Использование PR-методов в работе субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ

МЭСИ Кафедра Информационных технологий и ПР Реферат на тему Использование PR-методов в работе субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ . Москва 2003 СОДЕРЖАНИЕ 1. ГЛАВА 1. Стратегия работы субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ 2. Практические действия 2. ГЛАВА 1. Правила и принципы работы PR-агентов с телевизионными СМИ 3. ГЛАВА 1. Телевидение как равноправный субъект современного рыночного пространства 2. Привлечение внимания ВВЕДЕНИЕ В России, как и во всем мире, более 65 предлагаемых PR-агентствами услуг связаны с производством и размещением в СМИ различных публикаций, обеспечением связей со СМИ и пресс-поддержкой различных акций и кампаний.

Аксиома PR гласит деятельность без освещения в прессе практически равна нулю. Работа со СМИ и через СМИ - повседневная практика большинства PR-агентств.

Сфера взаимоотношений любого PR-субъекта со СМИ другими словами, Media relations включает в себя следующее планирование и проведение информационных кампаний в СМИ публикации в прессе, информационные сюжеты на радио и телевидении планирование и проведение брифингов, пресс-конференций, круглых столов, эксклюзивных интервью профессиональный копирайт сценарии, статьи, тексты выступлений и т.д. представление интересов клиента в средствах массовой информации консультации по вопросам позиционирования компании продукта акции в средствах массовой информации организация и сопровождение пресс-туров РR-консалтинг по вопросам определения и анализа риск-факторов разработка стратегии взаимодействия со СМИ в кризисных ситуациях освещение в СМИ мероприятий клиента участие в выставке, симпозиуме, конференции, презентации, открытие магазина, офиса, юбилейные мероприятия написание и рассылка пресс-релизов тематический мониторинг СМИ и его анализ пресс-клиппинг.

СМИ - это зеркало, в котором отражается коммуникационная работа РR-специалистов.

Зеркало, без сомнений, многогранное, возможностей отражения - масса - от газет районного масштаба до центральных телеканалов. Вот только в современной России печатные издания читает далеко не каждая семья, а телевизор есть почти в каждом доме. И по данным статистики, рядовой гражданин нашей страны ежедневно проводит перед телевизионным экраном от трех до трех с половиной часов. В среднестатистическом российском доме телевизор работает около семи часов в день это вовсе не означает, что его постоянно смотрят, психологи уверены, что даже фоновое вещание способно оказывать достаточно сильное влияние на сознание и подсознание. Телевидение создает фон нашей жизни расширяет наш кругозор, меняет привычки, привлекает к обсуждению различных проблем, формирует общественное сознание. Ни одно из других средств массовой информации не имеет столь короткой и в то же время насыщенной истории.

И ТВ продолжает развиваться, как в техническом отношении, так и в содержательном.

Общая тенденция современного мира - ничего не развивается быстрее информационного пространства и каналов распространения информации. Эффективность телевизионного влияния - колоссальна, газеты и радио позиции свои сдают. Правда, и тем, и другим, наступает на пятки Интернет Но не о всемирной паутине речь. Цель данной работы - проследить развитие взаимоотношений PR-агентов с телевизионными средствами массовой информации, понять, какие PR-методы наиболее приемлемы для использования субъектами современного рыночного пространства в работе с ТВ, установить, как лучше всего налаживать каналы коммуникации, уточнить, какие именно компоненты должны присутствовать в нацеленной на телеэфир PR-кампании. Потому в первой главе будут подробно и последовательно описаны стратегические шаги теле-PR-кампании.

Вторая глава будет посвящена правилам и принципам, в соответствии с которыми стоит действовать PR-агенту, а также исключениям из этих правил в виде черного PR и так называемой телевизионной джинсы всем известно, не в идеальном мире живем, и проанализирует рождение нового феномена журналиста-пиарщика в одном лице. А третья рассмотрит телевизионные СМИ в качестве равноправного рыночного агента, который, в целях собственной раскрутки, играет по тем же самым правилам, что и организации по связям с общественностью.

В заключении, вместе с подведением итогов, будут перечислены проблемы, возникающие на пути к правильным отношениям PR и СМИ. Эта дипломная работа - уникальная для меня возможность - попытка осмыслить работу PR-механизма, нацеленного именно на телевидение.

О медиа-кампаниях уже написано немало, однако в поле моего зрения будет находиться только один, причем довольно специфический сегмент электронных СМИ. Исследование - скорее прикладного характера теоретическая база стандартна, а примеры и советы основаны на собственном опыте или позаимствованы из собственной практики. I глава

Стратегия работы субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ

Таким образом, ТВ создает эффект присутствия - несравнимо больший, чем... Зритель знает, что передачу вместе с ним смотрят миллионы в крайнем сл... Господа! Минута телевизионного эфира в нашей программе стоит 3000 . Первый назовем рутинным, куда попадают официальные сообщения, второй -... Так что в отношениях с телевизионными медиа, каким бы каналом распрост...

Практические действия

Вопрос в том, нужно ли это? Будет ли программа соответствовать проекту... Заранее известна тема, довольно четко выражен характер отношения к соб... Многие PR-исследователи склоняются, например, к тому, что понедельник ... Не стоит наивно полагать, что они будут счастливы приехать на вашу пре... Репортер - тоже человек. Всех и вся знать невозможно.

Правила и принципы работы PR-агентов с телевизионными СМИ

Поэтому я стараюсь всячески помочь ему собрать материал по интересующе... Не лги! Как бы высокопарно это не звучало, истинный PR-менеджер никогд... Хотя на телеканале Культура вроде бы быть не должно. Во всем мире принципы спонсорства определены достаточно жестко. Акцент... Практика работы телевизионных программ в рамках спонсорских интересов ...

Телевидение как равноправный субъект современного рыночного пространства

Интересный парадокс - снова журналистика и PR оказываются в сходном по... За всю свою историю СМИ знало немало приемов, обеспечивающих воздейств... С точки зрения процесса НТВ справилось блестяще. К ним относятся прием свидетельства информацию передает личность, кото... Телезрителю нужны сериалы, драмы с персонажами, пикантные детали Преды...

Заключение Перед тем, как будут подведены окончательные итоги исследования, хотелось бы сказать еще несколько слов о тех сложностях, которые сопровождают процесс установления взаимопонимания между СМИ и PR-менами. Пиарщики - производители новостей, пресса - потребители.

Правила нормальных рыночных отношений диктуют потребитель не может жить без производителя, производитель - без потребителя. А вместо продуктивной совместной работы журналисты и пиарщики, одинаково ответственные за информационное обеспечение общества люди, регулярно выставляют друг другу список обид и претензий. Они вечно друг другом неудовлетворенны. СМИ недовольны ньюсмейкерами пресс-релизами, пресс-конференциями, неинтересными событиями. Ньюсмейкеры недовольны СМИ все переврут - недорого возьмут.

Вот и возникает единство противоположностей вместе тесно, а врозь скучно. Интересно, что журналисты думают о PR-менеджерах, что 12 -они пытаются контролировать, искажать и приукрашивать в свою пользу свободный поток законнорожденных новостей -они используют свое влияние и оказывают давление, вплоть до косвенного и иногда прямого подкупа репортеров, чтобы попасть в колонки новостей -они не имеют никакого представления о том, что такое новости и как их следует рассказывать, но при этом игнорируют требования редакции - захват ими редакционных площадей для бесплатной рекламы ведет к потере СМИ части годового дохода -они переманивают опытных журналистов более высокими зарплатами.

PR-менеджеры, в свою очередь, думают о журналистах, что -они не справляются со своей работой - репортеров всегда не хватает для освещения всех важных событий -они считают новостями только конфликты, склонны к сенсационности, неохотно освещают конструктивные события -они не умеют трактовать новости как новости, вне зависимости от источника -они не могут отличить честных и конструктивно настроенных, готовых помочь PR-менеджеров от заказных журналистов.

Странное дело - внятная редакционная политика, как и внятная PR-политика, в России - редкость. Пиарщики и журналисты пытаются воздействовать на умы - и самое интересное, как бы не отплевывались они друг от друга, одними и теми же методами. Очевидно, что отношения двух древнейших профессий далеки до безоблачных.

Но взаимопонимание все же возможно. Нет пределов совершенству, а правильно выстроенная медиа-кампания, творчески разработанные идеи информационных поводов всегда привлекут внимание журналистов, даже самых ярых противников PR. СМИ и PR неразрывно связаны и находятся в постоянном взаимодействии. Напомним еще раз цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и информированности.

Однако это - идеальная картина, с которой реальность во многом расходится. На сегодняшний день ситуация в нашей стране такова, что российский PR все больше втягивается в дрязги и разборки сильных мира сего и нередко является последним доводом королей при выяснении отношений. Утешить может лишь то, что связи с общественностью не могут быть развиты более, чем рыночная экономика и политическая система в той или иной стране. Средства массовой информации в современном мире называют то четвертой властью, то могущественной силой, управляющей общественным сознанием, то инструментом в руках манипуляторов.

Возможности СМИ в современном обществе расширяются, информация становится главным двигателем социального прогресса. В этой ситуации практически на всех рынках - политическом, культурном, экономическом, возрастает серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена. Мы живем в мире, который буквально напичкан информацией, но лишь крошечная ее доля просачивается через сито интересов получателей.

Мощности телевизионных СМИ ограничены они располагают не более чем 24 часами вещания в сутки. Потенциальные получатели сообщений тоже ограничены во времени. Таким образом, перед нами - увлекательное состязание ньюсмейкеров кто умудрится пронести информацию о себе прямо в дом ее потенциального потребителя. Изучение темы Использование PR-методов в работе субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ это состязание может упростить, потому что четко описывает правила игры и объясняет все из них исключения.

В основе отношений PR с телевизионными СМИ - стандартные звенья объект - посредник - послание - каналы передачи информации - барьеры ее восприятия - целевая аудитория и не менее стандартная PR-формула RACE, где R - research исследование анализ и постановка задачи , А - action действие разработка программы , C - communication составление информационной стратегии , E - evaluation оценка определение результатов, внесение корректив. Но наука и искусство, расставшись у основания - встретятся на вершине писал Флобер.

А потому немалое внимание уделяется практической стороне вопроса. Первая глава подробно охарактеризовала несколько стратегических шагов ориентированной на ТВ медиа-кампании. Для начала PR-субъекту рекомендуется выработать собственную информационную стратегию, то есть план действий, в котором должны присутствовать несколько обязательных позиций. Во-первых, выбор телепрограммы, исходящий из ее внешних проявлений, таких, как тематическая направленность, охват вещания, круг потенциальных зрителей, время выхода в эфир, хронометраж, и показателей внутренних, как механика деятельности СМИ, обязательства перед рекламодателями, спонсорами, владельцами передачи или телеканала.

Во-вторых, работа с информационным поводом, его оформление - телевидению нужны ценные новости, важные в общественно-политическом или культурном смысле, близкие зрителю в пространстве и времени, неординарные известия, интриги.

PR-агенты создают авторские информационные поводы это могут быть всевозможные шоу, необычные выставки, сенсационные представления и т.д. до бесконечности, придумывают мероприятия, приуроченные к календарным праздникам и круглым датам, или же действуют сразу в нескольких направлениях. Новости усиливаются за счет присутствия влиятельных людей, наличия скандалов, за счет вливания явления в некий общественно значимый контекст. В-третьих, непосредственное проведение мероприятий.

Сотрудничество именно с телевидением требует от организаторов особых усилий, ведь зритель событие увидит, а значит, информационный повод должен быть хорошо визуально оформлен. И в-четвертых, подсчет числа и анализ появившихся на телевизионном экране упоминаний акции. Этот механизм утверждает практически все возможности PR-субъектов выстроить отношения с телевизионными СМИ на бесплатной основе. Однако есть и другие варианты - так называемый черный PR , речь о котором шла далее, во второй главе.

Ведь правила и принципы отношений с ТВ, детально описанные там же, имеют свойство нарушаться. Тем более, чем российские условия далеки от идеальных. Телевизионная джинса присутствует практически на всех каналах, хоть и карается увольнением. Проталкивать платные новости в печатные издания гораздо проще, барьеры проникновения в телеэфир несравнимо выше. Так и рождается новый феномен, журналист и пиарщик в одном лице, и материально заинтересованное лицо пробивает дорогу оплаченной новости.

PR-субъекты покупают талант репортера, репортеры его продают. Об интересном явлении шла речь и в третьей главе - СМИ как бизнес, ТВ не в привычном амплуа социального средства общения, а в роли равноправного рыночного актора. И с этой точки зрения телевидение играет на рынке по тем же самым законам, что и остальные субъекты, а зарабатывает имя, деньги, общественные настроения, раскручивает свои программы и поднимают рейтинги теми же самыми методами, что и пиарщики.

Бизнес третьего тысячелетия - менеджмент новостей, в руках телевидения - все возможности манипулирования информацией. Как новость подать, на чем акцентировать внимание зрителей, к каким кадрам и логическим ударениям прибегнуть, какие образы людей и событий создать, какие цвета использовать И все это - обязательно в рамках интересов владельцев или спонсоров телеканала. Пресса всегда является агентом тех, кто обладает властью. О журналистской независимости сегодня говорить не приходится, однако потенциально СМИ, и в первую очередь телевизионные, способны выступить в качестве самостоятельной силы, как это сделало НТВ в его величайшей PR-кампании весной 2001 года. В итоге телевидение целиком и полностью оказалось в поле PR-коммуникаций, и как информационный посредник, до которого специалистам по связям с общественностью не так уж и просто достучаться, и как непосредственный участник процессов, прибегающий к тем же технологиям воздействия на общественное сознание, что и PR-субъекты.

Выстраивания отношений общества и СМИ, общества и PR, PR и СМИ - дело нескорое, требующее усилий всех сторон.

И данная работа этому механизму придает некоторое ускорение - в силу того, что объектом внимания стал достаточно узкий сегмент электронных СМИ. Потому разработана тема детально начиная с теоретического обоснования отношений и характеристики практических стратегических шагов по проникновению в телеэфир, продолжая описанием правил и принципов, в соответствии с которыми работа PR-субъектов строится, и заканчивая рассмотрением феномена телевидения в качестве самостоятельного PR-субъекта.

В завершении, еще раз подчеркну уникальность этого исследования, поскольку подробно изучен не весь процесс взаимоотношений PR с прессой, а именно достижение телевизионного присутствия. Прикладной характер работы обусловлен спецификой вопроса. Ведь PR как наука практичен, как бизнес креативен, но вместе с тем всегда основан на определенных отработанных механизмах.

Дзига Вертов говорил, что из кирпичей можно сложить и печь, и Кремлевскую стену. Так давайте строить что-нибудь полезное, и желательно - вместе Литература 1. А. Чумиков Связи с общественностью. Москва, Дело , 2000 2. Б. Борисов Технологии рекламы и PR . Москва, 2001 3. Seitel Fraser P. The Practice of Public Relations. Oxford Butterwoth Heinman, 1995 4 Г. Почепцов Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. Москва, Центр , 1998 5. Г. Почепцов Теория и практика коммуникации. Москва, Центр , 1998 6. Сэм Блек Паблик рилейшнз.

Что это такое Новости , 1990 7. И. Синяева Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити , 1998 8. Д. Доти Паблисити и паблик рилейшнз. Москва, 1996 9. Altshull J.H. Agents of power the role of the new media in human affairs. N.Y. and London, Longman, 1984 10. И. Засурский Масс-медиа второй республики. Издательство МГУ, 1999 11. С. Варакута, Ю. Егоров Связи с общественностью. Москва, Инфра-М , 2001 12. Средства массовой информации в странах СНГ. Анализ политической, законодательной и социально-экономических структур под редакцией Дж. МакКормак.

Европейский институт СМИ, 1999 13. И. Алешина Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. Москва, 1997 14. В. Королько Основы паблик рилейшнз. Рефл-бук , Ваклер , 2000 15. К. Антипов, Ю. Баженов Паблик рилейшнз для коммерсантов. Москва, 2000 16. Г. Тульчинский PR фирмы технология и эффективность. Санкт-Петербург, Алетейя , 2001 17. А. Векслер Связи с общестенностью для бизнеса. Нижний Новгород, Издательский центр агентства PR-эксперт , 2001 18. А. Ерофеев Как не менее важно, чем что Советник 2, 1997 19. А. Борисов PR как стратегия Советник 6, 1998 20. Г. Белоусова PR страшнее черных дыр Волгоградская правда, 17.01.2001 21. Старые русские из Америки Советник, 1, 1997 22. Дело и слово Советник, 2, 1998 23. Т. Стрепкова Имидж по-черному, а по белому паблисити Советник, 3, 1997 24. Связи Любимова Эксперт , 25 декабря 2000 25. И. Бородина Некоммерческий PR в коммерческих целях Маркетолог, 01.12.2000 26. Пресса и PR любить нельзя ненавидеть Эксперт-Со-общение специальный выпуск , 23.10.2000 27. М. Щедровицкая Тайное оружие манипуляторов или коммуникационный бизнес Со-общение специальный выпуск, октябрь 2000 28. Настала ли пора ставить ограждения Советник, 4, 1997 29. Семь слагаемых успеха Советник, 2, 1998 30. PRIVATEК. Милославская ТВ работает на вас Маркетолог, 29.12.2000 31. В. Воскобойников, В. Юрьев Девять принципов информационности Broadcasting, 7, ноябрь 2001 32. Г. Кузнецов Качество журналистской информации в теле- и радионовостях Broadcasting, 7, ноябрь 2001 33. Г. Кузнецов Еще раз о качестве информации Broadcasting, 1, февраль 2002 34.А. Чумиков PR как технология производства и смыслового позиционирования новостей Советник, 1, 2002 35.М. Бочаров Обзор современного рынка СМИ и особенности его функционирования материалы доклада 36.С. Беленков PR-практик и журналист несогласие как условие совместного существование Со-общение, 3, 2001 37.А. Чумиков Формирование информационных поводов и производство новостей материалы доклада 38.Л. Рубинштейн Не могу молчать Итоги, 14, 10 апреля 2001 года 39.Директива Телевидение без границ Официальный Бюллетень Европейского Сообщества 1290 9, http e-burg-mcs.ur.ru RAO ND 1direkt 01dir.htm, 2 апреля 2002 года 40. http www.monitor.nnov.ru 2000 number5 ks.htm, 1 апреля 2001 года 41. http www.pr-premier.ru ser2.html, 1 апреля 2001 года 42. http internews.ru report tvrus , 1 апреля 2001 года 43. http mamba.ru Acontent.asp?PID 1123200071956, 1 апреля 2001 года 44. http www.mb.extrim.ru Art.pr-SMI.html, 1 апреля 2001 года 45. http black.pr-online.ru article.asp?art 392, 1 апреля 2001 года 46. http www.sovetnik.ru archive 1999 8 article.asp?id 12, 1 апреля 2001 года 47. http www.sovetnik.ru archive 1999 10 article.asp?id 9, 1 апреля 2001 года 48. http www.cvi.kz. text Experts Morozof pub Pressa.html, 5 апреля 2002 года 49. http www.advertology.ru frem reader.htm, 10 апреля 2002 года 50. http 4p.ru theory t nn 0160.html, 10 апреля 2002 года 51.М. Мельников СМИ как журналистская деятельность, http www.pressclub.host.ru ID ID ms.shtml, 3 апреля 2002 года 52.С. Беленков Иллюзии журналистов и иллюзии о журналистике, http www.pressclub.host.ru ID Doc4.shtml, 2 апреля 2002 года 53.А. Чумиков Глобальные и ситуативные основания для возникновения проекта Становление СМИ в России как инструмента демократии политика государства и частных корпораций, http www.pressclub.host.ru ID Doc1.shtml, 10 апреля 2002 года 54.С. Чугров Роль СМИ во взаимоотношениях власти и общества, http www.pressclub.host.ru ID Doc22.shtml, 17 апреля 2002 года 55. Связи с общественностью и прессой. Учебное пособие для руководителей коммерческих и государственных организаций в России и СНГ. Семинары Steven.

R. Van. Hook 56.Материалы семинара Европейского Вещательного Союза Изображение и сюжеты в теленовостях. Москва, 4-5 апреля 2002 года 57.Опыт автора 1 Чумиков А.Н. Связи с общественностью.

Москва, Дело, 2000. Стр. 26. 2 Чумиков А.Н. Связи с общественностью.

Москва, Дело, 2000. Стр. 74-78. 3 Материалы доклада М. Бочарова Обзор современного рынка СМИ и особенности его функционирования 4 http www.monitoring.ru products tv 5 По материалам журнала Советник 6 Советник , 3, 1997 Т. Стрепкова Имидж по черному, а по белому - паблисити 7 Коммерсантъ , 26 апреля 2001 Л. Кадик МАП запретил черный пиар. В шести российских газетах 8 Джинсой называют проплаченный телевизионный материал, чаще всего не по официальным редакционным каналам, а непосредственно журналисту.

Термин специфический и сугубо российский.

Забавна история его появления - говорят, первые заказные репортажи в нашей стране оплачивались в товарном эквиваленте - дефицитными тогда джинсами.

Прим. автора 9 И. Синяева Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити , 1998. Стр. 212-213. 10 Чумиков А.Н. Связи с общественностью.

Москва, Дело, 2000. Стр. 90 11 Altshull J.H. Agents of power the role of the new media in human affairs. N.Y. and London, Longman, 1984 12 По материалам журнала Советник.