Психология рекламной деятельности

«ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ» СОДЕРЖАНИЕ 1. Раскрыть содержание понятия доминанты в восприятии реальности и назвать стадии ее развития. 2. Раскрыть содержание понятия стереотипа и назвать основные типы и свойства стереотипов в рекламе. 3. Раскрыть содержание понятия потребности и мотива в рекламе. Показать иерархию потребностей и перечислить потребительские мотивы. 4. Рассказать об использовании бессознательных мотивов в рекламе. 1. РАСКРЫТЬ СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ ДОМИНАНТЫ В ВОСПРИЯТИИ РЕАЛЬНОСТИ И НАЗВАТЬ СТАДИИ ЕЕ РАЗВИТИЯ Доминанта - объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, тем не менее, человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты, которые способны побуждать его к совершению покупок. Формирование доминант осуществляется в процессе мышления.

Известно, что человек думает всегда, даже во сне. Но все его думы, размышления чаще всего связаны с воспоминаниями о том, что он уже знает, видел, слышал, ощущал.

Новые мысли (те самые, которые называют озарениями) приходят в голову среднего человека значительно реже, иногда вообще крайне редко. Озарения приходят неожиданно. Но кто хоть раз испытал счастье озарения, знает, что ему всегда предшествует долгая и напряженная работа. Причем это может случиться совершенно неожиданно, под воздействием какого-нибудь случайного впечатления. Точно так же и Джеймса Уатта, долго и упорно решавшего проблему создания силовых установок, при наблюдении за кипящим чайником неожиданно посетила мысль об использовании силы пара в двигателях.

Можно припомнить массу других аналогичных примеров, из которых предположим, что доминанта формируется довольно долго. Но как только она появляется, человек получает побуждение к тому или иному действию (мыслительному или физическому). СТАДИИ ФОРМИРОВАНИЯ ДОМИНАНТЫ На первой стадии под совместным, возможно, очень сложным, взаимодействием факторов внутренней секреции и внешних раздражителей происходит ее появление.

Только что сформировавшаяся доминанта нуждается в закреплении и развитии, для чего необходимо привлечение самых разных внешних раздражителей, в числе которых должны находиться рекламные мероприятия. На второй стадии, согласно учению И.П. Павлова, происходит образование условного рефлекса, т.е. из всего множества действующих внешних раздражителей доминанта "выбирает" только те из них, которые ее возбуждают. На третьей стадии происходит установление прочной связи между доминантой и внешними раздражителями.

Вся внешняя среда как бы подразделяется на отдельные предметы, но только на некоторые из них (далеко не все!) реагирует сформировавшаяся доминанта. По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения. Пример формирования доминанты Поскольку психология - и наука, и сфера практической деятельности, особенно в части наблюдений за поведением человека и определения мотивов, побуждающих его к тем или иным действиям, поступкам, познавать процесс формирования доминант лучше всего на самом себе. Рассмотрим следующий пример.

Однажды в передаче "Поле чудес" ведущий Леонид Якубович, сделав широкий жест рукой и обращаясь к игрокам, сказал: "Пейте Хиро!". Автор этих строк раньше ничего не знал об этом напитке, впервые услышал и само слово. Бросив беглый взгляд в указанном направлении он увидел баночки с этим напитком, внешне заметно отличающиеся от всех других, в которых обычно продается пиво, " Пепси" и другие напитки.

Баночки с "Хиро" имели строгую цилиндрическую форму, были выше и меньше в диаметре. Процесс информационного воздействия был очень кратким, он длился всего лишь несколько секунд, но и этого времени вполне хватило на то, чтобы в коре головного мозга автора этих строк сформировалась вполне устойчивая положительная доминанта на данный товар. Формированию положительной доминанты способствовало также и то, что обращение ведущего не было воспринято им как реклама.

Внешне оно выглядело как обращение ведущего только к игрокам, а не ко всем телезрителям страны. Но получилось так, что именно все телезрители страны и стали объектами воздействия данного рекламного сообщения. У кого-то из них сформировалась положительная доминанта на "Хиро", у кого-то нет Но что же было дальше? Спустя примерно полгода в одном из магазинов автор этих строк неожиданно увидел высокие цилиндрические баночки " Хиро", на которые у него рекламой Л. Якубовича была сформирована устойчивая положительная доминанта, и купил их. А попробовав, решил никогда больше не покупать этот напиток.

Так устойчивая положительная доминанта была скорректирована на устойчивую отрицательную, а у автора возник устойчивый отрицательный стереотип этого товара. 2.

Раскрыть содержание понятия стереотипа и назвать основные типы и свойства стереотипов в рекламе

. Рекламные стереотипы - это общие подходы, которые являются результатом... Основные свойства стереотипов: способность влиять на принятие решения ... Это стереотип. Раскрыть содержание понятия стереотипа и назвать основные типы и свойс...

Раскрыть содержание понятия потребности и мотива в рекламе. Показать иерархию потребностей и перечислить потребительские мотивы

Раскрыть содержание понятия потребности и мотива в рекламе. Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. Человек вроде бы уже знает, что в жизни у ему чего-то не достает и гот... Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель «обживает», приспосабливая ее к своим по...

Рассказать об использовании бессознательных мотивов в рекламе

Рассказать об использовании бессознательных мотивов в рекламе. Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узн... Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить ин... Следует отметить и то, что абсолютное большинство эффективных рекламны... Реклама часто обращается к подсознательным мотивам, потому что подсозн...

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр "Маркетинг"/ Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. М -1995. 2. М.Д.Валовая. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1994. 3. Основы рекламы: учебное пособие/А.В.Костина, Э.Ф.Макаревич, О.И.Карпухин. – 2-е изд доп. – М.: КНОРУС, 2008. 4. Реклама/ Е.В.Ромат – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006.