Управление товаром

1. На основе интернет-ресурсовдать пример управления товаром в их жизненном цикле зарубежных организаций Анализ основных этапов жизненного цикла товара на примере американской компании «Проктер энд Гембел» Как показывает опыт американской компании по производству потребительских товаров «Проктер энд Гембел», для большинства наименований выпускаемой продукции установлен жизненный цикл продолжительностью в три года. После трех лет, как считают специалисты, на рынок целесообразно продвигать модифицированный вариант изделия.

Располагая данными о приблизительной структуре жизненного цикла, а также о коммерческих результатах деятельности предприятия на различных ее этапах, руководство использует эту информацию также для осуществления ассортиментной политики.На этапе разработки продукта предприятию предстоит выявить, в чем состоит неудовлетворенная потребность, и создать новое изделие или услугу, способные удовлетворить нужды и запросы потребителей, с параметрами и характеристиками, совокупность которых обеспечивает удовлетворение установленных или подозреваемых потребностей.

О прибыли речи не идет. Задача компании - уложиться в лимиты (бюджеты) затрат на исследования и разработки «Проктер энд Гембел» успешно продвигает на российском рынке стиральные средства как своих широко известных за рубежом марок (стиральные порошки «Ариэль», «Тайд»), так и порошки марки «Миф», выпускаемые ОАО «Новомосковбытхим», контрольный пакет акций которого принадлежит «Проктер энд Гембел». В качестве «первопроходца» на российском рынке был выбран универсальный порошок «Ариэль», затем «Миф-универсал» и только впоследствии наиболее известная (уже не одно десятилетие) за рубежом марка «Тайд». Такая последовательность была не случайна хотя бы потому, что самый хороший стиральный порошок «Тайд» является дорогим.

Потребителю необходимо по достоинству оценить его качество, чтобы выкладывать за него запрашиваемую цену На этапе внедрения продукта задачей компании выступает формирование рынка для нового продукта.

Темп роста продаж низкий и зависит от степени новизны продукта, от того, насколько его желает приобретать потребитель. Увеличению объемов продаж способствует модификации продукта в соответствии с пожеланиями первых потребителей.На данном этапе круг потребителей шире. Стиральный порошок «Ариэль» на нашем рынке был изначально ориентирован на тех, кот остро нуждался в западных новинках как в своеобразном атрибуте западных стандартов потребления. Его высокая цена была ценой престижного товара.

Более интенсивная работа с товаром начинается на этапе роста. Прежде всего - это дифференциация новинки. Новинкам придают дополнительные свойства, разрабатывают их новые модели, обеспечивают не только надлежащее качество, ориентированное на запросы потребителя в большей степени, чем этого достигают конкуренты. На этапе роста продукта главным образом для предприятия или фирмы является всемерное расширение сбыта и модификация продукта.Темпы роста продаж самые высокие, поскольку постоянно возрастает емкость рынка.

Рынок становится высокоприбыльным и потому привлекательным для новых фирм-производителей. Норма прибыли возрастает. Потребитель готов платить дополнительно за более чуткое к себе отношение, за более полный учет его нужд и запросов, отраженный в наборе дополнительных услуг, улучшении сервисного обслуживания или комплектации.Цены на продукцию в целом имеют повышательную тенденцию вслед за изменением качественных параметров изделий и услуг.

На рынке импортных марок стиральных порошков на этапе роста появляются новые образцы как по назначению (в частности, для автоматических стиральных машин), так и по другим параметрам (экономичная упаковка и др.). На этапе зрелости продукта компании стремятся сохранить свои сравнительные конкурентные преимущества, особенности, соответствующие имиджу своей торговой марки. Темпы роста емкости рынка и соответственно спроса замедляются.Объемы продаж растут стабильно, но невысокими темпами.

Проникновение на рынок новых фирм продолжается. Конкуренция достигает максимума. Стратегия маркетинга нацелена на массового потребителя со средними доходами.На данном этапе важно добиться роста потребления существующих товаров, а также направить управление качеством товаров на улучшение их функциональных характеристик (надежность, экономичность и пр.), улучшение свойств, (часто путем модернизации, т.е. придания дополнительных свойств, расширяющих область применения), совершенствование дизайна для усиления привлекательности предложения.

На рынке высококачественных стиральных порошков в Российской Федерации этот этап еще не наступил.В случае классического сценария развития ситуации на рынке доминирующее положение на нем должны занять наши производители (в том числе и самых известных импортных марок). «Тайд» наряду с «Мифом» должен бы иметь пометку «Сделано в России» (хотя в РФ в лучшем случае может быть только расфасовка). Более низкие издержки производства в нашей промышленности позволят лучше сдерживать падение нормы прибыли.

На этапе спада одновременно сжимается емкость рынка, снижаются объемы продаж и норма прибыли. Здесь на первое место выходит проблема управления ассортиментом. Компаниям-производителям предстоит принимать решения о судьбе товара.В высокоразвитых странах стиральные порошки не соответствуют ряду новых запросов потребителей (например, тяге к более жестким экологическим стандартам). Поэтому в США, в частности, стиральный порошок «Тайд» еще десять лет назад начал уступать место жидкому средству для стирки белья под тем же названием.

Для нашего рынка стиральных порошков такое возможно лишь в отдаленной перспективе. 2. На основе российских электронных журналов выявить роль конкурентоспособности товаров в управлении маркетингом отечественных организаций. Уровень конкурентоспособности тесно связан с требованиями строго определённых групп потребителей.Так чрезмерная погоня за “излишним” качеством может сделать товар недосягаемым для тех групп покупателей, для которых он предназначен, а следовательно не обеспечит ему “необходимый” уровень конкурентоспособности.

Независимо от целей исследования основной оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.Анализ показателей состояния конъюнктуры и производства, продукции фирм-конкурентов, потребностей населения и требований потенциальных покупателей, стандартов и других нормативных актов страны, а так же требований законодательства даёт возможность сформировать основные требования и критерии (в том численные их значения), по которым будет оценивать продукцию покупатель.

Фирма, которая будет рассмотрена в данной работе, называется ООО «Стеклорез». Это малое предприятие, организованное в конец декабря 1999 г. Офис фирмы расположен в г. Москве Анализ товара с точки зрения продавца: Фирма «Стеклорез» осуществляет желания строительных организаций использовать для их остекления качественное полированное стекло, полировка которого предусматривается на ОАО «Борский стекольный завод». С ОАО «Борский стекольный завод» заключен договор, согласно которому завод обязуется поставлять для продажи стекло, соответствующее международным стандартам качества ISO 9000, в чем и заключается его уникальность (стекла). Товар должен быть обязательно сертифицирован, т.е. иметь международный сертификат качества.

Данный стандарт предполагает практически абсолютную безвредность стекла для населения. Также достоинством является то, что в процессе сложившихся деловых отношений, фирма «Стеклорез» пользуется скидкой постоянного клиента (15%), что делает ее продукцию более конкурентоспособной с точки зрения возможного ценообразования.

Анализ товара с точки зрения потребителя: Данный товар несколько отличается от примерно аналогичных ему товаров, продаваемых на рынке г.Москвы, т.к. соответствует стандартам качества ISO 9000. Фирма «Стеклорез» плюс к этому оказывает дополнительные услуги, которые также делают продаваемый товар более привлекательным для потребителей: доставка товара по адресу, указанному заказчиком; гарантированные сроки поставок; цена немного ниже, чем у конкурентов, т.е. примерно на 10%; гарантированное качество товара; продажа сколь угодно большой партии товара, что объясняется налаженными отношения с компаниями по осуществлению грузоперевозок; продажа стекла различной модификации. В принципе, как было сказано выше (из данных маркетингового исследования, проведенного фирмой «Аудит Классик плюс», основными потребителями являются следующие фирмы: ООО «Жилищник-С» (строительство), «Жилстрой» ИГС (Строительство), ООО «Алькор» (пластиковые окна), ООО «Новые окна» (пластиковые окна), ООО «Жилинвестстрой» (строительство), ООО «Евроокно» (пластиковые окна), ОАО «НТМ «Строительство» (строительство). Вывод на основе исследования конкурентоспособности: дополнительными потенциальными потребителями нашей продукции могут быть еще 3000 Обществ с ограниченной ответственностью, 68 ОАО, 386 ЗАО. Из представленных данных мы видим, что потенциальный рынок сбыта анализируемой продукции достаточно широк, т.е. фирма «Стеклорез» имеет достаточно емкий потенциальный рынок сбыта продукции. Исследование конкурентоспособности ОАО Ярпиво В качестве цели исследования потребителей пива была заявлена выработка рекомендаций по улучшению конкурентных позиций основного продукта ОАО «Ярпиво». При этом были поставлены следующие задачи: 1) определить конкурентоспособность сортов пива ОАО «Ярпиво» по сравнению с сортами предприятий-конкурентов на региональном рынке; 2) исследовать воздействие составляющих конкурентоспособности пива на его конкурентную позицию; 3) разработать рекомендации по улучшению конкурентоспособности пива ОАО «Ярпиво». Результат исследования: Наиболее привлекательным пивоваренным предприятием респонденты считают ОАО «Балтика» и чуть хуже результат у ОАО «Ярпиво». Большинство потребителей (особенно мужчин) склоняются к традиционному солодовому вкусу светлого пива с долей спирта 3—6% со стойким, но низким пенообразованием, слабо выраженной хмелевой горечью (особенно это характерно для женщин) и сроком хранения 3—12 суток.

Однако ответы респондентов имели высокую вариативность, что позволяет производителям выпускать пиво с различным сочетанием характеристик, которое бы нашло своего потребителя.

Несмотря на хорошую конкурентную позицию пива ОАО «Ярпиво», существуют заделы увеличения его конкурентоспособности.

Ля этого необходимо: • проводить более лояльную ценовую политику (часть респондентов отметили, что необходимо поддерживать стабильный уровень цен, некоторые указывали даже на необходимость их снижения); • увеличить выпуск продукции (несмотря на жесткую конкуренцию на рынке пива, спрос и предложение этого напитка не сбалансированы); • использовать разнообразные виды рекламы; • расширить ассортимент пива (при выявлении «идеальных» характеристик пива, которые бы могли доставить конкретному потребителю максимальное удовольствие, дисперсия полученных характеристик была значительна, что свидетельствует о большой неоднородности вкусов; поэтому для пивзаводов появляется возможность увеличить ассортимент своей продукции); • производить не только пастеризованное, но и «живое» пиво (в то время как отечественные предприятия начинают осваивать технологию пастеризации пива, потребители уже изменили свое предпочтение в пользу непастеризованного напитка); • возвратиться к производству старых, незаслуженно забытых сортов пива (особенно часто упоминается старое «Жигулевское», производившееся ранее ОАО «Ярпиво»); • использовать топонимику, фирменную тару; открывать фирменные бары (на наш взгляд, это возможно, если продукт обладает высоким уровнем качества, эффект от которого способен перекрывать затраты на указанные мероприятия). Исследование конкурентоспособности позволяет определить потребности для управления маркетингом.