольку он координирует усилия рекламы и всех остальных составляющих комплекса маркетинга. Деятель общественного маркетинга форму­лирует цели общественных перемен, анализирует отношения по­требителей и факторы конкурентного противодействия, разрабаты­вает и опробует варианты замысла, формирует соответствующие каналы распространения коммуникации и, наконец, постоянно кон­тролирует достигнутые результаты. Общественный маркетинг на­шел применение в таких сферах, как планирование семьи, защита окружающей среды, борьба с курением и прочие проблемы обще­ственной жизни.

Вопросы для обсуждения

2. Многие банки нанимают на службу специалистов маркетинга с опытом работы в сфере фасованных товаров широкого потреб­ления. Почему, по вашему… 3. Соотнесите четыре основные характеристики, присущие услугам, с покупкой… 4. С точки зрения истории производители услуг всегда были в большей мере ориентированы на маркетинг, нежели…

Основные понятия, встречающиеся в главе 19

Маркетинг мест ¾ деятельность, предпринимаемая с целью созда­ния, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг организаций¾ деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетинг отдельных лиц ¾ деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.

Общественный маркетинг¾ разработка, претворение в жизнь и конт­роль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общест­венной идеи, движения или практики. Для достижения макси­мальной ответной реакции целевой группы в процессе обществен­ного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изуче­нию потребителей, разработке замысла, разработке коммуника­ций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена.

Организация общественного мнения(«паблик рилейшнс») ¾ управлен­ческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и претворение в жизнь программ действий, рас­считанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Услуга ¾ любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

 

Глава 20

Маркетинг и общество

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Перечислить 10 критических замечаний общественности в адрес маркетинга и ответить на них.

2. Пояснить, какое влияние на стратегию маркетинга оказывает деятельность борцов за права потребите­лей (консюмеризм) и охрану окружающей среды.

3. Подробно рассказать о пяти принципах, которых придерживаются деятели рынка, исполненные чувства ответственности перед обществом.

4. Рассказать о роли моральных принципов в маркетинге.

Кампания за сохранение водных ресурсов

В г. Пало-Альто, штат Калифорния

1. Установление норм водопотребления домохозяйствами и другими пользователями. Так, домохозяйствам было предписано сократить потребление воды на… 2. Повышение цен на воду, что само по себе, однако, не должно было стать… 3. Распространение среди жителей ограничительных насадок на краны для регулирования тока воды.

Критика маркетинга со стороны общественности

Некоторые критики от имени общественности утверждают, что маркетинг наносит вред индивидуальным потребителям, обществу в целом и другим коммерческим предприятиям.

Воздействие маркетинга

На индивидуальных потребителей

ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ. Многие критики обвиняют американскую сис­тему маркетинга в том, что она способствует росту цен выше уровня, на котором они находились… Высокие издержки распределения.Издавна утверждают, что алчные посредники… Как отвечают на эти обвинения розничные торговцы? Их доводы выглядят следующим образом. Во-первых, посредники…

Врезка 43. Разные реакции фирм на обвинения

В выпуске небезопасных в обращении товаров

Беспокойство по поводу радиальных шин «Файрстон-500» возникло еще в 1976 г., когда в группу Ральфа Нэйдера стали поступать первые жалобы… Одна из дочерних компаний корпорации «Дженерал миллз», фирма «Паркер бразерз»,… ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРАКТИКИ ЗАПЛАНИРОВАННОГО УСТАРЕВАНИЯ ТОВАРОВ. По утверждениям критиков, в ряде отраслей промышленности…

Воздействие маркетинга на общество в целом

ЧРЕЗМЕРНЫЙ МЕРКАНТИЛИЗМ. Критики утверждают, что американская система предпринимательства поощряет чрезмерный интерес к вещизму. О людях судят не по… Однако кое-что, возможно, начинает меняться. Некоторые американцы начинают… ИСКУССТВЕННЫЕ ЖЕЛАНИЯ. На пристрастие к вещам смот­рят не как на естественный настрой человека, а как на устремление,…

Воздействие маркетинга

На других предпринимателей

ПРИОБРЕТЕНИЯ, СУЖАЮЩИЕ КОНКУРЕНЦИЮ. Периоди­чески выдвигаются обвинения о том, что многие фирмы расширя­ются не благодаря самостоятельной разработке… Приобретения ¾ сложный вопрос. Они могут быть выгодны для общества при… БАРЬЕРЫ ДЛЯ ВЫХОДА НА РЫНОК НОВЫХ ФИРМ. Критики утверждают, что маркетинговая деятельность воздвигает значи­тельные…

Действия граждан по регулированию маркетинга

Поскольку часть людей рассматривает бизнес как источник многих экономических и социальных зол, время от времени воз­никают массовые общественные движения с целью приструнить его. Двумя основными антипредпринимательскими движениями явля­ются консюмеризм и движение за охрану окружающей среды.

Консюмеризм

С тех пор появилось немало консюмеристских групп, принят ряд законов, охраняющих интересы потребителей. Движение потребите­лей распространилось в… Консюмеризм¾ организованное движение граждан и государственных органов… Среди традиционных прав продавца:

Движение за охрану окружающей среды

Движение за охрану окружающей среды¾ организованное движение обеспокоенных граждан и государственных органов, направленное на улучшение среды… Борцов за охрану природы волнуют проблемы открытых гор­ных разработок,… Сторонники охраны природы выступают не против маркетинга и потребления, а за то, чтобы деятельность эта осуществлялась…

Меры государственного регулирования маркетинга

   

Действия предпринимателей в направлении

Становления социально-ответственного маркетинга

МАРКЕТИНГ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ. Фирме следует подходить к рассмотрению и организации своей маркетин­говой деятельности с точки зрения… Женский колледж «Барат» в городке Лейк-Форест в штате Иллинойс опубликовал… Следствием подобного «рассказа как есть» является укрепление уверенности в том, что абитуриентки будут знать, что их…

Моральные принципы маркетинга

В подборке на следующей странице перечислены 14 затруднительных с нравственной точки зрения ситуаций, в которые может попасть деятель маркетинга на… Каждый деятель маркетинга должен выработать для себя основополагающие принципы… Перед деятелями маркетинга наших дней стоит много сложных задач. Перед ними открывается огромное количество…

Резюме

Система маркетинга должна функционировать таким образом, чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять нужды потребите­лей и улучшать качество их жизни. В своем стремлении удовлетво­рить нужды потребителей предприниматели могут совершать опре­деленные действия, которые не всем нравятся и не всем приносят благо. Руководители маркетинга должны знать об основных крити­ческих замечаниях подобного рода.

Маркетинг критикуют за то, что он отрицательно влияет на благосостояние потребителей за счет высоких цен, использования приемов введения в заблуждение, использования методов навязыва­ния товаров, продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, использования практики запланированного устаревания товаров и низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей. В отношении воздействия на общество в целом маркетинг критикуют за то, что он способствует распространению чрезмерного меркантилизма и искусственных желаний, недостатку общественно полезных товаров, эрозии культуры и чрезмерному политическому влиянию бизнеса. Критические замечания по поводу воздействия маркетинга на конкуренцию между предприятиями сводятся к тому, что он вызывает приобретения, сужающие конку­ренцию, ставит барьеры для выхода на рынок других фирм и поощряет хищническую конкуренцию.

Эти ощутимые злоупотребления со стороны маркетинга вызва­ли к жизни движения гражданских действий, и в первую очередь консюмеризм и движение за охрану окружающей среды. Консюмеризм ¾ это организованное общественное движение за укрепление прав и влияния потребителей в отношении продавцов. Предприим­чивые деятели маркетинга видят в этой ситуации возможность лучше обслуживать потребителей, предоставляя им больше инфор­мации, обучая и защищая их. Движение за охрану окружающей среды ¾ это организованное общественное движение, имеющее целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики маркетинга на окружающую среду и качество жизни. Его сторон­ники требуют вмешательства во всех случаях, когда удовлетворение потребительских нужд оборачивается слишком большими издерж­ками для окружающей природы.

Общественные движения привели к принятию многих законов для защиты потребителей в деле обеспечения безопасности товаров, отражения истины в предложениях о предоставлении займов, указа­ния ингредиентов и сроков годности на этикетках товаров и отражения истины в рекламе.

Несмотря на то, что поначалу многие предприниматели были противниками этих общественных движений и законов, сегодня большинство из них признает необходимость в позитивном информировании потребителей, их образовании и защите. Некоторые фирмы используют концепцию просвещенного маркетинга, осно­ванного на принципах ориентации на потребителей, новаторства, создания ценностных достоинств, осознания общественной миссии и социально-этической направленности. Такие фирмы разработали основополагающие установки и принципы, призванные помочь их руководителям в разрешении возникающих моральных дилемм.

 

Вопросы для обсуждения

2. Критики результатов воздействия системы маркетинга на об­щество на самом деле порицают не просто сферу маркетинга, а скорее систему американского… 3. Федеральная торговая комиссия предлагает ввести ограничения на слияния… 4. Чем консюмеризм отличается от движения за охрану окружаю­щей среды? Поясните, какое из этих движений представляет…

Основные понятия, встречающиеся в главе 20

Движение за охрану окружающей среды¾ организованное движение обеспокоенных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение среды обитания.

Консюмеризм¾ организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

 

Арифметика маркетинга

 

В этой книге мы с вами не рассматривали один из аспектов маркетинга ¾ его арифметику. А ведь перед принятием многих маркетинговых решений важно рассчитать стоимость продаж, сум­мы издержек и некоторые коэффициенты. Цель данного приложе­ния ¾ описание трех основных разделов маркетинговой арифметики: составление отчета о результатах хозяйственной деятельности, рас­чета аналитических коэффициентов и расчета наценок и скидок с цены.

Отчет о результатах хозяйственной

Деятельности

Ниже представлен отчет о результатах хозяйственной дея­тельности за 1983 год небольшого специализированного магазина мужской одежды «Дейл Парсонс»,… Отчет о результатах хозяйственной деятельности представляет собой логическую…   Объем продаж-нетто   60000 долл. Себестоимость реализованных товаров …

Заканчивающийся 31 декабря 1983 г.

   

Расчет аналитических коэффициентов

Еще одним полезным с точки зрения аналитической работы коэффициентом служит показатель интенсивности оборачиваемости товарных запасов. Интенсивность…    

Наценки и скидки с цены

Существует два метода расчета наценок, исходя из себестои­мости или из продажной цены:  

Карьера в сфере маркетинга

 

Описание занятий в сфере маркетинга

Уровень оплаты труда работников маркетинга в рамках фирмы неодинаков. Поначалу жалованье маркетинговых работников, как правило, несколько ниже… Карьера в сфере маркетинга стала привлекать даже тех, кто обычно не… Таблица 25

Годовой заработок специалистов сферы маркетинга

  Еще одна тенденция последнего времени ― растущее принятие концепции… Для управления разнообразными маркетинговыми аспектами своей деятельности они начинают учреждать должности директоров…

Реклама

Текстовикисоздают замыслы, которые воплощаются в текстовую часть и зрительные образы рекламных объявлений. Они отыски­вают фактический материал,… Вторую часть рабочих творческих групп составляют художники.Их основная задача… Контакторы(ответственные исполнители) ― это работники, поддерживающие связь между агентством и клиентом. Их…

Управление производством обычных и марочных товаров

 

Работа с потребителями

 

Промышленный маркетинг

 

Международный маркетинг

Фирмы США расширяют свою международную деятельность и ищут людей, относительно свободно владеющих тем или иным иностранным языком, готовых ездить в командировки и/или жить и работать за рубежом. На такие должности большинство фирм подбирает опытных лиц, уже показавших себя на работе внутри страны. Хорошим, но не обязательным подспорьем при выборе кандидата на подобную должность служит наличие у него степени магистра делового администрирования.

 

Специалисты по организации управления

Маркетинговые исследования

 

Планирование новых товаров

 

Система товародвижения

  Организация общественного мнения («паблик рилейшнс») В большинстве организаций есть либо специалист по организа­ции общественного мнения, либо целый штат сотрудников, в…

Материально-техническое снабжение

 

Управление розничной деятельностью

 

Сбыт и управление им

 

Прочие возможности карьеры в сфере маркетинга

Мы не включили в наш перечень описание многих других сфер деятельности, имеющих непосредственное отношение к маркетингу, таких, как стимулирование сбыта, оптовая торговля, руководство созданием упаковки, ценообразованием и кредитными операциями. О возможностях, предоставляемых всеми этими сферами, можно узнать из литературы, имеющейся в библиотеке.

 

Выбор работы и получение места

В этом разделе мы хотим дать краткие советы относительно выбора работы и получения места. Процесс этот требует исполь­зования маркетинговых умений и особенно маркетингового анализа и планирования. Ниже излагаются восемь советов, как выбирать сферу деятельности и подыскивать себе первое место работы.

 

Проведите самооценку

1. Ричард Боллс «Какого цвета ваш парашют?» 2. Ричард Боллс «Три клетки на жизненном пути и как выбраться из них». 3. Том Джексон «Партизанская война на рынке рабочих мест».

Изучите должностные инструкции

 

Сформулируйте цели своего поиска

 

Изучите рынок рабочих мест и оцените его возможности

 

Разработайте стратегию поиска

Для установления контакта с фирмой вы можете воспользовать­ся одним или несколькими подходами. Среди возможных путей (1) проведение интервью на территории колледжа, (2) беседа по телефону или написание письма и (3) обращение к преподавателям по маркетингу и/или выпускникам прошлых лет с просьбой порекомен­довать, к кому можно было бы обратиться.

 

Подготовьте краткую справку о себе и сопроводительное письмо

Написать сопроводительное письмо, пожалуй, сложнее, чем подготовить справку. Оно должно быть убедительным, профес­сионально выдержанным и…  

Добейтесь интервью

Подготовка к интервью: 1. Интервьюеры могут вести беседу с вами по-разному. Одни, к примеру, вроде бы… 2. Потренируйтесь в проведении интервью с кем-нибудь из друзей и попросите его сделать свои критические замечания.

Доведите дело до конца

 

Библиография и комментарии

Глава 1. Социальные основы маркетинга:

Удовлетворение людских потребностей

2 А вот еще несколько определений: «Маркетинг — это деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к… 3 См.: Кеlvin J. Lanсastег. „A New Approach to Consumer Theory”. —Journal of… 4 См. также: Wroe Alderson. „Factors Governing the Development of Marketing Channels”. — „Marketing Channels for…

Глава 2. Процесс управления маркетингом

¹ Написано автором по материалам нескольких источников, но в основном использован материал „Turmoil among the Brewers: Miller's Fast Growth Upsets the Beer Industry. Can It Topple the US Leader?” — Business Week, November 8, 1976, p. 58—67.

² См.: Н. Igor Ansoff. „Strategies for Diversification”. — Harvard Business Review, September-October 1957, p. 113—124.

³ Этот пример описан в книге: Glen L. Urban and John R. Hauser. „Design and Marketing of New Products”. Englewood Cliffs, N, J., „Prentice-Hall”, 1980, p. 187, 221.

⁴ Классификация с разбивкой на четыре группы была впервые предложена в книге: Е. Jerome McCarthy. „Basic Marketing: A Managerial Approach”. Homewood, ІІІ; „Richard D. Irwin”, 1960.

⁵ Более подробно об этом см. в: „General Foods Corporation: Post Division”. — „Organization Strategy: A Marketing Approach”. Ed. E. Raymond Corey and Steven H. Star. Boston, Division of Research, Graduate School of Business Administration. Harvard University, 1971, p. 201—230.

⁶ См.: David J. Luck. „Interfaces of a Product Manager”. — Journal of Marketing, October 1969, p. 32—36.

⁷ См.: В. Charles Ames. „Dilemma of Product/Market Management”. — Harvard Business Review, March-April 1971, p. 66—74.

Глава З. Система маркетинговых исследований

И маркетинговой информации

2 Определение дается на основе „Marketing Information Systems: An Introductory Overview”. — „Readings in Marketing Information Systems”. Ed. Samuel… 3 См.:. Dick Warren Twedt, ed. „1978 Survey of Marketing Research”, Chicago,… 4 См. например: Paul E. Green and Donald S. Tull „Research for Marketing Decisions”, 4th ed. Englewood Cliffs, N. J.,…

Глава 4. Маркетинговая среда

¹ См. также: John Gruen. „Dancevision”. — Dance Magazine, December 1982, p. 91; Tom Nicholson. „Cable TV's First Casualty”. — Newsweek, September 27, 1982, p. 65; „Sifting Through the Fallout of CBS Cable”. — Broadcasting, September 27, 1982, p. 28—30; Harry F. Waters. „Culture Shock on Cable”. — Time, October 6, 1981.

² Данные, приводимые в этой главе, взяты из «Краткого статистического обзора США за 1982—1983 гг.», а также ряда других источников.

³ См.: Ellen Graham. „Advertisers Take Aim at a Neglected Market: The Working Woman”. — Wall Street Journal, July 5, 1977, p. 1.

⁴ CMA состоит из одного или нескольких смежных округов общей числен­ностью населения не менее 100 тыс. человек и центральным городом с населением не менее 50 тыс. человек (или двумя близко расположенными друг к другу городами с общим числом жителей — 50 тыс. человек).

⁵ См.: Rachel Carson. „Silent Spring” Boston, „Houghton Mifflin”, 1962.

⁶ „First Annual Report of the Council on Environmental Quality”. Washington, D. C., „Government Printing Office”, 1970, p. 158.

⁷ „The Coming Boom in Solar Energy”. — Business Week, October 9, 1978, p. 88—104.

⁸ См.: Karl E. Henion II. „Ecological Marketing”. Columbus, Ohio, „Grid”, 1976.

⁹ См.: Alvin Toffler. „Future Shock”. N. Y., „Bantam”. 1970, p. 25—30.

¹⁰ Наиболее полный список возможных будущих товаров дан в книге: Dennis Gabor „Innovations: Scientific, Technological and Social”. London, „Oxford University Press”, 1970. См. также: Charles Panat. „Breakthroughs”. Boston, „Houghton Mifflin”, 1980 и „Technologies for the 80’s”. — Business Week, July 6, 1981, p. 48 ff.

¹¹ См.: Dennis D. Fisher. „Realemon Sales Tactics Hit”. — Chicago Sun-Times, July 4, 1974.

¹² Leo Greenland. „Advertisers Must Stop Conning Customers”. — Harvard Business Review, July-August 1974, p. 18.

¹³ См.: Edward Meadows. „Bold Departures in Antitrust”. — Fortune, October 5, 1981, p. 180—188.

¹⁴ Bill Abrams. «„Middle Generation” Growing More Concerned with Selves» — Wall Street Journal, January 21, 1982, p. 25.

Глава 5. Потребительские рынки

И покупательское поведение потребителей

2 См.: „Statistical Abstract of the United States”, 1980. 3 См.: Kevin A. Wall. „New Market: Among Blacks, the Haves Are Now Overtaking… 4 Melvin Helitzer and Carl Heyel. „The Youth Market”. N.Y., „Media Books”, 1970, p. 58; George W. Schiele. „How to…

Глава 6. Рынок предприятий

И поведение покупателей от имени предприятий

2 Frederick E. Webster, Jr. and Yoram Wind. „Organizational Buying Behavior”. Englewood Cliffs, N.J:, „Prentice-Hall”, 1972, p. 2. 3 Patrick J. Robinson, Charles W. Paris and Yoram Wind. „Industrial Buying and… 4 Webster and Wind. Op. cit., p. 6.

Выбор целевых сегментов и позиционирование товара.

2 cm. „R.J. Reynolds Stops a Slide in Market Share”. — Business Week, January 26, 1976, p. 92. 3 cm. „Can the Baby Toy Market be Segmented 12 Ways?” — Business Week,… 4 См.: Joseph T. Plummer. „Life Style Patterns: New Constraint for Mass Communications Research”. — Journal of…

Товары, товарные марки, упаковка, услуги

2 О комплектных продажах рассказано в гл. 6. 3 См.: Наrреr W. Boyd, Jr. and Sidney J.Levy. „New Dimensions in Consumer… 4 Theodore Levitt. „The Marketing Mode”. N. V., „McGraw-Hill”, 1969, p. 2.

Глава 9. Разработка товаров: подход к разработке

Новых товаров и проблемам жизненного цикла товаров

2 David S. Hopkins and Earl L. Bailey. „New Product Pressures”. — Conference Board Record, June 1971, p. 16—24. , 3 См.: Edward M. Tauber. „Forecasting Sales Prior to Test Market”. — Journal… 4 См.: Roger A. Kerin, Michael O. Harvey and James T. Rothe. „Cannibalism and New Product Development”. — Business…

Задачи и политика ценообразования

2 David J. Schwartz. „Marketing Today: a Basic Approach”, 3d ed. N.Y., „Harcourt Brace Jovanovich”, 1981, p. 271. 3 „Departmental Merchandising and Operating Results of 1965”. N.Y., National… 4 Lee E. Preston. „Profits, Competition and Rules of Thumb in Retail Food Pricing”. Berkeley University of California…

Подходы к проблеме ценообразования

2 См.: George Sligler. „The Theory of Price”, rev. ed. N.Y., „Macmillan”, 1952, p. 215 ff. 3 См.: „Flexible Pricing”. — Business Week, December 12, 1977, p. 78—88. 4 cm. „Pricing Strategy in an Inflation Economy”. — Business Week, April 6, 1974, p. 43—49.

Каналы распределения и товародвижения

2 Перечни подобного рода приводятся также в работах: Edmund D. McGarry. „Some Functions of Marketing Reconsidered”. — „Theory in Marketing”, ed.… 3 Ronald Abler, John S. Adams and Peter Gould. „Spatial Organization: the… 4 William G. Zikmund and William J. Stanton. „Recycling Solid Wastes: a Channels — of — Distribution Problem”. —…

Розничная и оптовая торговля.

2 „Statistical Abstract of U.S.”, 1982—1983. 3 „Standard and Poor's Industry Surveys”. — Retailing, June 1983. 4 John Dennis McDonald. „The Game of Business”, N. Y., „Doubleday”, 1975, p. 102.

Стратегия коммуникации и стимулирования

2 За исключением определения понятия «стимулирование сбыта», все остальные заимствованы из: „Marketing Definitions: a Glossary of Marketing Terms”.… 3 См.: Michael L. Ray and William L. Wilkie. „Fear: the Potential of an Appeal… 4 Brian Sternthal and C. Samuel Craig. „Humor in Advertising”. — Journal of Marketing, October 1973, p. 12—18.

Реклама, стимулирование сбыта и пропаганда

2 Данные об объеме и структуре рекламной деятельности и ста крупнейших общенациональных рекламодателях взяты из номеров журнала «Адвертайзинг эйдж»… 3 См.: Russell H. Colley. „Defining Advertising Goals for Measured Advertising… 4 См.: William L. Wilke and Paul W. Farris. „Comparison Advertising: Problem and Potential”. — Journal of Marketing,…

Личная продажа и управление сбытом

2 Robert N. McMurry. „The Mystique of Super-Salesmanship”. — Harvard Business Review, March-April 1961, p. 114. 3 См.: William R. Dixon. „Redetermining the Size of the Sales Force: a Case… 4 Roger M. Pegram. „Selling and Servicing the national Account”. N. Y., Confe­rence Board, 1972,

Глава 17. Стратегия, планирование, контроль

¹ Melville С. Branch. „The Corporate Planning Process”. N. Y., American Management Association, 1962, p. 48 —49.

² См.: Peter Drucker. „Management: Tasks, Responsibilities, Practices”. N. Y., „Harper & Row”, 1973, chap. 7.

³ Theodore Levitt. „Marketing Myopia”. — Harvard Business Review, July-August 1960, p. 45 —56,

⁴ Полезные сведения о постановке задач можно почерпнуть в работе Charles H. Granger. „The Hierarchy of Objectives”. — Harvard Business Review, May-June 1964, 63 —74.

⁵ H. Igor Ansoff. „Strategies for Diversification”. — Harvard Business Review, Sep­tember-October 1957, p. 113 —124.

⁶ Примеры эмпирических исследований на основе эмпирически подобранных функций реакции сбыта можно найти в следующих работах: Doyle L. Weiss. „Determinants of Market Share”. — Journal of Marketing Research, August 1968, p. 290—295; Donald E. Sexton, Jr. „Estimating Marketing Policy Effects on Sales of a Frequently Purchased Product”. — Journal of Marketing Research, August 1970, p. 338—347; Jean-Jacques Lambin. „A Computer On-Line Marketing Mix Model”. — Journal of Marketing Research, May 1972, p. 119 —126.

⁷ См.: Russell Ackoff and James R. Emshoff. „Advertising Research at Anheuser-Busch”. — Sloan Management Review, Winter 1975, p. 1 —15.

⁸ См.: Philip Kotler. „A Guide to Gathering Expert Estimates”. — Business Horizons, October 1970, p. 79—87.

⁹ См.: Philip Kotler. „Marketing Decision Making”. N.Y., „Holt, Rinehart & Winston”, 1971.

¹⁰ Более подробно об этом см.: James M. Hulbert and Norman E.Toy. „A Strategic Network for Marketing Control”. — Journal of Marketing, April 1977, p. 12 —20.

¹¹ Об использовании этих методов применительно к деятельности сети гостиниц рассказывается в работе Arthur J. Daltas. „Protecting Service Markets with Consumer Feedback”. — Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, May 1977, p. 73 —77.

¹² Основной материал см. в книге: Donald R.Longman and Michael Schiff. „Practical Distribution Cost Analysis”. Homewood, ІІІ. Richard D. Irwin”, 1955.

¹³ Более подробно об этом см. в статье: Philip Kotler, William Gregor and William Rodgers. „The Marketing Audit Comes of Age”. — Sloan Management Review, Winter 1977, p. 25—43. Методика проведения предварительной ревизии марке­тинга описана в работе: Philip Kotler. „From Sales Obsesion to Marketing Effectiveness”. — Harvard Business Review, November-December 1977, p. 67—75.

Глава 18. Международный маркетинг

¹ Написано автором на основе следующих материалов „Brazil: Campbell Soup Fails to Make It to the Table”. — Business Week, October 12, 1981; „Brazil: Gerber Abandons a Baby—Food Market”. — Business Week, February 8, 1982.

² См.: „The Reluctant Exporter”. — Business Week, April 10, 1978, p. 54—66.

³ Bureau of Economic Analysis, U. S. Department of Commerce.

⁴ См.: Warren J. Keegan. „Multinational Product Planning: New Myths and Old Realities” — „Multinational Product Management”. Cambridge, Mass., Marketing Science Institute, 1976, p. 18.

⁵ Система оценки политической стабильности разных стран приводится в работе: F.T. Наnеr. „Rating Investment Risks Abroad”. —Business Horizons, April 1979, p. 18 —23.

⁶ Дополнительные примеры подобного рода можно найти в работе: David A. Ricks, Marilyn Y.С. Fu and Jeffery S. Arpan. „International Business Blun­ders”. Columbus, Ohio, „Grid”, 1974.

⁷ I gal Ayal and Jehiel Zif. „Market Expansion Strategies in Multinational Marketing”. — Journal of Marketing, Spring 1979, p. 84 —94.

⁸ James K. Sweeney. „A Small Company Enters the European Market”. — Harvard Business Review, September-October 1970, p. 127 —128.

⁹ См.: David S.R. Leighton. „Deciding When to Enter International Markets” — „Handbook of Modern Marketing”, ed. Victor P. Вuell. N.Y., „McGraw-Hill”. 1970, p. 23 —28.

¹⁰ Рассказ о стратегиях выхода построен в основном на материалах книги: Gordon E. Miracle and Gerald S Albaum. „International Marketing Manage­ment”. Homewood, ІІІ., „Richard D. Irwin”, 1970, chaps. 14—16.

¹¹ Warren J. Keegan. „Multinational Product Planning: Strategic Alternatives”. — Journal of Marketing, January 1969, p. 58—62.

¹² Lоuis T. We11s, Jr. „A Product Life Cycle for International Trade?” — Journal of Marketing, July 1968, p. 1—6.

¹³ См.: Miracle and Albaum. „International Marketing Management”, p. 317—319.

¹⁴ См.: William D. Hartley. „How to Do It: Cumbersome Japanese Distribution System Stumps U.S. Concerns”. — Wall Street Journal, March 2, 1972, p. 1, 8.

¹⁵ Описание систем распределения ряда стран приводится в статье Wadi-Nambiaratchi. „Channels of Distribution in Developing Economies”. — Business Quarterly, Winter 1965, p. 74—82.

¹⁶ Более подробно об этом см. в статье: Arieh Goldman. „Outreach of Consumers and the Modernization of Urban Food Retailing in Developing Countries”. — Journal of Marketing, October 1974, p. 8—16.

¹⁷ Yoram Wind, Susan P. Douglas, Howard V. Perlmutter. „Guide—lines for Developing International Marketing Strategies”. — Journal of Marketing, April 1973, p. 14—23.

Глава 19. Маркетинг услуг и маркетинг

В сфере некоммерческой деятельности

2 Хороший подробный рассказ о системе контроля качества, практикуемой сетью отелей «Мариотт», содержится в статье: G. M. Hostage. „Quality Control… 3 См.: W. Earl Sasser „Match Supply and Demand in Service Industries”. —… 4 См.: Dan R. E. Thomas. „Strategy is Different in Service Businesses”. — Harvard Business Review, July-August 1978,…

Глава 20. Маркетинг и общество

¹ По материалам работы: Peter Т. Hutchinson, Don E. Parkinson and Charles B. Weinberg. „Water Conservation in Palo Alto”. — Christopher H. Lovelock and Charles B. Weinberg, eds. „Cases in Public and Nonprofit Marketing”. Palo Alto, Calif., „Scientific Press”, 1971, p. 183—196.

² Paul W. Stewart and J. Frederick Dewhurst with Louis Field. „Does Distribution Cost Too Much?” N.Y., Twentieth Century Fund, 1939.

³ Jessica Mitford. „The American Way of Death”. N.Y., „Simon & Scruistcr”, 1963.

⁴ „Rattles, Pings, Dents, Leaks, Creaks — And Costs”. — Newsweek, November 25, 1968, p. 92.

⁵ Ibid.

⁶ „The Breakfast of Fatties?” — Chicago Today, July 24, 1970.

⁷ Gerald В. Та1lman. „Planned Obsolescence as Marketing and Economic Policy ”. — „Advancing Marketing Efficiency”, ed. L. H. Stockman. Chicago, American Marketing Association, 1958, p. 27—39.

⁸ David Caplovitz. „The Poor Pay More”. N.Y., „Free Press”, 1963.

⁹ Речь, произнесенная на юридическом факультете Университета им. Вандербильта и опубликованная в журнале «Маркетинг ньюс», август 1, 1968, с. 11, 15.

¹⁰ Там же.

¹¹ Более подробно об этом см. в книге: Alan R. Andreasen. „The Disadvantaged Customer”. N. Y., „Free Press”, 1975.

¹² John Kenneth Galbraith. „The Affluent Society”. Boston, „Houghton Mifflin”, 1958, p. 255.

¹³ Из рекламного объявления журнала «Факт», который сам не принимает рекламы.

¹⁴ Mark Hanan. „Corporate Growth through Venture Management”. — Harvard Business Review. January - February, 1969, p. 44.

¹⁵ „FTC v. Procter & Gamble, 386 U.S. 568” (1967).

¹⁶ См.: Morris Adelman. „The A & P Case: A Study in Applied Economic Theory”. — Quarterly Journal of Economics, May 1949, p. 238.

¹⁷ Более подробно об этом см. в работе: Philip Kotler. „What Consumerism Means for Marketers”. — Harvard Business Review, May-June 1972, p. 48—57, а также в работе Paul N. Bloom and Stephen A. Greyser. „The Maturing of Consume­rism”. — Harvard Business Review, November-December 1981, p. 130—139.

¹⁸ Rachel Carson. „Silent Spring”. Boston, „Houghton Mifflin”, 1962.

¹⁹ Paul R. Ehrlich and Ann H. Ehilich. „Population, Resources, Environment: Issues in Human Ecology”. San Francisco, „W. H. Freeman”, 1970.

²⁰ Donnella H. Meadows, Dennis L. Meadows, Jorgen Randers, and William H. Behrens ІІI. „The Limits to Growth”. N.Y., „Universe Books”, 1972.

²¹ Высказывание Гордона О. Персона приводится в том виде, как оно цитирует­ся в статье: „Flavored Algae from the Sea?” — Chicago Sun-Times, February 3, 1965, p. 54.

²² Earl L. Bailey. „Formulating the Company's Marketing Policies: a Survey”. N. Y., Conference Board, Experiences in Marketing Management, 1968, № 19, p. 3.

 

Именной указатель

Абрамишвили Г. Г. Ансофф И.  

Предметный указатель

производителя полномочные по сбыту по закупкам

Содержание

Открытие маркетинга (Вступительная статья)

Предисловие

Глава I

Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей

Что такое маркетинг? Управление маркетингом. Концепции управления маркетингом. Цели системы маркетинга. Стремитель­ное распространение системы маркетинга. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 2

Процесс управления маркетингом

Анализ рыночных возможностей. Отбор целевых рынков. Разра­ботка комплекса маркетинга. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Краткое повторение темы. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 3

Системы маркетинговых исследования и маркетинговой информации

Концепция системы маркетинговой информации. Схема маркетингового исследования. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 4

Маркетинговая среда

Основные факторы микросреды функционирования фирмы. Основ­ные факторы макросреды функционирования фирмы. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 5

Потребительские рынки я покупательское поведение потребителей

Модель покупательского поведения. Характеристики покупате­ля. Процесс принятия решения о покупке. Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки. Резюме. Основ­ные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 6

Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий

Рынок товаров промышленного назначения. Рынок промежуточных продавцов. Рынок государственных учреждений. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 7

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товараСегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка. По­зиционирование товара на рынке. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 8

Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги

Что такое товар? Основные виды классификации товаров. Ре­шения об использовании марок. Решения относительно упаковки товара. Решения относительно маркировки. Решения относи­тельно услуг для клиентов. Решения относительно товарного ассор­тимента. Решения относительно товарной номенклатуры. Ре­зюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 9

Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жиз­ненного цикла товара

Стратегия разработки новых товаров. Подход к этапам жизненного цикла товара. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 10

Установление цен на товары: задачи н политика ценообразования

Ценообразование на разных типах рынков. Постановка задач ценообразования. Определение спроса. Оценка издержек. Ана­лиз цен и товаров конкурентов. Выбор метода ценообразования. Установление окончательной цены. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе

Глава 11

Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования

Подходы к проблеме ценообразования. Инициативное изменение цен. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами. Резю­ме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 12

Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение

Природа каналов распределения. Решения о структуре канала. Решения об управлении каналом. Решения по проблемам товаро­движения. Резюме. Основныепонятия, встречающиеся в гла­ве.

Глава 13

Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля

Розничная торговля. Оптовая торговля. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 14

Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования»

Этапы разработки эффективной коммуникации. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор элементов комплекса стиму­лирования. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в гла­ве.

Глава 15

Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда

Реклама. Стимулирование сбыта. Пропаганда. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 16

Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом

Постановка задач торговому аппарату фирмы. Выбор организационной структуры торгового аппарата. Привлечение и отбор торговых агентов. Обучение торговых агентов. Контроль за работой торговых агентов. Оценка эффективности работы торговых аген­тов. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 17

Стратегия, планирование, контроль

Стратегическое планирование. Планирование маркетинга. Маркетинговый контроль. Резюме. Основные понятия, встречаю­щиеся в главе.

Глава 18

Международный маркетинг

Изучение среды международного маркетинга. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок. Решение о том, на какие рынки выйти. Решение о методах выхода на рынок. Решение о структуре комплекса маркетинга. Решение о структуре службы маркетинга. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в гла­ве.

Глава 19

Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности

Маркетинг услуг. Маркетинг организаций. Маркетинг отдель­ных лиц. Маркетинг мест. Маркетинг идей. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.

Глава 20

Маркетинг и общество

Критика маркетинга со стороны общественности. Действия граждан по регулированию маркетинга. Меры государственного регулирова­ния маркетинга. Действия предпринимателей в направлении станов­ления социально-ответственного маркетинга. Резюме. Основ­ные понятия, встречающиеся в главе.

Приложение А

Арифметика маркетинга

Приложение Б

Карьера в сфере маркетинга

Именной указатель Предметный указатель