Сущность рекламы в маркетинге

МОСКОВСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТКурсоваяработа Сущностьрекламы в маркетинге Студентки3 курса вечернего отделенияфакультетаИнженерного бизнесаСергеевой Д.В.ПреподавательНиколаева Е.Ф.Москва 1996СОДЕРЖАНИЕ. Стр. Введение. 3 I Сущность и составляющие рекламы. Сущность рекламы. 5 Реклама как процесс из четырех составляющих. 6 Виды рекламы. 9 Глава II Подходы и рассмотрение отдельных видов рекламы. Цели рекламы.

Рекламное обращение. 12 Стиль рекламы. Средства распространения информации. 15 Глава III Реклама в связях с общественностью. Финансовая реклама. 18 Глава IV Реклама и рекламная политика ОАО Нефтяная инвестицонная компания НИКойл 21 Заключение. 23 Список источников литературы. 25 Реклама, которой выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным и самым доходным видом американской печатной продукции, добилась признаниятолько во второй половине XIX в. Этой новойсублитературе суждено было затронуть сокровенныечувства людей и оказать на нацию такое огромноевлияние, какого не производили за все историю нисвященные, ни светские писания. В Америке середины XXв. сила рекламного слова и рекламного образа затмиласобой мощь всей прочей литературы.

Историк Даниэл Бурстин в книге Американцы опыт демократии ВВЕДЕНИЕ. На рубеже 80-х и 90-х годов произошелнастоящий бум развития рекламной отрасли по всем направлениям. В настоящее время можно нагляднонаблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша странана данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложениякапиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров.

Основной упор делаетсяна привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разностороннейинформации по интересующим клиента компаниям.

В условиях достаточно жесткой конкуренцииперед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработкиосновной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджерпо связям с общественностью и рекламе. Функция финансовых отношений, которую выполняет менеджер, состоит в разработке плана, позиции и направлений деятельностикомпании на рынке, а также в объяснении поведения того или иного товара потребителям, инвесторам и финансовым кругам.

Различие между менеджером по связям с общественностьюи специалистом по финансовым отношениям состоит в необходимости для последнего помимопрофессиональных коммуникативных качеств обладать специальными финансовыми знаниямии быть способным легко находить общий язык с различными аудиториями - от частныхинвесторов и рядовых домохозяек-покупателей до опытных аналитиков, работающих нарынке. До недавнего времени полностьюотсутствовала нормативно-правовая база рекламной деятельности в России.

Рекламодателине отвечали за достоверность своей рекламной информации и не нести никакой ответственностиза ее содержание. Отсутствие надежной юридическойбазы - не единственный фактор, отрицательно влияющий на развитие рекламной отраслидоверие к ней рядов потребителей и профессионалов Очень часто другие причины играютне менее важную роль. Миллионы россиян были обмануты такими структурами, как МММ , Русский дом Селенга и т.д выпускавшими так называемые предъявительские акции, которые не были обеспечены никакими материальными ценностями, имевшие агрессивнуюрекламную компанию.

Но, несмотря на все препятствия, реклама в России развивается. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламыв том или ином виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержкарекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для ихвыполнения работников.

Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочныхтоваров или услуг. И наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждогоцента, выделенного ею на достижение известности. Кстати, на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказываетсяеще не по карману, владельцу или коммерческомудиректору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств.

Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места всредствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов длярекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе директ мейл, и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях. Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе.

С одной стороны, естьнемало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребностьв оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товарови услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, аидеи на язык нужд и запросов потребителя.

Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, чторекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целогоряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

ГЛАВА I. СУЩНОСТЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМЫ. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ. Реклама представляетсобой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средствраспространения информации, с четко указанным источником финансирования. Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей. Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда.

Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги пообычным ценам или по ценам ниже розничных. Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках. Делаютакцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производителидают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагаямощности для производства танков и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженныхсилах.

Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма илиограничить его, привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовыхтранзитных перевозок через свою территориюили внушить землякам чувство гордости.

Некоммерческиеорганизации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступатьпротив него, охранять дикую природу или простород человеческий. К примеру, в США во второйдесятке крупнейших рекламодателей идет некоммерческая организация - правительствоСША.Предвыборная рекламная кампания - это одна из характернейшихрекламных кампаний некоммерческих организаций, причем одна из самых дорогих и показательныхвидов рекламных кампаний, поскольку затрагивает все виды и средства рекламы дляпривлечения на свою сторону наибольшего количества избирателей.

Реклама как процесс из четырех составляющих

Реклама как процесс из четырех составляющих. Представим себе это следующим образом РЕКЛАМОДАТЕЛИ,которые используют... Этопроизводители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, д... Соотношениемежду основными типами рекламодателей выглядит следующим об... Реклама - это прежде всего форма массового увещевания, и вступить в ко...

Виды рекламы

Объяснение принципов действия товара. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. По этому принципу построена реклама жевательной резинкиHollywood, а из... Использование данных научного характера. Приверженцы пульсирующего графика считают, что аудитория глубжезнакоми...

приложения, в то время как на долю ежедневных газет не остаетсяпрактически ничего.

Классификация корпоративной рекламы выглядит следующим образом 1 общая корпоративная реклама, направленная на создание имиджа,2 реклама инвестиционных и финансовыхпрограмм,3 реклама, влияющая на общественноемнение в связи с каким-то событием политического или социального характера. Приведем пример рекламы третьеговида. В последний год Чейз Манхэттэн Банк опубликовал серию рекламных обращений, выражающих нашу точку зрения на некоторые важные экономические события настоящеговремени.

Мы говорили о большей производительности труда, необходимости стимулироватьнаучные исследования, налоговое законодательство по инвестициям, об общей модернизациипромышленных предприятий, о чрезмерном вмешательстве государства в экономику, инфляции. А также о не подвергающемся сомнению тезисе о сверхприбылях корпораций. Затем эти темы стали ключевымив предвыборных дебатах. Мы приветствует это, поскольку граждане США без сомнениязаслуживают полного и открытого обсуждения путей решений этих проблем национальногомасштаба.

С другой стороны, в следствиеэтого факта, нам пришлось глубоко покопаться в себе, поскольку мы задались вопросом, следует ли такой организации как наша продолжать говорить о столь важных и эмоциональныхпроблемах во время предвыборной кампании. Мы обратились к первой поправкеКонституции США и задумались а затем решили, что следует продолжать выражатьсвое мнение, несмотря на существующий риск быть понятыми неправильно, или быть обвиненнымив попытке повлиять на исход выборов Это обращение основателей компаниибыло опубликовано в газете в качестве обычнойрекламы на полный печатный лист. Как мы видим это типичный пример корпоративнойрекламы, ставящей перед собой цель повлиять на общественное мнение в связи с предвыборнойкампанией. В наше время недостаточно производить только качественныйтовар.

Если имя компании попадает в какой либо скандал, руководство предприятияведет неправильную политику, производственный комплекс не считается с экологической обстановкой, то продажи производимыхэтими фирмами продуктов уменьшаются.

В настоящее время престиж имеетгораздо большее значение чем ранее. Сэм Блэк считает, что из всех видов рекламыреклама престижа самая сложная и именно поэтому часто упускаются многие возможностипри проведении кампании. Можно говорить о существовании двух видов рекламы престижа. Первый ставит перед собой задачу информирования общественности о том большом вкладе, который компания вносит в благосостояние страны.

Во втором виде рекламы престижа используется не столь прямой подход он сводится к предоставлению информации потем вопросам, которые интересуют общественность при этом название компании-спонсорапросто упоминается. В финансовой сфере реклама престижа имеет, пожалуй, ещебольшее значение. Только солидному, престижному банку люди могут доверить своивклады. Очень часто понятие престижа ассоциируется с надежностью и профессионализмом. И, возможно, надежность это именно то, на что следует делать ставку начинающей компании.

ГЛАВА IV. РЕКЛАМА И РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА ОАО НЕФТЯНАЯ ИНВЕСТИЦИОННАЯКОМПАНИЯ НИКойл. ОАО НИК НИКойл - одна из крупнейших компаний, работающих нафондовом рынке России. Она была создана 1993 году, когда приватизация и акционированиетолько начинались и поэтому имела возможность не только начать свою деятельностьв благоприятных условиях развивающегося рынка, но и оказать свое воздействие наего формирование и развитие. НИКойл - компания, являющаяся крупнейшим негосударственнымакционером Нефтяной компании ЛУКойл и одним из крупнейших операторов на рынке ееакций.

Компания работает в специфической сфере - на финансовом рынке, поэтому ее реклама строго адресна и расчитана на очень ограниченный круг клиентов. Строго говоря, Компания не нуждается в рекламе в классическом понимании этого слова. Наша рекламная продукция - это отчеты о деятельности Компании, распространяемыев очень узком кругу клиентов и партнеров Компании см. Обзор деятельности1993-1996 год. Наша рекламная политика направлена на поддержание имиджа Компаниикак профессионала высокого класса, имеющего устойчивое финансовое положение.

Дляэтого используется механизм public relations. В серьезных печатных изданиях, на радио и телевидении звучитмнение НИКойла по различным вопросам, касающимся не только сферы его профессиональныхинтересов, но и общим проблемам, интересующим страну. Не столь важно содержаниевыступления эксперта НИКойла по какому-либо вопросу, важен сам факт этого выступленияи имя НИКойл на страницах серьезного издания.

НИКойл выступает спонсором различных акций. Очень неординарным решением было спонсировать конкурс Политпрогноз, проводившийся Комсомольской правдой. На самом деле этот конкурс был придуман специалистамиНИКойл, а газета просто была выбрана по признаку контингента читателей. Этот конкурспрогнозировал результаты последних парламентских выборов и прогнозы читателей оказалисьточнее самых авторитетных социологических опросов, проводившихся крупнейшими центрамиизучения общественного мнения. Еще одной акцией было пожертвование крупной суммы на восстановлениехрама Христа Спасителя, а также на восстановление в прежнем виде Хотьковского женскогомонастыря. Любая спонсорская акция дает возможность НИКойл еще раз напомнитьо себе не только как о профессионале и крупнейшей акуле фондового рынка, но како меценате, которому не чужда забота о будущем России.

А акция Политпрогноз имелаи еще одно предназначение.

Дело в том, что фондовый рынок наиболее сильно зависимот рынка политического, и от того, кто придет к власти зависит его существование, поэтому за этим прогнозом следили не только рядовые читатели, но и специалисты фондовогорынка, что дало возможность НИКойл еще раз напомнить о себе и в профессиональнойсреде. Одним из способов поддержания своего имиджа является членствов различных профессиональных ассоциациях и общественных организациях. НИКойл являетсячленом Профессиональной ассоциации участников фондового рынка и активно принимаетучастие в его работе. Он также является членом и основателем ПАРТАД профессиональнойассоциации депозитариев и активно влияет на создание нормативно-правовой базы вэтой области. НИКойл не нужна реклама в чистом виде. Ее основное оружие- public relations.

Необходимые средства создание имиджа, его поддержание и постоянноенапоминание о себе узкому кругу клиентов и партнеров. Для этого НИКойл сделал всенеобходимое, о чем говорит его широкая известность и уважение к нему в профессиональныхкругах.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множестваразных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможныхявлений, она будет продолжатьоставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит и какой именноаспект многогранной рекламной деятельности рассматривают.

Из этого, кажется, можно сделать один совершенночеткий прогноз. Реклама будет продолжатьпредставать во множестве обличий для множества людей в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стимулирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д и т.п. В данной работе мы рассмотрелиобщие тенденции рекламы. На данный момент в России это направление по мнению автора является одним из наиболее перспективных. Можно говорить о появлении на рынке новой отрасли, которая в данный момент переживаетпериод бурного развития.

К сожалению, существует множество проблем, связанных сзаконодательством, недостаточной информационной базой, неразвитыми коммуникациями, отсутствием опыта работы в этой сфере. Теоретические разработки западных ученыхне всегда находят применение в условиях России. Тем не менее появление структур, работающих в этой области свидетельствует о необходимости широкого применения западногоопыта на практике в нашей стране. Автор в своей работе попыталась представить свойопыт, полученный во время работы в инвестиционно-брокерской компании, выразила своемнение по поводу сложившейся на рынке PRуслуг в финансовых организациях.

Для успешного проведения кампании необходимо четкопредставлять цели вашей организации. Автор предложила начать деятельность появившейсяна рынке фирмы с презентации, которая может сыграть большую роль в представлениифирмы на рынке. Презентация является одним из первых шагов кампании, и ее успешнаяорганизация может повлиять на будущие успехи компании.

Реклама в связях с общественностью, а тем более финансовая реклама является важным составляющим кампании, без которогообойтись было бы сложно. Однако необходимо учитывать бюджет организации, посколькуразмещение рекламы достаточно дорого. Данный метод применяется как припроведении PR кампании в государственных учреждениях, юридических, торговых фирмах, общественных организациях, так и в финансовом секторе. Автор считает, что главной цельюспециалиста по рекламе и отношениям с инвесторами является повышение доверия к структуре. Инвесторы. равно как и потребители, демонстрируют свою поддержку только в случаедоверия к компании и ее управляющим.

Двусмысленность, неполная информация, а темболее ложь не должны иметь места в общении с инвесторами, которые хотят оперативнои точно знать все новости как хорошие, так и плохие. Следующая политика поможет компании завоевать довериеинвесторов 1. Будьте агрессивны. Агрессивная политика совсем не означаеттолько погоню за реализацией.

На сегодняшний день компании вынуждены выдерживатьжесткую конкуренцию, и их усилия должны быть направлены на то, чтобы оставатьсязаметными. Аналитики и инвесторы и потребители хотят получать полную информацию, и в данном случае агрессивность в коммуникативной политике - лучший выход из ситуации.2. Говорите о своем успехе. Хорошие результаты ничего не значат, если об этом никто не знает. Компания должна донести до каждого потребителя инвестора потенциального инвестора информацию о своих успехах.3. Встречайтесь с инвесторами вне зависимости от того, хорошиеновости или плохие, в любое время.

Если возникли проблемы внутри фирмы, инвесторыдолжны знать, каким образов руководство собирается их решать. На репутацию фирмынаихудшим образом влияют неожиданные разоблачения, сюрпризы .4. Идите на общение с потребителями инвесторами первыми, незаставляйте их ждать в неведении. К ним нужно проявлять особое внимание.5. Включите потребителей инвесторов в программу политики, направленной на общественность.

В стране миллионы потенциальных клиентов Вашей фирмы, и даже если вы охватите небольшую часть, это пойдет на благо компании. Хочется надеяться на то, что даннаяработа может найти практическое применение в процессе отношений с клиентами. Мы приближаемся к двухтысячному году. Поиск клиентов продолжаетсядвадцать четыре часа в день благодаря компьютерным технологиям. Все эти факторыприводят к активизации отрасли связей с общественностью и рекламе, как ее части. Мы являемся свидетелями начала продуктивной работы на российском рынке, которая в скором будущем вырастет в профессиональнуюсреду деятельности, превратится в цивилизованныйрынок услуг, в котором политика честных отношений с клиентами станет нормой. СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ЛИТЕРАТУРЫ. Ф. Котлер.

Основы маркетинга. Андрунас Е.Ч. Информационная элита корпорации и рынок новостей. Издательство Московского Университета 1991 г. Блажнов Е. А. Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений.

Учебное пособие для деловых людей. ИМА-пресс Москва 1994. Блэк Сэм. Паблик Рилейшнз. Что это такое? СП ФСЭС-Москва 1990. Картер Гарри. Эффективная реклама , М Прогресс, 1991 г. Макгэффин У Нолл Э. Секреты Белого дома. Издательство Международные отношения, М 1971 г. Розенталь Д.Э Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов , М Высшая школа 1981 г. Mitchell Beazley Marketing Core Business Studies. Mike Morris Productions Limited, 1983. David R. Yale The Publicity Handbook.

How to Maximize Publicity for Products, Services amp Organizations , NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois USA, 1991.