Внедрение на рынок новой узкоспециализированной информационной программы на примере фирмы ООО АПИ

Министерство Экономического развития и торговли Российской Федерации Нижегородский Коммерческий Институт Кафедра менеджмента и маркетинга КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине Управление маркетингом на тему Внедрение на рынок новой узкоспециализированной информационной программы на примере фирмы ООО АПИ Выполнил студент группы 4-мм коммерческого ф-та Рубцов Андрей Валерьевич Научный руководитель Муромкина Ирина Игоревна Нижний Новгород 2004год Содержание Введение стр. Глава 1. Теоретические аспекты внедрения нового товара на рынок стр. 1. Понятие и классификация нового товара стр. 2. Особенности создания новых продуктов в России стр. 1.3. Неудачи при внедрении новых продуктов стр. 1. Примеры неудач из российской практики стр. 4. Виды информационных услуг тенденции и перспективы развития стр. Глава 2. Внедрение на рынок узкоспециализированной информационной программы стр. 1. Анализ конкурентного окружения стр. 2. Прогнозирование спроса на новую программу стр. 3. Анализ преимуществ программы стр. 4. Прогнозируемый расчет экономических показателей деятельности фирмы стр. Выводы и рекомендации по ценообразованию и выбору стратегии стр. Список литературы стр. Приложение стр. Глава 1. Теоретические аспекты внедрения нового товара на рынок Стратегическое управление, рассматриваемое как деятельность высшего руководства по управлению организацией в конкурентной рыночной среде, является важнейшей составляющей жизни современной деловой организации.

Ни одна компания не может быть успешной на рынке в течение долгого периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своих товаров.

Во-первых, каждый продукт имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются.

В третьих, внешние, неконтролируемые организацией факторы, например экономический кризис, подталкивают компанию к изменению своей активности на рынке.

Руководителям и сотрудникам организации приходится искать ответ на многие вопросы. Стоит ли выводить новый продукт Каким он должен быть В какую сумму обойдется создание и выведение нового продукта на рынок Какую прибыль принесет новый продукт Данные вопросы особенно обострены в ситуации кризиса, когда потребительский спрос резко снижается, а с другой стороны, освобождаются рынки после ухода иностранных компаний. 1.1 Понятие и классификация новых товаров В начале необходимо узнать, что входит в понятие новый товар. Известны не менее 50 трактовок понятия новый товар.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия новый товар Маркетинг Учебник Под ред. А. Н. Романова. М Банки и биржи, Юнити, 1996. с. 149-1. Исходит из временного критерия к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства. 2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения иили удовлетворения товарами ранее не известной потребности.

Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое. 3. Базируется на следующей посылке надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара.

При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств Частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности Появление товара, не имеющего аналогов.

В мировой практике существует следующая классификация новых продуктов Попов Е.В. Разработка нового товара. Маркетинг в России и за рубежом, 3,1999 с.1. Революционно новый продукт. Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов. Примеры революционно новых товаров первый компьютер, первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель и т.д. 2. Продукт, новый для производителя New for us product. Как правило, такой продукт является реакцией организации на товар конкурентов.

Одна из компаний выпустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить такой же продукт, но предлагают потребителям свои отличительные преимущества за меньшую цену, более удобная упаковка и т.д Обычно данная категория наименее прибыльна среди всех категорий новых продуктов.

Компания-последователь не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и вынуждена тратить больше средств на рекламу для завоевания определенной доли рынка. Типичным примером New for us product является пиво Невское особо крепкое, которое стало производиться конкурирующим производителем после успеха Балтики 3. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт. У нового продукта появляется характеристика, выгодно отличающая его от предшественника быстрее действующий, менее калорийный, обладающий более стойким запахом, более надежный в эксплуатации и т.д. Примеры процессоры Pentium II по сравнению с Pentium новые подгузники, которые не только впитывают влагу, но и ухаживают за кожей, и т. д. 4. Расширение товарной группы Line extension.

Данная стратегия внедрения нового продукта на рынок наиболее проста и распространена, тем не менее она обычно прибыльна. В рамках одной товарной группы пиво, сигареты, стиральные порошки и т.д. появляется продукт в уменьшенной либо в большой экономичной упаковке.

Например, Лоск-А весом 1350 г, с лозунгом на упаковке Дешевле на 10. Или кофе Nesсafe Classic в пакетиках по 2 г, усовершенствованный или упрощенный вариант продукта. Например, некоторые автомобильные концерны предлагают наряду с базовыми моделями автомобилей более дорогие и технически усовершенствованные автомобили, а также дешевые упрощенные автомобили с ограниченным набором возможностей, у продукта появляется новая упаковка наряду со старой.

Например, производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке. 5. Перепозиционирование продукта, новая упаковка. Перепозиционирование приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового уже существующий продукт позиционируется по-новому. К перепозиционированию прибегают фирмы, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, водка производства завода Кристалл после изменения упаковки стала позиционироваться как продукт высшего качества по высокой цене. Продукт, который появляется в новой упаковке, может подаваться как новый продукт.

Как правило, с помощью новой упаковки производитель рассчитывает вызвать интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных потребителей. Наиболее яркие примеры можно наблюдать среди производителей продуктов питания. Так, Петмол выпустил молоко в пятнистой упаковке. В новой упаковке, например, появились сигареты Blend и Союз-Аполлон, стиральный порошок Лоск. 1.2.

Особенности создания новых продуктов в России

Особенности создания новых продуктов в России. на рынок имеет ряд особенностей. Первая особенность сжатые сроки. Большинство новых продуктов, появившихся на российском рынке за послед... Их реализация потребовала значительных инвестиций, и поэтому новые тов...

Неудачи при внедрении новых продуктов

Неудачи при внедрении новых продуктов. Неправильная ценовая политика. Цены на продукт устанавливаются слишком... Плохой контроль качества. 11. Слабая дистрибуция нового продукта.

Примеры неудач из российской практики

Примеры неудач из российской практики. Один из крупных российских производителей молочных продуктов выпустил ... Разумеется, производители коммерческих информационных продуктов стараю... Выделим пять секторов рынка информационных продуктов и услуг. 4-й сектор услуги образования, включает все формы и ступени образовани...

Анализ конкурентного окружения

Производители справочных правовых систем СПРАВОЧНЫЕ ПРАВОВЫЕ СИСТЕМЫПр... 2.1.2. Иными словами, конкурентоспособность понятие относительное, четко прив... Из всего вышесказанного следует, что, хотя компании Консультант Плюс л... Даже покупателям, для которых большее значение имеет цена, чем удобств...

Прогнозирование спроса на новую программу

Прогнозирование спроса на новую программу. Из проведенного исследования см. приложение 1. Информация для справочника предоставляется предприятиями-производителя... Используя метод экспертных оценок, можно определить, какое количество ...

Анализ преимуществ программы

Рис. Прибыль Цена программы количество приобретений 4272 249 1063728 рублей... Эксплуатационные затраты, тыс. ПоказателиЕдиницы измерения2001 г.2002 г. Таблица 2.4.4.

Выводы и рекомендации по ценообразованию и выбору стратегии Формирование цены на новую программу ФармИнформ осуществляется следующим образом. По условиям контракта на распространение данной программы, заключенного ООО АПИ с московской фирмой Русский порт производитель и поставщик программы, на программу устанавливается верхний предел цены для конечного пользователя в размере 4272 руб. Условия договора также предполагают, что из оплаченных клиентом 4272 рублей, 50 т.е. 2136 руб. ООО АПИ перечисляет на счет фирмы Русский порт. Фирма ООО АПИ получает также право на возможность предоставления своим клиентам скидки в размере 10 от верхнего предела цены. Таким образом, мы получаем, что фирма ООО АПИ вправе варьировать цену на программу ФармИнформ от 3844, 8 до 4272 рублей. Это дает возможность фирме выбрать стратегию поведения на рынке по отношению к своим покупателям.

Как уже было отмечено выше, у основного конкурента ООО АПИ - фирмы Гарант имеется в продаже программа ИнФарм, стоимостью 15220 рублей.

Отличие программы ИнФарм от справочно-информационной системы ФармИнформ заключается в том, что помимо электронного справочника, содержащего информацию о лекарственных препаратах, программа имеет в своем составе систему правовой информации, касающейся вопросов медицины и фармации.

Этим объясняется разница в ценах на конкурирующие программы. В ассортимент фирмы ООО АПИ уже не один год имеется в продаже СПС Консультант-Медицина-Фармацевтика, содержащая в себе правовые аспекты медицинской и фармацевтической деятельности. Стоимость ее для конечного пользователя составляет 7400 руб. Таким образом, получается, что потенциальные клиенты, желающие приобрести и справочник и правовую систему остановятся перед выбором услугами какой фирмы им будет выгоднее воспользоваться.

Поэтому перед фирмой ООО АПИ становит актуальным решение такой задачи, как выбора стратегии поведения на рынке. Одним из вариантов решения поставленной задачи является выбор метода так называемых снятия сливок с рынка, который предусматривает достаточно высокие цены на услуги. Но в нашем случае этот метод скорее всего не даст желаемого результата, так как задачей фирмы ООО АПИ является не получение краткосрочной выгоды на рынке, а осуществление таких долгосрочных планов, как завоевание максимально возможной доли рынка ИПУ с целью привлечения новых покупателей.

К тому же имеется верхнее ограничение по цене 4272 руб. Другим вариантом поведения на рынке является принятие стратегии ценового лидерства, подразумевающая под собой установление на определенные продукты таких цен, которые незначительно покрывают расходы. Такая тактика используется для привлечения клиентов с целью убедить их купить к дешевому товару еще и более дорогой товар. Но в нашем случае применение этого метода невозможно из-за ограничения по верхней и нижней границам цены, которые установлены московской фирмой-производителем. Еще одним вариантом является метод проникновения на рынок, предполагающий установления на новый продукт более низких цен, чем у существующих конкурентов.

Такая стратегия позволяет завоевать новому товару определенную долю рынка. Из всех рассмотренных вариантов возможного поведения на рынке самым оптимальным для фирмы ООО АПИ является метод проникновения на рынок, так как он совпадает с существующими в настоящий момент целями фирмы.

Поэтому решено было использовать именно эту стратегию и стараться назначить цену на новую программу таким образом, чтобы в совокупности с СПС Консультант-Медицина-Фармацевтика эти две программы выигрывали по цене у СС ИнФарм. Общие выводы ь фирме целесообразно увеличить ассортимент предлагаемых программ. Так как программы, продаваемые фирмой в данное время, охватывают все российское законодательство, расширять ассортимент следует не за счет правовых систем, а за счет специализированных программ ь необходимо помнить, что самым оптимальным для фирмы ООО АПИ является метод проникновения на рынок, так как он совпадает с существующими в настоящий момент целями фирмы для отдельной программы ь при анализе внутренней среды очевидно интенсивное развитие предприятия, т.е наращивая объемы, предприятие увеличивает расходы, что с большими темпами приносит доходы.

Для поддержания такого положения фирме необходим контроль за действиями как конкурентов, так и самого предприятия ь в целом анализ показал благоприятные условия деятельности, поэтому целью фирмы стало сохранение лидерства на нижегородском рынке информационных услуг ь делая вывод из опроса потребителей, была выпущена в продажу новая программа под названием ФармИнформ Введение Особенности современной жизни требуют от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа рынка.

Необходима комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формирование спроса и расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

Фирма ООО АПИ является крупнейшим предприятием, распространяющим на нижегородском рынке справочно-правовые системы. Но каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку. Чтобы не уступить свои позиции на рынке и расширить зону действия, необходимо выявление более глубинных потребностей покупателей. С этой целью необходимо проведение всестороннего изучения фирмы. Проанализировав внешние и внутренние условия рынка потребителей, предоставляемые услуги, конкурентов и др можно существенно улучшить положение предприятия, укрепиться на рынке, наладить связи с потребителями и достичь определенных целей увеличить доход, получить прибыль, привлечь новых клиентов и т.д. В конечном счете, это поможет выжить в условиях рынка и в дальнейшем на основе ситуационного анализа осуществить разработку маркетинговой стратегии предприятия.

В курсовой работе кратко изложен материал по внедрению информационной программы на рынок, а так же рассмотрены вопросы по рынку информационных услуг. Даны выводы и рекомендации по ценообразованию и выбору стратегии.

Приложение 1 Определение методов сбора информации Так как специфика фирмы ООО АПИ предполагает поиск своих новых клиентов путем предоставления информации о предоставляемых услугах по телефону, то в качестве метода сбора первичных данных для исследования был выбран телефонный опрос. Преимуществом выбранного метода является низкая стоимость и быстрота сбора данных. Считается, что метод опроса по телефону имеет и ряд недостатков, а именно ограничен респондентами, имеющими телефон интервьюированного может не оказаться на месте возникают трудности в поддержании интереса более 15-20 минут.

В нашем случае вышеперечисленные недостатки не имеют места, так как o нашими потенциальными респондентами являются работники фирм, организаций и предприятий, имеющие телефоны, поэтому проблема того, что опрашивать можно только тех у кого есть телефон, не является актуальной o сведена до минимума вероятность того, что нужного респондента может не оказаться на месте, так как телефонный опрос будет проводиться в рабочее время o интересующие нас вопросы не займут много времени у интервьюируемого, так что необходимость поддерживать длительный интерес у опрашиваемого не возникнет.

Разработка форм для сбора информации Телефонный опрос фирм, организаций и предприятий осуществляется на основе формальных вопросников, которые предварительно были протестированы и скорректированы специалистами нашей фирмы.

Название компании Консультант Плюс во время интервью нигде не упоминалось для непредвзятости респондентов при ответе на вопросы. АНКЕТА ТЕЛЕФОННОГО ОПРОСА Здравствуйте, Вас беспокоит фирма, проводящая социологический опрос. Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов это займет у Вас не более 5 минут. Вашему вниманию будет предложено оценить влияние некоторых факторов и причин на формирование спроса на справочно-правовые системы. В качестве ответа Вам нужно выбрать один из предложенных вариантов o оказывает влияние если да, то прямое или косвенное o не оказывает влияние o затрудняюсь ответить.

Таблица 2.6.1. Вопросник для выявления причин на формирование спроса на справочно-правовые системы ВОПРОСОказывает прямое влияниеОказывает косвенное влияниеНе оказывает влияниеЗатрудняюсь ответитьОказывает ли влияние на формирование спроса состояние экономикиОказывает ли влияние на формирование спроса характер деятельности клиентаОказывает ли влияние на формирование спроса широта спектра предлагаемых программОказывает ли влияние на формирование спроса удобство в работе с программой Большое Вам спасибо в курсовой работе анкеты телефонных опросов приложены не были, так как являются собственностью фирмы ООО АПИ. Разработка выборочного плана и определение объема выборки Опрос фирм, предприятий и организаций был ограничен размерами Нижнего Новгорода.

Размер выборки определялся на основе средних значений. Для расчета в нашем распоряжении имелись следующие данные o уровень достоверности б 95 , z 1, 96 o погрешность е выбираем в размере 20 от среднего квадратического отклонения, при желаемой точности 10 o е1 0,2 так как выборка формируется заново и схожие опросы не проводились, то погрешность е задается в долях от среднего квадратического отклонения.

Объем выборки определяем по формуле n z2 е12 1, 652 0,22 96, 04 Таким образом, выборка для телефонного опроса будет составлять 100 респондентов с ошибкой 10. Выбранная ошибка считается относительно высокой, но поскольку основной целью нашего опроса является подтверждение или не подтверждение гипотезы о целесообразности расширения ассортимента услуг, предлагаемых фирмой Консультант Плюс, то погрешность 10 будет вполне допустимой. Анализ данных По полученным вторичным данным подборка периодики, ведущаяся на фирме ООО АПИ, касающаяся рынка информационных услуг можно провести сегментирование рынка с помощью круговой диаграммы.

Рис. 1. Соотношение фирм, предлагающих справочные системы на рынке информационно-правовых услуг ИПУ Диаграмма наглядно демонстрирует лидирующую позицию фирмы Консультант Плюс на рынке ИПУ. Из диаграммы также видно, что доля узкоспециализированных справочно-информационных систем СИС, предоставляемых фирмой Консультант Плюс, составляет 3 в структуре всего товарного рынка это около 5 продаж фирмы Консультант Плюс. Для определения свободной доли рынка для введения новой СИС ФармИнформ произведем сегментирование рынка, предоставляющего информационные услуги в области медицины и фармацевтики.

С помощью вторичных данных была получена информация, что объем продаж СИС ИнФарм фирмы Гарант за девять месяцев 2003 года составил около 159 штук. Из вторичных данных также стало известно, что на территории Нижнего Новгорода в настоящее время действует около 500 аптек, фармацевтических фирм и других медицинских учреждений, которые могут стать нашими потенциальными клиентами.

Часть из них 159 фирм уже приобрели, оставшиеся 340 фирм либо не приобретут программу вообще, либо приобретут ее у Гаранта, либо у ООО АПИ. Таким образом, мы имеем, что на данный момент на рынке ИПУ Нижнего Новгорода существует большая ниша для программных продуктов, касающихся вопросов медицины.

Рис. 2. Заполнение рынка ИПУ фармацевтическими программами Для оценки влияния различных факторов на формирование спроса используется балльная шкала оценки ответов респондентов, что показано в таблице 3. В данном случае целесообразна трехбалльная шкала, при этом 3 балла означает прямое влияние фактора, 2 - косвенное влияние, 1 - не оказывает влияния, 0 - ставится в случае затруднения ответа респондента.

Таблица 3. Балльная оценка влияния факторов и причин на формирование спроса на справочно-правовые системы Факторы и причиныЧисло респондентов t j, оценивающих влияние факторов по вариантам Общее число ответивших Т Средний балл Б Оказывает влияниеНе оказываетЗатрудняюсь ответитьпрямоекосвенноеСостояние экономики67191221002, 51Характер деятельности38451701002, 21Широкий спектр предлагаемых программ8614001002, 86Удобство в работе с программой8020001002, 8Базовый балл Б j3210 По результатам таблицы 3 можно сделать вывод, что большинство респондентов среди факторов и причин, влияющих на формирование спроса на СПС Консультант Плюс, ставят на первое место широкий спектр предлагаемых программ Б1 2, 86. У 86 респондентов из общего числа ответивших этот фактор оказывает прямое влияние на спрос. Рис. 4. Факторы, влияющие на формирование спроса на СПС На втором месте респонденты выделяют такой фактор, как удобство в работе с программой Б2 2, 8. Из 100 респондентов 80 отметили прямое влияние этого фактора на то, согласится ли покупатель приобрести именно программу Консультант Плюс. Рис. 5. Факторы, влияющие на формирование спроса на СПС Для удобства просмотра данных создадим общую диаграмму по таблице 2.8.3.